時間：2022-04-15 16:32:06
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心律失常即為中醫(yī)學中的“驚悸”“怔忡”等病癥。中醫(yī)主要發(fā)病機理為感受風邪，風邪循心經(jīng)入里，與心經(jīng)之氣血相搏，心之氣血失和，發(fā)為心悸，此為中醫(yī)之“風驚悸”，亦為心驚悸。病毒性心肌炎所致心律失常，因病毒感染可引起心肌細胞損傷或心肌缺血，嚴重時可致人死亡。心律失常分飲邪犯上、心神不寧、陰虛火旺、心陽不足、瘀血阻滯、心神不寧等等。亦可分心血虛、心氣虛、心陽虛、血瘀氣滯、痰阻瘀滯、陰虛火旺、水飲凌心。心律失常病機以“虛”“瘀”“熱”為主要特點，心律失常患者的病機不外乎氣機瘀阻血運不暢；瘀血內(nèi)停心脈阻痹；氣虛血虧心失所養(yǎng)；陰寒阻滯陽氣不通；陽氣衰弱水凌心肺；痰濁澭阻心陽失調(diào)[3-7]。
2心律失常的中醫(yī)藥治療
中藥辨證治療：病毒性心肌炎所致心律失常的病變部位主要在心臟，其中醫(yī)癥狀主要為虛實相間，虛實互為轉(zhuǎn)化，因此應認準病因病機，主要從病因病機著手，并結合臨床實際進行辨證分型治療。不少中醫(yī)大家將心律失常分為不同類型進行區(qū)分治療，以期達到治愈的效果。中醫(yī)基礎方加減治療：中醫(yī)治療是根據(jù)對心律失常病因病機的認識而研究出的基礎方劑的治療，基礎方基本是治療單一類型的癥狀，然后再根據(jù)癥狀對藥方中藥物的用量和種類進行加減，最終達到實則瀉之、虛則補之的治療目的，基礎方劑加減療法也是目前最為常用的中醫(yī)療法。中醫(yī)古方治療：中醫(yī)古方是中醫(yī)的一個重要組成部分，其作用不言而喻，其中有許多治療心律失常的古方劑。如古籍《校注婦人良方》中有參附湯，其對以陽氣爆脫癥、體虛、血瘀為主要表現(xiàn)的心律失常有很好的療效。漢代名醫(yī)張仲景《傷寒論》中有復脈湯，又名炙甘草湯，此方主要功用有養(yǎng)血定悸、益氣滋陰、通陽復脈。歸脾湯出自嚴氏《濟生方》中，主要功用有健脾養(yǎng)心，補血益氣，主治勞心傷脾，怔忡健忘。諸多古方實例，舉不勝舉。單味藥治療：單味藥治療病毒性心肌炎所致心律失常的理論基礎是利用單味藥物的抗病毒、改善心肌功能、調(diào)節(jié)免疫及增加心肌供血量等方面作用。中醫(yī)藥中單味藥具有此功能的藥物不在少數(shù)，如苦參味苦性寒，具有抗病毒、安定等作用，對于治療病毒性心肌炎引起的心律失常有較好的療效。近期有專家學者利用女貞子治療各種病因所致的心律失常，療效顯著，結果顯示此藥對機體并無明顯的不良反應。黃芩苷對于大鼠的L型鈣電流具有明顯的抑制作用，并且黃芩苷的使用濃度越高，對L型鈣電流的抑制作用越強。中成藥治療：中成藥是一種以中藥為基礎而制作出的成品藥物，如顆粒、膠囊、蜜丸、水丸等形式。如黃芪丹參注射液是黃芪和丹參合用，可以改善心肌缺血和修復心肌損傷的作用。穩(wěn)心顆粒具有改善微循環(huán)，增加心肌血液流量，使心肌供氧量提高等效應?；惫麎A注射液治療病毒性心肌炎心律失常，證明槐果堿是一種有效治療病毒性心肌炎心律失常的藥物，其藥理既能抗病毒，也能對心律失常起到良好的治療效果。黃連素加黃芪注射液對心肌細胞起到保護和改善心肌供血的作用，且兩藥合用無明顯的不良反應，值得大力推廣使用[8-14]。中西醫(yī)結合治療：中西醫(yī)結合治療疾病是目前醫(yī)學治療上的一種比較新型和效果顯著的治療方法，在不少疾病的治療上都有應用，在病毒性心肌炎所致心律失常的治療上也有很廣泛的應用。左卡尼汀聯(lián)合黃芪注射液的治療。左卡尼汀是心肌細胞的能量來源，還可以改善心肌細胞的內(nèi)環(huán)境，提高心肌細胞的抗氧化能力。使用抗生素、病毒唑、能量合劑(維生素C、維生素B、肌苷、ATP)及黃芪注射液聯(lián)合應用治療病毒性心肌炎，其效果顯著，不僅可以提高患者的機體免疫能力，還具有抗感染作用[15-16]。
3針灸治療
關鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；核心競爭力
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、企業(yè)文化與市場營銷
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟與發(fā)展，特別是在我國成功加入WTO以來，企業(yè)需要更多地參與國際競爭，這就在客觀上加大了企業(yè)的生存難度與產(chǎn)品的銷售難度，如何在經(jīng)濟全球化的今天做好企業(yè)的市場營銷就成為一個十分重要的課題。近年來，企業(yè)文化越來越受到企業(yè)家及政府的重視，不管是大型企業(yè)還是中小微企業(yè)都開始有意識地建立自己的企業(yè)文化，以期通過先進的企業(yè)文化來促進市場營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。所謂企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營、建設、發(fā)展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應的思維方式和行為規(guī)范的總和。而市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。美國市場營銷協(xié)會（AMA）委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。”市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標，包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務等一系列經(jīng)營活動。
二、企業(yè)文化對市場營銷的促進作用
（一）提升產(chǎn)品社會影響力
文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，而企業(yè)文化正是文化的一種，是社會文化在企業(yè)領域中的具體體現(xiàn)，因此，企業(yè)文化從根本上來說是一種意識，它對一個企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的促進作用，一個好的先進的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品在社會中的影響力，吸引群眾的認同感。相反，如果沒有一個好的文化只能是適得其反。比如曾經(jīng)鼎鼎大名的三鹿奶粉沒有正確的價值觀、世界觀，他們沒有正確的消費觀、誠信觀，苦心經(jīng)營的企業(yè)驟然間倒塌，不能不令人扼腕嘆息?，F(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)暮柕摹罢嬲\到永遠”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在廣大的消費群體中已經(jīng)成為不可忘記的文化臺詞，不管社會怎么發(fā)展，他們的產(chǎn)品可以長期立足于社會，這就突出表明了一個企業(yè)的文化對提升產(chǎn)品的社會影響力的重要作用。因此，一個好的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品的社會影響力，在這樣的基礎之上的市場營銷就顯得事半功倍。
（二）提高企業(yè)核心競爭力
在競爭日益激烈的今天，核心競爭力對于企業(yè)的生存與發(fā)展有著至關重要的作用，一個企業(yè)要想長期立于不敗之地就必須增強企業(yè)的核心競爭力，而提高核心競爭力的手段表現(xiàn)為創(chuàng)新與文化，其中，企業(yè)文化在更深的層次上影響著企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)一旦正確定位了自己的核心價值觀，建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，其核心競爭力必然會得到相應地提升。因為，企業(yè)文化體現(xiàn)著公司的整體價值理念和價值追求，是企業(yè)制定市場營銷管理模式的基礎，影響著企業(yè)的營銷活動，引導者企業(yè)的經(jīng)營行為。一個先進的企業(yè)文化一方面可以更好地將全體職工凝聚起來，能夠增強員工對企業(yè)文化的認同，從而促進企業(yè)員工發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性地開展實踐，將自己的知識才能主動地運用到企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售中去，同時在企業(yè)文化的引導下還可以將個人利益、企業(yè)利益、消費者利益與國家利益更好地融合在一起，不斷促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位，增強核心競爭力的同時促進市場營銷。
三、挖掘企業(yè)文化，助推企業(yè)營銷
（一）創(chuàng)新企業(yè)文化
企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷及企業(yè)的長遠發(fā)展的重要性不言而喻，一個優(yōu)秀的好的企業(yè)文化不僅能夠增強企業(yè)的核心競爭力，而且還能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的社會影響力，因此，樹立良好的企業(yè)文化至關重要?，F(xiàn)階段，各大企業(yè)都在試圖建立自己的企業(yè)文化，那么就不可避免地會出現(xiàn)模仿甚至是照抄，如何在激烈的市場競爭中創(chuàng)造自己獨一無二的企業(yè)文化尤為重要。為此，要在認識企業(yè)文化概念的基礎上，結合企業(yè)自身所處的行業(yè)、發(fā)展階段、產(chǎn)品特點等多種因素綜合分析，創(chuàng)新自己的企業(yè)文化。同時，企業(yè)文化也不是一層不變的，要在堅持企業(yè)核心文化的基礎上，與時俱進，不斷豐富和完善企業(yè)文化的內(nèi)容，時代在發(fā)展，不同時期富裕企業(yè)文化不同的內(nèi)容，需要不斷完善和豐富，才能充分發(fā)揮文化營銷功能。日本松下公司的成功就在于不斷豐富企業(yè)文化的內(nèi)容，使員工有新鮮感，易于自覺接受，保證了企業(yè)文化的先進性，從而實現(xiàn)了企業(yè)的長久不衰。
（二）提升員工企業(yè)文化認同感
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的先導和持久動力，可以能動地促進市場營銷及經(jīng)濟發(fā)展，事實證明，優(yōu)秀的企業(yè)文化對外可以提升一個企業(yè)在社會中的評價，可以使企業(yè)產(chǎn)品獲得好的口碑，對內(nèi)可以增強企業(yè)員工的凝聚力，實現(xiàn)員工對企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營理念的高度認同。企業(yè)的價值都是一個個企業(yè)員工創(chuàng)造出來的，員工工作積極性的高低及對企業(yè)的認同與否決定了他們的實際產(chǎn)出，因此，要在企業(yè)內(nèi)部開展企業(yè)文化的大宣傳、大創(chuàng)新，采取多種形式，組織一系列行之有效的、與企業(yè)文化相關的演講比賽、技能比拼等活動，在活動中提升員工對企業(yè)文化的認同感，樹立“企興我榮，企衰我恥”的理念，將自己的個人價值與企業(yè)的集體價值有機地結合在一起，從而主動地積極地為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，貢獻力量。只有企業(yè)員工真正地認同了自己的企業(yè)文化，才能更為有效地創(chuàng)造出更多的財富，實現(xiàn)高效的市場營銷。
總之，面對日益激烈的市場經(jīng)濟競爭及全球化經(jīng)濟的影響，一個企業(yè)要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，就必須創(chuàng)造出屬于自己的獨一無二的企業(yè)文化，用企業(yè)文化來促進企業(yè)市場營銷的發(fā)展，只有這樣，才能在發(fā)展中贏得市場，站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的完美統(tǒng)一。
參考文獻：
[1]張國梁.企業(yè)文化管理[M].北京：清華大學出版社出版，2010.
