時(shí)間：2022-05-11 18:24:31
序論：在您撰寫產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
最近，某洗化公司進(jìn)行了一場關(guān)于選拔營銷經(jīng)理的竟聘活動(dòng)，通過竟聘演講和現(xiàn)場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個(gè)，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因?yàn)槔畋蟛粌H年輕、有沖勁，而且業(yè)績非凡，是一個(gè)“仕途”被普遍看好的潛力型業(yè)務(wù)骨干。可結(jié)果出來后，業(yè)績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會(huì)這樣呢？這一切都?xì)w結(jié)于一次有關(guān)市場調(diào)研的操作細(xì)節(jié)。
該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個(gè)對公司所在地——地級城市A市進(jìn)行市場調(diào)研，時(shí)間是一天，且互相不得切磋和協(xié)商，營銷總監(jiān)擔(dān)任主考官。兩個(gè)人在進(jìn)行了一整天的市場調(diào)研后，第二天上午九點(diǎn)開始到公司向主考官復(fù)命。首先向主考官報(bào)告調(diào)研成果的是李斌，李斌的調(diào)研報(bào)告是這樣寫的：關(guān)于A市的市場調(diào)研報(bào)告，一、A市市場狀況：人口500萬，現(xiàn)轄4個(gè)區(qū)，30個(gè)街道辦事處，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)水平較高，消費(fèi)潛力巨大。二、經(jīng)銷商狀況：現(xiàn)有4個(gè)經(jīng)銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運(yùn)作狀況：從年初到當(dāng)前，每月銷售量的具體列表，市場競品價(jià)格表等等。這是李斌的市場調(diào)研報(bào)告。讓我們再看看張成的市場調(diào)研報(bào)告：一、A市的市場調(diào)研報(bào)告及其分析：轄區(qū)人口、行政區(qū)劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調(diào)研報(bào)告多了以下內(nèi)容：1、該市下轄4個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)的具體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)狀況，B區(qū)、C區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較高，這兩個(gè)區(qū)消費(fèi)能力大，適合小包裝、小規(guī)格、檔次高的產(chǎn)品，D區(qū)、E區(qū)，原國有企業(yè)多，由于不景氣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平偏低，適合實(shí)惠、大包裝的家庭型產(chǎn)品。2、經(jīng)銷商狀況，除按照常規(guī)調(diào)查了四個(gè)經(jīng)銷商的名稱、地址、電話，而且還重點(diǎn)做了以下內(nèi)容：第一，經(jīng)銷商的個(gè)人喜好、性格特點(diǎn)、家庭組成等等。第二，經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，包括現(xiàn)有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經(jīng)銷商的對于團(tuán)隊(duì)管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運(yùn)作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價(jià)格表等，而且還有對競品現(xiàn)行運(yùn)作及其未來走勢的詳細(xì)分析：一、產(chǎn)品向上走，檔次、價(jià)格逐步向高質(zhì)、高價(jià)靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強(qiáng)大的營銷合力。
更為重要的是，張成針對市場調(diào)研和分析，還提出了自己的幾點(diǎn)操作對策：第一：無論是產(chǎn)品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅(jiān)持差異化路線，堅(jiān)持“高打、高促”運(yùn)做原則。第二：分渠道、分品項(xiàng)重新對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合，合理經(jīng)銷商布局，改變目前經(jīng)銷商過于集中的不合理現(xiàn)狀。三、實(shí)施深度分銷，建立市場戰(zhàn)略聯(lián)盟體，與各級分銷商簽定經(jīng)銷及分銷協(xié)議，在保證合理、穩(wěn)定利潤的前提下，統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強(qiáng)廠商的雙向、互動(dòng)溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務(wù)，比如培訓(xùn)經(jīng)銷商及其下屬人員，提升經(jīng)銷商的贏利能力及服務(wù)水平等等。
通過以上兩份市場調(diào)研報(bào)告的對比，我們也許就會(huì)明白為何李斌會(huì)輸給張成，從而錯(cuò)失一次很好的晉升機(jī)會(huì)了。
