序論：在您撰寫酒店新媒體營銷優(yōu)化途徑分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

一、引言

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對各行各業(yè)營銷方式和營銷渠道均產(chǎn)生了巨大的影響，同時也改變了人們的消費行為，用戶的消費時間逐漸碎片化。酒店行業(yè)由于其產(chǎn)品及服務(wù)具有極強的復(fù)制性，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何在行業(yè)中提高競爭力對于酒店來說至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，新媒體營銷以其運行成本低、宣傳力度大、市場面寬等特點成為酒店突破重圍的利器，已逐漸成為酒店營銷過程中的重要部分。

新媒體是相對于傳統(tǒng)傳播媒體而言，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步誕生的，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，借助計算機實現(xiàn)信息實時傳遞的載體。如今，新媒體正走進人們的生活，悄無聲息地影響著我們的消費方式，新媒體營銷已逐漸成為營銷活動的主要營銷方式。目前關(guān)于新媒體營銷的研究已形成一定規(guī)模。張文秀提出，新媒體營銷是以新媒體為手段，以品牌盈利為最終目的的市場活動。學(xué)者宋青從新媒體平臺方面進一步提出，新媒體營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行的新的營銷方式，在微博、微信、App、H5等新媒體平臺的幫助下，進行產(chǎn)品的促銷、品牌宣傳等一系列營銷活動。李侃進一步細化新媒體營銷的概念，所謂新媒體營銷是指企業(yè)運用信息技術(shù)以及電子技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)信息進行收集整理，并通過營銷平臺對自身的產(chǎn)品信息及形象進行傳播，以實現(xiàn)提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。據(jù)此，本文認為新媒體營銷是指依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信、小紅書、短視頻等新媒體平臺為傳播渠道，針對企業(yè)自身進行產(chǎn)品宣傳、信息交流、品牌傳播的營銷模式。酒店新媒體營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，酒店方自主通過社交平臺、視頻平臺、酒店官網(wǎng)及官方設(shè)計的App新媒體平臺進行酒店產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息的宣傳和推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品促銷、形象宣傳、交流互動的營銷模式，以提高酒店的綜合效益。近年來有不少學(xué)者在新媒體背景下對酒店營銷策略進行分析，但其研究重點大多是直接站在供給方的角度提供整體營銷建議，很少從消費者體驗感的角度對各新媒體營銷平臺的營銷效果進行深層次分析，提出相關(guān)建議，從而有效發(fā)揮各新媒介的傳播渠道的作用。本文將通過研究消費者在不同新媒體營銷平臺的體驗，得到消費者的普遍使用偏好，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代酒店的新媒體營銷優(yōu)化策略，改善用戶體驗，提高顧客粘性，增加轉(zhuǎn)化率，以謀求酒店長期繁榮發(fā)展。不僅可以對酒店實際營銷管理起到一定的借鑒作用，同時能夠幫助酒店經(jīng)營者拓寬營銷思維，樹立正確的新媒體營銷理念，從各渠道上落實新媒體營銷策略，降低營銷成本，更好地達到實現(xiàn)酒店綜合效益的目的。

二、酒店新媒體營銷的主要形式

根據(jù)酒店新媒體平臺具有的宣傳特點和風(fēng)格的不同，目前將酒店新媒體營銷常見的平臺劃分為社交平臺、視頻平臺以及酒店官方網(wǎng)站或者酒店App。通過分析不同細分平臺的特色，有利于酒店結(jié)合自身需求及宣傳推廣內(nèi)容開展酒店營銷策劃活動，引導(dǎo)消費者消費，提高營銷的效果。

