時(shí)間：2022-07-31 12:24:18
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關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).
為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)槟壳皫缀跛械钠髽I(yè)都基本處于以銷售為導(dǎo)向的狀態(tài)，所謂以銷售為導(dǎo)向的基本標(biāo)志就是：每年的銷售指標(biāo)是由銷售人員承擔(dān)的，各大區(qū)經(jīng)理每人背負(fù)著一定的銷量，而且每年都被要求增長(zhǎng)10%-30%不等，完成不了指標(biāo)，年終獎(jiǎng)就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 主要責(zé)任在品牌經(jīng)理的頭上。
一個(gè)年銷售額在七個(gè)億人民幣的企業(yè)老總曾對(duì)我說(shuō)：“品牌管理搞不起來(lái)，主要是因?yàn)橹袊?guó)沒有真正的品牌經(jīng)理?！币晃辉谕赓Y公司工作過(guò)許多年的市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)包括合資企業(yè)從骨子里就是個(gè)人英雄主義（封建主義）與投機(jī)主義的結(jié)合體，根本不具備品牌式管理的土壤。”
到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？
通過(guò)對(duì)近千家企業(yè)的了解，我認(rèn)為在中國(guó)品牌管理難于實(shí)現(xiàn)，最主要的有以下三個(gè)障礙：
一、以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式
大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)都是在近十年里由小到大發(fā)展起來(lái)的，許多企業(yè)都過(guò)過(guò)窮日子，而且大都已經(jīng)窮怕了。因此在艱苦時(shí)期養(yǎng)成的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固地存在于每一個(gè)創(chuàng)業(yè)元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”?，F(xiàn)金流動(dòng)快，銷售成長(zhǎng)快，市場(chǎng)成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對(duì)。從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，銷售工作見效最快，促銷、降價(jià)、壓貨，最容易產(chǎn)生銷量。一般是四步見效法，一搞定經(jīng)銷商，二進(jìn)店，三促銷，四降價(jià)，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來(lái)，實(shí)踐證明，每年的任務(wù)主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導(dǎo)向的模式幾乎是不可動(dòng)搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對(duì)不如銷售努力來(lái)得可靠，這是所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都深深明白的。而品牌管理聽來(lái)好聽，實(shí)際靠不住，所以許多空降的品牌經(jīng)理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。
二、品牌管理內(nèi)涵不清
許多品牌經(jīng)理，對(duì)自己工作的定義一般等同于廣告經(jīng)理。我經(jīng)常聽到他們對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的報(bào)怨，許多企業(yè)的老總也認(rèn)為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是品牌“總經(jīng)理”，他要負(fù)責(zé)解決這個(gè)品牌相關(guān)的一切問(wèn)題。他通過(guò)交流、說(shuō)服，將公司中所有力量動(dòng)員起來(lái)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌的目標(biāo)而努力。這種責(zé)任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經(jīng)理，有些甚至是由外資公司培養(yǎng)起來(lái)的，都不明白這個(gè)道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無(wú)的人。
三、品牌經(jīng)理對(duì)品牌與銷售之間的關(guān)系不清晰
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是賺取利潤(rùn)，每一項(xiàng)工作與投入都應(yīng)與銷售和利潤(rùn)建立明確的關(guān)系。如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的每一項(xiàng)工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無(wú)法說(shuō)服并取信于公司的同事與上級(jí)，即使使用一些如品牌資產(chǎn)，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進(jìn)名詞也無(wú)法長(zhǎng)期立足。一個(gè)真正的品牌經(jīng)理必須能清晰地計(jì)算出（不是估計(jì)）每一項(xiàng)營(yíng)銷工作及投入是如何轉(zhuǎn)化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經(jīng)理太少了。大多數(shù)都是只知其然不知其所以然。
由以上三大原因看，品牌管理難于實(shí)現(xiàn)的主要原因是人才問(wèn)題，我們確實(shí)缺乏高質(zhì)量的品牌經(jīng)理。我其實(shí)充分相信我們企業(yè)的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實(shí)施品牌管理，是因?yàn)槠放平?jīng)理所說(shuō)的不可靠，邏輯不清晰，說(shuō)不服人。
既然缺乏人才，最好的辦法就是培養(yǎng)。但是我們所說(shuō)的人才是專業(yè)的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結(jié)果的人。
“符號(hào)學(xué)”(Semiotics) 似乎是一個(gè)生僻詞匯，無(wú)論在哪國(guó)語(yǔ)言里好像都不常用。然而，
Semiotics 確是形成我們周圍每日所見事物的基礎(chǔ)，不管我們身處何方或是面對(duì)哪種情況，它都是我們賴以判斷的視覺基礎(chǔ)。
據(jù)《牛津詞典》的釋義，符號(hào)學(xué)是研究標(biāo)志符號(hào)及其使用和詮釋的學(xué)說(shuō)。人類在學(xué)會(huì)讀和寫之前，主要依靠識(shí)別顏色、形狀、圖象來(lái)駕馭生活，后來(lái)，才慢慢學(xué)會(huì)賦予這些圖象信息以名字和讀音以便溝通時(shí)對(duì)他們加以區(qū)分。有趣的是，作為成人的我們每天都還在不斷重復(fù)著這樣最原始的視覺識(shí)別過(guò)程。
