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房地產(chǎn)企業(yè)論文范文

時(shí)間:2022-09-25 20:30:04

序論:在您撰寫(xiě)房地產(chǎn)企業(yè)論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

房地產(chǎn)企業(yè)論文

第1篇

(一)行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般

盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯,但從行業(yè)整體來(lái)看,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示,包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè),列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中,工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首,而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬(wàn)科進(jìn)入100強(qiáng),位居45名,其品牌價(jià)值是325.81億,遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。[2]地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選,占所有品牌的2.40%,在所有行業(yè)中僅排14位,如圖1所示。從上述分析可見(jiàn),我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱,相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè),從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè),房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后,還有較大的進(jìn)步空間。

(二)品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力,從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平;相反,企業(yè)品牌的提升同樣依賴(lài)于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足,消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知,大部分購(gòu)房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等,而看重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見(jiàn),我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失,品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來(lái),房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯,他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來(lái)源于大眾媒體和周?chē)说母行栽u(píng)價(jià),缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面,調(diào)查顯示,有大約66%的人認(rèn)為今后購(gòu)房時(shí)會(huì)更看中開(kāi)發(fā)商品牌,有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)??梢?jiàn)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性,因此房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)應(yīng)努力打造品牌價(jià)值,提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問(wèn)題

(一)品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過(guò)品牌的打造和維護(hù),使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上,還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中,除了小部分企業(yè)通過(guò)品牌溢價(jià)獲得了更多利潤(rùn),絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用,只是追求短期利益。長(zhǎng)此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中,對(duì)于相同條件的房源,知名品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán),可能以高于其他樓盤(pán)的價(jià)格銷(xiāo)售出去,這說(shuō)明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力,能夠占有更多市場(chǎng),這是企業(yè)通過(guò)品牌影響力的提升來(lái)影響消費(fèi)者,從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。

(二)品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異,還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè),讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心,并為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂,是不可替代的資本,某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵,就會(huì)顯得沒(méi)有生命力。當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短,還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀,企業(yè)在打造品牌時(shí),應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中,形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造,使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵,無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者,不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(三)品牌戰(zhàn)略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本,要求品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握,并基于產(chǎn)品自身的特性,找準(zhǔn)市場(chǎng)需求,有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué),就無(wú)法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置,難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊,房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性,另一方面又具備投資品屬性,并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求,使得我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先,房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂(lè)觀。我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門(mén)的約束,由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次,而不是市場(chǎng)說(shuō)了算。這就容易使品牌定位混亂,并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次,房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問(wèn)題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展,產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類(lèi)型,力圖滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)群體的需求,但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面,使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

(一)改善政策環(huán)境,鼓勵(lì)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大,因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前,由于房產(chǎn)限購(gòu)、貨幣緊縮等政策的作用,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況,房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化,許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下,房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存,只能更注重短期利益和短線經(jīng)營(yíng),而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹(shù)立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀,抓住核心問(wèn)題,盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策,使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善,主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策,例如限購(gòu)限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等,目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng),為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境,從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

(二)發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì),指導(dǎo)品牌建設(shè)

政府管理部門(mén)可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì),科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用,首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問(wèn)題,為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念,幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位,起到指導(dǎo)作用,但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)理念;其次,行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門(mén)制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn),用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段,使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次,通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì),可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保障,也是品牌建設(shè)的根基,行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視,督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度,形成無(wú)形的力量,來(lái)推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外,行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)基金,推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制,一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用,另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行一定的懲罰,幫助構(gòu)建誠(chéng)信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開(kāi)展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢(xún),組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作,以及國(guó)際間的交流合作,為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

(三)建立品牌聯(lián)合,創(chuàng)新品牌建設(shè)

第2篇

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

(1)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念,對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上,為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售,并通過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)是在房地產(chǎn)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。它一改過(guò)去開(kāi)發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)觀念的思路,從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷(xiāo)售、物業(yè)管理、品牌提升等過(guò)程[11]。

(2)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周?chē)h(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃,項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售三個(gè)階段,因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和流通的全過(guò)程,比一般產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜,需要更高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。所以,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外,由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后,由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng),資金回收周期長(zhǎng),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重,導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng),因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間很難把握。另外,由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商急于回收資金,往往在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái),便已開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售,使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),交易都會(huì)采取很多的限制措施,尤其在我國(guó),這種現(xiàn)象更為明顯。近年來(lái),隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大,從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià),整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門(mén)檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀調(diào)控政策的頒布,房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌,很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

(1)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下,通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)才能,從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì),指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng),綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略,滿(mǎn)足消費(fèi)者需要,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn),有多個(gè)組成部分,營(yíng)銷(xiāo)子能力相互影響、相互制約,一個(gè)因素發(fā)生變化,會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此,要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配,否則,就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化,從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。c房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱,都不能代表整體營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

綜合評(píng)價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié):一是確定評(píng)價(jià)目的;二是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;三是確定評(píng)價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù);四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評(píng)價(jià);五是對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估分析。目前,理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德?tīng)柗品ǎ淮_定評(píng)價(jià)模型的方法主要模糊綜合評(píng)價(jià)法等;確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法,模糊綜合評(píng)價(jià)法和德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià),故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。

2.2.1層次分析法

(1)層次分析法簡(jiǎn)介7層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是:它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來(lái),按照思維、心理的規(guī)律把決策過(guò)程層次化、數(shù)量化,主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中,面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián),相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類(lèi)問(wèn)題的決策和排序提供了一種簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。

