時間：2022-07-24 05:29:09
序論：在您撰寫深究快捷酒店營銷戰(zhàn)略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[摘 要]在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟要求現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。本文在分析低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略重要意義的基礎(chǔ)上，重點探討了現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)該采取的一些行之有效的主要對策。
[關(guān)鍵詞]兩型社會；低碳經(jīng)濟；綠色營銷戰(zhàn)略
在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為一種國家戰(zhàn)略，“節(jié)能、減排、綠色、低碳”將成為未來很長一段時間內(nèi)我國社會經(jīng)濟發(fā)展的主題?！熬G色低碳”已成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要武器，對我國現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，更應(yīng)該審時度勢，通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。
1 低碳經(jīng)濟與現(xiàn)代酒店的綠色營銷戰(zhàn)略
所謂低碳經(jīng)濟，是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種途徑，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，以達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟是以低能耗、低排放、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式，是人類社會繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一大進步。發(fā)展低碳經(jīng)濟是一場涉及生產(chǎn)模式、生活方式、價值觀念和國家權(quán)益的全球性革命。
在現(xiàn)實生活中，酒店往往被認為是高消費、追求娛樂享受的場所，經(jīng)常與奢侈浪費相提并論。在低碳經(jīng)濟背景下隨著人們環(huán)保意識的不斷加強，只顧奢華享受而過度消耗資源、能源的消費模式已經(jīng)逐漸被否定，為了滿足消費者日益增多的綠色消費需求現(xiàn)代酒店也開始積極推行綠色營銷戰(zhàn)略。
所謂綠色營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了順應(yīng)綠色消費潮流，從保護環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā)，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，通過研制產(chǎn)品、充分利用自然資源、變廢為寶等措施，積極制定并實施綠色營銷策略，滿足消費者的消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種長遠發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營過程中，要堅持以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中加強對環(huán)境的保護和對資源的合理利用。
2 低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略的重要意義
對于現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，為了滿足消費者日益增多的綠色消費需求積極推行綠色營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
2.1 有利于現(xiàn)代酒店取得市場競爭優(yōu)勢
隨著低碳經(jīng)濟時代的到來，公眾環(huán)保意識和資源節(jié)約意識在不斷增強，人們逐漸認識到，過度追求物質(zhì)享受、過度消費自然資源將加深地球和人類自身的危機。在這樣的背景下，以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念綠色營銷戰(zhàn)略得到了越來越多酒店的推崇?，F(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，不僅可以滿足消費者的綠色需求，而且有利于現(xiàn)代酒店取得市場競爭優(yōu)勢，不斷擴大市場占有率，從而使現(xiàn)代酒店擁有更加廣闊的市場發(fā)展前景。
2.2 有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化
現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略可以在酒店內(nèi)部樹立起可持續(xù)發(fā)展與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，這不僅可以讓全體員工意識到綠色營銷的重要性，而且可以鼓勵員工在做好自身工作的同時積極參與環(huán)境保護和資源節(jié)約的活動，從而使生態(tài)責(zé)任和資源節(jié)約的意識在酒店的各個崗位和個人中都得到落實。通過實施綠色營銷活動，不僅可以在酒店內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護企業(yè)職工的身心健康，而且有利于滿足消費者日益增多的綠色消費需求，在提高消費者滿意感的同時更有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化。
2.3 有利于現(xiàn)代酒店不斷提高經(jīng)濟效益
