序論：在您撰寫家居時尚化傳播策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費水平的提高，消費者對于居住環(huán)境有了更高層次的審美要求。家居品牌為了突出自身優(yōu)勢，不斷豐富傳播模式和策略，在傳播過程中也開啟了品牌時尚化的進程。本文基于家居品牌的獨特性，分析家居品牌時尚傳播進程的驅動力，構建本土家居品牌的時尚傳播理論模型，為本土家居品牌的時尚化傳播提供策略建議。

關鍵詞：家居品牌；時尚傳播；傳播策略

一、引言

伴隨著90后、00后一代成為消費市場上的主力軍，市場消費結構與消費環(huán)境都有了明顯變化——過去以功能為主導的消費模式正在被以體驗為主導的消費模式取代，單一的家居產(chǎn)品的介紹已無法滿足消費者對于整體生活居住環(huán)境的要求。為了更好的突出優(yōu)勢，家居品牌需不斷與時俱進豐富自己的營銷模式和品牌傳播策略，從以性價比為導向的營銷策略逐漸轉向以美學價值為重心，全方位展現(xiàn)生活方式相關的全部內(nèi)容，以更沉浸式的體驗讓受眾產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想空間。通過時尚傳播方式和多元的傳播途徑開啟其時尚化品牌的進程，打造以傳播美學生活方式為目標的人性化家居品牌。時尚傳播是通過對產(chǎn)品和品牌進行形象地符號化系統(tǒng)表現(xiàn)，制造品牌視覺情境，引發(fā)用戶品牌聯(lián)想，塑造品牌形象，配合多元化的傳播手段使用戶形成購買行為。時尚傳播的起點是審美，最終目的是形成消費，顯著的藝術性與商業(yè)性的結合是時尚傳播模式最顯著的特點。本土家居品牌面對日益變化的消費市場和審美要求，發(fā)展時尚化的傳播方式是順應市場變化必然趨勢，基于家居品牌的獨特性，本文構建家居品牌的時尚傳播理論模型，在此基礎上提出本土家居品牌的時尚傳播策略建議。

二、家居品牌的特點和分類

（一）家居品牌的特點

作為時尚品牌的一個分支，家居品牌具有其特殊性，根據(jù)家居產(chǎn)品的特征和使用場景，將家居品牌的特殊性歸納為三點：耐用性、穩(wěn)定性、情景化。

1.耐用性

大部分家居產(chǎn)品相較于服裝、鞋履等產(chǎn)品來說，使用壽命更長，所以其耐用性更高，與之對應單價也更高，消費者在購買的過程中考慮因素就會更多，例如品牌背景、知名度和產(chǎn)品質量等，尤其面對大件家居產(chǎn)品，消費者沖動消費可能性降低。

2.穩(wěn)定性

狹義上，相較于其他時尚產(chǎn)品，家居產(chǎn)品的審美流動性較緩，趨勢更新的速度小于服飾，這讓家居品牌風格更具有穩(wěn)定性；廣義上，時尚是一場審美的流動，家居裝飾的品味和風格也隨著大環(huán)境趨勢的流動而變化，但更換家中全部風格的成本較高，用戶一般會選擇更換家居產(chǎn)品和軟裝配飾，從而起到跟隨趨勢的效果。

3.情景化

家居產(chǎn)品與家居環(huán)境的關系是相輔相成的，優(yōu)質的家居產(chǎn)品能為整體居家環(huán)境增添光彩；有氛圍感的家居環(huán)境也能更加襯托出家居產(chǎn)品的精致特色，所以在家居品牌的展示過程中，帶給消費者的整體情景感也顯得尤為重要。

（二）家居品牌的分類

根據(jù)行業(yè)媒體的相關文獻和筆者的調(diào)研，按照家居品牌的實體傳播模式將家居品牌分為三類。

1.傳統(tǒng)家居賣場

銷售包含家居類別中全部產(chǎn)品例如家具、家紡、建材、裝修服務等，其特點是品牌歷史較為悠久，占地面積大，受眾一般為有裝修剛需的用戶，用戶以60、70年代人居多。入駐品牌具有多元且繁雜的特征。