(2)層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來(lái)整理和綜合人們的主觀判斷,使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問(wèn)題層次化,根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo),將問(wèn)題分解成不同的組成因素,按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系,將因素按不同層次聚集組合,形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型,最終歸結(jié)為最低層(方案、措施、指標(biāo)等)相對(duì)于最高層(總目標(biāo))相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問(wèn)題。運(yùn)用層次分析法建模,大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行:a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問(wèn)題時(shí),首先要把問(wèn)題條理化、層次化,構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下,復(fù)雜問(wèn)題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類(lèi):最高層:一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果,這一層次中只有一個(gè)元素,稱(chēng)為目標(biāo)層。中間層:這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié),它可以由若干個(gè)層次組成,包括所需考慮的準(zhǔn)則,子準(zhǔn)則,因此稱(chēng)為準(zhǔn)則層或方案層。最低層:這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施,決策方案等,因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上,將有關(guān)的各個(gè)因素,按照不同屬性自上而下地分解成若干層次,同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊?,同時(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層,通常只有1個(gè)因素,最下層通常為方案或?qū)ο髮?,中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次,通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系,但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同,在決策者的心目中,它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí),遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外,當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí),直接考慮各因子對(duì)該要素有多大程度的影響時(shí),常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù),甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X(jué)={x1,x2….xn}對(duì)某因素Z的影響大小,如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)?Saaty等人建議采用對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較,建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj,以aij表示xi和xj對(duì)z的影響大小之比,全部比較結(jié)果用矩陣A=(aij)n×n表示,稱(chēng)A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣(簡(jiǎn)稱(chēng)判斷矩陣)。若xi與xj對(duì)Z的影響之比為aij,則xi和xj對(duì)Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值,Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義:表2-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792,4,6,8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比,具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比,前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比,前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比,前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比,前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對(duì)應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較,得到判斷值為aij,aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看,分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力,既增加了做判斷的難度,又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性,實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣,一般做n×(n-1)/2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較,即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于,任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序,而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×(n-1)/2次比較可以提供較多的信息,通過(guò)各種不同角度的反復(fù)比較,從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開(kāi)始,對(duì)于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素,用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對(duì)比較矩陣,直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量W,經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值,這一過(guò)程稱(chēng)為層次單排序。上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾,較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí),其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的,則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括:aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿(mǎn)足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱(chēng)為一致矩陣,以便確定是否接受A。d針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn),計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量,利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò),特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量;若不通過(guò),需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素,特別最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重,從而進(jìn)行目標(biāo)判斷??偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次(A層)包含A1,.Am共m個(gè)元素,他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無(wú)關(guān)聯(lián)時(shí),bij=0)?,F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重,即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行,即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量,并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn),若檢驗(yàn)通過(guò),則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策,否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

(3)應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法,把決策過(guò)程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。通過(guò)判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說(shuō)服力,比較適合應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定;同時(shí),可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來(lái),使之條理化、科學(xué)化。從而,可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測(cè)與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生,克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象,克服了決策者的個(gè)人偏好,提高了決策的有效性,在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中,如果所選的要素不合理,其含義混淆不清,或要素間的關(guān)系不正確,都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量,甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性,需把握以下原則:a分解簡(jiǎn)化問(wèn)題時(shí)把握主要因素,不漏不多;b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系,相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法

(1)模糊綜合評(píng)價(jià)法簡(jiǎn)介模糊綜合評(píng)價(jià)法是由美國(guó)控制論專(zhuān)家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過(guò)渡中的“不分明性”。綜合評(píng)價(jià)指的是對(duì)一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評(píng)價(jià),而不能只從某一方面去評(píng)價(jià)。由于模糊評(píng)判可以很好的解決綜合評(píng)判中的模糊問(wèn)題,因此適合評(píng)價(jià)層次多,結(jié)構(gòu)因素多的對(duì)象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰,系統(tǒng)性強(qiáng),能很好的解決模糊的,難以量化的問(wèn)題,適合各種非確定性的問(wèn)題的解決[9]。

(2)模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的適用性評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力其實(shí)是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對(duì)立概念之間也不存在絕對(duì)分明的界限,具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的過(guò)程來(lái)看,評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來(lái)自三個(gè)方面:第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的,又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)外的因素,如經(jīng)濟(jì),政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場(chǎng)中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素,如房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,整體房?jī)r(jià)走勢(shì)等等。外界環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力雖有直接、確切的影響,但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)過(guò)程的復(fù)雜性。要全面、正確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,也要考慮企業(yè)的自身狀況;不僅要考慮定量的指標(biāo),而且要考慮定性的指標(biāo);并且,由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同,對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以,選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)分析。第三是人類(lèi)認(rèn)識(shí)的模糊性。人類(lèi)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性,許多問(wèn)題的研究不能不考慮人類(lèi)觀察認(rèn)識(shí)問(wèn)題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)這類(lèi)完全是人類(lèi)主觀行為的活動(dòng),必然要受到評(píng)價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述,房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響因素較多,通常以多層次,多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性,對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià),許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映,需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用,因此具有模糊綜合評(píng)價(jià)的特征。

(3)模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法,根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所固有的特性,所建立的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層(A)、準(zhǔn)則層(Bi,i=1,2,……,n)和指標(biāo)層(Bij,j=1,2,……,n),同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法,建立判斷矩陣。采用1-9同比率標(biāo)度法對(duì)同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評(píng)價(jià),確定判斷矩陣,求解出判斷矩陣的特征向量,并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn),若檢驗(yàn)合格,那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對(duì)其所屬上一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)集V。根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的,借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí),具體的含義為:V={v1高,v2中,v3低,v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評(píng)判矩陣。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)集V,對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中:i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo),j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt(t=1,2,3,4)為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度,該數(shù)據(jù)的取得可以采用專(zhuān)家打分法由專(zhuān)家進(jìn)行打分,然后采用算術(shù)平均的方法得到,也可以用隨機(jī)調(diào)查方法,最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對(duì)準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)Ui=wi×Ri={u1,u2,u3,u4}(2-2)其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。f對(duì)目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)U=w×{U1,U2,…,Un}T(2-3)其中U表示目標(biāo)層A對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。g對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。首先對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行一致性分析,然后根據(jù)最大隸屬度原則,確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的等級(jí),再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評(píng)價(jià)集Ui,以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的薄弱環(huán)節(jié),從而及時(shí)采取對(duì)策措施進(jìn)行提高改善。