“符號(hào)和標(biāo)志”很容易被理解為我們路途中所看到的路標(biāo)或信號(hào)。事實(shí)上，他們可以是任何一種以視覺形式表達(dá)的事物，無(wú)論是超市里的快速消費(fèi)品品牌，抑或是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，這些都是很容易理解的視覺傳播方式，同時(shí)傳達(dá)理性及感性兩層含義。作為全球通用的語(yǔ)言，圖形元素通常也帶有特定的文化色彩。
作為一名營(yíng)銷人，我們需要諳熟品牌的視覺傳播，不論是單獨(dú)或整體的視覺元素。每個(gè)單獨(dú)的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結(jié)果。事實(shí)上，正是這些視覺元素形成了品牌資產(chǎn)。管理好品牌及品牌組合中所有的符號(hào)至關(guān)重要的是每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。如果說(shuō)品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發(fā)揮每個(gè)元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說(shuō)服力的傳播作用。
如今，在發(fā)達(dá)國(guó)家，業(yè)界已經(jīng)逐步意識(shí)到符號(hào)學(xué)在品牌管理中的重要作用了?；蛟S，品牌管理現(xiàn)在可以被重新命名為品牌符號(hào)學(xué)管理了？！
在這方面，BP 公司就是一個(gè)很好的例子。最初以包含公司首字母的盾形圖案作為公司標(biāo)識(shí)，令BP 認(rèn)識(shí)到了幾個(gè)重要問(wèn)題。盾牌是一個(gè)抵抗危險(xiǎn)的武器，令這一標(biāo)志在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到限制，而且它缺少活力、不受歡迎。在環(huán)保成為全球關(guān)注焦點(diǎn)的今天，作為一家國(guó)際石油公司，BP 需要重新調(diào)整它的視覺形象以更好地面向未來(lái)。更新后的BP 標(biāo)志令人聯(lián)想到一朵花，一朵為生活帶來(lái)自然品質(zhì)與陽(yáng)光和雨露的花。它是樂觀的、溫暖的、有活力的，可以讓各種不同的人感受到BP，同樣也能讓公司很自信地作出策略性及商業(yè)化的抉擇。
關(guān)鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
伊利的品牌神話
全國(guó)各地的奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)大的國(guó)際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年2月的內(nèi)蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升，并誓爭(zhēng)奪中國(guó)乳業(yè)第一品牌的稱號(hào)。伊利取得如此的輝煌業(yè)績(jī)，真可謂是一個(gè)品牌的神話。
內(nèi)蒙古是一個(gè)風(fēng)吹草低見牛羊的天然牧場(chǎng)，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的伊利在進(jìn)行品牌管理之前卻是個(gè)不起眼的“小兒科”：缺乏個(gè)性鮮明的特色，包裝土氣、單調(diào)，給人以低品質(zhì)的感覺；消費(fèi)者忠誠(chéng)度偏低，指名購(gòu)買率不高。
當(dāng)伊利與奧美公司進(jìn)行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”逐漸深入人心。如今在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，沿海發(fā)達(dá)城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場(chǎng)占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，各類產(chǎn)品已通過(guò)國(guó)家綠色食品認(rèn)證。1999年12月伊利商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2000年9月被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”；2001年成為乳品行業(yè)首家獲準(zhǔn)使用“315”標(biāo)志的企業(yè)；2002年2月獲得《質(zhì)量安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品證書》，是國(guó)內(nèi)乳品業(yè)首次獲得該榮譽(yù)證書的企業(yè)。當(dāng)前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場(chǎng)，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國(guó)家的商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，全面啟動(dòng)海外市場(chǎng)，有條不紊地向國(guó)際品牌進(jìn)軍。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奧美集團(tuán)，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)?奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽(yù)為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點(diǎn)石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對(duì)比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥?zhǔn)峡Х鹊纫幌盗薪?jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時(shí)代的變遷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越精明，奧美也在不斷調(diào)整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團(tuán)，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構(gòu)建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個(gè)產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動(dòng)、行銷、視覺識(shí)別系統(tǒng)等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設(shè)”。奧美不僅提供廣告，而是像一個(gè)大管家一樣提供細(xì)致、周到、專業(yè)的服務(wù)，幫助客戶營(yíng)建品牌。
全新的品牌管理觀念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程，確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立，并保有品牌的核心價(jià)值及精神。通過(guò)調(diào)研的方式探討消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識(shí)別系統(tǒng)，最后協(xié)助企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。
品牌管理的魅力之源
所謂品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌常青不墜。