（一）社交平臺

在新媒體時代，社交媒體不僅以其交流互動及時有效、信息搜集廣泛便捷等特點受到消費者的青睞，同時以其影響力強、宣傳成本低等特點成為酒店進行營銷活動的主要方式之一。而不同的社交媒體具有自己突出的特點，目前影響力較為廣泛的是微博、微信和小紅書。微博作為一個開放式的社交平臺，基于用戶關(guān)系信息分享可實現(xiàn)酒店實時信息的迅速傳播，“點對面”的傳播方式極大地提高傳播速率，節(jié)省時間成本。而微信相對于微博是更加私密的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，消息僅局限于用戶自己的社交圈，酒店方主要通過朋友圈、公眾號、微信聊天群以及視頻號建立起與用戶的直接聯(lián)系，給消費者帶來較大的親切感和私密感。小紅書的平臺定位是種草分享類平臺，是當(dāng)代年輕人主要消費決策入口之一，酒店可以通過官方賬號發(fā)布場景圖片、活動福利、旅拍攻略、入住攻略，為消費者提供真實可靠的決策依據(jù)，借助口碑營銷達到一定的宣傳效果。

（二）視頻平臺

根據(jù)不同視頻平臺的主要內(nèi)容不同，將視頻平臺進一步細分為視頻網(wǎng)站、短視頻App以及直播類軟件。其中視頻網(wǎng)站的內(nèi)容以媒體制作的視頻為主，如影視劇、電影、綜藝等，還有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投放的視頻。與酒店行業(yè)相關(guān)的主要有連續(xù)劇、酒店的宣傳片、廣告片等。短視頻App相較于視頻網(wǎng)站而言，視頻時長有所縮短，視頻內(nèi)容卻更加豐富。近年來短視頻以其娛樂性強、信息量大、靈活性高等特點成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂、信息獲取的主要工具。短視頻的火爆也吸引了部分酒店注冊官方賬號發(fā)布與酒店產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、企業(yè)文化相關(guān)的視頻，提高酒店的曝光度和知名度。直播類軟件主要以開設(shè)直播為主，可以動態(tài)地展示酒店環(huán)境，通過主播介紹和解答直播間內(nèi)用戶的疑問傳遞相關(guān)信息，與平臺用戶實時溝通，增強互動感，產(chǎn)品及服務(wù)的有形化、立體化有利于消費者更加深入地了解酒店的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。

（三）酒店官方網(wǎng)站或者酒店App

酒店官方網(wǎng)站或酒店App推廣具有成本低、輻射范圍廣、預(yù)定便捷等優(yōu)點。除此之外，相較于通過在線旅游服務(wù)商進行酒店產(chǎn)品的銷售，其對于酒店自身客戶群體的建立和酒店品牌的維護和提升起著重要的作用。酒店不僅可以為會員提供高效便捷的預(yù)訂體驗、優(yōu)惠的價格、限時的促銷活動和精選的、高品質(zhì)的住宿服務(wù)。同時，通過分析酒店后臺數(shù)據(jù)預(yù)定客戶的消費行為和消費習(xí)慣，酒店可以更加方便、更加準(zhǔn)確地建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，從而為消費者提供個性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，建立和維護自有客戶群。

三、酒店新媒體營銷現(xiàn)狀：基于顧客體驗視角

為深入了解不同酒店新媒體營銷平臺的顧客體驗，本研究采用線上和線下問卷調(diào)研相結(jié)合的方式獲取平臺用戶體驗的實際數(shù)據(jù)，共發(fā)放251份問卷，有效問卷為206份，對問卷結(jié)果進行整理分析得到如下結(jié)論。

（一）宣傳內(nèi)容及呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)集中偏好

通過對用戶感興趣的酒店宣傳內(nèi)容進行分析可知，其感興趣的內(nèi)容集中表現(xiàn)在核心的酒店產(chǎn)品介紹、促銷優(yōu)惠信息以及客戶個性化體驗，分別對應(yīng)占比為80.1%、66.99%和50.49%，而對于酒店在線互動和酒店動態(tài)信息的感興趣程度偏弱，占比均不到30%。說明消費者更在乎入住體驗和產(chǎn)品性價比，希望透過宣傳內(nèi)容能夠更加清晰地了解酒店產(chǎn)品及服務(wù)以及體驗效果，從而做出更加合理的消費決策。而在用戶最喜歡酒店產(chǎn)品及相關(guān)信息呈現(xiàn)方式問題中可以看到，共有90.3%的消費者更喜歡酒店產(chǎn)品及相關(guān)信息以視頻和圖片的形式呈現(xiàn)，這與信息的可視化、可閱讀性、完整性有較大關(guān)聯(lián)，其中有50.49%的用戶更喜歡觀看視頻，視頻不僅可以立體地感受酒店產(chǎn)品及環(huán)境，還能給予視覺上的震撼，激發(fā)購買欲望，而對于以文字形式呈現(xiàn)和以直播形式呈現(xiàn)的顧客偏好較低，分別為6.8%和2.91%，說明到目前為止對于用戶而言僅通過文字描述或者通過直播進行線上講解在酒店行業(yè)不太適合他們更加全面地了解酒店產(chǎn)品及相關(guān)信息，這不僅與兩種呈現(xiàn)方式的特點有關(guān)，也與酒店產(chǎn)品和服務(wù)本身所具有的性質(zhì)息息相關(guān)。

