時(shí)間：2022-05-04 08:09:08
序論：在您撰寫品牌營(yíng)銷策略方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】富安娜；家紡；營(yíng)銷；策略
引言
富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術(shù)品味的家紡用品。該品牌創(chuàng)立于1994年8月，是一家有集先進(jìn)的設(shè)計(jì)，高效生產(chǎn)、完善的營(yíng)銷服務(wù)體系為一體的具有較大綜合實(shí)力的家紡企業(yè)。在這幾年內(nèi)經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新和改革并且迅速的成長(zhǎng)。該品牌于2004年至2013年連續(xù)榮獲“最具投資價(jià)值獎(jiǎng)、中國(guó)行業(yè)十大影響力品牌、中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”等等。目前為止，企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)各地乃至海外開設(shè)數(shù)千家專賣店，全國(guó)擁有27家子公司。該品牌也入住多個(gè)大型商場(chǎng)，與其建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，產(chǎn)品也遍布了全國(guó)各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎(chǔ)，富安娜品牌的市場(chǎng)定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中顯現(xiàn)自己品牌的個(gè)性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實(shí)質(zhì)。
一、富安娜品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查
（一）問(wèn)卷調(diào)查的基本情況
本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)富安娜家紡的認(rèn)知度設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查。然后按照調(diào)查的結(jié)果，分析出問(wèn)題所在，最后針對(duì)問(wèn)題提出解決策略。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)富安娜的市場(chǎng)知名度進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)題設(shè)定為，富安娜在市場(chǎng)上的認(rèn)知度；富安娜家紡的市場(chǎng)定位以及富安娜家紡的特色。針對(duì)這些問(wèn)題，開展了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷總共分成1000份，分別對(duì)兩個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放的1000份問(wèn)卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問(wèn)卷。
（二）調(diào)查結(jié)果分析
1.消費(fèi)者購(gòu)買家紡品牌購(gòu)買的影響因素分析。從調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買家紡用品的考慮因素中，有購(gòu)買家紡經(jīng)歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購(gòu)買家紡時(shí)首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雖然對(duì)家紡用品的消費(fèi)者而言對(duì)于花色、圖案都可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買，但是消費(fèi)者最關(guān)注的還是家紡的品牌。由此可見消費(fèi)者對(duì)于家紡品牌度是相當(dāng)?shù)母?，這就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營(yíng)銷需要由較強(qiáng)品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對(duì)于家紡用品的要求也是越來(lái)越高。在家紡行業(yè)中，各個(gè)品牌如春筍般拔地而起。競(jìng)爭(zhēng)也是空前的激烈。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，42.33%的消費(fèi)者熟悉并購(gòu)買富安娜這個(gè)品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個(gè)品牌，但是有27.67%完全沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)富安娜這個(gè)家紡品牌。由此可見品牌知名對(duì)于企業(yè)也是很重要的。3.富安娜品牌認(rèn)知情況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的顯示，受訪者中，有62.22%認(rèn)為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業(yè)定位是高端家紡。由此可見，在品牌認(rèn)知度上還是有一定的偏差的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整其市場(chǎng)的定位，從而更加切合消費(fèi)者的對(duì)于富安娜的認(rèn)知情況。在90.88%聽說(shuō)過(guò)富安娜的受訪者中，通過(guò)專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項(xiàng)比例為35.88%，通過(guò)網(wǎng)上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數(shù)據(jù)分析可知，這些數(shù)據(jù)直接反應(yīng)出了富安娜在網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度還不夠，富安娜應(yīng)該重視品牌的宣傳，提高其知名度。
二、富安娜品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
（一）品牌形象不凸顯。由調(diào)查結(jié)果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個(gè)品牌，甚至有27.67%完全沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)富安娜這個(gè)家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)。富安娜品牌的市場(chǎng)定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中顯現(xiàn)自己品牌的個(gè)性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實(shí)質(zhì)。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買，且品牌形象難以深入人心。
（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營(yíng)銷手段方面存在的問(wèn)題從調(diào)查問(wèn)卷中足可以顯現(xiàn)。沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)富安娜家紡的消費(fèi)者在調(diào)查者中所占得比例非常大，這說(shuō)明富安娜家紡的營(yíng)銷手段和傳播效果方面存在問(wèn)題。營(yíng)銷策略如果墨守成規(guī)，不能突破傳統(tǒng)的瓶頸，不勇于創(chuàng)新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關(guān)系再融洽再穩(wěn)定，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展中也會(huì)處于落后局面。富安娜這種傳統(tǒng)直營(yíng)店與加盟店并列的市場(chǎng)營(yíng)銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業(yè)里沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場(chǎng)的有利地位，必須要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)節(jié)自己的營(yíng)銷策略。
（三）品牌定位不準(zhǔn)確。根據(jù)對(duì)于富安娜認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費(fèi)者認(rèn)為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問(wèn)題。同時(shí)富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現(xiàn)在發(fā)展越來(lái)越好的二三線城市。品牌定位準(zhǔn)確性，直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量，對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的因素。所以企業(yè)應(yīng)該尋找好自己準(zhǔn)確的市場(chǎng)位置。
（四）品牌產(chǎn)品缺乏特色。由調(diào)查結(jié)果分析可知，富安娜的品牌產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在材料選用上，技術(shù)上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場(chǎng)多樣化發(fā)展，一些山寨的品牌也相繼出現(xiàn)。這更加促使富安娜要注重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)長(zhǎng)期在市場(chǎng)上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，打造適合自身的產(chǎn)品特色。因此無(wú)論在產(chǎn)品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應(yīng)該有獨(dú)具特色的一面。滿足消費(fèi)者的需求。
三、富安娜品牌營(yíng)銷策略
（一）提升富安娜品牌形象，品牌價(jià)值。品牌形象和品牌價(jià)值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應(yīng)該樹立起良好的企業(yè)品牌形象，可以通過(guò)參加一些展銷會(huì)，展出自己的品牌產(chǎn)品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營(yíng)銷傳播方面，可以在一些電視臺(tái)亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過(guò)捐助希望工程，希望小學(xué)等一些公益活動(dòng)，使其聲名遠(yuǎn)播，為人們所津津樂(lè)道。
（二）增強(qiáng)富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產(chǎn)品和價(jià)值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴(kuò)大知名度。在此方面，可以利用現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，開發(fā)出屬于自己獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也可以加入淘寶網(wǎng)、京東商城等等，用其較為成熟的市場(chǎng)來(lái)傳播自己的產(chǎn)品，更成熟，方法也更嚴(yán)謹(jǐn)。其次，發(fā)展電視購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)是青年人所鐘愛的方式，而電視購(gòu)物是老年人所獨(dú)鐘的方式，所以青年與老年市場(chǎng)都需要進(jìn)行開發(fā)。電視購(gòu)物中，一方面可以宣傳特色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還可以擴(kuò)大品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的市場(chǎng)占有率。最后，電子商務(wù)與電視購(gòu)物和呼叫中心相結(jié)合的方式。這樣在專營(yíng)店和加盟店以外，獲取了第三方的營(yíng)銷模式，對(duì)提升富安娜的市場(chǎng)占有率有積極的促進(jìn)作用。
（三）調(diào)整富安娜品牌市場(chǎng)定位?？梢詮母鶕?jù)銷售地點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好不同來(lái)確定富安娜家紡的市場(chǎng)定位，可以從城市級(jí)別的角度出發(fā)，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會(huì)城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發(fā)海外市場(chǎng)，把產(chǎn)品營(yíng)銷拓展出去，改變只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的弧線。主體目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及核心產(chǎn)品的推廣主要是富安娜針對(duì)哪一系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，是關(guān)注老年人用品，還是關(guān)注青年婚慶家紡亦或關(guān)注睡眠健康等等，總之需要有自己產(chǎn)品的主題。
（四）品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展個(gè)性化品牌產(chǎn)品。富安娜家紡要注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也要注重產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過(guò)大量招聘精英人才，來(lái)組建了屬于自己的家紡研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產(chǎn)品產(chǎn)出，并且保持種類多樣?，F(xiàn)階段，富安娜要提升自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在家紡的外觀設(shè)計(jì)上就要傾注了更多的精力，爭(zhēng)取獲得了家紡品牌設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這樣才能為富安娜家紡的營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。
結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)富安娜家紡的品牌營(yíng)銷等問(wèn)題進(jìn)行了研究，希望在本文的分析下，可以促進(jìn)富安娜家紡的更進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷預(yù)設(shè)成果。
【參考文獻(xiàn)】
