時(shí)間：2022-06-29 18:50:16
序論：在您撰寫(xiě)平面廣告圖形設(shè)計(jì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺(jué)形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個(gè)角落，其中以視覺(jué)圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計(jì)中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計(jì)的研究中，平面廣告無(wú)疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計(jì)中的另外一個(gè)重要元素———文字納入作品當(dāng)中進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計(jì)的合適的載體。圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨(dú)特的魅力圖形（Graph），可解釋為能夠用來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)圖像并可以傳達(dá)信息的，由繪、刻、寫(xiě)、印及電子圖像、攝影等手段來(lái)完成的視覺(jué)符號(hào)。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計(jì)中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語(yǔ)言”，它可以用來(lái)交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨(dú)特的藝術(shù)來(lái)欣賞。[1]它在人類利用視覺(jué)傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語(yǔ)意性同時(shí)具有可視性，不同的視覺(jué)圖形表達(dá)不同的內(nèi)涵，通過(guò)利用圖形的組合可以形成完整獨(dú)特的區(qū)別于文字的語(yǔ)句。圖形傳達(dá)信息和表達(dá)情感有著自己獨(dú)特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過(guò)視覺(jué)獲得的[2]，開(kāi)發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對(duì)人類信息的溝通和社會(huì)的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語(yǔ)言和文字無(wú)法比擬的。圖形設(shè)計(jì)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過(guò)它所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計(jì)表達(dá)形式直接影響其簡(jiǎn)潔性和表達(dá)信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語(yǔ)義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡(jiǎn)潔的美來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的審美特性圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時(shí)還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計(jì)是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)主題，但就整個(gè)作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺(jué)沖擊力，才會(huì)吸引人的眼球，信息的傳遞也才會(huì)更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國(guó)藝術(shù)理論家溫克爾曼認(rèn)為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們?cè)诹私鈴V告信息的同時(shí)受到美的感化和教育，將會(huì)是廣告的至高境界。人們?cè)谟^看此類廣告的過(guò)程中，會(huì)忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時(shí)毫無(wú)戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。圖形設(shè)計(jì)的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺(jué)方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來(lái)看，審美愉悅在更多的時(shí)候指的是受眾對(duì)藝術(shù)作品接受的高級(jí)層次———理解，因此審美愉悅有時(shí)候可以是積極的、使人感到快樂(lè)的，有時(shí)也會(huì)是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實(shí)際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負(fù)載的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出來(lái)，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們?cè)谛蕾p布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的情感。優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來(lái)的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時(shí)候，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對(duì)主題的見(jiàn)解，在這一過(guò)程中，不僅僅會(huì)接受作品所傳遞的信息，同時(shí)還會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書(shū)中指出：“人用某種外在的標(biāo)志，有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過(guò)的感情傳達(dá)給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗(yàn)到這些情感，欣賞中的情感活動(dòng)能夠推動(dòng)欣賞者展開(kāi)想象的翅膀，進(jìn)行審美的再創(chuàng)造”。這實(shí)質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺(jué)傳達(dá)時(shí)，帶給人們愉悅情感的審美特征。
平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過(guò)圖形畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個(gè)方面的角色。一方面，從客觀的角度來(lái)看，圖形設(shè)計(jì)必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與設(shè)計(jì)師的主觀情感是分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會(huì)引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺(jué)與心理情感的融合，也才會(huì)引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個(gè)重要條件。平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的功能圖形設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)功能是文字無(wú)法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過(guò)藝術(shù)化的處理使圖形具備準(zhǔn)確的內(nèi)涵和較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，以此來(lái)達(dá)到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計(jì)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)出了視覺(jué)圖形所具有的功能性。傳達(dá)語(yǔ)義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語(yǔ)含義，則不再是視覺(jué)傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上起到了組織圖形語(yǔ)言的作用，把抽象的不可見(jiàn)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺(jué)圖形，通過(guò)圖形的形態(tài)設(shè)計(jì)、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達(dá)到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計(jì)所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》都沒(méi)有使用臺(tái)詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫(huà)面來(lái)講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語(yǔ)言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說(shuō)明所不具備的優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)講，圖形的視覺(jué)沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說(shuō)明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。