2.2.3德?tīng)柗品?/p>

(1)德?tīng)柗品ǖ暮?jiǎn)介德?tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法,是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng),經(jīng)過(guò)戈而登和美國(guó)蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序,采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方法,經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改,最后匯成專(zhuān)家基本一致的看法,作為預(yù)測(cè)結(jié)果。德?tīng)柗品ㄗ鳛橐环N主觀,定性的方法,不僅可以應(yīng)用于預(yù)測(cè)領(lǐng)域,而且可以廣泛應(yīng)用于各種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。

第3篇

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷(xiāo)能力變得至關(guān)重要,這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例,在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上,嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重,綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下:第一章,緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念和特征加以分析和界定,介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德?tīng)柗品ǖ闹饕獌?nèi)容和實(shí)施步驟。第三章,房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章,西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)狀況分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研、收集資料,對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程。以西華房地產(chǎn)公司為案例,詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過(guò)程。第六章,提升西華公司營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的薄弱環(huán)節(jié),提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)能力提供了一種方法,也為企業(yè)決策提供一種輔助工具,有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益,提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)能力;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;模糊綜合評(píng)價(jià)法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.

2.2.3德?tīng)柗品?

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項(xiàng)目概況

4.3公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

4.5項(xiàng)目的定位

4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

4.5.2項(xiàng)目的定位

4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價(jià)格策略

4.6.3營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保障

4.8該公司營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題

第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營(yíng)銷(xiāo)能力的對(duì)策及建議

6.1選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡(jiǎn)介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來(lái),我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓,以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷(xiāo)能力變得至關(guān)重要,這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià),以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷(xiāo)能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷(xiāo)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式;而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來(lái)探討提高營(yíng)銷(xiāo)能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段,一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)中,但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白,導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷(xiāo)階段,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來(lái)科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題,從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來(lái)看,已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段,企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此,本文結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品?,以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說(shuō)明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上,結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品ǎ捎枚鄬哟文:C合評(píng)價(jià)法,并以一定的案例為依托,設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型,為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)中,填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷(xiāo)保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià),為企業(yè)決策提供一種輔助工具,有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益,提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評(píng)價(jià)過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處,或潛在的問(wèn)題,通過(guò)科學(xué)分析,提出解決方案,對(duì)以后開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用,增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科,他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念,他認(rèn)為:能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后,學(xué)者將企業(yè)能力稱(chēng)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛(ài)爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,替代品的威脅,買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力,賣(mài)方的討價(jià)還價(jià)能力,以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈,提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上,C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一,慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler.Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham.Hooley和John.Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合,得出了初步的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同,他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分,得出另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去解決[2]。

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

由于在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi),我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過(guò)程中,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作急功近利,營(yíng)銷(xiāo)能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)。早期“職能式”營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷(xiāo)售能力,以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷(xiāo)理論為代表,它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷(xiāo)能力,無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì),越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度,重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,劉玉來(lái)[3]在2005年,在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷(xiāo)能力的概念和內(nèi)涵。之后,很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)中,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光,孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,銷(xiāo)售活動(dòng)能力,新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力,市場(chǎng)決策能力[4];羅孝玲,劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)要素指標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)決策能力指標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力指標(biāo);楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)6個(gè)方面;瞿國(guó)忠,李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5];寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)水平四個(gè)方面;楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷(xiāo)效益、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)組織6個(gè)方面。此后,翟國(guó)忠,林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)中,為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中,并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷(xiāo)能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷(xiāo)能力、促銷(xiāo)能力等營(yíng)銷(xiāo)工作表面層次的能力,或者把營(yíng)銷(xiāo)能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)等能力,而沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展,沒(méi)有探求到營(yíng)銷(xiāo)能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

綜上所述,國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面,走在營(yíng)銷(xiāo)理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過(guò)渡,國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系,設(shè)立了評(píng)價(jià)模型,但對(duì)于不同的行業(yè),不同的企業(yè),在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的基本概念和相關(guān)理論入手,結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn),建立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法,設(shè)立評(píng)價(jià)模型,定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過(guò)程中,在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

(1)理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上,以西安一房地產(chǎn)公司為案例,從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。

(2)定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織,貫穿全文。在定量研究方面,主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型,以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面,除了使用標(biāo)號(hào)段落以外,對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容,使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

(3)比較分析法本文通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析,從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等級(jí)。

1.5研究的主要內(nèi)容

(1)闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德?tīng)柗品ǖ木唧w內(nèi)容和實(shí)施步驟。

(2)闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

(3)根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重,并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(4)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的結(jié)果,分析該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力中存在的問(wèn)題,并提出提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的具體措施。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第4篇

論文摘要:房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理過(guò)程的好壞。本研究通過(guò)調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題,提出可操作性的改善措施。

一、問(wèn)題的提出

著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn),使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,忽視營(yíng)銷(xiāo)管理,輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題

本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾,收回有效問(wèn)卷442份,對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的,但仍存在不同程度的問(wèn)題,具體表現(xiàn)如下:

1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾(118人)認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,其次是產(chǎn)品觀念;外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般(平均數(shù)為3.61分,5分為最高評(píng)價(jià)),這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求,從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查,公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分,說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中,有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤(pán)的建造上偷工減料;有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上,內(nèi)外部公眾有較大大的差別(相差0.3分),表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低,平均為3.5分,這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識(shí)需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?!爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度(20.1%),有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶(hù)有一種放心感、滿(mǎn)意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略

1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念:開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹(shù)立“以人為本”的思想,克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析,提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象

(1)明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中;二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

(2)協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告;公開(kāi)張貼廣告;借助展示會(huì)推銷(xiāo);亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的招牌即可。此外,銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng),增強(qiáng)包裝意識(shí),也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。

3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值

(1)提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則,不能因?yàn)榭蛻?hù)不懂“專(zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶(hù)產(chǎn)生一種信任感。

(2)改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

(3)加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力

首先,對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理,筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力,時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài);同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),由以前的等待客戶(hù)變成迎接客戶(hù)。

其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后,提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動(dòng)能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說(shuō)服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,包括疑問(wèn)、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì),設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章,對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì),在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn):

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.