【摘要】鑒別中藥材是加工中藥飲片和生產(chǎn)中成藥的原料藥，其品種的真?zhèn)巍①|(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到臨床用藥的安全有效。在平時的監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)許多中藥材偽劣品、混淆品出現(xiàn)的頻率較高，應引起注意。現(xiàn)總結如下幾例，供同道參考。
1.以水半夏充半夏
在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)市場上所用半夏大部分為水半夏。水半夏與半夏來源、性狀、功效均不同，價格相差也很大，不可作半夏藥用。其主要區(qū)別點為：
半夏為天南星科植物半夏的塊莖，呈類球形，有的稍偏斜，直徑1～1.5cm，頂端有凹陷的莖痕，周圍密布麻點狀根痕，下面鈍圓，較光滑，飲片為橢圓形、類圓形，有的頂端具凹陷的芽痕。水半夏為天南星科植物鞭檐犁頭尖的塊莖，呈類圓錐形、半圓形或橢圓形，直徑0.5～1.5cm,頂端類圓形，有凸起的葉痕或莖痕，有的下端略尖。飲片為圓錐形、橢圓形、長卵形，有的頂端有突起的葉痕或芽痕，另一端漸尖。
2.青果與混偽品藏青果
青果為橄欖科植物橄欖的干燥成熟果實。呈紡錘形，兩端鈍尖，長2.5～4cm，直徑1～1.5cm。表面棕黃色或黑褐色。果核梭形，暗紅棕色，表面具縱棱3條，其間各有2條弧形彎曲的溝；破開后內(nèi)分3室，各含種子1枚。種子長梭形，種皮棕紅色，子葉2片，富油性。無臭，果肉味初澀，久嚼微甜。
藏青果為使君子科植物訶子的干燥幼果。呈長卵形，略扁，一端漸狹，多稍彎曲。漸狹端微凹，具淡黃棕色至棕色圓形果柄痕。長1.5～3cm，直徑0.5～1.2cm。表面褐色或棕褐色，具明顯縱皺紋和溝紋，有的具細微橫環(huán)紋。質(zhì)堅硬，脆斷面果肉棕褐色或黃褐色，具膠質(zhì)樣光澤；果核梭形，表面棕黃色，具不規(guī)則縱溝，破開后1室，中空，內(nèi)表面光滑。無臭，味苦澀，微甘。
主要區(qū)別：二者來源不同。藏青果果膠質(zhì)樣光澤，破開后1室，無種子；而青果3室，各含種子1粒。藏青果具澀腸斂肺、降火利咽的功效，而青果具清熱生津、利咽解毒的功效。
3.香加皮與地骨皮誤用
商品中常將香加皮誤作為地骨皮，主要區(qū)別為：
香加皮為蘿摩科植物杠柳的根皮，外表面灰棕色或灰黃色，斷面黃白色，有特異香氣，味苦，粉末顯微鑒別含有方晶和乳汁管，無纖維。地骨皮為茄科植物枸杞或?qū)幭蔫坭降母ぃ獗砻婊尹S色呈棕黃色，斷面外層黃棕色，內(nèi)層灰白色，氣微，味微甘而后苦。粉末顯微鑒別有砂晶和纖維，無乳汁管。
4.連翹與混偽品金鐘花果實
連翹呈長卵形至卵形，長1～2.5cm，直徑0.5～1.3cm。老翹自尖端開裂或裂成兩瓣，形似鳥嘴，略向外反曲，外表面黃棕色或紅棕色，具有多數(shù)灰白色顆粒狀突起和不規(guī)則縱皺紋，每瓣中央有1條縱溝；內(nèi)表面淡黃棕色，平滑，有1縱隔，種子棕色，多已脫落。青翹多不開裂，表面烏綠色或綠褐色，大多無疣狀突起，內(nèi)有多數(shù)黃綠色種子著生在隔壁上，披針形，微彎曲。
金鐘花果實為木犀科金鐘花的干燥果實。呈卵球形，長1.2～1.5cm，寬1cm，頂端呈喙狀，基部稍圓，有的自尖端開裂或裂成2瓣。表面淺棕色，稍光滑；下半部具略凸起的細縱紋8～12條，每瓣中央有深縱溝，內(nèi)表面淺綠黃色，光滑而有光澤，每瓣中央有縱隔壁。種子略呈長三角狀四棱形，黃綠色。
主要區(qū)別：金鐘花果實與連翹相似，但要小些，殼薄，無灰白色顆粒狀凸起，邊緣無明顯的翅。金鐘花內(nèi)表面顏色是淺綠黃色，連翹是淡黃棕色；金鐘花種子是長三角狀四棱形，黃綠色，連翹的是披針形，棕色或黃綠色。金鐘花果實具清熱解毒、消腫散結的功效。連翹具清熱解毒、消腫散結的功效，二者功效雖一樣，但藥典中的連翹只有一個來源，金鐘花果實能否作連翹用還有待進一步研究。
5.以漢中防已冒充防己
防己為防己科植物粉防己的干燥根，飲片斷面灰白色，平坦，木部有排列較稀疏的淺棕色放射狀紋理，味苦；漢中防己為馬兜鈴科植物漢中防己的干燥根，飲片斷面黃白色，皮部較厚，木部有較密的放射狀紋理，向外方二歧及多歧分叉，味微苦。
6.川楝子與混偽品苦楝子
川楝子為楝科植物川楝的干燥成熟果實。為類球形或橢圓形的核果，長1.5～3cm，直徑1.5～2.3cm，表面棕黃色或棕色，有光澤，略皺縮，具紅棕色小點，頂端具花柱殘基，基部有果柄痕。果皮革質(zhì)而薄，果肉黃白色或淺棕黃色，質(zhì)松軟，海綿狀水浸濕后顯黏性。果核木質(zhì)，球形或卵形，有6～8條隆起的棱線。種子6～8枚，扁橢圓形，紫黑色，具細小突起。
苦楝子為楝科植物楝樹的干燥成熟果實。呈橢圓形或長橢圓形，長1～2cm，直徑0.8～1.5cm。表面棕黃色、黃棕色至紅褐色，皺縮而有光澤，具6條突起的縱棱，有多數(shù)紅棕色或棕色小點，頂端具花柱殘基，基部有果柄痕，果皮革質(zhì)，易剝離。果肉淡黃色，較薄而松軟。果核木質(zhì)，長橢圓形，有5～6條隆起的棱線。種子4～6枚，梭形，紅棕色或紫紅色。
主要區(qū)別：果實較正品小，有6條突起是縱棱?？嚅庸碎L橢圓形，有5～6條隆起的棱線，川楝子的呈球形或卵形，有6～8條隆起的棱線。苦楝子的種子4～6枚，梭形，紅棕色或紫紅色；川楝子的是6～8枚，扁橢圓形，紫黑色?？嚅佣拘源螅邭⑾x、驅(qū)蛔的功效；而川楝子毒性小，具行氣、舒肝止痛、驅(qū)蟲的功效。
7.以水菖蒲冒充石菖蒲
石菖蒲為天南星科植物石菖蒲的干燥根，飲片表面棕褐色或灰棕色，斷面纖維性，類白或微紅色，可見多數(shù)維管束小點及棕色油細胞，氣芳香，味苦微辛；水菖蒲為同科植物水菖蒲的干燥根莖，飲片表面類白色至棕紅色，斷面海綿樣，類白色或淡棕色，有多數(shù)小空洞及維管束小點，氣較濃烈而特異，味辛。
8.百合與混偽品小百合
百合為百合科植物卷丹、百合、細葉百合的肉質(zhì)鱗葉。呈長橢圓形肉質(zhì)片狀，頂部較尖，基部較寬，長1.5～5cm，寬0.5～2cm，中部厚1.3～40mm。表面淡黃白色、乳白色或微帶紫色，有縱脈紋3～5～9條。邊緣較薄，微波狀，略向內(nèi)卷曲，背面凸起不平。質(zhì)堅硬，易折斷。斷面平坦，角質(zhì)樣。
一
現(xiàn)代市場經(jīng)濟是“看不見的手”與“看得見的手”共同起作用的經(jīng)濟。一段時間里，我們理解資本主義市場經(jīng)濟，還停留在早期的西方經(jīng)濟學即傳統(tǒng)的自由主義經(jīng)濟理論的框架內(nèi)，并據(jù)此為參照系來構建社會主義市場經(jīng)濟，結果忽視了政府在市場經(jīng)濟中的職能，從否定計劃經(jīng)濟的“政府萬能論”走到了市場經(jīng)濟的“市場萬能論”。
其實，西方經(jīng)濟學家對市場經(jīng)濟是不斷進行重新認識的，并且得出了這樣的共識：市場有自身的缺陷，市場的運行和效益的發(fā)揮必須借助國家的干預，政府在市場經(jīng)濟中有它的角色和職能，其職能的一個重要方面是推進公平。
1992年牛津大學出版社出版的艾沙奇森（ArneJoneTsachsen）的《理解市場經(jīng)濟》一書開頭就強調(diào)，任何一種經(jīng)濟制度都要解決兩個問題：一是能夠保證資源短期和長期的有效利用；二是能夠保證生產(chǎn)所取得的收入公平分配，而要解決這兩個問題，國家都要參與，都要起重要作用〔2〕。薩廖爾遜在其《經(jīng)濟學》第14版中指出政府有三個方面的經(jīng)濟職能：一是政府力圖矯正市場失靈，以提高效率；二是政府要規(guī)劃利用稅收和支出向特殊群體進行國民收入再分配，以促進公平；三是政府要依靠稅收、預算支出和貨幣的供應量來進行宏觀調(diào)控，降低失業(yè)率和通貨膨脹，而同時又促進經(jīng)濟增長〔3〕。
社會主義市場經(jīng)濟條件下，政府的宏觀調(diào)控是市場經(jīng)濟的有機組成部分，轉(zhuǎn)軌中的轉(zhuǎn)變政府職能并不是不要政府扮演市場經(jīng)濟中的角色。體現(xiàn)公平的“共同富?！笔巧鐣髁x的本質(zhì)之義，是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的最終目標。因此，我國政府更應承擔起推進公平的職能，推進公平是我國政府經(jīng)濟職能中的最高層次職能。政府承擔推進公平職能是極其必要的。
（一）政府推進公平，具有協(xié)調(diào)利益關系，維持社會穩(wěn)定的功能
公平一般是指人們對一定社會歷史條件下人與人之間利益關系的一種評價。作為一種評價，一種價值判斷，公平?jīng)]有絕對標準。其內(nèi)容只能是歷史的、具體的、相對的。被大多數(shù)人認同和接受的公平觀是與一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平和社會價值體系相適應的。人們對某個社會感到公平，是因為該社會采取了當時多數(shù)人認同和接受的公平原則，把人們之間的政治、經(jīng)濟、文化諸方面利益關系調(diào)節(jié)到一定程度的和諧狀態(tài)。公平是社會的“穩(wěn)定器”，只有一定程度的公平，才能維持社會秩序，避免社會沖突，使社會保持穩(wěn)定發(fā)展。之所以如此，是因為一定程度的公平意味著人們之間利益關系一定程度的協(xié)調(diào)，或者說人們之間的利益沖突控制在不致于瓦解社會秩序的范圍之內(nèi)。
