時(shí)間：2022-06-05 14:48:11
序論：在您撰寫(xiě)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在你逐漸形成自己的社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準(zhǔn)備好花時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)制作一個(gè)完善的計(jì)劃。你要問(wèn)問(wèn)自己和你的團(tuán)隊(duì)下面這六個(gè)問(wèn)題，看看你們是不是在發(fā)展社交戰(zhàn)略上已經(jīng)做好準(zhǔn)備：
1.對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)你們有沒(méi)有清晰的目標(biāo)？
如果你有自己的目標(biāo)，那么盡量讓它變得更具體，并且在執(zhí)行每一個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候都要牢牢記住它。指派一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)討論社交營(yíng)銷(xiāo)的重要性及其戰(zhàn)略。清楚了解你的業(yè)務(wù)獨(dú)有的社交營(yíng)銷(xiāo)方法是非常重要的，并且要明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以方便執(zhí)行。
2.你們有致力于社交營(yíng)銷(xiāo)的人力資源嗎？
在你啟動(dòng)社交戰(zhàn)略之前先問(wèn)問(wèn)自己，你有足夠的資源可以調(diào)配嗎。社交營(yíng)銷(xiāo)需要有實(shí)時(shí)的反應(yīng)和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。
3.你們能否制作出足夠數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)維持社交營(yíng)銷(xiāo)話題？
社交營(yíng)銷(xiāo)靠?jī)?nèi)容吃飯。你需要審查自己現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產(chǎn)出值得用于社交營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，包括博客內(nèi)容、圖表、視頻和白皮書(shū)等等。記住，你的大部頭內(nèi)容可以改頭換面成為小型的作品。有一個(gè)很好的例子就是網(wǎng)絡(luò)講座可以分拆成視頻片段、白皮書(shū)、圖表和博客等。
4.你的網(wǎng)站做好吸引社交營(yíng)銷(xiāo)注意力的準(zhǔn)備了嗎？
在你設(shè)立各種各種的社交媒體頁(yè)面之前，先保證你自己的網(wǎng)站足夠體面，能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的關(guān)注。確保你的網(wǎng)站上有活躍的社交分享。鼓勵(lì)你的觀眾在你的社交網(wǎng)絡(luò)中分享你制作的內(nèi)容，前提是要給他們提供所需的工具。
5.你是否準(zhǔn)備好了把社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融入整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程？
社交營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是為了刺激需求的產(chǎn)生，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中監(jiān)控和追蹤你的目標(biāo)客戶也很重要。在銷(xiāo)售線索、機(jī)會(huì)和潛在客戶的培養(yǎng)中都可以用到社交營(yíng)銷(xiāo)工具，要確保在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯(lián)系。
6.你是否準(zhǔn)備好在每一場(chǎng)活動(dòng)中都運(yùn)用社交戰(zhàn)略？
【關(guān)鍵詞】社交媒體 營(yíng)銷(xiāo) 平臺(tái)
一、社交媒體的第三個(gè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
2008年，社交媒體在我國(guó)開(kāi)始流行，隨后以風(fēng)馳電掣般的速度演變。追溯這一過(guò)程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個(gè)階段：
1、開(kāi)心網(wǎng)/人人網(wǎng)（2008-2009年）：實(shí)名注冊(cè)和真實(shí)社交
早期的社交類(lèi)網(wǎng)站（如億友網(wǎng)、QQ空間）作為國(guó)內(nèi)社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)嘗試籠絡(luò)年輕白領(lǐng)和高校學(xué)生，把現(xiàn)實(shí)生活中同事、同學(xué)和朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得成功。這些網(wǎng)站設(shè)置了個(gè)人主頁(yè)，以便用戶使用本人真實(shí)姓名進(jìn)行注冊(cè)，同時(shí)支持實(shí)時(shí)更新個(gè)人狀態(tài)、上傳圖片和體驗(yàn)休閑類(lèi)小游戲。在2009年底，兩者各自達(dá)到其發(fā)展，至今仍是重要的社交類(lèi)媒體，但已經(jīng)不再是引領(lǐng)者。
2、微博（2010-2013年）：匿名注冊(cè)和虛擬社交
由于開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)需要實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)要求用戶間必須是真實(shí)生活中的社交關(guān)系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗(yàn)以及更多的休閑游戲類(lèi)社交體驗(yàn)。在微博上，用戶可以“關(guān)注”那些現(xiàn)實(shí)中根本不認(rèn)識(shí)的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個(gè)字的額度進(jìn)一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機(jī)制更有趣。有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達(dá)5.03億，儼然成為中國(guó)社會(huì)化媒介的標(biāo)桿。
3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動(dòng)性
2012年開(kāi)始，有微博用戶不滿于個(gè)人信息被匿名者“窺視”，開(kāi)始尋找另一個(gè)個(gè)人隱私信息的場(chǎng)所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。①不同于微博，所有在微信上的內(nèi)容和評(píng)論只能用戶授權(quán)的好友才能被查看。在添加即時(shí)通訊服務(wù)后，微信在不到2年的時(shí)間內(nèi)贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國(guó)城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過(guò)研究機(jī)構(gòu)仍然相信微信會(huì)在2014年底成為中國(guó)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)軍者。②