第5篇

論文摘要:房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理過(guò)程的好壞。本研究通過(guò)調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題,提出可操作性的改善措施。

一、問(wèn)題的提出

著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn),使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,忽視營(yíng)銷(xiāo)管理,輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題

本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾,收回有效問(wèn)卷442份,對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的,但仍存在不同程度的問(wèn)題,具體表現(xiàn)如下:

1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾(118人)認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,其次是產(chǎn)品觀念;外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般(平均數(shù)為3.61分,5分為最高評(píng)價(jià)),這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求,從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查,公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分,說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中,有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤(pán)的建造上偷工減料;有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上,內(nèi)外部公眾有較大大的差別(相差0.3分),表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低,平均為3.5分,這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識(shí)需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?!爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度(20.1%),有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶(hù)有一種放心感、滿(mǎn)意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略

1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念:開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹(shù)立“以人為本”的思想,克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析,提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象

(1)明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中;二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

(2)協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告;公開(kāi)張貼廣告;借助展示會(huì)推銷(xiāo);亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的招牌即可。此外,銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng),增強(qiáng)包裝意識(shí),也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。

3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值

(1)提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則,不能因?yàn)榭蛻?hù)不懂“專(zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶(hù)產(chǎn)生一種信任感。

(2)改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

(3)加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力

首先,對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理,筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力,時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài);同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),由以前的等待客戶(hù)變成迎接客戶(hù)。

其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后,提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動(dòng)能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說(shuō)服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,包括疑問(wèn)、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì),設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章,對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì),在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn):

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù).中國(guó)建材工業(yè)出版社,2004:11.

第6篇

近些年,隨著國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀政策相繼出臺(tái),房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這使得在房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中由于土地資源、資金資源、人力資源欠缺,本來(lái)就處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小房地產(chǎn)企業(yè)更是舉步維艱。其次,房地產(chǎn)企業(yè)作為市場(chǎng)的供應(yīng)主體,其競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)現(xiàn)已成為相關(guān)各方最為關(guān)心的問(wèn)題。如何評(píng)價(jià)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,從而為提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力給出科學(xué)性的建議,具有現(xiàn)實(shí)研究意義。本文從現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)論述了中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問(wèn)題,分析了外部諸多因素對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響因素。根據(jù)AHP法構(gòu)建了中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系,并對(duì)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了實(shí)證研究。最后在此基礎(chǔ)上提出了提高中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議。本文初步規(guī)劃將分為五個(gè)章節(jié),具體文章結(jié)構(gòu)如下:第一章,導(dǎo)論。介紹了本文的研究背景、目的意義、研究思路方法及可能創(chuàng)新之處。第二章,中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論基礎(chǔ)。主要介紹了中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定,以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的一些理論和評(píng)價(jià)方法。第三章,中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析。著重進(jìn)行了中小房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析,從一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素入手,結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素,總結(jié)了中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。第四章,基于層次分析法對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)。結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一般評(píng)價(jià)原則和方法,針對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的特征,選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算公式,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究分析。第五章,提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議。在理論陳述與實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,對(duì)如何提高中小房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策與展望。目前的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究還缺乏成熟的理論基礎(chǔ),在定量評(píng)價(jià)方面,由于可獲數(shù)據(jù)的缺乏,實(shí)證研究的文獻(xiàn)偏少,因此中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究還有需要進(jìn)一步探討。本文的研究將試圖在以下兩個(gè)方面取得創(chuàng)新:(1)運(yùn)用層次分析法,根據(jù)中小房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素,構(gòu)建的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,具有新意。(2)應(yīng)用的創(chuàng)新。將建立的中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系用于實(shí)證研究,提出的提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議,具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:中小房地產(chǎn)企業(yè);競(jìng)爭(zhēng)力;指標(biāo)評(píng)價(jià)