公平就其內(nèi)涵所賦予的功能最適合調(diào)節(jié)人們的利益關系，促進公平的過程實質(zhì)上就是協(xié)調(diào)利益關系，維護社會穩(wěn)定的過程。由于經(jīng)濟利益關系是其他利益關系的基礎和前提，所以推進公平的首要任務是協(xié)調(diào)人們之間的經(jīng)濟利益關系，尤其是調(diào)節(jié)人們最敏感的收入分配關系。市場經(jīng)濟中，利益的分化、利益主體的多元化導致人與人之間的經(jīng)濟利益關系更加復雜。市場主體都是追求利益實現(xiàn)最大化的理性“經(jīng)濟人”，因而在利益需要的無限性和社會資源供給有限性的矛盾前提下，人們之間經(jīng)濟利益上的沖突會大量的、經(jīng)常的發(fā)生。這種情況下，社會要穩(wěn)定、存續(xù)下去，就必須要有一個強有力的組織來協(xié)調(diào)利益關系，緩解利益沖突。這種組織不能是某一代表局部利益的組織，只能是在社會形象上代表全體國民利益并行使公共權力的政府。政府通過確立公平原則并強制執(zhí)行來調(diào)節(jié)人們之間的利益關系，從而實現(xiàn)社會穩(wěn)定和市場有序運行。
（二）政府推進公平是提高效率的保證
公平與效率的關系并不是“魚和熊掌不可兼得”的對立關系，而是相輔相成、互相制約，在一定條件下可以兼顧和協(xié)調(diào)發(fā)展的關系。效率是公平的基礎，為公平提供物質(zhì)保證，沒有效率硬要公平，只能是共同貧窮。單方面追求公平的社會是一個沒有效率的社會。計劃經(jīng)濟體制下我們偏好公平，實行分配上的平均主義，結果效率普遍低下。單方面追求效率，犧牲公平，最終效率也不能提高。公平制約著效率的提高。公平維系的社會穩(wěn)定，為效率的提高提供了良好的社會條件。公平維護著人的權利和尊嚴，體現(xiàn)人道主義精神，保護人們正當競爭和按勞分配所獲得的經(jīng)濟利益，允許人們之間一定收入差距的存在，這些調(diào)動了廣大勞動者的積極性，為效率的提高提供了動力源泉。市場經(jīng)濟條件，偏重效率，任憑市場競爭的力量橫沖直撞，社會總需求會出現(xiàn)劇烈的波動，宏觀經(jīng)濟容易出現(xiàn)不穩(wěn)定。這是因為微觀企業(yè)各自追求高效率，各行其事，生產(chǎn)無政府狀況，最終破壞再生產(chǎn)的比例關系，使宏觀失衡。而微觀效率的基本前提恰恰是宏觀穩(wěn)定。偏重效率必然是急功近利，當短期利益同中長期利益發(fā)生沖突時，市場機制必然是為眼前利益而犧牲未來利益；偏重效率，必然是要求市場機制介入收入分配，擴大收入差距以形成激勵機制，但后果易出現(xiàn)嚴重兩極分化，誘發(fā)社會動蕩。
本世紀五、六十年代一些贏得民族獨立的發(fā)展中國家，為了迅速擺脫貧困，走的是一條效率優(yōu)先，不顧公平的道路，結果是普遍的兩極分化和社會政治危機，如拉丁美洲的巴西、阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、亞洲的伊朗、菲律賓等國家。鑒于世界各國經(jīng)濟發(fā)展正反兩方面的經(jīng)驗教訓，我國經(jīng)濟發(fā)展必須確定雙重發(fā)展目標——高效率的經(jīng)濟目標和高公平的社會目標，這一雙重目標存在于發(fā)展中的任一時點上，而不存在孰先孰后的序列問題。提高效率需要公平，而公平又不是自發(fā)產(chǎn)生的，必然要訴求政府，憑其社會公信力和權威性來解決。效率與公平能否兼顧關鍵是政府在推進公平上的作用能否正確有效的發(fā)揮。政府干預經(jīng)濟最困難的地方就是如何尋找效率與公平的平衡點。
（三）政府推進公平是對“市場缺陷”的矯正和彌補
從內(nèi)容上講，公平包括起點公平、結果公平和環(huán)境公平三個方面。市場機制自身不能創(chuàng)立和維持起點公平、環(huán)境公平。市場機制介入，收入分配會引起結果的不公平。市場在公平方面的缺陷需要政府來矯正和彌補。
起點公平是指機會均等，人們站在同一條起跑線上平等參與。機會均等包括兩層含義，第一層含義是機會對所有的人不允許歧視地平等開放，第二層含義是指進入起跑線進行公平競爭之前的生產(chǎn)條件的均等。生產(chǎn)條件均等，一方面是指物質(zhì)條件的均等，如財產(chǎn)占有、家庭環(huán)境、就業(yè)和教育條件等；另一方面是指自然人身方面，如遺傳天賦。這些生產(chǎn)條件的不均等是導致結果不公平的主要根據(jù)。市場機制僅具備第一層含義的機會均等，而對生產(chǎn)條件的不均等的改變則是無效的。正如薩廖爾遜所說“我們所學的關于看不見的手的最早成果之一是，它是有效率的。但是它對公正或平等則是盲目的，人們最終是富還是窮，部分地依賴他們從父母那里繼承的財富或者智力的大小”〔4〕。查爾斯·活爾弗在其《政府或市場》中寫道“由于具有不同條件的人們在面對市場的非個人化篩選過程中，具有不同起點和天賦以及不同的交好運或壞運的機會，因而產(chǎn)生不平等。市場不會保證這些天賦既平等又隨意地分配給每一個人”〔5〕。生產(chǎn)條件不均等必須依靠政府干預的公平機制來解決。政府通過變革財產(chǎn)關系、發(fā)展教育、加強衛(wèi)生保健、改善營養(yǎng)結構、擴大就業(yè)等措施來克服或縮小生產(chǎn)條件上的差別。
結果公平是指收入分配上的公平，即對現(xiàn)有財富進行相對平等的分配。在市場經(jīng)濟中，市場分配是國民收入初次分配部門即生產(chǎn)流通領域個人收入最基本的分配機制，是國民收入的第一次分配。市場分配是按人們所提供的生產(chǎn)要素所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益進行分配的，而效益高低是在市場競爭中體現(xiàn)出來的。因此市場按效益進行分配實際上意味著生產(chǎn)要素提供者在市場競爭中按競爭的結果進行分配。競爭的成敗決定了收入的差距，而且競爭的初次成敗對以后競爭成敗與否會產(chǎn)生重要影響。很可能出現(xiàn)勝利者繼續(xù)保持勝者優(yōu)勢，收入越來越多的良性循環(huán)和失敗者無力回天、收入越來越少的惡性循環(huán)。這兩種循環(huán)一旦出現(xiàn)，會使得社會財富越來越向少數(shù)人手中集中，從而造成收入差距的擴大和嚴重的兩極分化。
可見市場分配的功能主要是為滿足效率目標提供動力機制，其缺陷是擴大收入差距，不利于公平，引發(fā)社會不穩(wěn)定。為了彌補市場分配的缺陷，政府必須對收入分配進行調(diào)節(jié)，即由政府進行第二次分配。政府分配主要是通過稅收“削高”和社會保障制度“補低”的辦法來實現(xiàn)收入分配的均等化，把收入差距控制在一定的合理的范圍之內(nèi)。政府分配的功能是實現(xiàn)結果公平，為提高效率提供安全和穩(wěn)定機制。“再分配服務項目為社會構成了一張可以接受的安全網(wǎng)”〔6〕。市場分配機制的缺陷在資本主義市場經(jīng)濟中曾充分顯示出來，并成為國家干預主義、福利經(jīng)濟學的理論基礎。本世紀30年代以來資本主義國家普遍引入了政府分配機制，出現(xiàn)了一系列高福利國家。瑞典運用累進稅制度，對收入實行重新分配，使高收入者與低收入者之間的差距由先前的40661克朗縮小到稅后的10661克朗。據(jù)統(tǒng)計日本的企業(yè)家階層在微觀分配過程中人均月收入可達500萬日元左右，比一般國家公務員收入高十幾倍，但經(jīng)過宏觀分配調(diào)整后，企業(yè)家的實際收入是200萬，比一般公務員僅高出4倍〔7〕。二戰(zhàn)后政府干預的加強，通過實行個人累進稅制和一整套社會保障安全體系，使西方出現(xiàn)了長達20年左右的經(jīng)濟繁榮和社會穩(wěn)定。
環(huán)境公平是指市場規(guī)則化、競爭秩序化、權益保障法律化。環(huán)境公平是市場機制順利運行的條件，是市場主體公平競爭的保證。市場本身是不能夠創(chuàng)立和維持公平的競爭環(huán)境的，環(huán)境公平必須由政府強制地建立和維護。政府通過制定法令、制度、標準等形式確保市場機制運行的基本秩序，確保市場交易的效率與公正性。政府還充當監(jiān)督經(jīng)濟個體的活動是否符合市場經(jīng)濟“游戲規(guī)則”的權威和裁判。對于某些市場運行內(nèi)部產(chǎn)生的消極因素如壟斷，政府應采取高稅收、反壟斷法等各種措施主動地加以限制和消除。
二
