時間：2022-04-14 16:27:00
序論：在您撰寫新產(chǎn)品營銷推廣方案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.
堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力?？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
了解經(jīng)銷商所處市場狀況
中國的市場形態(tài)最為廣闊，也最為復(fù)雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場推廣新產(chǎn)品，從而達到一炮走紅，就必須要對市場進行詳細調(diào)研，通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
所了解的市場狀況包括如下幾個方面：
1、 市場潛力和容量。新產(chǎn)品對于企業(yè)來說，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市
場時，往往要選擇人口基數(shù)大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。
2、 市場的消費偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費偏好
有很大的關(guān)系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費需求。
3、 市場的接受程度。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場
理性消費多于感性，品牌認知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場以及經(jīng)銷商來進行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。
4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠
家推廣新產(chǎn)品時的一廂情愿不無關(guān)系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。
根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品
廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點：
1、 新產(chǎn)品有新賣點。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說
特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優(yōu)點（Advantage），最后是這個產(chǎn)品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。
2、 新產(chǎn)品有新利潤。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的，
因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。
3、 新產(chǎn)品有互補性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補性，比如，產(chǎn)品
的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實現(xiàn)互補，比如，高中低檔產(chǎn)品互補，通過產(chǎn)品的互補性，可以填補市場空白，從而增加新的盈利源。
4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有
堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場推廣才算邁出了實質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果埋下伏筆。
擬定新產(chǎn)品市場推廣方案
廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領(lǐng)，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點做新產(chǎn)品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內(nèi)容：
1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發(fā)展態(tài)勢或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實威脅等等。
2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過新產(chǎn)品的推廣，要達到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應(yīng)對市場的沖擊，還是引領(lǐng)市場潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。
3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場后，要通過幾個階段來達到占領(lǐng)市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達到穩(wěn)步推進的目標。
4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。
廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。
推廣方案的有效組織實施
再好的新產(chǎn)品推廣實施方案，如果沒有強有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：
1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上。這里所說的組織，
不僅指營銷團隊，而且還指組織紀律，有了狼性型的營銷推廣團隊，再加上嚴明的組織紀律，新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少。很多企
業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實，與企業(yè)沒有進行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系，因為沒有培訓(xùn)，所以，經(jīng)銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產(chǎn)品推廣過程中，通過現(xiàn)場培訓(xùn)（OJT），是達成新產(chǎn)品推廣目標的有效手段。