（二）酒店新媒體營銷平臺特色影響消費者購買決策

由于不同平臺具有自己的平臺定位，例如，小紅書定位是年輕人的生活方式平臺，更傾向于筆記種草、經(jīng)驗分享；抖音是記錄美好生活的視頻平臺；微博的定位是隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，在這里有數(shù)以億計的網(wǎng)友在圍觀、分享和互動；微信更傾向于與親朋好友溝通交流的平臺等等。平臺的特色也影響了用戶做出購買決策，調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者對于酒店結(jié)合不同平臺營銷所產(chǎn)生的消費決策的態(tài)度不同，如圖1所示，持肯定意見最多的依次集中在短視頻App、微信、小紅書、酒店官網(wǎng)或酒店App上，其中對短視頻表示非常同意的用戶占比最多，而持否定意見居多的體現(xiàn)在直播類軟件和視頻網(wǎng)站上。在對不同酒店新媒體營銷平臺進行深度體驗后，可以發(fā)現(xiàn)在直播軟件上開設(shè)直播的酒店官方賬號也較少，對用戶影響力不大。通過縱向?qū)Ρ炔煌频晷旅襟w營銷平臺的吸引力，結(jié)果也集中顯示在短視頻平臺、微信平臺及小紅書，如圖2所示。

（三）影響顧客體驗的因素主要體現(xiàn)在內(nèi)容及互動上

影響用戶在酒店新媒體營銷平臺體驗的主要因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面，宣傳內(nèi)容的可信度占比為70.87%，酒店信息是否全面占比為58.74%，酒店品牌形象占比為55.34%，酒店回復(fù)不及時、互動感差占比為43.69%，而適時的更新頻率、廣告植入頻繁、其他用戶干擾所占比例相對較小分別為34.95%、39.81%、18.45%。通過比較數(shù)據(jù)可知，用戶認為最為關(guān)鍵的因素是宣傳內(nèi)容的可信度，這也說明了在互聯(lián)網(wǎng)上進行交易存在著信息不對稱的隱患成為影響用戶體驗最重要的因素。其次是酒店信息是否全面，信息不全面對于消費者進行預(yù)定是一個較大的障礙，面對紛繁復(fù)雜的消息來源，如果各方面信息不完善，酒店就很有可能喪失有消費欲望的顧客。另外酒店還要樹立良好的品牌形象，掌握話語權(quán)，這樣才能在消費者的心里留下好的印象，觸發(fā)其對酒店品牌產(chǎn)生情感，達到自主傳播作用。對于用戶的評論要及時予以回應(yīng)，拉近與消費者之間的距離，增加親切感，為消費者光臨酒店奠定基礎(chǔ)。

（四）酒店新媒體營銷尚未成熟，仍有不足

調(diào)研結(jié)果顯示，僅有4.85%的用戶認為酒店新媒體營銷沒有不足，剩余受訪者認為不足之處主要體現(xiàn)在宣傳內(nèi)容的選擇缺乏趣味、新意、特色和可獲取的酒店信息不完善，分別占比為62.14%和56.8%；其次體現(xiàn)在酒店與平臺用戶缺乏互動聯(lián)系上，占比為40.29%；然后依次為平臺制作不精致占比為32.52%；個人信息安全保障占比為27.67%；網(wǎng)絡(luò)熱點關(guān)聯(lián)度較差占比為27.18%；缺乏專業(yè)的運營團隊20.39%，如圖3所示,這說明酒店新媒體營銷還存在不足。在受酒店新媒體營銷影響而預(yù)定過某家酒店的結(jié)果顯示，表示肯定的用戶和表示否定的用戶幾乎各占一半，說明酒店新媒體營銷確實會影響消費者的消費行為，但酒店新媒體營銷還尚未產(chǎn)生更廣泛的影響，酒店在新媒體營銷這方面還需要繼續(xù)努力，大膽創(chuàng)新，結(jié)合目標(biāo)客戶群體的反饋情況不斷加以完善，提高酒店的知名度和影響力，積極鞏固客戶關(guān)系，提高顧客粘性。