二、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇
社交網(wǎng)站主要可分為兩類(lèi)：大眾化社交網(wǎng)站——提供多元的功能體驗(yàn)、擁有成千上萬(wàn)用戶；利基化社交網(wǎng)站——專(zhuān)注于單一的功能體驗(yàn)并且只有相對(duì)少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺(tái)提供給用戶不同的功能體驗(yàn)（表1）。
1、選擇受眾人口學(xué)特征與目標(biāo)消費(fèi)群體最相符的平臺(tái)
即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網(wǎng)站也會(huì)吸引不同類(lèi)的核心受眾，這一事實(shí)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中往往被忽略并導(dǎo)致做出不正確的假設(shè)。如認(rèn)為新浪微博對(duì)于一線城市的目標(biāo)消費(fèi)群最有效，而二、三線城市的目標(biāo)消費(fèi)群體則更適合用騰訊微博來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。但事實(shí)上根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，新浪微博的受眾到達(dá)率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達(dá)率。事實(shí)上，部分社交網(wǎng)站的用戶間的確存在人口學(xué)特征上的差異。開(kāi)心網(wǎng)、微信和豆瓣的用戶，其經(jīng)濟(jì)狀況好于其他平臺(tái)的用戶，不過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的用戶整體來(lái)說(shuō)年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網(wǎng)和豆瓣用戶受教育程度高于其他網(wǎng)站用戶。③專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)站如美麗說(shuō)和蘑菇街則是針對(duì)女性受眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最好的選擇。④
2、選擇受眾人口學(xué)特征與品牌個(gè)性最相符的平臺(tái)
不同社交網(wǎng)站的用戶有截然不同的個(gè)性。數(shù)據(jù)顯示開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的用戶屬于娛樂(lè)導(dǎo)向型，微信用戶則是事業(yè)導(dǎo)向型。大多數(shù)社交網(wǎng)站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對(duì)于那些不熟悉新技術(shù)的受眾來(lái)說(shuō)，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個(gè)性，它是同樣個(gè)性鮮明的品牌商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的首選工具，因?yàn)樵撈脚_(tái)用戶群中有很大一部分就是個(gè)性極強(qiáng)的文藝青年，他們緊隨時(shí)尚、注重外在、也更關(guān)注高端品牌。
3、選擇受眾行為與營(yíng)銷(xiāo)策略最相符的平臺(tái)
各家社交網(wǎng)站的首要功能各不相同，用戶訪問(wèn)的情境也各不相同。如果需要借助視頻進(jìn)行社會(huì)化傳播營(yíng)銷(xiāo)，就需要在社交類(lèi)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上完善傳播內(nèi)容，同時(shí)，可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)）就可以作為補(bǔ)充，加以運(yùn)用，完善營(yíng)銷(xiāo)策略。如若營(yíng)銷(xiāo)需要借助基于地理位置信息的服務(wù)，則應(yīng)該首選具有簽到功能的網(wǎng)站如街旁網(wǎng)、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)在策劃時(shí)，手機(jī)端的社交平臺(tái)是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動(dòng)——耐克運(yùn)動(dòng)匯，采用的就是微信互動(dòng)模式，鼓勵(lì)公眾用手機(jī)掃描后簽到，利用二維碼技術(shù)和收集徽章游戲來(lái)提升整個(gè)運(yùn)動(dòng)嘉年華的參與度。
4、選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最匹配的社交媒體
在匹配了目標(biāo)受眾群體、品牌個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)策略之后，還需要將社會(huì)化媒體與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相互匹配。對(duì)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，有這樣五個(gè)關(guān)鍵性的目標(biāo)需要達(dá)成——被傾聽(tīng)、形成互動(dòng)、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺(tái)匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
（1）微博是獲得傾聽(tīng)最好的平臺(tái)。誠(chéng)然，受眾喜歡在用戶生成內(nèi)容類(lèi)的網(wǎng)站（如蘑菇街和豆瓣）以及實(shí)名社交網(wǎng)站（如開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)）上分享大量自己的想法，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)說(shuō)，卻很難傾聽(tīng)所有內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容并非是全部公開(kāi)的。相較之下，微博是實(shí)現(xiàn)傾聽(tīng)的最佳平臺(tái)：微博上的帖子均是公開(kāi)可供搜索的。新浪微博還提供關(guān)鍵字監(jiān)控服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)使得某些特殊關(guān)鍵詞一旦被用戶提及便可通過(guò)后臺(tái)及時(shí)告知決策者。像CIC和Synthesio這類(lèi)提供社會(huì)化平臺(tái)監(jiān)控服務(wù)的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）上正在討論什么。
（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺(tái)。表達(dá)的前提是先找到傾聽(tīng)的人。新浪微博就幫助各個(gè)品牌累積數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，可以說(shuō)是出色的品牌傳播和公關(guān)工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)這樣擁有更高滲透率的社會(huì)化視頻網(wǎng)站則能很好地對(duì)微博熱點(diǎn)話題進(jìn)行延續(xù)和補(bǔ)充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當(dāng)紅青年女演員主演的微電影，將其同時(shí)投放在上述兩個(gè)網(wǎng)站用作促銷(xiāo)，甚至安排了女主角個(gè)人的微博訪談，進(jìn)一步推動(dòng)新產(chǎn)品上市。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月該微電影已經(jīng)產(chǎn)生了將近240萬(wàn)次的瀏覽量。⑥