進入90年代以來，由于多種因素的影響，中國收入差距呈現(xiàn)加速擴大的態(tài)勢。這種收入差距擴大不僅表現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間收入差距也在加速擴大。經(jīng)濟中衡量收入分配差距的基本工具是基尼系數(shù)。基尼系數(shù)越大，收入差距就越大。根據(jù)國際一般標準，基尼系數(shù)在0.2以下表示收入絕對平均；在0.4以上表示收入絕對不平均。有學者計算，我國居民個人收入的基尼系數(shù)1996年為0.424，1997年為0.425，1998年為0.456，已進入絕對不平均區(qū)間，且有逐年擴大和加速之勢。另外，地區(qū)之間的收入差距也存在擴大趨勢。1998年東部地區(qū)域鎮(zhèn)居民收入最高的省份相當于西部地區(qū)收入最低省分的2.25倍。用反映地區(qū)收入差距的威爾遜系數(shù)來衡量，1995年這一系數(shù)為0.46，1998年上升到0.57?！?〕
導致收入差距擴大的原因是多方面的。有發(fā)展方面的原因，如城鄉(xiāng)差別與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展長期滯后于城市經(jīng)濟發(fā)展所致。有體制方面的原因，如經(jīng)濟體制改革中，以“兩權分離”為思路的改革結果，強化了經(jīng)營管理權，淡化了所有權，使產(chǎn)權邊界模糊，出現(xiàn)了“產(chǎn)權虛置”，導致一方面?zhèn)鹘y(tǒng)計劃體制下的行政約束的軟化，另一方面新的產(chǎn)權約束機制沒有及時建立和形成。表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的分配結構上，出現(xiàn)了低積累高消費的福利化傾向，在各個企業(yè)內(nèi)外條件差異很大、工資收入國家控死的條件下，工資外的獎金、福利、津貼、實物等無規(guī)則、無約束地膨脹，由此導致各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)之間收入分配的較大差距。有所有制結構變化的原因，如多種經(jīng)濟成份并存在財產(chǎn)上改變了過去人人平等的狀況，出現(xiàn)了財產(chǎn)占有關系上的生產(chǎn)條件不均等，體現(xiàn)在收入分配上，除勞動力要素外，資產(chǎn)要素等其他要素也加入分配，由此帶來了不同所有制之間職工收入的差距。有政治上的原因，權力介入分配，權錢交易，現(xiàn)象的存在，導致了有權與無權，大權與小權之間收入差距的懸殊化。除這些原因外，我認為最重的原因是體制轉(zhuǎn)軌過程中政府推進公平職能沒有跟上。如果公平職能意識不強，那么推進公平措施當然就會不利。不公平是市場經(jīng)濟的缺陷。隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，不公平問題隨之沓來，政府推進公平的制度措施也該隨之到位。歷史積淀和轉(zhuǎn)軌現(xiàn)實中產(chǎn)生的公平與效率的尖銳矛盾決定我國推進公平的責任更大、任務更艱巨，可我們沒有充分認識到這一點，存在諸如效率第一，公平第二；轉(zhuǎn)變職能就是放棄、弱化職能等片面認識。忽視了本來應該擺在政府最高層次上綜合性的職能即推進公平。政府對收入分配宏觀調(diào)節(jié)失控，對不正當競爭，非法謀取暴利行為打擊不力，政府權限和行為規(guī)范不夠等等，成為我國收入分配不公的直接原因。因此，為了解決我國目前的分配不公平問題，調(diào)動廣大社會成員的積極性，維護社會的安定團結，必須充分明確政府在社會主義市場經(jīng)濟體制下推進公平的職能，根據(jù)“保護合法收入，取締非法收入，調(diào)節(jié)過高收入，保障低收入者的基本生活”〔9〕的要求，應該采取以下針對性的措施：
1.在推進起點公平上，要確保生產(chǎn)資料公有制和按勞分配原則在社會經(jīng)濟生活的主導地位，保障勞動者廣泛的經(jīng)濟權利，保障勞動者勞動的自由和不受剝削的自由。發(fā)展教育，促進公平，堅定不移地貫徹義務教育法，采取各種措施確保窮困地區(qū)孩子接受教育的機會。加強中等技術職業(yè)教育，滿足社會生產(chǎn)部門對中等技術人員的需求，擴大待業(yè)者的就業(yè)機會，我國城鄉(xiāng)之間、東西部地區(qū)收入分配的差距主要是參與競爭起點的不平等性所致，政府主要是通過撫助、傾斜的政策來彌補機會上所造成的不均等。
2.在推進結果公平上，政府要對收入分配進行宏觀調(diào)節(jié)。首先，通過稅收政策調(diào)節(jié)收入過高者收入。目前我國稅收調(diào)節(jié)方面主要存在稅種不全、稅負不公平，稅收征管不嚴等問題。因此應進一步完善稅制稅法，對個人所得稅以累進稅率形式征收。同時相應設立財產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅、饋贈稅、奢侈消費稅等。逐步建立個人收入申報制度，強化稅收征管工作，堅決制止和懲罰隱報收入、偷稅漏稅行為。其次，通過社會保障制度增加低收入者的收入，保障低收入者的基本生活。我國計劃經(jīng)濟體制下的社會保障制度已嚴重不適應市場經(jīng)濟體制的要求，必須加以改革，以建立起與市場經(jīng)濟體制相適應的現(xiàn)代保障制度。改革中要完成一系列的轉(zhuǎn)化工作，即由全民保障向救濟貧困階層轉(zhuǎn)化；由企業(yè)辦保障向政府統(tǒng)管轉(zhuǎn)化；由保障的無償性和實物化向以轉(zhuǎn)移支付為主的貨幣福利保障化；保障對象由單一向多元轉(zhuǎn)化。
3.在推進市場環(huán)境公平上，首先，在我國市場體系還很不完善的情況下，政府應積極培育市場，通過自身行為縮短市場發(fā)育的時間，為生產(chǎn)要素能夠自由平等地進入全國統(tǒng)一大市場創(chuàng)造條件。其次，要制定和實施法制化的市場規(guī)則，促進公平競爭的市場秩序的形成。轉(zhuǎn)軌時期新舊體制的摩擦，在制度上、法規(guī)上，存在許多真空和漏洞，誘發(fā)了大量的不正當競爭行為，如假冒偽劣，欺行霸市。一些人借此大發(fā)橫財，老百姓對此極為不滿。政府一定要貫徹落實已有的《反正當競爭法》，整頓市場秩序，堅決取消和懲處各種非法經(jīng)營，取締非法收入，保障市場主體的合法收益。再之，規(guī)范政府自身行為，堅決制止腐敗。
政府一方面是公平的推動力量，另一方面如果政府行為不規(guī)范，腐敗泛濫，那么政府又會成為公平的破壞和阻礙力量。政府是宏觀經(jīng)濟的調(diào)控力量，政府作用的范圍是彌補市場的缺陷。理不清政府與市場的關系，政府權力過多過濫地浸入市場，就會妨礙市場環(huán)境的公平。
目前我國政府對微觀經(jīng)濟行政干預仍然過多，政府仍然掌握一定的能改變經(jīng)濟主體競爭地位的權力和資源，如給不同經(jīng)濟主體差別價格、利率、稅率和名目繁多的優(yōu)惠政策，使得各經(jīng)濟主體競爭的機會和權利不同等。因此我們必須對各級政府及其下屬職能部門的權限、職能、辦事程度等以法律政府條例的形式加以規(guī)定、規(guī)范，制止政府自身對市場機制的侵權和破壞，為各類市場主體提供公平交易、公平競爭和公平定價的環(huán)境。
市場經(jīng)濟條件下，權力腐敗的一種主要形式是政府官員通過“政治創(chuàng)租”和“抽租”的方式引發(fā)助長尋租活動，從中收受賄賂。尋租活動破壞了市場競爭的公平性，尋租者利用賄賂等非法手段，使政府的政策和行為發(fā)生扭曲，從而從政府中得到其他競爭者所沒有的優(yōu)惠政策的機會和權利，或者獲得了受政府保護的壟斷地位。一些政府官員利用手中的特權，因此而牟取暴利。尋租活動越多，不公平的現(xiàn)象就越嚴重。
所以，政府必須深入持久地開展反腐敗斗爭，加強對政府官員的廉政監(jiān)督和廉政建設嚴懲各種行賄、受賄行為，盡快轉(zhuǎn)變政府職能，以便在制度上切斷權力與金錢的臍帶。
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中草藥養(yǎng)生茶是指以草藥為原料，通過特有的配方及工藝加工制作，在飲用過程中，除了滿足解渴的需要及為人體補充必須的水分外，還能同時提供相應的營養(yǎng)物質(zhì)，以達到保健養(yǎng)生的目的，是一種保健飲品。與傳統(tǒng)以茶葉為基料的保健茶不同，中草藥養(yǎng)生茶的制作材料多數(shù)是國家規(guī)定的即為食品又為藥品的草藥，其中成份并不含茶，僅因口感及沖泡、飲用方式等方面的類同，而借用“茶”的名稱，是非茶之茶。中草藥養(yǎng)生茶正是一種融合了這兩種傳統(tǒng)文化的保健養(yǎng)生產(chǎn)品，極具文化底蘊。該產(chǎn)品既解決了傳統(tǒng)中草藥因口感、味道不易被大眾接受的問題，又不必熬煮，沖泡即可飲用，使用起來更加便捷；同時，相比傳統(tǒng)茶類多出了保健養(yǎng)生，調(diào)理身體機能等諸多好處。隨著現(xiàn)代科學技術的進步和醫(yī)學科學的發(fā)展，我國近20-30年來，在茶學、醫(yī)學、藥學、衛(wèi)生、食品以及輕工等方面投入了大量人力、物力和財力，進行了大量的研究工作，證實了茶葉與中草藥對人體健康的積極作用，很有成效，尤其是歐美和日本等發(fā)達國家對中國茶葉和中草藥的營養(yǎng)成份和藥效成份進行了一系列研究，對開發(fā)養(yǎng)生保健茶提供了理論依據(jù)。市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。