圖形設(shè)計(jì)的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形就是在設(shè)計(jì)中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計(jì)的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進(jìn)一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計(jì)中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時(shí)的手的動(dòng)作利用一片破損的樹(shù)葉進(jìn)行置換，綠色的樹(shù)葉在大面積黑色背景中顯得弱小無(wú)助。另外還利用“help”這一單詞對(duì)手指部位進(jìn)行了置換，進(jìn)一步強(qiáng)化主題，暗示環(huán)境污染的嚴(yán)重、生態(tài)的脆弱以及時(shí)間的緊迫性，使人過(guò)目不忘。圖形可以跨越語(yǔ)言文字的界限。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動(dòng)性，同時(shí)利用文字傳遞信息的準(zhǔn)確性來(lái)強(qiáng)化主題。圖形可以超越時(shí)間、空間、國(guó)界、語(yǔ)言等，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的、無(wú)障礙的傳播，因此圖形具有超越語(yǔ)言障礙的功能，在很多時(shí)候扮演了一種“世界語(yǔ)”的角色。福田繁雄說(shuō)過(guò)：“好的設(shè)計(jì)不需要文字，是用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話?！盵6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標(biāo)志，不論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是國(guó)外的企業(yè)，我們通過(guò)標(biāo)志圖形就可以準(zhǔn)確地辨別出不同的品牌。文字的圖形化設(shè)計(jì)在當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的圖形化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，對(duì)文字進(jìn)行視覺(jué)上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計(jì)主要是對(duì)文字的筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時(shí)又具備嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的語(yǔ)義性，使文字的可讀性、視覺(jué)沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計(jì)原則，既不能把文字完全圖形化使人無(wú)法辨認(rèn)，也不能不加變化地平淡描述。
1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)視覺(jué)創(chuàng)新的基本元素
平面廣告作為平面設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設(shè)計(jì)中大部分的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，尤其是圖形圖畫(huà)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是在設(shè)計(jì)過(guò)程中承擔(dān)著重要作用的部分。具體來(lái)說(shuō)，圖形設(shè)計(jì)視覺(jué)是平面廣告圖形設(shè)計(jì)工作中的靈魂。對(duì)整體設(shè)計(jì)工作的全面把握就需要從這些細(xì)微的元素入手，將圖形元素看成構(gòu)建圖形設(shè)計(jì)的磚石，把成果的視覺(jué)效果作為檢驗(yàn)圖形元素性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。視覺(jué)創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎(chǔ)。在當(dāng)下的圖形設(shè)計(jì)過(guò)程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個(gè)方面的性質(zhì)。對(duì)這兩個(gè)方面的元素進(jìn)行分析和把握是對(duì)整個(gè)平面廣告的發(fā)展具有推動(dòng)作用的。因?yàn)檫@種創(chuàng)新元素是是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標(biāo)志。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，人的主觀能動(dòng)性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設(shè)計(jì)師由于自己的生活閱歷的差異，往往設(shè)計(jì)出不同的圖形來(lái)彰顯不同的藝術(shù)感，甚至是同一種類型的圖形設(shè)計(jì)也可以被解讀成不一樣的語(yǔ)言含義。但是，無(wú)論圖形設(shè)計(jì)的本身如何變化，我們?cè)诮庾x的時(shí)候都離不了抽象和具象這兩把標(biāo)尺，正確運(yùn)用這兩個(gè)工具不僅有助于受眾對(duì)圖像設(shè)計(jì)的理解更可以促進(jìn)設(shè)計(jì)師靈感的激發(fā)。
2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺(jué)圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語(yǔ)言也是受眾眼中的文字語(yǔ)言，更是藝術(shù)表現(xiàn)手法上的象征語(yǔ)言
因?yàn)樵谧鳛樾畔鞑ネ緩降膱D形文化，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中就是設(shè)計(jì)者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺(jué)創(chuàng)新的源泉和動(dòng)力，并且這樣的動(dòng)力是通過(guò)以下三個(gè)方面具體實(shí)現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語(yǔ)言的載體要能夠精確的表達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。在現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，平面廣告也要在保證藝術(shù)設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，充實(shí)自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時(shí)也能體會(huì)到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學(xué)會(huì)理解和利用圖形的視覺(jué)效應(yīng)。在圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點(diǎn)，這樣一來(lái)才會(huì)充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對(duì)圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時(shí)，被美吸引的過(guò)程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺(jué)焦點(diǎn)之后，廣告的設(shè)計(jì)者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復(fù)雜難懂的抽象部分轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向文字部分。這一部分可以當(dāng)期藝術(shù)設(shè)計(jì)中抽象難懂的設(shè)計(jì)理念，更重要的是要簡(jiǎn)明扼要的闡述廣告的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個(gè)平面廣告中最后一步，但是仍然在整個(gè)過(guò)程中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
二、視覺(jué)在當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新表現(xiàn)