（3）人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和街旁網(wǎng)是最好的互動(dòng)平臺(tái)。相較社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實(shí)的朋友。正是由于立足于真實(shí)的朋友關(guān)系，人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)成為了有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)工具。大眾汽車(chē)就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一項(xiàng)名為“Think blue.藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”的公益活動(dòng)，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動(dòng)一共引發(fā)了10.9萬(wàn)網(wǎng)友參與互動(dòng)，他們?cè)瓌?chuàng)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開(kāi)心網(wǎng)上了一項(xiàng)50周年慶的活動(dòng)?；顒?dòng)中，品牌商向網(wǎng)民提供一系列可供轉(zhuǎn)發(fā)的限量虛擬徽章，至活動(dòng)結(jié)束時(shí)共有160萬(wàn)枚的徽章被分享?；诘乩砦恢梅?wù)的街旁網(wǎng)甚至更進(jìn)一步，幫助零售商把此類(lèi)互動(dòng)帶到了線下的實(shí)體店中。
（4）微信以及品牌自有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺(tái)。國(guó)外很多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者已經(jīng)將陣地轉(zhuǎn)移到推特上來(lái)尋求支持。和他們類(lèi)似，很多中國(guó)的品牌商選擇使用微博來(lái)達(dá)成相同的目標(biāo)。比如中國(guó)電信，它在微博上架設(shè)有多個(gè)用于客戶服務(wù)的賬號(hào)。不過(guò)微信一對(duì)一的即時(shí)通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強(qiáng)的卓越性。再比如，中國(guó)招行銀行就把自己的微信賬號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃詣?dòng)回答用戶提問(wèn)的客服機(jī)器人。還有戴爾，它在自己的網(wǎng)站上建立起用于客戶服務(wù)的討論社區(qū)，這樣的做法已經(jīng)被不少其他品牌商加以借鑒。
（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實(shí)擁躉的平臺(tái)。豆瓣擁有超過(guò)31萬(wàn)個(gè)興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個(gè)特殊的話題或者共同愛(ài)好彼此分享。這樣的機(jī)制使得豆瓣成為一個(gè)能幫助品牌商細(xì)分目標(biāo)受眾的絕佳場(chǎng)所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽：在為期9周的活動(dòng)中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設(shè)計(jì)以及663件原創(chuàng)海報(bào)設(shè)計(jì)。蒂芙尼則在微博賬號(hào)上邀請(qǐng)粉絲來(lái)為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請(qǐng)大家投票選出最佳譯文版本。結(jié)果有超過(guò)500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費(fèi)用，而且保證了譯文的質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)
①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日?qǐng)?bào)》，2013-2-20
②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012
③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經(jīng)理人》，2012（6）
④Nike rolls out its first mob-
ile campaign in China via Tencent’s
WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11
⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時(shí)報(bào)》，2012-3-12
⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29
“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國(guó)人誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)英鎊的阿迪達(dá)斯。頂級(jí)贊助商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商與服務(wù)商，這些大品牌為了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。
這一事件提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。HDMR總結(jié)出品牌社交營(yíng)銷(xiāo)原則，幫助營(yíng)銷(xiāo)人做好體育事件社交營(yíng)銷(xiāo)。
盡一切可能做到最快
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，MINI中國(guó)在其官方微博推出“MINI早激動(dòng)”板塊，創(chuàng)意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據(jù)比賽時(shí)的熱點(diǎn)事件、選手表現(xiàn)海報(bào)，讓觀眾一覺(jué)醒來(lái)就與MINI一同分享和交流對(duì)奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動(dòng)。
經(jīng)過(guò)奧運(yùn)期間十多天的“激動(dòng)”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過(guò)億。
在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發(fā)生的事件中贏得最大關(guān)注，就要第一個(gè)引爆它。速度至關(guān)重要，有時(shí)甚至要以分鐘計(jì)算。品牌如果不能做出快速響應(yīng)，醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候就變成了為他人錦上添花。
明確你的聽(tīng)眾，說(shuō)他們的語(yǔ)言
