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引言

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的精細化發(fā)展，物業(yè)管理行業(yè)在管面積、合約面積和服務管理規(guī)模也在與日俱增。如何在龐大的紅海市場中尋求細分的藍海市場，以求得相當規(guī)模的市場占有率，需要物業(yè)管理企業(yè)適時合理地利用國家及地方政策，減少成本支出，提高創(chuàng)收空間，增強增值服務潛在能力，穩(wěn)固基礎服務效率和能力，為業(yè)主及客戶輸出更優(yōu)質、標準化的服務，保持企業(yè)初心和本質，為社會基層治理添磚加瓦?？傮w來看，物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的基本邏輯和屬性仍是通過非住業(yè)態(tài)、城市更新服務不斷拓展邊界，發(fā)展探索基于社區(qū)治理和家庭生活場景的社區(qū)、園區(qū)增值服務。

一、市場營銷理論的含義和內(nèi)容

（一）市場營銷市場營銷是創(chuàng)造和傳播相關利益者的市場供應物的一種活動、制度和過程。如同任天堂、蘋果、豐田都是在對消費者、競爭者及其他影響成本和需求的外部因素作詳細分析后，才設計、研發(fā)出wii游戲機、iPad平板電腦和普銳斯混合動力汽車的。企業(yè)或人員主要營銷十個類型的實體，包含產(chǎn)品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息、觀念。由營銷者從那些潛在客戶處獲取注意力，使其產(chǎn)生購買服務和產(chǎn)品的行為。針對負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、不健康需求的每一種情況及混合情況，營銷者必須確定其產(chǎn)生的根本原因，并制訂行動方案以促使該需求轉化成自己所期望的狀態(tài)。

（二）服務營銷服務營銷是指賣家在商品營銷過程中，為滿足買家的消費需求和欲望，提高其對商品價值和價格的感知度，從而提高商品銷售量的一系列行為。社會進步和生產(chǎn)能力的升級、相關工藝和技術的提高，增加了商品生產(chǎn)量，擴大了其商品內(nèi)涵。與此同時，買家的需求也從注重商品功能和屬性，發(fā)展為注重商品的個性、差異。目前，服務營銷主要分為兩大板塊，分別是服務產(chǎn)品營銷和客戶服務營銷。前者是指將商品送達買家的一系列過程，后者是指在購買商品時滿足買家的服務體驗需求。其核心是發(fā)揮員工的主觀能動性，全面了解營銷全過程的顧客感受與需求，從而優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營決策。

（三）業(yè)務策略業(yè)務策略是指公司在制訂發(fā)展戰(zhàn)略時，明確公司所在行業(yè)的產(chǎn)品和服務邊界，達到客戶的要求，創(chuàng)造公司的未來。市場營銷組合策略的核心內(nèi)容即業(yè)務策略，旨在匹配企業(yè)經(jīng)營業(yè)務策略與客戶需求程度。業(yè)務策略具體有以下四種：1.產(chǎn)品標準化，針對不同市場作出改變；2.直接擴張，公司不對產(chǎn)品進行任何改變就推向市場；3.產(chǎn)品適應，通過調(diào)整產(chǎn)品，使之滿足當?shù)厥袌鰲l件或消費者偏好，有助于及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)的靈活性；4.產(chǎn)品創(chuàng)新，后向創(chuàng)新是指重新推出以前的產(chǎn)品樣式，前向創(chuàng)新是指開發(fā)一種新產(chǎn)品，最終都是通過調(diào)整以適應當?shù)厥袌鱿M者的需求。

二、A物業(yè)公司發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）A物業(yè)公司發(fā)展背景A物業(yè)公司成立于1998年，2016年7月在港交所主板掛牌上市，一年后納入“深港通”，2018年納入MSCI中國指數(shù)成分股，2019年調(diào)整為恒生綜合大中型指數(shù)成分股。公司2001年中標第一個外拓項目，開啟了市場化拓展。A物業(yè)公司根據(jù)目前市場上競爭發(fā)展的趨勢，把握國家對于經(jīng)濟灣區(qū)、核心城市的戰(zhàn)略方向，通過其一以貫之的品牌集群效應、敏銳的市場觸覺和強大的業(yè)務拓展能力，連接多個戰(zhàn)略合作方，繼續(xù)積極深耕房屋修繕及城市更新等新型增值服務，延伸拓展服務邊界，同時在寬度和深度兩個關鍵領域打通及推進產(chǎn)品和服務模式，保持強勁的發(fā)展勢頭。

