時(shí)間：2022-04-11 08:18:15
序論：在您撰寫(xiě)產(chǎn)品策劃推廣方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
本手冊(cè)旨在為活動(dòng)具體實(shí)施提供指導(dǎo),在活動(dòng)中務(wù)必按照手冊(cè)規(guī)范實(shí)施,也可根據(jù)實(shí)際情況靈活變通.并真誠(chéng)希望各位經(jīng)銷(xiāo)商提出更有效,更切實(shí)可行的寶貴建議,共同探討,為下次活動(dòng)開(kāi)展得更好而集思廣益,群策群力.
萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心
整合傳播部
2002年4月
二,推廣背景分析
歌王DVD作為差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,具有對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì).歌王DVD目標(biāo)消費(fèi)群有著較大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間,但歌王DVD產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)知名度較低.為提高消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)利達(dá)歌王DVD的認(rèn)知度,以獎(jiǎng)勵(lì)形式開(kāi)展演唱比賽,知識(shí)問(wèn)答,企業(yè),產(chǎn)品介紹等活動(dòng),來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的效果.
三,歌王DVD知識(shí)點(diǎn)滴
(一)歌王DVD產(chǎn)品定位及產(chǎn)品常識(shí)
1,卡拉OK點(diǎn)歌機(jī)+DVD雙機(jī)合一的娛樂(lè)產(chǎn)品
2,產(chǎn)品常識(shí)
(1)什么叫萬(wàn)利達(dá)歌王
萬(wàn)利達(dá)歌王屬于新格式影碟機(jī),國(guó)際領(lǐng)先的新產(chǎn)品.它是萬(wàn)利達(dá)以一馬當(dāng)先的數(shù)字音樂(lè)新技術(shù),實(shí)現(xiàn)超大容量的音樂(lè)記錄和專(zhuān)業(yè)級(jí)音質(zhì)的還原,是萬(wàn)利達(dá)獨(dú)家擁有的新技術(shù).從碟機(jī)種類(lèi)上分,它分為MDVD歌王DVD,歌王MVD和超級(jí)歌王VCD.從技術(shù)上而言,MDVD是MIDIDigitalVideoDisc的縮寫(xiě),MVD的全稱(chēng)為MIDIVideoDisc.
(2)MIDI是什么
MIDI是MusicalInstrumentDigitalInterface的縮寫(xiě),是用于數(shù)字合成器,音序發(fā)生器,節(jié)拍機(jī)等數(shù)字音頻制作設(shè)備與計(jì)算機(jī)互聯(lián)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接口,在數(shù)字音頻制作領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用.原來(lái)指多媒體電腦的一種聲音產(chǎn)生方法和規(guī)范,MIDI的音樂(lè)信息是由一系列的指令組成,這些指令包括音高,音長(zhǎng),通道號(hào)等音樂(lè)的重要信息.這些信息是壓縮刻錄在隨機(jī)配送的一種光碟上(我們稱(chēng)之為MIDI碟).這些信息必須由影碟機(jī)的MIDI合成器加以解釋,才能產(chǎn)生各種樂(lè)器聲音,經(jīng)混合形成音樂(lè)旋律,然后放大輸出.
(3)歌王產(chǎn)品一般具有什么樣的特點(diǎn)
A,演唱方式靈活多樣
a,點(diǎn)歌:隨興點(diǎn)歌,自由歡唱.
b,擂臺(tái)賽:一人守擂,眾人齊攻.
c,對(duì)抗賽:你來(lái)我往,互不相讓,勝者為王.
d,自動(dòng)評(píng)分:人機(jī)互動(dòng),智能評(píng)分
B,隨機(jī)配送歌本和MIDI光盤(pán)
隨機(jī)配送對(duì)應(yīng)的中外卡拉OK歌曲光盤(pán)和精裝歌本,采用專(zhuān)業(yè)級(jí)全數(shù)字音樂(lè)合成集成電路,音質(zhì)達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí)水準(zhǔn),猶如專(zhuān)業(yè)樂(lè)隊(duì)演奏的音樂(lè).
C,內(nèi)存十種風(fēng)格舞曲
內(nèi)存十種風(fēng)格的中外著名標(biāo)準(zhǔn)舞曲,有兩步,慢三步,快三步,四步,探戈,恰恰,吉特巴,倫巴,迪斯科和流行等十種風(fēng)格.
D,內(nèi)在四組喜慶音樂(lè)
有四組中外傳統(tǒng)喜慶音樂(lè),適合生日,婚禮,恭喜和新年圣誕等四種喜慶情景的需要.
(二)目標(biāo)消費(fèi)群
本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群分為個(gè)人家庭消費(fèi)群和集團(tuán)消費(fèi)群兩類(lèi).
家庭消費(fèi)人群特征為:熱愛(ài)生活,積極向上,喜歡唱歌,朋友比較多,家庭關(guān)系融洽,經(jīng)常
和朋友家人娛樂(lè),生活富于情趣.城市中,高收入家庭.
集團(tuán)消費(fèi)則指為:可以提供大眾卡拉OK,音樂(lè)欣賞,歌舞娛樂(lè)的歌舞廳,卡拉OK廳,酒店,賓館,KTV包廂,飯店和練歌房等娛樂(lè)場(chǎng)所及學(xué)校,部隊(duì)等企事業(yè)單位文化活動(dòng)場(chǎng)所;
(三)產(chǎn)品功能,賣(mài)點(diǎn)及利益點(diǎn)訴求
1,產(chǎn)品功能:
隨機(jī)配送DVD-MIDI卡拉OK光盤(pán),容量達(dá)到兩萬(wàn)首
支持人聲演唱功能,人聲音量可調(diào)
十種風(fēng)格舞曲,四種喜慶音樂(lè),可自辦家庭舞會(huì)
音樂(lè)風(fēng)格異彩紛呈,演唱形式多樣靈活,具自動(dòng)評(píng)分功能
杜比AC-3六聲道解碼輸出加兩個(gè)混響輸出
兼容DVD,超級(jí)VCD,VCD,CD,CD-R,CD-RW和MP3光盤(pán)
具有色差,三基色(RGB)和光纖等接口
隨機(jī)附送所有歌曲的精裝歌本
軟件智能升級(jí)
2,功能賣(mài)點(diǎn):
A,2萬(wàn)首歌曲海量存儲(chǔ)
它隨機(jī)附送的DVD-MIDI光盤(pán)海量存儲(chǔ)歌曲達(dá)到了2萬(wàn)首,相當(dāng)于數(shù)千張光盤(pán)所涵括的歌曲數(shù)量.包括了中文歌曲7958首,英文歌曲4052首,閩南語(yǔ)歌曲1955首,日文歌曲482首……還包括10種風(fēng)格舞曲,四種喜慶音樂(lè),中外流行歌曲等等且音質(zhì)達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí),叫你想唱即唱.
B,增加數(shù)千首人聲演唱歌曲且人聲音量單獨(dú)可調(diào)
增加了2000余首人聲演唱歌曲,讓MIDI音樂(lè)也具有了地道的人聲音樂(lè).你也可以隨意欣賞.MDVD-6800支持單獨(dú)的人聲音量調(diào)整,并可以自動(dòng)接唱,歌唱者可適時(shí)控制好人聲與卡拉OK音樂(lè)的大小比例,讓聲音與更飽滿豐盈,與音樂(lè)相得益彰.
C,兼容播放DVD碟片
突破了卡拉OK機(jī)不能解讀DVD碟片的限制.MDVD-6800承載了作為卡拉OK機(jī)和DVD機(jī)的功能.一機(jī)多用,性?xún)r(jià)比高.
D,麗聲(RealSonic)超級(jí)音效功能
歷經(jīng)數(shù)代改良的卡拉OK音頻處理技術(shù),具有的麗聲(RealSonic)超級(jí)音效功能,唱歌,聽(tīng)音樂(lè)音質(zhì)更清純.麗聲視窗界面,九種環(huán)繞聲場(chǎng),七段數(shù)碼均衡及個(gè)性化用戶均衡設(shè)置,產(chǎn)生無(wú)與倫比的卡拉OK效果.
