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電視媒體廣告研究1

媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化直接反映了媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。為適應(yīng)技術(shù)環(huán)境變遷和媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，鞏固與受眾之間的緊密聯(lián)系，做好媒體融合是電視媒體自身發(fā)展的重要內(nèi)容。其中，電視廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的升級(jí)與優(yōu)化成為媒體融合成效之一。面對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)變局，無(wú)論是成熟廣告主還是新銳廣告主都需要重新認(rèn)識(shí)電視媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在媒體深度融合的新階段，這一問(wèn)題需要重新梳理并明確。

一、從傳統(tǒng)電視到融媒體：媒體深度融合背景下電視媒體的進(jìn)化

1.形態(tài)呈現(xiàn)：從單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視到多終端、多平臺(tái)的互動(dòng)融媒體在國(guó)家政策、技術(shù)革新、市場(chǎng)需求以及資本的驅(qū)動(dòng)下，電視已經(jīng)從原來(lái)的單向傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視逐步升級(jí)成為具有多終端、多平臺(tái)覆蓋的互動(dòng)融媒體。從電視臺(tái)的角度而言，傳統(tǒng)電視臺(tái)積極推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，建立了較為全面的融媒體傳播矩陣。以中央廣播電視總臺(tái)轉(zhuǎn)型為例，在組織上整合中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，組建了全新的中央廣播電視總臺(tái)，確立了“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”的原則。在新媒體的布局上，總臺(tái)的影響力不斷拓展。旗下包含了“央視頻”“央視新聞”“央視財(cái)經(jīng)”等多個(gè)新媒體客戶(hù)端并在抖音、B站、微博、微信上開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)。從硬件角度而言，OTT盒子為代表的智能電視（互聯(lián)網(wǎng)電視）迅速發(fā)展，滲透率逐步提升。到2021年第二季度，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)智能電視的整體滲透率已超50%，達(dá)到53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)收看也較為穩(wěn)定，日到達(dá)率超65%，月到達(dá)率超95%，用智能電視觀看直播電視節(jié)目的比重從2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平臺(tái)的布局以及硬件設(shè)施的升級(jí)，電視的互動(dòng)性越來(lái)越高，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)、大小屏共振成為電視的標(biāo)配。

2.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：從單向傳播的品牌效果到融媒體傳播的品效并重在廣告主的媒體策略中，廣告主對(duì)于電視媒體的定位首先是品牌廣告的發(fā)布平臺(tái)，電視承擔(dān)的角色更多地體現(xiàn)在品牌知名度的擴(kuò)大、品牌形象的打造和品牌理念的傳遞。其次是品牌效果提升基礎(chǔ)上拉動(dòng)銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，傳播和銷(xiāo)售之間的距離迅速縮短，傳播即銷(xiāo)售成為可能。品效合一，或者更確切地說(shuō)，品效協(xié)同成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值的重要訴求點(diǎn)，也是廣告主在新的市場(chǎng)環(huán)境下的迫切需要。2021年廣告主投放廣告的目的的前兩位分別是“品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）”以及“效果目標(biāo)（提高銷(xiāo)售）”，分別占比88%和83%②。電視媒體的長(zhǎng)處在于品牌效果，短板在于即時(shí)效果目標(biāo)的達(dá)成。但技術(shù)也在驅(qū)動(dòng)電視媒體在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上逐步彌補(bǔ)效果營(yíng)銷(xiāo)的短板，從而實(shí)現(xiàn)品效并重。如總臺(tái)推出直播帶貨、直擊盛會(huì)、《超級(jí)工廠》探店探廠、企業(yè)直播流等廣告產(chǎn)品，直接助力品牌銷(xiāo)售③。

3.底層能力：融入數(shù)據(jù)與算法助力從傳統(tǒng)媒體到智能媒體的躍升形態(tài)呈現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的升級(jí)離不開(kāi)電視媒體底層能力的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G和人工智能的新技術(shù)助力電視媒體從傳統(tǒng)媒體躍升為智能化的媒體。如央視早在2017年便提出了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前已形成了集數(shù)據(jù)采集能力、數(shù)據(jù)計(jì)算能力、數(shù)據(jù)萃取能力、數(shù)據(jù)交換能力以及算法能力的完整數(shù)據(jù)技術(shù)中臺(tái)。央視網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)采集、分析、處理來(lái)自總臺(tái)全平臺(tái)的微博、微信公眾號(hào)等各個(gè)渠道的用戶(hù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)并完成基礎(chǔ)處理和分析，可以每天采集10億至20億條用戶(hù)數(shù)據(jù)，具備每天處理100億條數(shù)據(jù)的能力。在數(shù)據(jù)中臺(tái)之外，央視網(wǎng)還進(jìn)一步建設(shè)了視頻中臺(tái)和AI中臺(tái)。自主研發(fā)了綜合演播室節(jié)目信息互動(dòng)管理系統(tǒng)（Studio+）及綜合節(jié)目云生產(chǎn)平臺(tái)?？偱_(tái)也在積極探索推薦算法，將價(jià)值觀與主流算法相結(jié)合，為受眾提供更綜合、個(gè)性化的內(nèi)容推薦④。技術(shù)能力的提升為總臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，上線的“象舞廣告平臺(tái)”啟動(dòng)融合營(yíng)銷(xiāo)廣告資源的平臺(tái)化售賣(mài)，開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾客戶(hù)資源。