四、酒店新媒體營銷策略的優(yōu)化建議

（一）培養(yǎng)專業(yè)的酒店新媒體營銷團隊

隨著新媒體受眾人群的逐漸擴大和消費者消費行為的轉(zhuǎn)變，酒店應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視新媒體運營，成立專門的運營團隊集中負責(zé)線上新媒體營銷，并將線上新媒體營銷和線下活動結(jié)合起來。在內(nèi)容的選擇、平臺的設(shè)計、頁面的布局上，通過專業(yè)化的管理，能使其在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引用戶的眼球。在平臺管理上，有專門的團隊負責(zé)，可以加強對新媒體營銷平臺的日常維護，嚴(yán)格保管顧客的信息，避免信息的泄露，同時通過識別行業(yè)競爭者的惡意評論，可以采取合理的措施避免惡意攻擊，有效監(jiān)控并化解酒店的公關(guān)危機。在營銷渠道的選擇上、營銷策略的制定上，通過專業(yè)人員的參與，對新媒體及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)可以做到精準(zhǔn)清晰地把握，找好宣傳推廣的方向，并利用新媒體的特點與優(yōu)勢，帶動酒店相關(guān)部門及員工展開更有效率、更高質(zhì)量的營銷活動，達到理想的營銷效果。

（二）結(jié)合酒店自身需要，利用多元新媒體平臺

新媒體營銷平臺多種多樣，每個平臺都有自己的平臺特色，并在不同方面產(chǎn)生較強的平臺影響力。目前短視頻App、小紅書、微信平臺、酒店App更受用戶喜愛。因此酒店要通過新媒體營銷團隊去發(fā)掘各個新媒體營銷平臺特色及受眾群體，選擇適合本酒店目標(biāo)群體偏好的平臺，并采用多元化的營銷平臺，達到內(nèi)容特點和新媒體營銷平臺特色的適配，促進產(chǎn)品的傳播。例如在抖音上可以制作一些高質(zhì)量視頻，呈現(xiàn)酒店環(huán)境的視覺盛宴；在小紅書上可以通過精美圖片和生動文字多分享一些攻略等等。與此同時，在考慮是否要增加營銷渠道時要做好市場調(diào)研，新增渠道所帶來的客群是否為差異性增量客群，新增渠道所產(chǎn)生的營銷效果是否可以被替代，如果能通過抖音平臺進行直播互動達到良好的營銷效果就不需要轉(zhuǎn)移到直播類軟件，這樣不僅可以減少平臺運營管理的寬度，也能減少顧客的學(xué)習(xí)成本。此外，借助不同平臺之間的關(guān)聯(lián)點，打通平臺壁壘，實現(xiàn)資源的共享和整合，系統(tǒng)地整合客戶資源，做好顧客管理，減少客戶開發(fā)成本和平臺運營成本，通過為其提供個性化、私密化的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度，以達到理想狀態(tài)。