2.小型家居店

銷售產(chǎn)品以產(chǎn)出效率高、更新速度快的軟裝小物件為主，例如餐具、家紡、香薰等，其產(chǎn)品具有設計感高、單價低的特征。店面一般分布在大型商場或商業(yè)街中，受眾基本為90、00一代的年輕消費群體。

3.年輕家居店

區(qū)別于前兩種店面，店鋪具有品牌風格明確、店鋪裝修精美、風格時尚的特征，并且注重空間設計和場景搭配，空間利用率高的同時注重消費者購物體驗。產(chǎn)品基本覆蓋家居類別中所有項目，但產(chǎn)品更注重設計感和美學，單價即相對更高。受眾以一二線城市的年輕消費者為主，大多具有一定經(jīng)濟實力和審美能力。此類家居品牌在我國發(fā)展的時間不長，是順應了國家政策以及應對人民經(jīng)濟水平提高后產(chǎn)生的年輕品牌，關注家居與時尚的聯(lián)系，為適應新興市場，需要提升品牌形象，制定相應的時尚化傳播策略。

三、本土家居品牌時尚傳播進程的驅動力

（一）政策驅動

家居產(chǎn)業(yè)是重要的民生產(chǎn)業(yè)。在2022年8月8日，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設部、商務部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合對外發(fā)布的《推進家居產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展行動方案》中提出：到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強，高質量產(chǎn)品供給明顯增加，同時明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個左右知名品牌，建立500家智能家居體驗中心，以高質量供給促進家居品牌品質消費[2]。此外，在全球科技與時尚產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景之下，我國也逐步推出擴大時尚產(chǎn)業(yè)范圍、將時尚與文化帶給百姓的政策，例如在2020年4月9日由北京市推進全國文化中心建設領導小組發(fā)布的《北京市推進全國文化中心建設長期規(guī)劃（2019—2035年）》提出，激發(fā)老城內(nèi)生活力的目標，積極探索“共生院”等發(fā)展模式，通過對騰退院落改造，既對老建筑進行保護性修繕，又改善提升居民的居住條件，實現(xiàn)居民共生、建筑共生、文化共生，打造更多優(yōu)質生活文化空間。由此可見，時尚產(chǎn)業(yè)的多元化、包容化、隨性化的特點日益明顯[3]，在政策上鼓勵著本土家居品牌向時尚品牌快速轉型升級，激勵品牌進行傳播方式創(chuàng)新。

（二）消費驅動

人民生活水平的不斷提升，帶來了消費層次的快速升級，消費習慣的改變和消費者在家居方面的審美要求的提升是循序漸進的。據(jù)中國社會調(diào)查事務所（SSIC）在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝飾的專項問卷調(diào)查中顯示，有70%以上的被調(diào)查者表示將會加大自己居室裝飾方面的投入；其中，74%的被調(diào)查者認為裝飾居室要體現(xiàn)時尚風格與個人品位；55%的被調(diào)查者表示，通過居室中時尚家居用品的擺放和點綴可以達到營造家居情趣的目的。由此看出，審美意識的提升誘發(fā)了人們對生活環(huán)境和氛圍更高層次的追求。僅停留在實用層面的品牌于市場層面，與同類型品牌差異化不明顯，無法形成特有的品牌聯(lián)想；于消費者層面，無法滿足用戶對于家居品牌的預期需求。家居品牌作為傳播時尚生活方式的有力載體，體現(xiàn)著時尚與各大領域日漸交融的現(xiàn)象，也凸顯了時尚傳播對大眾審美提升和生活方式水平升級的重要作用。由于家居品牌具有時尚性，把握設計流行趨勢是品牌時尚傳播的重要前提。國際上的家居設計展與國際時裝周有著相同的地位，引領著每年的家居流行趨勢，例如米蘭國際設計周、巴黎家居裝飾展等，這些展覽是全球設計界專業(yè)人士最重要的設計活動之一，展現(xiàn)著國際家居裝飾界的最新動態(tài)，發(fā)布著最前沿的家居時尚潮流趨勢，直接影響著全球室內(nèi)裝飾的發(fā)展方向。家居品牌應對國際展覽進行關注和洞察，隨時捕獲生活方式的時尚趨勢，在品牌的傳播化過程中注入最新的活力。