二、品牌為先：數(shù)字化時(shí)代企業(yè)需重思電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

大變局下品牌是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略資源。在遭遇經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，品牌往往更具韌性；在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，品牌企業(yè)的恢復(fù)更為強(qiáng)勁。換言之，強(qiáng)勢(shì)品牌具有很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。

1.品效協(xié)同背景下電視廣告擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)品效協(xié)同是廣告主在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)媒體的總體要求，而各項(xiàng)研究表明，電視媒體在品效協(xié)同方面依舊具有良好的優(yōu)勢(shì)。其一，電視媒體在中國(guó)整體媒體格局中依舊具有強(qiáng)大的覆蓋力和滲透率。CSM和CTR對(duì)中國(guó)媒介格局研究發(fā)現(xiàn)，電視媒體的核心地位依然穩(wěn)固，觀眾規(guī)模達(dá)到12.8億，觀眾人均日收看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)⑤。此外，年輕觀眾正在回歸，15～24歲觀眾收看時(shí)長(zhǎng)漲幅達(dá)18%⑥。其二，相較于互聯(lián)網(wǎng)媒體，電視媒體在接收方式和受眾注意力的品質(zhì)上具有優(yōu)勢(shì)。在可以自主選擇的情況下，人們更傾向于被動(dòng)和無(wú)意注意，這正是人們收看電視大屏?xí)r的狀態(tài)，這也是電視媒體獨(dú)有的接收優(yōu)勢(shì)。在2020年全國(guó)居民主要的休閑娛樂(lè)渠道中，電視以83.3%的占比位居第一，短視頻平臺(tái)和視頻網(wǎng)站分列第二、三位，占比分別為52.8%、40.6%⑦。根據(jù)相關(guān)研究，消費(fèi)者對(duì)電視廣告接受度排名僅次于網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，與社交平臺(tái)內(nèi)容贊助推廣并列第二，遠(yuǎn)高于線上展示/視頻廣告以及信息流廣告⑧。其三，相較于其他媒體，電視仍具有ROI（投資回報(bào)率）上的優(yōu)勢(shì)，并能夠帶動(dòng)數(shù)字媒體ROI的提升。根據(jù)國(guó)外一項(xiàng)研究，電視對(duì)廣告主總銷(xiāo)量的推動(dòng)力是其他媒體的3倍，電視廣告推動(dòng)了65%的銷(xiāo)量影響；電視對(duì)長(zhǎng)期和短期投資回報(bào)率有最大貢獻(xiàn)，電視廣告的一年期投資回報(bào)為每1美元獲利14.34美元，所有媒體的同期投資回報(bào)為11.79美元。此外，電視對(duì)其他媒體，尤其是數(shù)字媒體具有顯著的光環(huán)效應(yīng)，電視能夠使數(shù)字媒體的ROI提高19%⑨。在中國(guó)市場(chǎng)上，大型品牌在權(quán)威主流媒體上的高額廣告投入與數(shù)字媒體并舉的策略也有所印證。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，數(shù)字廣告ROI不斷下滑的趨勢(shì)下，更需要重新思考電視的位置和價(jià)值。企業(yè)需要做好品牌廣告和效果廣告的平衡，要認(rèn)識(shí)到二者的互相配合的特點(diǎn)，電視是品牌建設(shè)不可或缺的一環(huán)。

2.強(qiáng)調(diào)價(jià)值引導(dǎo)下的品牌價(jià)值觀輸出優(yōu)勢(shì)被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾提出營(yíng)銷(xiāo)4.0的判斷，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代占據(jù)重要位置。他指出，營(yíng)銷(xiāo)4.0是以大數(shù)據(jù)、社群和價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)⑩。廣告是品牌的表達(dá)，廣告要講導(dǎo)向?qū)嶋H上也是對(duì)品牌外在傳播和內(nèi)在價(jià)值觀的具體要求?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下新一代的消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值觀越來(lái)越看重，抗擊疫情、公益責(zé)任、共同富裕、抗洪救災(zāi)、新疆棉事件等成為品牌價(jià)值觀的考場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體傳播可以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化價(jià)值觀的需要，企業(yè)可以通過(guò)短視頻和社交媒體等去匹配和滿足消費(fèi)者。但不能忽視權(quán)威性媒體強(qiáng)大的背書(shū)和塑造品牌主線價(jià)值觀的能力，否則品牌由小眾走向主流，從小規(guī)模到大規(guī)模的傳播效果將無(wú)從建立11。這也是為什么花西子、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品在走過(guò)品牌初步發(fā)展期之后，在媒介上更加注重電視等媒體的重要原因。CTR對(duì)頭部100個(gè)國(guó)潮品牌的分析顯示其中70%選擇電視媒體進(jìn)行投放，54%的廣告費(fèi)花在電視媒體12。國(guó)外也呈現(xiàn)出同樣的變化趨勢(shì)，在調(diào)查的15個(gè)市場(chǎng)中，數(shù)字原生的直接面向消費(fèi)者品牌（D2C）的電視廣告總支出從2015年到2020年翻了一番多。在美國(guó)，D2C品牌電視廣告支出從2017年的27.48億美元增至2020年的48.25億美元，翻了近一番13。未來(lái)的品牌是否成功，越來(lái)越取決于品牌價(jià)值觀的塑造及其與消費(fèi)者的共鳴能力。