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1連鎖酒店企業(yè)的營(yíng)銷策略總原則
連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式，在酒店行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。從客源市場(chǎng)的調(diào)查，到客源規(guī)律的掌握，再到確定目標(biāo)客源的銷售方案，連鎖酒店的營(yíng)銷策略實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而為了保障營(yíng)銷策略的有效性，必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。
1.1執(zhí)行力致勝原則
所有的營(yíng)銷方案，不管多么完美，都有賴于其執(zhí)行的情況。一個(gè)營(yíng)銷方案從最初的想法出臺(tái)，到方案的具體制訂，再到實(shí)施，其中會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。可能在實(shí)施的時(shí)候，營(yíng)銷方案制訂時(shí)的一些市場(chǎng)條件都已經(jīng)發(fā)生了變化，如何在變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的完美實(shí)施，隊(duì)伍的執(zhí)行力至關(guān)重要。堅(jiān)持執(zhí)行力致勝原則，就是要不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略執(zhí)行隊(duì)伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠?qū)I(yíng)銷策略完美地執(zhí)行。
1.2選擇性原則
連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞，受到其內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響。特別是酒店這種與旅游業(yè)、展覽業(yè)等行業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，更容易受到政策與突發(fā)事件的影響。而營(yíng)銷方案的執(zhí)行，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一過(guò)程中，一旦出現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的變化，可能會(huì)要求連鎖酒店采取完全不同的營(yíng)銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業(yè)在制定、實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)，必須多方面考慮內(nèi)外環(huán)境，準(zhǔn)備不同的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)具備抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
1.3控制性原則
所有的企業(yè)管理者與營(yíng)銷人員都明白一個(gè)道理，方案執(zhí)行中難免出現(xiàn)走樣。要達(dá)到營(yíng)銷策略的目標(biāo)，必須對(duì)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行有效控制。要通過(guò)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，與制定的營(yíng)銷策略進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)修正那些出現(xiàn)問(wèn)題的細(xì)節(jié)。堅(jiān)持控制原則，就必須加強(qiáng)連鎖酒店人、物、財(cái)?shù)墓芾?，調(diào)動(dòng)每一個(gè)人員的積極性，提高連鎖酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2連鎖酒店的營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要內(nèi)容，對(duì)連鎖酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理不僅關(guān)系到營(yíng)銷策略的有效性，更關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。從新時(shí)期來(lái)看，連鎖酒店的營(yíng)銷管理主要包括幾個(gè)方面內(nèi)容:
2.1品牌管理
品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的酒店業(yè)，只有那些具有較高知名度與市場(chǎng)美譽(yù)度的酒店品牌，才會(huì)成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業(yè)的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)的。品牌管理主要包括品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色等。品牌從成長(zhǎng)到成名，再到長(zhǎng)久在市場(chǎng)中具有號(hào)召力，需要品牌的所有者對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進(jìn)行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，突出酒店經(jīng)營(yíng)的特色，以及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的部分進(jìn)行強(qiáng)化，不斷給品牌注入鮮明的特色?！板\江之星”之所以能在連鎖酒店企業(yè)中脫穎而出成為消費(fèi)者的選擇，關(guān)鍵在于其鮮明的品牌特色。
2.2客戶管理
客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有客戶的企業(yè)無(wú)法生存，而不會(huì)進(jìn)行客戶管理的企業(yè)同樣難存活下去。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其對(duì)客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業(yè)來(lái)看，客戶管理就是要重視客戶意見，通過(guò)開展各種互動(dòng)活動(dòng)，聽取客戶建議。根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，圍繞為客戶提供良好服務(wù)的目標(biāo)，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展市場(chǎng)，使酒店成為客戶的主動(dòng)選擇。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)會(huì)比服務(wù)業(yè)對(duì)客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業(yè)每天的運(yùn)營(yíng)都是有成本的，而每天的營(yíng)業(yè)收入又不可能無(wú)限增長(zhǎng)，特別是住房的營(yíng)業(yè)收入，更是有數(shù)。因此，如何通過(guò)高效的客戶管理，保持穩(wěn)定的客源和較高的入住率，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。
2.3內(nèi)部控制管理
內(nèi)部控制是進(jìn)行品牌管理的重要基礎(chǔ)，很多品牌的從盛轉(zhuǎn)衰，都是因?yàn)閮?nèi)部控制管理出現(xiàn)了問(wèn)題。即使是一些企業(yè)的失敗經(jīng)驗(yàn)讓人乍一看是外部市場(chǎng)環(huán)境的突發(fā)事件所致，但事實(shí)上更主要的原因是內(nèi)部控制管理嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)發(fā)展。連鎖酒店的內(nèi)部控制管理比較關(guān)鍵的地方在于：一是財(cái)務(wù)管理，連鎖酒店經(jīng)營(yíng)成本低一直是其比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，而做到這一點(diǎn)主要依靠科學(xué)的財(cái)務(wù)管理。要以成本控制為目標(biāo)，以預(yù)算管理為手段，通過(guò)嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，提高酒店的財(cái)務(wù)管理效率，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。二是人員管理，無(wú)論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店?duì)I銷管理的重要環(huán)節(jié)。要不斷提升酒店員工素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)應(yīng)變能力，提高其市場(chǎng)開拓能力，為酒店的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3連鎖酒店?duì)I銷策略制定流程
連鎖酒店與其他類型酒店的營(yíng)銷策略制定流程基本一致，主要包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)策略的確定，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)的管理等四個(gè)階段。
3.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析
身處信息社會(huì)，連鎖酒店要通過(guò)各種信息渠道，收集有關(guān)市場(chǎng)信息，特別是要分析酒店所處地區(qū)的政策可能帶來(lái)的影響，繼而判斷市場(chǎng)可能的發(fā)展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業(yè)根據(jù)自身的條件與優(yōu)勢(shì)，做出最有利于酒店發(fā)展的判斷。
3.2市場(chǎng)策略的確定
對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理分析后，連鎖酒店企業(yè)必須對(duì)這些信息進(jìn)行驗(yàn)證，從而得出更為精確的，可直接用于企業(yè)決策的信息。連鎖酒店可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段，甄別信息。在此基礎(chǔ)上，連鎖酒店要從整個(gè)酒店行業(yè)的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，繼而分析目標(biāo)市場(chǎng)中客戶的需求有哪些，他們的市場(chǎng)需求主要有哪些等，為下一步企業(yè)市場(chǎng)策略的出臺(tái)提供依據(jù)。
3.3市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合主要是指針對(duì)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。在確定了自身的目標(biāo)市場(chǎng)以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場(chǎng)中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分類。繼而根據(jù)這些不同種類客戶的需求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。如此一來(lái)，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。
3.4營(yíng)銷活動(dòng)的管理
營(yíng)銷活動(dòng)的管理，主要是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與控制，這也是保障營(yíng)銷不走樣，取得預(yù)定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業(yè)為例，要有專門的營(yíng)銷活動(dòng)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)處理，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程控制。
4連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
一般而言，連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是指其根據(jù)市場(chǎng)情況而實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。其主要包括以下幾個(gè)方面:
4.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略
連鎖酒店企業(yè)向顧客提供什么樣的服務(wù)產(chǎn)品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優(yōu)勢(shì)，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應(yīng)該根據(jù)連鎖酒店擁有的顧客群的需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。有什么樣的消費(fèi)顧客，就會(huì)有什么樣的消費(fèi)心理，為滿足顧客的需求，就要相應(yīng)地考慮能夠滿足其要求的產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品形象。具體而言，就是要從酒店的服務(wù)種類、服務(wù)層次、服務(wù)價(jià)格以及服務(wù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)考慮每項(xiàng)服務(wù)的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)種類。
4.2產(chǎn)品定價(jià)策略
在類似的服務(wù)面前，產(chǎn)品的定價(jià)策略非常重要。在連鎖酒店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)價(jià)格又不是很高的性價(jià)比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經(jīng)營(yíng)地域比較廣，一旦獲得一個(gè)顧客，其可能可以在不同地域都受益。產(chǎn)品定價(jià)策略，主要是要根據(jù)不同的客戶所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力，采取靈活多變的價(jià)格計(jì)算方式，如協(xié)議價(jià)格、商務(wù)價(jià)格、門市價(jià)格等，酒店的定價(jià)必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務(wù)原則。同時(shí)，連鎖酒店的產(chǎn)品定價(jià)策略還包括多個(gè)連鎖店相同服務(wù)的不同價(jià)格或統(tǒng)一價(jià)格問(wèn)題，要根據(jù)每個(gè)店的具置和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平來(lái)確定是采取統(tǒng)一價(jià)格還是不同價(jià)格。
4.3渠道分銷策略