E,杜比AC-3八通道解碼輸出
內(nèi)置杜比AC-3六聲道輸出外加兩個(gè)混響輸出,除營(yíng)造出更完美的聲音效果外,讓操作更簡(jiǎn)化隨意.
F,碟倉(cāng)密碼鎖功能
在使用DVD-MIDI碟片時(shí),可自行設(shè)定碟片進(jìn)出倉(cāng)密碼,方便碟片管理.
G,產(chǎn)品升級(jí)
歌曲碟片可實(shí)現(xiàn)全面升級(jí),緊跟流行時(shí)尚.產(chǎn)品軟件亦可智能升級(jí),隨時(shí)擁有新功能,解決用戶的后顧之憂.
H,娛樂(lè)伴侶
唱歌,聽(tīng)音樂(lè),跳舞,看電影,比賽卡拉OK,玩法多樣,樣樣專(zhuān)業(yè).
3,廣告詞:"一機(jī)包含萬(wàn)首歌,卡拉OK不買(mǎi)碟".
4,利益點(diǎn):
(1)專(zhuān)業(yè)歌舞廳,卡拉OK廳,飯店使用的五大優(yōu)勢(shì)
a,再也無(wú)需復(fù)雜的音響安裝布線工程
b,再也無(wú)需昂貴的電腦點(diǎn)歌系統(tǒng)和DJ操作,并且點(diǎn)歌方便,不需換碟
c,20000首歌幾乎包含歌廳用歌,省卻買(mǎi)碟費(fèi)用
d,安裝簡(jiǎn)便,任何原先并無(wú)計(jì)劃的場(chǎng)所可隨意安裝卡拉OK系統(tǒng)及搬遷
e,卡拉OK功能之外還能隨時(shí)給客人提供影院服務(wù)
(2)家庭使用的五大優(yōu)點(diǎn)
a,專(zhuān)業(yè)級(jí)MIDI電腦合成音效,使用戶可在家中享受到KTV包房的音響效果
b,20000首歌可使您享受到歌廳般的專(zhuān)業(yè)碟庫(kù)服務(wù)
c,歌王DVD的數(shù)千首人聲演唱將幫助您學(xué)會(huì)最流行最酷的靚歌
d,十種風(fēng)格舞曲,四種喜慶音樂(lè)可自辦家庭舞會(huì)
e,自動(dòng)評(píng)分系統(tǒng)讓您實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)歌手的夢(mèng)想成為可能
四,居民生活小區(qū)推廣辦法
活動(dòng)目標(biāo)
1,鑒于受眾對(duì)于萬(wàn)利達(dá)歌王產(chǎn)品概念認(rèn)知上的模棱兩可,提高受眾對(duì)于萬(wàn)利達(dá)歌王的認(rèn)知度.
2,在消費(fèi)群體中傳達(dá)萬(wàn)利達(dá)歌王DVD概念.
3,實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)群體的互動(dòng),溝通,力求通過(guò)活動(dòng)為下一季度的市場(chǎng)工作做好鋪墊.
活動(dòng)主題
在小區(qū)間開(kāi)展活動(dòng),進(jìn)行歌王DVD的市場(chǎng)推廣
活動(dòng)時(shí)間
每個(gè)星期的周末或者節(jié)假日的上午9:00—12:00
活動(dòng)地點(diǎn)
全國(guó)一,二級(jí)城市的居民生活小區(qū)
活動(dòng)方式
在居民生活小區(qū)間開(kāi)展卡拉OK比賽,并輔以產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答的形式,以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度.
活動(dòng)組織形式
以居民生活小區(qū)的居委會(huì)的名義來(lái)對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行組織和規(guī)劃,也可以方便操作.為了淡化商業(yè)氣息,公司僅以贊助商的身份出現(xiàn).
活動(dòng)工作人員安置
1,人員架構(gòu)圖
2,人員工作分工
活動(dòng)主管:負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的規(guī)劃,組織及相關(guān)工作的部署
活動(dòng)督導(dǎo):監(jiān)督活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,若促銷(xiāo)員非本公司人員,負(fù)責(zé)規(guī)范,培訓(xùn)活動(dòng)促銷(xiāo)員
促銷(xiāo)員:負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)題的咨詢(xún),產(chǎn)品的講解,促銷(xiāo)品傳送發(fā)放,宣傳資料發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持
助手:協(xié)助活動(dòng)主管進(jìn)行相關(guān)的進(jìn)行活動(dòng)工作
活動(dòng)主持人:負(fù)責(zé)主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),并充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛
活動(dòng)程序
活動(dòng)準(zhǔn)備
1,小區(qū)的選擇:選擇入住居民數(shù)達(dá)以上,各類(lèi)設(shè)施齊全且內(nèi)部具有較大的空闊場(chǎng)地的小區(qū),交通便利者為佳.
2,場(chǎng)地的選擇:相對(duì)開(kāi)闊且易于吸引人群,人流相對(duì)集中的地方,或者小區(qū)居民經(jīng)常娛樂(lè)生活的地點(diǎn),要求活動(dòng)場(chǎng)地達(dá)到20-30平方米為佳.
人員準(zhǔn)備
a.活動(dòng)主管(1人):由公司人員擔(dān)任.負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的規(guī)劃,組織及協(xié)調(diào).
b.活動(dòng)主持人(1人):聘請(qǐng)外人擔(dān)當(dāng)或由本單位的人員勝任.
要求:外表端莊,能言善辯,反應(yīng)敏捷,擅于調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,言語(yǔ)具有煽動(dòng)性,年紀(jì)在25-35歲者為佳.
c.促銷(xiāo)員(6人):外聘人員或由本部的工作人員擔(dān)任,年紀(jì)20-35歲.負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)宣傳單頁(yè)的發(fā)放,解答消費(fèi)者問(wèn)題,介紹產(chǎn)品,活動(dòng)內(nèi)容,并維持活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序
要求:外表端莊,口齒清晰,對(duì)產(chǎn)品了如指掌,反應(yīng)敏捷,態(tài)度懇切隨和.
d.咨詢(xún)?nèi)藛T(2人):由公司內(nèi)部職員擔(dān)當(dāng).負(fù)責(zé)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾各類(lèi)問(wèn)題的解答及欲參加唱歌選手的報(bào)名工作(包括非參賽選手).
要求:熟悉產(chǎn)品知識(shí)及萬(wàn)利達(dá)文化,態(tài)度謙和,有耐心.
e.產(chǎn)品功能演示人員(1名):由公司內(nèi)部人員擔(dān)當(dāng).負(fù)責(zé)看護(hù)展示產(chǎn)品,并向觀眾演示產(chǎn)品,示范操作.
要求:懂電器知識(shí),熟悉產(chǎn)品,操作輕車(chē)熟路
f.評(píng)委(4人):負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分.為了顯示活動(dòng)的公正性,拉近小區(qū)居民間的距離,邀請(qǐng)小區(qū)的工作人員及現(xiàn)場(chǎng)人員參與活動(dòng).具體分配如下:
小區(qū)幼兒園(1名)
小區(qū)居委會(huì)工作人員(1名)
現(xiàn)場(chǎng)觀眾(1名)
萬(wàn)利達(dá)工作人員(1名)
g.現(xiàn)場(chǎng)布置人員:所有的現(xiàn)場(chǎng)工作人員均可作為布置人員
h.主持人助手(1名):負(fù)責(zé)幫助主持人拿取各類(lèi)獎(jiǎng)品,傳送物品,及維持好自由歡唱階段現(xiàn)場(chǎng).
j.攝像人員(1名):負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的攝影
k.拍照人員(1名):拍攝現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片
l.現(xiàn)場(chǎng)記分算分人員(1名):負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)記錄參賽選手的得分,并即時(shí)算分.
注:外聘人員上崗前須進(jìn)行相關(guān)的企業(yè)知識(shí),活動(dòng)內(nèi)容,產(chǎn)品知識(shí)及禮儀培訓(xùn),做到明確自己的工作職責(zé),并對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了如指掌.