2012年，意大利超級(jí)杯賽決賽在中國(guó)北京鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出現(xiàn)了。這位“球迷”宣稱(chēng)，要用30張海報(bào)向尤文圖斯獲得的30個(gè)意甲冠軍致敬，因?yàn)槭撬粋€(gè)人在做，所以要按照節(jié)奏每天微博。其實(shí)他的背后是一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，根據(jù)微博上的反饋持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)整和海報(bào)制作。
所有海報(bào)都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標(biāo)識(shí)，突出Jeep與尤文圖斯的關(guān)聯(lián)，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。
此次活動(dòng)覆蓋網(wǎng)友5000多萬(wàn)，新浪微博網(wǎng)友自發(fā)提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。
“對(duì)什么人，說(shuō)什么話”，事先準(zhǔn)確選取所要溝通的對(duì)象，是制定傳播策略的基礎(chǔ)。在體育事件營(yíng)銷(xiāo)中，通常要在以下范圍中選擇溝通對(duì)象：
球迷/粉絲——他們對(duì)你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。
一般體育愛(ài)好者——普遍喜歡多種運(yùn)動(dòng)，但是并未受到明星人物或者隊(duì)伍的精神支配。
事件相關(guān)人/事件關(guān)注者——被卷入事件或者關(guān)注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——選擇普羅大眾，有時(shí)也符合品牌意圖產(chǎn)生廣泛性影響的需求。
在上述海報(bào)中，融入了一些球迷才能理解的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，吸引他們產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感。
每個(gè)字都要有態(tài)度
2014年索契冬奧會(huì)期間，作為美國(guó)隊(duì)的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國(guó)隊(duì)的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上一張廣告圖片作為回應(yīng)，多個(gè)酸奶杯疊加成象征同志平權(quán)和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對(duì)“俄羅斯的反同性戀法律”說(shuō)“不”，既避免將此事政治化，又堅(jiān)定地表達(dá)了自己的立場(chǎng)。
Chobani的表態(tài)得到了很多民眾認(rèn)同，不少人在網(wǎng)絡(luò)上表示聲援。據(jù)YouGov 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，索契冬奧會(huì)期間Chobani 的品牌美譽(yù)度以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向均大幅提高，居美國(guó)隊(duì)的各贊助商之首。
“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時(shí)之利，但社交媒體的核心價(jià)值是在與所有人持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng)造品牌影響力。品牌在立場(chǎng)和態(tài)度上要有破有立，才能讓民眾堅(jiān)定地與自己站在一起，否則必然失去個(gè)性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內(nèi)容，都要將品牌的態(tài)度明確地表達(dá)出來(lái)。
辨識(shí)事件中多數(shù)人的真實(shí)感受，與之共鳴
2014年李娜奪取澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。即便是在勝利的時(shí)刻，恐怕多數(shù)球迷也不會(huì)忘記，李娜2013年第二次進(jìn)入澳網(wǎng)決賽時(shí)，兩度受傷離場(chǎng)又堅(jiān)持重返賽場(chǎng)比賽，第二次與冠軍擦肩而過(guò)的經(jīng)歷。
2013年澳網(wǎng)決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無(wú)法冷靜的是決心”的點(diǎn)睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應(yīng)球迷既惋惜又期望的心情，同時(shí)鼓勵(lì)球迷向前看，繼續(xù)支持李娜。
2014年李娜第三次進(jìn)入決賽，終于在澳網(wǎng)賽場(chǎng)綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來(lái)之不易的榮譽(yù)。
與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的畢竟是少數(shù)。品牌如果能從更多的角度找到與多數(shù)人建立共鳴的機(jī)會(huì)，就意味著更全面和更深度的認(rèn)同感。因此，在勇敢、拼搏、樂(lè)觀、失意的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，就能夠?yàn)槠放粕缃粍?chuàng)造更多的價(jià)值。
創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品特征與事件形成關(guān)聯(lián)
在2013年2月舉行的超級(jí)碗比賽中，場(chǎng)館突然停電，觀眾頓時(shí)陷入無(wú)奈的等待中，比賽中斷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發(fā)出一張海報(bào)，以一塊奧利奧夾心餅干發(fā)出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒(méi)關(guān)系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉(zhuǎn)發(fā)，以及26000多個(gè)“贊”。
當(dāng)晚電視轉(zhuǎn)播的廣告費(fèi)用每秒高達(dá)人民幣77萬(wàn)元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產(chǎn)品形象站出來(lái)安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中贏得更多受眾關(guān)注。
體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術(shù)性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產(chǎn)品，尋找間接關(guān)聯(lián)比較困難的時(shí)候，讓品牌或產(chǎn)品以一個(gè)“人”的形象出現(xiàn)，以參與的態(tài)度直接喊話，也不失為一種簡(jiǎn)單有效的辦法。
好好哄哄忠實(shí)的球迷
2014年初美國(guó)BCS冠軍賽，從Auburn遠(yuǎn)道而來(lái)的Tiger隊(duì)輸給了主場(chǎng)作戰(zhàn)的Florida State Seminoles隊(duì)。為了安慰駕車(chē)返鄉(xiāng)的Tiger隊(duì)球迷，快餐連鎖品牌Denny’s在Twitter上了一張返鄉(xiāng)路線圖，圖中標(biāo)注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