現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側(cè)重點(diǎn)就是圖形的視覺(jué)感受。是否能夠把握住觀眾們對(duì)作品的視覺(jué)聚焦點(diǎn)是當(dāng)前平面廣告圖形制作工作中的重點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)圖形語(yǔ)言來(lái)訴說(shuō)創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡(jiǎn)明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術(shù)表現(xiàn)方法來(lái)看，在視覺(jué)表達(dá)創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場(chǎng)環(huán)境下，每一份廣告圖形的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術(shù)需求的訴說(shuō)。所以為了進(jìn)一步保證視覺(jué)創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個(gè)方面研究圖形創(chuàng)作在當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中的突出效益。
1.當(dāng)前平面廣告圖形中原創(chuàng)的具體表現(xiàn)
由于時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，人們受教育的程度越來(lái)越深并且眼界也越來(lái)月開(kāi)闊。這樣一來(lái)就容易造成多數(shù)人群的平面廣告審美疲勞的局面。所以說(shuō)，如果平面廣告還是停留在傳統(tǒng)時(shí)代的設(shè)計(jì)層面，必然會(huì)造成全行業(yè)淘汰的局面。因?yàn)槌徝榔诘拇蟊娡?，這一類的形式的平面廣告往往表現(xiàn)能力都是相當(dāng)欠缺的。在目前的生活過(guò)程中，平面廣告中表達(dá)的信息與深層次含義是非常值得我們思考和推敲的，廣告設(shè)計(jì)者們?yōu)榱俗審V告作品達(dá)到一個(gè)更高的高度往往會(huì)把平面作品中的各種元素進(jìn)行替換和打亂，并讓這些零散的元素中重新建立起聯(lián)系，表達(dá)出創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種重構(gòu)方式可以給觀眾帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，也讓廣告本身獲得嶄新的生命力：廣告形式多樣化、廣告內(nèi)容豐富化。并且這樣的廣告形式往往帶來(lái)更多的啟發(fā)性和趣味性，對(duì)觀眾的定位和把握是非常精確的。
2.視覺(jué)牽引化在平面廣告的設(shè)計(jì)和推廣工作中占據(jù)了重要的位置
當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)的一大特點(diǎn)就是對(duì)受眾視覺(jué)的精確把握，并使受眾的視覺(jué)注意力可以隨著廣告設(shè)計(jì)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)換。這一現(xiàn)象我們可以統(tǒng)稱為視覺(jué)的牽引化。這種視覺(jué)牽引的方式主要有兩種實(shí)現(xiàn)手段，一種是通過(guò)圖像一種是通過(guò)色彩。這兩種方法大多數(shù)時(shí)候也不是單獨(dú)運(yùn)用的，而是相輔相成，共同在平面廣告中發(fā)揮者重要作用。目前，在平面廣告圖形創(chuàng)作中利用圖形為視覺(jué)指引形式的廣告還不多。然而還是有一些創(chuàng)作者采用此類圖形元素作為作品中的視覺(jué)指引，該類型的平面廣告通常都可以突破觀眾們的想象。
3.社會(huì)心態(tài)隱私化也可以在廣告圖像的表現(xiàn)形式中展現(xiàn)出來(lái)
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們的日常生活也逐漸變的復(fù)雜起來(lái)。社會(huì)壓力和其他壓力也逐漸成為人們不能解脫的具體困境。這樣一來(lái)，，人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到的廣告就應(yīng)該抓住這樣一種商機(jī)，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中將都市人這種難言之隱隱含其中。這樣的廣告方法不僅可以抓住大量觀眾的眼球更是引起觀眾共鳴的絕佳手段。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中再運(yùn)用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法將這種現(xiàn)狀加以抽象化，這樣不僅免去了這一步群體的尷尬更能贏得社會(huì)大部分人群的認(rèn)可，這對(duì)廣告公司的經(jīng)濟(jì)效益和廣告的藝術(shù)價(jià)值都是一件一箭雙雕的事情。
三、平面廣告中視覺(jué)創(chuàng)新的具體運(yùn)用
1.平面廣告的創(chuàng)新最主要的還是視覺(jué)創(chuàng)新方面
現(xiàn)階段的平面廣告創(chuàng)新最值得努力的方面還是思想上的改革。即便平面廣告只是局限在平面的領(lǐng)域內(nèi)，但是隨著業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)的融合，平面廣告也不再是一個(gè)人在市場(chǎng)中作戰(zhàn)。為了讓廣告作品更具有彰顯力和感染力，首先就要尊重觀眾的需求，在廣告中引入更多的趣味性元素，讓廣告內(nèi)容通俗易懂，使觀眾為廣告設(shè)計(jì)者們的誠(chéng)意所打動(dòng)。在沖破廣告圖形升級(jí)的思想禁錮后，廣告設(shè)計(jì)師們還要注意廣告圖形的創(chuàng)造方法和創(chuàng)造手段。讓廣告產(chǎn)品和時(shí)下流行的元素相結(jié)合，使廣告本身具有流行價(jià)值也讓廣告具有藝術(shù)價(jià)值。
2.當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中視覺(jué)的簡(jiǎn)約性
一、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征
首先，平面廣告設(shè)計(jì)盡管不是一門純粹的藝術(shù)，但是為了增加吸引力，有效地傳達(dá)信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對(duì)滿足審美心理的期待，因此它應(yīng)具有藝術(shù)特征，按照一定藝術(shù)的要求來(lái)處理設(shè)計(jì)過(guò)程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，必須借助于點(diǎn)、線、面、體、空間等具體的視覺(jué)要素進(jìn)行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關(guān)注。其次，任何實(shí)踐都需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，既然追求藝術(shù)性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學(xué)理論的指導(dǎo)。廣告美學(xué)雖然與藝術(shù)美學(xué)有一定區(qū)別，廣告美學(xué)中的“美”更具有真實(shí)性，傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，而不是設(shè)計(jì)者的個(gè)性表現(xiàn)；而藝術(shù)美學(xué)中的“美”可以具有虛構(gòu)特征，主要是藝術(shù)家自由個(gè)性的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者必須遵守職業(yè)操守，真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務(wù)特點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實(shí)美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設(shè)計(jì)者要使用藝術(shù)形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫(huà)面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術(shù)化過(guò)程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學(xué)理論的指導(dǎo)。再次，平面廣告要不斷營(yíng)造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個(gè)任務(wù)就得需要特定的符號(hào)媒介。作為一種群眾性藝術(shù)，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)的影響，其特點(diǎn)是除了傳達(dá)設(shè)計(jì)者意圖外，還需要盡力滿足一定社會(huì)人群的審美期待。這種審美期待隨著時(shí)代的變遷而發(fā)生變化，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，因此，設(shè)計(jì)者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動(dòng)態(tài)等，把自己的設(shè)計(jì)構(gòu)想牢牢地建立在符合時(shí)展的主流審美觀上，運(yùn)用獨(dú)特別致的作品語(yǔ)言將作品的審美意象完美地營(yíng)造出來(lái)，以其優(yōu)美的畫(huà)面、深刻的意境和鮮活的語(yǔ)言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國(guó)的改革開(kāi)放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，催發(fā)平面廣告設(shè)計(jì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的作品，必須基于準(zhǔn)確把脈社會(huì)與時(shí)代的律動(dòng)，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需要。社會(huì)文明程度越最后，平面廣告講究時(shí)代感。藝術(shù)屬于上層高，對(duì)平面廣告的要求就越高，圖形設(shè)計(jì)要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，更新觀念，借鑒其他門類藝術(shù)或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨(dú)特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時(shí)俱進(jìn)也是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的要求。