二、中草藥養(yǎng)生茶市場及內(nèi)外部環(huán)境分析
1.STP戰(zhàn)略分析。
1.1市場細分。
1.1.1定義市場范圍。
中草藥養(yǎng)生茶是一種以養(yǎng)生為主要功能的保健茶，屬于保健飲品。在使用形式、口感味道等方面擁有部分茶的屬性。而功效與目前市場上比較火熱的功能飲料也有某些近似之處。除了通過推廣自身品牌等方式在保健品、保健飲品市場中培養(yǎng)自身消費群體外，同時還可以從茶、功能飲料等類似市場爭取部分消費者，來擴大市場占有率。
1.1.2潛在消費者的需求。
通過調(diào)查，86.2%的被調(diào)查者都購買或使用過各類保健品，但卻僅有21.5%的被調(diào)查者購買或使用過中草藥養(yǎng)生茶；整體來說，中草藥養(yǎng)生茶在消費群體中的認知度是比較低的。但同時，75.5%的被調(diào)查者表示愿意嘗試并接受新的保健品類型，因此中草藥養(yǎng)生茶是具有較多潛在客戶可供開發(fā)的。
1.1.3劃分不同需求的子市場。
通過對消費者不同需求的分析，潛在市場大致可劃分為：亞健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母長輩的年輕人、送禮者、體力腦力消耗較大者、希望防病健體者這六個子市場。這六個子市場相互之間又存在有相同的消費人群，根據(jù)共同的市場人群，可將它們進行合并，最終形成中老年人、青年人及送禮者、身體不適者這三個可供選擇的細分市場。
1.2目標市場分析。
中老年人：隨著日常生活水平的不斷提高，人們愈發(fā)能體會到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重對身體的保養(yǎng)，這類消費群體對于他們自身與家人在保健養(yǎng)生方面的意識是非常強的。而中草藥養(yǎng)生茶的主要功效就是保健養(yǎng)生，與這類消費者的需求非常契合。因此，中草藥養(yǎng)生茶要切入該目標市場相對是比較容易的。青年人及送禮者：中國目前有著巨大的禮品市場，保健養(yǎng)生產(chǎn)品也在近些年逐漸成為禮品市場中的主流產(chǎn)品。但這部分消費者在產(chǎn)品選擇上有著較強的隨意性，切入該目標市場需要較大的營銷投入。雖然切入市場有一定的難度，該市場的利潤也相對比較大，具有很可觀的市場價值。身體不適者：由于目前社會發(fā)展的速度越來越快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，從而導致了工作時間長、壓力大、疲于應酬等現(xiàn)象變得非常普遍，這使得亞健康人群的比例不斷提高。因此，開發(fā)亞健康消費市場也是目前市場發(fā)展的新趨勢。而同樣因為快速的生活節(jié)奏與繁重的工作，這類人對自身健康的關注度也普遍偏低，更多的是在身體出現(xiàn)各類疾病等狀況時選擇能即刻見效的藥品，對于日常能量的補充也更傾向于在使用方面比較快捷的機能飲料或是營養(yǎng)藥物。雖然中草藥養(yǎng)生茶的功效比較適合于這一目標市場的消費人群，但其細水長流型的長期保養(yǎng)理念卻較難得到認同。
1.3市場定位。
經(jīng)過上面對三個目標市場的分析，中老年市場是目前最適合中草藥養(yǎng)生茶發(fā)展的首要市場。產(chǎn)品與需求的契合度高，使用方面也適合現(xiàn)在中老年人的生活節(jié)奏，可以較快的取得該市場消費群體的接受與認可；切入市場難度低也可以相應降低產(chǎn)品在初期發(fā)展推廣的投入。根據(jù)調(diào)查結果的分析顯示，中老年人在選擇產(chǎn)品時最為看重是產(chǎn)品的功效，同時追求物美價廉的消費理念。因此，針對該市場的產(chǎn)品應該將重點放在優(yōu)秀的品質(zhì)及大眾化的價格方面，不宜定價過高，可以通過簡化重要性不高的外包裝等方面來降低成本，從而擴大價格浮動空間，給出較低的定價。
2.內(nèi)外部環(huán)境分析。
該部分將會選取一款筆者比較熟悉的中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品為例，結合該產(chǎn)品所處的河南市場進行內(nèi)外部環(huán)境分析，以求能夠做到見微知著，由區(qū)域市場的一款產(chǎn)品引申出對整個產(chǎn)業(yè)各個市場的認知與分析。
2.1內(nèi)部因素。
對產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢（Strength）及劣勢（Weakness）進行的分析屬于產(chǎn)品的內(nèi)部條件分析，通過該分析可以達到取長補短的效果，對自身優(yōu)勢進行精進加以鞏固，對自身劣勢努力改善爭取扭轉(zhuǎn)。
2.1.1優(yōu)勢（Strength）。
（1）成本優(yōu)勢。本產(chǎn)品所具有的一系列功效源自于對各種中草藥藥性的調(diào)和以及制作過程中所采用的一些傳統(tǒng)工藝，其價值在于配方與制作，原材料則大部分都是極為普通常見的中草藥。雖然近年來各類中草藥價格漲幅巨大，但相對其他一些采用稀少名貴原材料的保健養(yǎng)生類產(chǎn)品，在成本方面依然具有不小優(yōu)勢。正是因為成本方面的優(yōu)勢，使產(chǎn)品的價格有著比較大的可調(diào)整空間，面對激烈的市場競爭這將成為一大優(yōu)勢。
（2）管理優(yōu)勢。本產(chǎn)品為獨家專利產(chǎn)品，可以方便的一手掌握生產(chǎn)方面的控制權與銷售方面的決策權，這樣在面對一些決策時可以做到迅速果斷，避免了一些處于大企業(yè)當中的知名品牌產(chǎn)品在決策方面復雜的流程，更加的及時靈活，可以更好的把握住機遇。
2.1.2劣勢（Weakness）。
（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)驗不足。
由于該產(chǎn)品自配方改良、完善以來，由于種種原因一直都沒有進行過大批量的生產(chǎn)銷售，在這方面經(jīng)驗嚴重缺乏。一旦拓展、擴大市場，在需要大量生產(chǎn)時很可能會出現(xiàn)一系列的問題。同時極可能因生產(chǎn)量過大導致生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)無法精細，從而對產(chǎn)品的功效、口感等方面造成一定的影響。而且目前產(chǎn)品在選料方面因不存在生產(chǎn)壓力，還較為從容，當需要大量生產(chǎn)時，原材料的儲備及供應很可能遭受沖擊。同時由于某些天然原料本身的稀缺性，為了支撐大批量生產(chǎn)的需要，必然要選擇改為使用可以量產(chǎn)的人工培育種植原料，這樣以來，就將會有產(chǎn)品品質(zhì)下降的可能性出現(xiàn)。
（2）缺少成熟的運營團隊。
同樣是因為本產(chǎn)品沒有過大批量生產(chǎn)銷售，此前一直以研發(fā)改良方面為主，并不具備一支成熟效率的生產(chǎn)營銷團，想要取得好的發(fā)展，必然要擴大自身規(guī)模，而一旦擴大規(guī)模就需要臨時組織起一支隊伍來進行相應的工作，這樣肯定會出現(xiàn)因臨時組建而缺少磨合，以及對該產(chǎn)品該市場領域方面認識及理解不足等狀況。
（3）生產(chǎn)方面管理難度大。
由于產(chǎn)品本身的特殊性，該類產(chǎn)品的核心價值大多都在于原材料的調(diào)配及制作工藝這兩個方面。想要在不影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量并且保證產(chǎn)品完整性的情況下，又能同時兼顧對產(chǎn)品配方及制作工藝等方面的保護，這對管理者來說，將會是一個極大的挑戰(zhàn)。
（4）無品牌知名度。
從消費者行為洞察方面的相關知識可以得知，消費者對于不了解品牌產(chǎn)品往往都會持觀望態(tài)度，很難會輕易嘗試購買。這就使新品牌產(chǎn)品或不知名品牌產(chǎn)品會處于一個很尷尬的境地。一方面因品牌知名度不高很難有好的銷量，另一方面又會因為銷量的問題造成資金流動困難。
2.2外部環(huán)境。對產(chǎn)品在市場中面臨的機會（Opportunity）與存在的威脅（Threats）進行的分析屬于外部環(huán)境分析，通過分析能夠使產(chǎn)品在復雜的市場環(huán)境下把握機遇規(guī)避風險，為產(chǎn)品快速、長期的發(fā)展奠定基礎。
2.2.1機會（Opportunity）。
（1）環(huán)境優(yōu)勢。