現(xiàn)代酒店通過實施的綠色營銷戰(zhàn)略是以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標的，現(xiàn)代酒店開展綠色營銷的過程也就是努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，現(xiàn)代酒店不僅可以通過提高資源和能源的利用率來不斷降低經(jīng)營成本，而且可以通過為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲來滿足消費者的綠色需求，通過不斷擴大市場占有率來提高酒店經(jīng)濟增長的質(zhì)量，從而不斷提升酒店的經(jīng)濟效益。
2.4 有利于酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展
現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)“企業(yè)—保護環(huán)境—社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，這不僅有利于促進整個社會文明的進步，幫助現(xiàn)代酒店取得良好的社會效益，而且有利于整個酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
3 低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略的具體對策
在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟要求現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。具體來說，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營過程中實施綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)該采取的具體對策主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。
3.1 積極倡導(dǎo)綠色營銷觀念，塑造綠色企業(yè)文化
綠色營銷觀念是在綠色消費的驅(qū)動下出現(xiàn)的。所謂綠色營銷觀念是指企業(yè)以保護環(huán)境作為其營銷哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，通過制定并實施綠色營銷策略來滿足消費者的綠色消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種經(jīng)營觀念?，F(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略首先要求在企業(yè)內(nèi)部積極倡導(dǎo)綠色營銷觀念，要通過各種途徑向企業(yè)內(nèi)部員工宣傳堅持以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營過程中加強對環(huán)境的保護和資源的合理利用；其次，實施綠色營銷戰(zhàn)略也要求現(xiàn)代酒店將綠色營銷的觀念傳導(dǎo)給消費者、供應(yīng)商、分銷商，在引導(dǎo)消費的同時確保為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲?？傊?，通過在企業(yè)內(nèi)、外部積極倡導(dǎo)綠色營銷觀念，不斷培養(yǎng)企業(yè)員工、消費者和合作伙伴的綠色意識，積極營造綠色酒店的文化氛圍，從而幫助現(xiàn)代酒店塑造綠色企業(yè)文化。
3.2 從規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店
現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略要從最初的規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店。在酒店的規(guī)劃和建造階段，酒店投資方要加強與建筑師的合作，采用可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計方案；在建造時要大力采用節(jié)能、環(huán)保材料，盡可能使用節(jié)能設(shè)備、節(jié)能電器和清潔能源，合理布局酒店的燈光、采風(fēng)和取暖設(shè)施，力爭使酒店建筑成為低耗、節(jié)能的綠色建筑。如中國萬豪酒店就采用了用于熱水供暖的太陽能電池板和用于降低建筑物溫度的節(jié)水裝置。
3.3 積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)
對現(xiàn)代酒店來說，綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐飲和綠色服務(wù)三大類。
（1）綠色客房。綠色客房首先要求客房在建造和裝修時盡可能采用無污染、低能耗的“綠色裝飾材料”和“生態(tài)裝飾材料”。其次，客房提供的核心產(chǎn)品要做到“舒適、安全、健康、環(huán)?！?。如7天的環(huán)保努力主要體現(xiàn)在其客房的核心產(chǎn)品上投入重金，包括五星級的知名品牌護脊大床、高低蕎麥枕頭、十秒速熱節(jié)水淋浴、純天然的棉織品或亞麻織品的床單毛巾、純植物油脂皂以及封包浴巾（避免二次污染，淀粉材料制作）等方面。再次，在確保不降低服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的前提下，注意減少酒店用品量的投放，尤其是減少一次性用品的使用。例如，酒店客房內(nèi)不設(shè)一次性牙刷、一次性浴液等。最后，客房的布置要呈現(xiàn)綠色環(huán)境，如客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房既有春意又充滿生氣。