二、平面廣告中圖形的視覺(jué)創(chuàng)新應(yīng)用
圖形視覺(jué)要在時(shí)代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺(jué)創(chuàng)意要富于時(shí)代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開(kāi)拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨(dú)特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對(duì)你情有獨(dú)鐘呢?離不開(kāi)對(duì)于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺(jué)多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風(fēng)格等多方面來(lái)進(jìn)行探新，方能最大程度地增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力和說(shuō)服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設(shè)計(jì)方法理應(yīng)得到大力提倡。
（一）圖形視覺(jué)創(chuàng)意思維
現(xiàn)代廣告行業(yè)目前已經(jīng)從文字文化時(shí)代到新的圖形視覺(jué)時(shí)代的跨越。要有好的圖形，就必須具備好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意只能孕育于創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維的開(kāi)發(fā)和形成有賴于多元化的質(zhì)素，但是現(xiàn)在許多從業(yè)人員在圖形創(chuàng)意的構(gòu)建過(guò)程中，往往視角狹窄，題材單一，局限于相互密切聯(lián)系的題材的開(kāi)發(fā)，而且形式單一，手法單調(diào)，完成的作品缺少意境，無(wú)法吸引更多的受眾。要改變這種現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)者或已經(jīng)從業(yè)者必須訓(xùn)練發(fā)散思維，使自己的思維多元化，要促成思維多元化，良好的藝術(shù)修養(yǎng)是必不可少的，同時(shí)還需涉獵各種領(lǐng)域的知識(shí)，拓寬接觸世界的界面，吸取營(yíng)養(yǎng)，內(nèi)化為圖形創(chuàng)意的靈感源泉，最終促使創(chuàng)意思維的多元化發(fā)展，會(huì)給我們帶來(lái)更多的圖形視覺(jué)效果。它所產(chǎn)生的圖形語(yǔ)言，能夠使圖形視覺(jué)產(chǎn)生新意和獨(dú)特性，增強(qiáng)廣告了廣告的藝術(shù)魅力和宣傳力量。
（二）圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式的多元設(shè)計(jì)
好的圖形創(chuàng)意必須依靠好的表現(xiàn)形式，才能有“隱”轉(zhuǎn)化為“顯”，出現(xiàn)在受眾面前。豐富的圖形創(chuàng)意需要多種不同的表現(xiàn)形式，才能產(chǎn)生新的生命，因此，圖形的視覺(jué)表現(xiàn)形式也需要多元化，才能將好的創(chuàng)意“助產(chǎn)”出來(lái)，成為優(yōu)秀的作品。廣告圖形表現(xiàn)形式多種多樣，從其形態(tài)來(lái)看，大致分為三種：具象圖形、半具象圖形和抽象圖形，而宣傳的產(chǎn)品來(lái)看，主要有三種：產(chǎn)品再現(xiàn)，產(chǎn)品聯(lián)想，產(chǎn)品的象征。不同的表現(xiàn)形式會(huì)使廣告圖形產(chǎn)生不同的效果，具備了多元化的表現(xiàn)形式，才不至于使好的創(chuàng)意“胎死腹中”，才能創(chuàng)作許多獨(dú)具特色的作品，吸引受眾的注意，產(chǎn)生良好效果。
（三）圖形視覺(jué)創(chuàng)意風(fēng)格
所謂風(fēng)格，據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（第5版）解釋，有兩層意思，一是指氣度、作風(fēng)，二是指一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)流派或一個(gè)人的文藝作品所表現(xiàn)的主要的思想特征和藝術(shù)特點(diǎn)?，F(xiàn)代平面廣告需要形成自己的風(fēng)格，即別具一格，才能標(biāo)新立異，才能獨(dú)放奇葩，受到意外效果?，F(xiàn)代社會(huì)的圖形創(chuàng)意風(fēng)格趨向多元化，各種圖形創(chuàng)意風(fēng)格相存相照，這是社會(huì)進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的必然局面，造就了一個(gè)精彩紛呈的圖形視覺(jué)時(shí)代，同時(shí)也給平面廣告從業(yè)者帶來(lái)一種啟示，或曰警醒——社會(huì)拒絕千人一面、沒(méi)有個(gè)性風(fēng)格的作品，從業(yè)者必須順應(yīng)時(shí)代要求，運(yùn)用各種元素和材料，既要深化主題，豐富作品內(nèi)蘊(yùn)，又要形成自己獨(dú)特的美，形成受眾一看能判斷所屬為誰(shuí)的風(fēng)格，只有風(fēng)格獨(dú)特的作品，才能滿足人們對(duì)于信息需求和審美期待。
（四）設(shè)計(jì)環(huán)境的營(yíng)造
一、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的定義與特征
（一）圖形創(chuàng)意的定義。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，主要是以藝術(shù)的表現(xiàn)形式包裝設(shè)計(jì)的主題，使之更為形象具體化，達(dá)到光靠視覺(jué)就能直觀地感受設(shè)計(jì)商品內(nèi)容的效果。以創(chuàng)造性思維為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，以新穎的設(shè)計(jì)方式直面地表達(dá)出設(shè)計(jì)的內(nèi)容就是圖形創(chuàng)意的作用。在如今的圖像化生活環(huán)境中，一副優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品不僅能準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計(jì)的主體，還能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）圖形創(chuàng)意的特征。圖形創(chuàng)意主要在創(chuàng)意上，通過(guò)創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中操作這個(gè)視覺(jué)化的創(chuàng)意，以達(dá)到設(shè)計(jì)平面廣告的目的。圖形創(chuàng)意能夠靈活地在形體上進(jìn)行變異，在這樣的大體創(chuàng)造范圍內(nèi)才能創(chuàng)造出與眾不同的作品。圖形創(chuàng)意具有奇特化、單純化、審美性、象征性、傳達(dá)性的特征。奇特化是實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化的目標(biāo)；單純化是設(shè)計(jì)的基本要求；審美性是傳達(dá)圖形設(shè)計(jì)理念的關(guān)鍵因素；象征性是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本特征；圖形設(shè)計(jì)需要傳達(dá)的意境是由傳達(dá)性決定的。
二、平面廣告中圖形創(chuàng)意的作用
圖形創(chuàng)意是提高視覺(jué)注意力的主要素材之一，間接決定了廣告宣傳的效果。圖形創(chuàng)意作為平面廣告中的重要設(shè)計(jì)因素，將抽象化的東西表現(xiàn)地更加形象具體，以一種全新的、新奇的形象吸引了大眾的目光，創(chuàng)造了巨大的效益。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意只有具有濃厚的表現(xiàn)趣味，才能夠吸引大眾眼光，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。廣告是一個(gè)傳達(dá)視覺(jué)信息的媒介，它將文字與圖像有效地結(jié)合了起來(lái)，為大眾傳達(dá)視覺(jué)信息，而圖形創(chuàng)意在其中具有重要的作用，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是能夠直面地表達(dá)出廣告的主題，使大眾通過(guò)視覺(jué)接受并理解廣告的含義；二是能夠利用新穎、奇特的視覺(jué)效果，吸引大眾的目光；三是能引發(fā)大眾的連鎖心理反應(yīng)，使其自然地將目光轉(zhuǎn)向文字。
