時(shí)間：2022-06-23 03:14:04
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；零售業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品策略
零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合兩部分工作。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，明確零售商應(yīng)為哪一類顧客服務(wù)，滿足人們的哪一種需求，是零售營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)生死戰(zhàn)略；而市場(chǎng)營(yíng)銷組合是零售商為滿足自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)的要求而把一系列營(yíng)銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體，這些營(yíng)銷手段主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷和自有品牌。
1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三個(gè)步驟，第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
所謂市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需要和需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的顧客群（子市場(chǎng)）的市場(chǎng)分類。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進(jìn)行細(xì)分的，也就是說，市場(chǎng)細(xì)分只能以顧客對(duì)特征為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)則是為了辨別和區(qū)分不同欲望和需要的購(gòu)買者群體。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有人文變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等；地理變數(shù)，包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細(xì)分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、個(gè)體戶、企事業(yè)職工、農(nóng)民；按地區(qū)和居住狀況細(xì)分，可分為小區(qū)居民、近郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民。
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化后，從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定要進(jìn)入并開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選定的特定市場(chǎng)應(yīng)具備三個(gè)條件：有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)需求或廣闊發(fā)展前景的需求潛力；可承受的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和實(shí)力；企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并作為目標(biāo)市場(chǎng)，要具有能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的資源能力，并符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)藍(lán)天日化的自身?xiàng)l件，以選擇學(xué)生、其他小商販、企事業(yè)職工、城郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民為目標(biāo)顧客比較合適；全得利應(yīng)以小區(qū)居民和企事業(yè)職工為目標(biāo)顧客。
市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層或某一群體的消費(fèi)者出售。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
2產(chǎn)品策略
零售業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在商品選擇和采購(gòu)上，進(jìn)貨渠道基本相同，主要通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：制造商的銷售代表主動(dòng)上門拜訪，并負(fù)責(zé)配送；去市里的批發(fā)市場(chǎng)選貨，現(xiàn)款自運(yùn)；參加訂貨會(huì)。采購(gòu)時(shí)都應(yīng)注意的事項(xiàng)是維持好同供貨商的關(guān)系；嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷產(chǎn)品。
不同的是商品的采購(gòu)價(jià)位和采購(gòu)范圍。
2.1價(jià)格策略
零售業(yè)的價(jià)格策略主要是商品定價(jià)，商品定價(jià)是零售營(yíng)銷中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，商品定價(jià)直接影響到商品的銷售，價(jià)格是商品與消費(fèi)者連接的媒介，一旦價(jià)格不適宜，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)大打折扣。
具體商品定價(jià)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得稍高點(diǎn)，否則就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，由于經(jīng)銷的都是居民常用商品，所以必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；消費(fèi)者心理價(jià)位，一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受，并且不同消費(fèi)者的心理價(jià)位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個(gè)最佳的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個(gè)重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營(yíng)效率?？土鞣治?。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購(gòu)買商品。競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析，店鋪周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)也有很大的影響。效益分析，最后一道工序是對(duì)店鋪的未來效益進(jìn)行評(píng)估，要詳測(cè)算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)最后決定是否開店。店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營(yíng)具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對(duì)有店鋪零售商來說，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)?，顧客選擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。零售經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)改變他們的價(jià)格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營(yíng)銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
2.3促銷策略
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。零售促銷(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說/提醒目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通活動(dòng)。吸引目標(biāo)顧客，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）促銷時(shí)機(jī)。很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往是沖動(dòng)的，零售店可在特定時(shí)間或時(shí)段，配合不同的季節(jié)和節(jié)日、氣候、溫度等安排促銷活動(dòng)，來刺激顧客需求，改變顧客購(gòu)買習(xí)慣。如夏季里以雨傘、太陽傘為促銷重點(diǎn)。
（2）促銷預(yù)算。為了在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售店應(yīng)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的開支均有很強(qiáng)的計(jì)劃性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用。一般來說，確定促銷預(yù)算總的原則是：因促銷增加的銷售額應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出。
（3）促銷商品。顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品中的品種、價(jià)格是否具有吸引力，是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一般說來，有以下四類商品可供選擇：①節(jié)令性商品。例如元旦春節(jié)選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大，且顧客極易感受價(jià)格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨(dú)家、市場(chǎng)上尚無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，無論選擇何種商品作為促銷品，都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實(shí)際的利益。⑤促銷方式。促銷方式多種多樣，常見的有以下幾種：庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)品；有獎(jiǎng)銷售；打折優(yōu)惠；免費(fèi)贈(zèng)送。
2.4自有品牌策略
自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌產(chǎn)品，即作為終端的零售商不進(jìn)行生產(chǎn)，而尋找有加工能力和信譽(yù)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品使用零售企業(yè)品牌。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格等諸多優(yōu)勢(shì)，零售業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為其發(fā)揮自有品牌效應(yīng)的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來越多零售商的青睞。
一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費(fèi)品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別真假好壞，如食品、飲料、文具等。
（2）購(gòu)買頻率較高的商品。因?yàn)橘?gòu)買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。
（3）價(jià)格較低的商品。因?yàn)閷?duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)是比較慎重的，而對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可在購(gòu)買后通過食用來決定是否再次購(gòu)買。
（4）品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費(fèi)者對(duì)其有一定的品牌忠誠(chéng)度，偏向于購(gòu)買指定商品，（5）售后服務(wù)程度高的商品。零售企業(yè)可以近距離及時(shí)地提供必要的售后服務(wù)。
0引言