（2）綠色餐飲。綠色餐飲首先要求現(xiàn)代酒店大力推廣和使用無公害、無污染、無添加、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食材和調(diào)料。為了確?！熬G色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，食材和調(diào)料的生產(chǎn)、運輸、儲存、包裝等方面都必須符合綠色標準；不使用珍稀野生動植物以及益鳥、益獸作為食材，傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應(yīng)研究出它的替代品。其次是綠色食品制作過程必須符合綠色標準，菜肴的制作盡可能采用竹筍、菌菇、山藥、紫薯、南瓜、五谷雜糧等原材料，盡可能少使用肉類食材，同時力求在制作工藝上節(jié)電、節(jié)氣。 （3）綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù)，是指酒店提供的服務(wù)是以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費時，而且還包括酒店提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費之后。在客房服務(wù)中，設(shè)置清理、更換物品提醒，根據(jù)顧客的要求清洗床上用品；在不降低服務(wù)質(zhì)量的情況下對可回收利用的物品實行再利用，盡可能多地使用可重復(fù)使用的物品。在餐飲服務(wù)中，在顧客點餐時，服務(wù)人員應(yīng)引導(dǎo)顧客消費綠色菜肴及飲料，根據(jù)顧客的人數(shù)合理確定點餐用量，力求做到經(jīng)濟實惠、營養(yǎng)配置合理，資源不浪費；食用過程中及時處理餐具和廢物；顧客離開時對有價值的剩余主食、酒水、飲料“打包”，并提供周到的相關(guān)服務(wù)。
3.4 制定綠色價格，引導(dǎo)綠色消費
現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略在制定產(chǎn)品及服務(wù)價格時，應(yīng)根據(jù)“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”、“誰污染誰付費”的原則，將環(huán)保方面的支出納入到成本計算的范疇，形成“環(huán)境成本”；讓對酒店綠色環(huán)境造成損害的顧客為“環(huán)境侵害”埋單，以此增強顧客的環(huán)境保護和資源節(jié)約意識，在引導(dǎo)綠色消費的同時實現(xiàn)現(xiàn)代酒店綠色營銷的戰(zhàn)略目標。
3.5 開展綠色促銷活動，樹立和強化綠色酒店形象
綠色促銷就是把環(huán)境保護和資源節(jié)約的理念納入企業(yè)的促銷活動中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)境保護和資源節(jié)約方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品；通過各種形式的宣傳如招貼畫廣告、燈箱廣告以及在大廳、客房、餐廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。此外，酒店還應(yīng)該積極開展綠色公關(guān)活動，主動進行綠色贊助等活動?，F(xiàn)代酒店通過開展綠色促銷活動，不僅可以幫助現(xiàn)代酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，不斷提升酒店的經(jīng)營業(yè)績，而且可以樹立和強化綠色酒店的形象。
摘要：如今各種經(jīng)濟型快捷酒店大量的涌現(xiàn)出來，如家快捷經(jīng)濟酒店作為其中的佼佼者以驚人的速度迅速發(fā)展著，成為中國經(jīng)濟型連鎖酒店第一。為此，如家快捷酒店的服務(wù)營銷策略成為大家關(guān)注的焦點，其將情感滲透到服務(wù)的每個細節(jié)，并強調(diào)客戶關(guān)系管理的重要性以期獲得顧客的信賴與支持。如家成功的秘訣不僅僅是發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟型連鎖酒店這一巨大的市場空缺，其在人力資源，尤其是其日漸成熟的一套服務(wù)營銷策略，推動了整個企業(yè)的訊速擴張。
關(guān)鍵詞：如家快捷酒店；服務(wù)營銷；營銷策略
一、引言
如家快捷酒店是如家酒店集團旗下3大品牌之一，是溫馨舒適的商旅型連鎖酒店品牌，通過標準化、簡潔、舒適的酒店住宿服務(wù)，使大眾商務(wù)以及休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。
如家快捷酒店是國內(nèi)商務(wù)酒店品牌中規(guī)模最大的品牌，在全國300個城市擁有近2000家酒店。如家酒店多年獲得中國金枕頭獎“中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店品牌”殊榮。2014年，如家快捷酒店以4.2億美元的品牌價值入選中國品牌100強，居酒店行業(yè)之首。
在一些同行還沒有反應(yīng)過來的時候，如家已經(jīng)全國布點、遍地開花，擴張速度之快令業(yè)界矚目。許多同行和觀察者對“如家模式”的成功仍然充滿好奇，尤其是對如家在高速擴張的同時能始終保持服務(wù)優(yōu)良、價格經(jīng)濟非常感興趣。從某種意義上說，服務(wù)營銷戰(zhàn)略是如家不可戰(zhàn)勝的法寶。
二、如家快捷酒店服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析
產(chǎn)品策略。如家始終以顧客滿意度為基礎(chǔ)，以成為"大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者"為愿景，與其他一些大型酒店不同，如家不太注重餐飲和其他過量服務(wù)，其將主要精力都集中在為顧客提供一個舒適溫馨的居住環(huán)境。如家也積極尋求各種方法以降低其成本，一般來說如家的大堂都不是很大，裝修也并不豪華。