三、圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則與表現(xiàn)方法
（一）圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用圖形創(chuàng)意需要遵循關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性與溝通性的原則。關(guān)聯(lián)性是圖形創(chuàng)意必須遵循的原則之一，圖形創(chuàng)意是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境為創(chuàng)作基礎(chǔ)而進(jìn)行的創(chuàng)意表達(dá)；關(guān)聯(lián)性就是要求平面廣告有一種讓人一目了然的即視感，結(jié)合不同群體的性格特征與審美，將廣告含義以圖形創(chuàng)意的形式表達(dá)出來(lái)；原創(chuàng)性是每件作品都必須遵循的原則，只有將宣傳廣告表現(xiàn)得獨(dú)一無(wú)二，保證廣告內(nèi)容的原創(chuàng)性才能獲得市場(chǎng)的肯定，得到市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；溝通性要求賦予平面廣告諸多的情感因素，使其發(fā)揮最大的傳遞信息的功能。
（二）圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法。當(dāng)前的圖形創(chuàng)意應(yīng)用常見(jiàn)的表現(xiàn)方法主要有：圖形同構(gòu)、置換手法、聯(lián)想圖形法、圖底反轉(zhuǎn)法。其中，圖形同構(gòu)主要是以一種全新的圖構(gòu)將形象系統(tǒng)地表現(xiàn)出來(lái)，是一種十分有效的表現(xiàn)方法；置換手法是一種現(xiàn)代化的圖形創(chuàng)意手法，主要是更換圖形結(jié)構(gòu)中的部分視覺(jué)元素，采用新的結(jié)構(gòu)達(dá)到視覺(jué)效果上的新高度；聯(lián)想圖形是利用物體與圖形構(gòu)造之間的相同點(diǎn)，進(jìn)行圖形創(chuàng)作，讓觀者能夠從中聯(lián)想到事物圖形的一種表現(xiàn)方法；圖底反轉(zhuǎn)是將創(chuàng)作后的圖形進(jìn)行視覺(jué)上的調(diào)整，將圖形看作不同的字，再根據(jù)圖形之間的共同點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
四、平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用
（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)包括了文字圖形標(biāo)志、具象圖形標(biāo)志、抽象圖形標(biāo)志三種設(shè)計(jì)類型。文字圖形標(biāo)志主要是以文字為主的傳播方式，結(jié)合文字本身的傳達(dá)功能，運(yùn)用創(chuàng)意聯(lián)想等多種方式進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，讓文字具有多種含義；具象圖形標(biāo)志是一種將物體具體的形象用圖形設(shè)計(jì)的方式表達(dá)出來(lái)，使其具備生動(dòng)形象特征的設(shè)計(jì)方式；抽象圖形標(biāo)志就是采用多種方式對(duì)物體的形象進(jìn)行高度的概括的一種方式，其中抽象圖形標(biāo)志本身所具備的包容性就十分廣闊。
（二）圖形創(chuàng)意形象追求。創(chuàng)意不僅僅要探索新的設(shè)計(jì)元素，還要將陳舊的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行排列整頓，組合成新的設(shè)計(jì)元素。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)追求全新的設(shè)計(jì)形象，掌握最新的形象組合元素。在組成全新的形象元素時(shí)，需要明確各個(gè)要素之間的相似處，選擇與某元素相悖的元素，建立兩者之間的邏輯聯(lián)系，此時(shí)在心理上產(chǎn)生的形象變異就是設(shè)計(jì)的需要。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師要進(jìn)行合理的拿捏，這樣才能使平淡無(wú)奇的平面廣告變得煥然一新。進(jìn)行形象元素置換時(shí)，在調(diào)動(dòng)元素重組后，要注入全新的設(shè)計(jì)理念，以及廣告需要的意境，巧妙地將各種元素結(jié)合起來(lái)，達(dá)到創(chuàng)意的目的，從而直接為大眾創(chuàng)造廣闊的視野。
（三）圖形創(chuàng)意形式追求。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意僅僅只是一個(gè)設(shè)計(jì)元素。在整體性的形式追求藝術(shù)中，則需要多種元素才能構(gòu)成其獨(dú)特的廣告形象。形式追求變現(xiàn)在三個(gè)具體的方面，分別是點(diǎn)線面、視覺(jué)元素分布的規(guī)律與層次空間的構(gòu)成。1、點(diǎn)線面。在形式追求中的點(diǎn)主要就是將各種元素結(jié)合起來(lái)，再與平面廣告設(shè)計(jì)的框架進(jìn)行一一搭設(shè)，使其點(diǎn)、線具備集中性的功能，突顯出廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)焦點(diǎn)，讓廣告的內(nèi)容更加豐富；線具有串聯(lián)的功能，它能夠?qū)V告表達(dá)得更為流暢。與此同時(shí)還有一定的分割各元素的作用，明確廣告中的動(dòng)與靜；面分為實(shí)面與虛面，運(yùn)用面進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，主要就是為了增強(qiáng)視覺(jué)效果。只有將點(diǎn)線面三者結(jié)合運(yùn)用，才能達(dá)到圖形創(chuàng)意形式追求的目的。2、視覺(jué)元素分布的規(guī)律。根據(jù)視覺(jué)習(xí)慣可以得知，任意一個(gè)人的視覺(jué)都有自身獨(dú)特的界定范圍，若是設(shè)計(jì)的平面廣告圖形意境超出這個(gè)范圍，大眾就不能主觀地接受廣告的含義。因而在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須分析出視覺(jué)元素分布的規(guī)律，再根據(jù)這個(gè)規(guī)律將設(shè)計(jì)的內(nèi)容控制在大眾感知的范圍內(nèi)。利用這種視覺(jué)元素分布的規(guī)律，才能吸引大眾的注意力，并主動(dòng)地接受這些視覺(jué)信息。3、層次與空間的構(gòu)成。任意一個(gè)廣告中的信息都有主次之分，進(jìn)行圖形創(chuàng)意表達(dá)時(shí)必須嚴(yán)格地區(qū)分主次關(guān)系，通過(guò)層次與空間的構(gòu)成，將兩者拉開(kāi)，讓平面廣告設(shè)計(jì)的主題能夠明確地顯示出來(lái)，并擁有多種不同的意境魅力。
五、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；設(shè)計(jì)
0 前言
信息時(shí)代的到來(lái)促使平面廣告的出現(xiàn)?，F(xiàn)在平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)的文化價(jià)值和審美需求。在現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，要想獲得更多的市場(chǎng)份額，廣告商與設(shè)計(jì)者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產(chǎn)品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創(chuàng)作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產(chǎn)品推廣的目的。
1 圖形創(chuàng)意概述
1.1 圖形創(chuàng)意
圖形創(chuàng)意，首先應(yīng)該明白“圖形”是一種視覺(jué)符號(hào)，傳遞的信息在較短的時(shí)間內(nèi)能夠引起受眾的反應(yīng)，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構(gòu)成的，圖形的風(fēng)格多樣，種類多樣，呈現(xiàn)出的形式也越來(lái)越多。
圖形創(chuàng)意，可以簡(jiǎn)單地解釋為“圖形的意思”。圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是以圖形為載體，創(chuàng)意為核心，運(yùn)用構(gòu)圖規(guī)則將一定的意境融合在圖形中，并重新進(jìn)行整合轉(zhuǎn)化為新的傳達(dá)信息的視覺(jué)符號(hào)的圖形。在圖形創(chuàng)意的過(guò)程中，最主要的是創(chuàng)意，將創(chuàng)造性的構(gòu)思與構(gòu)圖規(guī)則聯(lián)系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)