（三）技術驅動

科學技術的提升是家居品牌時尚化傳播的有力工具，在技術驅動下，家居品牌獲得了更多元的傳播渠道，能以更靈活的方式將自己的品牌文化和品牌所涉領域多方位展現(xiàn)給受眾。多渠道整合傳播不斷優(yōu)化著家居品牌的傳播范圍，也為品牌營銷提供了強有力的技術支撐。技術驅動不僅為家居品牌時尚化提供了新動力和新源泉，也為其增加了多種傳播渠道整合傳播的技術保障。虛擬技術的應用正在改寫著零售業(yè)的未來。目前新興的虛擬時尚技術持續(xù)不斷更新與升級，其重要性和必要性更加凸顯出來，基于情境化的特性，家居品牌在傳播過程中對于技術的要求無法忽視?！疤摂M＋時尚”所衍生的豐富形式也給家居品牌時尚傳播帶來了新的生機。雖然家居產(chǎn)品制作周期相較于服裝、配飾等品牌來說更長，產(chǎn)品更新的頻率也較低。但在新媒體大力發(fā)展的今天，利用新媒體技術進行品牌傳播。社交媒體傳播內(nèi)容可追溯性更強、操作更便捷、傳播面積更廣，對于吸引新受眾是一個有力的傳播渠道。新受眾往往會因為一條感興趣的內(nèi)容而對該品牌社交媒體賬號整體進行點擊操作。對于家居品牌來說，線上傳播更多帶給受眾的是美學輸出以及品牌形象的樹立，所以保證擁有穩(wěn)定傳播頻次和統(tǒng)一美學調(diào)性的社交媒體賬號更易給新受眾帶來視覺沖擊，引導新受眾產(chǎn)生深入的了解，從而更有利于形成完整的品牌興趣和好感。

四、本土家居品牌時尚化傳播策略模型

面對新生態(tài)和新環(huán)境，家居品牌的傳播策略應進行時尚化的創(chuàng)新轉型，與時尚相交，與時代接軌。以時尚傳播的文化和商業(yè)兩大系統(tǒng)作為背景，本文構建了本土的家居品牌時尚傳播策略模型。

五、家居品牌時尚化傳播策略建議

（一）打造品牌文化體系

1.打造品牌文化，塑造品牌形象

家居品牌若想做到經(jīng)久不衰，品牌形象的重要性愈發(fā)提升，其背后的品牌文化不可忽視。不同文化基因誕生出的家居產(chǎn)品風格大相徑庭，例如目前市面上常見的新中式風格、極簡侘寂風、北歐風等，都是由不同民族和不同文化所孕育出的裝飾風格。因為品牌形象是消費者經(jīng)由品牌文化傳播及產(chǎn)品展示，對此品牌產(chǎn)生的感性、直接、未加工的印象認知，其核心是品牌的精神價值。所以對于家居品牌而言，在品牌建立時就應找到自己獨特的風格，全方位塑造品牌形象，進而確認在市場上的定位，從而獲取最精準的受眾。品牌時尚化形象不僅能從品牌標志、產(chǎn)品中顯現(xiàn)，也體現(xiàn)在傳播、營銷、符號語言和售后等各個環(huán)節(jié)中，所以在傳播的環(huán)節(jié)中塑造品牌形象應通過完整的VI系統(tǒng)，以符號化的方式將品牌特征深入人心，在各個傳播環(huán)節(jié)中與其家居風格環(huán)環(huán)相扣，再通過時尚傳播藝術和視覺化的表現(xiàn)手法，將品牌文化和精神價值以可觀的形式出現(xiàn)在受眾面前，使得品牌文化貫穿傳播的每一環(huán)節(jié)，以傳承的方式蔓延，達到最優(yōu)的傳播效果。