李斌在這次失利中終于明白了“細(xì)節(jié)決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經(jīng)過時(shí)，細(xì)節(jié)管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數(shù)量，更要追求工作的質(zhì)量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細(xì)致，做的有效。3、強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，我們必須樹立學(xué)習(xí)的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現(xiàn)“滑鐵盧”的不利狀況。
實(shí)力傳播(ZenithOptimedia) 是全球領(lǐng)先的媒體傳播集團(tuán)之一，旗下有實(shí)力媒體和突破傳播兩個(gè)子品牌。秉承精益求精的服務(wù)理念，全力提升客戶的廣告投資回報(bào)。會(huì)上，實(shí)力傳播中華區(qū)史蒂文先生對數(shù)字時(shí)代的中國崛起等問題進(jìn)行探討；Andrew Leong分析中國數(shù)字媒體發(fā)展格局；Forest ma對中國數(shù)字媒體接觸點(diǎn)全掃描……這一切，并不是為強(qiáng)調(diào)實(shí)力傳播有這個(gè)新的調(diào)研的發(fā)展，而是一直在幫助客戶從策劃開始選擇哪個(gè)類別的數(shù)字平臺、用哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、怎么樣用等等。
今年，實(shí)力傳播有一個(gè)小的細(xì)節(jié)與去年不同。在去年全接觸點(diǎn)調(diào)研的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)視頻包括進(jìn)去了，但只是一個(gè)泛指的概念。但今年把網(wǎng)絡(luò)視頻分成三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費(fèi)者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關(guān)于產(chǎn)品的視頻，比如說用戶開車出去玩，把一些有趣的事物拍好發(fā)到網(wǎng)站上去。
會(huì)上，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷特色觀點(diǎn)涌現(xiàn)，共同討論與交流。實(shí)力傳播對其全方位洞悉、詮釋網(wǎng)絡(luò)營銷“密碼”……
中國市場，網(wǎng)絡(luò)營銷密碼分析
作為廣告主，您是否為制作何種品牌網(wǎng)絡(luò)視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據(jù)實(shí)力傳播即將的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告顯示，在化妝品品類中，消費(fèi)者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費(fèi)者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費(fèi)者行為的報(bào)告不同，實(shí)力傳播最新的數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告將根據(jù)不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰(zhàn)略提供量身定做的營銷方法。
對于中國已經(jīng)是蘋果應(yīng)用程序市場的全球第二、網(wǎng)民的數(shù)量列舉第一位的情形，實(shí)力傳播非常重視中國的互聯(lián)網(wǎng)。隨之而來的將是更多的挑戰(zhàn)。目前，最大的挑戰(zhàn)在于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有很多不同的平臺，也是實(shí)力傳播為什么做這個(gè)調(diào)研報(bào)告的重要原因。報(bào)告中不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1－5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。
該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。
微博興起，整合數(shù)字營銷方案
整個(gè)數(shù)字媒體領(lǐng)域，沒有一個(gè)渠道可以說自己占絕對優(yōu)勢的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統(tǒng)渠道不在了，或者是變得更?。科鋵?shí)不然。微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。
層級城市，差異化營銷方式
中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三、四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多的使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對比品牌；而三、四線城市的消費(fèi)者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。
消費(fèi)品類，需求化選擇方法
數(shù)字接觸點(diǎn)針對不同消費(fèi)人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18到24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25到34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。而且女性就是感性的，圖片廣告或者是文字廣告更能夠吸引眼球。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:手機(jī)銀行；差異化；競爭優(yōu)勢