首先應(yīng)該明白圖形創(chuàng)意并不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象，也不是隨機(jī)、無(wú)規(guī)則創(chuàng)造出來(lái)的，圖形創(chuàng)意是運(yùn)用藝術(shù)形式將內(nèi)容形象化，將內(nèi)容作為具體的信息傳遞出來(lái)，這個(gè)傳遞過(guò)程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創(chuàng)意具有獨(dú)特的視覺(jué)享受。圖形和創(chuàng)意是圖形創(chuàng)作過(guò)程中的兩種元素，在圖形與信息結(jié)合的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者善于從不同的視角來(lái)將這兩種元素融合，利用構(gòu)圖規(guī)則，創(chuàng)造出新穎的、有個(gè)性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動(dòng)接收?qǐng)D形創(chuàng)意所傳遞出的信息。
圖形創(chuàng)意具有一定的局限性。由于設(shè)計(jì)者的生活環(huán)境、文化環(huán)境等的限制，在進(jìn)行圖形的創(chuàng)造時(shí)，會(huì)受到固有思想的影響，創(chuàng)造出來(lái)的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)傳遞的信息進(jìn)行分析，有效地與圖形融合在一起，使創(chuàng)造出來(lái)的平面廣告有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2 圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
2.1 符合時(shí)展的要求
平面廣告的設(shè)計(jì)主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對(duì)于圖形創(chuàng)意進(jìn)行研究。充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用，使圖形創(chuàng)意具有創(chuàng)造性。
關(guān)注平面廣告中的圖形創(chuàng)意，是時(shí)展的要求?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，人們面對(duì)撲面而來(lái)的各種信息，對(duì)文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現(xiàn)較多的文字，會(huì)產(chǎn)生厭煩感，所以簡(jiǎn)單明了，給人們提供強(qiáng)烈的視覺(jué)感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、明確的原則，將產(chǎn)品信息通過(guò)圖形創(chuàng)意傳遞出來(lái)。
2.2 有利于強(qiáng)化平面廣告的美感
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖形的設(shè)計(jì)發(fā)生很大的變化，呈現(xiàn)的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且圖形色彩的表現(xiàn)形式也更多樣，圖形通過(guò)抽象、形象形式表現(xiàn)出來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴(kuò)展了圖形的表現(xiàn)空間，并且現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意在外觀上給平面廣告增添美感，內(nèi)在加深廣告的文化內(nèi)涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設(shè)計(jì)中，利用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)將時(shí)代的審美價(jià)值、時(shí)尚趣味表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出特定的時(shí)代精神，同時(shí)圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強(qiáng)平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創(chuàng)意設(shè)計(jì)有利于增強(qiáng)受眾的接受度，由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快，人們對(duì)于大量文字產(chǎn)品逐漸喪失興趣，對(duì)于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方式表現(xiàn)出來(lái)，使受眾比較容易接受，也會(huì)加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來(lái)展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，表現(xiàn)出來(lái)“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側(cè)面表現(xiàn)“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意應(yīng)用
3.1 圖形創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的結(jié)合
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意與廣告的總體創(chuàng)意不違背。圖形創(chuàng)意不是憑空創(chuàng)造的，而是根據(jù)廣告的主體和產(chǎn)品的特色創(chuàng)造出來(lái)的。圖形創(chuàng)意不能夠離開(kāi)廣告創(chuàng)意的范圍，在創(chuàng)造中，圖形創(chuàng)意要兼美感與實(shí)用性于一身。廣告?zhèn)鬟f的信息要有規(guī)則地組合在一起，具有條理性，圖形創(chuàng)意要將這些信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。
首先，圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)應(yīng)該有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對(duì)集中；其次，圖形創(chuàng)意應(yīng)該具有獨(dú)特性，保證不會(huì)淹沒(méi)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該將廣告要傳遞的信息正確地表達(dá)出來(lái)，避免出現(xiàn)反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的提高受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。
3.2 圖形創(chuàng)意與平面廣告受眾的結(jié)合
在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該走出象牙塔，關(guān)注大眾的需求，了解市場(chǎng)上的各類型的廣告，并能夠在設(shè)計(jì)中保持自己的獨(dú)特風(fēng)格。
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，要關(guān)注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進(jìn)受眾消費(fèi)，所以必須對(duì)受眾的需求進(jìn)行了解。例如，現(xiàn)在的明星效應(yīng)，選擇的明星應(yīng)該與本產(chǎn)品具有一定的切合度，有宣傳點(diǎn)，還要考慮市場(chǎng)對(duì)明星的接受度，將各因素統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創(chuàng)意的文化價(jià)值低、審美不足都會(huì)影響到受眾對(duì)信息的接受度，所以圖形創(chuàng)意要具有審美價(jià)值和文化價(jià)值，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明快的視覺(jué)信息來(lái)滿足受眾的審美需求，圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)要有打動(dòng)觀眾的部分，使受眾與信息產(chǎn)生共鳴，從而能夠?qū)ζ矫鎻V告進(jìn)行反饋。
4 結(jié)語(yǔ)
本文主要對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意進(jìn)行研究，探究在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮受眾的審美需求。在設(shè)計(jì)廣告的圖形時(shí)，要將設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)等多種內(nèi)容融合在廣告設(shè)計(jì)中，使廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關(guān)注，得到受眾的反饋。通過(guò)文章可以看到圖形創(chuàng)意給受眾提供視覺(jué)享受，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該意識(shí)到圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要作用，在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性的平面廣告，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價(jià)值和審美價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉永強(qiáng).圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2013（04）：215-216.