ABSTRACT

Inrecentyears,ontherealestateindustryasthecountry''''smacroeconomicpolicieshavebeenintroduced,therealestateindustryinanincreasinglycompetitiveworld.Thismakestherealestateindustryinthecompetitionbecauseoflandresources,financialresources,lackofhumanresources,alreadyatacompetitivedisadvantageofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesismoredifficult.Second,therealestatebusinessasamainsupplymarket,thecompetitivenessoftheevaluationhasnowbecomethemostrelevantissuesofconcerntoallparties.Howtoassessthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,soastoenhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesaregiventhescientificnatureoftheproposalisofpracticalsignificance.Thisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AHPwasconstructedinaccordancewithlawcompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Thespecificstructureofthearticleareasfollows:IThisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AccordingtotheConstructionLawAHPsmallandmedium-sizedrealestateenterprisescompetitivenessevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Inthispaper,preliminaryplanningwillbedividedintofivesections,thespecificstructureofthearticleareasfollows:ChapterI,Introduction.Thisstudyonthebackground,thesignificanceofpurpose,researchideas,methodsandpossibleinnovation.ChapterII,Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftherelevanttheoreticalbasis.Introducestheconceptofsmallandmedium-sizedrealestate3enterprisestodefineandevaluatethecompetitivenessofenterprisesinanumberoftheoreticalandevaluationmethods.ChapterIII,SmallandMedium-SizedRealEstateEnterprisesimpactoffactorsofcompetitiveness.Afocusonsmallandmedium-sizedrealestateanalysisofthecompetitivenessofenterprises,fromthegeneralcompetitivenessofenterprisesstartingwiththeimpactoffactors,therealestatebusinesswiththeimpactofcompetitivefactors,summedupthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheimpactoffactors.ChapterIV,Basedonthelevelofanalysisofthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheevaluation.Thecompetitivenessofenterpriseswiththegeneralprinciplesandmethodsofevaluation,inviewofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,thechoiceofevaluationindex,theestablishmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemandcompetitivenessoftheformula,andonthisbasisfortheempiricalresearchandanalysis.ChapterV,Enhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofcountermeasuresandsuggestions.Intheoryandempiricalresearchpresentedonthebasisofhowtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateputforwardcountermeasuresandprospects.Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesstilllackmaturityonthetheoreticalfoundationofthequantitativeevaluation,sincethedataforthelackofempiricalresearchliteratureless,thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationoftheresearchalsoneedstobefurtherexplored.Thisstudywillattempttomakethefollowingtwoinnovations:(1)ApplicationAHP,combiningthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesandrealestateimpactonthecompetitivenessoftheelementsofchoiceanddeterminethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystem.(2)Theapplicationofinnovation.Buildthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemforempiricalresearch,howtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisestotheoreticalguidance.KEYWORDS:Smallandmedium-sizedRealEstateEnterprises;Competitiveness;EvaluationofIndicators4

目錄第一章導(dǎo)論

1.1研究背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1.3.1國(guó)外學(xué)者關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力的研究.

1.3.2國(guó)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究

1.3.3國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究

1.3.4國(guó)內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的研究

1.4研究思路與方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5論文可能的創(chuàng)新之處

第二章中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論基礎(chǔ)

2.1中小房地產(chǎn)企業(yè)概念的界定

2.1.1中小企業(yè)的界定

2.1.2中小房地產(chǎn)企業(yè)的界定

2.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的理論及相關(guān)方法

2.2.1評(píng)價(jià)理論

2.2.2評(píng)價(jià)方法

第三章中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析

3.1一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的四大影響要素

3.1.1企業(yè)制度

3.1.2企業(yè)能力

3.1.3企業(yè)資源.

3.1.4企業(yè)外部環(huán)境

3.2房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響要素

3.2.1土地資源

3.2.2資本規(guī)模與資金運(yùn)作能力

3.2.3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

3.2.4企業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

3.3影響中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大主要因素

3.3.1政策——土地門(mén)檻提高

3.3.2經(jīng)濟(jì)——資金壓力陡增.

3.4其他外部因素對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

3.4.1銷(xiāo)售方式可能出現(xiàn)的變化對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

3.4.2我國(guó)加入WTO對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響

3.4.3人民幣匯率升值對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)的影響

第四章基于層次分析法對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)

4.1層次分析法

4.1.1關(guān)于層次分析法(AHP)

4.1.2層次分析法評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建步驟

4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)選定的原則

4.2.1科學(xué)性原則

4.2.2目的性原則

4.2.3獨(dú)立性原則

4.2.4可對(duì)比性原則

4.2.5定性和定量相結(jié)合的原則

4.2.6可操作性原則

4.2.7真實(shí)性原則

4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

4.3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的理論說(shuō)明

4.3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的方法

4.3.3指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)模式

4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀分析

4.4.1中小房地產(chǎn)企業(yè)總量多,占有市場(chǎng)份額大

4.4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)性不高,家族化現(xiàn)象明顯

4.4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)活動(dòng)范圍主要在區(qū)域市場(chǎng)和住宅產(chǎn)品

4.4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易滿(mǎn)足我國(guó)市場(chǎng)多樣化的需求

4.4.5中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠拾遺補(bǔ)缺,填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的剩余空間

4.4.6中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠發(fā)揮“市場(chǎng)規(guī)?!眱?yōu)勢(shì)

4.4.7中小房地產(chǎn)企業(yè)是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的有利推動(dòng)者

4.5實(shí)證研究.

4.5.1企業(yè)背景介紹

4.5.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

4.5.3結(jié)論

4.6本章結(jié)論

第五章提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議

5.1政府——建立健全相關(guān)的機(jī)構(gòu)和政策

5.1.1進(jìn)一步完善我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)的管理政策和機(jī)構(gòu)

5.1.2拓寬融資渠道,為中小房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新鋪路

5.2企業(yè)——抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),努力提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力,贏得發(fā)展

5.2.1管理決策的前瞻性、科學(xué)性

5.2.2探索新的開(kāi)發(fā)模式

第7篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)資本結(jié)構(gòu)

改革開(kāi)放以前,西安僅有十來(lái)家國(guó)營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè),市政建設(shè)比較落后;改革開(kāi)放以來(lái),西安的房地產(chǎn)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。截至2007年3月1日,西安房地產(chǎn)企業(yè)突破545家,而越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把西安建設(shè)的更加宏偉壯觀。但是,由于西安房地產(chǎn)企業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)較差、規(guī)模較小、規(guī)范性較差,因而總體上與國(guó)內(nèi)其他省會(huì)城市的房地產(chǎn)行業(yè)存在較大的差距。目前,西安不少房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上,個(gè)別甚至突破90%,這給其發(fā)展帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此,如何化解房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),保障其健康、有序地發(fā)展,是目前西安房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題之一。