然而，對(duì)這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評(píng)。因?yàn)镈enny’s一直以來(lái)的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊(duì)的忠實(shí)粉絲。從這個(gè)角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對(duì)Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Denny’s則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。
球迷的擁護(hù)并非空中來(lái)風(fēng)。品牌以真心幫助球迷并提供實(shí)惠，才能激發(fā)粉絲的無(wú)盡能量。所以，除了在精神層面引領(lǐng)和陪伴，品牌還可以提供一些物質(zhì)支持。
因此，撇開(kāi)Denny’s的背景因素看這個(gè)案例，品牌能夠在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中替忠實(shí)球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對(duì)的思路。
保持風(fēng)格，切忌人格分裂
在2013年1月舉行的英格蘭足球聯(lián)賽半決賽中，發(fā)生了切爾西隊(duì)球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國(guó)眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上球童與足球排列的圖片，配以品牌口號(hào)“Should’ve gone to Specsavers”，潛臺(tái)詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來(lái)，他們還將這幅海報(bào)作為廣告發(fā)到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上。
Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)女足比賽中誤把韓國(guó)國(guó)旗給朝鮮隊(duì)、歐洲杯比賽中裁判對(duì)烏克蘭隊(duì)的有效進(jìn)球視而不見(jiàn)等等，他們一直堅(jiān)持把事件因素轉(zhuǎn)化為“Should’ve gone to Specsavers”這一口號(hào)，形成了自信而幽默的表現(xiàn)風(fēng)格。
甚至英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》在報(bào)道一位老人不慎駕車(chē)撞入別人房屋的新聞時(shí)，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。
不管是嚴(yán)肅認(rèn)真還是輕松隨意，品牌都可以根據(jù)自己的特點(diǎn)塑造自己的社交形象，不管是賣(mài)萌、耍寶、小清新，還是勵(lì)志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過(guò)程中，依照自己的風(fēng)格塑造“品牌人格”，給消費(fèi)者留下一貫清晰的形象，千萬(wàn)不要四分五裂。
建立一個(gè)創(chuàng)意中控室
2013年，澳洲英式橄欖球聯(lián)賽（NRL） 為全國(guó)總決賽專(zhuān)門(mén)建立“Mission Control Room”（任務(wù)中控室），這個(gè)設(shè)在決賽球場(chǎng)內(nèi)的高科技中控室有20多個(gè)人協(xié)同工作。其中，既有廣告公司的策略、創(chuàng)意人員，也有專(zhuān)業(yè)評(píng)論員、退役球星、球迷藝人等名人。
他們關(guān)注著賽場(chǎng)上球員、裁判的一舉一動(dòng)和賽場(chǎng)外各種社交媒體的輿情數(shù)據(jù)，以現(xiàn)場(chǎng)決策、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的方式，把比賽現(xiàn)場(chǎng)的圖片附上相關(guān)評(píng)論，即時(shí)創(chuàng)意，即刻出街，全過(guò)程與粉絲實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)。
“觸地得分！”“逆轉(zhuǎn)！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動(dòng)僅社交媒體就收獲了10億次曝光。
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位的當(dāng)之無(wú)愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說(shuō)話
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，社交媒體，無(wú)論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見(jiàn)到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深?lèi)和唇^。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來(lái)的推銷(xiāo)員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來(lái)越多的信息流中后邊跟隨的評(píng)論不再是清一水的厭惡，而開(kāi)始多了很多對(duì)產(chǎn)品表示感興趣的評(píng)論，或者至少是對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)論。這一方面說(shuō)明受眾對(duì)這種廣告形式已經(jīng)開(kāi)始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說(shuō)明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對(duì)廣告的厭惡情緒變成了對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語(yǔ)，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語(yǔ)，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過(guò)是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭(zhēng)取的目標(biāo)，也是其在無(wú)限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對(duì)于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購(gòu)物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過(guò)檢測(cè)數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶行為習(xí)慣的推測(cè)準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問(wèn)題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對(duì)于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，比較處于劣勢(shì)的地位，這一點(diǎn)無(wú)論在資源還是人才的占有上都是顯而易見(jiàn)。
讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
在各種社交媒體上，無(wú)論用戶對(duì)于各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號(hào)下的評(píng)論卻很少無(wú)關(guān)的排斥，而是對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評(píng)論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號(hào)的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對(duì)需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對(duì)于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來(lái)越多資金充足的廣告主開(kāi)始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛(ài)好者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無(wú)限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號(hào)讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國(guó)科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營(yíng)銷(xiāo)，而通過(guò)原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無(wú)縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡(jiǎn)潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營(yíng)工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂(lè)于接受這種易見(jiàn)成效的宣傳工作，但官方賬號(hào)作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號(hào)價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號(hào)互通服務(wù)，通過(guò)一個(gè)賬號(hào)用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專(zhuān)業(yè)或不專(zhuān)業(yè)的各種猜測(cè)，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號(hào)的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行為的嘗試，是對(duì)商業(yè)的有力切入，而對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)者而言，這個(gè)入口的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過(guò)自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營(yíng)銷(xiāo)提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對(duì)自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡(jiǎn)單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值卻是有目共睹的。
關(guān)鍵字--"名人"、"碎片"、"移動(dòng)"
"名人"：利用名人微博為廣告主發(fā)聲的"微代言"模式將會(huì)是自媒體營(yíng)銷(xiāo)最重要的趨勢(shì)之一。已經(jīng)集中了動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)粉絲的名人微博，通過(guò)數(shù)千條"碎碎念"的微博塑造出了一個(gè)個(gè)更為立體更有血肉的名人本身，其影響力其實(shí)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了社交網(wǎng)絡(luò)之外人們慣常的那個(gè)平面形象。在這種情況下，名人微博上一條簡(jiǎn)單的微博內(nèi)容遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體上那些精心制作的廣告更容易讓粉絲影響深刻。
除此之外，相對(duì)于傳統(tǒng)代言模式，相對(duì)低廉的"代言費(fèi)"、極短的確認(rèn)執(zhí)行周期和幾乎可以忽略不計(jì)的制作費(fèi)用，也使越來(lái)越多的廣告主傾向于找合適的名人利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己的企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行"微代言"，用名人自己的話來(lái)為品牌和產(chǎn)品背書(shū)，加速目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。
"碎片"：各種獨(dú)特定位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，網(wǎng)民碎片時(shí)間會(huì)被各種社交網(wǎng)絡(luò)瓜分，媒體一家獨(dú)大的局面不復(fù)存在。文字、圖片、聲音、視頻都成為了可以分享的信息。隨著各種細(xì)分定位的社交網(wǎng)絡(luò)形式層出不窮，依托不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而叢生的自媒體也會(huì)越來(lái)越蓬勃發(fā)展。而在這種情況下，具有明顯標(biāo)簽并且堅(jiān)持提供優(yōu)秀內(nèi)容的自媒體將發(fā)展迅猛，而標(biāo)簽定位不明顯的自媒體及企業(yè)自媒體則會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)粉絲的背離而舉步維艱。
"移動(dòng)"：會(huì)有更多的人在移動(dòng)端消磨自己的時(shí)間。無(wú)論是從情感、興趣、生活消費(fèi)還是其他的各個(gè)方面，利用移動(dòng)終端的比例會(huì)大幅提升。但是因?yàn)橐苿?dòng)流量費(fèi)高昂和移動(dòng)終端表現(xiàn)力普通，各種大流量大展示的內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重受到限制。尤其是有數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民注意力從2012年的15秒降低到8秒，若沒(méi)有優(yōu)秀的內(nèi)容表現(xiàn)則更容易流失粉絲，而利用社會(huì)名人進(jìn)行簡(jiǎn)單、直接的表現(xiàn)形式會(huì)被網(wǎng)民容易接受。
2013年社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)變化：
關(guān)鍵字--"微代言"、"跨平臺(tái)"、"精準(zhǔn)"