（二）A物業(yè)公司主要業(yè)務2006年起，A物業(yè)公司試水運營園區(qū)生活方面的增值服務，主要聚焦于業(yè)主生活服務如設施設備的維修及保養(yǎng)服務等、園區(qū)空間服務如廣告位出租等、社區(qū)零售服務如服務電話購物等。2014年A物業(yè)公司上線App，助推零售業(yè)務的線上轉型。兩年后，A物業(yè)公司引入優(yōu)質社區(qū)早教業(yè)務，以及物業(yè)資產(chǎn)管理服務，如房屋租售和車位銷售。目前，A物業(yè)公司主要對外提供三大方面的產(chǎn)品及服務，分別是物業(yè)服務、咨詢服務及園區(qū)服務。物業(yè)服務中，A物業(yè)公司主要提供一系列高質量的物業(yè)管理服務，如基礎的“四?！狈占案郊拥谋ｐB(yǎng)服務，并就提供的服務和產(chǎn)品向業(yè)主或開發(fā)商收取相關服務費及物業(yè)費。截至2021年12月31日，A物業(yè)公司的總在管合同建筑面積達3.04億平方米，涵蓋高端住宅、政府公共建設、商業(yè)寫字樓、城市綜合體等多種物業(yè)項目，已覆蓋全國30個省、直轄市及自治區(qū)的196個城市。咨詢服務中，A物業(yè)公司向行業(yè)內(nèi)上下游供應鏈及同行物管公司提供咨詢服務，將自身優(yōu)質的服務與產(chǎn)品輸出，實現(xiàn)房地產(chǎn)全生命周期的各類不同需求。如：前期可以向房地產(chǎn)開發(fā)商輸出有關項目規(guī)劃、設計營銷管理等服務，助其實現(xiàn)營業(yè)創(chuàng)收；后期可向項目管理方提供更專業(yè)的管理咨詢服務。園區(qū)服務中，A物業(yè)公司提供各種生活必需品、高質量的生活產(chǎn)品和服務，讓業(yè)主和居民享受各種美好生活場景。園區(qū)服務包含園區(qū)產(chǎn)品及服務、家居生活服務、園區(qū)空間服務、物業(yè)資產(chǎn)管理服務、文化教育服務五大內(nèi)容。

（三）A物業(yè)公司業(yè)務策略問題1.有形展示不足。與服務工作有關的有形展示不足。A物業(yè)公司在其內(nèi)部調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對住宅項目的小區(qū)活動組織和管理方面，滿意度抽查僅一個住宅項目達到100%的高分，其余都表現(xiàn)平平，與2021年中指研究院發(fā)布的中國物業(yè)服務總體滿意度78%有一定的差距。A物業(yè)公司實際可視化的工作看板不完善，比如員工工作規(guī)范和服務流程看板。與基層員工有關的有形展示不足。基層員工應有責任和義務解決客戶的問題，滿足客戶的需求。業(yè)主的抱怨多數(shù)集中于疫情防控期間物業(yè)公司的不作為，以及垃圾處理不及時、清潔消殺不到位、快遞服務有攔阻、物資保障不到位、秩序維護沒做好、信息公開不及時等。與物業(yè)工程管理的有形展示不足。根據(jù)中指研究院《2021中國物業(yè)服務滿意度調(diào)查結構》可知，業(yè)主對于安全管理等物業(yè)服務最基本也最容易暴露問題的服務端口格外重視。2.基礎服務競爭力下降。A物業(yè)公司的基礎服務即物業(yè)服務板塊，相比園區(qū)服務和咨詢服務這類增值服務，收入占比大而收入增長率低，缺乏內(nèi)生突破性動力。即便A物業(yè)公司2021年物業(yè)服務板塊收入占比從63.6%降至61.8%，將部分發(fā)展空間和能量給予增速更快的園區(qū)服務和咨詢服務，整體動力依舊欠缺。目前A物業(yè)公司基礎物業(yè)服務業(yè)務毛利率低，主要原因有二：一是市場環(huán)境、業(yè)主需求導致其專注于發(fā)展高品質智慧物業(yè)服務；二是物業(yè)服務全項目整體收入偏低，物業(yè)費普遍增長幅度小。3.業(yè)主對服務滿意度低。根據(jù)中指研究院2021年9月發(fā)布的物業(yè)服務滿意度調(diào)查結果（見圖1）可以發(fā)現(xiàn)，整體滿意度評價約78%，比2020年整體滿意度評價指標略低。2020年爆發(fā)的疫情加速了服務業(yè)尤其是物管行業(yè)的產(chǎn)能升級，提高了上下游供應鏈、業(yè)主和房地產(chǎn)開發(fā)商、政府的期望，連龍頭企業(yè)都在承受一定的下行壓力。