1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從事此項(xiàng)工作；對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，需要有專業(yè)的品牌管理公司來(lái)輔助籌劃此項(xiàng)工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌管理。
寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌經(jīng)理的職責(zé)主要是：制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)；與廣告和經(jīng)銷商一起研究促銷方案；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。
如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理應(yīng)上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門或?qū)ｉT人員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題，其主要職責(zé)包括：（1）制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決。（5）品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應(yīng)是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì)影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現(xiàn)，但是獲得長(zhǎng)盛不衰的美譽(yù)度，形成堅(jiān)定不移的品牌忠誠(chéng)，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時(shí)間建立起來(lái)的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥?zhǔn)峡Х茸阋院腿赋部购?。但是?guó)內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個(gè)性。由于資金問(wèn)題，還不能持久進(jìn)行。有錢時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說(shuō)用整合思想持久進(jìn)行大品牌的管理了。
產(chǎn)品無(wú)法青春常在，但品牌可因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個(gè)很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國(guó)第一個(gè)推出洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對(duì)忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護(hù)理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說(shuō)，在消費(fèi)者變心之前，飄柔自己就先變新了。
4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運(yùn)用。
廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。管理者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，是不可能造就消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌。
海爾在中國(guó)乃至世界消費(fèi)者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見過(guò)海爾自信逼人的廣告，但不會(huì)有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砉ぷ?，?shí)現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。
海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡(jiǎn)單化”，并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國(guó)各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要運(yùn)用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細(xì)致地進(jìn)行整合規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護(hù)、管理到位，容不得半點(diǎn)含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來(lái)以后，一切就萬(wàn)事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。
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可惜,在實(shí)際的品牌成長(zhǎng)過(guò)程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無(wú)影無(wú)蹤。這就是當(dāng)今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因?yàn)?創(chuàng)建品牌對(duì)于品牌管理者似乎是再自然不過(guò)的事情,但是對(duì)于品牌管理的挑戰(zhàn),許多品牌管理者可能尚未認(rèn)識(shí)到位,導(dǎo)致品牌管理依然存在嚴(yán)重的問(wèn)題。
品牌滿足消費(fèi)者的需求VS品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知
菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷管理》中,說(shuō)營(yíng)銷就是建立在滿足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的,所有的營(yíng)銷活動(dòng)也必須圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行?？墒?是不是滿足消費(fèi)者的需求就能得到消費(fèi)者的青睞呢?這似乎需要打上問(wèn)號(hào)。
如今,全球經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展與金融危機(jī)的沖擊,使市場(chǎng)環(huán)境變得更加難以觸摸,消費(fèi)者需求變換也更加頻繁起來(lái)。昨天消費(fèi)者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風(fēng)情,一秒之后可能就會(huì)出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費(fèi)者需求,如果品牌管理者想去滿足消費(fèi)者需求的話,那么,品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸,那就是你永遠(yuǎn)不知道下一刻消費(fèi)者需求究竟是什么,因此,傳統(tǒng)滿足消費(fèi)者需求觀念已經(jīng)成為明日黃花。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化莫測(cè)的需求,唯一有效的方法就是達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知可以讓消費(fèi)者的心志變得溫柔順意,更能促使消費(fèi)者進(jìn)行源源不斷的購(gòu)買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費(fèi)者健康飲食,認(rèn)知到中國(guó)有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費(fèi)者最有價(jià)值的心志認(rèn)知,通過(guò)“蒸”的差異化來(lái)定位,指向到“中式快餐”品類價(jià)值上,順利地實(shí)現(xiàn)中國(guó)快餐的真功夫。