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,它包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤(rùn),就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng),零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售,長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì),擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn);在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷,針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷,制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理,就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施,計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施,搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃,確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃,確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度,是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià);如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃,以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成,對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：FDI市場(chǎng)集中零售業(yè)
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)際零售商業(yè)資本的跨國(guó)流動(dòng)呈現(xiàn)日益加速的趨勢(shì)。究其原因，除了大型國(guó)際零售商的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，急于尋找海外市場(chǎng)之外，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性的加強(qiáng)和信息技術(shù)的發(fā)展成為零售業(yè)對(duì)外投資的推動(dòng)力。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)使各國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策作了相應(yīng)的調(diào)整，各國(guó)對(duì)包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)取消對(duì)外國(guó)商業(yè)資本在區(qū)域、數(shù)量和股權(quán)等方面的限制，對(duì)外資實(shí)行全面開放。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開放，世界50家最大零售企業(yè)中的70％已進(jìn)入我國(guó)。2005年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)中，7家外商投資連鎖企業(yè)合計(jì)銷售額為967.9億元，比2004年同期增長(zhǎng)了21.2%，占30家連鎖企業(yè)銷售總額的19.7%。
FDI與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效分析范式認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國(guó)內(nèi)的還是來自國(guó)外的，就必然會(huì)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對(duì)于外商直接投資的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的進(jìn)入，將使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購(gòu)，市場(chǎng)集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國(guó)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國(guó)家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家。
跨國(guó)公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國(guó)市場(chǎng)集中提高的結(jié)論還是相對(duì)明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國(guó)家，如墨西哥、秘魯、智利等國(guó)，外商直接投資與東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場(chǎng)集中和另兩項(xiàng)衡量市場(chǎng)不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對(duì)市場(chǎng)份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對(duì)智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國(guó)公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國(guó)的一些開放產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。
FDI與我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的實(shí)證分析
由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場(chǎng)規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長(zhǎng)期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國(guó)零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過采購(gòu)成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)?、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國(guó)零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見，跨國(guó)零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。
根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢(shì)、成熟市場(chǎng)的贏利為基礎(chǔ)，利用中國(guó)企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤(rùn)低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國(guó)公司與國(guó)外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場(chǎng)對(duì)海外市場(chǎng)是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂福為進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)也有不同程度的補(bǔ)貼，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國(guó)零售商成本優(yōu)勢(shì)和“零售傾銷”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，促使我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高。下面本文通過實(shí)證檢驗(yàn)跨國(guó)零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國(guó)零售市場(chǎng)的集中效應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)組織通常用來衡量市場(chǎng)集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷售額占產(chǎn)業(yè)總銷售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在不同區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)并不一定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場(chǎng)獨(dú)立性特征，簡(jiǎn)單地以全國(guó)零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來計(jì)算CR4、CR8，則會(huì)把并無明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的零售企業(yè)劃歸到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，必然會(huì)使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來計(jì)算我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場(chǎng)集中度（見表1）。
從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度持續(xù)上升，跨國(guó)零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場(chǎng)集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來看，我國(guó)零售業(yè)的整體集中趨勢(shì)非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過20％的增速增加。
目前，跨國(guó)零售商在我國(guó)零售市場(chǎng)仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場(chǎng)勢(shì)力并不明顯，但我們必須認(rèn)識(shí)到零售商市場(chǎng)勢(shì)力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買主勢(shì)力又有賣主勢(shì)力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買主勢(shì)力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場(chǎng)控制程度越高，其實(shí)施買主勢(shì)力將價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買主勢(shì)力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。除此之外，可能的動(dòng)態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買主勢(shì)力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長(zhǎng)期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會(huì)的福利。譬如，零售商實(shí)施買主勢(shì)力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場(chǎng)。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場(chǎng)勢(shì)力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場(chǎng)勢(shì)力可能導(dǎo)致政府對(duì)流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來的國(guó)際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國(guó)等國(guó)工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門也有影響。聯(lián)合國(guó)棉農(nóng)組織的一位高級(jí)官員說，拉美國(guó)家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購(gòu)與銷售計(jì)劃，他們就無法制定本國(guó)的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣主勢(shì)力，可能使零售價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)水平的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格，社會(huì)福利將進(jìn)一步惡化。
結(jié)論及政策啟示
本文研究了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高，跨國(guó)公司可能會(huì)濫用其市場(chǎng)勢(shì)力，對(duì)東道國(guó)的社會(huì)福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過分析可以得到以下政策啟示：
取消對(duì)外商投資企業(yè)的普惠稅收政策
商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢(shì)。不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅不利于形成跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)福利都有消極影響。威勒和莫迪對(duì)前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國(guó)公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國(guó)投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國(guó)公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國(guó)市場(chǎng)上來。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營(yíng)造內(nèi)外資企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總體而言不會(huì)改變外資進(jìn)入中國(guó)的決策，而且會(huì)優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國(guó)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