低價策略。規(guī)模經(jīng)營，平民路線，從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā)，如家把他的這種價值觀深深地嵌入每一個細節(jié)之中。從高層管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用，以減少其費用。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，在非關(guān)鍵的方面也盡可能少為。該花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整體服務(wù)價格，提高了服務(wù)水平和效率。這樣如家就有一個低成本的優(yōu)勢。
渠道策略--多樣化連鎖化營銷。店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務(wù)和去過的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，具體來說，就是能夠分擔(dān)風(fēng)險并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟、提升企業(yè)的競爭力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應(yīng)，盡可能將研究開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)的周期壓縮到最低限度，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時并進。這四種經(jīng)營方式都有其優(yōu)點和不足。如家酒店在對這四種方式充分認識的基礎(chǔ)上靈活運用。
促銷策略。如家在酒店外表的裝扮方面獨具一格，黃色的外表，給人以醒目的感覺，易于消費者發(fā)現(xiàn)。同時如家根據(jù)不同的地區(qū)，不同消費人群，不同時期開展不同的消費活動，例如，在五一時期，針對大學(xué)生消費人群，采取半價的促銷策略。如家這一靈活多變的促銷策略，能夠使如家能夠更好的適應(yīng)市場的變化，根據(jù)市場和自身的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，這樣不但有利于提高自身的競爭力，更有利于得到消費者的認可，進而提高消費者的品牌忠誠度。
人員策略?！耙匀藶楸?，員工第一”的原則是服務(wù)業(yè)公認的原則。如家同樣堅守這一以”人為本的原則”. 如家非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，尊重員工的意見，把對員工的關(guān)心落實到實際行動中?！安莞鶗h”營造溝通氛圍管理員工關(guān)系，必須首先了解員工的真實需求。在成本控制和服務(wù)品質(zhì)上，如家非常嚴格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關(guān)系上看，如家始終是一個簡單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務(wù)經(jīng)營相匹配的管理模式與文化特點，支撐和推動了如家的快速發(fā)展。
服務(wù)過程。所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。如家始終堅持標準化服務(wù)一――標準化服務(wù)對于經(jīng)濟型連鎖酒店來說是一個巨大挑戰(zhàn)，服務(wù)只有標準化了，服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一，如家的標準化的目標就是建立一個有效的管理系統(tǒng)。在如家的發(fā)展過程，規(guī)模的不斷擴大對管理的考驗也愈來愈嚴峻。如家提出了“外部五角”、“內(nèi)部三角”的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價格、服務(wù)和營銷，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的；內(nèi)部三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競爭力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復(fù)制的部分。如家建立了自己的服務(wù)標準，“所有酒店，提供‘近似于’相同的服務(wù)。"這在最大限度上進行了標準化，控制了風(fēng)險。
有形展示。從酒店設(shè)計開始，就以滿足顧客為準則。因此，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干凈、方便、溫馨、安全滿足了長年出差在外的商務(wù)客人及普通游客的需要。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個名稱包含了幾層意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點既滿足了顧客的心理情感需求，同時也傳達給消費者了解如家的產(chǎn)品特點；第二，快速，通過預(yù)定中心、或者免費電話、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠度轉(zhuǎn)移。
雖然如家快捷酒店具有一定的優(yōu)勢，但其自身的缺陷較多。鞏固優(yōu)勢，拓展海外市場，正視自己的不足，向優(yōu)秀國外連鎖酒店學(xué)習(xí)，加大管理與創(chuàng)新，通過各種競爭戰(zhàn)略的合理運用，如家快捷酒店勢必能在世界各地開設(shè)自己的分店，為更多的公眾提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
摘 要:以如家為代表的經(jīng)濟型酒店,從2007年起進入急速擴張期,金融危機帶來的影響逐漸淡化后,如家又進入新的高速增長期,已成為中國最大的經(jīng)濟型連鎖酒店。分析如家的營銷模式,總結(jié)其營銷戰(zhàn)略特征,針對其存在的問題提出營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞:如家;經(jīng)濟型連鎖酒店;細分市場;并購
經(jīng)濟型酒店目前已成為中國酒店行業(yè)的全新增長點,在行業(yè)內(nèi)客房平均出租率僅為50%的情況下,如家卻能夠達到90%以上,而三星級酒店客房空置率相當(dāng)高,有些甚至達到70%。創(chuàng)立于2002年的如家,在短短幾年時間,覆蓋了全國100多個城市,發(fā)展了547家門店,在經(jīng)濟型酒店中非常具有典型意義,其營銷戰(zhàn)略的選擇是促使其成功的最關(guān)鍵因素。