渠道分銷，關(guān)系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經(jīng)濟(jì)效益。一般來(lái)說(shuō)，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不同的，但毫無(wú)疑問(wèn)，他們都是酒店重要的收入來(lái)源。渠道分銷就是要通過(guò)不同渠道留住固定客戶，不斷開拓新客戶，從而增加酒店的客源。可以通過(guò)與旅行社合作、網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告銷售、電話銷售以及業(yè)務(wù)員銷售等形式進(jìn)行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網(wǎng)絡(luò)公司以及會(huì)展組織企業(yè)。在為這些渠道提供酒店服務(wù)的同時(shí)，也為自身帶來(lái)穩(wěn)定的客源。
4.4酒店促銷策略
連鎖酒店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入連鎖酒店行業(yè)，越來(lái)越多的酒店借鑒其他行業(yè)的促銷手段，使連鎖酒店的促銷顯得更為重要。連鎖酒店進(jìn)行促銷，關(guān)鍵在于引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，激發(fā)其入住酒店的興趣。具體措施可以采取如老客戶折上折、季節(jié)折扣促銷、與訂房聯(lián)盟合作促銷等方式。作為更深層次的促銷，要在促銷策略中加入品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，通過(guò)提升品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)水平，進(jìn)一步擺脫連鎖酒店主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)印象，以打造精品的意識(shí)，提高連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：旅游目的地 事件營(yíng)銷 層次分析法
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國(guó)旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問(wèn)題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了旅游市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于吸引旅游者到來(lái)具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致在面對(duì)繁雜的產(chǎn)品信息時(shí)旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營(yíng)銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。
一、文獻(xiàn)回顧
事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和，同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合fGetz.D.，1991)。對(duì)于旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)，事先經(jīng)過(guò)策劃的事件是研究的重點(diǎn)。事先經(jīng)過(guò)策劃的事件可分為8個(gè)大類：文化慶典、文藝娛樂(lè)事件、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件營(yíng)銷fEvent Marketines也稱為活動(dòng)營(yíng)銷，指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價(jià)值和社會(huì)影響特性吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、公眾和消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營(yíng)銷主要包括借勢(shì)和造勢(shì)兩種方式。借勢(shì)就是借助具有新聞價(jià)值影響力的外部事件來(lái)達(dá)到營(yíng)銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢(shì)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(馬成，2005)。
二、研究方法
(一)深度訪談法
深度訪談是一種無(wú)控制或半控制的訪談，事先沒(méi)有統(tǒng)一問(wèn)卷，而只有一個(gè)題目、大致范圍或問(wèn)題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對(duì)象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問(wèn)題可在訪談過(guò)程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行無(wú)拘無(wú)束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥?huì)得到許多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對(duì)所研究的問(wèn)題形成更深入、更全面的了解。
由于訪談問(wèn)題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對(duì)象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。
(二)層次分析法
層次分析法是一種對(duì)較為模糊或復(fù)雜的決策問(wèn)題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過(guò)程中，首先通過(guò)分析問(wèn)題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對(duì)象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對(duì)每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運(yùn)用特定的數(shù)學(xué)方法計(jì)算判斷矩陣最大特征值及其相對(duì)應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；在通過(guò)一致性檢驗(yàn)后，繼續(xù)計(jì)算各層次要素對(duì)于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。
三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理
(一)指標(biāo)選取
國(guó)內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國(guó)內(nèi)旅游目的地開展事件營(yíng)銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨(dú)特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營(yíng)銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場(chǎng)定位共9個(gè)指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時(shí)將旅游目的地事件營(yíng)銷的5種營(yíng)銷策略P1階段營(yíng)銷策略、P2品牌營(yíng)銷策略、P3整合營(yíng)銷傳播策略、P4形象營(yíng)銷策略、P5區(qū)域合作營(yíng)銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。
(二)數(shù)據(jù)處理
利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計(jì)算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗(yàn)，并計(jì)算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。
四、研究結(jié)果
由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034
表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過(guò)W＝wi3*(w2)T計(jì)算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。
五、結(jié)論分析
(一)整合營(yíng)銷傳播策略
由表2可知，國(guó)內(nèi)旅游目的地事件的整合營(yíng)銷傳播策略(0.374)的各項(xiàng)因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營(yíng)銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這說(shuō)明旅游目的地事件整合營(yíng)銷傳播策略更受青睞，整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展。通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃(張
麗、郭英之，2004)。就事件整合營(yíng)銷傳播策略自身來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)整合性和獨(dú)特性無(wú)疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌營(yíng)銷策略(0.186)排在第2位。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營(yíng)銷理念與策略，但對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動(dòng)等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過(guò)良好運(yùn)作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來(lái)。大眾旅游階段下事件的品牌營(yíng)銷策略在市場(chǎng)定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說(shuō)明品牌營(yíng)銷策略的特性，市場(chǎng)定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說(shuō)明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營(yíng)銷策略時(shí)一定要做好市場(chǎng)定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)事件的策劃一定要符合社會(huì)大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營(yíng)銷的不同階段或者不同的事件營(yíng)銷，都要服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖出來(lái)，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點(diǎn)成線，串珠成鏈，這就是事件營(yíng)銷的“項(xiàng)鏈理論”。單獨(dú)的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項(xiàng)鏈。旅游目的地事件營(yíng)銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(三)形象營(yíng)銷策略
形象營(yíng)銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對(duì)該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。人們對(duì)旅游目的地的感知和印象將對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營(yíng)銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營(yíng)銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說(shuō)明這兩種營(yíng)銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨(dú)特性、情感性、文化性和市場(chǎng)定位這4個(gè)因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營(yíng)銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨(dú)特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場(chǎng)定位(0.090)的作用不大，這說(shuō)明事件形象營(yíng)銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點(diǎn)，通過(guò)事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨(dú)特和文化來(lái)吸引游客。如果說(shuō)品牌營(yíng)銷策略是通過(guò)事件將目的地品牌“推”向消費(fèi)者的話，那么，形象營(yíng)銷就是通過(guò)宣傳目的地形象將消費(fèi)者“拉”過(guò)來(lái)。
(四)區(qū)域合作營(yíng)銷策略
區(qū)域合作事件營(yíng)銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營(yíng)銷和形象營(yíng)銷策略卻低不了多少。通過(guò)進(jìn)行事件營(yíng)銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會(huì)的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會(huì)的大約1／3的游客將會(huì)到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長(zhǎng)三角旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會(huì)的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長(zhǎng)江三角洲城市更多地接受世博會(huì)的輻射，帶動(dòng)長(zhǎng)三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營(yíng)銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營(yíng)銷各因素中權(quán)重最大的兩個(gè)是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場(chǎng)定位(0.200)，因?yàn)槎鄠€(gè)旅游目的地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營(yíng)銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營(yíng)銷必將成為旅游目的地事件營(yíng)銷重點(diǎn)考慮的策略之一。
(五)階段營(yíng)銷策略
強(qiáng)化營(yíng)銷策略的引導(dǎo)作用