本產(chǎn)品產(chǎn)自登封，坐擁嵩山、少林寺等世界級文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品的主要用料為嵩山千年古槐槐實及多種天然野生中草藥，身為同是傳統(tǒng)文化結晶的中草藥類及茶類的結合產(chǎn)品，在環(huán)境及文化上占有先天的優(yōu)勢。在產(chǎn)品的品牌塑造及推廣方面，可以有效的借助少林寺的文化歷史及五岳嵩山作為天地之中的特有環(huán)境，將本產(chǎn)品打造為一款有著文化色彩歷史底蘊的養(yǎng)生保健品，在某些顧客群體中容易獲得較高的認同感。
（2）政策支持。
目前，中國國內(nèi)的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，國際關系也很良好，社會保持這健康的發(fā)展，而在未來很長一段時間內(nèi)，這種局勢會一直持續(xù)下去。在這一環(huán)境下，養(yǎng)生保健行業(yè)的發(fā)展得到了很多相關政策的支持。尤其是近幾年來，亞健康的普遍化，導致了人們的體質(zhì)和免疫力等方面出現(xiàn)了各種問題，這在社會上很受重視。而中草藥養(yǎng)生茶這種由純天然綠色中草藥制成的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，能夠為人體提供長期性的保養(yǎng)，可以很好的改善亞健康提高免疫力。
（3）健康消費的潮流。
隨著社會發(fā)展速度越來越快，以及人們對自己身體健康的渴望，養(yǎng)生保健行業(yè)在全球范圍內(nèi)已逐步成為了朝陽產(chǎn)業(yè)，市場得增長非常迅速。據(jù)相關資料顯示，在近20年的時間里，美國在養(yǎng)生保健品方面的銷售額增長了36倍，日本也有著32倍的增長。隨著中國的城鎮(zhèn)化建設及城鄉(xiāng)居民生活水平基本小康，中國養(yǎng)生保健品也獲得了非?？捎^的市場。
（4）經(jīng)濟環(huán)境良好。
自改革開放以來，中國的國民生產(chǎn)總值一直穩(wěn)定上升，人們的生活水平也在不斷提高，這就使得消費需求也更加的旺盛。這樣的整體經(jīng)濟環(huán)境，給企業(yè)的投資、產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)提供了有利的條件。而隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對健康的關注度也越來越高。消費的需求與健康的需求，為養(yǎng)生保健產(chǎn)品帶來了巨大的市場空間。
（5）科學技術的飛速發(fā)展。
科學技術的高速發(fā)展，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了便利的條件。很多必須通過人工進行的傳統(tǒng)加工工藝也正逐步可以由機器替代，這大大提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率并節(jié)約了人工的投入。同時，世界范圍內(nèi)對生命科學以及生物工程等方面的研究已達到高峰，這為養(yǎng)生保健產(chǎn)品提供了未來在新品開發(fā)與技術更新等方面的動力與支持。
2.2.2威脅（Threats）
（1）消費需求多樣化難以滿足。
由于養(yǎng)生保健品市場的持續(xù)火熱，各種各樣的養(yǎng)生保健產(chǎn)品層出不窮，這就使得消費者在購買產(chǎn)品時的選擇也不斷增多。各種產(chǎn)品在相互競爭的同時也令消費者變得更加挑剔，消費需求呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢。在這種情況下，相對產(chǎn)品類型較多、品牌知名度較高、品質(zhì)較容易獲取信任的知名企業(yè)大品牌產(chǎn)品，就更容易迎合顧客的需求，這類產(chǎn)品也就自然成為了消費者購買時的首選。
（2）原材料受自然狀況限制。
中草藥養(yǎng)生茶的原材料以綠色天然中草藥為主，而氣候、天氣等自然狀況對于中草藥材的種植有著很大的影響。雖說國內(nèi)中草藥材市場除了少數(shù)的某些藥材外在供應方面并不吃緊，但如果出現(xiàn)突發(fā)的氣候異變是特殊天氣，還是有很大可能會導致原材料供應不足或是價格暴漲的情況。而出于資金正常流動以及降低成本等方面的考慮，生產(chǎn)企業(yè)通常都不會大量存儲原材料。這在一定程度上，對中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了威脅。
（3）競爭對手的威脅。
從嚴格意義上來看，現(xiàn)在中草藥養(yǎng)生茶的發(fā)展道路上，以王老吉等為主的功能飲品、涼茶飲料是目前最大的競爭對手。而這些產(chǎn)品雖然出現(xiàn)時間并不長，但巨額資金的投入使其在短時間內(nèi)培養(yǎng)出了一大批忠誠度較高的消費者。從市場基礎、口碑與消費者信任度等多方面，中草藥養(yǎng)生茶都處于不利地位，選擇了中老年消費群體作為首要目標市場，雖說能從一定程度上避開與這類以青少年消費者為主產(chǎn)品的正面競爭，但是，從長遠的發(fā)展考慮，日后來自這些產(chǎn)品的競爭與挑戰(zhàn)是無法避免的。
（4）市場開發(fā)難度大。
因過去其他保健茶產(chǎn)品在市場中造成的一些負面影響，消費者對保健茶的整體印象始終不佳，中草藥養(yǎng)生茶想要通過重塑產(chǎn)業(yè)形象來改變消費者心中固有的看法，逐漸消除負面信息帶來的影響本就有著很大的難度，大多數(shù)消費者又早已被其他大型企業(yè)的知名保健產(chǎn)品占據(jù)。
三、結果分析
1.中草藥養(yǎng)生茶市場營銷策略。
通過上文對中草藥養(yǎng)生茶的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以清楚的看出產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢、劣勢以及潛在的機會與面臨的威脅。同時，也在對中草藥養(yǎng)生茶進行市場調(diào)查并分析歸納調(diào)查結果的基礎上，為中草藥養(yǎng)生茶進行了市場細分并定位出了目標市場。接下來，本章將在以上調(diào)查研究的基礎上，結合產(chǎn)品實際情況與中草藥養(yǎng)生茶的目標市場定位，運用4P營銷理論，依據(jù)SWOT的分析結果及市場調(diào)查數(shù)據(jù)，重點針對上文確定的目標市場，定制出切實可行的中草藥養(yǎng)生茶市場營銷策略。
2.產(chǎn)品策略。
2.1品質(zhì)保障策略。
在品質(zhì)保證方面中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)應堅持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以先進設備為基礎，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量安全隱患，最終使進入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。
2.2包裝策略。
通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)品包裝在消費者購買時考慮的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，對于產(chǎn)品的外包裝應緊密結合產(chǎn)品主要特征。使產(chǎn)品的有點以及差異化等可以通過外包裝完美的展現(xiàn)出來。同時，需要根據(jù)不同的目標市場，選擇符合該市場消費群體的包裝檔次，這樣不僅可以有效的控制成本，同時也給了不同的消費者更多的選擇。
2.3導入策略。
從消費者購買理論與消費者需求理論中可以看出，消費者的需求總是隨著所支配收入的變化而不斷的發(fā)生改變。同時，只有通過持續(xù)不斷的對產(chǎn)品結構進行完善，才能夠適應激烈的市場競爭。在產(chǎn)品導入上，過早或是過晚進入市場都不是最明智的選擇，每一款產(chǎn)品都有著最佳的進入市場時機。對生產(chǎn)企業(yè)來說，能夠使產(chǎn)品在競爭過程中得到進一步的完善，并不斷根據(jù)消費者的需求開發(fā)出可以滿足消費者的新產(chǎn)品才是最關鍵的。
3.價格策略。
3.1標市場顧客成本分析。
在定位目標市場是，中草藥養(yǎng)生茶選擇了中老年市場作為首要的目標市場，該目標市場的消費群體具有一定的經(jīng)濟實力。同時，由于這一目標市場的大部分消費者都有著較多的空閑時間，因此，會非常謹慎的進行產(chǎn)品選擇，是很典型理性消費人群。這些消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品價值的認知和自身能夠承受的經(jīng)濟能力非常理性的考慮是否進行購買。最容易獲得這一消費群體青睞的永遠是具有高性價比的物美價廉產(chǎn)品。