JEL分類號:G21 中圖分類號:F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手機(jī)銀行”又稱“移動(dòng)銀行”，是利用移動(dòng)電話辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，手機(jī)銀行通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)(鄧華鋒,2007)。在如今的電子商務(wù)時(shí)代，手機(jī)銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)、利潤增長點(diǎn)以及核心競爭力的重要標(biāo)志，同時(shí)也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關(guān)鍵性業(yè)務(wù)(成浩，2010)。所以，如何突破業(yè)務(wù)現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，發(fā)揮手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和使用率成為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)應(yīng)用中各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、差異化理論概述
差異化戰(zhàn)略最先由美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特于1980年提出。企業(yè)通過自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合，其實(shí)質(zhì)是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實(shí)現(xiàn)差異化可以有多種方式，比如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等。差異化發(fā)展戰(zhàn)略在銀行業(yè)運(yùn)用十分普遍。面對國內(nèi)大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內(nèi)銀行只要找準(zhǔn)定位，突出特色，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，完全可以獲得自身的發(fā)展空間。
差異化主要有以下三個(gè)要點(diǎn)(劉娜欣，2008):
(1)實(shí)現(xiàn)差異化，意味著企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)獨(dú)一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。
(2)差異化企業(yè)也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實(shí)施的情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能降低成本；在差異化領(lǐng)域。產(chǎn)品成本應(yīng)該至少低于企業(yè)從買方手中收取的價(jià)格溢價(jià)。
(3)可以實(shí)現(xiàn)差異化的領(lǐng)域有:產(chǎn)品、渠道、銷售、市場、服務(wù)、形象等等。
三、手機(jī)銀行的差異化發(fā)展策略分析
2009年，三大運(yùn)營商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣。與此同時(shí)，3G用戶數(shù)呈現(xiàn)了飛速的增長。從3G發(fā)展的進(jìn)程看，當(dāng)前3G用戶正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，用戶數(shù)平均每5個(gè)月就翻一番。據(jù)預(yù)測，到2013年，我國3G用戶數(shù)將超過1億；2015年，移動(dòng)用戶中的3G用戶滲透率將達(dá)50％，約3.5億用戶(數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢)。3G網(wǎng)速相比2G有了兩個(gè)數(shù)量級的提升，這大大降低了用戶登錄手機(jī)銀行進(jìn)行交易過程中網(wǎng)絡(luò)中斷的可能性。實(shí)現(xiàn)了真正的實(shí)時(shí)交易。在3G環(huán)境下，手機(jī)銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗(yàn)更好?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著3G的普及，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的市場空間將會(huì)越來越廣闊。
隨著手機(jī)用戶的飛速增長，越來越多的商業(yè)銀行將該業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺減免轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策，力圖跑馬圈地，擴(kuò)大手機(jī)銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業(yè)銀行的手機(jī)銀行發(fā)展策略，同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，在宣傳中都強(qiáng)調(diào)“方便、安全、快捷和實(shí)惠”的特點(diǎn)。各商業(yè)銀行的手機(jī)銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、匯款、掛失等功能。在價(jià)格上，一般都推出一定的優(yōu)惠幅度和免費(fèi)期限(見表1)。
手機(jī)銀行的同質(zhì)化競爭.對商業(yè)銀行拓展該項(xiàng)業(yè)務(wù)十分不利。手機(jī)銀行的發(fā)展策略，應(yīng)該結(jié)合商業(yè)銀行自身資源優(yōu)勢和總體戰(zhàn)略來制定，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據(jù)自身的資源特點(diǎn)和總體發(fā)展戰(zhàn)略，采取了一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認(rèn)為以下五個(gè)方面值得借鑒。