策略是生命線，離開了整體營(yíng)銷策略的引導(dǎo)，營(yíng)銷中心就會(huì)失去“策略中心”的位勢(shì)，整個(gè)營(yíng)銷體系就會(huì)是一盤散沙，形不成整體策略的引導(dǎo)力量，只能依靠一個(gè)個(gè)的分銷平臺(tái)、一個(gè)個(gè)的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售，抓訂單”，充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量，而不能為企業(yè)打開通向未來(lái)的大門。
指標(biāo)導(dǎo)向的惡果
諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就是這樣，營(yíng)銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整體營(yíng)銷策略是一種“引導(dǎo)力量”，只是對(duì)下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”，驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機(jī)會(huì)，可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷策略導(dǎo)向。各個(gè)銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束，就像脫韁的野馬，撒開了去“找市場(chǎng)，下訂單”，結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu)，同一個(gè)銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商，形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫(kù)存結(jié)構(gòu)。隨著交易過(guò)程的推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，以及產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷的頻繁，各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間，形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。
面對(duì)如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局，加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減，營(yíng)銷中心總部自然的選擇就是放棄努力，放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營(yíng)銷總部的鼻子走，把“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”當(dāng)做一種資源用于補(bǔ)償或減免經(jīng)銷商的利益損失，包括調(diào)價(jià)損失或舊貨積壓的損失；各分銷區(qū)域不再盯著分銷價(jià)值鏈的整體效率，不再盯著目標(biāo)消費(fèi)群和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，而是盯著下單機(jī)會(huì)，以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛，不斷倒逼營(yíng)銷中心總部更新品種、花色和型號(hào)，乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之，“產(chǎn)品更新和降價(jià)促銷”不再是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，而是分銷平臺(tái)調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿，成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。
這些企業(yè)的銷售分公司，由此逐漸演變成一個(gè)個(gè)“分銷商”，分公司人員逐漸演變成一個(gè)個(gè)“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來(lái)的是，分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜，各銷區(qū)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展，各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店，形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列，也形不成清晰的價(jià)格體系，極大地影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和策略的表現(xiàn)力，影響著銷售速度，使單品銷量上不去。
一般而言，單品銷量或社會(huì)保有量越大，就越能吸引社會(huì)資源承接維修業(yè)務(wù)。反之，就會(huì)阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市，影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是，外資品牌依靠營(yíng)銷策略職能及其整體策略，使“產(chǎn)品更新”帶來(lái)產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級(jí)、品牌價(jià)值的提升、價(jià)格體系的維護(hù)，很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個(gè)沉重的包袱，“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價(jià)格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去，就會(huì)進(jìn)一步加劇渠道貨品的擁塞，惡化庫(kù)存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系，降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力，陷入惡性循環(huán)，就像當(dāng)年諸多國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)(個(gè)別企業(yè)號(hào)稱產(chǎn)銷量過(guò)1000萬(wàn)臺(tái))，凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值，每臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)幾近為零。
發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用
擺脫困境的唯一選擇，就是明確營(yíng)銷總部的“策略中心”地位，形成“高層次的營(yíng)銷策略職能”，形成策略的引導(dǎo)力量。
外資手機(jī)品牌的做法是：
第一，提高手機(jī)主板的通用化程度，集中優(yōu)勢(shì)資源，精煉產(chǎn)品系列，突出主力機(jī)型。
第二，依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，配之以大面積的廣告宣傳，吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者的眼球。按照2／8法則，篩選20％最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐到效率低下的80％渠道通路上去。
第三，在強(qiáng)化分銷管理職能的基礎(chǔ)上，疊加“市場(chǎng)策劃職能”，提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購(gòu)的力度和精度，所謂“終端生動(dòng)化”，迅速飆升單品或主力機(jī)型的銷量，加快產(chǎn)品流通速度，促進(jìn)分銷價(jià)值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進(jìn)入良性循環(huán)。
第四，一旦單品突破“盈虧平衡點(diǎn)的銷量”后，等待時(shí)機(jī)，等待下一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后，大規(guī)模降價(jià)放量，適時(shí)退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機(jī)市場(chǎng)，吸引各手機(jī)小商戶攢機(jī)、翻新和維修。
有鑒于此，2003年，某手機(jī)企業(yè)明確營(yíng)銷中心總部為“策略中心”，各分銷區(qū)域?yàn)椤安呗詧?zhí)行單位”，一舉形成營(yíng)銷策略上的引導(dǎo)力量，形成分銷管理上的整體合力，在諸多對(duì)手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下，維持盈利增長(zhǎng)的勢(shì)頭，當(dāng)年銷量增長(zhǎng)了70％。
這家手機(jī)企業(yè)的做法是，由營(yíng)銷中心總部牽頭，按照2／8法則，選擇20％優(yōu)秀銷區(qū)作為“營(yíng)銷整體策略審議和執(zhí)行的重點(diǎn)單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商，按照營(yíng)銷總部擬定的整體營(yíng)銷策略共同審議和決策，包括明確目標(biāo)消費(fèi)群和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略，明確營(yíng)銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn)，確定主推機(jī)型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上，各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量，以及配套資源的投入，并以計(jì)劃方式對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時(shí)，營(yíng)銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道，強(qiáng)化分銷價(jià)值鏈的管理，并對(duì)重點(diǎn)銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和動(dòng)態(tài)管理，不斷檢查和糾偏，直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
建立營(yíng)銷策略的職能
營(yíng)銷中心的“營(yíng)銷策略職能”部門，應(yīng)該由專家級(jí)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，或從原來(lái)的“市場(chǎng)研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成，從事整體營(yíng)銷策略方案和管理規(guī)范研究，為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見解。同時(shí)，為營(yíng)銷中心各部門和各區(qū)域，設(shè)定方向、目標(biāo)、重點(diǎn)、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及提供市場(chǎng)知識(shí)、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言：
第一，營(yíng)銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé)，就是圍繞“選擇或開拓目標(biāo)市場(chǎng)、促進(jìn)組織功能強(qiáng)化、深化與客戶的聯(lián)系”，提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE)，通過(guò)營(yíng)銷專家的深入研究，把紛雜的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐高度概括為兩個(gè)基本命題“如何競(jìng)爭(zhēng)”和“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”，使?fàn)I銷將士們清楚，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷是沿著這兩條策略路線展開的，即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷體系”，或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”，避
免浪費(fèi)、混亂和盲目性，確保各種營(yíng)銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”和“如何競(jìng)爭(zhēng)”，必須由營(yíng)銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實(shí)踐需要偉大的理論，企業(yè)也一樣，這是德魯克說(shuō)過(guò)的話。
關(guān)于“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”或“企業(yè)要爭(zhēng)奪的目標(biāo)顧客是誰(shuí)”，耐克的營(yíng)銷專家從企業(yè)的價(jià)值定位或NIKE的愿景入手，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購(gòu)買行為特征、價(jià)值傾向、可能的需求規(guī)模和成長(zhǎng)性；明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及跨部門協(xié)同的方向和要點(diǎn)。
關(guān)于“如何競(jìng)爭(zhēng)”或“企業(yè)如何爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客”，耐克的專家分析出兩個(gè)子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”，從而弄清楚了NIKE顧客的價(jià)值定位，理解了顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及顧客的訴求點(diǎn)是什么。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而明確了品牌定位策略，包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等；確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價(jià)格策略，以及各項(xiàng)管理政策和規(guī)范，包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。比如，明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個(gè)方面展開品牌的傳播，以及適用的手段、方法和策略，用以指導(dǎo)和約束營(yíng)銷中心各部門、各銷區(qū)的營(yíng)銷行為、策略舉措和資源配置。