一、如家的營銷戰(zhàn)略特征
(一)市場定位精準
豪華的星級酒店價格偏高,廉價的旅館又不夠舒適,因此滿足高端商務(wù)需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài),而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要,找到合適的平衡點,就能提升酒店服務(wù)的性價比,更好地滿足客戶的需求,如家就是通過精準的市場定位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小企業(yè)客戶,并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。房價介于159~299元,遠低于星級酒店,同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務(wù),剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施,裝修風(fēng)格簡單溫馨,不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù),四星大堂,三星品質(zhì),二星價格”深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有150萬個會員,且忠誠度極高,會員對總利潤的貢獻達到了52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰(zhàn)略進行的戰(zhàn)略布局,以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。
(二)門店擴張速度驚人
經(jīng)濟型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度,也直接關(guān)系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風(fēng)險高等特點,想實現(xiàn)快速[:請記住我站域名/]增長并不容易。實際上,創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店,但因其擴張速度不夠迅速,行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。
從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?如家的門店擴張速度已超過錦江之星,后來者居上,這主要歸功于多種經(jīng)營方式的綜合運用。在如家的體系內(nèi)同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場聯(lián)盟四種方式,由于直營店占有資金過大,不利于迅速擴張,如家從一開始就引進多種經(jīng)營模式,利用外部資金迅速增加門店數(shù),而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張,卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。
(三)以情感營銷取勝
如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名,也滲透到每個服務(wù)細節(jié)。“如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適,這種命名容易使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時,如家對細節(jié)的關(guān)注,也讓顧客時時感受到被重視與關(guān)懷。例如,如家推出的“書適如家”服務(wù),在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟管理類書籍,顧客可以隨意翻看,如果喜歡還可以購買,如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認可。再比如,衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色,這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分,避免混用。
獨特的營銷戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功,但同時也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國內(nèi)的錦江之星、7天以及國外的速8等競爭對手也在加緊擴張,如家面臨的困境和危機不容忽視。
二、如家面臨的困境與危機
(一)行業(yè)標準缺失
經(jīng)濟型酒店并沒有規(guī)范的行業(yè)標準,都屬于非星級酒店,這就難免出現(xiàn)魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟型酒店時,消費者難以區(qū)分,長此以往會破壞經(jīng)濟型酒店物美價廉的形象,成為廉價品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟型連鎖酒店的如家,無疑將是最大的受害者。
(二)可復(fù)制性極強
如家的經(jīng)營模式可以歸結(jié)為以下幾點:定位于中小企業(yè)客戶、低成本、多種經(jīng)營模式下的迅速擴張以及電子商務(wù)的運用,然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時間里擴張到了200多家門店,他們成功地復(fù)制了如家模式,并成為其強勁的競爭對手。
(三)新品牌的干擾
