序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)直播購物擬劇化營銷研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展迅速，消費者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的線下商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上商店。同時，一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式即實時直播購物已經(jīng)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)消費的新的支持和動力。淘寶直播、快手、抖音直播、聚劃算等直播電商發(fā)展迅速，整體電商市場已經(jīng)形成了一個巨大的市場，發(fā)展勢頭已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物方式。實時網(wǎng)絡(luò)直播購物與技術(shù)、設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵要素密不可分，這些因素都是在線購物平臺的重要組成部分。但是，主播、消費者以及行業(yè)周邊的機(jī)構(gòu)等客觀因素也很關(guān)鍵。網(wǎng)上購物形式、規(guī)模和內(nèi)容方面的合作、互動及交流促進(jìn)了其發(fā)展。購物情境表演者的幕后準(zhǔn)備和舞臺活動，用戶作為網(wǎng)絡(luò)受眾，各類MCN（內(nèi)容聚集組織）運作，以及直播平臺系統(tǒng)化的工作，構(gòu)成了一個營銷和消費的擬劇化場景，其中包括許多有效的營銷行動策略，如主播印象管理和表演者使用的腳本策劃等等。本文以模擬戲劇的基本原理為依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)直播中各個人物之間的互動關(guān)系、界面機(jī)制和互動策略進(jìn)行了研究，闡明網(wǎng)絡(luò)直播購物的整體框架，并提出擬劇化營銷的概念框架和運行機(jī)制。

一、擬劇化理論的相關(guān)概念介紹

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，戈夫曼發(fā)展了擬劇理論，并試圖闡述解釋人類社會中的人際互動行為。他的理論的主要思想是，人類的互動可以被看作是一種表演。在這個特殊的社會空間中，每一位演員都是特定劇班群體的成員，或者是某一特殊的戲劇團(tuán)體的一員。在演出時，演員盡量集中注意力于特定的形象，并賦予其合適的素質(zhì)和個性；當(dāng)演出結(jié)束后，在幕后的演員便會回歸真實世界。擬劇學(xué)的理論包含四大要素：場景前、場景后、情境中和印象管理。場景前是一種以某種目的和準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的社會生活，在那里，人們可以發(fā)揮理想中的作用，舞臺布置、道具、模型布景以及其他很多道具都用于塑造人物。場景后指的是與演出圖像不符的人物的活躍區(qū)，它可以被描述成一個帶有隱蔽性質(zhì)的預(yù)備區(qū)，演員不用受到前面區(qū)的限制，只需要表現(xiàn)出自己的真實。人們一到別人的前面，就會形成一種戲劇效果，接下來就是對情境的自我界定，并正確地做出相應(yīng)的回應(yīng)和行動。在不同的情景中，為實現(xiàn)人物的角色和靈活的位置提供了許多參照。所有試圖控制或改變別人的行動，尤其是對演員自身所作的反應(yīng)，尤其是對別人產(chǎn)生的強(qiáng)烈印象，這些都被稱作“印象管理”，可以劃分為四種類型：誤解性表演、理想態(tài)表演、補(bǔ)救化表演和神秘化表演，其意圖在于激勵、指導(dǎo)別人根據(jù)自己的意愿而自發(fā)地行事。戈夫曼的“擬劇”理論闡釋了特定的“擬劇”的表演戰(zhàn)略，并在現(xiàn)實的環(huán)境中，以“人與人之間的交往”來達(dá)到“自我界定”的管理。這為深入剖析和闡釋在線實況下的真實情景機(jī)理，奠定了一個重要的理論依據(jù)和多元的角度。并對虛擬現(xiàn)實中的重要因素進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并對其進(jìn)行了新的轉(zhuǎn)換，以拓展和充實其內(nèi)涵。