l、差異化一:客戶定位差異化。
沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務(wù)，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉(zhuǎn)型較早，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的中高端個(gè)人客戶。戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過了1萬名，這成為招行獨(dú)特的資源優(yōu)勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點(diǎn)，推出i。Phone版手機(jī)銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機(jī)可以上網(wǎng)，通過蘋果應(yīng)用程序商店免費(fèi)下載程序，根據(jù)不同的登錄方式輸入相應(yīng)的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機(jī)銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網(wǎng)通，使手機(jī)終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機(jī)和ATM機(jī)。針對高端用戶有著較高的實(shí)時(shí)理財(cái)需求，招行iPhone版手機(jī)銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財(cái)專戶)、證券(證券行情、銀證轉(zhuǎn)賬)、受托理財(cái)、外匯管理(購匯、結(jié)匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機(jī)的比例要遠(yuǎn)高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機(jī)銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗(yàn)。
2、差異化二:業(yè)務(wù)拓展渠道的差異化。
根據(jù)3G門戶的《2010年手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，工商銀行和建設(shè)銀行手機(jī)銀行用戶市場份額要遠(yuǎn)高于其他銀行，分別達(dá)38.3％和37.8％。與此形成對照的是，中型股份制商業(yè)銀行招商、興業(yè)、浦發(fā)、中信四家銀行手機(jī)銀行的用戶市場份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國有商業(yè)銀行(如圖1所示)。這兩家國有商業(yè)銀行利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多的巨大優(yōu)勢，在拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時(shí)即推薦使用該行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。國有大型商業(yè)銀行還承擔(dān)著為社會(huì)提供普惠金融服務(wù)的責(zé)任。針對貢獻(xiàn)度較低的客戶、利潤低甚至零利潤的客戶，通過實(shí)體柜面的服務(wù)方式，成本非常高，收益率可能是負(fù)數(shù)。工行和建行通過實(shí)體渠道和手機(jī)銀行渠道的融合發(fā)展的方式，既通過實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢快速拓展了手機(jī)銀行的客戶群，又通過手機(jī)銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務(wù)，大大降低了實(shí)體渠道服務(wù)客戶的壓力。
3、差異化三:產(chǎn)業(yè)鏈合作模式的差異化。
目前，國有大型商業(yè)銀行在手機(jī)銀行的客戶規(guī)模上大大領(lǐng)先。事實(shí)證明，國有大型商業(yè)銀行可以依靠原有客戶規(guī)模的優(yōu)勢，通過實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)推介，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行客戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)迅速領(lǐng)先。這種商業(yè)銀行為主導(dǎo)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展模式，非常不利于網(wǎng)點(diǎn)資源原就稀缺的中小商業(yè)銀行。2010年3月.中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行。雙方實(shí)現(xiàn)了在股權(quán)投資基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作。浦發(fā)銀行在手機(jī)銀行的發(fā)展上，有了借勢實(shí)力雄厚、渠道體系發(fā)達(dá)的中移動(dòng)的良好機(jī)會(huì)。浦發(fā)銀行有著其他銀行沒有的手機(jī)銀行差異化發(fā)展模式的