2008年12月如家為了擴展利潤空間,推出了新品牌“和頤”,雖然一開張就獲得了“金枕頭”殊榮,但新品牌對如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對中高端人士,采用四星級標準,定價在600~900元之間,這恰恰沖擊了如家慣有的形象,撼動了如家賴以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏,90%以上的人都會觀看,而當(dāng)學(xué)校、醫(yī)院、商場都掛滿了液晶顯示器之后,就沒有人再看了,由于沒有認清取得成功的原因所在,新品牌極有可能毀掉消費者最初對如家的美好品牌聯(lián)想。
三、如家營銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議
(一)市場細分精細化
如家的精準定位使它取得了第一場戰(zhàn)役的勝利,但隨之而來的跟隨者競相模仿,使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質(zhì)化競爭,如家必須進行創(chuàng)新,將市場細分的工作做精、做細,繼續(xù)挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰(zhàn)爭中保持競爭優(yōu)勢。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進行了探索,如家必須格外重視市場細分的精細化運作。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷深入化
網(wǎng)絡(luò)營銷對如家的成長起到不可替代的作用,它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實現(xiàn)房間預(yù)訂,但僅停留在這個階段并不足夠,行業(yè)內(nèi)的其他競爭者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面走在了如家的前面。比如速8,它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外,還設(shè)
專門的顧客BLOG,顧客可以自由討論在速8的感受,而速8可以更直接地了解顧客的意見,迅速而有針對性地進行改善。在這一點上,如家需要虛心學(xué)習(xí),并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。
(三)擴張方式并購化
如家早在2007年10月就以3.4億收購了七斗星,大規(guī)模的并購可以使如家獲得更強大的擴張能力,“以并購換時間”能夠使如家繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。如家運用風(fēng)險投資的能力是其他競爭者不可奢望的,2003年IDG向如家投資200萬美元,到2006年如家上市,IDG變現(xiàn)3 560.78萬美元,翻了17.8倍,風(fēng)險投資者都非常樂于向如家伸出橄欖枝,這也是建議如家充分運用并購方式實現(xiàn)擴張的原因所在。目前,漢庭、7天都遭遇了投資方變臉,對于這些競爭對手來說,想要進行大規(guī)模的并購并不現(xiàn)實,如家可以利用這種資金上的優(yōu)勢進一步鞏固競爭優(yōu)勢。
經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，在日益復(fù)雜且競爭越來越激烈的市場內(nèi)部，企業(yè)想要在站穩(wěn)腳跟的同時快速發(fā)展自身，就必須正確的分析自身情況，并在此基礎(chǔ)上提出針對性的營銷策略及時解決問題。經(jīng)濟型酒店最大的特點是價格便宜、功能簡化。經(jīng)濟型酒店的營銷分屬于酒店管理，指酒店管理人員利用現(xiàn)代化的方法促使下屬各盡其職以保證酒店正常運營?，F(xiàn)階段，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)營管理的科學(xué)性對經(jīng)濟型酒店的發(fā)展有著非常重大的意義，酒店管理者必須從投資、經(jīng)營方式、產(chǎn)品銷售、廣告、宣傳等角度出發(fā)，全面的發(fā)展自身，才能不斷提高自身的核心競爭力，促進經(jīng)濟型酒店發(fā)展。
一、現(xiàn)階段我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展情況分析
早在上個世紀八十年代美國就已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店這個概念，然而，經(jīng)濟型酒店在中國出現(xiàn)的時間卻相對較晚。然而出現(xiàn)時間并未對經(jīng)濟型酒店的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，近些年來我國經(jīng)濟型酒店數(shù)量激增，不僅帶動了行業(yè)的發(fā)展規(guī)模，更刺激了我國經(jīng)濟的發(fā)展速度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，經(jīng)濟型酒店增長的這種事態(tài)將繼續(xù)大規(guī)模擴張，中國為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了機遇和空間。然而機遇與挑戰(zhàn)并存，品牌競爭、國外投資者的搶灘登陸等也都使經(jīng)濟型酒店發(fā)展面臨巨大壓力。為了快速擺脫困境，經(jīng)濟型酒店必須制定適合的營銷策略，改進服務(wù)質(zhì)量，進而擴大銷售機會，提升顧客滿意度，用增強核心競爭力的手段來發(fā)展酒店。
二、經(jīng)濟型酒店的營銷戰(zhàn)略
酒店營銷是酒店經(jīng)營活動的一部分，是基于滿足顧客需求促進客源增長，挖掘酒店潛力，降低酒店成本，以實現(xiàn)增加酒店收益，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標的一系列手段。也就是說，營銷策略必須立足于顧客需求，并結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗，有計劃地組織酒店經(jīng)營活動，利用協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格，多樣化產(chǎn)品銷售渠道等，為顧客提供滿意的商品以及服務(wù)，進而實現(xiàn)企業(yè)目標。