3.電視媒體作為主流媒體的廣告信任優(yōu)勢(shì)信任是廣告的一個(gè)核心問(wèn)題，數(shù)字廣告長(zhǎng)期遭受信任問(wèn)題的困擾。以廣告造假為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比高達(dá)29.4%，異常點(diǎn)擊占比25.7%，社交平臺(tái)無(wú)效流量占比44.1%，社交平臺(tái)KOL無(wú)效粉絲數(shù)占48.7%，水軍評(píng)論占比37.3%14。2020年中國(guó)品牌廣告（不含效果廣告）市場(chǎng)因異常流量造成的損失約305億元15。這雖然不是數(shù)字廣告所獨(dú)有的問(wèn)題，但相較于較為成熟的電視媒體，數(shù)字媒體治理中問(wèn)題表現(xiàn)得更為嚴(yán)重和棘手。信任問(wèn)題不僅表現(xiàn)在廣告造假方面，也表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)魚(yú)龍混雜的刊播環(huán)境所帶來(lái)的消費(fèi)者廣告信任問(wèn)題。在2019～2020年全國(guó)居民對(duì)各類(lèi)媒體廣告的信任度調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度雖然較2019年提升了4.1個(gè)百分點(diǎn)，但是僅為28.4%。而電視廣告的公信力以59.9%的信任度遠(yuǎn)超其他媒體，較2019年同期提升了6.8個(gè)百分點(diǎn)16。電視在疫情和國(guó)家主流事件報(bào)道中的專(zhuān)業(yè)、及時(shí)和深度的表現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了電視的權(quán)威性和公信力，也是品牌塑造消費(fèi)者信任的重要媒介。

作者:張馳 單位:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院講師

電視媒體廣告研究2

在通過(guò)手機(jī)、電腦等推銷(xiāo)商品的模式不斷更新的背景下，電視臺(tái)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。電視節(jié)目往往摻雜著各種廣告，一方面，每個(gè)家庭對(duì)每種商品的需求度均有所不同；另一方面，電視臺(tái)選擇廣告出售的時(shí)段以及允許播放的類(lèi)型會(huì)影響電視節(jié)目對(duì)觀眾的吸引度，從而引發(fā)收視率的變動(dòng)，進(jìn)而影響對(duì)廣告買(mǎi)家的吸引度，形成連鎖效應(yīng)。因此，電視臺(tái)對(duì)廣告的出售時(shí)機(jī)以及對(duì)允許播放類(lèi)型的選擇，及對(duì)不同用戶(hù)的針對(duì)性廣告推送都顯得尤為重要。電視臺(tái)選擇廣告出售的時(shí)段以及允許播放的類(lèi)型會(huì)影響電視節(jié)目對(duì)觀眾的吸引度，從而引發(fā)收視率的變動(dòng)，進(jìn)而影響對(duì)廣告買(mǎi)家的吸引度，形成連鎖效應(yīng)。

一、模型假設(shè)

假設(shè)：（1）買(mǎi)家已經(jīng)確定在本廣告平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)廣告，只有需求程度達(dá)不到滿足時(shí)才會(huì)另行購(gòu)買(mǎi)其他電視臺(tái)的電視廣告；（2）指征量等級(jí)6與等級(jí)5的差別是因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量不同，如高端奢侈品與普通常用品；（3）凌晨時(shí)分觀看電視人數(shù)較少，且對(duì)廣告買(mǎi)家吸引度較低；（4）一共有100個(gè)買(mǎi)家進(jìn)行競(jìng)價(jià)，一共有36條廣告時(shí)間可以插播；（5）節(jié)假日人群觀看電視節(jié)目規(guī)律不變。各項(xiàng)符號(hào)說(shuō)明，見(jiàn)表1。

（一）廣告的吸引度模型把人群按對(duì)趣味性的追求度、對(duì)知識(shí)性的追求度、對(duì)新穎性的追求度、對(duì)真實(shí)性的追求度、對(duì)美感性的追求度，以及對(duì)大眾性的追求度分類(lèi)。本文共列舉出了31例人群，同時(shí)選取電視臺(tái)所播出的21條廣告，根據(jù)廣告點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)其趣味性、知識(shí)性、新穎性、真實(shí)性、美感性，以及大眾性得出的打分，把趣味性、知識(shí)性、新穎性、真實(shí)性、美感性、大眾性分別作為矩陣的列指標(biāo)，把每類(lèi)人群及每條廣告的分類(lèi)分別作為行指標(biāo)建立兩個(gè)矩陣。其中由于廣告條數(shù)少于人群數(shù)，將其按行全部為零補(bǔ)齊，使人群興趣矩陣與廣告評(píng)價(jià)矩陣行列數(shù)相等。利用Excel隨機(jī)生成數(shù)據(jù)的方式在把人群各種興趣的指標(biāo)量化為1、2、3、4、5個(gè)級(jí)別，同時(shí)把點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)廣告的打分填入廣告評(píng)價(jià)矩陣，同樣打分也是1、2、3、4、5個(gè)級(jí)別。當(dāng)一條廣告的某一個(gè)分類(lèi)指標(biāo)大于某個(gè)人群的分類(lèi)指標(biāo)時(shí)記1分，p個(gè)滿足時(shí)記分p，最多為6分。當(dāng)實(shí)際某條高于個(gè)體期望時(shí)，將分值進(jìn)行提升，根據(jù)實(shí)際情況每高出一個(gè)級(jí)別加0.4分，最后算出各條廣告與各類(lèi)人群對(duì)應(yīng)各自總得分。本文利用MATLAB編寫(xiě)代碼得出接受度矩陣。其中，行指標(biāo)是各類(lèi)人群，列指標(biāo)是各種不同的廣告。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上利用匈牙利最優(yōu)化算法求出各類(lèi)人群與各條廣告接受度最高的一一對(duì)應(yīng)的一種選擇方式，以方便進(jìn)行電視廣告的推送。