2．把握內(nèi)核-打造品牌基因

首先大部分家居產(chǎn)品相較于服裝、鞋履等產(chǎn)品來說，使用壽命更長，所以其耐用性更高，對于家居品牌來說，強大的品牌文化背景是品牌的核心競爭力，其包含著家居品牌傳遞的生活方式、美學意識以及產(chǎn)品特征，是與市場上其他家居品牌產(chǎn)生差異化的重要因素。家居品牌在傳播的過程中應不斷提取其文化基因，利用多元藝術文化的背景不斷打破、重組打造品牌的文化體系，這種傳播方式為品牌創(chuàng)造出一條不斷煥新的綿延生命線，品牌在富有活力的環(huán)境中豐富內(nèi)涵，傳承品牌精神，塑造價值。如果說時尚傳遞的是一種當下流行的風尚，那么家居作為時尚的一個分支，傳遞的則是與生活息息相關的方式和態(tài)度。不論是東方美學還是西式簡約，家居品牌一旦擁有了獨特的品牌基因，在后續(xù)傳播過程中以此為背景，便可以奠定傳播內(nèi)容的大局框架，進而打造出傳播的差異化，意味著在家居這一細分市場中獲得了極大的競爭優(yōu)勢。

3.展現(xiàn)內(nèi)涵-樹立品牌人設

家居是一個與受眾生活最息息相關的產(chǎn)業(yè)，其情境化的特點也奠定了家居品牌與受眾需要緊密聯(lián)系的要求。以往的家居品牌雖以用戶的裝修需求為重心，打造了許多生活空間，但在傳播過程中忽略了和受眾互動這一必要環(huán)節(jié)。隨著時尚傳播的普及，與用戶聯(lián)系的方式也隨之增加，但若要準確地把握和受眾的精準互動，首先要確定家居品牌在市場中的定位以及受眾范圍。品牌用戶是品牌最重要的資產(chǎn)，家居品牌如何在品牌傳播過程中吸引到更多的潛在用戶，就需要縮短與用戶之間的距離，將品牌擬人化。樹立品牌人設是在傳播過程中執(zhí)行性較強的一種方式，例如可選擇將品牌擬為用戶的家居“顧問”，在傳播內(nèi)容上遵循以下四個原則，側面改變與用戶的關系，拉近與受眾的聯(lián)系，可以直接影響受眾情感及消費意愿。

（1）傳播故事內(nèi)容

將傳播內(nèi)容故事化是打造品牌精神世界的一種有效方式。在社會消費升級的大背景之下，也在產(chǎn)品趨近于飽和的大環(huán)境當中，一個品牌會講故事的能力確實能為品牌的傳播效果帶來一定程度的收益。尤其是將目標受眾定位于Z時代新消費人群的家居品牌，利用故事內(nèi)容承載品牌的情感和價值觀，內(nèi)容賦予產(chǎn)品更多故事場景，再利用線下傳播加以配合也為品牌增加了更多體驗空間的賦能，加強了受眾的品牌聯(lián)想能力。

（2）傳遞美學價值

狹義上，相較于其他時尚產(chǎn)品，家居產(chǎn)品的審美流動性較緩，趨勢更新的速度小于服飾，這讓家居品牌風格更具有穩(wěn)定性；廣義上，時尚是一場審美的流動，家居裝飾的品味和風格也隨著大環(huán)境趨勢的流動而變化。和傳統(tǒng)的家居品牌傳播模式相比，利用時尚傳播最明顯的特征為在傳播過程中加大了傳播美學價值的比重。對于有一定消費能力和受過較高等級教育的受眾來說，家居空間代表了其審美意識和生活品味。家居品牌的商業(yè)目的不再是品牌傳播的唯一目標，品牌文化和美學的價值傳遞支撐著品牌能否能在用戶心中留下長足印象。尤其是在后疫情時代，消費者對于美學內(nèi)容的感知會更敏感，品牌不論是從產(chǎn)品更新還是傳播內(nèi)容，用最直觀的方式給予用戶最大的美學價值輸出，利用時尚營銷最明顯的優(yōu)勢與同類品牌進行差異化營銷，達到最優(yōu)質的效果。