選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠(yuǎn)程支付也包括近程支付的手機(jī)全金融服務(wù)，這是其他銀行不具備的優(yōu)勢。由于運(yùn)營商掌握了手機(jī)終端，近距離支付商業(yè)模式一般都是由運(yùn)營商主導(dǎo)的。中移動(dòng)有龐大的手機(jī)支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質(zhì)，因而這部分業(yè)務(wù)不能涉足。其次，中移動(dòng)渠道體系發(fā)達(dá)，包括客戶經(jīng)理、營業(yè)廳、電子營業(yè)廳和社會(huì)代辦網(wǎng)點(diǎn)四大類渠道。浦發(fā)銀行可借助中移動(dòng)的渠道向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)交叉推薦。這可以大大彌補(bǔ)自身實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的短板。
4差異化四:以品牌為先導(dǎo)的差異化。
在競爭激烈的手機(jī)銀行市場上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關(guān)重要。交通銀行確立了以“品牌驅(qū)動(dòng)手機(jī)銀行發(fā)展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，不斷向用戶強(qiáng)化“e動(dòng)交行”的品牌。同時(shí)，交行還創(chuàng)新一些特色服務(wù)，豐富品牌的內(nèi)涵。交行手機(jī)銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機(jī)銀行。通過這一應(yīng)用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)。交通銀行手機(jī)銀行完成了對所有大類移動(dòng)設(shè)備的完全覆蓋，使交行的金融服務(wù)真正做到了“隨時(shí)隨地”。
5、差異化五:企業(yè)手機(jī)銀行差異化。
大多數(shù)商業(yè)銀行的手機(jī)銀行仍將個(gè)人客戶當(dāng)做主要的服務(wù)對象(申鳳云，2009)。然而手機(jī)銀行隨時(shí).隨地的便利性特點(diǎn)和成本低的優(yōu)勢，對移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營的企業(yè)和微小民營企業(yè)來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業(yè)手機(jī)銀行的定位是為移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營的企業(yè)提供支持。企業(yè)對實(shí)時(shí)管理和移動(dòng)辦公的需求呈現(xiàn)日益增長的態(tài)勢，移動(dòng)信息化與企業(yè)辦公、銷售、物流等活動(dòng)相結(jié)合，是助推企業(yè)利潤增長的全新模式。移動(dòng)金融作為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮至關(guān)重要的作用。招商銀行首家推出企業(yè)手機(jī)銀行產(chǎn)品，面向企業(yè)移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營提供移動(dòng)化金融服務(wù)，全面迎合這類企業(yè)移動(dòng)化辦公的需求。一些城商行企業(yè)手機(jī)銀行的定位是幫助民營微小企業(yè)的法人提高資金收付方面的控制能力。民營微小企業(yè)由于信息化程度有限，企業(yè)內(nèi)控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業(yè)法人在場的情況下，出納才能夠向客戶支付。當(dāng)企業(yè)主出差時(shí)間較長，支付環(huán)節(jié)受阻，往往會(huì)使企業(yè)失去商機(jī)。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發(fā)手機(jī)銀行應(yīng)用，采用了“核心賬戶――出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業(yè)主控制，日常資金流動(dòng)由會(huì)計(jì)人員管理，經(jīng)由出納賬戶進(jìn)出。有大筆支付時(shí)，即使企業(yè)主在出差，也可以即時(shí)將資金從核心賬戶劃轉(zhuǎn)到出納賬戶，再由會(huì)計(jì)人員向客戶支付。
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據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，中國皮草市場的消費(fèi)需求持續(xù)攀升，以水貂面料時(shí)裝為例，預(yù)計(jì)市場需求2015年達(dá)到174萬件；2020年，增長至202萬件；2030年，持續(xù)攀升至234萬件。其中80后年輕一代將成為皮草消費(fèi)的主力人群。
“比上一代傳統(tǒng)消費(fèi)群體，年輕一代的生活方式與消費(fèi)觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和品質(zhì)，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅(jiān)持自我獨(dú)到的個(gè)人品位?！备绫竟げ莞笨偛每夏崴?洛貝格說，如今的品牌經(jīng)營者再也無法憑借主流時(shí)尚走過的路徑，通過復(fù)制與跟隨贏得年輕一代的消費(fèi)好感。
同時(shí)，年輕一代與上一代對皮草的認(rèn)知也大為不同。過去的傳統(tǒng)毛皮百貨店已無法獨(dú)占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現(xiàn)代感與時(shí)尚精神。他們認(rèn)為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時(shí)尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時(shí)節(jié)，皮草不再單一強(qiáng)調(diào)保暖特性，整件厚實(shí)皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質(zhì)拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時(shí)，夏季皮草勢必顛覆傳統(tǒng)，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質(zhì)的時(shí)尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節(jié)、色彩、款式界限，將迎合新一代消費(fèi)人群的喜愛。