第二，依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷理論和策略地圖，制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等；以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果，包括考核和評(píng)價(jià)分銷管理工作和市場(chǎng)營(yíng)銷工作；尤其是約束市場(chǎng)策劃職能部門的行為，包括推廣和促銷活動(dòng)。為“分銷管理職能”和“市場(chǎng)策劃職能”奠定對(duì)立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，使“產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)”或“短期銷售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期市場(chǎng)基礎(chǔ)”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要立即分析原因，形成系統(tǒng)解決方案，報(bào)告營(yíng)銷中心總經(jīng)理，及時(shí)組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。
順便指出，上述這兩項(xiàng)職能活動(dòng)的開支要通過(guò)企業(yè)的財(cái)政預(yù)算解決，以保持概念開發(fā)和策略研究的獨(dú)立性、專業(yè)性、整體性和長(zhǎng)期性。
第三，圍繞整體營(yíng)銷策略的落實(shí)和市場(chǎng)知識(shí)的導(dǎo)入，對(duì)營(yíng)銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，研究和策劃具體的策略實(shí)施方案，以及推廣和促銷活動(dòng)方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際需要，或邀請(qǐng)外部咨詢公司，或邀請(qǐng)營(yíng)銷中心策略職能部門及專家，提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。按照德魯克的說(shuō)法，專家級(jí)人才是社會(huì)公共資源，營(yíng)銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣，以更為靈活和開放的方式，在營(yíng)銷策略職能部門中集聚社會(huì)力量，集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
理順營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷中心總部的整體營(yíng)銷策略和管理規(guī)范，必須通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案，并使專業(yè)化的市場(chǎng)策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去，轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺(tái)的行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績(jī)。區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上，制定一攬子營(yíng)銷執(zhí)行方案。所以，理順營(yíng)銷體系的基本命題，就是建立區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，并使“分銷業(yè)務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺(tái)”，使“高層次營(yíng)銷策略職能”、“專業(yè)化市場(chǎng)策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來(lái)。
建立區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)
可口可樂(lè)公司經(jīng)過(guò)10余年的努力，建立了遍布中國(guó)的裝瓶廠和物流體系，以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實(shí)際上，可口可樂(lè)公司做的事情并不多，也并不難，中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)“營(yíng)銷中心總部”都能做到，也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)”的社會(huì)再生產(chǎn)循環(huán)，弄清楚每一瓶可口可樂(lè)究竟可以通過(guò)哪些渠道，到達(dá)哪些終端門店，賣給哪些消費(fèi)者，據(jù)此，完成對(duì)中國(guó)日用消費(fèi)品渠道的規(guī)劃，弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式，即通過(guò)三條“公共渠道資源”，對(duì)57種、29類和9大類零售終端進(jìn)行全覆蓋，包括通過(guò)現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場(chǎng)和社區(qū)店；通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭；通過(guò)中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂(lè)、休閑、交通、運(yùn)輸、住宿、教育、工作場(chǎng)所、內(nèi)部公關(guān)、項(xiàng)目采購(gòu)等。進(jìn)而，劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域，規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局，以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。
一般而言，營(yíng)銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情，只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營(yíng)銷策略職能部門”或“營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場(chǎng)調(diào)研部門”，以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”，而把市場(chǎng)策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)上去，同價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程直接結(jié)合，同經(jīng)濟(jì)成果或銷售績(jī)效直接掛鉤，與“市場(chǎng)策劃和分銷管理”的水平分離相對(duì)應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。
可口可樂(lè)公司的經(jīng)驗(yàn)表明，這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷體系中，太古、嘉里、中糧等瓶裝商，不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商，而是三大區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)?？煽诳蓸?lè)公司依靠這三大區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)分兵把口，覆蓋指定的市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)“市場(chǎng)部”，制定具體的營(yíng)銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范，展開有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷；促進(jìn)重點(diǎn)客戶(KA)部和銷售部，以及下屬各裝瓶廠的市場(chǎng)部、KA部和銷售部展開協(xié)同，提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量；以管理和服務(wù)帶動(dòng)銷售，提高業(yè)績(jī)。所謂“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞營(yíng)銷干”。
豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗(yàn)也表明，這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實(shí)際上是一個(gè)“營(yíng)銷中心總部”，下屬的“銷售分公司”原本都是一個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，加盟豐田公司以后，成為豐田營(yíng)銷體系的一個(gè)個(gè)“區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)”，承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場(chǎng)的組織者和管理者，按豐田銷售總公司的營(yíng)銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言，就是制定區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃，發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系，謀求區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位；組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊(duì)伍，指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)能力；制定系統(tǒng)的策略方案，整合資源，促進(jìn)各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系，維持盈利性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。豐田公司依靠并維持這種營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)長(zhǎng)達(dá)30年時(shí)間，逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來(lái)，成為世界級(jí)企業(yè)。
紅塔集團(tuán)的營(yíng)銷中心，從2004年起，明確4個(gè)營(yíng)銷大區(qū)和下屬33個(gè)銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理(紅塔集團(tuán)稱“市務(wù)經(jīng)理”)，而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”，責(zé)成營(yíng)銷大
區(qū)及下屬各銷區(qū)，以品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長(zhǎng)，并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案，結(jié)合銷區(qū)特點(diǎn)，制定具體的實(shí)施方案和計(jì)劃，展開有組織的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時(shí)間，紅塔山品牌銷量從30萬(wàn)大箱迅速增長(zhǎng)到100萬(wàn)大箱。
轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)
理順營(yíng)銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”，促進(jìn)各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)”向“分銷管理平臺(tái)”轉(zhuǎn)變同時(shí)，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問(wèn)”轉(zhuǎn)變。
一般而言，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期，只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)”，招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單，并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系，市場(chǎng)策劃活動(dòng)也處于分散狀態(tài)，圍繞著“召開訂貨會(huì)議、簽訂銷售合同、促進(jìn)產(chǎn)品銷售”展開，即所謂“先沖量，后整理”。隨著市場(chǎng)逐漸做起來(lái)，企業(yè)度過(guò)了艱難的生存期，就應(yīng)該建立分銷管理職能體系，把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來(lái)，從事“分銷價(jià)值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作，從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。
作為一個(gè)產(chǎn)品的“供應(yīng)商”，最不經(jīng)濟(jì)的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)，組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易，使自己成為一級(jí)中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”，以及對(duì)零售商的終端門店或賣場(chǎng)提供支持和幫助，提高促銷、陳列和導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)的“生動(dòng)化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；都應(yīng)該學(xué)會(huì)對(duì)“分銷價(jià)值鏈”的管理，依靠分銷管理能力，提高產(chǎn)品“通過(guò)流通，抵達(dá)終端，進(jìn)入消費(fèi)”的速度或通過(guò)能力。
可口可樂(lè)公司就是這樣，20世紀(jì)90年代中期后，制定“重點(diǎn)客戶管理規(guī)范”，促進(jìn)太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部，跨過(guò)中間批發(fā)商，對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易；2000年后，可口可樂(lè)總部進(jìn)一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門，或稱“中國(guó)客戶管理組(CCMG)”，更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系，從而建立健全了面向重點(diǎn)客戶的“KA管理職能體系”。
太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點(diǎn)客戶”和“終端的生動(dòng)化”，依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，從總體上滿足客戶的要求，直接完成與全國(guó)性客戶或地方性客戶總部的交易，并一攬子對(duì)客戶各終端門店的“生動(dòng)化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager)，下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運(yùn)作人員(Operation)和終端生動(dòng)化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)的KA部直接服務(wù)于全國(guó)性大客戶，裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶，以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動(dòng)化工作。