（3）傳播體驗便捷

在傳播體驗便捷化的進程中，線上和線下兩個傳播渠道中均有體現(xiàn)之處。線上以微信公眾號為例，傳播內(nèi)容通過欄目進行分類，清晰的欄目矩陣能夠讓受眾更方便清晰地了解到品牌產(chǎn)品結構，也能展現(xiàn)出品牌的專業(yè)性和條理性，增加用戶的好感度。在線下傳播過程中，品牌實體店作為接待受眾的場所，打造氛圍感的裝飾風格更具人情味，展現(xiàn)“家”的特性，拉近了和用戶之間的距離，有效展示出品牌文化。

（4）喚起情感訴求

提高生活質量和優(yōu)化生活環(huán)境，是當下家居品牌能夠最直接帶給用戶積極影響的傳播目標。家居產(chǎn)品與家居環(huán)境的關系是相輔相成的，優(yōu)質的家居產(chǎn)品能為整體居家環(huán)境增添光彩；有氛圍感的家居環(huán)境也能更加襯托出家居產(chǎn)品的精致特色，所以在家居品牌的展示過程中，線下門店帶給消費者的整體情景感也顯得尤為重要，線下體驗對時尚消費者的吸引力與日俱增，有形展示已成為家居品牌線下傳播方式之一，在打造家居品牌文化體系的過程中，利用藝術化手段，將有限的店內(nèi)空間展現(xiàn)出無限的文化價值。例如將家居空間作為展覽館場景進行展示，不僅能讓家居品牌更具藝術化特性，傳遞出更充實的美學價值，也能促使前來體驗的受眾自覺產(chǎn)出自媒體內(nèi)容形成有效且優(yōu)質的二次傳播，達到喚起受眾情感訴求的目的。

（5）技術支持-拓寬傳播方式

合理地利用新型技術例如VR、元宇宙等概念，能夠讓用戶足不出戶體驗到不輸線下實體店的情境化感受，在未來也將作為一種更現(xiàn)代化的傳播渠道進行品牌文化的傳播，將會成為家居品牌未來的多維傳播途徑。

（二）明確品牌商業(yè)目的

在家居品牌整個時尚傳播的過程中，與品牌文化的傳播具有相同重要程度的就是商業(yè)化傳播。品牌傳播的商業(yè)目的是不能忽視的，可以說文化傳播是品牌的基礎和后盾，商業(yè)目的則是肩負著企業(yè)能否順利運行責任的關鍵環(huán)節(jié)。對于家居行業(yè)來說，在品牌商業(yè)傳播過程中以受眾導向和產(chǎn)品導向為根基制定傳播機制，可以可觀地達到品牌的商業(yè)目的。用戶在傳播環(huán)節(jié)中承擔著受眾的角色，受眾是信息的接受者和反應者，是品牌最重要的資產(chǎn)。在吸引用戶、發(fā)展用戶和維系用戶的過程中，傳播起到了主要的作用。在以用戶體驗為核心的品牌傳播過程中，傳播思路要融入現(xiàn)代元素，滿足使用者的實際需求。在家居品牌的傳播過程中，想要獲得受眾良好的品牌認知效果，就要更全面地展示家居品牌的文化、背景，全方位打動受眾，建立用戶心智認同。通過以下四個機制，把握受眾導向的傳播機制，將傳播效果最優(yōu)化。