（三）創(chuàng)新營銷內(nèi)容，增添吸引力

酒店在宣傳的過程中要主動了解用戶接受信息的偏好，將文案、圖片、視頻等和產(chǎn)品進行有效融合。在宣傳內(nèi)容的選擇上要在內(nèi)容真實、全面的基礎(chǔ)上體現(xiàn)趣味性、新意和特色，吸引用戶的注意力，避免生硬地植入酒店廣告。結(jié)合目前廣大消費者接觸新媒體平臺的情況來看，其更愿意接受以視頻和圖片形式呈現(xiàn)的信息，而且網(wǎng)絡(luò)熱度越高，越容易出現(xiàn)在平臺用戶的視野。酒店可以盡可能地去貼合大眾的消費習(xí)慣，將一些文字性的描述轉(zhuǎn)換成圖片和視頻，并適當(dāng)?shù)嘏c網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合起來，比如熱搜話題、網(wǎng)絡(luò)爆款等，借助熱度增加曝光量，加快傳播速度，提高酒店知名度；也可以通過提供入住攻略、旅游攻略、酒店好物分享等實際經(jīng)驗與感受，為用戶做出消費決策提供更好的決策依據(jù)。另外，注意更新的頻率和營銷活動的精準(zhǔn)定位，定期發(fā)送高質(zhì)量的內(nèi)容，提高營銷的針對性，保持用戶新鮮感，保留消費群體。

（四）積極了解顧客的反饋信息，加強互動

新媒體營銷使酒店獲取消費者的反饋信息更為容易。因此，酒店可以借助新媒體營銷平臺拓寬用戶反饋的渠道，積極了解顧客的反饋信息，并有針對性地及時回復(fù)，體現(xiàn)酒店的關(guān)懷，避免千篇一律的自動回復(fù)。酒店也可以通過新媒體營銷平臺發(fā)布一些與酒店相關(guān)的熱點討論話題，與用戶進行互動，不僅可以有效調(diào)動平臺用戶的積極性，縮小距離感，增加用戶對酒店的興趣與喜愛，做好客戶關(guān)系管理，同時透過結(jié)果可以自然地捕捉用戶的消費意愿和消費偏好，幫助酒店進行產(chǎn)品優(yōu)化與改進。根據(jù)二八定律，通過對不同客戶所消費的產(chǎn)品及服務(wù)所產(chǎn)生的收益、邊際貢獻等進行分析，找出對酒店貢獻大的顧客，并與其保持較好的溝通，包括業(yè)務(wù)溝通和情感溝通，以確?？蛻魧频戤a(chǎn)品及服務(wù)的持續(xù)購買。

（五）推進酒店全員參與的新媒體營銷

酒店新媒體營銷不僅僅是新媒體營銷團隊一個團隊的任務(wù)，更是酒店全體成員共同參與的活動，需要酒店所有部門和員工持續(xù)不斷的共同努力。酒店要樹立全員參與的營銷理念，通過對員工進行定期的培訓(xùn)，調(diào)動員工的積極性，鼓勵其在日常的休閑瀏覽中和用戶在評論區(qū)或者酒店官網(wǎng)運營的賬號下進行互動，幫助顧客深入了解酒店情況、產(chǎn)品服務(wù)特色等，增加信任感，提高平臺的話題熱度和酒店的曝光量。在達到一定宣傳效果的同時還要注意線上預(yù)定和線下入住的無縫銜接，通過數(shù)據(jù)的傳達，幫助酒店服務(wù)人員了解用戶的實際情況，在真正的服務(wù)接觸前提前做好準(zhǔn)備，為消費者線下服務(wù)體驗提供個性化的服務(wù)，給消費者帶來出其不意的驚喜，提高顧客的滿意度。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費者獲取信息的方式發(fā)生了巨大的改變，充分發(fā)揮新媒體營銷的效用達到一定的營銷目的成為酒店提高競爭力的有力工具。通過獲取酒店新媒體營銷平臺顧客體驗的實際數(shù)據(jù)，了解顧客對酒店新媒體營銷效果的反饋情況，進而分析酒店新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的不足，并進一步提出互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代酒店新媒體營銷策略的優(yōu)化建議，為酒店實際營銷管理提供借鑒和參考。受到條件限制，本研究還存在一些不足，首先在于樣本數(shù)量的選擇上還不夠充足，可以再擴大樣本量獲取更加普遍化的結(jié)論。其次，本研究更側(cè)重于在不同酒店新媒體營銷平臺的顧客體驗情況，后續(xù)研究可以細化影響酒店顧客體驗的因素，探尋各影響因子的影響程度。上述內(nèi)容都將是未來進一步研究的方向。

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作者：荊潔 ：單位：州大學(xué)旅游管理學(xué)院酒店管理專業(yè)學(xué)生