組織準(zhǔn)備
以介紹信的方式與小區(qū)居委會(huì)或物業(yè)聯(lián)系,與其商談,達(dá)成協(xié)議.為了淡化活動(dòng)商業(yè)化氣息,以小區(qū)居委會(huì)的名義進(jìn)行活動(dòng),公司僅以一個(gè)贊助企業(yè)的身份出現(xiàn).
物料準(zhǔn)備
(1)MDVD-6800:2臺(tái);
(2)DAV-3600:1套;
(3)功放:1臺(tái);
(4)影院音箱一套(6只);
(5)29寸彩色電視機(jī):1臺(tái);
(6)音箱支架(左右環(huán)繞):2個(gè);
(7)電源線,音視頻線:若干;
(8)話筒:4支;
(9)監(jiān)視器(TV-59替代,3600音箱小支架1根):1臺(tái);
(10)DAV-3600展架:1套;
(11)MDVD-6800配套的展柜:1套;
(12)資料架:2個(gè);
(13)產(chǎn)品彩頁(yè):若干;
(14)促銷(xiāo)品(MP3播放機(jī),AV-301CD,碟片,話筒):若干;
(15)臺(tái)布(評(píng)委席,咨詢(xún)臺(tái)):2條;
(16)桌椅:若干;
(17)照相機(jī)或錄像機(jī)(含膠卷,錄相帶):1臺(tái);
(18)背景板:1塊(請(qǐng)見(jiàn)附1);
(19)展板(見(jiàn)附2)
(20)海報(bào):若干(請(qǐng)見(jiàn)附3);
(21)"問(wèn)答題"雙色單頁(yè):若干(請(qǐng)見(jiàn)附4);
(22)氣球:若干(請(qǐng)見(jiàn)附5);
(23)紅色T恤工作服:若干(請(qǐng)見(jiàn)附6);
(24)工作牌:若干(請(qǐng)見(jiàn)附7);
(25)優(yōu)惠卡:若干(請(qǐng)見(jiàn)附8);
(26)條幅或橫幅:2條(請(qǐng)見(jiàn)附9);
(27)評(píng)委臺(tái)牌:若干(請(qǐng)見(jiàn)附10);
(28)報(bào)名表:若干(請(qǐng)見(jiàn)附11);
(29)產(chǎn)品牌:2個(gè)(請(qǐng)見(jiàn)附12);
(30)邀請(qǐng)函:6位(請(qǐng)見(jiàn)附13);
(31)吊旗:若干(請(qǐng)見(jiàn)附14);
(32)計(jì)算器(1個(gè))
(33)紙,筆(若干)
(34)介紹信(見(jiàn)附15)
(35)活動(dòng)效果考核表(見(jiàn)附16)
活動(dòng)執(zhí)行
工作準(zhǔn)備
A信息的先期傳達(dá):
1,在活動(dòng)前兩天于小區(qū)的進(jìn)出口處或者人流相對(duì)集中的地點(diǎn)張貼活動(dòng)海報(bào),廣而告之.如小區(qū)超市,幼兒園門(mén)口,小區(qū)菜場(chǎng)等.
報(bào)張貼后,在居委會(huì)設(shè)立報(bào)名點(diǎn),對(duì)活動(dòng)參與人員進(jìn)行登記.
動(dòng)開(kāi)始前一個(gè)星期始在當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w進(jìn)行刊登相關(guān)的廣告,進(jìn)行造勢(shì).
活動(dòng)前四天以小區(qū)居委會(huì)的名義向小區(qū)的居委會(huì),幼兒園發(fā)送擔(dān)當(dāng)評(píng)委邀請(qǐng)函.
B現(xiàn)場(chǎng)布置:在活動(dòng)開(kāi)始前四個(gè)小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置.
1,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼活動(dòng)條幅和掛旗.
2,以拉網(wǎng)把現(xiàn)場(chǎng)劃分為現(xiàn)場(chǎng)比賽區(qū),產(chǎn)品展示區(qū),咨詢(xún)區(qū)三個(gè)部分
a現(xiàn)場(chǎng)比賽區(qū):進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的卡拉OK比賽
b產(chǎn)品展示區(qū):展示及操作演示DAV-3600及其它產(chǎn)品
c咨詢(xún)區(qū):進(jìn)行產(chǎn)品咨詢(xún)
3,擺放好各類(lèi)設(shè)備,接配好機(jī)器(現(xiàn)場(chǎng)布置示意圖請(qǐng)見(jiàn)附件)
4,調(diào)試機(jī)器至最佳狀態(tài).
5,在產(chǎn)品資料架上插放好產(chǎn)品宣傳彩頁(yè).
注:活動(dòng)組織者在活動(dòng)開(kāi)始前三四天始請(qǐng)密切關(guān)注天氣形勢(shì),若在海報(bào)張貼出去,而天氣在情況未在預(yù)料中,請(qǐng)即時(shí)貼出告示,告之活動(dòng)延期或取消.
活動(dòng)進(jìn)行
1,活動(dòng)分為現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)比賽及自由歡唱兩部分.其中自己歡唱在有獎(jiǎng)比賽頒獎(jiǎng)后進(jìn)行.
2,主持人開(kāi)場(chǎng)白,營(yíng)造氣氛,號(hào)召大家參與活動(dòng).開(kāi)場(chǎng)白請(qǐng)看后附樣.
3,小區(qū)物業(yè)或居委會(huì)相關(guān)人員講話;
4,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員向現(xiàn)場(chǎng)觀眾分發(fā)宣傳問(wèn)答題及相關(guān)的產(chǎn)品彩頁(yè)
5,現(xiàn)場(chǎng)工作人員號(hào)召觀眾參與活動(dòng)
6,產(chǎn)品演示人員向現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行產(chǎn)品演示
7,咨詢(xún)?nèi)藛T對(duì)消費(fèi)者疑問(wèn)進(jìn)行解答
8,主持人插播萬(wàn)利達(dá)公司介紹或歌王DVD介紹,或現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答(根據(jù)實(shí)際情況,靈活運(yùn)用);
9,評(píng)委依據(jù)參賽人員演唱情況評(píng)分,公布結(jié)果,進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)
10,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員為答對(duì)問(wèn)題的現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放促銷(xiāo)紀(jì)念品
11,評(píng)委為獲獎(jiǎng)人員頒獎(jiǎng)
12,現(xiàn)場(chǎng)觀眾自由歡唱
13,工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝像或拍照
14,工作人員維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序
活動(dòng)執(zhí)行細(xì)則
(6:30—9:00)工作人員提前到場(chǎng),張掛橫幅,布置現(xiàn)場(chǎng),調(diào)試機(jī)器,營(yíng)造活動(dòng)氣氛,所有人工作人員各就各位,準(zhǔn)備開(kāi)始活動(dòng).
(8:45—12:00)工作人員開(kāi)始發(fā)放問(wèn)答題雙色宣傳頁(yè).
(8:45—9:00)評(píng)委到場(chǎng)入座.
(9:00—9:10)主持人開(kāi)場(chǎng)白,請(qǐng)活動(dòng)舉辦者居委會(huì)代表人員發(fā)言致詞,主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始.
(9:10—12:00)參賽者獻(xiàn)唱比賽,評(píng)委評(píng)分.
主持人在歌唱比賽過(guò)程中穿插有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答,調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛.并隨時(shí)為
答題者發(fā)放獎(jiǎng)品.
觀眾參與報(bào)名.
工作人員為在場(chǎng)觀眾進(jìn)行咨詢(xún),發(fā)放宣傳品,演示產(chǎn)品.
(11:10—11:20)根據(jù)參賽者得分的高低,評(píng)出一,二,三等獎(jiǎng),發(fā)放獎(jiǎng)品.
其余參賽者獲得紀(jì)念獎(jiǎng).
(11:20—11:25)小區(qū)居委會(huì)代表人員進(jìn)行總結(jié).
(11:25—11:30)主持人根據(jù)活動(dòng)情況進(jìn)行總結(jié),宣傳活動(dòng)進(jìn)行自由歡唱階段.
(11:30—12:00)現(xiàn)場(chǎng)觀眾自由歡唱
(12:00—13:00)工作人員清理現(xiàn)場(chǎng).