1.定向機制

家居品牌的受眾基本分為品牌粉絲和潛在客戶兩大部分。作為品牌方，針對兩大受眾群體應采取具有差異化的傳播渠道和內(nèi)容，根據(jù)用戶是否有明確的裝修需求，繼而向其投放不同形式的產(chǎn)品類別。用戶體驗感貫穿于品牌設計思維的整個過程，可以選擇利用新媒體渠道獨有的精準投放功能，能夠通過后臺準確的將品牌傳播內(nèi)容投放至定向人群畫像的范圍里，在有限的傳播受眾范圍里，傳播內(nèi)容更能精準觸達至用戶心智，有效地降低品牌傳播成本。

2.互動機制

家居品牌產(chǎn)品不同于其他時尚產(chǎn)品，相比較用戶選擇產(chǎn)品的過程中更多側重它的品質，不求快但求好，更換的頻率也遠小于服裝鞋履等時尚產(chǎn)品。所以這也造就了家居品牌對于互動頻率的特殊要求，與受眾高頻互動可以有效活躍用戶與品牌的聯(lián)系，例如選擇打入用戶的私域流量池，粉絲群體的自動再分享是參與組織生產(chǎn)和推廣的重要途徑，并且通過提供“粉絲專屬福利”等運營策略使得粉絲積極主動參與集體行動，提升用戶的參與感和歸屬感，為品牌創(chuàng)造價值。

3.反饋機制

隨著時尚傳播的普及，在傳播過程中傳播重心也隨之后移，從以往重傳播者和內(nèi)容變?yōu)橹厥鼙姾托Ч鼙娋哂辛私邮照吆桶l(fā)布者的雙重身份。由此為品牌提供了快速反饋、快速反應、快速應對的機會，尤其對于家居品牌來說，產(chǎn)品質量、使用體驗等都可以通過受眾反饋直達品牌內(nèi)部，所以品牌可以通過定期檢測機制關注受眾在各方面的反饋，積極做出相對應的解決措施，保證品牌的輿論環(huán)境處于良好的運行狀態(tài)。

4.服務機制

服務是品牌內(nèi)容的一部分，家居品牌對于售后服務的要求相較于其他時尚品牌需要更專業(yè)，好的服務能夠為品牌帶來更好的口碑從而提高品牌的溢價能力，在傳播內(nèi)容中展現(xiàn)出品牌服務的全面性和人性化，在得到受眾的積極反饋后，能形成完整的傳播閉環(huán)，達到塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌商業(yè)目的的雙贏局面。雖然Z時代消費力量相較于更早一輩的消費人群更愿意花費金錢投入在生活方式中，但對于產(chǎn)品的質量和能為精神帶來的價值期待值也隨之提高，綜上根據(jù)家居產(chǎn)品的特殊性可以看出，若想在同類品牌中脫穎而出，在產(chǎn)品和選品的質量上的把關是品牌常青的第一步。六、結語縱觀本土家居品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在一片繁榮的背后，是新興品牌的接連崛起和一些品牌的曇花一現(xiàn)，在各方面的競爭壓力之下各大品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何能做到品牌長存。對于本土市場而言，利用時尚化傳播策略打造品牌故事、塑造品牌形象是未來家居品牌傳播趨勢。家居作為時尚領域的一個分支，不能生搬硬套時尚品牌的傳播模式，要突出家居品牌產(chǎn)品的特性，利用好氛圍營造凸顯品牌優(yōu)勢。家居品牌作為市場上較新穎的一個品牌方向，雖在短時間內(nèi)收獲了大量用戶的興趣和喜愛，但若要保持品牌的長期生命力，需要企業(yè)的持續(xù)投入。在內(nèi)部要了解自己，明確品牌定位與優(yōu)勢，了解品牌自身局限與不足，通過完善品牌內(nèi)部產(chǎn)品結構及品牌形象使品牌不斷優(yōu)化。在外部要適應市場環(huán)境，不斷尋找差異，找到適合品牌的發(fā)展路徑與傳播方式，持續(xù)迭代。只有注重品牌的長期維護，才能維持和增強核心用戶粘性，保持品牌的生命力和競爭力。

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作者：張增孌 張庶萍 單位：北京服裝學院