這樣做，有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來(lái)，并與市場(chǎng)部的策劃能力對(duì)接，構(gòu)成區(qū)域營(yíng)銷整體方案的一個(gè)不可分割的組成部分，并使“銷售業(yè)績(jī)”成為“市場(chǎng)部”和“KA部”有效協(xié)同的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“市場(chǎng)策劃職能”及其“生動(dòng)化方案”有效性的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的一種整體回報(bào)，而不是銷售業(yè)務(wù)員個(gè)人提取獎(jiǎng)金或傭金的依據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是，這樣做有利于在區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)上，建立“市場(chǎng)策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對(duì)立統(tǒng)一”的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。
提煉分銷管理模式
寶潔公司和可口可樂(lè)公司，從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式，這是西方人的思維方式或做事方式，在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信，任何一個(gè)完整的體系，都是可以分解的，分解成基本單元，然后去粗取精、去偽存真，開發(fā)出核心構(gòu)件，最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂(lè)稱為“儲(chǔ)運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”，在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。
寶潔和可口可樂(lè)公司強(qiáng)大的分銷體系，實(shí)際上是建立在極為“簡(jiǎn)練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的，如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對(duì)這些跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，就是復(fù)制分銷管理模式的過(guò)程，從一個(gè)銷區(qū)到另一個(gè)銷區(qū)，從一種通路到另一種通路。沒(méi)有這些“管理規(guī)范和管理模式”，分銷管理職能部門就難以維持分銷價(jià)值鏈的有序、高效和統(tǒng)一，甚至難以理順整個(gè)營(yíng)銷體系，構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)，開展有組織的營(yíng)銷。
分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)研究，不斷提煉?？煽诳蓸?lè)公司的“儲(chǔ)運(yùn)101(RSC101)項(xiàng)目”發(fā)端于20世紀(jì)初，由三部分構(gòu)成，即合作伙伴的資格認(rèn)定，合作互利關(guān)系的建立，以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言，首先，裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴?？偛棵鞔_規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格，即能夠遵循可口可樂(lè)的管理規(guī)范，有長(zhǎng)期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃，注重共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和有效益的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其次，明確“101合作伙伴”對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理和送貨服務(wù)，同時(shí)明確裝瓶廠對(duì)合作伙伴的服務(wù)和支持，包括物流、信息、終端生動(dòng)化和獎(jiǎng)勵(lì)政策等事項(xiàng)。最后，建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺(tái)，配置101項(xiàng)目管理人員，圍繞合作伙伴的運(yùn)行或雙方簽署的合作協(xié)議進(jìn)行管理，包括物流信息管理、表單流程管理和績(jī)效管理等。
【關(guān)鍵詞】石油銷售 品牌 營(yíng)銷策略
隨著現(xiàn)代信息建設(shè)的不斷完善，也衍生出很多新的營(yíng)銷模式，因此，作為石油銷售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)提升自身品牌管理建設(shè)，處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大自身品牌的影響力，制定出有效的營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
一、品牌營(yíng)銷在石油銷售企業(yè)中存在的問(wèn)題
目前，能源在我國(guó)發(fā)展當(dāng)中需求不斷的增長(zhǎng)，這就要求著石油銷售企業(yè)必須不斷改進(jìn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而改變石油市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性，增長(zhǎng)企業(yè)本身的品牌營(yíng)銷能力。但是由于早前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制約，對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的重視，我國(guó)石油企業(yè)難以實(shí)質(zhì)性地突破傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)，集中突出兩個(gè)問(wèn)題：品牌的建設(shè)和營(yíng)銷。反之國(guó)外石油企業(yè)具備良好的品牌策略，不斷地對(duì)我國(guó)成品油市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)能力。
我國(guó)石油銷售企業(yè)在觀念方面，缺乏強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、效益指標(biāo)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；在業(yè)務(wù)方面，不重視基礎(chǔ)建設(shè)，如銷售終端等，這兩方面的缺乏導(dǎo)致了企業(yè)在銷售體系落后，銷售的個(gè)體少等薄弱因素。所以，我過(guò)石油銷售企業(yè)要想在當(dāng)今市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，勢(shì)必要加強(qiáng)管理，制定適合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略方案，才能在市場(chǎng)中不斷的發(fā)展。
二、品牌營(yíng)銷在石油銷售企業(yè)中的重要性
（一）吸引市場(chǎng)注意力
在當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)下，開展品牌營(yíng)銷和建設(shè)，企業(yè)就能打造出一個(gè)好的品牌，同時(shí)，品牌效應(yīng)能夠使得企業(yè)在市場(chǎng)中獲得更多的吸引力，從而能夠在消費(fèi)中的購(gòu)買石油產(chǎn)品時(shí)形成一種購(gòu)買導(dǎo)向，在同等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，與國(guó)外品牌相抗衡，在獲得市場(chǎng)的同時(shí)，造就企業(yè)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）增強(qiáng)企業(yè)附加產(chǎn)值
品牌在企業(yè)中是一種無(wú)形資產(chǎn)，而在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，其具備很高的價(jià)值，也能為企業(yè)帶來(lái)很大的附加產(chǎn)值，進(jìn)而在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)能夠在品牌的效應(yīng)下制定和運(yùn)用出高架的策略方案。在強(qiáng)勢(shì)品牌的帶動(dòng)下，使得企業(yè)在與其他相對(duì)弱勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這樣，企業(yè)就能獲得在一定時(shí)期的高效益，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。
（三）提高吸納人才的能力
人才作為一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要部分，一直起到關(guān)鍵性的作用。一般來(lái)說(shuō)，知名的企業(yè)擁有大量?jī)?yōu)秀人才，并能發(fā)揮他們本身卓越的能力，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，人才也會(huì)被企業(yè)本身響亮的品牌效應(yīng)所吸引而前來(lái)加盟，在這樣的良性循環(huán)中，企業(yè)不斷發(fā)展，不斷壯大，不斷地提高自身的影響力。
三、品牌營(yíng)銷的實(shí)施策略
（一）建設(shè)現(xiàn)代化品牌理念
傳統(tǒng)觀念一直是制約著我國(guó)石油銷售企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一道坎，所以，建立品牌營(yíng)銷的第一步就是轉(zhuǎn)變觀念。首先，理解品牌的含義。在過(guò)往中，人們對(duì)品牌的理解僅僅只是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符號(hào)，而真正意義的品牌，還包含著在營(yíng)銷、策劃、HSE等這些方面當(dāng)中，所以，必須要了解品牌在企業(yè)中的重要意義。其次，制定有效的品牌提升策略。一些企業(yè)在建立品牌過(guò)程中，會(huì)不自覺地過(guò)度包裝、夸大自己品牌的理念，這顯然不利于企業(yè)的良好發(fā)展，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)放眼于未來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)地推廣自身品牌理念。最后，加強(qiáng)對(duì)自身品牌的保護(hù)，在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中，也要維護(hù)好自身品牌的利益，對(duì)于假冒偽劣等侵權(quán)行為，應(yīng)該運(yùn)用法律手段堅(jiān)決維權(quán)，為自身品牌營(yíng)銷建設(shè)提供一個(gè)安穩(wěn)和諧的發(fā)展環(huán)境。
（二）提高品牌管理能力
在石油銷售企業(yè)建設(shè)品牌營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，建立完善的品牌管理體系，能夠有效地推動(dòng)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)，完善系統(tǒng)內(nèi)部的品牌管理架構(gòu)，明確企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門對(duì)于品牌的管理權(quán)限，使品牌管理能夠系統(tǒng)地、有效地步入軌道。當(dāng)然，企業(yè)也要進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，了解本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提高企業(yè)的品牌管理能力。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，石油銷售企業(yè)在制定出有效的品牌營(yíng)銷理念的同時(shí)，也要提高品牌管理能力，把品牌覆蓋到整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，使員工能夠充分利用品牌效應(yīng)帶來(lái)的影響力，為公司帶來(lái)更多的效益，同時(shí)使得品牌營(yíng)銷能夠標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，改善企業(yè)的不足之處，推動(dòng)企業(yè)在石油銷售方面的發(fā)展。
（三）制定品牌營(yíng)銷策略
在石油銷售企業(yè)的發(fā)展歷程當(dāng)中，必須要有一個(gè)比較明確的營(yíng)銷方向，在為企業(yè)帶來(lái)效益的前提下，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)發(fā)展的趨向，汲取行業(yè)中的先進(jìn)理念，從而制定出品牌營(yíng)銷的策略。明確方向是品牌營(yíng)銷策略能夠正確實(shí)施的前提，才能真正意義上給石油銷售企業(yè)帶來(lái)進(jìn)步。另一方面，必須有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶認(rèn)知，避免以自我為中心的錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略，逐步行成以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，滿足客戶需求為前提的發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)一種良性發(fā)展。
（四）獲得客戶的認(rèn)可
不管什么企業(yè)，客戶都是企業(yè)賴以生存的資源，石油銷售企業(yè)也是如此。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)制定有效的品牌營(yíng)銷手段，獲得客戶的認(rèn)可，作為長(zhǎng)久發(fā)展的目標(biāo)，不斷提高客戶對(duì)于自身品牌的認(rèn)可度。獲取客戶的認(rèn)可度可以從兩個(gè)方面著手，一是不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，并能根據(jù)潮流適時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷方案和發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高和保持品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，同時(shí)對(duì)于石油消費(fèi)市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度；二是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，以客戶的需求作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，結(jié)合自身優(yōu)點(diǎn)制定出有效的營(yíng)銷方案，鞏固品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使得品牌在市場(chǎng)中占據(jù)核心地位，滿足了客戶的需求才能獲得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。