第一章 圖形語(yǔ)言在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
圖形語(yǔ)言是指圖形的形狀和體態(tài)特征所呈現(xiàn)的反射力，作用于人的視覺(jué)器官形成的一種表達(dá)語(yǔ)匯。在平面廣告設(shè)計(jì)中，它作為一種與受眾溝通的媒介，傳遞情感、突出主題、烘托氣氛，起著不可或缺的作用。廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言，既具有藝術(shù)性，也具有實(shí)用性，它比文字更能吸引受眾的注意力，以獨(dú)特的語(yǔ)言方式解釋信息、傳遞信息、加強(qiáng)信息。
當(dāng)代國(guó)際著名視覺(jué)設(shè)計(jì)大師霍爾戈?馬蒂斯曾經(jīng)這樣說(shuō)：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言說(shuō)話，而不是靠文字注解?！?所以，優(yōu)秀的廣告圖形設(shè)計(jì)應(yīng)是無(wú)需用過(guò)多的文字語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而是用新穎、簡(jiǎn)潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來(lái)展示，以形感人、以形寓意，使人們?cè)谛蕾p設(shè)計(jì)的美感同時(shí)，發(fā)人聯(lián)想，引人深思。下面將從圖形語(yǔ)言的幾個(gè)特性入手，結(jié)合案例，深入淺出地分析平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言。
第二章 平面廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)
1.圖形語(yǔ)言傳播的直觀性
信息是一種抽象的想象，如果沒(méi)有其他介質(zhì)的幫助，是無(wú)法直接進(jìn)行傳播的。文字和聲音往往是抽象的，人們要在大腦中首先形成對(duì)文字和聲音的圖像樣式，才能理解其含義；而圖形語(yǔ)言則是直觀的，雖然由于后天教育、經(jīng)歷等因素的影響，人們對(duì)圖形的理解不盡相同（也被稱為“視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)”），但平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言是經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確物化的，一個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，不需要人們復(fù)雜的思維過(guò)程，就可以捕捉到圖形所表達(dá)的本質(zhì)。
2.平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性
不同圖形所表述的語(yǔ)言各異，不同人對(duì)圖形意義的理解會(huì)受環(huán)境、文化、思維、閱歷等因素的影響而不同。例如當(dāng)看到一個(gè)三角形時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)匯集普通人對(duì)三角形的所有理解和印象，在表達(dá)信息時(shí)賦予其多種多樣的形式。單獨(dú)一個(gè)三角形表達(dá)的語(yǔ)義和信息是不確定的，人們可以由此聯(lián)想到穩(wěn)定、均衡、尖頂?shù)鹊?，但如果在三角形基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制、排列，或者加入其他圖形，隨著條件的增多，所表達(dá)的涵義就越明確。就像設(shè)計(jì)師在為客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要深入了解其想法，借助客戶提出的要求縮小設(shè)計(jì)的范圍；因?yàn)閷?duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，條件越多，最后所達(dá)到的設(shè)計(jì)效果就越明晰。
3.平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)的簡(jiǎn)潔性
平面廣告的創(chuàng)意往往是由圖形來(lái)表達(dá)的，圖形越簡(jiǎn)潔，人們的頭腦中對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步思考和聯(lián)想的內(nèi)容，相對(duì)于復(fù)雜的圖形就少得多，表達(dá)的信息就越準(zhǔn)確有效。但簡(jiǎn)潔不代表簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的目的是為了追求表達(dá)信息的巧妙，要做到簡(jiǎn)潔而生動(dòng)地表達(dá)客戶或設(shè)計(jì)師的訴求。例如福田繁雄著名的《1945年的勝利》海報(bào)，采用類似漫畫(huà)的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一種簡(jiǎn)潔、詼諧的圖形語(yǔ)言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者自食其果，含義深刻。
有關(guān)研究表明，人們?cè)诘罔F或商場(chǎng)等公共場(chǎng)所對(duì)于一副招貼產(chǎn)生的注意力大致只能持續(xù)1-3秒，要想讓在如此短的時(shí)間內(nèi)吸引公眾的眼球，向受眾傳遞所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔化的圖形語(yǔ)言就顯得至關(guān)重要。
第三章 平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)手法的多樣性
隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，平面廣告的圖形語(yǔ)言表達(dá)手法不再局限于繪畫(huà)的形式，攝影、電腦圖像處理軟件、高度寫(xiě)實(shí)處理的圖形使得設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越多樣化。以上形式只是圖形語(yǔ)言表達(dá)的載體，對(duì)圖形的創(chuàng)意手法才是設(shè)計(jì)的核心。下面將從多種設(shè)計(jì)思維的角度分析圖形語(yǔ)言的表達(dá)方法：
1.平面化表達(dá)
將三維物體進(jìn)行平面化，運(yùn)用色塊、形狀等元素，使三維物體在二維空間中得以展現(xiàn)[7]，使平面廣告的風(fēng)格更加突出，主題得以彰顯，設(shè)計(jì)感得以增強(qiáng)。
2.文字圖形化，圖形文字化
這種方法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告或招貼之中，根據(jù)廣告主體的性質(zhì)，將文字或圖形融入不同類別的風(fēng)格之中，傳情達(dá)意。文字圖形化的優(yōu)點(diǎn)就是將企業(yè)形象或表達(dá)的主題融入廣告語(yǔ)中，使原本枯燥的文字變得活潑生動(dòng)――將文字本身轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，既能直觀地傳遞涵義，又能夠使受眾樂(lè)于接受；圖形文字化的優(yōu)點(diǎn)類似，是一種字體創(chuàng)意和圖案創(chuàng)意的結(jié)合。
3.圖形語(yǔ)言的組合表達(dá)
基于平面廣告所表達(dá)的含義，將不同時(shí)空的物體進(jìn)行巧妙組合，例如著名的“視覺(jué)詩(shī)人”岡特蘭堡的書(shū)籍招貼，書(shū)被手握住，懸浮在空中，并在地面投下陰影，表達(dá)了“知識(shí)就是力量”的含義。在這幅招貼作品中，書(shū)籍代表“知識(shí)”，手的握力代表了“力量”，象征物象選取與組合的巧妙，構(gòu)成了這幅經(jīng)典的招貼作品。
將不同元素的圖形組合成為一個(gè)具象形體，也是一種組合表達(dá)的方法。例如旅游城市海報(bào)常見(jiàn)的做法：將城市地標(biāo)的剪影，用不同建筑物的簡(jiǎn)化形態(tài)進(jìn)行填充，最終構(gòu)成城市的形態(tài)。
結(jié)語(yǔ)
作為設(shè)計(jì)師、客戶與受眾之間的紐帶和媒介，圖形語(yǔ)言的作用是任何其它形式所替代不了的。相較于其他設(shè)計(jì)語(yǔ)言，圖形語(yǔ)言的作用更直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和富有藝術(shù)性，同時(shí)也具有社會(huì)功能。遵循圖形語(yǔ)言的直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、藝術(shù)等特性和美學(xué)規(guī)律，巧妙地運(yùn)用圖形語(yǔ)言的組織形式和方法（異化處理、三維形體的平面化表達(dá)、異質(zhì)同構(gòu)等等），再加上設(shè)計(jì)師豐富的知識(shí)和素養(yǎng)，才能創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生巨大共鳴、準(zhǔn)確傳遞情感的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品。圖形語(yǔ)言在服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)時(shí)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的影響是深遠(yuǎn)的，加上現(xiàn)代科技的助力，它將成為傳播全球信息最為便捷和快速的媒介。
【關(guān)鍵詞】廣告；圖形；符號(hào)；創(chuàng)意
引 言
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺(jué)形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個(gè)角落，其中以視覺(jué)圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計(jì)中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計(jì)的研究中，平面廣告無(wú)疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計(jì)中的另外一個(gè)重要元素——文字納入作品當(dāng)中進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計(jì)的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨(dú)特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)圖像并可以傳達(dá)信息的，由繪、刻、寫(xiě)、印及電子圖像、攝影等手段來(lái)完成的視覺(jué)符號(hào)。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計(jì)中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語(yǔ)言”，它可以用來(lái)交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨(dú)特的藝術(shù)來(lái)欣賞。[1]它在人類利用視覺(jué)傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語(yǔ)意性同時(shí)具有可視性，不同的視覺(jué)圖形表達(dá)不同的內(nèi)涵，通過(guò)利用圖形的組合可以形成完整獨(dú)特的區(qū)別于文字的語(yǔ)句。