3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體
系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)
節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與營銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經(jīng)銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
推廣方案的有效組織實施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅實基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關(guān)注了實施操作的細節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實現(xiàn)。
評估推廣方案的執(zhí)行效果
新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時檢核和修補、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標準通常由如下幾個方面組成：
1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時，通過現(xiàn)場操作，方案可
否存在紕漏，在執(zhí)行過程中，有沒有不合時宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應(yīng)該如何改進或完善，是否已經(jīng)及時向廠家有關(guān)部門進行溝通、反饋和回報？
2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過操作方案階段性的實施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢
推廣的勢頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？
3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標準仍然是銷售數(shù)量和銷售額、
利潤額，這才是最硬性的標準，也是評判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對路的有效途徑，通過考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng)，及時拿出對策，從而讓新產(chǎn)品更好地進入市場。
一、個人信貸產(chǎn)品管理的定義及內(nèi)容
商業(yè)銀行個人信貸產(chǎn)品是指以符合條件的自然人為客戶的信貸產(chǎn)品,主要包括用于個人消費、生產(chǎn)經(jīng)營等用途的本外幣貸款,如傳統(tǒng)的個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款、個人經(jīng)營性貸款等。信貸產(chǎn)品如同一般的實體產(chǎn)品,也要經(jīng)歷投入-成長-成熟-衰退四個階段,因此信貸產(chǎn)品管理涵蓋了產(chǎn)品自投入市場開始直到被市場淘汰的整個過程,不能簡單地把產(chǎn)品管理等同于產(chǎn)品開發(fā)。個人信貸產(chǎn)品管理可以歸納為構(gòu)建控制環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品推廣、存量產(chǎn)品管理等環(huán)節(jié),以下將逐一進行分析。
二、個人信貸產(chǎn)品管理的內(nèi)部控制
1.構(gòu)建控制環(huán)境。控制環(huán)境提供了內(nèi)部控制的基本規(guī)則和構(gòu)架,是其他四要素的基礎(chǔ)。因此在建立個人信貸產(chǎn)品管理的內(nèi)控體系、規(guī)范產(chǎn)品管理流程時,有必要強調(diào)控制環(huán)境的作用。
(1)確定個人信貸產(chǎn)品管理策略、辦法和流程?？刂拼胧┲饕ù_定個人信貸產(chǎn)品管理策略(包含產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護和淘汰決策的原則、依據(jù)等),制定具體的管理辦法和操作流程。
(2)確立組織架構(gòu)?？刂拼胧┲饕鞔_個人信貸產(chǎn)品的審批、管理、開發(fā)、營銷等部門或人員,確定各部門和崗位職責(zé)。以上均須形成書面文件予以傳達。
(3)配備個人信貸從業(yè)人員?？刂拼胧┲饕ǜ鶕?jù)各崗位適任條件,配備適當(dāng)資質(zhì)和數(shù)量的個人信貸從業(yè)人員;不相容的崗位不得兼任;根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和人員專業(yè)素質(zhì),合理制定培訓(xùn)計劃,并對培訓(xùn)目的、時間、人員、方式和預(yù)算等作出適當(dāng)安排;合理制定并有效實施從業(yè)人員考核辦法,并建立暢通的人員流動機制。
2.新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)和存量產(chǎn)品管理構(gòu)成了產(chǎn)品管理決策的主要內(nèi)容。其中,新產(chǎn)品開發(fā)流程主要可分為需求發(fā)起、評審立項、設(shè)計開發(fā)、測試驗收等階段。各階段的控制目標和具體控制措施如下:
(1)需求發(fā)起?？刂拼胧橥ㄟ^充分的市場調(diào)研、同業(yè)交流、行業(yè)先進經(jīng)驗研究和存量產(chǎn)品分析,在總結(jié)市場需求和銀行發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,確定目標市場和目標客戶,提出初步的個人信貸新產(chǎn)品開發(fā)需求;需求發(fā)起可以自上而下,也可以自下而上。
(2)開展可行性分析和立項評審。主要包括個人信貸管理部門或?qū)Ｋ井a(chǎn)品創(chuàng)新活動的管理部門針對新產(chǎn)品開發(fā)需求,全面開展包括市場、技術(shù)、管理、效益等內(nèi)容的可行性分析與論證,并完成可行性分析報告和立項報告;組織個人信貸業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)條線(如風(fēng)險、法律、科技、財務(wù)等)的負責(zé)人、業(yè)務(wù)骨干或外部專家等進行立項評審。
(3)開發(fā)項目立項。主要包括立項評審?fù)瓿珊?立項報告報適當(dāng)?shù)牟块T或人員審批,審批通過后正式立項;成立專門的項目開發(fā)小組,并配備適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員;對于重大項目,成立負責(zé)項目組織、協(xié)調(diào)、檢查、監(jiān)督工作的領(lǐng)導(dǎo)小組,并指定負責(zé)人。