"微代言"：如何立足社交網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)找到粉絲群體和自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群完全匹配的名人進(jìn)行"微代言"，做到低投入高回報(bào)，將會(huì)是企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的的關(guān)鍵點(diǎn)。微博易利用獨(dú)有的SNBT(social network behavioral targeting)技術(shù)，分析名人的興趣特性和粉絲特性，高效精準(zhǔn)地協(xié)助企業(yè)選對(duì)名人用好名人，利用名人"微代言"模式來(lái)使自己的品牌和產(chǎn)品在微博上更有效地傳播。
我想，企業(yè)在做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)可能會(huì)有同樣的感觸。從原點(diǎn)開(kāi)始時(shí)一切都令人興奮。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己為什么要這么做。看到其他人登上社交媒體這座高山，你也很渴望到達(dá)那里。這時(shí)候，一個(gè)好計(jì)劃會(huì)有很大的幫助。本文分享了一些關(guān)于社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的干貨——包括有效的社交媒體及其背后的數(shù)字和調(diào)查依據(jù)，同時(shí)結(jié)合我個(gè)人的切身經(jīng)驗(yàn)，為你制定了一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃藍(lán)圖。我喜歡把這份計(jì)劃想成一次公路旅行：從一開(kāi)始尋找一個(gè)正確的方向，選擇交通工具，之后要經(jīng)常檢查自己是不是走在正確的道路上，同時(shí)在走的過(guò)程中獲得樂(lè)趣。
一、選擇合適的社交網(wǎng)絡(luò)
社交媒體網(wǎng)絡(luò)間的同質(zhì)化和線下品牌類(lèi)似，Google+和Twitter就像是社交網(wǎng)絡(luò)里的可樂(lè)和雪碧，它們有自己獨(dú)特的風(fēng)格和用戶群。所以你要找到最適合自己社交媒體目標(biāo)和策略的社交網(wǎng)絡(luò)。不需要廣撒網(wǎng)——只要選擇對(duì)企業(yè)和用戶最有效的平臺(tái)。你要選擇哪些社交網(wǎng)絡(luò)？應(yīng)該在多少個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播？這里有幾個(gè)要考慮的因素。
時(shí)間。對(duì)于一個(gè)社交媒體，你有多少時(shí)間投入?在最初的運(yùn)營(yíng)階段，你要每天在每個(gè)社交媒體上至少投入一個(gè)小時(shí)（一旦走上正軌，可以通過(guò)一些工具節(jié)省時(shí)間）。
資源。你是否需要新的人員和技能?視覺(jué)社交媒體Pinterest和Instagram平臺(tái)都是基于圖像和照片的應(yīng)用，Google+更側(cè)重于有質(zhì)量的內(nèi)容。你是否擁有適合這些平臺(tái)的資源？
用戶。你的潛在客戶聚集在哪里？哪個(gè)社交媒體上有你的目標(biāo)用戶？
關(guān)于最后一個(gè)問(wèn)題，你可以參考一些用戶研究資料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒體的使用人群數(shù)據(jù)。
二、完善信息
我們每個(gè)月都會(huì)檢查社交媒體上的簡(jiǎn)介，確保頭像、封面圖、簡(jiǎn)歷和簡(jiǎn)介信息完整并及時(shí)更新。這是我們社交媒體編輯主要的工作內(nèi)容之一。完整的資料顯示你的專(zhuān)業(yè)和品牌一致性，它向訪客表明了你參與社交媒體的認(rèn)真度。
信息資料包括兩個(gè)部分，視覺(jué)和文字。
視覺(jué)部分要達(dá)到的目標(biāo)是一致性和熟識(shí)度。Twitter頭像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面圖最好也要一致。要做好這些圖片，你可以參考現(xiàn)成的格式，譬如Canva這樣的工具可以讓你直接選擇模板生成合適大小的圖片。
對(duì)于文字，你需要個(gè)性化的是簡(jiǎn)介和個(gè)人信息。創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的社交媒體簡(jiǎn)介可以遵從以下六個(gè)規(guī)則。
1. 展示而不要說(shuō)教。展示“我做了什么”往往比介紹“我是誰(shuí)”效果更好。
2. 向用戶展示企業(yè)關(guān)鍵詞。
3. 保持語(yǔ)言新鮮活潑，但避開(kāi)過(guò)于時(shí)髦的詞匯。
4. 回答潛在用戶的問(wèn)題，告訴他們你有什么。
5. 保持個(gè)人風(fēng)格和風(fēng)度。
6. 經(jīng)常檢查你的頁(yè)面。
三、找到營(yíng)銷(xiāo)的聲音和語(yǔ)調(diào)
現(xiàn)在，你可能會(huì)急著進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)分享了。在此之前你還要做一件事。
如果能為內(nèi)容找到一種合適的基調(diào)，能讓你進(jìn)入社交媒體的冒險(xiǎn)行動(dòng)更有目的性。
要做到這一點(diǎn)，你要仔細(xì)思考營(yíng)銷(xiāo)目的和客戶基礎(chǔ)等細(xì)節(jié)。
可以從以下問(wèn)題著手：
如果你的品牌是一個(gè)人，他有怎樣的性格？
他與客戶的關(guān)系是什么樣的？是教練、朋友、老師還是父親？
你的企業(yè)個(gè)性不包括哪些？用形容詞描述。
哪些企業(yè)與你的企業(yè)個(gè)性相似？相似之處是什么？
你希望客戶怎樣看待你的企業(yè)？
最后，你會(huì)得到很多關(guān)于你的企業(yè)市場(chǎng)策略的形容詞，它們就是你在社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中應(yīng)該保持的聲音和語(yǔ)調(diào)：聲音關(guān)系的是傳達(dá)使命宣言，而語(yǔ)調(diào)關(guān)系的是如何執(zhí)行任務(wù)。用一致的聲音和語(yǔ)調(diào)回應(yīng)你的客戶，創(chuàng)造一種能夠愉悅客戶的聲音，客戶將樂(lè)于成為你的品牌傳播者。
四、選擇發(fā)帖策略
每天理想的發(fā)帖量是多少？發(fā)帖的頻率多少合適？什么時(shí)候應(yīng)該發(fā)帖？什么樣的內(nèi)容更適合你？對(duì)于這樣的問(wèn)題要根據(jù)實(shí)際情況定。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與你的受眾和細(xì)分客戶群密切相關(guān)。你之蜜糖，我之砒霜，必須不斷嘗試才能知道哪些最適合自己。
關(guān)于發(fā)帖策略，有一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)可以告訴我們?cè)鯓痈玫刂帧?/p>
發(fā)表什么內(nèi)容：
圖片是最理想的社交媒體傳播內(nèi)容之一。瀏覽Twitter、Facebook信息流時(shí)，你很可能會(huì)把圖片全都瀏覽一遍。圖片帖子比其他類(lèi)型的帖子獲得更多的瀏覽量、點(diǎn)擊量和分享。數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上，圖片信息比文字信息多得到53%的贊、104%的評(píng)論數(shù)和84%的點(diǎn)擊量。Twitter也相同，在一項(xiàng)研究中，通過(guò)分析各行各業(yè)用戶的200萬(wàn)條推文，Twitter發(fā)現(xiàn)圖片對(duì)轉(zhuǎn)帖增加量的貢獻(xiàn)最大。
把以上策略綜合起來(lái)，有助于你制定長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略。
1.從五種基本類(lèi)型著手：鏈接、圖片、引用、轉(zhuǎn)發(fā)和純文本信息。