（二）廣告分類(lèi)推送靜態(tài)模型結(jié)果分析每行代表每種人群，數(shù)字為一的地方代表著選擇第幾種廣告，形成一一對(duì)應(yīng)的形式，見(jiàn)表2。面對(duì)現(xiàn)實(shí)中人群更多的情況，只需增加分類(lèi)。

1.找出收視率與市場(chǎng)需求量以湖南衛(wèi)視為例，抽取CSM55城的10天的湖南衛(wèi)視電視收視率，求出10天的平均值收視率為0.224，再求出一天的均值為0.0093。根據(jù)實(shí)際調(diào)查，一天當(dāng)中各時(shí)間段收看電視的人數(shù)數(shù)量大致呈正態(tài)分布。根據(jù)長(zhǎng)虹收視率，我們可以記錄出每天前8小時(shí)的數(shù)據(jù)，根據(jù)均值0.0093，方差var作正態(tài)分布，利用已知的前8小時(shí)數(shù)據(jù)確定方差，得出一天各時(shí)段的收視率，再將其分為24個(gè)等級(jí)，按收視率從高到低排序。電視臺(tái)播放的廣告價(jià)格每個(gè)時(shí)段都是不同的，而且相差甚大。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，由于每個(gè)時(shí)段的收視率不同，以及市場(chǎng)對(duì)各時(shí)段需求量的變化，因此電視臺(tái)的定價(jià)亦要考慮到這些因素。本文以10s為例，根據(jù)2018年湖南衛(wèi)視廣告招商價(jià)格表得出各時(shí)段每十秒播出的廣告價(jià)格，同時(shí)通過(guò)Excel模擬各時(shí)段的市場(chǎng)需求量，據(jù)此數(shù)據(jù)分別作出收視率和市場(chǎng)需求量與價(jià)格關(guān)系的散點(diǎn)

2.收視率與市場(chǎng)需求量關(guān)系結(jié)果分析設(shè)，現(xiàn)實(shí)中電視臺(tái)廣告的市場(chǎng)需求量不僅僅取決于各個(gè)時(shí)間段的收視率，還與社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)潮流等有關(guān)，所以有必要對(duì)收視率做權(quán)重估算，得出調(diào)整后的R2=0.964，F(xiàn)=618.941，sig=1.3316E-17<0.001，即t檢驗(yàn)的顯著性為1.3316E-17。F檢驗(yàn)代表的是對(duì)進(jìn)行回歸的所有收視率的回歸系數(shù)的一個(gè)總體檢驗(yàn)，所以說(shuō)權(quán)重估算有效。再利用SPSS對(duì)收視率與市場(chǎng)需求做回歸分析。結(jié)果顯示，調(diào)整后的R2=0.964指因變量96.4%可由模型確定，F(xiàn)=618.941遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)F檢驗(yàn)的臨界值，sig遠(yuǎn)小于0.05，且置信區(qū)間較為合理，所以模型整體可用，去除由收視率影響市場(chǎng)需求率的部分。

二、各個(gè)時(shí)段底價(jià)回歸模型

據(jù)上面所得收視率與市場(chǎng)需求量的關(guān)系，建立視頻廣告各個(gè)時(shí)段底價(jià)的回歸模型：本文利用SPSS做回歸分析得出調(diào)整后的R2=0.984指因變量98.4%可由模型確定，F(xiàn)=464.262，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)F檢驗(yàn)的臨界值，sig遠(yuǎn)小于0.05。這個(gè)所謂的置信區(qū)間就是確定一個(gè)程度，即這個(gè)參數(shù)的真正的值處于所測(cè)結(jié)果的周?chē)某潭萚4]。在本題中，置信區(qū)間較為合理，所以模型整體可用[5]。其中標(biāo)準(zhǔn)化殘差的頻率大致呈現(xiàn)出正態(tài)分布的形狀，而散點(diǎn)圖中點(diǎn)分散也是較為均勻的，說(shuō)明上述的假設(shè)得到了滿足，即回歸模型無(wú)異方差，可以使用，可據(jù)此對(duì)收視率所對(duì)應(yīng)的各個(gè)時(shí)段的競(jìng)賣(mài)底價(jià)進(jìn)行估算。三、結(jié)語(yǔ)電視臺(tái)可根據(jù)上述對(duì)時(shí)間段的分類(lèi)以及對(duì)人群的分類(lèi)從而對(duì)廣告的播放進(jìn)行時(shí)間上的規(guī)劃。每種人群對(duì)應(yīng)著不同的廣告類(lèi)別，同時(shí)每種人群觀看電視的時(shí)間也往往不同，所以我們把時(shí)間段和廣告類(lèi)別通過(guò)人群有效的對(duì)接起來(lái)，在實(shí)現(xiàn)廣告的效益最大化的同時(shí)，盡量讓觀眾不因廣告而換頻道，即保證收視率。希望有一天可以實(shí)現(xiàn)在同一時(shí)段對(duì)不同的電視觀眾推送不同的廣告，即只需研究本文提出的第一小點(diǎn)，讓廣告更高效。同時(shí)，可根據(jù)如下公式對(duì)廣告競(jìng)賣(mài)底價(jià)進(jìn)行估算，從而追求利益最大化。本文為電視臺(tái)在現(xiàn)今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦網(wǎng)絡(luò)下的發(fā)展指明了方向?？赏ㄟ^(guò)增加現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)，將模型應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中。同時(shí)，本模型與報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告售賣(mài)情況都有所類(lèi)似，因此可通過(guò)對(duì)模型的參數(shù)進(jìn)行改進(jìn)，從而把模型應(yīng)用到不同的廣告類(lèi)型當(dāng)中，不斷地促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，同時(shí)提升人們觀看電視以及讀報(bào)紙、聽(tīng)收音機(jī)等的質(zhì)量。