肯尼斯?洛貝格認(rèn)為，這一調(diào)研報(bào)告將助力業(yè)內(nèi)精英、媒體人士、時(shí)尚設(shè)計(jì)師等全方位解讀年輕一代皮草消費(fèi)趨勢，剖析未來皮草商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的多樣因素。2014皮草消費(fèi)調(diào)研報(bào)告一經(jīng)發(fā)出，哥本哈根皮草將全方位引發(fā)皮草產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域重新思考，做好迎接皮草2.0時(shí)代到來的準(zhǔn)備。
據(jù)哥本哈根皮草中國區(qū)總裁崔溢云介紹，哥本哈根皮草舉辦“高峰論壇”已經(jīng)歷3年之久，自去年起全新的皮草消費(fèi)調(diào)研報(bào)告供行業(yè)精英、皮草企業(yè)管理者和時(shí)裝產(chǎn)業(yè)人群參考。如今2.0皮草時(shí)代已悄然到來，借此為主題探討行業(yè)新趨勢，十分迫切。作為皮草行業(yè)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者，哥本哈根皮草始終重視中國本土市場的發(fā)展，力求推動(dòng)整個(gè)皮草產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域在探索、行動(dòng)中前進(jìn)。本次高峰論壇名為“我們這一代皮草人：皮草的2.0時(shí)代”。2.0時(shí)代，80后成為消費(fèi)中流砥柱。主流消費(fèi)者的替代更新，無時(shí)無刻都在影響市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境。順應(yīng)時(shí)代變遷，皮草行業(yè)也正在進(jìn)行管理者的新老交替、突破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品差異化、價(jià)值導(dǎo)向、小眾化及消費(fèi)者平等雙向互動(dòng)等2.0特征。
2011年8月，實(shí)力傳播舉行新聞會(huì)，正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1-5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。
該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”)，將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。
微博熱下數(shù)字整合營銷仍是大勢所趨
微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國的數(shù)字營銷面臨著很多機(jī)會(huì)，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺受眾管理和預(yù)算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國市場數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。
不同層級城市數(shù)字營銷應(yīng)有策略差異
中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多用網(wǎng)站來對比品牌；而三四線城市的消費(fèi)者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營銷方式。
為什么會(huì)有這樣的差異?實(shí)力傳播中國區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費(fèi)者對絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)硎裁礃拥囊饬x點(diǎn)，他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。
同一品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同
營銷人員大多知道，不同品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸習(xí)慣可能存在較大差異，但實(shí)力傳播的本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字接觸點(diǎn)針對不同消費(fèi)人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站，使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比的就是細(xì)節(jié)。xx縣委辦在開展省、市部署的優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)年活動(dòng)中，牢固樹立和踐行“細(xì)節(jié)決定成敗”的理念，堅(jiān)持從小事做起，從細(xì)節(jié)抓起，力求在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)服務(wù)水平，成就服務(wù)優(yōu)質(zhì)，得到了領(lǐng)導(dǎo)和基層對縣委辦服務(wù)工作的肯定與好評。
一、堅(jiān)持在細(xì)節(jié)中規(guī)范服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由松散型服務(wù)向緊湊型服務(wù)轉(zhuǎn)變