一、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的概念和特點(diǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)中,由于各種不確定因素的影響,使企業(yè)在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)所獲取的最終財(cái)務(wù)成果和預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所發(fā)生的偏差,具體包括籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、收益分配風(fēng)險(xiǎn)等四項(xiàng)。其中,籌資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)因借入資金而產(chǎn)生的喪失償債能力的可能性和企業(yè)利潤(rùn)的可變性;投資風(fēng)險(xiǎn)是指投資項(xiàng)目不能達(dá)到預(yù)期投資率的可能性,從而影響企業(yè)盈利水平和償債能力的風(fēng)險(xiǎn);經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指無(wú)法銷(xiāo)售產(chǎn)品并回收墊付本金的可能性;收益分配風(fēng)險(xiǎn)是指由于收益的取得和分配而導(dǎo)致的產(chǎn)生損失的可能性。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、時(shí)間性、全面性、損益性、激勵(lì)性等特征。其中,客觀性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng);時(shí)間性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著時(shí)間的延續(xù)而發(fā)展變化;全面性是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)存在于企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中,并體現(xiàn)在多種財(cái)務(wù)關(guān)系上;損益性是指企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)越大則收益越高,風(fēng)險(xiǎn)越小則收益越低;而激勵(lì)性是指由于風(fēng)險(xiǎn)普遍存在,為了持續(xù)經(jīng)營(yíng),企業(yè)不得不面對(duì)與防范它,并想方設(shè)法降低風(fēng)險(xiǎn)的危害,從而引導(dǎo)企業(yè)自身主動(dòng)地去完善其財(cái)務(wù)制度,規(guī)范財(cái)務(wù)行為,加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理,提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的主要成因

對(duì)于西安房地產(chǎn)企業(yè)而言,其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)同樣包括籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、收益分配風(fēng)險(xiǎn),以及和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的其他風(fēng)險(xiǎn)?,F(xiàn)分述如下:

1.籌資風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)

(1)負(fù)債金額巨大

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)籌資金額巨大。西安的大部分房地產(chǎn)企業(yè)在初期階段均以投入債務(wù)資金為主,自有資金相當(dāng)?shù)?,而有些企業(yè)根本沒(méi)有自有資本,而大量的開(kāi)發(fā)資金主要來(lái)源于銀行借款。近年來(lái),西安房地產(chǎn)貸款增長(zhǎng)率持續(xù)偏高。在所謂的高回報(bào)利益的驅(qū)動(dòng)下,很多房地產(chǎn)企業(yè)盲目舉債,提高了企業(yè)的資金成本,加重了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)盲目再籌資

再籌資是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)最常使用的辦法。西安不少房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有真正從現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部挖掘資金潛力,利用自己的積累資金和設(shè)法追回應(yīng)收款項(xiàng)而取得資金來(lái)源,而是想方設(shè)法對(duì)外借款。在西安一些大型房地產(chǎn)集團(tuán),往往還會(huì)出現(xiàn)連鎖籌資擔(dān)保鏈,一旦“鏈”中的某一環(huán)斷裂,將會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命的威脅。它會(huì)導(dǎo)致原有的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化。

(3)利率與市場(chǎng)變動(dòng)

從某種意義上說(shuō),利率和市場(chǎng)變動(dòng)可能引起的房地產(chǎn)定價(jià)和定位的不準(zhǔn)確風(fēng)險(xiǎn),成為企業(yè)面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)中最為致命的不測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。目前,國(guó)內(nèi)與國(guó)際通貨膨脹的預(yù)期比較明顯。為了降低通貨膨脹,我國(guó)中央銀行2007年連續(xù)六次加息,而2008年的預(yù)期加息行為也比較顯著。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言,一旦貸款利率發(fā)生增長(zhǎng)變化,必然會(huì)增加公司的資金成本,從而抵減相應(yīng)的預(yù)期收益。如果在一定時(shí)期內(nèi),房地產(chǎn)投資收益不足以抵消貸款利息,則房地產(chǎn)投資將無(wú)利可圖。同時(shí),房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也成為影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素,而價(jià)格和當(dāng)?shù)貙?duì)該同類(lèi)項(xiàng)目的供需情況是影響其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。

2.項(xiàng)目投資的盲目性較大

西安的有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為,只要能夠取得土地使用權(quán),組織施工隊(duì)按照設(shè)計(jì)圖紙施工,再投入相應(yīng)的資金,工程項(xiàng)目能夠按期交工使用,就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,不少房地產(chǎn)企業(yè)紛紛化費(fèi)巨額資金購(gòu)置土地使用權(quán),進(jìn)行所謂的“圈地運(yùn)動(dòng)”。但是,如果房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目從征地的成本上、資金的運(yùn)作方面、經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)率方面上做出細(xì)致的財(cái)務(wù)預(yù)算,那么企業(yè)就無(wú)法確立目標(biāo)利潤(rùn),更談不上各項(xiàng)成本指標(biāo)的測(cè)算及分解落實(shí)工作。這可能造成項(xiàng)目投資的盲目操作,從而加大項(xiàng)目投資的成本。

3.項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)過(guò)程缺乏理財(cái)依據(jù)

西安的有些房地產(chǎn)企業(yè),只注重工程的進(jìn)度和質(zhì)量,忽視了財(cái)務(wù)部門(mén)的事中監(jiān)督職能,沒(méi)有發(fā)揮財(cái)務(wù)部門(mén)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的成本核算上過(guò)于簡(jiǎn)單、粗糙,沒(méi)有針對(duì)自己企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行成本管理,忽視了內(nèi)部各職能部門(mén)進(jìn)行全過(guò)程成本核算的重要作用。這導(dǎo)致成本管理工作與財(cái)務(wù)預(yù)算偏離差大,影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.沒(méi)有正確處理消費(fèi)與積累的關(guān)系