圖形傳達(dá)信息和表達(dá)情感有著自己獨(dú)特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過(guò)視覺(jué)獲得的[2]，開(kāi)發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對(duì)人類信息的溝通和社會(huì)的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語(yǔ)言和文字無(wú)法比擬的。圖形設(shè)計(jì)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過(guò)它所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計(jì)表達(dá)形式直接影響其簡(jiǎn)潔性和表達(dá)信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語(yǔ)義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡(jiǎn)潔的美來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的審美特性
圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時(shí)還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計(jì)是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)主題，但就整個(gè)作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺(jué)沖擊力，才會(huì)吸引人的眼球，信息的傳遞也才會(huì)更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國(guó)藝術(shù)理論家溫克爾曼認(rèn)為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們?cè)诹私鈴V告信息的同時(shí)受到美的感化和教育，將會(huì)是廣告的至高境界。人們?cè)谟^看此類廣告的過(guò)程中，會(huì)忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時(shí)毫無(wú)戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設(shè)計(jì)的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺(jué)方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來(lái)看，審美愉悅在更多的時(shí)候指的是受眾對(duì)藝術(shù)作品接受的高級(jí)層次——理解，因此審美愉悅有時(shí)候可以是積極的、使人感到快樂(lè)的，有時(shí)也會(huì)是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實(shí)際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負(fù)載的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出來(lái)，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們?cè)谛蕾p布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的情感。
優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來(lái)的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時(shí)候，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對(duì)主題的見(jiàn)解，在這一過(guò)程中，不僅僅會(huì)接受作品所傳遞的信息，同時(shí)還會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書(shū)中指出：“人用某種外在的標(biāo)志，有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過(guò)的感情傳達(dá)給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗(yàn)到這些情感，欣賞中的情感活動(dòng)能夠推動(dòng)欣賞者展開(kāi)想象的翅膀，進(jìn)行審美的再創(chuàng)造”。這實(shí)質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺(jué)傳達(dá)時(shí)，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過(guò)圖形畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個(gè)方面的角色。一方面，從客觀的角度來(lái)看，圖形設(shè)計(jì)必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與設(shè)計(jì)師的主觀情感是分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會(huì)引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺(jué)與心理情感的融合，也才會(huì)引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個(gè)重要條件。
平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的功能
圖形設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)功能是文字無(wú)法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過(guò)藝術(shù)化的處理使圖形具備準(zhǔn)確的內(nèi)涵和較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，以此來(lái)達(dá)到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計(jì)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)出了視覺(jué)圖形所具有的功能性。
傳達(dá)語(yǔ)義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語(yǔ)含義，則不再是視覺(jué)傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上起到了組織圖形語(yǔ)言的作用，把抽象的不可見(jiàn)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺(jué)圖形，通過(guò)圖形的形態(tài)設(shè)計(jì)、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達(dá)到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計(jì)所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》都沒(méi)有使用臺(tái)詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫(huà)面來(lái)講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語(yǔ)言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說(shuō)明所不具備的優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)講，圖形的視覺(jué)沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說(shuō)明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設(shè)計(jì)的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形就是在設(shè)計(jì)中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計(jì)的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進(jìn)一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計(jì)中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時(shí)的手的動(dòng)作利用一片破損的樹(shù)葉進(jìn)行置換，綠色的樹(shù)葉在大面積黑色背景中顯得弱小無(wú)助。另外還利用“help”這一單詞對(duì)手指部位進(jìn)行了置換，進(jìn)一步強(qiáng)化主題，暗示環(huán)境污染的嚴(yán)重、生態(tài)的脆弱以及時(shí)間的緊迫性，使人過(guò)目不忘。
圖形可以跨越語(yǔ)言文字的界限。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動(dòng)性，同時(shí)利用文字傳遞信息的準(zhǔn)確性來(lái)強(qiáng)化主題。圖形可以超越時(shí)間、空間、國(guó)界、語(yǔ)言等，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的、無(wú)障礙的傳播，因此圖形具有超越語(yǔ)言障礙的功能，在很多時(shí)候扮演了一種“世界語(yǔ)”的角色。福田繁雄說(shuō)過(guò)：“好的設(shè)計(jì)不需要文字，是用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話?！盵6]比如我們經(jīng)常看到的企業(yè)標(biāo)志，不論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是國(guó)外的企業(yè)，我們通過(guò)標(biāo)志圖形就可以準(zhǔn)確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設(shè)計(jì)
在當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的圖形化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，對(duì)文字進(jìn)行視覺(jué)上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計(jì)主要是對(duì)文字的筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時(shí)又具備嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的語(yǔ)義性，使文字的可讀性、視覺(jué)沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計(jì)原則，既不能把文字完全圖形化使人無(wú)法辨認(rèn)，也不能不加變化地平淡描述。
結(jié) 語(yǔ)
綜上所述，平面廣告中圖形設(shè)計(jì)具有重要的意義?；趫D形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點(diǎn)及功能特性，我們應(yīng)該合理運(yùn)用圖形的客觀和主觀兩個(gè)方面的特點(diǎn)，發(fā)揮圖形設(shè)計(jì)的審美特點(diǎn)和功能特性，利用圖形語(yǔ)言的象征功能、跨語(yǔ)言跨國(guó)界的優(yōu)勢(shì)，對(duì)平面廣告作品中所需要的圖形形象進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺(jué)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，引起受眾的審美愉悅。另外還應(yīng)當(dāng)注意平面廣告設(shè)計(jì)和純藝術(shù)的區(qū)別，在設(shè)計(jì)過(guò)程中既要體現(xiàn)圖形的藝術(shù)性，又要把握廣告設(shè)計(jì)信息傳遞的準(zhǔn)確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術(shù)化。
參考文獻(xiàn)：
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