作者:于洋 王軻琦 張譽(yù)鐸 單位:大連民族大學(xué)

電視媒體廣告研究3

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，信息傳播更加快速、便捷、靈活、多樣化，傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑ナ艿搅藝?yán)重的市場(chǎng)沖擊。[1]在融媒體時(shí)代下，電視廣告?zhèn)鞑ハ胍掷m(xù)發(fā)展，必須充分了解當(dāng)前的廣告環(huán)境特點(diǎn)，正確認(rèn)識(shí)電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問(wèn)題，利用新媒體技術(shù)和理念，改革創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)發(fā)展。

1.融媒體時(shí)代電視廣告的分析

融媒體電視廣告就是指利用數(shù)字技術(shù)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以電視、手機(jī)、電腦等客戶(hù)端為觀眾提供視頻、語(yǔ)音、游戲等服務(wù)的傳播形式。[2]相較于傳統(tǒng)廣告，其內(nèi)容更豐富、規(guī)模更大、互動(dòng)效率和針對(duì)性更高。融媒體電視廣告具有交互性強(qiáng)、精準(zhǔn)性強(qiáng)、便利性、實(shí)用性、參與性和必要性等特點(diǎn)。[3]交互性強(qiáng)是指融媒體不像傳統(tǒng)媒體的單向發(fā)送，它是依據(jù)大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析后按觀眾需求推送，更易讓觀眾通過(guò)各種渠道主動(dòng)接受獲取信息。精準(zhǔn)性強(qiáng)是指因交互性強(qiáng)所以其內(nèi)容的精準(zhǔn)性強(qiáng)，通過(guò)交互性能了解用戶(hù)需求，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾其他廣告內(nèi)容，發(fā)送同款或類(lèi)似觀眾感興趣的廣告，使其更精準(zhǔn)。便利性是指觀眾可隨時(shí)隨地的獲取信息，打破了傳統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)限制。實(shí)用性是指觀眾可根據(jù)自己想要獲得的信息進(jìn)行相關(guān)檢索，以篩選出對(duì)自己價(jià)值高的信息。參與性是指可通過(guò)觀眾的點(diǎn)擊率進(jìn)行信息有用性的統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)雙方的信息反饋。必要性是指在信息技術(shù)發(fā)展下，觀眾需要融媒體電視廣告的信息指引，而融媒體廣告也必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足觀眾的需求而不斷改進(jìn)完善。

2.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑シ绞奖活嵏玻纬闪巳碌妮浾撋鷳B(tài)和傳播格局。根據(jù)CNNIC及CSM媒介的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視直播收視率下降嚴(yán)重，而網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)及其上網(wǎng)時(shí)間呈不斷上升趨勢(shì)。2018年CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民超8億人，且每人每周上網(wǎng)時(shí)間超27小時(shí)，每天約139分鐘，較2017年的129分鐘/天又有所提升。[4]互聯(lián)網(wǎng)成為了首選媒介，電視廣電的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

2.1新媒體資源沖擊廣電發(fā)展空間流量資費(fèi)成本低，加之智能手機(jī)、移動(dòng)端的方便快捷、普遍使用，用戶(hù)使用移動(dòng)媒體上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)不斷變長(zhǎng)。再加上新媒體的大多內(nèi)容比較符合用戶(hù)需求，它不僅以用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)為主，還有互動(dòng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)用戶(hù)的吸引力較大。根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，全球人民花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)看電視的時(shí)間，移動(dòng)媒介快手、抖音等短視頻的崛起，使搜狐、微博、微信也向短視頻靠攏，其分眾化及碎片化傳播方式較明顯，更易使觀眾接受，導(dǎo)致傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ曨l落伍，電視節(jié)目中的爆款節(jié)目減少。[5]部分電視節(jié)目從垂直細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始尋求突破。