(4)制定產(chǎn)品設(shè)計方案和項目需求說明書。主要包括針對開發(fā)需求,深入分析個人信貸新產(chǎn)品及附加服務(wù)的市場和客戶定位、功能、操作流程、風(fēng)險控制和技術(shù)要求,并擬定產(chǎn)品設(shè)計方案和項目需求說明書;向個人信貸經(jīng)營、管理和法律等部門征詢意見,對新產(chǎn)品存在的風(fēng)險及解決方案進行評估,并對產(chǎn)品設(shè)計方案和項目需求說明書作適當(dāng)修改。
(5)進行產(chǎn)品開發(fā)和流程設(shè)計。主要包括:①品牌設(shè)計。在銀行整體品牌戰(zhàn)略的架構(gòu)下,開展包括新產(chǎn)品定位、名稱、標識、產(chǎn)品和服務(wù)整合方案等內(nèi)容的品牌設(shè)計。②系統(tǒng)開發(fā)。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計方案和項目需求說明書,編制項目功能說明書,并制定適當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案和開發(fā)進程安排,經(jīng)評審?fù)ㄟ^后,進入程序編寫階段;如系統(tǒng)開發(fā)采用外包方式,需充分審查評估承包方的經(jīng)營狀況、財務(wù)實力、誠信歷史、安全資質(zhì)、技術(shù)服務(wù)能力和實際風(fēng)險控制與責(zé)任承擔(dān)水平,并與之簽訂權(quán)責(zé)明確的合同;定期監(jiān)控開發(fā)進度,適時調(diào)整開發(fā)方案,確保開發(fā)效率和質(zhì)量。③流程設(shè)計。制定新產(chǎn)品管理暫行辦法、操作流程、會計核算辦法和系統(tǒng)操作手冊等,經(jīng)法律部門審核后,報適當(dāng)?shù)牟块T或人員審批。④合同設(shè)計。有關(guān)業(yè)務(wù)部門與法律部門一同制定新產(chǎn)品的合同文本。
(6)完成測試與驗收?？刂拼胧┲饕ò才胚m當(dāng)?shù)娜藛T進行功能測試、安全性測試、壓力測試、適應(yīng)性測試等,根據(jù)測試結(jié)果修正系統(tǒng)功能和缺陷,并修訂系統(tǒng)操作手冊;個人信貸管理部門或產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門組成驗收小組,組織驗收測試,驗收合格后由適當(dāng)?shù)娜藛T簽署項目驗收報告。
3.新產(chǎn)品推廣。新產(chǎn)品營銷推廣大致分為產(chǎn)品報批、產(chǎn)品定價、試點推廣、全面推廣等階段。各階段的控制目標和具體控制措施如下:
(1)落實新產(chǎn)品的市場準入手續(xù)。根據(jù)監(jiān)管部門對商業(yè)銀行個人信貸產(chǎn)品市場準入管理的有關(guān)規(guī)定,及時完成必要的新產(chǎn)品報批或備案手續(xù)。
(2)完善新產(chǎn)品定價管理。根據(jù)外部監(jiān)管規(guī)定、風(fēng)險水平、資金成本、管理成本、貸款目標收益、資本回報要求以及當(dāng)?shù)厥袌隼仕降纫蛩?合理制定新產(chǎn)品定價方案。
(3)完成新產(chǎn)品試點推廣。主要包括在個人信貸新產(chǎn)品全面推向市場前,選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)、渠道和方式進行充分的試點推廣;針對目標市場和目標客戶,制定包括新產(chǎn)品定位及品牌設(shè)計、新產(chǎn)品定價方案、營銷流程設(shè)計、費用及效益預(yù)算等內(nèi)容的試點推廣方案;在產(chǎn)品推廣前,就新產(chǎn)品管理辦法、操作流程、風(fēng)險控制要點和營銷推廣方案,對從業(yè)人員進行適當(dāng)培訓(xùn);在產(chǎn)品推廣過程中,向客戶準確、公平、沒有誤導(dǎo)地進行信息披露,充分揭示與新產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的權(quán)利、義務(wù)和風(fēng)險。
在推出“中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷援助計劃”的過程中，鄧超明及贏道營銷顧問機構(gòu)經(jīng)過了大量縝密的調(diào)研和客戶訪問，進行了多樁營銷案例的實戰(zhàn)操作，深入了解在當(dāng)前經(jīng)濟危機及競爭環(huán)境下處于成長期的中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀，探求成長型企業(yè)的品牌推廣、電子商務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)營銷需求，并結(jié)合贏道團隊多年的營銷策劃和實戰(zhàn)經(jīng)驗，為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準的、有效的、性價比高的、按效果付費”的一站式營銷解決方案。
有數(shù)據(jù)顯示，目前我國處于成長階段的企業(yè)有1000萬家左右，其中在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模、知名度和影響力的企業(yè)約300萬家左右，而建材、家電、市場正向品牌集中化的層次發(fā)展，各大有遠見、創(chuàng)新意識強烈、融資渠道通暢的企業(yè)正發(fā)起不斷地升級和改進，意味著將有多個場面臨重塑，競爭格局將發(fā)生新的變化，這意味著將有多輪洗牌發(fā)生。
對此，中小企業(yè)如何實現(xiàn)快速發(fā)展，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上都獲得提升，以躋身入新的競爭行列，成為待解的關(guān)鍵問題。大中型企業(yè)如何在現(xiàn)有的規(guī)模和基礎(chǔ)上再實現(xiàn)跨越式發(fā)展，超越一線品牌及跨國品牌，鑄就進軍國際市場的優(yōu)勢，則是另一個迫切需要答案的問題。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，我國中小企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用比金融危機前擴大了5.3倍，大批中小企業(yè)通過電子商務(wù)增加的銷售渠道，走出困境，而PT37，得到越來越多的企業(yè)的認可和青睞，全球領(lǐng)先的最具體驗的智能化的電子商務(wù)的平臺PT37或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)首選的營銷手段。