辦公室事務(wù)繁多，工作繁雜，特別是承擔(dān)的辦文辦會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)交辦任務(wù)等工作繁冗而量大。由于基層黨委辦公室人手少，這些服務(wù)工作往往顯得十分松散，成為應(yīng)付式，工作頭緒難把握，服務(wù)質(zhì)量難保證，容易出現(xiàn)細(xì)節(jié)上的差錯(cuò)。為了使繁瑣的工作緊湊起來，提高服務(wù)效率和質(zhì)量，我們堅(jiān)持對常規(guī)性工作中的細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，使零散的服務(wù)工作緊湊化。一是在細(xì)節(jié)中規(guī)范程序化工作的流程。程序化工作對把握細(xì)節(jié)的要求高，稍有失誤就會(huì)引起大的差錯(cuò)，特別是辦文工作作為辦公室的一項(xiàng)重要工作，更要注重程序中的細(xì)節(jié)。我們?yōu)榉乐乖谖募k理過程中出現(xiàn)延辦、誤辦甚至丟失文件等現(xiàn)象，特別建立了文件辦理全程跟蹤登記制度，以此來嚴(yán)把來文登記、校對和送審簽發(fā)“三關(guān)”。來文登記對擬稿單位、擬辦人等內(nèi)容詳盡記載，并在登記時(shí)要求來文單位提供上級有關(guān)文件和法律法規(guī)等背景資料，以確保文件的政策性依據(jù)可靠；實(shí)行多輪校核制度，每份文件確保有兩名以上工作人員校核后簽字；在送審時(shí)，實(shí)行專人專夾送審，每送一名領(lǐng)導(dǎo)審閱均登記送審時(shí)間和收回時(shí)間，準(zhǔn)確把握文件走向。今年來，我們下發(fā)的200多個(gè)文件都進(jìn)行了詳細(xì)記載，每份文件的辦理過程一目了然，文件辦理跟蹤登記這一做法，不但克服了以往文件辦理中出現(xiàn)“下跳子棋”等現(xiàn)象的弊端，而且大大提高了文件質(zhì)量和辦文效率。二是在細(xì)節(jié)中規(guī)范事務(wù)性工作的標(biāo)準(zhǔn)。由于事務(wù)性工作具有不確定性，在服務(wù)中很難提高質(zhì)量，對此我們對事務(wù)性工作的細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，制定了標(biāo)準(zhǔn)。如為提高會(huì)議服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持對全縣性會(huì)議和重要會(huì)議做到會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中服務(wù)、會(huì)后整理三個(gè)到位，會(huì)前制定會(huì)議的會(huì)務(wù)工作方案，對每一項(xiàng)會(huì)務(wù)工作責(zé)任到人，會(huì)中搞好各項(xiàng)服務(wù)，加強(qiáng)會(huì)風(fēng)督查，會(huì)后整理會(huì)議資料，將資料整理后裝訂成冊，確保了今年縣委召開的縣委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、第十次黨代會(huì)、績效考核工作動(dòng)員會(huì)議等大型會(huì)議的服務(wù)質(zhì)量和效率得到明顯提高。另外，對書記辦公會(huì)、縣委常委會(huì)議等制定了《縣委常委會(huì)議服務(wù)工作規(guī)程》等制度，如會(huì)前要求提前半小時(shí)打開音響設(shè)備、根據(jù)天氣情況開啟空調(diào)、準(zhǔn)備茶水、根據(jù)會(huì)議議程按由前到后的順序?qū)?huì)議資料分發(fā)到每個(gè)與會(huì)人員的座位，會(huì)中服務(wù)做到每隔半小時(shí)添加一次開水，會(huì)后及時(shí)整理會(huì)議記錄，并在三天時(shí)間內(nèi)整理形成會(huì)議紀(jì)要等。三是在細(xì)節(jié)中規(guī)范臨時(shí)性工作的預(yù)案。對重要會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)參加的重大活動(dòng)、上級領(lǐng)導(dǎo)來xx檢查指導(dǎo)工作、領(lǐng)導(dǎo)交辦工作任務(wù)等臨時(shí)性工作，提前制定工作預(yù)案，將每一項(xiàng)具體工作分解到人、責(zé)任到人，如一個(gè)緊急會(huì)議的召開，從通知發(fā)放、會(huì)標(biāo)制作、座次安排、資料印刷裝袋和發(fā)放、會(huì)議簽到到會(huì)風(fēng)督查等細(xì)節(jié)列入方案。磨刀不誤砍柴功，由于事前注重對細(xì)節(jié)的周密考慮，往往收到事半功倍的效果，今年組織或參與省市領(lǐng)導(dǎo)來桃視察、商務(wù)考察、縣級領(lǐng)導(dǎo)參加集體活動(dòng)等重大接待服務(wù)活動(dòng)20多次，均做到了嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。
二、堅(jiān)持在細(xì)節(jié)中超前服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變
主動(dòng)服務(wù)不夠是辦公室工作被動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)決定的，也是辦公室服務(wù)工作中的最大軟肋。如何解決這一矛盾？我們堅(jiān)持在細(xì)節(jié)上爭取主動(dòng)，在滿足被服務(wù)對象的服務(wù)需求中把握主動(dòng)。一是在研究服務(wù)需求的細(xì)節(jié)中把握主動(dòng)性。領(lǐng)導(dǎo)的精力和時(shí)間有限，群眾辦事和反映問題的難度相對較大，需要辦公室主動(dòng)提供服務(wù)。為此，我們根據(jù)縣委一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的焦點(diǎn)、群眾反映的熱點(diǎn)，及時(shí)研究被服務(wù)對象的所思、所需，主動(dòng)搞好超前服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品提供給被服務(wù)對象。