2.2傳播環(huán)境改變了電視廣告市場(chǎng)發(fā)展新媒體的發(fā)展，人們可以通過(guò)任何軟件和終端硬件設(shè)備實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，方便快捷獲取想要的信息。如汽車(chē)顯示終端成為行走的媒介終端、可視冰箱成為廚房媒介終端。這些都使傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境發(fā)生了較大的改變，在融媒體的迅猛發(fā)展下，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)也打破了組織化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)換為了社會(huì)化生產(chǎn)，其內(nèi)容的傳播也由傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)向多元組織及海量用戶(hù)中分散。電視廣播的收看時(shí)間縮短使廣告收入也降低，近年來(lái)，我國(guó)電視廣播行業(yè)受融媒體的影響，導(dǎo)致廣告收入縮水嚴(yán)重，根據(jù)調(diào)查顯示，2016年下降了3.28%，2017年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降1.84%。[6]而相對(duì)的，互聯(lián)網(wǎng)的廣告得到了快速發(fā)展，對(duì)有一定規(guī)模文化企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年以“互聯(lián)網(wǎng)+”為形式的文化信息傳輸服務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)為兩位數(shù)，并還有上升的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)與廣電的廣告收入比較差距將越來(lái)越大。[7]

2.3技術(shù)創(chuàng)新逼迫電視媒介經(jīng)營(yíng)模式變革新技術(shù)的不斷發(fā)展使新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和換代時(shí)間不斷縮短，轉(zhuǎn)型窗口期也相對(duì)變短。融媒體時(shí)代下，社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為主要的信息入口，微信公眾號(hào)、聚合類(lèi)平臺(tái)以碎片化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的傳播技術(shù)發(fā)展迅猛，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被搶占過(guò)半。而電視媒體制作的優(yōu)秀節(jié)目成為這些平臺(tái)的內(nèi)容依仗，且不用像電視媒體投入大量人力和物力，直接無(wú)償借用，導(dǎo)致盜播、盜版泛濫，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)電視媒體。視頻網(wǎng)站和電視媒體間歷來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，從網(wǎng)劇和網(wǎng)綜可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視亟需尋求突破。

3.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)受到的沖擊

3.1低收視率降低了傳統(tǒng)電視廣告性?xún)r(jià)比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，碎片化、多渠道、跨平臺(tái)的傳播方式使傳統(tǒng)的電視收視率降低明顯。首先，越低的收視率迫使電視廣告的單價(jià)越走高，導(dǎo)致其性?xún)r(jià)比低，最終廣告投放減少，尤其是在發(fā)展中的區(qū)域電視媒體，其受到的影響更大。而互聯(lián)網(wǎng)端上電視廣告投放為廣告、節(jié)目的分離，廣告投放側(cè)重碎片化傳播，不單單注重收視效果。其次，低收視率迫使發(fā)行方、制片人、播出平臺(tái)轉(zhuǎn)向多元的節(jié)目?jī)r(jià)值判斷，如社交媒體的口碑傳播。用戶(hù)看節(jié)目的時(shí)間不多，但對(duì)節(jié)目的有關(guān)因素及主題討論影響較大。網(wǎng)紅和明星帶來(lái)收看流量，所以短視頻和社交媒體的融合傳播方式盛行，成為社交媒體的新陣地。低收視率廣告也會(huì)將廣告投放于社交媒體，短視頻的社交化及移動(dòng)化特征明顯，對(duì)高收視率節(jié)目數(shù)量不斷稀釋?zhuān)瑢?duì)長(zhǎng)視頻打造越來(lái)越困難。

3.2互動(dòng)性及反饋性低是傳統(tǒng)電視廣告弊病電視媒體廣告應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展，找準(zhǔn)觀眾的實(shí)際需求，進(jìn)而針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)意性?xún)?nèi)容生產(chǎn)。廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性是在大數(shù)據(jù)下的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，廣告的投放、效果、反饋都以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。所以，媒體能更精準(zhǔn)的了解觀眾的個(gè)性化需求，滿足廣告投放的需要，通過(guò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以了解廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告投放大多在劇情式、貼片式或有創(chuàng)意的中插式進(jìn)行廣告投放，自2013年以來(lái)，其市場(chǎng)認(rèn)可度較高。近年來(lái)，創(chuàng)意中插式廣告和電視劇情廣告出現(xiàn)頻繁，效果較好，隨之廣告價(jià)格也不斷提升，單部劇創(chuàng)意廣告實(shí)行了明碼標(biāo)價(jià)。2018年熱映的《楚喬傳》劇集，其中制作的創(chuàng)意中插式廣告多達(dá)50多條，創(chuàng)造收入效益達(dá)到9000萬(wàn)元。[8]傳播平臺(tái)順應(yīng)潮流，針對(duì)單部劇集進(jìn)行大量廣告招商，以拓寬盈利渠道實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在品牌選擇上，年輕、新生代品牌較易受大眾認(rèn)可。為應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)效仿各平臺(tái)，積極開(kāi)辟大劇營(yíng)銷(xiāo)策略，以搶占廣告市場(chǎng)份額，適應(yīng)電視臺(tái)和新興媒體的升級(jí)大戰(zhàn)。

4.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新策略傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)營(yíng)上，應(yīng)積極創(chuàng)新廣告內(nèi)容，應(yīng)用新的運(yùn)行模式，實(shí)施廣電和新媒體間的融合，促進(jìn)彼此發(fā)展。主動(dòng)進(jìn)入媒體深度融合，打破傳統(tǒng)思維及內(nèi)容生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)效益。