（一）從產(chǎn)品角度出發(fā)的策略分析
酒店首先要分析顧客的需求，并設(shè)計出與之對應(yīng)的產(chǎn)品來匹配消費者的愿望。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，只有更符合社會需求、消費者需求的產(chǎn)品才能夠長久的發(fā)展。眾所周知，時代的發(fā)展改變了人們的思維方式，人們的需求變的多樣化，因此經(jīng)濟型酒店的發(fā)展也應(yīng)朝著多元化的方向不斷發(fā)展。具體的策略可以包括如下幾點：第一，市場滲透策略。讓“老顧客”繼續(xù)消費“老產(chǎn)品”，強化產(chǎn)品的創(chuàng)新，維護老顧客對產(chǎn)品的忠實度。第二，市場發(fā)展策略。強化產(chǎn)品宣傳、促銷力度，吸引新顧客，擴大銷售市場。第三，新產(chǎn)品開發(fā)策略。開發(fā)新產(chǎn)品，促使老顧客使用，吸引新顧客，拓展新的細分市場。第四，多元化發(fā)展策略。挖掘新的顧客群體，讓新顧客去消費新產(chǎn)品。
（二）從價格角度出發(fā)的策略分析
經(jīng)濟型酒店必須立足于顧客需求的估量與自身成本的消耗，選擇一個折中的點，在吸引顧客的同時實現(xiàn)市場營銷目的的定價策略。主要辦法包括如下兩點：第一，滲透定價策略。經(jīng)濟型酒店利用低價吸引消費者擴大市場占有率。第二，刺激性定價策略。經(jīng)濟型酒店利用團購、搶購、會員等方式穩(wěn)定入住率，增加酒店市場競爭力，刺激顧客消費。
（三）從渠道角度出發(fā)的策略分析
渠道消費是酒店利用營銷手段將產(chǎn)品和服務(wù)向消費者轉(zhuǎn)移的路徑策略，渠道策略不僅能夠有效降低酒店運營成本，對于提升酒店競爭力也有著非常重大的意義。此方面最常使用的策略包括如下幾條：第一，直營連鎖經(jīng)營策略。酒店總部采用縱向管理方式對其下各分店的經(jīng)營活動進行管理，分點必須嚴格遵守總部的命令。第二，加盟連鎖經(jīng)營策略。酒店總部與加盟者簽訂合同，給予加盟者經(jīng)營權(quán)利，加盟者給予總部加盟費，總部為加盟者經(jīng)營提供一定的幫助。第三，網(wǎng)絡(luò)、電話預(yù)訂策略。在這種模式下酒店利用網(wǎng)絡(luò)或者電話平臺與顧客溝通，快捷的信息傳遞使酒店方面能夠滿足顧客的即時需求。第四，酒店品牌形象策略。酒店品牌形象是酒店長效穩(wěn)健發(fā)展的保障，因此，酒店需要珍惜自己的品牌形象，而且還要號召酒店內(nèi)部員工能夠團結(jié)起來維護酒店品牌形象。
（四）從促銷角度出發(fā)的策略分析
促銷是經(jīng)濟型酒店利用一系列推銷手段向顧客傳遞產(chǎn)品信息，進而激發(fā)顧客購買欲望，實現(xiàn)銷售目標的相關(guān)辦法。具體應(yīng)包括如下四個策略：第一，整合傳播媒體宣傳策略。利用各類信息傳遞工具影響人們的消費觀念，根據(jù)時間、銷售、經(jīng)營周期等設(shè)計出最佳的宣傳辦法，促使宣傳收獲最佳的結(jié)果。第二，營業(yè)推廣活動策略。利用店慶、節(jié)日等開展營業(yè)推廣活動，利用短時間消費刺激消費者，實現(xiàn)企業(yè)增收，推廣企業(yè)品牌形象的目標。第三，酒店內(nèi)部全員促銷策略。采取有效措施激發(fā)酒店內(nèi)部員工的服務(wù)意識，增加顧客滿意度，用顧客口碑帶動促銷，宣傳酒店品牌。第四，個性化服務(wù)促銷策略。充分結(jié)合自身品牌形象，為顧客定制個性化的服務(wù)，重視售后服務(wù)，拉近顧客與酒店之間的關(guān)系，提升顧客滿意度，增加酒店營業(yè)額。
三、結(jié)語
隨著大眾旅游的蓬勃發(fā)展，我國經(jīng)濟型酒店迎來了前所未有的發(fā)展機遇。近年來，我國的經(jīng)濟型酒店管理公司和經(jīng)濟型酒店品牌層出不窮?，F(xiàn)階段市場競爭激烈，經(jīng)濟型酒店應(yīng)該正確定位自身，在充分考慮消費者需求的同時，制定科學(xué)的營銷策略，以此來實現(xiàn)增加顧客滿意度提高自身營業(yè)額的目標，希望本文能夠為經(jīng)濟型酒店營銷提供幫助。
作者：余曉嵐
論文關(guān)鍵詞:酒店業(yè)市場營銷定位
論文摘要:近年來，我國酒店行業(yè)發(fā)展十分迅速，酒店業(yè)市場競爭日趨激烈。本文通過分析酒店業(yè)實施市場營梢戰(zhàn)略過程中定位問題的重要意義，結(jié)合酒店業(yè)發(fā)展的實際情況，就酒店業(yè)如何準確把握定位方向和原則進行了論述。
近年來，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，我國的酒店行業(yè)發(fā)展勢頭良好。國內(nèi)星級以上酒店數(shù)量逐年遞增，酒店業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年增長，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和主要旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)游客數(shù)量超過酒店接待能力，旅游旺季游客無法人住等問題。但從總體上說，我國酒店行業(yè)經(jīng)過幾十年時間的發(fā)展，已經(jīng)逐步走入激烈的市場競爭階段。
1我國酒店業(yè)開展市場營銷活動的必要性
酒店業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)市場競爭的實質(zhì)是酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的競爭，而勞動密集型產(chǎn)業(yè)競爭非常容易走向同質(zhì)化的方向。因此，為了在激烈的市場競爭過程中占領(lǐng)有利位置，掌握市場資源的支配能力，酒店業(yè)紛紛實施了市場營銷戰(zhàn)略，力爭用規(guī)模化集約化的經(jīng)營方式參與市場競爭。
1.1酒店業(yè)開展市場營銷活動是行業(yè)發(fā)展的需要