對(duì)我國(guó)利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對(duì)于促進(jìn)中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致跨國(guó)公司從事反競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，應(yīng)通過反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競(jìng)爭(zhēng)的兼并行為，形成市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。
消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置
20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對(duì)電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國(guó)應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場(chǎng)定位；銀行營(yíng)銷
一、研究背景
在我國(guó)，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動(dòng)了個(gè)人金融市場(chǎng)的發(fā)展，也讓很多銀行意識(shí)到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國(guó)銀行面臨的一個(gè)重大課題。
銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場(chǎng)需求，主要針對(duì)個(gè)人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。
當(dāng)今，銀行在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。中國(guó)的銀行要面對(duì)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。為了占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營(yíng)銷。
而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位是每一家銀行都會(huì)遇到的一個(gè)重要問題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，并形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，有利于銀行的發(fā)展。
二、國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國(guó)內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。
（一）無形性
正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實(shí)體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位的難度。
（二）不可分性
一般而言，銀行在為消費(fèi)者提品的同時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對(duì)個(gè)人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時(shí)間效應(yīng)和地點(diǎn)效應(yīng)。
（三）無差異性
在中國(guó)金融市場(chǎng)，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，_發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。
（四）專業(yè)性
銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個(gè)人客戶，面對(duì)繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財(cái)務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對(duì)個(gè)人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對(duì)的需求更多樣化，對(duì)專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。
（五）持續(xù)性
消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，一般會(huì)需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。
三、我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展
經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢(shì)，但還有一些劣勢(shì)難以去除，亟待改進(jìn)。
（一）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)
1.業(yè)務(wù)逐漸增多
銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個(gè)人客戶日益增多的需求，在這個(gè)個(gè)性化需求盛行的時(shí)代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。
2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變
以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來了極大的便利。
3.國(guó)際化、全球化
國(guó)際化、全球化的趨勢(shì)越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國(guó)家化、全球化的大軍中，中國(guó)的銀行也是如此。
（二）我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢(shì)
1.重視程度較低
由于我國(guó)的特殊性，中國(guó)的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對(duì)零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國(guó)的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。
2.營(yíng)銷意識(shí)不足
營(yíng)銷意識(shí)不足幾乎是中國(guó)的銀行的一個(gè)通病，由于政府的扶持，中國(guó)的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營(yíng)銷。殊不知，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銀行也必須通過營(yíng)銷來占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱
我國(guó)的銀行對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營(yíng)銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營(yíng)銷意識(shí)的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場(chǎng)需求的變化。我國(guó)銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。
4.同質(zhì)化嚴(yán)重
因?yàn)橹匾暢潭鹊?、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷帶來了很大的阻礙。
5.市場(chǎng)定位混亂
我國(guó)銀行的營(yíng)銷意識(shí)不足，在零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國(guó)的銀行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，往往想要一把抓，不想放棄任何市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明確，最終影響銀行營(yíng)銷的順利進(jìn)行。
四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位
銀行零售業(yè)務(wù)的市齠ㄎ豢煞治兩個(gè)部分，分別是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在合理的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。
（一）市場(chǎng)細(xì)分
本文根據(jù)以往對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，并結(jié)合中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選取以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，因此可以按照人口變量來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對(duì)這類消費(fèi)者沒有任何機(jī)會(huì)，對(duì)于30歲以下的消費(fèi)者，他們會(huì)有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個(gè)年齡段具有一定的市場(chǎng)，中年階段的客戶對(duì)財(cái)富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對(duì)消費(fèi)信貸的需求更多。
（二）市場(chǎng)定位
面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的銀行要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇是進(jìn)入部分市場(chǎng)還是進(jìn)入全部市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位要考慮自身實(shí)力。銀行要對(duì)自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，綜合分析自身實(shí)力，然后再根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。進(jìn)行有效明確的市場(chǎng)定位時(shí)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動(dòng)性四個(gè)特征。市場(chǎng)定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場(chǎng)份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場(chǎng)份額，一般而言會(huì)比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實(shí)力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個(gè)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。
五、總結(jié)
近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。
中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國(guó)的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國(guó)家化；劣勢(shì)有：銀行重視程度低，營(yíng)銷意識(shí)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位混亂，市場(chǎng)尚未完善。
基于中國(guó)的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對(duì)銀行所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實(shí)力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位不是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對(duì)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場(chǎng)定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場(chǎng)定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時(shí)代，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營(yíng)銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場(chǎng)定位，而且要做好市場(chǎng)定位。
參考文獻(xiàn)：
[1]沈志濱.M銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2012