4.1順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)在新媒體快速發(fā)展背景下，為提高電視廣告的投放率、增強(qiáng)其傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，加大與其他媒體間的交流?？蓱?yīng)用新媒體技術(shù)，提升電視廣告的質(zhì)量、效果和傳播速度。實(shí)現(xiàn)電視媒體和新媒體之間的融合，以拓寬廣告?zhèn)鞑デ?，?shí)現(xiàn)多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞剑蕴嵘娨晱V告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒁庾プ⌒旅襟w的內(nèi)容及質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步促進(jìn)電視媒體的發(fā)展。電視媒體還可以加大與新媒體的合作，以?xún)?yōu)化電視廣告環(huán)境，拓展電視廣告的渠道、層次、呈現(xiàn)方式。如應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視，電視節(jié)目和手機(jī)應(yīng)用合作，擴(kuò)大電視觀眾至網(wǎng)絡(luò)觀眾，以提升廣告投放效益。

4.2創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制電視媒體因受傳統(tǒng)思維影響，大多按機(jī)關(guān)性質(zhì)的管理機(jī)制、薪酬分配運(yùn)行，與不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)及受眾漸行漸遠(yuǎn)，使媒體的屬性減弱。所以，應(yīng)重建機(jī)制，打造建設(shè)隊(duì)伍，做好改革和發(fā)展的基礎(chǔ)工作?？煞糯笾破说臋?quán)力，實(shí)行獨(dú)立的制片機(jī)制或工作室等，打破傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的機(jī)關(guān)制生產(chǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多元競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)模式。如湖南衛(wèi)視在融媒體時(shí)代下成立了工作室制，管理由節(jié)目制作中心主導(dǎo)，制度實(shí)行工作質(zhì)量考核，建立團(tuán)隊(duì)激勵(lì)體系，1年時(shí)間內(nèi)，順利完成了湖南衛(wèi)視大多的自辦節(jié)目，收視率達(dá)90%以上。[9]

4.3創(chuàng)建過(guò)硬的品牌形象社會(huì)發(fā)展使各大企業(yè)崛起，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨之變化，企業(yè)及商家只有打破守舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，注重品牌力量傳播，打造出自身過(guò)硬品牌形象，才能凸顯優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額，吸引更多消費(fèi)者。首先，可選擇實(shí)力突出的媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。俗話說(shuō)，不同的投入帶來(lái)不同的回報(bào)，將廣告投放在不同媒體上，其成本投入不同最終所獲得的效益也會(huì)不同。所以只有選擇具有權(quán)威性的媒體，才可能以最快的速度啟動(dòng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是所謂的造勢(shì)、借勢(shì)，如把廣告內(nèi)容與新聞熱點(diǎn)或明星結(jié)合，可快速建立品牌形象，提高商品認(rèn)知度，達(dá)到廣告的最終目的。其次，可將消費(fèi)者的體驗(yàn)作為理念基礎(chǔ)，以創(chuàng)新更好的理念進(jìn)行品牌規(guī)劃，并通過(guò)創(chuàng)新的、代表性的外觀形象引起消費(fèi)者的共鳴。如米其林輪胎—白色娃娃，肯德基—老爺爺。驅(qū)動(dòng)理念的形成不僅要抓住品牌重點(diǎn)，了解消費(fèi)者需求，定義驅(qū)動(dòng)理念，還應(yīng)進(jìn)行理念價(jià)值性和可行性的評(píng)估。再次，凸顯品牌的差異化。品牌不單指其名字和Logo，還應(yīng)有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌碼的企業(yè)文化，打造品牌的明顯差異化。如百事可樂(lè)，就是因獨(dú)特的明星“藍(lán)色風(fēng)暴”成為獨(dú)具特色的飲料。

4.4電視廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行變革，必須使其適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。重視創(chuàng)新意識(shí)，使廣告服務(wù)具有新意，促進(jìn)其健康發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ソY(jié)構(gòu)較單一，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的提升效果不佳，所以要增強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑ザ鄻踊l(fā)展，以吸引更多的廣告投資商?？衫眯旅襟w的特點(diǎn)，優(yōu)化電視廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式，以最大化實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。針?duì)激烈的電視廣告市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告商投放廣告時(shí)會(huì)主要考慮市場(chǎng)的發(fā)展，所以，電視廣告?zhèn)鞑ヒ⒃跐M足觀眾群體的基礎(chǔ)上，以提供高質(zhì)量廣告資源，實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展。

4.5廣告宣傳軟化、隱性在信息爆炸的當(dāng)下，廣告無(wú)孔不入，消費(fèi)者抗拒心理越來(lái)越明顯，尤其是對(duì)廣告信息無(wú)需求的消費(fèi)者，其厭煩和排斥心理嚴(yán)重，廣告效果嚴(yán)重低下。在此情況下，軟文化開(kāi)始盛行，它以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的特征出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)以其特點(diǎn)進(jìn)行探索，削弱廣告的單刀直入模式，不直接以廣告形式出現(xiàn)，但又巧妙的通過(guò)廣告信息傳播廣告效果。如在各節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)、晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用各種品牌道具，以隱性廣告出現(xiàn)。也可在電視劇中使用某種品牌的手機(jī)、電腦，或品牌獨(dú)有的專(zhuān)屬鈴聲。這種廣告?zhèn)鞑ツＪ绞请[藏在載體中，并與之融合的非廣告形式出現(xiàn)，將廣告商品及品牌信息無(wú)意識(shí)的傳播給觀眾。