二、新興商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直播購物的辯證作用分析

網(wǎng)上直播購物的新商業(yè)模式對傳統(tǒng)的營銷渠道和市場供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生了積極影響，刺激了大量的網(wǎng)上零售銷售和網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，并對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生了積極作用力。同時，直播主播、直播產(chǎn)品、直播節(jié)目等在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出的同質(zhì)性，限制用戶的選擇權(quán)和過分的市場人為因素成為必須克服的問題。在互聯(lián)網(wǎng)直播的經(jīng)營方式上，必須冷靜、理性地思考，合理地規(guī)范市場的參與，避免出現(xiàn)非正常的經(jīng)營方式，從而造成惡性發(fā)展。同時，必須辯證化認(rèn)識到這種在線實時購物模式所創(chuàng)造的價值，并有預(yù)見性地加以借鑒利用，從其積極方面學(xué)習(xí)，避免其消極方面，并在供應(yīng)鏈、格式、渠道和社區(qū)中不斷發(fā)展。當(dāng)前，在線銷售渠道有多種方式，在不斷改變的市場環(huán)境中，新的經(jīng)營方式往往會產(chǎn)生和發(fā)展，這使得企業(yè)在短期之內(nèi)很難做出定性分析，因此必須在供應(yīng)鏈、形式、渠道和社區(qū)等方面加強(qiáng)創(chuàng)新。目前，社會各界對線上實況的看法不盡相同，目前的核心問題在于深入剖析其實質(zhì)，并對其利弊進(jìn)行客觀評價，進(jìn)而運用辨證思考來學(xué)習(xí)、優(yōu)化或更迭，乃至選擇舍棄。

三、擬劇化理論在網(wǎng)絡(luò)直播購物中的應(yīng)用

關(guān)于研究擬劇理論的綜合視角維度，從而選擇出最合適網(wǎng)絡(luò)商家營銷的網(wǎng)絡(luò)直播模式，是十分重要的。在研究維度選擇上，以前臺、后臺、印象管理和表演者類型為切入點，分析幾個單一要素之間的相互關(guān)系，探討整體作用機(jī)制。主要研究課題，集中在擬劇理論中的傳播功能和社會現(xiàn)象上。本文以前區(qū)、后區(qū)、印象管理、表演者、觀眾及相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)為主要內(nèi)容，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面、深刻剖析，并對它們之間的互動關(guān)系及運作機(jī)理全面而深刻地進(jìn)行剖析，以增強(qiáng)本論文的系統(tǒng)性。從內(nèi)涵上看，從傳播與社交兩方面對擬戲劇市場的運作機(jī)理進(jìn)行了探討，并通過一種全新的視角，著重探討了與直播平臺有關(guān)的大眾化的特點。網(wǎng)絡(luò)直播購物是一種新型的消費環(huán)境構(gòu)建，它提供了與人們進(jìn)行交流、影響行為的前提，從而使得網(wǎng)上商戶更好地運用“印象”來達(dá)到顧客購買。所以，運用擬劇的原理，在網(wǎng)上直播市場中呈現(xiàn)出幾種重要的引導(dǎo)因素，由此構(gòu)成了一幅完全擬戲劇式的網(wǎng)上直播市場的畫面。

四、網(wǎng)絡(luò)直播購物擬劇化營銷方式研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)挖掘與要素指標(biāo)。筆者通過抖音平臺的數(shù)據(jù)挖掘，分析和展示了網(wǎng)絡(luò)實況下的虛擬實體店的銷售模型。第一個問題，就是如何挑選主播。本文采用了最常見的排序原則，對直播量、粉絲數(shù)、點贊數(shù)、交易量等進(jìn)行了分析，之所以會這樣做，是因為整個直播行業(yè)的規(guī)則都是以突出的頭版頭條為主，而對那些大V進(jìn)行剖析，才能更好地解釋。第二部分是對擬戲劇的理論元素的精煉和剖析。在這一點上，先從后區(qū)、觀眾、印象管理、觀眾駐點、劇班管理五個方面考察上述因素在平臺上的表現(xiàn)方式，以便更好地詮釋擬劇化的市場，并將其分解為經(jīng)典的擬劇，并從中找到相應(yīng)的區(qū)別。第三個層面，是用特定的形態(tài)來看待特定的數(shù)量變化。在五個因素的基礎(chǔ)上，選擇了目標(biāo)因素的相關(guān)反射性進(jìn)行了對比。相關(guān)維度指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1.前后區(qū)指標(biāo)：前區(qū)是對主播在平臺上形象打造的具體分析，主播具有特殊屬性，通過對主播進(jìn)行分類和系統(tǒng)化分析，分為主播、視頻、商品三大類，以此來體現(xiàn)主播在這個平臺上的影響力。后區(qū)是一個私人空間，一個隱秘的空間，可以用來記錄自己的主頁空間里的視頻數(shù)量和非直播間視頻的比例，以此來判斷這些視頻是否符合現(xiàn)實中的生活場景。2.觀眾指標(biāo)：此標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)了某一名主播的受眾特性，將其分為三類：標(biāo)簽化、性別化、粉絲化比例，體現(xiàn)了受眾的個人化特征和受眾群體的個性化。3.印象指標(biāo)：此評價指標(biāo)主要針對的是對用戶的評價，包括評價標(biāo)簽、贊數(shù)、評論、分享等四大因素，從而對成交者和用戶的評價進(jìn)行評價。4.觀眾停留點指標(biāo)：此指標(biāo)就是通過對整個直播間各個時間段的觀眾數(shù)量的觀察，尋找觀眾的偏好，并根據(jù)不同時段的視頻和圖片，來進(jìn)行詳細(xì)分析。5.劇班管理指標(biāo)：此標(biāo)準(zhǔn)是為了分析主播在直播中所支持的團(tuán)隊系統(tǒng)，而在這個時候，粉絲的支持就是主要因素，從主播場次、MCN關(guān)聯(lián)、粉絲活躍度、粉絲團(tuán)增量等方面進(jìn)行分析，反映出主播持續(xù)化營銷轉(zhuǎn)型的大班化體系。