注意:現(xiàn)場(chǎng)所有的工作人員要求著裝統(tǒng)一,佩帶統(tǒng)一制作的活動(dòng)工作牌,舉止彬彬有禮,落落大方,言語(yǔ)熱情,懇切,富于親和力
效果評(píng)估
1,現(xiàn)場(chǎng)觀察統(tǒng)計(jì):對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍照(錄像),統(tǒng)計(jì)參加活動(dòng)人數(shù),訪問(wèn)參賽選手,總結(jié)活動(dòng)開(kāi)展的效果.
2,資料統(tǒng)計(jì):對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的宣傳單進(jìn)行統(tǒng)計(jì).對(duì)活動(dòng)期間,之后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),調(diào)查,分析活動(dòng)進(jìn)行的效果和產(chǎn)生的效果.
對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考核評(píng)分,籍此分析活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況.
附:
一,關(guān)于比賽活動(dòng)細(xì)則
1,由于考慮到活動(dòng)時(shí)間,我們要求每次參賽活動(dòng)的人數(shù)控制在15名.其余的報(bào)名人數(shù)只劃分為自由歡唱行列.
2,由于很多原因都可能導(dǎo)致機(jī)器評(píng)分的失誤,我們建議采用由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委直接打分,然后
采用平均分的形式.滿分為100分.
3,由于分?jǐn)?shù)計(jì)算記錄需要占用時(shí)間,一位參賽選手的得分一般之后的第三位選手獻(xiàn)唱前公布
獎(jiǎng)品及紀(jì)念品設(shè)定:
一等獎(jiǎng)(1名):MP3光盤(pán)播放機(jī)(一臺(tái))或者AV-301CD一臺(tái)
二等獎(jiǎng)(2名):萬(wàn)利達(dá)話筒MS—(一支)+碟片(兩張)
三等獎(jiǎng)(3名):萬(wàn)利達(dá)碟片(兩張)
紀(jì)念獎(jiǎng):碟片一張
"問(wèn)答題"贈(zèng)品:碟片一張
評(píng)委紀(jì)念品:萬(wàn)利達(dá)麥克風(fēng)一支/人
二,主持人開(kāi)場(chǎng)白附例
各位觀眾大家好!
首先我在這里聲明的是:今天舉辦的這場(chǎng)活動(dòng),就是讓大家玩得開(kāi)心,唱得過(guò)癮!唱出心跳的感覺(jué),只管盡情地,癡迷地去歌,去舞,爭(zhēng)取令聽(tīng)者動(dòng)容!
這場(chǎng)活動(dòng)是由萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)公司鼎立贊助舉辦,并為大家準(zhǔn)備了豐厚的獎(jiǎng)品.
活動(dòng)呢是這樣為大家安排的:前半部分是逐個(gè)上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)演唱,接下來(lái)是知識(shí)競(jìng)賽和各種各樣的游戲,許許多多精彩的節(jié)目都在等待著你的參與.
小姐們,先生們,好事不容錯(cuò)過(guò),凸顯自我個(gè)性,展示個(gè)人魅力的時(shí)刻到了,讓我們伴隨著這優(yōu)美的旋律盡情的來(lái)歌來(lái)舞吧……
五,注意事項(xiàng)
所有的萬(wàn)利達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商,萬(wàn)利達(dá)營(yíng)銷(xiāo)中心人員在推廣過(guò)程中按本手冊(cè)規(guī)范執(zhí)行,也可根據(jù)地方實(shí)際情況,因地制宜,靈活變通.
六,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置示意圖(如下圖)
萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)有限公司
WANLIDAGROUPCO.,LTD.
營(yíng)銷(xiāo)中心
活動(dòng)主管
促銷(xiāo)員
促銷(xiāo)員
活動(dòng)督導(dǎo)
活動(dòng)督導(dǎo)
活動(dòng)督導(dǎo)
助手
促銷(xiāo)員
活動(dòng)主持人
活動(dòng)場(chǎng)地的選擇
與小區(qū)居委會(huì)溝通聯(lián)系
活動(dòng)人員的配置
活動(dòng)信息先期傳達(dá)和造勢(shì)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置
活動(dòng)物料的準(zhǔn)備
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持
現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)
相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)的傳達(dá)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的清理
活動(dòng)效果的評(píng)估
活動(dòng)準(zhǔn)備
活動(dòng)進(jìn)行
本策劃正是在上述背景下展開(kāi)的。希望能幫助第三代水井巷擂茶提高知名度，并成功地開(kāi)拓市場(chǎng)。
一、市場(chǎng)分析
播茶是幾千年流傳下來(lái)的健康飲品。有充饑、明目、美容、抗輻射等多種功能，所以在市場(chǎng)上有一定知名度，被認(rèn)知為客家、閩南，湖南一帶的地方特產(chǎn)。但并沒(méi)有什么品牌觀念，在市場(chǎng)上真正生產(chǎn)擂茶的企業(yè)并不多，多是作坊式手工擂制的。雖然傳承了傳統(tǒng)工藝，但很難形成規(guī)模，還不足以占據(jù)市場(chǎng)份額。
擂茶不只是茶，實(shí)際上更可說(shuō)的一種飲料。一種固體飲料，一種茶飲料。我們將其作為有天然保健功能的健康茶飲品推向市場(chǎng)，是有一定市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ?。因?yàn)榻鼛啄陙?lái)，消費(fèi)者更加追求口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和高品位的享受，茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)份額明顯增加。
二、消費(fèi)者分析
擂茶是居住湘、川、黔、鄂四省交界的武陵山區(qū)土家族人最珍愛(ài)的保健飲料，客家人極為普遍的傳統(tǒng)飲食，也是最普通、最隆重的一種待客禮儀，深受老年人偏愛(ài)。
由于擂茶是老少皆宜，四時(shí)皆可食用的健康飲品，所以消費(fèi)者不只是中老年人而已，還有很多的潛在消費(fèi)者?？慈缃竦氖袌?chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，一種飲料有越來(lái)越多的口味，這就是為滿足不同消費(fèi)者的不同需求，所以在推廣第三代水井巷擂茶的同時(shí)，有足夠經(jīng)濟(jì)能力的時(shí)候，應(yīng)該計(jì)劃加快步伐逐步投入生產(chǎn)有不同功能的擂茶，針對(duì)各個(gè)年齡階段，各個(gè)生活水平的消費(fèi)者設(shè)計(jì)他們喜歡的口味來(lái)擴(kuò)大水井巷擂茶的市場(chǎng)。
三、產(chǎn)品分析
關(guān)于擂茶的起源有很多種說(shuō)法，在湖南這一帶流傳的說(shuō)法。則是擂茶始于秦，三國(guó)時(shí)關(guān)羽屯兵資水之側(cè)桃花江畔，無(wú)數(shù)將士患有當(dāng)?shù)亓餍械耐廖烈?，民間一老翁將祖?zhèn)髅胤建D―擂茶獻(xiàn)之，痊愈，因此廣為流傳。
1．產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
①擂茶是老祖先留給我們的。經(jīng)過(guò)幾千年的歷史文化積累，形成了自己獨(dú)特的擂茶文化。
②其主要原料是優(yōu)質(zhì)茶葉，花生，芝麻等，令人稱(chēng)絕的是擂茶不排斥任何飲料。幾乎所有的食物都可以加入，可葷可素，可精可粗。具有醒腦、明目、強(qiáng)腎、益智、美容、消暑、御寒、解毒、助消化、抗輻射等多重功效。
③具有充饑功能。
2．產(chǎn)品劣勢(shì)
①包裝不夠理想。水井巷擂茶曾推出過(guò)三代產(chǎn)品，包裝一代比一代有所改進(jìn)，但始終沒(méi)有將產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)合起來(lái)。
②現(xiàn)階段的第三代擂茶比較簡(jiǎn)單，并沒(méi)有加入過(guò)多的其他配料。只有甜味和成味兩種，對(duì)拓展市場(chǎng)不利，更加符合中老年人的口味。
③市場(chǎng)占有率不夠理想，還需加強(qiáng)宣傳力度，明確各區(qū)域市場(chǎng)的定位。
3．產(chǎn)品定位
重新定位第三代擂茶，作為禮品或在家食用(早餐、夜宵都可)的天然保健茶飲品。他的目標(biāo)受眾主要是家庭婦女、中老年人等，可抓住他們的求廉，求實(shí)心理。
四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
經(jīng)我們調(diào)查小組調(diào)查分析，目前第三代水井巷擂茶在市場(chǎng)上存在以下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
1．益陽(yáng)大森林天然植物飲品廠生產(chǎn)的“綠生靈”擂茶，此擂茶源于桃花江，其主要訴求的是綠色和天然的飲品，曾在第五屆(長(zhǎng)沙)農(nóng)博會(huì)上獲創(chuàng)新產(chǎn)品金獎(jiǎng)，目前在益陽(yáng)市場(chǎng)上所占份額約為33％。在品牌推廣上還不足以與水井巷品牌抗衡，但它的擂茶歷史文化先于水井巷擂茶，如果他們抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，打文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的牌子，具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。
2．麥片作為一種營(yíng)養(yǎng)品，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)品泛濫的今天，市場(chǎng)份額正在逐漸下降，因?yàn)辂溒鲜兄蹙褪窃谖骰沫h(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，然而再搬到中國(guó)這個(gè)并不太注重培養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)的環(huán)境中來(lái)生長(zhǎng)，最后必遭冷落。但在品牌忠誠(chéng)下成長(zhǎng)的品牌麥片也有“人人家”、“皇室”、“黑牛”等。還是具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。擂茶與之競(jìng)爭(zhēng)最重要還是與之在文化內(nèi)涵上的區(qū)分，即傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的差異，培養(yǎng)中國(guó)人的民族情感，最終達(dá)到品牌忠誠(chéng)。
3．黑芝麻糊是針對(duì)女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一種滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，有“南方”等品牌，其產(chǎn)品狀態(tài)與擂茶有一定相似之處，但在功能訴求上有較大差異，芝麻糊是多訴求可烏發(fā)，黑發(fā)等，而擂茶卻是養(yǎng)生保健之類(lèi)的，所以擂茶要與之競(jìng)爭(zhēng)主要在功能、天然原料與純正手工制作上區(qū)分。
綜合以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擂茶要想突破其圍攻，還是要立足在擂茶的傳統(tǒng)文化這塊基石上，來(lái)打響“水井巷”這個(gè)品牌。具體宣傳擂茶的傳統(tǒng)制作工藝的一個(gè)凝練的過(guò)程，要反映出擂茶與人相通的拼搏，奮進(jìn)的品格魅力和情感。
五、行銷(xiāo)目標(biāo)
在益陽(yáng)要迅速占領(lǐng)其低端產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)當(dāng)?shù)乩薏栉幕牧己梅諊?，在中老年人消費(fèi)群中形成一種喝擂茶的風(fēng)尚。同時(shí)將其推向長(zhǎng)沙這個(gè)有深厚文化底蘊(yùn)，且現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，有強(qiáng)大媒體優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。在長(zhǎng)沙的茶館等消費(fèi)場(chǎng)所強(qiáng)力推廣水井巷的品牌，慢慢占據(jù)一定茶飲品市場(chǎng)，推崇一種茶道文化，然后再慢慢推向湖南省各地。在湖南的知名度一旦打響，可馬上乘勝追擊推向全國(guó)，利用全國(guó)各地的媒體優(yōu)勢(shì)宣傳推廣水井巷品牌。