活動(dòng)營(yíng)銷策略方案
對(duì)于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營(yíng)銷策略案例，總能看到杜杜的身影，似乎他已經(jīng)是微博營(yíng)銷策略中一塊不可逾越的豐碑。這個(gè)在微博上獨(dú)樹一幟的“杜杜”也在微信上開啟了杜杜小講堂、一周問(wèn)題集錦。
“杜杜已經(jīng)在后臺(tái)隨機(jī)抽中了十位幸運(yùn)兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點(diǎn)之前，還會(huì)送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請(qǐng)回復(fù)''我要福利’，杜杜將會(huì)繼續(xù)選出十位幸運(yùn)兒，敬請(qǐng)期待明天的中獎(jiǎng)名單！悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒(méi)有到來(lái)，在臨近圣誕和新年的時(shí)候，還會(huì)有更多的禮物等你來(lái)拿哦。”
活動(dòng)一出，短短兩個(gè)小時(shí)，杜杜就收到幾萬(wàn)條“我要福利”，10盒套裝換來(lái)幾萬(wàn)粉絲，怎么算怎么劃算。微信活動(dòng)營(yíng)銷策略方案的魅力在杜杜這里被演繹的淋漓盡致，畢竟免費(fèi)的福利誰(shuí)都會(huì)忍不住看兩眼。
案例二、微媒體微信
關(guān)鍵詞搜索+陪聊式營(yíng)銷策略方案
據(jù)了解，微媒體微信公眾賬號(hào)是最早一批注冊(cè)并實(shí)現(xiàn)官方認(rèn)證的公眾賬號(hào)，從開始到現(xiàn)在，一直專注于專注新媒體營(yíng)銷策略思想、方案、案例、工具，傳播微博營(yíng)銷策略知識(shí)，分享微博營(yíng)銷策略成功案例。作為該賬號(hào)的殺手锏，微媒體的關(guān)鍵詞搜索功能不得不提。
用戶通過(guò)訂閱該賬號(hào)來(lái)獲取信息知識(shí)，微信公眾賬號(hào)每天只能推送一條信息，但一條微信不能滿足所有人的口味，有的訂閱者希望看營(yíng)銷策略案例，而有些或許只是想要了解新媒體現(xiàn)狀，面對(duì)需求多樣的訂閱者，微媒體給出的答案是關(guān)鍵詞搜索，即訂閱者可以通過(guò)發(fā)送自己關(guān)注話題的關(guān)鍵詞例如“營(yíng)銷策略案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相關(guān)信息。
當(dāng)然，如果你發(fā)送個(gè)美女你好，小微或許認(rèn)為你只是要聊聊天，如果你實(shí)在不吐不快，或許這樣的陪聊也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
案例三、星巴克
音樂(lè)推送微信
把微信做的有創(chuàng)意，微信就會(huì)有生命力！微信的功能已經(jīng)強(qiáng)大到我們目不忍視，除了恢復(fù)關(guān)鍵詞還有回復(fù)表情的。
這就是星巴克音樂(lè)營(yíng)銷策略方案，直覺刺激你的聽覺！通過(guò)搜索星巴克微信賬號(hào)或者掃描二維碼，用戶可以發(fā)送表情圖片來(lái)表達(dá)此時(shí)的心情，星巴克微信則根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂(lè)給予回應(yīng)。
這種用表情說(shuō)話正是星巴克的賣點(diǎn)所在。只是筆者一直不明白表情區(qū)分是全智能的，還是人工服務(wù)呢？
案例四、頭條新聞
實(shí)時(shí)推送
當(dāng)然，作為新媒體，微信當(dāng)然也有其媒體傳播的特性，盡管馬化騰一直在弱化其媒體屬性。作為微信營(yíng)銷策略方案的有一個(gè)案例的頭條新聞，最大的賣點(diǎn)是信息的即時(shí)推送，頭條新聞在每天下午六點(diǎn)左右，準(zhǔn)時(shí)推送一天最重大新聞，訂閱用戶可以通過(guò)微信直接了解最近發(fā)生的大事新鮮事，不需要在海量的信息中“淘寶”。
定時(shí)推送的時(shí)間選擇在下班時(shí)間，完成一天的工作在，回家的路上看看當(dāng)天的新聞也不失為一種調(diào)劑，既可以了解當(dāng)下的大事又可以排解路無(wú)聊。
案例五、小米
客服營(yíng)銷策略方案9:100萬(wàn)
新媒體營(yíng)銷策略方案怎么會(huì)少了小米的身影？“9:100萬(wàn)”的粉絲管理模式，據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)客服人員有9名，這9名員工最大的工作時(shí)每天回復(fù)100萬(wàn)粉絲的留言。每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營(yíng)工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信帳號(hào)后臺(tái)，看到后天用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。
其實(shí)小米自己開發(fā)的微信后臺(tái)可以自動(dòng)抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)，小米也是通過(guò)這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠(chéng)度。相較于在微信上開個(gè)淘寶店，對(duì)于類似小米這樣的品牌微信用戶來(lái)說(shuō)，做客服顯然比賣掉一兩部手機(jī)更讓人期待。
當(dāng)然，除了提升用戶的忠誠(chéng)度，微信做客服也給小米帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的益處。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷策略方案、CRM成本開始降低，過(guò)去小米做活動(dòng)通常會(huì)群發(fā)短信，100萬(wàn)條短信發(fā)出去，就是4萬(wàn)塊錢的成本，微信做客服的作用可見一斑。
案例六、招商銀行
愛心漂流瓶
微信官方對(duì)已漂流瓶的設(shè)置，也讓很多商家看漂流瓶的商機(jī)，微信商家開始通過(guò)扔瓶子做活動(dòng)推廣。使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。招商銀行就是其中一個(gè)。
日前，招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛心漂流瓶的活動(dòng)”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。
案例七、凱迪拉克
僅限66號(hào)公路播報(bào)路況
播報(bào)路況已經(jīng)不新鮮，交通廣播已經(jīng)霸占這個(gè)領(lǐng)域許多年，凱迪拉克在其微信中推出“66號(hào)公路”的活動(dòng)，對(duì)路況信息實(shí)時(shí)播報(bào)，更新及時(shí)為當(dāng)?shù)爻鲂械娜颂峁┓?wù)，盡管是在交通廣播的眼皮下?lián)屔猓迷趧P迪拉克的路況播報(bào)僅限66號(hào)公路，這也是其優(yōu)點(diǎn)，只針對(duì)一條路況信息的播報(bào)，避免范圍大而出現(xiàn)信息不及時(shí)的情況。
案例八、1號(hào)店
游戲式營(yíng)銷策略方案
1號(hào)店在微信當(dāng)中推出了“你畫我猜”活動(dòng)，活動(dòng)方式是用戶通過(guò)關(guān)注1號(hào)店的微信賬號(hào)，每天1號(hào)店就會(huì)推送一張圖片給訂閱用戶，然后，用戶可以會(huì)發(fā)答案來(lái)參與到這個(gè)游戲當(dāng)中來(lái)。如果猜中圖片答案并且在所規(guī)定的名額范圍內(nèi)的就可以獲得獎(jiǎng)品。
其實(shí)“你畫我猜”的概念是來(lái)自于火爆的App游戲DrawSomething，并非1號(hào)店自主研發(fā)，只是1號(hào)店首次把游戲的形式結(jié)合到微信活動(dòng)推廣中來(lái)。
案例九、南航
服務(wù)式營(yíng)銷策略方案
中國(guó)南方航空公司總信息師胡臣杰曾表示：“對(duì)今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站！”也正是由于對(duì)微信的重視，如今微信已經(jīng)跟網(wǎng)站、短信、手機(jī)App、呼叫中心，一并成為南航五大服務(wù)平臺(tái)。
對(duì)于微信的看法，胡臣杰表示“在南航看來(lái)，微信承載著溝通的使命，而非營(yíng)銷策略方案”。早在2013年1月30日，南航微信第一個(gè)版本，就在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。隨著功能的不斷開發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過(guò)其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
案例十、天貓
非主流
你以為紅包是那么好拿的，你以為自己真的是喵星人還是未知生物，在微信開通公眾賬號(hào)指出，天貓的微信就讓人各種匪夷所思，盡管我們不是貓，也要對(duì)喵星人說(shuō)一聲“高”，實(shí)在是“高”。來(lái)到外星球，你最想要的是什么，這惡搞版神秘之旅，你最期待看到的當(dāng)然是“紅包”。但是想要得到它，你就得經(jīng)歷這個(gè)星球上的層層考驗(yàn)。比如看圖答出品牌名稱，這可相當(dāng)有難度。天貓告訴我們，非主流有時(shí)也是營(yíng)銷策略方案的法寶。
不同領(lǐng)域、不同定位的品牌都可以在微信公眾平臺(tái)上得到成功。成功的關(guān)鍵則在于尋找到自己的定位，以最適合自己的方式來(lái)面對(duì)自己的用戶群體。而充分利用好這個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的平臺(tái)，它將會(huì)給品牌帶來(lái)性價(jià)比極高的全新營(yíng)銷策略方案效果。
企業(yè)微信營(yíng)銷方案（二）
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
很多方案都會(huì)在開篇寫個(gè)前言什么的，說(shuō)一下微信用戶數(shù)量，微信有多牛叉，有的還會(huì)拍拍馬屁感謝領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)之類的，其實(shí)這些開篇話對(duì)方案來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值，很多時(shí)候會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)直接跳過(guò)不看的。要寫就要把有價(jià)值的信息寫出來(lái)，而且是能立刻吸引老板眼球的信息，所以開篇我們會(huì)寫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，他們是如何用微信賬號(hào)來(lái)提供服務(wù)或推廣他們的產(chǎn)品的，這樣你的方案才會(huì)讓你的領(lǐng)導(dǎo)或老板提起神來(lái)認(rèn)真閱讀。
2、微信給（企業(yè)名稱縮寫）帶來(lái)什么價(jià)值
第二部分就要開始寫微信能給你的企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，中間記得寫上你們的企業(yè)名稱，出現(xiàn)自己企業(yè)名稱這樣給看方案的人覺得方案有量身定制的感覺。這里就要分析企業(yè)目前那些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品可以放在微信上面提供服務(wù)或者營(yíng)銷推廣，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微信賬號(hào)后建議公司使用服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，如果這里加入前期運(yùn)作的數(shù)據(jù)分析會(huì)更好，最后寫上微信營(yíng)銷可以為公司帶來(lái)什么好處，例如使用業(yè)務(wù)更便利、更好維護(hù)客戶、提升業(yè)績(jī)之類等等。
3、****活動(dòng)情況（****就是活動(dòng)名稱）
這里可以把之前在微信做的活動(dòng)效果，報(bào)名人數(shù)，客戶轉(zhuǎn)化等等列出來(lái)，然后進(jìn)行分析哪里做得好，哪里需要改進(jìn)，公司以后可以如何結(jié)合微信來(lái)做哪方面的活動(dòng)等等。注意這里的內(nèi)容是重點(diǎn)，特別是大企業(yè)，一定要盡量寫得詳細(xì)些，方便日后做微信活動(dòng)可以申請(qǐng)更多公司資源。
4、客戶最關(guān)心什么
通過(guò)跟客戶交流，你可以總結(jié)一些客戶關(guān)心的話題，例如客戶期望的產(chǎn)品功能、服務(wù)環(huán)節(jié)哪里不完善、投訴最多的問(wèn)題、有哪些地方可以改進(jìn)等等都列出來(lái)。這些都是領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)心的問(wèn)題，這也是微信給企業(yè)帶來(lái)的另一種價(jià)值。
5、微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
這里把微信賬號(hào)的內(nèi)部欄目設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷方式都寫出來(lái)，例如每天發(fā)什么內(nèi)容文章，自定義菜單有哪些欄目，對(duì)應(yīng)欄目有什么內(nèi)容，有什么作用，微信賬號(hào)如何推廣，活動(dòng)如何做等等。最好能在這里寫一下近期會(huì)做的幾個(gè)活動(dòng)計(jì)劃，順便可以申請(qǐng)一下活動(dòng)支持，是否需要購(gòu)買微信第三方系統(tǒng)等等，這里可以做個(gè)費(fèi)用列表，讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道大致需要的費(fèi)用，費(fèi)用的事情要讓他心里有數(shù)，最好能注明那些是重要的，那些是非重要的費(fèi)用，這樣你以后真的要申請(qǐng)費(fèi)用的時(shí)候會(huì)順利一些。還有就是里面也要寫上需要那些部門配合，好讓你的領(lǐng)導(dǎo)或老板幫你事先溝通好，或在開會(huì)的時(shí)候可以先讓他們知道。
6、工作分配
如果你們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，必須要列出里面每個(gè)人負(fù)責(zé)的工作，每日工作的內(nèi)容有哪些，還有績(jī)效考核等等。如果你們公司的微信賬號(hào)只是你一個(gè)人管理也需要寫，為什么？你要知道很多老板都不知道你每天在做什么工作，如果你不說(shuō)清楚，老板會(huì)覺得你很閑，不斷把更多額外不相關(guān)的工作給你，讓你無(wú)法專心做好微信營(yíng)銷，所以你要把更新、客服、推廣的工作要說(shuō)清楚。當(dāng)然不能利用這個(gè)來(lái)瞞騙老板，寫出來(lái)一大堆工作但沒(méi)幾樣會(huì)實(shí)施那是不行的，要知道老板都是精明的，否則他就不會(huì)成為你的老板。