（二）數(shù)據(jù)出處與分析模式。數(shù)據(jù)收集主要有兩種方法，第一種是利用數(shù)據(jù)收集平臺上不能獲取的數(shù)據(jù)，然后利用第三方數(shù)據(jù)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要有MCN相關(guān)數(shù)據(jù)、視頻數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)等。二是利用Scrapy模組，對可以在主頁上直接訪問的重要資料進(jìn)行采集。將以上兩種方法所得的資料進(jìn)行全面分析和應(yīng)用，將會更加全面和深刻。收集到資料后，根據(jù)資料類別進(jìn)行差異化運用，將市場屬性的資料用于描述性的統(tǒng)計學(xué)處理，而文字資料的處理，利用Python專用的模組來進(jìn)行專題分類和分析。由于視頻本身的限制，視頻內(nèi)容、屬性等因素的發(fā)展需要人為地進(jìn)行細(xì)致解析。對這種情況，在手工觀測中，可以從表現(xiàn)形式、內(nèi)容、情況等角度進(jìn)行定性剖析，使解釋內(nèi)容更加準(zhǔn)確和維度化。

五、網(wǎng)絡(luò)直播購物擬劇化營銷策略

（一）傳統(tǒng)擬劇模式在新場景中的應(yīng)用。傳統(tǒng)的擬劇法在傳統(tǒng)的線下場景中得到了廣泛運用，但是隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社會的不斷發(fā)展，許多線上生活、消費、社交等領(lǐng)域的場景化不斷被引入和創(chuàng)新，使原有的理論需要加入更多的新時代元素，進(jìn)而幫助傳統(tǒng)理論進(jìn)一步完善、豐富。而在當(dāng)下產(chǎn)生的網(wǎng)上實況購物中，擬戲劇的行銷方式可以被直觀地表達(dá)為新時期情景下的傳統(tǒng)擬劇的運用。這一應(yīng)用即是傳統(tǒng)擬劇理論的傳承產(chǎn)物，也是新時代新模式的演變與創(chuàng)新產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)直播的年代，擬劇式市場主要采用了“前后區(qū)”“受眾”“印象管理”“觀眾點”“劇班管理”五大環(huán)節(jié)，既繼承了“擬劇式”的“經(jīng)典”，同時還在“核心元素”上進(jìn)行了“革新”，此外，其創(chuàng)作原則主要有三點：一，情節(jié)緊湊，沖突激烈；二，人物性格鮮明、富有個性；三，故事完整、情節(jié)連貫。目前，傳統(tǒng)擬劇模式已經(jīng)在影視工業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用并取得了良好的效果。傳統(tǒng)擬劇模式通過角色之間豐富多樣的互動對話來推動劇情發(fā)展，主要以人物之間發(fā)生直接或間接的關(guān)聯(lián)為基本內(nèi)容。在新場景中應(yīng)用時，應(yīng)該綜合考慮場景和角色所需的對話數(shù)量以及是否能夠?qū)崿F(xiàn)劇情發(fā)展等問題。而擬劇化理論是對網(wǎng)絡(luò)直播購物情景的解讀，體現(xiàn)的是擬劇化理論在多場景模式中的適應(yīng)性及獨有性。在未來的研究中，可進(jìn)一步將擬劇化進(jìn)行更多實踐演習(xí)，不斷借鑒、運用其特性，并不斷更新，豐富其理論內(nèi)容。