六、行銷(xiāo)計(jì)劃
1．在節(jié)假日期間與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手舉辦互動(dòng)活動(dòng)。強(qiáng)化消費(fèi)者心中的擂茶品牌觀念，同時(shí)在各超市前設(shè)咨詢(xún)點(diǎn)。向消費(fèi)者介紹擂茶的歷史文化和各種功能。讓他們參與討論擂茶起源的傳說(shuō)，活動(dòng)中可為參與者贈(zèng)送禮品，免費(fèi)品嘗。
2．在各終端市場(chǎng)的售點(diǎn)廣告上下工夫，因?yàn)樵谝话愕囊瓜鼣?，小茶館等地，雖然都有擂茶。但是并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌觀念，需在這些地方設(shè)立一些燈箱廣告，加強(qiáng)宣傳。
3．給批發(fā)商一定的優(yōu)惠折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們強(qiáng)力向各夜宵攤。茶館等消費(fèi)場(chǎng)所推薦水井巷這個(gè)品牌的擂茶。
4．在益陽(yáng)市內(nèi)，選擇主題公園(如秀峰公園)舉辦水井巷擂茶音樂(lè)會(huì)，主題自擬，以民間古樂(lè)隊(duì)為主，老年人藝術(shù)團(tuán)為輔。
5．在長(zhǎng)沙岳麓書(shū)院舉辦千年學(xué)府，千年擂茶研討會(huì)，迎接各層次人群參與。
七、廣告定位
通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的劃分。我們鎖定第三代擂茶的消費(fèi)群為40歲以上的中老年人，從實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷如人手，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。針對(duì)40歲以上的中老年人對(duì)傳統(tǒng)的，歷史悠久的東西一種青睞和信任的心理，在廣告中就突出擂茶的傳統(tǒng)工藝和配料，功能上訴求它天然的保健養(yǎng)生，文化上訴求它的茶道與人道的關(guān)聯(lián)。要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情愫，以情動(dòng)人，讓消費(fèi)者愛(ài)上喝擂茶，習(xí)慣每天都喝擂茶。使受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此觸發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)擂茶的欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)買(mǎi)該商品的行動(dòng)。
八、廣告主題
“水井巷擂茶，讓愛(ài)重來(lái)一次”“我的鄉(xiāng)土溫情。水井巷擂茶”
九、開(kāi)拓益陽(yáng)市場(chǎng)方面
1．與各超市建立良好的互惠關(guān)系。
2．與政府部門(mén)的關(guān)系方面，水井巷擂茶的生產(chǎn)商湖南安化水井巷炒貨食品有限公司作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)。接納了大量下崗職工，為社會(huì)再就業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)，利用這個(gè)契機(jī)，可以搞好與政府部門(mén)的關(guān)系，協(xié)助政府部門(mén)將擂茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的推廣項(xiàng)目。這樣既可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。又可以提高水井巷品牌形象。
3．與其他企業(yè)的關(guān)系。與益陽(yáng)其他有特色的企業(yè)共同構(gòu)建益陽(yáng)特色的旅游項(xiàng)目。如農(nóng)家樂(lè)中的水井巷手工制作擂茶演藝。竹海的擂茶免費(fèi)品嘗會(huì)。
十、其他城市推廣方面
一、背景淺析
企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場(chǎng)前期銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。 在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標(biāo)群體
企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體 個(gè)人：輔助目標(biāo)群體
三、消費(fèi)趨勢(shì)分析
四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
(功能、賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn))
五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略
六、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。
在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用;其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng)，并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng);再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等;
七、推廣辦法
(一)平臺(tái)推廣
1、新聞會(huì)
在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開(kāi)新聞會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門(mén)，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會(huì)
制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛(ài)展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會(huì)
首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(chǎng)(商家)展位推廣
屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說(shuō)不出的50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過(guò)高，新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過(guò)重。找到與自己最貼近的商場(chǎng)，無(wú)非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品，借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。
與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。
(二)信息推廣 資源庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
可以利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)公司80%的利潤(rùn)通常來(lái)自于20%的客戶，我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對(duì)客戶的要求。
另外，我們成立專(zhuān)門(mén)的電話營(yíng)銷(xiāo)中心(當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分)，對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷(xiāo)，或先進(jìn)行電話推銷(xiāo)，再派銷(xiāo)售代表前往洽談?dòng)唵问乱?，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。
開(kāi)拓我們的新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，我們可以通過(guò)工博會(huì)得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來(lái)提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，詢(xún)問(wèn)對(duì)方的一些要求。
(三)通路推廣
作為產(chǎn)品策劃人員，不同的企業(yè)要求你撰寫(xiě)不同類(lèi)型的文檔。有一些企業(yè)把相關(guān)的文檔稱(chēng)為"項(xiàng)目建議書(shū)"，有一些企業(yè)稱(chēng)為"產(chǎn)品策劃方案"，下面分別來(lái)看一下這兩種類(lèi)型的文檔有什么特點(diǎn)，如何進(jìn)行撰寫(xiě)。
所謂項(xiàng)目建議書(shū)，顧名思義，就是你要提交給領(lǐng)導(dǎo)看的、供大家討論的、你認(rèn)為可行的、必須闡明的理由。主要內(nèi)容是闡明產(chǎn)品需求產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品介紹、功能原理、簡(jiǎn)明流程、商業(yè)模式、投資預(yù)測(cè)、收益預(yù)測(cè)、推廣方案等。如果經(jīng)討論通過(guò)，再進(jìn)一步調(diào)查，并與市場(chǎng)推廣部、技術(shù)開(kāi)發(fā)部進(jìn)行溝通，制定詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案。
至于產(chǎn)品策劃方案，與項(xiàng)目建議書(shū)要點(diǎn)應(yīng)該大同小異，不同的是產(chǎn)品策劃方案更詳細(xì)、更確切、更側(cè)重于產(chǎn)品流程方面。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃方案是要交給技術(shù)部開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)指南，必須詳盡可行。除此之外它還具備項(xiàng)目建議書(shū)的所有特點(diǎn)，因?yàn)樗粌H是技術(shù)開(kāi)發(fā)部的流程指南，更是整個(gè)產(chǎn)品從投入到推廣的一個(gè)初期計(jì)劃。
以上提到的兩種文檔都有固定的格式。它們?nèi)绾巫珜?xiě)呢？從大的方面至少要求闡明以下10點(diǎn)，但具體情況具體對(duì)待，可根據(jù)你的撰寫(xiě)需要再進(jìn)行細(xì)分。
1．撰寫(xiě)產(chǎn)品產(chǎn)生的背景
這里通常要做大量相關(guān)的市場(chǎng)分析，從市場(chǎng)分析中表述市場(chǎng)的潛力，產(chǎn)品未來(lái)的潛在市場(chǎng)有多大，包括詳細(xì)的圖表說(shuō)明。例如你要開(kāi)發(fā)一款下載軟件，應(yīng)該了解下載軟件的市場(chǎng)有多大，主流使用的是哪些技術(shù)，特點(diǎn)如何，用戶喜歡哪一種下載模式及市場(chǎng)潛力等。
2．撰寫(xiě)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
接著你就需要對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，闡明你想要做的是一款什么樣的產(chǎn)品，功能特色如何等。不同的產(chǎn)品有不同的介紹規(guī)則，目標(biāo)是清晰、全面地說(shuō)明產(chǎn)品，必要的時(shí)候應(yīng)配以圖片、圖表，甚至視頻等。
3．撰寫(xiě)市場(chǎng)定位
一個(gè)產(chǎn)品必須有明確的市場(chǎng)定位，你所策劃的這個(gè)產(chǎn)品將定位于哪些用戶群，為什么這些用戶群會(huì)愛(ài)上這款產(chǎn)品。定位通常非常關(guān)鍵，它與市場(chǎng)背景、產(chǎn)品功能相關(guān)。
4．撰寫(xiě)業(yè)務(wù)流程（操作流程）
業(yè)務(wù)流程或者操作流程是策劃方案的主體部分，通常設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員都是根據(jù)這部分的內(nèi)容來(lái)組織開(kāi)展工作的。所以在細(xì)節(jié)方面要盡可能詳細(xì)地描述，可使用流程圖、界面結(jié)構(gòu)圖、圖片、文字、視頻來(lái)具體地描述產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、用戶的操作和參與方式。
5．撰寫(xiě)商業(yè)模式
我們所策劃的產(chǎn)品通常用于商業(yè)市場(chǎng)，那么商業(yè)模式是怎樣的？這是產(chǎn)品策劃需要考慮的。另外，收費(fèi)對(duì)象如何、收費(fèi)模式如何、支付渠道如何，這些也需要進(jìn)行描述。
6．撰寫(xiě)推廣方案