據(jù)了解，PT37網(wǎng)創(chuàng)新的“4S+1”整合模式、虛實結(jié)合技術(shù)恰好可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源，PT37的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)鏈垂直循環(huán)營銷B2B2C2C2B現(xiàn)代電子商務(wù)交易新模式，使得企業(yè)隨時隨地、隨心隨意地進行企業(yè)管理信息化、市場電子商務(wù)信息化、虛實同步交易，受到了眾多企業(yè)的青睞。
對于國內(nèi)眾多的中小企業(yè)來說，PT37信息化電子商務(wù)平臺可以大幅降低企業(yè)的營銷成本，同時可以為加工貿(mào)易企業(yè)開拓內(nèi)銷市場有效解決銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道問題。中小企業(yè)充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高資金的利用率。PT37為中小企業(yè)提供了企業(yè)的電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站，通過電子商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以降低營銷成本和采購成本：中小企業(yè)通過PT37與客戶進行聯(lián)絡(luò)、了解和洽談業(yè)務(wù)，可以大幅度減少差旅費、傳真費、郵寄費等費用；并省去許多中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)既能向原料產(chǎn)地直接采購原材料，又能將產(chǎn)品直接銷售給用戶，從而極大地降低了營銷成本和采購成本，并贏得了更多的利潤，同時，PT37為中小企業(yè)所提供的各類群發(fā)軟件，可以幫助企業(yè)在取得良好推廣作用的同時又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業(yè)提供了一種零庫存的理想模式——企業(yè)按照客戶的訂制，及時生產(chǎn)，及時銷售，庫存為零。這種模式為企業(yè)節(jié)省降低營銷成本和采購成本大筆的材料費、倉儲費和管理費，加速了資金的流轉(zhuǎn)，非常利于中小企業(yè)的發(fā)展。
中心企業(yè)要想在目前殘酷的市場競爭中立于不敗之地，必須不斷的提高企業(yè)本身的核心競爭力，而核心競爭力的提升包括兩方面，即對外跟對內(nèi)，PT37在解決企業(yè)營銷渠道的同時，也為中小企業(yè)內(nèi)部信息化提供了有效的解決方案，PT37提供的每一個企業(yè)電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統(tǒng)，通過PT37-IMIS系統(tǒng)，企業(yè)可以從對外的市場營銷，到對內(nèi)的辦公管理，人力資源管理，財務(wù)管理，績效管理方方面進行信息化管理，進一步降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競爭力，從外到內(nèi)的提升企業(yè)的核心競爭力，得以在市場競爭中發(fā)展壯大。
消費者的購買習(xí)慣正從渠道影響發(fā)展到品牌影響的層面，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和影響力對市場銷售起到了關(guān)鍵的作用和影響，針對品牌知名度還不夠響的企業(yè)，贏道顧問機構(gòu)“品牌營銷包”將提供完善的解決方案，包括針對企業(yè)展開品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養(yǎng)等系統(tǒng)的解決方案，幫助成長型企業(yè)實現(xiàn)品牌知名度和美譽度的雙重飛躍，從而通過品牌帶動渠道發(fā)展和銷售。
在建材、家電、教育培訓(xùn)、軟件等行業(yè)的產(chǎn)品銷售中，以經(jīng)銷商為主體構(gòu)成的銷售渠道發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，占據(jù)著企業(yè)銷售的絕大部分份額，針對渠道網(wǎng)絡(luò)相對薄弱、經(jīng)銷商實力較差的企業(yè)，贏道顧問“渠道成長包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經(jīng)銷商成長和培訓(xùn)、區(qū)域樣板市場輔助等系列服務(wù)，幫助企業(yè)招募具備品牌意識和營銷意識的經(jīng)銷商，協(xié)同建立起強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，直到全面完成企業(yè)營銷渠道的鞏固，成就企業(yè)利潤輸送的“管道”。
網(wǎng)絡(luò)直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓(xùn)、軟件等多個行業(yè)里獲得了應(yīng)用，作為銷售通路的補充，針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷售網(wǎng)絡(luò)的成長型企業(yè)，“電子商務(wù)包”解決方案提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)內(nèi)容，具體包括成長型企業(yè)啟用電子商務(wù)策略的可行性分析、網(wǎng)上商城建立、訂單處理流程、售后服務(wù)體制建立、商城推廣等服務(wù)，直到推動電子商務(wù)成為企業(yè)整個營收中的重要構(gòu)成。
為有效進攻進軍100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，一般白酒企業(yè)都會開發(fā)3款以上的產(chǎn)品形成梯隊，相互掩護，并隨時準備新產(chǎn)品，輪番上陣，并不過于計較某款產(chǎn)品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產(chǎn)品成功占領(lǐng)百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領(lǐng)徽酒百元檔戰(zhàn)略高地的示范作用，帶動了很多企業(yè)開始順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級進軍100元到300元價格帶，并多有斬獲。面對100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，廠商如何協(xié)調(diào)進攻是為關(guān)鍵。