但是,現(xiàn)實(shí)品牌管理之中,許多品牌管理者對(duì)品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知視而不見,覺得認(rèn)知是很簡(jiǎn)單的事情,可是請(qǐng)別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡(jiǎn)單的。當(dāng)品牌管理者理會(huì)到品牌真正達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知是上帝時(shí),就意味著在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里,只有這個(gè)上帝才能保護(hù)你了。
品牌延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長(zhǎng)期利益
人們?cè)诳磿^(guò)程之中如果有不良的習(xí)慣,往往會(huì)形成近視眼;品牌在管理的過(guò)程中,如果有短視的行為,同樣會(huì)患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過(guò)佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運(yùn)了,因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,品牌管理的近視眼,就會(huì)讓品牌錯(cuò)失許多大好發(fā)展的良機(jī)。
通過(guò)品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國(guó)人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無(wú)遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長(zhǎng)期發(fā)展的利益,不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動(dòng)。因?yàn)楫a(chǎn)品延伸最大的特點(diǎn)就是立即見效,不僅可以借助原來(lái)的品牌背書節(jié)約營(yíng)銷成本,博得低成本營(yíng)銷的好名聲,更為可觀的就是當(dāng)期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。
但是,品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來(lái)的品牌價(jià)值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來(lái)的品牌建立的認(rèn)知也慢慢地在消費(fèi)者的心志認(rèn)知中消失了,不僅原來(lái)的產(chǎn)品賣不動(dòng),現(xiàn)在延伸出來(lái)的產(chǎn)品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發(fā)展的機(jī)遇也消逝了,品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實(shí),品牌管理者最應(yīng)該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強(qiáng)勢(shì)的地方,就會(huì)取得長(zhǎng)期發(fā)展的效益。比如,王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類后,在選擇渠道運(yùn)作時(shí),就重點(diǎn)集中在勢(shì)能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道,因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢(shì)。因此,如何處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系呢?是考驗(yàn)一個(gè)品牌管理者的經(jīng)營(yíng)頭腦的時(shí)刻,更是考驗(yàn)?zāi)芊癖３忠活w志于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會(huì)不歡迎混亂,經(jīng)銷商與消費(fèi)者同樣不喜歡混亂。但是,在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,超載負(fù)荷的海量信息無(wú)孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺(tái)廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無(wú)聊廣告,打開電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對(duì)于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對(duì)自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認(rèn)為一年一個(gè)主題或者多幾個(gè)賣點(diǎn)總會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,可是他們忘記了,現(xiàn)在我們是生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,當(dāng)品牌傳播時(shí)不時(shí)更換主題或多幾個(gè)賣點(diǎn)時(shí),不說(shuō)還沒來(lái)得及在消費(fèi)者頭腦里保留一個(gè)認(rèn)知的印象,單說(shuō)一個(gè)沒有獨(dú)特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無(wú)起色,品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴(yán)重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國(guó),做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會(huì)知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來(lái)說(shuō)吧,其本來(lái)是涼茶,還有其他功能賣點(diǎn),為什么單傳播“預(yù)防上火”的功效呢?關(guān)鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨(dú)特性,然后在傳播中保持這一獨(dú)特的一致性,現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經(jīng)說(shuō)了七八年,還是保持不變。