三、A物業(yè)公司業(yè)務策略問題及原因

（一）創(chuàng)新服務營銷理念缺乏1.A物業(yè)公司對外合作機制欠缺，缺少與高質量、實力雄厚的央企和國企跨區(qū)域、跨行業(yè)合作的通道。A物業(yè)公司對內(nèi)技術提升不足，未能與國內(nèi)外先進的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)共同優(yōu)化轉型、合作升級。2.A物業(yè)公司降本增效動力不足，在服務營銷理念中沒有合理運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技手段和數(shù)智模式進行優(yōu)化升級。尤其在優(yōu)化智慧城市重點領域方面，A物業(yè)公司未能像其他物業(yè)企業(yè)旗下科技公司那樣利用AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技手段對社區(qū)數(shù)字底座進行全面升級，并基于社區(qū)居民真實生活需求，建設線上積分制的友鄰交互平臺，通過激活社區(qū)商業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)反哺社區(qū)的良性消費循環(huán)。3.A物業(yè)公司磨煉科技能力強度不夠，參加如國際計算機視覺與模式識別會議、圖像匹配之類的國際大賽。沒有與全球頂級的技術團隊切磋，勢必會導致相關技術領域在實際投放中存在明顯不適配，不利于A物業(yè)公司整體打造數(shù)據(jù)融合，發(fā)揮集成效應。

（二）服務之間協(xié)同性不足

（三）從業(yè)人員綜合素質低如圖2所示，業(yè)主和客戶尤為關注綠化管理、物業(yè)費、配套服務三個方面，這些加上保安和車輛管理等都與從業(yè)人員的綜合素質、能力高低、技術專長等密不可分。

四、A物業(yè)公司業(yè)務策略優(yōu)化方案

（一）A物業(yè)公司業(yè)務策略優(yōu)化原則和思路1.業(yè)務策略優(yōu)化原則。根據(jù)A物業(yè)公司自身制訂的“美好向新、行穩(wěn)致遠”的工作目標，把業(yè)主滿意度視作集團未來實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展和生活業(yè)務增長的根基。A物業(yè)公司繼續(xù)不斷完善其產(chǎn)品組合策略中的組織系統(tǒng)構架、運營板塊和戰(zhàn)略布局，構建生活服務體系升級，推動服務產(chǎn)品融合，強化落地基礎服務觸達。與此同時，持續(xù)優(yōu)化客戶服務體系，完善客戶滿意度管理，實現(xiàn)服務價值的雙向抵達。2.業(yè)務策略優(yōu)化思路。A物業(yè)公司根據(jù)產(chǎn)品組合策略，多方面衡量，最終形成一個全生態(tài)的物業(yè)系統(tǒng)。始終踐行“搭建美好未來、營造幸福生活、打造美麗社區(qū)、構筑和諧家園”的使命，不斷優(yōu)化自身的管理和服務體系。3.業(yè)務策略優(yōu)化目的。實現(xiàn)深度渠道策略。雖然目前A物業(yè)公司已基本搭建起產(chǎn)品體系，但依舊存在一些適度性的問題。要依據(jù)不斷改變的市場、國內(nèi)外環(huán)境，對自身的體系進行查漏補缺，提升營銷產(chǎn)品能力和意識，從而進一步提升項目各部門的聯(lián)動能力，增強組織的執(zhí)行落地并提升績效，給不同層面的客戶以不同的體驗。