大家經(jīng)常可以看到這樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場發(fā)展戰(zhàn)略的高度把新產(chǎn)品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經(jīng)銷商對于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現(xiàn)出"剃頭的挑子一頭熱"的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，根本原因就在于廠商未就市場推出某個價位帶的戰(zhàn)略意義及推廣戰(zhàn)術(shù)達成共識。所以對于區(qū)域市場100到300元價格帶新產(chǎn)品的導(dǎo)入，涉及到市場的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價格帶新產(chǎn)品到市場中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會對市場的正常運轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對市場發(fā)展趨勢研究判斷的基礎(chǔ)上，運用馬克思哲學(xué)來具體問題具體區(qū)別對待，有的放矢的將100到300元價格帶的新產(chǎn)品投放市場。
進駐100-300元價格帶，廠商必須共同協(xié)調(diào)做到以下兩個大的方面：
一、市場調(diào)研與項目論證
1、了解經(jīng)銷商所處市場的實際狀況，這是確保廠家投入該市場新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵條件。因此必須從市場潛力和容量、市場的消費偏好、市場的接受程度、渠道的推廣意愿四個方面開展大量的專業(yè)市場調(diào)研。通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到"到什么山頭，唱什么歌"，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強調(diào)一點，一旦發(fā)現(xiàn)市場操作的要求超出企業(yè)的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學(xué)的市場調(diào)研和市場分析、論證基礎(chǔ)之上所做的市場決策，才能夠確保企業(yè)在新市場、新產(chǎn)品的運作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項目選擇失誤或者介入市場的時機不恰當(dāng)，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標太大，期望值過高，無形中阻礙了市場的開發(fā)和發(fā)展。因此廠商必須對市場的現(xiàn)狀有一個清醒的認識，訂立一個合理的市場推進發(fā)展目標。廠商訂立合理的發(fā)展目標，反而使廠商可以從容開發(fā)市場，利用各種有利條件發(fā)展市場，能夠用時間來換取市場發(fā)展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風(fēng)險去“搏”市場。在現(xiàn)今的市場條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)足夠成熟了，消費者經(jīng)歷了各種市場誘惑，已經(jīng)變得很成熟和理性，如果你以短線心態(tài)操作市場，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長線操作市場的企業(yè)和商家，短期反而會有一定的收獲。
4、根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品，這一點對市場的拓展至關(guān)重要。廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。
安徽阜陽市是古井集團的老市場，當(dāng)?shù)刂麂N價位60-90價位帶的產(chǎn)品，而且這一價位帶的產(chǎn)品特多，競爭特別激烈。但90-120之間的價格帶還未形成主流產(chǎn)品，古井的銷售經(jīng)理們與經(jīng)銷商迅速達成共識，快速引進獻禮版年份原漿古井貢酒導(dǎo)入阜陽市場，市場掀起了喝酒就喝獻禮年份古井貢的風(fēng)暴，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注！筆者認為，阜陽市場為什么能夠在很短時間內(nèi)取得如此驕績，關(guān)鍵在于古井的駐點銷售經(jīng)理選擇新產(chǎn)品時，在把控市場的基礎(chǔ)上，進行科學(xué)的研究判斷，明晰了市場和消費者的需求，從產(chǎn)品選擇的四個方面新賣點、新利潤、互補性、差異性為市場選擇需導(dǎo)入的新產(chǎn)品。隨后市場的發(fā)展出現(xiàn)了良性循環(huán)，年銷售量幾千萬。根據(jù)阜陽市場發(fā)展需要，古井集團又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導(dǎo)入阜陽市場，快速鎖定100到300元價格帶，實時補充百元檔“獻禮版”快速拉升銷量，成功占領(lǐng)阜陽乃至徽酒百元檔戰(zhàn)略高地。
5、人才培養(yǎng)最重要。100-300元價格帶產(chǎn)品的引進和運作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點。產(chǎn)品要人來操作，市場操作人員水平的高低，直接決定了市場結(jié)果的好壞。在做新項目可行性論證的時候，一定把“人的因素”作為一個重要因素去考慮。對于營銷人員，企業(yè)和商家都應(yīng)該有甄別能力，因為營銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優(yōu)秀的營銷人員完成的指標，將達到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對優(yōu)秀營銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對營銷人員的培訓(xùn)工作，這樣才能運作好100-300價位帶的新產(chǎn)品。
二、組織好100-300元價格帶產(chǎn)品的上市推廣是市場重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價格帶產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略（比如：產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等;價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等），做好市場產(chǎn)品推廣實施方案，產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實施是100-300元價格帶產(chǎn)品的上市成功的關(guān)鍵，廠商必須形成共識。
①、加強紀律性，革命無不勝。組織保障能使新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓(xùn)不可少。沒有培訓(xùn)，廠商的營銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。