再好的產(chǎn)品也需要進(jìn)行推廣。推廣的方式是多種多樣的，結(jié)合不同的產(chǎn)品應(yīng)該使用不同的推廣方式。譬如網(wǎng)站類(lèi)的產(chǎn)品與軟件類(lèi)的產(chǎn)品推廣方式就會(huì)有所差異。而不同類(lèi)型的產(chǎn)品用戶群也不同，當(dāng)然要使用不同的推廣方法來(lái)打動(dòng)這些用戶。在撰寫(xiě)推廣方案的時(shí)候，應(yīng)該多與市場(chǎng)部的同事進(jìn)行溝通，以更充分地了解市場(chǎng)。
7．撰寫(xiě)資金投入預(yù)測(cè)
資金投入方面一般應(yīng)該包括前期開(kāi)發(fā)、后期維護(hù)和推廣等不同階段的投入。還可細(xì)分為人力的投入與物力的投入。根據(jù)不同的公司，這種資金投入的形式會(huì)有所不同。
8．撰寫(xiě)收益預(yù)測(cè)
收益預(yù)測(cè)即對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后做一個(gè)初步的收益分析。如根據(jù)產(chǎn)品情況、資費(fèi)情況、支付渠道及你預(yù)想的市場(chǎng)情況、推廣投入情況，預(yù)測(cè)將能帶來(lái)的收益。
9．撰寫(xiě)風(fēng)險(xiǎn)分析
產(chǎn)品自策劃開(kāi)始就存在下述風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)上不能實(shí)現(xiàn)或者有難度；人員風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)過(guò)程中人員流失；資金風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)途中資金不足；盈利風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品推出后盈利不如預(yù)期估計(jì)。面對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)，都應(yīng)該尋求相應(yīng)的解決辦法，這樣才能使產(chǎn)品在推出之前作出最全面的評(píng)估。
關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級(jí)
本文系2015年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)京津冀設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號(hào)：HB15YS007）
中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2016年4月18日
一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃
產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成自主品牌優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)新品開(kāi)發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)得益于新品開(kāi)發(fā)前期以市場(chǎng)及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能否成功取決于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。
二、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況
本文對(duì)國(guó)內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺(jué)體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國(guó)外以德國(guó)闊盛、德國(guó)潔水為主，國(guó)內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)品。
（一）德國(guó)闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號(hào)，使用戶更易識(shí)別管道，每種管材有專(zhuān)用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品視覺(jué)性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個(gè)整體管道系統(tǒng)解決整合方案。
（二）德國(guó)潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號(hào)，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時(shí)尚的生活理念引入中國(guó)現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國(guó)家庭帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國(guó)際品牌價(jià)值與全球領(lǐng)先管道解決方案。
（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類(lèi)，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號(hào)，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識(shí)及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個(gè)“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專(zhuān)業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。
不少中國(guó)管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建立自己獨(dú)特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識(shí)。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤(rùn)空間（成本優(yōu)勢(shì)），實(shí)際上，隨著關(guān)稅降低和各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布實(shí)施，進(jìn)而與國(guó)際接軌，大量物美價(jià)廉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利潤(rùn)空間越來(lái)越少；同時(shí)，企業(yè)對(duì)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤(rùn)空間，帶來(lái)巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
三、我國(guó)管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路
適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亙古不變的準(zhǔn)則，我國(guó)管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。目前，我國(guó)管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過(guò)關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)期發(fā)展。鑒于我國(guó)管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點(diǎn)，了解市場(chǎng)發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時(shí)，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對(duì)市場(chǎng)及同類(lèi)競(jìng)品進(jìn)行分析對(duì)比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺(jué)（VI）、行為（BI）三個(gè)系統(tǒng)入手。
（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特色理念。
1、在市場(chǎng)細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場(chǎng)分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場(chǎng)初步定位，總結(jié)主打市場(chǎng)、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場(chǎng)需求分析不同行業(yè)及用途對(duì)管道需求、對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場(chǎng)需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)（PEST）分析和評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)分析熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。
2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對(duì)自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競(jìng)品企業(yè)概況、競(jìng)品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號(hào)、形狀、顏色）對(duì)自身產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)外競(jìng)品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品理念。
（二）產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來(lái)自視覺(jué)，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、圖形、用途與競(jìng)品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)之處，并對(duì)管材競(jìng)品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會(huì)用顏色區(qū)分管材，形成視覺(jué)差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，產(chǎn)品說(shuō)明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對(duì)進(jìn)行比較的競(jìng)品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語(yǔ)建立識(shí)別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號(hào)，建立起具有自身特色的視覺(jué)系統(tǒng)。
（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨(dú)特的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對(duì)管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳及銷(xiāo)售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論確定特色市場(chǎng)，將產(chǎn)品理念及視覺(jué)系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場(chǎng)，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過(guò)管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來(lái)幫助人們認(rèn)識(shí)理解管道設(shè)計(jì)理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。
四、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國(guó)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對(duì)傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時(shí)增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究及實(shí)務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.