4.6狂轟濫炸式傳播數(shù)字電視使電視頻道資源無(wú)限擴(kuò)大，打破了時(shí)空界限，觀眾可以隨時(shí)隨地接收廣告，我們稱(chēng)這種廣告形式為狂轟濫炸式。電視+廣告要求電視媒體拓展業(yè)務(wù)，不僅發(fā)展除了傳統(tǒng)的電視廣告新興媒體，還把新舊兩種媒介打包并出售給廣告商，讓同樣的產(chǎn)品廣告在多個(gè)終端上播出，通過(guò)多種媒介傳播給觀眾，使其隨時(shí)隨地接收廣告信息。

4.7搞笑幽默植入式軟化隱性植入和狂轟濫炸式廣告?zhèn)鞑シ绞竭m應(yīng)了媒介的融合，觀眾也長(zhǎng)期受這兩種廣告方式包圍產(chǎn)生了審美疲勞及抗體。有研究顯示，當(dāng)一種狀態(tài)長(zhǎng)期存在并在過(guò)渡時(shí)期，相反的狀態(tài)反而會(huì)顯得特別。[10]如很流行的心靈雞湯，當(dāng)被聽(tīng)膩時(shí)，反雞湯會(huì)招人喜歡。如“奇葩說(shuō)”節(jié)目與雞湯背道而馳，以一群特立獨(dú)行且有“反骨”的年輕人，對(duì)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)、矛盾、爭(zhēng)議話題進(jìn)行辯論，在人們習(xí)慣感性思維時(shí)用理性進(jìn)行批判。其贊助產(chǎn)品廣告同樣與眾不同，它不像其他廣告的引入式或隱性含蓄，而是直接將產(chǎn)品拿出，配以幽默搞笑或雷人的廣告語(yǔ)，讓觀眾直接接受廣告信息。這種簡(jiǎn)單粗暴、直接的廣告方式較受年輕人的熱捧。

4.8注重強(qiáng)制收視效果的提升生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系而關(guān)注廣告，但大部分的其他收視群體都不會(huì)對(duì)廣告特別關(guān)注，一般都會(huì)選擇回避廣告。但如果讓廣告無(wú)法回避，抓住觀眾急切關(guān)注的心理，硬性合理地插入廣告，則會(huì)提高強(qiáng)制收視效果。如在電視劇精彩情節(jié)時(shí)插入廣告，或是下集預(yù)告前，或綜藝揭曉懸念前插播廣告，觀眾因關(guān)注后續(xù)，不會(huì)隨意換臺(tái)，而是耐心的看完廣告。值得注意的是要抓住高度關(guān)注的事件，如湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲，收看關(guān)注人數(shù)多，在懸念揭曉前插入廣告，觀眾會(huì)耐心等廣告播放完以知曉結(jié)果。[11]另外，要注意抓住收視黃金時(shí)間。如央視的新聞聯(lián)播，其收視群體大，涉及年齡段廣，新聞前廣告時(shí)間就成為了廣告黃金時(shí)間，提高了強(qiáng)制收視效果。

4.9實(shí)行常態(tài)化直播新媒體具有傳播速度快的特點(diǎn)，其原因是新媒體在傳播過(guò)程中能把發(fā)生的時(shí)間快速記錄并傳播。而電視新聞的實(shí)時(shí)性傳播對(duì)技術(shù)裝備、操作人員綜合素質(zhì)、節(jié)目的制作水平都有較高要求。新媒體還能利用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新聞進(jìn)行直播，不僅能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播，還能優(yōu)化電視新聞發(fā)展趨勢(shì)。4.10重視多元化營(yíng)收結(jié)合電視廣告發(fā)展的實(shí)際情況，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中注重多元化的發(fā)展，有利于搶占市場(chǎng)份額、最大限度規(guī)避市場(chǎng)上的各種風(fēng)險(xiǎn)，以更好的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。電視臺(tái)可利用電視傳播平臺(tái)服務(wù)消費(fèi)者，在經(jīng)營(yíng)節(jié)目過(guò)程中呈現(xiàn)出多元化，以實(shí)現(xiàn)增值經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。如江蘇電視臺(tái)打造的“荔枝文創(chuàng)”，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個(gè)行業(yè)，帶動(dòng)了江蘇地區(qū)的消費(fèi)，吸引了文創(chuàng)企業(yè)及創(chuàng)意人才，促進(jìn)了江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多元化營(yíng)收目標(biāo)。結(jié)語(yǔ)綜上可知，在當(dāng)前新媒體和融媒體發(fā)展下，電視廣播傳媒發(fā)展受到了很大的沖擊。為了適應(yīng)不斷發(fā)展的技術(shù)環(huán)境并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，電視廣播傳媒必須進(jìn)行發(fā)展變革。積極應(yīng)用新技術(shù)轉(zhuǎn)變電視的傳播模式、創(chuàng)新電視廣告內(nèi)容、建立全新傳播平臺(tái)，提升電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，并摸索與新媒體間的融合途徑，不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以促進(jìn)電視廣告的可持續(xù)健康發(fā)展。

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作者:王華 單位:河南廣播電視臺(tái)