③、考核是關(guān)鍵。廠商要想推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與廠商的營銷人員的經(jīng)濟利益掛起鉤來，嚴格獎勵與處罰。只有如此，廠商營銷人員才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業(yè)能夠生存下來；而能生存下來的新產(chǎn)品或新服務(wù)則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業(yè)（或者產(chǎn)品、服務(wù)）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩(wěn)健地發(fā)展下去，并持續(xù)取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應(yīng)該是一個很穩(wěn)定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現(xiàn)在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現(xiàn)在美國領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的標準普爾500指數(shù)（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數(shù)（FTSE 100）中。
創(chuàng)新者的困境
為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學(xué)院1997年出版）一書可以提供答案：新產(chǎn)品的成功出現(xiàn)可以為企業(yè)帶來顧客，為了維持這些現(xiàn)有的顧客并發(fā)展更多的顧客，企業(yè)要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業(yè)需要繼續(xù)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)平臺，這就為一些市場挑戰(zhàn)者帶來了機會，他們通過改良產(chǎn)品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創(chuàng)造型企業(yè)還是市場挑戰(zhàn)者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。
但是，對于企業(yè)來說，持續(xù)創(chuàng)新同時也存在缺點：其一，研發(fā)成本高；其二，大多數(shù)新產(chǎn)品、新服務(wù)因為不適合市場需要而失敗；其三，帶來全新產(chǎn)品、全新服務(wù)的企業(yè)，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統(tǒng)領(lǐng)市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創(chuàng)造型企業(yè)中，僅有6家企業(yè)為社會帶來了全新的產(chǎn)品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業(yè)要成功，重點不在于創(chuàng)新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應(yīng)的跟隨者，截至2000年，某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是在該品類出現(xiàn)了19年后才進入相關(guān)領(lǐng)域的。
產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意
企業(yè)要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創(chuàng)新的大公司面對眾多挑戰(zhàn)者會陷入創(chuàng)新者的困境中，而擁有營銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)者可能又會被消費者定義為跟風(fēng)。只有能夠同時做到重視創(chuàng)新而又富于營銷創(chuàng)意的企業(yè)才能夠真正取得長遠的成功。
清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產(chǎn)品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調(diào)低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復(fù)強調(diào)口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創(chuàng)新的機會，也不是遇到了轉(zhuǎn)移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創(chuàng)意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創(chuàng)新的工作和營銷的工作統(tǒng)一在一起。一般來說，企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，需要同時采取幾個步驟，像市場調(diào)研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發(fā)新產(chǎn)品、推出新服務(wù)以及制定恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ桨付际呛诵摹Ｆ髽I(yè)要做到這兩點，就必須擁有具有創(chuàng)新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業(yè)要把創(chuàng)新和營銷整合到一起。最好的產(chǎn)品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失??；如果產(chǎn)品不能滿足消費者需要，再好的營銷創(chuàng)意也無能無力。
新產(chǎn)品溝通原則
新產(chǎn)品可以是以下四個類型：新的產(chǎn)品、服務(wù)，或現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的新功能；流程的改造；新的或經(jīng)過改良的消費經(jīng)驗；新的營銷方法。