從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時(shí)候，需要推廣功能及品牌；成長(zhǎng)期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品個(gè)性及品牌概念；成熟期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)及品牌的個(gè)性。
一、某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)實(shí)例
案例：某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)，推出整機(jī)移動(dòng)硬盤(pán)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品從導(dǎo)入期開(kāi)始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時(shí)候，也沒(méi)有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)-----安全王系統(tǒng)。市場(chǎng)推廣進(jìn)行了一年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。
筆者認(rèn)為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點(diǎn)錯(cuò)誤：
1、 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過(guò)于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導(dǎo)入，需要做的是功能性的認(rèn)知推廣，使消費(fèi)者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點(diǎn)。導(dǎo)入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而不是讓人聽(tīng)說(shuō)你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2、 在產(chǎn)品上升期的時(shí)候，推廣概念認(rèn)知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣(mài)點(diǎn)，給人感覺(jué)屬于“公司型”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實(shí)力、信譽(yù)等等不能使消費(fèi)者信服的情況下，消費(fèi)者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣(mài)點(diǎn)。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進(jìn)行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級(jí)加密”概念訴求的好處：
1、 提出“五星級(jí)加密”給人一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)，便于消費(fèi)者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級(jí)評(píng)級(jí)制度在生活中運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，例如：星級(jí)酒店、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)榮譽(yù)，提出“五星級(jí)加密”概念給予消費(fèi)者最高級(jí)別加密的意識(shí)；
3、 對(duì)移動(dòng)硬盤(pán)加密進(jìn)行星級(jí)分級(jí)，并規(guī)定好每一級(jí)的內(nèi)容和代表性，容易說(shuō)服消費(fèi)者；
4、 如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級(jí)加密”賣(mài)點(diǎn)訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級(jí)加密”概念
塑造星級(jí)加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個(gè)等級(jí)，并羅列出每個(gè)等級(jí)的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀態(tài)等三個(gè)方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級(jí)，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
下表是筆者做的一個(gè)“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級(jí)加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢(shì)：
安全級(jí)別高——不怕個(gè)人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡(jiǎn)單
防誤刪除性——擁有刪除保護(hù)功能
對(duì)“五星級(jí)加密”技術(shù)的市場(chǎng)操作配合上，需要準(zhǔn)備一下幾個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
2、改版安全王軟件圖標(biāo)為“XX五星級(jí)加密”圖標(biāo)，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動(dòng)畫(huà)廣告全部切換成“行業(yè)升級(jí)，五星級(jí)加密技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)硬盤(pán)安全加密步伐”的動(dòng)畫(huà)廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺(tái)帖、POP、海報(bào)設(shè)計(jì)好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫(xiě)培訓(xùn)教材，銷(xiāo)售解說(shuō)詞，使全國(guó)在終端用一樣的聲音表達(dá)一樣的意思；
（4）、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，主題“五星級(jí)加密技術(shù)普及大行動(dòng)”，促銷(xiāo)形式“以舊換新+超值禮品+7天免費(fèi)試用”，同時(shí)利用三個(gè)活動(dòng)利益點(diǎn)拉開(kāi)促銷(xiāo)、宣傳的力度。
四、對(duì)于星級(jí)分類(lèi)產(chǎn)品策劃的總結(jié)
目 錄
前言
第1章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
1.1 什么是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
1.2 商業(yè)網(wǎng)站常見(jiàn)盈利模式
1.2.1 賣(mài)產(chǎn)品
1.2.2 賣(mài)服務(wù)
1.2.3 商業(yè)網(wǎng)站的10個(gè)盈利模式
1.3 SEO與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的關(guān)系
1.3.1 什么是SEO
1.3.2 SEO是網(wǎng)站推廣的一種方法
1.4 網(wǎng)站站齡是怎么算的
1.5 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)涉及的9個(gè)常用搜索技巧
1.6 百度天天快照知識(shí)寶典
1.6.1 百度快照不更新或回檔的10種原因
1.6.2 打造百度天天更新快照站的10個(gè)好習(xí)慣
1.6.3 與百度快照相關(guān)的3個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題
1.7 如何做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書(shū)
1.7.1 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的基本守則
1.7.2 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容的擴(kuò)展
1.8 怎樣制定網(wǎng)站推廣方案
1.9 值得經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站與博客
1.10 常用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)工具與查詢(xún)平臺(tái)
1.11 一個(gè)老站長(zhǎng)的22條軍規(guī)
1.12 成功運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的11條原則
第2章 內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的根本
2.1 內(nèi)容為王
2.1.1 用戶喜歡什么樣的內(nèi)容
2.1.2 搜索引擎喜歡什么樣的內(nèi)容
2.1.3 媒體型網(wǎng)站必須掌握“三高”人群的閱讀偏好38
2.1.4 內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更重要
2.2 內(nèi)容從哪里來(lái)
2.2.1 原創(chuàng)內(nèi)容
2.2.2 激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
2.2.3 讓合作伙伴提供內(nèi)容
2.2.4 適當(dāng)?shù)貍卧瓌?chuàng)
2.2.5 采集內(nèi)容的弊端與風(fēng)險(xiǎn)
2.3 內(nèi)容的組織與管理
2.3.1 內(nèi)容如何有效組織
2.3.2 設(shè)計(jì)易用的網(wǎng)站導(dǎo)航
2.3.3 優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)
2.3.4 制作專(zhuān)題
2.3.5 防止網(wǎng)站內(nèi)容被采集
2.3.6 做好敏感詞過(guò)濾
2.3.7 做一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)編輯
第3章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣
3.1 鏈接推廣
3.1.1 七個(gè)創(chuàng)造有效外鏈的主流方法
3.1.2 高質(zhì)量鏈接的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
3.1.3 加入網(wǎng)址導(dǎo)航站，好流量源源不斷
3.2 搜索引擎推廣
3.2.1 付費(fèi)搜索引擎推廣(SEM)
3.2.2 免費(fèi)搜索引擎推廣(SEO)
3.3 聯(lián)盟推廣
3.3.1 CPM彈窗廣告的前世今生
3.3.2 日益興起的CPM視頻貼片廣告
3.3.3 CPC點(diǎn)擊廣告
3.3.4 CPA廣告最適合推廣的網(wǎng)站類(lèi)型
3.3.5 CPS銷(xiāo)售付費(fèi)廣告
3.3.6 高速高效的CPE體驗(yàn)廣告
3.4 活動(dòng)推廣
3.4.1 確定舉辦活動(dòng)目的
3.4.2 活動(dòng)推廣細(xì)節(jié)因素分析
3.4.3 形成活動(dòng)推廣實(shí)施方案
3.4.4 活動(dòng)推廣實(shí)施與效果分析
3.5 新聞軟文傳播
3.5.1 什么是軟文
3.5.2 軟文操作實(shí)戰(zhàn)八秘籍