（二）A物業(yè)公司業(yè)務策略優(yōu)化方案1.創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+思維。市場中消費場景升級但消費能力停滯，互聯(lián)網(wǎng)+與物管服務行業(yè)的交流碰撞，將成為行業(yè)發(fā)展的必要手段和流行趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)思維帶來的智能化、數(shù)字化整合，使A物業(yè)公司在市場競爭中降本增效，從而實現(xiàn)更大的突破。2.更新服務產(chǎn)品品類。A物業(yè)公司需及時按照市場和業(yè)主的反饋更新本公司產(chǎn)品和服務，時刻做到以客戶的需求為第一要義。具體包括關注業(yè)主及其他客戶方的需求，關注物管行業(yè)競品公司，關注國際市場需求。3.協(xié)同優(yōu)化內(nèi)外制度。A物業(yè)公司要暢通協(xié)同工作流程，落實公司內(nèi)外制度，協(xié)同工作細節(jié)，構建有效的社會協(xié)同治理銜接運作機制。4.加強員工培訓學習。A物業(yè)公司應明確本公司內(nèi)部的員工培訓對象和內(nèi)容，采用分層培訓方式，即根據(jù)職級和層級安排，管理者及員工接受不同的培訓，形成不同的知識結構和技能特點。也可按照人的生命周期分階段進行培訓，如崗前培訓、崗位培訓、再教育培訓。

（三）A物業(yè)公司業(yè)務策略保障措施1.建立營銷專家智庫。將數(shù)字空間和智慧服務相結合，聚焦物理空間的數(shù)字化和管理服務的智慧化，從而提供系統(tǒng)化、全周期的解決方案。為建設單位提供空間的智能化設計與施工服務，從而有效銜接后期運營，為上下游供應商及客戶創(chuàng)造品牌價值，節(jié)省管理成本。向運營商提供與其業(yè)務需求相匹配的數(shù)字化軟件開發(fā)，支撐客戶端運作，提升服務品質，提高管理效率。積極與政府部門合作打造智慧物業(yè)管理服務系統(tǒng)，將平臺構建成“政府監(jiān)管+居民自管+物業(yè)服務+多元服務”四位一體的系統(tǒng)架構，助推其他城市物業(yè)領域數(shù)字化轉型升級。2.增強運營協(xié)同能力。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不僅可為A物業(yè)公司深挖潛在項目商機，強化數(shù)據(jù)篩選能力，降低項目評估風險，精準提高數(shù)據(jù)模擬預測準確率，而且可為A物業(yè)公司制訂更優(yōu)質的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策，提升數(shù)據(jù)整合利用率，降低數(shù)據(jù)挖掘分析效率偏差，實時監(jiān)測并分析全網(wǎng)輿情信息，精準把控并及時有效應對，收集各層級的政策法規(guī)及新解讀，降低海量資訊的篩選提取難度，把控品牌營銷投放效果，加快負面輿情監(jiān)測處理速度，有效提升品牌認知度。優(yōu)化A物業(yè)公司自身的產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略，精準把握未來在管規(guī)模趨勢。3.加大物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)投入。加大資源整合全領域治理的研發(fā)投入，擴大A物業(yè)公司物業(yè)治理范疇，將數(shù)字化技術和民生服務智慧生態(tài)平臺應用于物業(yè)管理實際操作中，助推各方整合資源，保障業(yè)主的衣食住行，實現(xiàn)多元主體、生態(tài)協(xié)同聯(lián)動的全要素治理，構建“共治共建共享”的物業(yè)管理治理格局，實現(xiàn)流程再造的全過程治理。

結語

隨著物業(yè)服務進入激烈競爭的新紀元，市場環(huán)境導致人們消費欲望低迷，物業(yè)公司的產(chǎn)品組合策略必須與時俱進，對于市場和客戶要做好長期準備，同時輔以精準的市場調(diào)研、科學合理的產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新服務和產(chǎn)品內(nèi)容，向客戶提供優(yōu)質的、細致的服務和產(chǎn)品。要讓更多的消費者參與營銷，積極使用低成本網(wǎng)絡、智能移動設備、開源服務系統(tǒng)等技術進行持續(xù)支持，利用兼具表達力和協(xié)作力的社交媒體改善與客戶的互動關系，打造與本土文化密不可分的品牌形象，將產(chǎn)品價值觀灌輸?shù)狡髽I(yè)的文化、愿景和使命中，使其更具創(chuàng)造力和創(chuàng)新力

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作者:張佳穎 單位:華東師范大學