從這個(gè)意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務(wù)更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動(dòng)態(tài)的，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。以這樣的觀點(diǎn)，采取相應(yīng)的手段對(duì)品牌實(shí)施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務(wù)的全過(guò)程。首先要有一個(gè)管理計(jì)劃，對(duì)品牌管理的全部過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，把每一個(gè)階段和環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去。實(shí)施管理時(shí)也要抓好環(huán)節(jié)，分清主次，突出重點(diǎn)，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點(diǎn)不及其余。對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況要跟進(jìn)檢查，客觀評(píng)估，看看計(jì)劃是否落實(shí)，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續(xù)堅(jiān)持，不斷完善，不足的和錯(cuò)誤的要加以改進(jìn)和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業(yè)只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無(wú)憂，一勞永逸，于是不再投入，結(jié)果任品牌自生自滅，或被其他優(yōu)勢(shì)品牌擠垮。品牌的保持是一項(xiàng)持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會(huì)隨時(shí)隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據(jù)這一原理提出了品牌環(huán)保主義的概念，要求在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，要不斷完善和保護(hù)與品牌相關(guān)的一切環(huán)節(jié)的完整性與綜合價(jià)值。其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、展示與銷售等各個(gè)方面。就是說(shuō)，要利用一切機(jī)會(huì)講述一個(gè)更完整、更獨(dú)特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說(shuō)品牌管理涉及品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次，我們可以把這個(gè)系統(tǒng)簡(jiǎn)單地劃分為戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、操作層、消費(fèi)層和邊緣層5個(gè)層次。
戰(zhàn)略層也可以稱為決策層，其主要任務(wù)是確立品牌理念，制定品牌管理計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。有些企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，有些企業(yè)成立了品牌管理委員會(huì)，國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)成立了市場(chǎng)部或廣告部來(lái)完成戰(zhàn)略層的任務(wù)。不管以什么組織形式實(shí)施管理，都必須有企業(yè)的最高層領(lǐng)導(dǎo)參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會(huì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相一致，品牌管理計(jì)劃和企業(yè)管理計(jì)劃相兼容，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。
執(zhí)行層具體執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，貫徹品牌理念。在企業(yè)內(nèi)部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計(jì)劃能否落實(shí)，理念能否傳達(dá)，很大程度上取決于執(zhí)行層的工作成效。執(zhí)行品牌管理計(jì)劃的任務(wù)除了專設(shè)的組織機(jī)構(gòu)如市場(chǎng)部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營(yíng)銷、客戶服務(wù)等部門。職能部門執(zhí)行品牌管理計(jì)劃，除了對(duì)下屬員工進(jìn)行宣傳之外，就是規(guī)范自己的工作和言行，以身作則，以可識(shí)別的實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業(yè)的主體，企業(yè)成員的大多數(shù)。員工的價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌最能代表企業(yè)形象，給社會(huì)公眾留下深刻印象，進(jìn)而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規(guī)范員工行為，搞好企業(yè)行為識(shí)別。
消費(fèi)層即企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。這一部分人是企業(yè)的上帝，產(chǎn)品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業(yè)要面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心，熱心公益事業(yè)，搞好公關(guān)和廣告。品牌形象是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解和聯(lián)想而形成的，所以消費(fèi)者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業(yè)要懂心理學(xué)，要研究心理學(xué)，尤其是要研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用各種辦法吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和追隨度。
邊緣層即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者以外的社會(huì)公眾。他們雖然不會(huì)成為消費(fèi)者，但他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
品牌管理的多層次、多環(huán)節(jié)、多系統(tǒng)、多要素形成了品牌管理縱橫交錯(cuò)的立體結(jié)構(gòu)。各層次、環(huán)節(jié)、系統(tǒng)與要素之間要相互協(xié)調(diào)，相互照應(yīng)，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾?，F(xiàn)實(shí)中更多的情況是，在錯(cuò)綜復(fù)雜的管理壓力下，品牌會(huì)陷入混亂而平庸的境地。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