廣西作為旅游大省，有著非常大的流動(dòng)人口，這就給酒店業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們主要從連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進(jìn)行分析。
1．1連鎖酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境分析影響我國(guó)酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1．1．1經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析廣西作為一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長(zhǎng)，這就為廣西的酒店業(yè)帶來(lái)了非常大的機(jī)遇。
1．1．2政策環(huán)境廣西通過(guò)各種優(yōu)惠的政策來(lái)鼓勵(lì)旅游的發(fā)展，這就帶動(dòng)了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過(guò)各種政策支持旅游的開發(fā)。
1．1．3人口環(huán)境隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)旅游來(lái)度過(guò)自己閑暇的時(shí)光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國(guó)面向東南亞的一個(gè)重要門戶，在人口環(huán)境方面對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來(lái)滿足不同的消費(fèi)者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。
1．1．4社會(huì)文化環(huán)境廣西作為一個(gè)有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營(yíng)銷方式帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個(gè)巨大的市場(chǎng)，這是廣西各個(gè)連鎖酒店?duì)I銷策略的一個(gè)重要課題。由于廣西自身獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的人文環(huán)境，對(duì)于廣西旅游有著非常大的影響，對(duì)連鎖酒店的營(yíng)銷有著非常大的影響。
1．2酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析酒店?duì)I銷的微觀環(huán)境分析主要是針對(duì)酒店本身的分析，廣西有著五星級(jí)酒店13家、四星級(jí)酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國(guó)際高端大型會(huì)議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級(jí)酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍和先進(jìn)的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會(huì)議服務(wù)等。
2連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動(dòng)向、確定營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個(gè)過(guò)程中我們應(yīng)該堅(jiān)持以下基本原則。
2．1對(duì)過(guò)程的重視酒店?duì)I銷的實(shí)現(xiàn)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，必須霞視營(yíng)銷過(guò)程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)層面都要有自己既定的方案計(jì)劃；在做好這些工作的同時(shí)，還要注意對(duì)連鎖酒店人力、財(cái)務(wù)和物資的管理，在營(yíng)銷過(guò)程中要注意對(duì)資金的高效利用，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營(yíng)銷水平。
2．2營(yíng)銷方案的落實(shí)營(yíng)銷方案制定好，并不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營(yíng)銷方案也要隨著市場(chǎng)的變化而變化，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營(yíng)銷方案時(shí)考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營(yíng)銷。
2．3做好準(zhǔn)備工作營(yíng)銷方案的制定，會(huì)遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時(shí)，多制定幾個(gè)方案，以備不時(shí)之需。
3廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的管理
連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，保證這些措施的實(shí)施，必須有一個(gè)相應(yīng)的健全的管理機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面。
3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個(gè)企業(yè)的核心，對(duì)企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個(gè)企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)品牌的管理主要是品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色、品牌模式，這些工作對(duì)于連鎖酒店的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營(yíng)銷能否成功，它決定著市場(chǎng)的影響力，廣西作為一個(gè)旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費(fèi)營(yíng)厶中。
3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動(dòng)，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營(yíng)銷目的，始終圍繞客戶的需求來(lái)制定營(yíng)銷方案。
3．3連鎖酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)管理無(wú)論什么樣的營(yíng)銷方案的實(shí)施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)～定要注意營(yíng)銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強(qiáng)收益管理等方面，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供財(cái)力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店?duì)I銷方案的實(shí)施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對(duì)酒店管理層和酒店員工的管理是酒店?duì)I銷方案能夠很好地實(shí)施的關(guān)鍵，這就要酒店加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強(qiáng)其I節(jié)場(chǎng)的應(yīng)變能力和『節(jié)場(chǎng)開發(fā)能力。
4廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的步驟
連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵步驟卡要是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)階段，我們主要分析這幾個(gè)方面。
4．1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析對(duì)市場(chǎng)的分析主要表現(xiàn)在通過(guò)各種渠道獲得有價(jià)值的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。這對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)具有更大優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4．2市場(chǎng)策略的確定在分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等工作，進(jìn)一步確定企業(yè)要以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，進(jìn)而制定適宜的市場(chǎng)策略。
4．3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案時(shí)，針對(duì)不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會(huì)到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。
5廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)市場(chǎng)定位
根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，目標(biāo)營(yíng)銷通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。廣西作為面向東南亞的一個(gè)重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場(chǎng)定位主要是外在的旅游型巾．場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和內(nèi)在的企業(yè)市場(chǎng)。
5．1連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分酒店的市場(chǎng)細(xì)分主要是針對(duì)不同的消費(fèi)群體而制定不同的營(yíng)銷方案，從而更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，廣西根據(jù)顧客市場(chǎng)的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場(chǎng)分為外在市場(chǎng)和內(nèi)在市場(chǎng)兩個(gè)部分，而外在市場(chǎng)則包括旅游犁市場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和暫時(shí)性市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場(chǎng)廣闊，商務(wù)性主要是針對(duì)南寧的會(huì)展中心等等，內(nèi)在的市場(chǎng)主要是針對(duì)廣西內(nèi)部的消費(fèi)。
5．2連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)定位連鎖酒店的營(yíng)銷定位在制定計(jì)劃之前一定要有一個(gè)非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營(yíng)銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場(chǎng)定位主要是針對(duì)不同的群體而制定相應(yīng)的計(jì)劃。
5．3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品組合，同時(shí)要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營(yíng)銷策略IMarketing費(fèi)群體，這是有針對(duì)性營(yíng)銷方案的鶯要步驟，它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者無(wú)縫隙的銜接；既町以滿足消費(fèi)者義可以讓連鎖酒店盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個(gè)方面：首先，差別性市場(chǎng)策略。與無(wú)差別市場(chǎng)策略相反，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營(yíng)銷服務(wù)中就采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)施不同市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)E的個(gè)性化服務(wù)。其次，無(wú)差別市場(chǎng)策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費(fèi)差別，也不采取差別化的營(yíng)銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒(méi)有考慮客戶的個(gè)性需求，一般是針對(duì)酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。其次，集中性市場(chǎng)策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實(shí)行專門化營(yíng)銷服務(wù)和專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。
6連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略
廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點(diǎn)，從文化開發(fā)、美食活動(dòng)、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開展多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。一般旺季活動(dòng)要做長(zhǎng)，覆蓋面廣''''淡季活動(dòng)要小巧精致，假日活動(dòng)重點(diǎn)要放任超前做，反季節(jié)促銷在沒(méi)有對(duì)手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。
6．1產(chǎn)品策略企業(yè)為市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說(shuō)了算的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品主要是無(wú)形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場(chǎng)的不同需求而提供的，通過(guò)分析消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)酒店一定要根據(jù)消費(fèi)者的需求走向，來(lái)判斷未來(lái)一段時(shí)間消費(fèi)需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定自己的營(yíng)銷方案，更好地取得預(yù)期的效果。