西安的房地產(chǎn)企業(yè)基本上屬于高利潤(rùn)行業(yè)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在獲得高額收益之后,大大提高員工的薪酬待遇,尤其是管理層的薪酬水平。但是,當(dāng)前我國(guó)東部、南部的房地產(chǎn)企業(yè)大力進(jìn)軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術(shù)設(shè)備,這對(duì)西部的房地產(chǎn)企業(yè)造成巨大的挑戰(zhàn)和壓力。如果西安的房地產(chǎn)企業(yè)不能正確處理好自身內(nèi)部的消費(fèi)與積累的關(guān)系,在分配環(huán)節(jié)耗費(fèi)資金較多,必然給自己的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

5.財(cái)務(wù)管理人員素質(zhì)低下,缺乏財(cái)務(wù)管理意識(shí)

西安的很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的內(nèi)部財(cái)權(quán)主要集中在關(guān)鍵人物手中。他們要么過(guò)于注重控制,要么疏于管理。而企業(yè)的財(cái)務(wù)人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內(nèi),沒(méi)有全面發(fā)揮財(cái)會(huì)人員的財(cái)務(wù)管理職能。同時(shí),財(cái)務(wù)人員的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏,會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)水平不高。

三、西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制措施

由于房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大,因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)管理。也就是說(shuō),西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在籌資環(huán)節(jié)、投資環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、利潤(rùn)分配環(huán)節(jié),以及和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的其他環(huán)節(jié),全方位、多層次地對(duì)其可能發(fā)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全過(guò)程的預(yù)測(cè)和管理,以便將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在最小程度的范圍內(nèi),以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

1.針對(duì)籌資環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略

(1)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),降低籌資風(fēng)險(xiǎn)

一般而言,隨著負(fù)債比例的上升,企業(yè)的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)逐漸加大。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權(quán)進(jìn)行銀行貸款,充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用;另一方面,應(yīng)把債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)。企業(yè)要安排適當(dāng)?shù)呢?fù)債比例,尋求最佳資本結(jié)構(gòu)。通過(guò)合理安排企業(yè)權(quán)益資金與債務(wù)資金的比例關(guān)系,使它們達(dá)到理想組合。

(2)縮短預(yù)售時(shí)間,減少款項(xiàng)回收風(fēng)險(xiǎn)

由于房地產(chǎn)具有投資品和消費(fèi)品的二元性,因而房地產(chǎn)投資回收的不確定性較大。另外,房地產(chǎn)投資還涉及政策法規(guī)、金融動(dòng)向、區(qū)域供求狀況、需方消費(fèi)傾向等各個(gè)方面,因而易受各因素變動(dòng)影響,造成變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn),容易引起資金鏈斷裂。因此加強(qiáng)資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時(shí)回收相應(yīng)的款項(xiàng),由公司統(tǒng)一調(diào)配使用,對(duì)公司的發(fā)展將是很大的資金支持。

(3)注重融資策略的創(chuàng)新

對(duì)于規(guī)模較大的西安房地產(chǎn)企業(yè)而言,為了取得廣泛的資金來(lái)源,應(yīng)該在遵守國(guó)家財(cái)經(jīng)法紀(jì)的前提下,積極地、主動(dòng)地探索通過(guò)發(fā)行股票、發(fā)行公司債券,并通過(guò)房地產(chǎn)信托基金等途徑,以取得廣泛的資金來(lái)源,避免主要依靠銀行舉債來(lái)獲得發(fā)展資金。只有通過(guò)多種途徑籌集企業(yè)發(fā)展所需的資金,才能為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)廣闊的天地。

(4)規(guī)范融資擔(dān)保,控制債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

一般的房地產(chǎn)企業(yè)都有很多下屬公司,母公司對(duì)子公司融資擔(dān)保業(yè)務(wù)時(shí)常發(fā)生。子公司合理有效地運(yùn)用融資資金,是公司整體健康發(fā)展的有力保證。母公司應(yīng)在事先調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,制定全年融資計(jì)劃,分解下達(dá)至各子公司并列入考核指標(biāo)。有權(quán)獨(dú)立融資的子公司按照計(jì)劃融資,必須先填寫(xiě)“融資擔(dān)保審批表”,在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產(chǎn)生的資金效益等,上報(bào)母公司確認(rèn)后,再由母公司出面進(jìn)行融資擔(dān)保。經(jīng)同意由母公司擔(dān)保融資的子公司,還必須每月上報(bào)準(zhǔn)確的融資情況報(bào)告,如需在核定的范圍之外追加融資,仍需重新履行申請(qǐng)、審批手續(xù)。

(5)建立西安房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)

所謂財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng),就是通過(guò)設(shè)置并觀察一些敏感性財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化,利用財(cái)會(huì)、金融、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的理論,采用比例分析、數(shù)學(xué)模型等方法,發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的風(fēng)險(xiǎn),并向經(jīng)營(yíng)者示警,從而能對(duì)企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)或預(yù)報(bào)的財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)[3]。企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警通常采用定性和定量?jī)煞N方法進(jìn)行。其中定性方法包括標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查法、“四階段癥狀”分析法、管理評(píng)分法;而定量方法包括財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法、盈虧平衡分析法、Z計(jì)分模型、F分?jǐn)?shù)模型。西安的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況建立相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。

2.針對(duì)投資環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略

房地產(chǎn)公司應(yīng)通過(guò)事先對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行定性和定量分析,以及綜合評(píng)估比較,對(duì)決策過(guò)程中選定的投資方案,針對(duì)其可能面臨的風(fēng)險(xiǎn),單獨(dú)或同時(shí)采取下列措施進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制:(1)合理預(yù)期投資效益,加強(qiáng)投資方案的可行性研究;(2)運(yùn)用投資組合理論,合理進(jìn)行投資組合;(3)采取風(fēng)險(xiǎn)回避措施,避免投資風(fēng)險(xiǎn);(4)積極采取其他措施,控制投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略