今年，縣委對縣級領(lǐng)導(dǎo)均安排了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、計(jì)劃生育、建整扶貧等工作的聯(lián)系點(diǎn)，由于工作繁忙，領(lǐng)導(dǎo)難以到聯(lián)系點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)常性指導(dǎo)和全面掌握工作動(dòng)態(tài)，考慮到這一細(xì)節(jié)問題后，我們對縣委領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系點(diǎn)由科室分工聯(lián)系，對各聯(lián)系點(diǎn)進(jìn)行定期調(diào)研，做到了及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)反饋情況；針對縣委作出推進(jìn)新型工業(yè)化等決定，我們新辦了《決策參考》刊物，及時(shí)刊載新型工業(yè)化等方面的有關(guān)政策、外地成功經(jīng)驗(yàn)供領(lǐng)導(dǎo)參考；針對群眾上訪時(shí)難以找到領(lǐng)導(dǎo)反映情況的實(shí)際，我們采取處理箋的形式，對每一件群眾件登記后報(bào)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批示，再將領(lǐng)導(dǎo)批示件交由有關(guān)部門和人員辦理，并規(guī)定在一星期內(nèi)將辦理結(jié)果報(bào)縣委辦，再反饋給領(lǐng)導(dǎo)。這些超前服務(wù)的舉措，得到了領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和群眾的好評。二是在工作安排的細(xì)節(jié)中增強(qiáng)主動(dòng)性。要提高服務(wù)質(zhì)量，對工作任務(wù)的安排就不能籠統(tǒng)，而要根據(jù)實(shí)際需要，早部署、早安排，增強(qiáng)工作的針對性，比如調(diào)研工作不是簡單地只要求每月完成幾個(gè)調(diào)研報(bào)告，而是實(shí)行月工作安排制度，每月末組織召開科室負(fù)責(zé)人會(huì)議，堅(jiān)持緊跟縣委的工作中心，貼近領(lǐng)導(dǎo)思路，部署安排好下個(gè)月工作，并將工作安排打印成表，分發(fā)到各科室。此舉極大地增強(qiáng)了工作主動(dòng)性，取得了顯著效果。如我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利建設(shè)工作成效明顯，就及時(shí)安排調(diào)研，在挖掘該鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成了《積極探索農(nóng)村水利建設(shè)新辦法》的調(diào)研文稿，引起了領(lǐng)導(dǎo)的重視，并被省委政研室內(nèi)刊《城市經(jīng)濟(jì)論壇》刊發(fā)。三是在對細(xì)節(jié)服務(wù)的講評中提高主動(dòng)性。在鼓勵(lì)各科室爭先創(chuàng)優(yōu)的基礎(chǔ)上，每季度對優(yōu)質(zhì)服務(wù)情況進(jìn)行一次“回頭看”，總結(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)情況，查找和分析存在的問題，由辦公室班子成員對各科室的服務(wù)工作進(jìn)行講評，把各科室的服務(wù)工作講到點(diǎn)子上、評到關(guān)鍵處。通過講評，評出了服務(wù)工作的優(yōu)劣，激發(fā)了干部的工作積極性和主動(dòng)性，濃厚了科室之間相互比趕超的競爭氛圍，促進(jìn)了工作質(zhì)量和服務(wù)水平的提高。如在半年度優(yōu)質(zhì)服務(wù)情況“回頭看”中，秘書組針對需進(jìn)一步提高質(zhì)量意識、主動(dòng)意識的點(diǎn)評，進(jìn)一步加大精細(xì)化管理力度，更加注重超前、主動(dòng)服務(wù)，在提高質(zhì)量意識上，特別加強(qiáng)了文件校核工作，實(shí)行多輪校核制度，在提高主動(dòng)意識上，利用經(jīng)常接觸領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)，揣摩領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)需求，主動(dòng)、超前服務(wù)，如了解到領(lǐng)導(dǎo)對加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)有決策意圖，就立即從互聯(lián)網(wǎng)上搜集資料，從周邊縣市借取相關(guān)文件，提供給領(lǐng)導(dǎo)參考，真正體現(xiàn)了超前、主動(dòng)服務(wù)。
論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述
發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。
因此在3.0的營銷時(shí)代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時(shí)代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象
上個(gè)世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。
然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。
在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。
以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時(shí)代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>
3 差異化競爭在品牌時(shí)代的新策略
市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動(dòng)忠誠。