對于新的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產(chǎn)品、新服務(wù)的功能。新產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品屬于新品類時，溝通更加關(guān)鍵，一個良好的溝通方案可以創(chuàng)造市場需求并使該產(chǎn)品成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。否則，企業(yè)就只能指望消費者慢慢發(fā)現(xiàn)這款新產(chǎn)品的價值了。而在溝通階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別當(dāng)心，要把一開始就接受新產(chǎn)品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應(yīng)該可以很輕易地成為掌上電腦領(lǐng)域的贏家。掌上電腦在當(dāng)時是一個全新的產(chǎn)品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產(chǎn)品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業(yè)錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產(chǎn)品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。
對于新產(chǎn)品、新服務(wù)而言，另一個導(dǎo)致失敗的因素是企業(yè)在溝通的過程中把產(chǎn)品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應(yīng)，但是消費者很快就會發(fā)現(xiàn)其實這種產(chǎn)品或服務(wù)并沒有企業(yè)吹噓的那樣好，從而產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，更糟糕的結(jié)局是消費者傳播不愉快的消費經(jīng)驗，在這種情況下，新產(chǎn)品只能草草離開市場。
互為表里的兩個目標
要確保新產(chǎn)品、服務(wù)上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設(shè)：
產(chǎn)品、服務(wù)越創(chuàng)新，溝通和營銷就越重要和越困難。
在預(yù)估新產(chǎn)品、新服務(wù)的市場潛力時，要考慮消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結(jié)果，而是消費者在了解了產(chǎn)品、服務(wù)的真實用途后的真實感受。
不同的部門一同設(shè)計新產(chǎn)品上市方案將更有利于新產(chǎn)品的成功。
基于以上假設(shè)（每一點都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)予以支持），評價新產(chǎn)品、服務(wù)是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產(chǎn)品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發(fā)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、客戶服務(wù)人員、市場調(diào)研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責(zé)開發(fā)和測試產(chǎn)品概念以外，還必須設(shè)計一個用于向消費者介紹產(chǎn)品的溝通方案。
H公司是一家白酒生產(chǎn)銷售型企業(yè)，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風(fēng)險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經(jīng)理崔云霄身上。崔經(jīng)理在經(jīng)過深入的市場調(diào)研后，決定將該產(chǎn)品首先投放在由區(qū)域經(jīng)理張廣負責(zé)的S市場，同時崔云霄經(jīng)理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結(jié)束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進行。試銷過程中，崔云霄經(jīng)理曾多次深入S市進行現(xiàn)場指導(dǎo)，但是崔經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初制定的方案在試銷過程中嚴重走樣，而且更不能按照當(dāng)初設(shè)計的進度進行推廣。結(jié)果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結(jié)第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經(jīng)理崔云霄和區(qū)域經(jīng)理張廣發(fā)生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經(jīng)理說這次試銷的失敗是由于張廣經(jīng)理執(zhí)行不到位所致；而張廣經(jīng)理則認為崔云霄經(jīng)理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執(zhí)行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負責(zé)過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？
其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點進行小范圍內(nèi)的試銷。
試銷區(qū)域的網(wǎng)點是試銷區(qū)域市場的縮影。消費者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點進行試點，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。
再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。
為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標和職責(zé)進行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當(dāng)然，為了調(diào)動區(qū)域經(jīng)理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區(qū)域在費用等方面應(yīng)給予相應(yīng)的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣在執(zhí)行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