2.選擇一個(gè)主要類(lèi)型，大部分發(fā)帖都采用這種類(lèi)型的內(nèi)容。
3.按照4：1的比例安排內(nèi)容。也就是說(shuō)，在使用某種主要類(lèi)型發(fā)送4篇內(nèi)容后，應(yīng)該穿插其他類(lèi)型作為調(diào)劑。
這樣，你的關(guān)注者會(huì)知道他們能從你這里得到什么，你也可以通過(guò)這個(gè)過(guò)程形成自己的風(fēng)格。
發(fā)帖頻率：
關(guān)于社交媒體更新的頻率有很多有意思的數(shù)據(jù)。一些因素可能影響你的發(fā)帖頻率，這些因素包括行業(yè)、資源、到達(dá)范圍、內(nèi)容質(zhì)量等。還要考慮你使用的平臺(tái)也有自己的頻率。
如果你的內(nèi)容受歡迎，你當(dāng)然可以一直增加發(fā)帖量。
什么時(shí)候發(fā)帖：
有很多工具可以告訴你在Facebook和Twitter上發(fā)帖的最佳時(shí)段。這些工具會(huì)觀察你的關(guān)注者和你的發(fā)帖歷史記錄，弄清你的用戶什么時(shí)候在線以及用戶發(fā)帖時(shí)間。
對(duì)于剛剛開(kāi)始運(yùn)作社交媒體的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有用戶和發(fā)帖歷史怎么辦？
SumAll提供了很有用的圖表數(shù)據(jù)，以下是他們的一些發(fā)現(xiàn)：(美國(guó)東部時(shí)間)
五、反復(fù)分析、測(cè)試
社交媒體分享是一項(xiàng)非常具體、獨(dú)立的工作。隨著發(fā)帖數(shù)的增多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)適合自己的內(nèi)容、時(shí)間和頻率。如何獲取這些信息?主流社交媒體頁(yè)面內(nèi)提供了數(shù)據(jù)分析模塊，如果有第三方的數(shù)據(jù)信息當(dāng)然更好。這些工具有詳細(xì)的數(shù)據(jù)供你參考，包括每個(gè)帖子能帶來(lái)多少瀏覽點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊和評(píng)論等。
獲取數(shù)據(jù)之后應(yīng)該怎樣運(yùn)用？
設(shè)定標(biāo)桿。運(yùn)營(yíng)兩個(gè)星期或一個(gè)月之后，你可以回顧數(shù)據(jù)，看點(diǎn)擊量、分享量、點(diǎn)贊、評(píng)論的平均數(shù)，這將是你繼續(xù)運(yùn)作社交媒體的一個(gè)標(biāo)桿。當(dāng)然，隨著持續(xù)運(yùn)作，數(shù)字要及時(shí)更新。
嘗試新工具。在Buffer，我們開(kāi)放各種數(shù)據(jù)測(cè)試。比如經(jīng)過(guò)優(yōu)化的圖片會(huì)不會(huì)比沒(méi)有優(yōu)化的圖片獲得更多的點(diǎn)擊?大小寫(xiě)是否重要？
檢查結(jié)果。把測(cè)試后得到的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿數(shù)據(jù)對(duì)比，如果測(cè)試結(jié)果積極，就可以把這些變化加入日常策略。同理，你可以逐一進(jìn)行多項(xiàng)測(cè)試。
六、自動(dòng)化、參與互動(dòng)和聆聽(tīng)
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的最后一步是建立一個(gè)可以跟蹤效果的系統(tǒng)，以便與社區(qū)保持互動(dòng)。
擁抱數(shù)碼革命的老牌時(shí)裝屋
在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當(dāng)之無(wú)愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺(tái)artofthetrench.com。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標(biāo)志性的風(fēng)衣：每個(gè)人都有一個(gè)關(guān)于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個(gè)主意，讓來(lái)自世界每個(gè)角落的人都可以分享自己與其風(fēng)衣的故事和圖像，以及對(duì)于Burberry風(fēng)衣和穿上它的不同看法。”而網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛(ài)的相片評(píng)論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個(gè)全球性的反映個(gè)人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫(kù)。品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示得一覽無(wú)遺。從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用全新技術(shù)打造全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動(dòng)，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬(wàn)。Burberry的試水經(jīng)驗(yàn)引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國(guó)的開(kāi)心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告中國(guó)首發(fā)，就吸引了超過(guò)63萬(wàn)用戶訪問(wèn)；甚至在蘋(píng)果的App Store里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件。
誘人而危險(xiǎn)的“雙刃劍”
通過(guò)社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認(rèn)知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過(guò)短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到宣傳品牌的效果，同時(shí)也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當(dāng)屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負(fù)面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬(wàn)次的大討論，對(duì)品牌的危機(jī)公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。
此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(wù)(E-Commerce)的結(jié)合也將成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)新一輪的進(jìn)化趨勢(shì)。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來(lái)源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開(kāi)募股的結(jié)果難如人意之時(shí)。該公司決定開(kāi)始針對(duì)原來(lái)向品牌提供的免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。商戶若繼續(xù)使用Facebook服務(wù)，則必須購(gòu)買(mǎi)廣告，換言之，這一舉措也開(kāi)放了商戶企業(yè)與客戶之間的交易渠道。