3.2顧客成本為基礎的價格定位。
通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，中層收入的消費人群在保健品的消費群體中占很大一部分，加上定位以中老年市場為首要目標市場，這就意味著中草藥養(yǎng)生茶應定位成中檔保健品較為合適，定價應在適中的基礎上相對偏低。而且作為長期保養(yǎng)型的養(yǎng)生產(chǎn)品，日消費需要讓絕大多數(shù)消費者可以接受，持續(xù)型消費才是獲取利潤的關鍵。
4.渠道策略。
4.1渠道建設。
隨著渠道市場發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，市場競爭的加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，渠道建設也變得不是那么的容易。隨著市場的發(fā)展和渠道建設的困難，精細化分工就顯得特別重要，市場上便出現(xiàn)了第三方公司，專門做渠道建設的服務性機構，企業(yè)可以把渠道建設的全部事情交給這樣的機構，第三方外包公司是營銷渠道目前的發(fā)展趨勢之一。
4.2渠道模式定位。
通過上述對營銷渠道趨勢的分析，結合中草藥養(yǎng)生茶自身情況，對多種可選渠道模式的權衡，迎合發(fā)展趨勢的渠道一體化應該是目前中草藥生茶產(chǎn)業(yè)在營銷渠道方面最佳的選擇。
4.3專業(yè)顧問型銷售渠道。
近幾年來，在醫(yī)藥市場中出現(xiàn)了一種很流行的銷售渠道，針對各種長期病癥、慢性病之類的康復機構，專業(yè)顧問型的銷售渠道正是這樣一種形態(tài)，影響很不錯，而且通過前期對市場進行的調(diào)查結果來看，消費者在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，對醫(yī)生、專家推薦的信賴度是最高的，作為具有相應功能的養(yǎng)生品保健品行業(yè)，這種渠道模式是很值得借鑒的。
5.促銷策略。
5.1廣告策略。
根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的結果顯示，保健品及相關產(chǎn)品的消費群體對目前幾種主流媒體上廣告宣傳的接受及信任程度并不高。因此，在傳統(tǒng)的主流媒體之外，應該更多的去開發(fā)出一些其他的廣告平臺，這樣往往能達到意想不到的效果。作為傳統(tǒng)的媒體之一的電臺已經(jīng)逐漸被人們遺忘，但對于產(chǎn)品的主要目標顧客群體來說，電臺在中老年消費者中還是有著一定的影響力。
5.2網(wǎng)絡傳播。
傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ幸粋€明顯的缺點，就是傳播效應的滯后性，這就導致在實際的銷售促進中會出現(xiàn)時間差，從而造成資源的浪費。再加上，即使在傳統(tǒng)媒體中投入大規(guī)模的廣告宣傳，也只是單純的能夠提高品牌知名度而已，無法很好的展示出品牌的內(nèi)涵。因此，在傳統(tǒng)媒體上展開廣告投放的同時，更需要的是通過某種特定形式的活動，來使顧客能夠直接感受品牌的內(nèi)涵，從而形成線上、線下的互動。
四、研究結論
關鍵詞：文化廣場；群眾文化活動；重要作用
中圖分類號：G247 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0125（2013）09-0226-02
所謂的文化廣場，是對廣場的進一步定位，文化廣場具有廣場本身的特點，即它是戶外開闊的活動場所。是城鄉(xiāng)之間很大的平整空間。文化廣場則強調(diào)文化氣息，強調(diào)該廣場主要是用于文化活動。早在遠古時代，人們的“文化”活動就是在“廣場”上進行，當時地方遼闊，人們借以舉行各種祭祀、集會以及商議本族、本部落之事，可謂“文化廣場”的早期雛形。
文化廣場需要有人類的參與，是人與人之間相互交往產(chǎn)生的產(chǎn)物。在新的時代下，它被賦予新的涵義，向人們展示了它新的形態(tài)、屬性與意涵。
一、文化廣場的特點
文化廣場在群眾活動中產(chǎn)生，符合人們的生活需要，一直延續(xù)下來，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹恼{(diào)味劑。因之它的特點便有如下幾個方面：
首先是群眾性。[1]群眾是文化廣場長期保留下來的最主要原因。改革開放以后，人們的生活水平不斷提高，對精神文化的需求也更加迫切，群眾的大范圍參與使文化廣場的再次繁榮成為可能。
其次是開放性。廣場本身就有開放的含義，群眾的廣泛參與更使它不可能躲進象牙塔，而體現(xiàn)兼容并包、外向開放的性質(zhì)。
再次是公開性。文化廣場是公共物品，文化廣場里的擺設和裝飾都是所在區(qū)域全體人民的共同財產(chǎn)，不具有排他性。因此文化廣場往往也是公益活動的不二選擇，如文藝晚會、文藝演出以及各種展覽等等。
最后是義務性。其實這個特點在上述的幾個特點中都有包括。文化廣場是免費的，它備受觀眾的喜愛與青睞，它能夠給人們的生活帶來細微的變化，它活躍人的神經(jīng)，給人一種視覺上或者聽覺上的享受，它更趨向平民化，也特別讓人親近。
由于具有以上特點，文化廣場在所在區(qū)域的公關服務體系中有著重要的地位和表現(xiàn)出獨特的作用。它的持續(xù)時間很長，受益范圍也廣，演出的場次更是不計其數(shù)。它不費分文卻填補了廣大群眾精神文化需求的空白，人們的精神追求也不僅再限于自娛自樂，而是共同性的一起歡樂；它把小型的晚會等文藝活動進行擴大化和平民化，表現(xiàn)出時展所應有的趨勢。
二、文化廣場所具有的功能
文化廣場的特點直接決定了它的功能與效應。筆者試將其功能概括為五個方面。
第一，教育功能。文化廣場上的活動都是積極的、健康的、為達到一定的教育或宣傳目的的活動，因此多數(shù)有教化作用，且是寓教于樂的。在輕松的形式下，包含了催人上進的主題，潛移默化中給百姓傳遞了正能量。
第二，輻射功能。文化廣場范圍廣闊，帶動了附近房地產(chǎn)的發(fā)展，在文化廣場附近居住，可以隨時抓住文化活動的觀看機會。同時，文化廣場本身所具有的經(jīng)濟、方便、快捷和魅力也給其他社會領域提供了范本。
第三，交流功能。信息時代的到來，雖然給人們帶來交流的便利，但卻拉大了人們之間面對面交流的距離。通過文化廣場的各種活動，人們走出來，不再沉迷于虛假的世界，敞開心扉、共同娛樂、共同學習、互相傾訴，使人們的心理保持健康。[2]
第四，引導功能。文化廣場通過各種形式的文化活動，不僅教育、而且引導人們朝著理想的發(fā)展前進。廣場上的舞蹈、歌唱活動，書法、攝影展的普及，都在無形中引領居民向更高層次的生活、更有文化品位的人生境界靠攏。
第五，窗口功能。文化廣場的活動可展示當?shù)氐木耧L貌與藝術追求，以及獨具特色的本地文藝樣式，從而向來往的外地、外藉人士宣揚了本地的風神與氣韻。例如鎮(zhèn)江市文廣新局、文化館舉辦的“文化惠民”、“送戲下鄉(xiāng)”、“文心大舞臺·大家一起來”等廣場綜藝演出是鎮(zhèn)江百姓生產(chǎn)、生活的寫照，是地道的本土風味，外來人員可以藉此感受到千年古城的文化氛圍、可以體驗到當?shù)嘏c眾不同的風俗習慣、可以看到文明傳承到如今的現(xiàn)代鎮(zhèn)江。
三、文化廣場在群眾文化活動中的作用
文化廣場既具有如此豐富的功能，它的作用之大是可想而知的。它是群眾文化的基本方式，表現(xiàn)了基礎性的地位。[3]它是人們進行各種休閑娛樂活動，進行集會、比賽以及健身活動的重要場所。它包括組織活動和非組織活動、公益性活動和規(guī)模相對較小的靈活的個人活動等。筆者認為可以大膽地說一句：文化廣場是群眾文化的縮影。
在以往的認知中，我們?nèi)菀装阉窒抻诔鞘欣锏母鞔髲V場。事實上，它的腳步已走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村?？茖W技術的使用，使得富余勞動力增多，同時也減輕了人們的負擔，村民日益擺脫“面朝黃土背朝天”的束縛，開展追求更高品質(zhì)的生活。這使文化廣場深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至田間地頭成為可能，人們借助這個平臺認識他人、了解未知的文化生活并增強自身的文化積累。
四、結語
綜上所述，文化廣場在人們的日常生活中扮演著重要的角色，它是人們精神需求的產(chǎn)物，是時展的附屬品，同時也是群眾文化日益豐富的重要體現(xiàn)。它就像是一個窗口，向外來人展示了這個地方的文化習慣；同時也是一個平臺，把群眾的所思、所想以及所為向世人毫無保留地表達出來。它可以有效地彰顯該地方的文化特色，并在不斷的演示中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足。促進了城區(qū)、鄉(xiāng)村或者是社會的公共安全，人們生活水平的提高以及集體文化的繼承與延續(xù)。
參考文獻：