3.5.3 軟文撰寫(xiě)五禁忌
3.6 許可郵件推廣
3.6.1 收集郵箱庫(kù)的原則—量不在多，精準(zhǔn)為王
3.6.2 設(shè)計(jì)內(nèi)容引人的關(guān)鍵—話不在多，價(jià)值為王
3.6.3 發(fā)送郵件不只是一按了之—控制頻率，到達(dá)為王
3.6.4 效果跟蹤與評(píng)估—點(diǎn)擊打開(kāi)，轉(zhuǎn)換為王
3.7 QQ群推廣
3.7.1 QQ群推廣的特點(diǎn)
3.7.2 QQ群推廣最合適哪些網(wǎng)站
3.7.3 QQ群推廣三步曲
3.7.4 QQ群推廣的三重境界
3.8 電子書(shū)推廣
3.8.1 電子書(shū)推廣的特點(diǎn)
3.8.2 六步做好電子書(shū)推廣
3.9 SNS推廣
3.9.1 什么是SNS
3.9.2 目前SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀
3.9.3 利用SNS網(wǎng)站推廣的三個(gè)步驟
3.10 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)
3.10.1 網(wǎng)頁(yè)游戲的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與案例
3.10.2 電商網(wǎng)站的聚合運(yùn)營(yíng)與案例
3.10.3 軟件行業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與案例
3.11 捆綁推廣
3.11.1 軟件捆綁推廣的形式與案例
3.11.2 功能捆綁推廣的形式與案例
3.11.3 賬號(hào)捆綁推廣的形式與案例
3.11.4 行為捆綁推廣的形式與案例
3.12 激勵(lì)推廣
3.12.1 激勵(lì)推廣在社區(qū)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例
3.12.2 激勵(lì)推廣在文學(xué)行業(yè)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例
3.12.3 激勵(lì)推廣在電子商務(wù)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例
3.12.4 激勵(lì)推廣在平臺(tái)網(wǎng)站上的應(yīng)用與案例
3.13 異業(yè)合作
3.13.1 什么是異業(yè)合作
3.13.2 如何成功實(shí)現(xiàn)雙贏的異業(yè)合作
3.13.3 大規(guī)模合作的困境
3.13.4 “大淘寶戰(zhàn)略”及“淘寶客”帶給我們的啟示
3.14 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣
3.14.1 什么是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)
3.14.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣的表現(xiàn)形式
3.14.3 國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
3.14.4 五步教你做好社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣
3.15 網(wǎng)站推廣萬(wàn)能公式
第4章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞
4.1 核心功能與輔助功能
4.1.1 走出“大而全”的思想怪圈
4.1.2 功能越簡(jiǎn)單越容易成功
4.1.3 增加“功能”欄目循序漸進(jìn)
4.2 用戶體驗(yàn)
4.2.1 什么是用戶體驗(yàn)
4.2.2 良好用戶體驗(yàn)的八個(gè)要素
4.2.3 怎樣設(shè)計(jì)好的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)
4.3 種子用戶
4.3.1 怎樣發(fā)展種子用戶
4.3.2 種子用戶與邀請(qǐng)機(jī)制
4.3.3 淘江湖的好友總動(dòng)員
4.4 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)
4.4.1 網(wǎng)站規(guī)模點(diǎn)的概念
4.4.2 個(gè)體傳播規(guī)模點(diǎn)
4.4.3 群體傳播規(guī)模點(diǎn)
4.4.4 媒體傳播規(guī)模點(diǎn)
4.4.5 商業(yè)化規(guī)模點(diǎn)
4.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)籌
4.5.1 從四大方面做數(shù)據(jù)統(tǒng)籌
4.5.2 常規(guī)商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析指標(biāo)
4.5.3 電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析指標(biāo)
4.6 流量轉(zhuǎn)換
4.6.1 流量的價(jià)值
4.6.2 流量?jī)r(jià)值系數(shù)
4.6.3 流量?jī)r(jià)值模型
4.7 市場(chǎng)銷(xiāo)售
4.7.1 電話營(yíng)銷(xiāo)與“掃鎮(zhèn)”成就阿里巴巴
4.7.2 卓博人才網(wǎng)的瘋狂銷(xiāo)售策略
4.7.3 PC蛋蛋-上線就盈利的“定向”銷(xiāo)售
4.8 口碑
4.8.1 產(chǎn)生好口碑的因素
4.8.2 網(wǎng)站形成口碑的過(guò)程
4.8.3 做口碑是個(gè)長(zhǎng)期的工程
第5章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)理論
5.1 洗澡水論—流量再利用
5.2 羊肉串論—核心功能
5.3 長(zhǎng)尾論—關(guān)鍵詞部署策略
5.4 馬太論—市場(chǎng)戰(zhàn)略定位
5.5 櫻桃論—網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力
5.6 蟻穴論—網(wǎng)站運(yùn)維觀
5.7 標(biāo)桿論—前進(jìn)的方向
5.8 木桶論—取長(zhǎng)補(bǔ)短齊協(xié)作
第6章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃
6.1 網(wǎng)站策劃的概念
6.2 如何做網(wǎng)站的前期策劃
6.3 如何做好網(wǎng)站的產(chǎn)品策劃
6.3.1 產(chǎn)品策劃工作的主要步驟
6.3.2 做產(chǎn)品策劃的六個(gè)好習(xí)慣
6.4 網(wǎng)站內(nèi)容策劃的兩個(gè)原則
6.4.1 曉之以理
6.4.2 動(dòng)之以情
6.5 網(wǎng)站的專(zhuān)題策劃
6.5.1 常見(jiàn)的專(zhuān)題分類(lèi)
6.5.2 如何策劃網(wǎng)站專(zhuān)題
6.6 網(wǎng)站的推廣策劃
6.6.1 網(wǎng)站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容
6.6.2 網(wǎng)站推廣策劃的七個(gè)注意事項(xiàng)
6.7 網(wǎng)站的活動(dòng)策劃
6.7.1 網(wǎng)站活動(dòng)策劃的思路
6.7.2 網(wǎng)站常用的活動(dòng)類(lèi)型
6.8 網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策劃
6.8.1 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃的常用方法
6.8.2 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃的六個(gè)方面
第7章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理
7.1 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)容管理
7.2 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的會(huì)員管理
7.3 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的廣告管理
7.4 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的安全管理
7.5 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)不成功的原因分析
7.6 你離網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)還有多遠(yuǎn)
7.7 網(wǎng)站籌備期的注意事項(xiàng)
7.8 新建項(xiàng)目如何管理團(tuán)隊(duì)，選拔人才
7.9 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門(mén)的職責(zé)分配
7.10 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理制度與崗位職責(zé)(樣例)
7.11 如何處理好網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員與技術(shù)開(kāi)發(fā)人員之間的關(guān)系
第8章 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)訪談
8.1 唯伊網(wǎng)CEO楊雷談社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐
8.1.1 唯伊網(wǎng)背景介紹
8.1.2 唯伊網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)歷程
8.1.3 社會(huì)化商務(wù)探索與實(shí)踐
8.2 田克山談財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營(yíng)推廣
8.2.1 財(cái)客在線背景介紹
8.2.2 財(cái)客在線的創(chuàng)業(yè)歷程
8.2.3 財(cái)客在線的運(yùn)營(yíng)推廣
8.3 中顧法律網(wǎng)CEO談法律行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)
8.3.1 中顧法律網(wǎng)介紹
8.3.2 中顧法律網(wǎng)運(yùn)營(yíng)
8.3.3 中顧法律網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
8.4 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理談行業(yè)網(wǎng)站的社區(qū)運(yùn)營(yíng)
8.4.1 訪談背景介紹
8.4.2 儀器信息網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)
第9章 行業(yè)趨勢(shì)觀察
9.1 個(gè)人網(wǎng)站從游擊隊(duì)到正規(guī)軍
9.2 地方網(wǎng)站厚積薄發(fā)
9.2.1 挖掘地域文化寶藏
9.2.2 19樓火爆的背后
9.2.3 地方門(mén)戶網(wǎng)站盈利之道
9.3 行業(yè)網(wǎng)站彰顯價(jià)值
9.3.1 專(zhuān)業(yè)造就精品
9.3.2 浙江行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站成功的秘密
9.3.3 浙江產(chǎn)業(yè)集群及相關(guān)的電子商務(wù)站點(diǎn)
9.4 正在爆發(fā)的電子商務(wù)革命
9.4.1 不做電子商務(wù)，五年后你會(huì)后悔
9.4.2 電商推廣三大誤區(qū)與策略
9.4.3 電子是手段，商務(wù)是關(guān)鍵
9.4.4 品牌B2C即將爆發(fā)