(1)做好房地產(chǎn)企業(yè)的全面預(yù)算

全面預(yù)算作為一種管理機(jī)制,目的之一是建立有效的預(yù)算系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng),將非正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)控制在萌芽之中,減少企業(yè)不必要的損失。并通過(guò)滾動(dòng)預(yù)算,不斷通過(guò)實(shí)際與預(yù)算的比較以及兩者差異的確定和分析,制定和采取調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的措施,對(duì)企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行揭示和預(yù)防。同時(shí),全面預(yù)算體系還可以初步揭示企業(yè)下一步的預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)情況,根據(jù)所反映出來(lái)的預(yù)算結(jié)果,預(yù)測(cè)其中的風(fēng)險(xiǎn)所在,以預(yù)先采取的風(fēng)險(xiǎn)控制措施,達(dá)到規(guī)避與化解風(fēng)險(xiǎn)的目的。

(2)財(cái)務(wù)集中管理,規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

為了提高經(jīng)營(yíng)效益,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),確保財(cái)務(wù)安全,西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)實(shí)施財(cái)務(wù)集中控制,體現(xiàn)財(cái)務(wù)管理功能。如果公司分權(quán)過(guò)多,則會(huì)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)中的一系列問(wèn)題,諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調(diào)度困難、資產(chǎn)調(diào)撥困難等,這會(huì)影響企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。公司的財(cái)務(wù)管理應(yīng)集中而不能放開(kāi)。只有這樣,公司才能充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì),規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行財(cái)務(wù)集中控制,有利于保證公司內(nèi)部財(cái)務(wù)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致,減少人為控制現(xiàn)象發(fā)生,有利于實(shí)現(xiàn)公司整體利益的最大化。

(3)委派財(cái)務(wù)主管,加強(qiáng)財(cái)會(huì)監(jiān)督

對(duì)于西安的房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)而言,為保證子公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常有序進(jìn)行,可以由母公司挑選優(yōu)秀財(cái)會(huì)人員經(jīng)過(guò)理論培訓(xùn)和輪崗鍛煉,以“雙向選擇”的形式,委派到下屬子公司擔(dān)任財(cái)務(wù)主管。同時(shí)賦予財(cái)務(wù)主管代表母公司行使監(jiān)督職責(zé)的必要權(quán)限,根據(jù)母公司的要求和有關(guān)制度的規(guī)定,有權(quán)對(duì)可能導(dǎo)致?lián)p失、危害投資人、債權(quán)人和職工利益的財(cái)務(wù)收支行為實(shí)行否決。通過(guò)有效監(jiān)督,化解子公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

(4)適時(shí)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析與監(jiān)督

進(jìn)行財(cái)務(wù)監(jiān)督的目的是為了降低成本,取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。西安房地產(chǎn)企業(yè)不但要做好投資回收銜接和提高資金運(yùn)用效率,而且要加強(qiáng)投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析和方法研究。要對(duì)資金利用率、開(kāi)發(fā)成本、銷(xiāo)售價(jià)格、費(fèi)用支出等,進(jìn)行財(cái)務(wù)指標(biāo)分析。準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)可以把風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度,有效地防范、抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。

4.針對(duì)分配環(huán)節(jié)的預(yù)防財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的策略

對(duì)西安房地產(chǎn)企業(yè)而言,應(yīng)以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~應(yīng)作為分配決策的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。由于現(xiàn)金流量反映出企業(yè)在報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中現(xiàn)金收支狀況,所以現(xiàn)金流量往往比利潤(rùn)更為重要。如果企業(yè)的利潤(rùn)在上升,現(xiàn)金凈流量卻在減少,這說(shuō)明企業(yè)當(dāng)年實(shí)際收益在下降;如果現(xiàn)金流量?jī)纛~小于同期利潤(rùn)總額,則意味著本期有不真實(shí)的或未到賬的利潤(rùn)存在。在考慮上述主要因素的前提下,注重約束房地產(chǎn)企業(yè)高級(jí)管理人員過(guò)高的薪金報(bào)酬,以便為企業(yè)的發(fā)展積累較多的資金。

5.建立健全其他預(yù)防西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部控制制度

(1)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

西安房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),經(jīng)常派人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)了解市場(chǎng)房地產(chǎn)的容量及波動(dòng)情況,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣等,掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的第一手資料。企業(yè)除了關(guān)注目前的市場(chǎng),還要著眼于市場(chǎng)的未來(lái)需求,認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)容量和社會(huì)承受能力,以便為項(xiàng)目投資獲取信息資料。

(2)加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)人員素質(zhì)的修養(yǎng)與提高

目前,西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)人員素質(zhì)偏低,從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視財(cái)會(huì)人員的素質(zhì)培養(yǎng),開(kāi)展相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作,提高他們的業(yè)務(wù)水平,使財(cái)務(wù)人員能較好地適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題和新情況,其中最為重要的是加強(qiáng)相關(guān)財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德水平。此外,企業(yè)可以進(jìn)行定期的考試、考核,引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,為從整體上提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益做出貢獻(xiàn)。

(3)建立健全財(cái)務(wù)管理制度,加強(qiáng)內(nèi)部財(cái)務(wù)控制

對(duì)于西安房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員而言,應(yīng)該主動(dòng)根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn),積極探索整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的財(cái)務(wù)管理制度,構(gòu)建內(nèi)部財(cái)務(wù)控制體系,并在實(shí)踐中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修訂。在企業(yè)的資金管理中,對(duì)所有的財(cái)務(wù)往來(lái)都要按照規(guī)章制度嚴(yán)格執(zhí)行,定期清查,發(fā)現(xiàn)賬實(shí)不符的要及時(shí)查明原因,落實(shí)原因。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之,由于房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。因此,強(qiáng)化對(duì)西安房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的研究,提高其相應(yīng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,促進(jìn)西安房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展,具有重要的意義。

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