（二）擬劇化營銷的運行原理。在對抖音平臺網(wǎng)絡(luò)主播的擬劇化營銷研究中發(fā)現(xiàn)，整個營銷體系集合了主播、用戶、MCN等多元主體，在前后區(qū)、受眾、印象管理、觀眾停留點、劇班管理等五個關(guān)鍵要素上均有獨特性呈現(xiàn)，并以循環(huán)性對整體流程進(jìn)行不斷優(yōu)化，完成相互促進(jìn)、激勵的過程。在整體的擬戲劇市場中，邏輯上體現(xiàn)在主持人和MCN之間的協(xié)作，構(gòu)成了一個有組織的戲劇團(tuán)體，并由此構(gòu)成了一個多層的演出標(biāo)準(zhǔn)。MCN以表演框架、舞臺、時段為分析元素，為主持人賦能，主播利用五項功能，將模擬效果發(fā)揮到極致，并不斷創(chuàng)造出個性化的標(biāo)簽，從而在用戶心目中留下深刻印象，從而激發(fā)出更多的廣告效應(yīng)；在個人標(biāo)記的傳達(dá)過程中，使用者由消極的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y訊的傳送者，進(jìn)而進(jìn)入到參與的界限，并在整體行為中扮演角色。然后，通過對主播進(jìn)行定位和品牌建設(shè)，通過反復(fù)模擬、應(yīng)用、優(yōu)化，定制品牌形象，保證在未來的直播過程中，持續(xù)穩(wěn)定地成交。虛擬的網(wǎng)上直播購物的整個流程都是用戶之間互相鼓勵、互相幫助的，各個環(huán)節(jié)之間都有自己的作用，因此，直播帶貨這種新事物的快速產(chǎn)生、崛起、發(fā)展，造成了網(wǎng)絡(luò)直播購物擬劇化營銷模式的產(chǎn)生。此外，在品牌化的前提下，擬劇營銷的運行原理是：品牌需要擬劇化，這樣才能更好地實現(xiàn)品牌化，才能實現(xiàn)更好的營銷。比如：我們看到一個人打著某一家公司牌子，就認(rèn)為這是個大牌。所以說品牌需要擬劇化，這樣才能更好地與消費者進(jìn)行溝通。再比如：我們看到一款產(chǎn)品，并不是說這個東西就一定比其他產(chǎn)品有優(yōu)勢，我們要看它的優(yōu)點在哪里，它能給消費者帶來哪些好處（利益）。在品牌化的前提下，將消費者引入到情景中，要做的就是將消費者帶入進(jìn)去，讓他自己去體驗、感受。所以說，擬劇化營銷才能實現(xiàn)品牌和消費者之間有效溝通。我們把這些原理進(jìn)行整合，不難發(fā)現(xiàn)：把擬劇營銷進(jìn)行合理運用，一定能夠更好地實現(xiàn)品牌化。

六、結(jié)語

綜上所述，受網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷發(fā)展影響，傳統(tǒng)擬劇化理論通過對主要理論內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新、豐富，將網(wǎng)絡(luò)時代要素及數(shù)據(jù)化分析方法融合到此次模式優(yōu)化中，找到完善網(wǎng)絡(luò)直播購物擬劇化營銷模式的實用策略，幫助其進(jìn)行實質(zhì)化升級。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱逸,尹衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺的分析與詮釋[J].上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2021,2802:114-124.

[2]張馨月.表演與自我：擬劇論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播[J].視聽,2021,10:122-123.[3]呂雅欣.大學(xué)生學(xué)習(xí)直播中的自我呈現(xiàn)與表演化現(xiàn)象研究[D].河南大學(xué),2020.

[4]王東.當(dāng)下傳播環(huán)境中擬劇理論的新變化——以網(wǎng)絡(luò)直播為例[J].今傳媒,2020,2811:17-20.

作者:黃笛 單位:四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院