[1]姜燕.廣場文化活動在群眾文化中的地位和作用[J].西寧：群文天地，2012（08）：82.
2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達到13905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴大,并通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準目標市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實現(xiàn)自己的理想目標。
(二)餐飲市場營銷
餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營目標,綜合運用各種營銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優(yōu)劣勢,要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識和行動。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應用
餐飲市場發(fā)展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀90年代以前,公款消費轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣。
(一)需要層次理論在市場細分中的應用
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產(chǎn)品的需求大大加強,餐飲產(chǎn)品的供應量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進行市場細分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產(chǎn)品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費者關注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實現(xiàn),滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風味林立,花色品種眾多,技術要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場的細分情況,其開發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應。
根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵作用就會降低,其優(yōu)勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細分是對餐飲顧客需求的劃分,細分市場本身只是過程或手段,根據(jù)細分的結果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對目標市場開發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對消費者的自我實現(xiàn)需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應用
餐飲業(yè)的競爭越來越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場營銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場需求大于市場供應。由于市場不存在競爭,餐飲經(jīng)營者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時,盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時,消費者對產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達給更多的目標消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務,產(chǎn)品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。當消費者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營人員和消費者主動作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責無旁貸地承擔了宣傳、引導、實踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費的主導作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結構、職業(yè)特點,結合客人消費標準,有針對性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養(yǎng)需求的菜點。因為情感型品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛,直接針對消費者的心理進行訴求,因此,帶給消費者的消費也更加強烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。
3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達到這個層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠遠超出了產(chǎn)品的實物功能需求,能給消費者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實現(xiàn)的,這類品牌的價值構成中,附加價值要遠遠超越于實物價值,且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系,甚至無需實物價值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產(chǎn)品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其精神和文化價值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業(yè)的經(jīng)營管理,如果用國學的層次來表達,可以分為“道”、“法”、“術”、“器”四個層面?！暗馈敝v的是公司哲學層面;“法”講的是公司治理層面;“術”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營銷精神型品牌的問題,要想成為一個百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學上是不能錯的。精神型品牌更側(cè)重于消費者自我價值的實現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護,要更多地側(cè)重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動,通過公共關系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費太多的精力。
四、結語
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營銷中就要分清消費者的類型,分別進行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時,對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價格,同時進行批量生產(chǎn),擴大產(chǎn)品的規(guī)?；＿@主要是對功能型產(chǎn)品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應地比較高,此時,就要用比較高的價格進行激勵,向其提供個性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實現(xiàn)需要的,更應該進行定制化生產(chǎn)來實現(xiàn)。同時,餐飲品牌同價格存在著正相關的關系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價格水平就可以越高,反過來說,餐飲產(chǎn)品價格水平越高并能長期為顧客所接受和認可,其品牌價值也就越大。
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