在市場經(jīng)濟環(huán)境下，競爭是企業(yè)之間正常的現(xiàn)象，有競爭才能有發(fā)展。為了更好地發(fā)展我國的酒店業(yè)，我們要鼓勵、支持和引導(dǎo)酒店個體參與正常的市場營銷活動，以市場作為酒店業(yè)資源配置的主要方式，以此作為行業(yè)發(fā)展的推動力量。
1.2酒店業(yè)開展市場營銷活動是避免同質(zhì)化的有效手段
服務(wù)行業(yè)的競爭會導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢的出現(xiàn)，而避免同質(zhì)化最有效的手段是競爭個體依據(jù)自身實際制定特殊的競爭手段。在酒店業(yè)市場競爭過程中，酒店個體通過開展市場營銷活動，可以最大限度地突出自身特色，揚長避短。
1.3酒店業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略是自身發(fā)展的根本動力
酒店業(yè)面向的消費群體大致比較穩(wěn)定，不會在短時間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的增加或減少。酒店業(yè)的生存和發(fā)展必須搶占更多的市場份額，將潛在消費群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費群體。在酒店業(yè)消費群體基本數(shù)量基本穩(wěn)定的前提下，酒店業(yè)的營銷手段就顯得尤其重要。
2定位原則的內(nèi)涵及其在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用
2.1定位原則的內(nèi)涵
定位是市場營銷理論中十分重要的原則。1972年廣告經(jīng)理艾爾?里斯(ALRise)和杰克?特羅(JackTrout)率先提出“定位”這個概念。他們認為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。定位原則從消費者的角度出發(fā)，將定位看作是產(chǎn)品通過某種手段在消費者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費行為，無疑具有很強的現(xiàn)實意義。
縱觀世界酒店業(yè)發(fā)展歷史，定位原則被廣泛地應(yīng)用在酒店業(yè)發(fā)展的過程之中，許多聞名世界的酒店業(yè)集團都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團將自身定位為“為客戶提供便捷高效的服務(wù)”，強調(diào)服務(wù)的速度和質(zhì)量;而倡導(dǎo)連鎖經(jīng)營模式的假日酒店集團則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環(huán)境。我國的酒店業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略之前，一定要充分認識和把握定位原則，找準市場切人點。
2.2定位原則在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用
首先，定位原則可以在市場競爭過程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現(xiàn)區(qū)別，也就是酒店市場競爭力的體現(xiàn)。通過定位，消費者可以非常迅速地在大量的相關(guān)信息中找到準確的信息，促成消費行為的發(fā)生。例如很多消費者可以明確地按照特色風(fēng)味、服務(wù)水平高、環(huán)境設(shè)施高雅等等標準對當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)進行分類，這就是定位原則的具體體現(xiàn)。
其次，定位原則是酒店實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無論酒店運用何種營銷戰(zhàn)略，定位原則都是必須遵循的基礎(chǔ)。因為在實施營銷戰(zhàn)略之前，酒店必須要明確營銷戰(zhàn)略要通過什么方式、影響哪些人群、達到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場定位，才有可能有的放矢地開展市場營銷活動。
3酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理運用定位原則開展市場營銷活動
筆者認為，酒店業(yè)運用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說主要體現(xiàn)如下。
3.1明確定位標準
這里所指的定位標準，是指酒店業(yè)選擇市場定位時的依據(jù)。例如酒店可以根據(jù)市場價格、服務(wù)方式、服務(wù)檔次等等確定自身在行業(yè)競爭中的位置，也可以將這些因素綜合起來進行定位，定位標準的選擇要依據(jù)市場競爭情況及酒店實際而定。
3.2確定相對明確的競爭對手，并進行優(yōu)劣勢對比分析
酒店在選擇定位標準后，需要對市場內(nèi)同行業(yè)情況進行詳細排查，確定與自身定位基本相似的目標，排除差距較大的其他酒店。目標明確后，酒店可以就競爭對手的情況進行研究，找準彼此優(yōu)勢和劣勢，明確市場營銷活動的出發(fā)點。
3.3實施營銷戰(zhàn)略，強化正向印象，弱化負面印象
定位原則是運用營銷手段在消費者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標準和競爭對手后，就應(yīng)當(dāng)不失時機地推出營銷手段，利用營銷活動的整體效應(yīng)強化對消費者的正面影響，形成定位正向效應(yīng)。同時，對以往在消費者群體中留下的負面印象予以削減和弱化，爭取在短時間內(nèi)在消費者群體中形成清晰的印象。
3.4實時調(diào)整定位策略和原則
酒店在明確定位原則和推出營銷戰(zhàn)略以后，還要堅持對營銷效果進行實時跟蹤和測評，對影響營銷效果的因素進行分析，迅速消除不利影響。因此，酒店營銷戰(zhàn)略和定位原則并不是一成不變的，而是需要根據(jù)市場需要不斷地加以修正和完善。
但是，修正和完善定位原則還要充分掌握市場競爭的規(guī)律和科學(xué)性原則。不能因為營銷活動暫時出現(xiàn)效果不明顯或效果不佳就全面否定原來的定位原則，忽視了市場競爭的規(guī)律性。
