時(shí)間：2023-01-14 07:04:34
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關(guān)鍵詞 媒體服務(wù) 媒介引導(dǎo) 輿論導(dǎo)向 國(guó)家形象
中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
Service for Media and Conduct Media
――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games
Huang Ruotao
(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)
Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的新聞宣傳工作不僅把握了正確的輿論導(dǎo)向和奧運(yùn)宣傳的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，在輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性、針對(duì)性、實(shí)效性和媒體服務(wù)的專業(yè)化、國(guó)際化上也創(chuàng)造了中國(guó)新聞宣傳工作的歷史新高，實(shí)現(xiàn)了“有特色、高水平”的工作目標(biāo)。北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)和特色也成為本屆奧運(yùn)會(huì)知識(shí)遺產(chǎn)的一部分，為后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)媒介的可持續(xù)發(fā)展提供了不可多得的借鑒和參考
北京奧運(yùn)會(huì)記者人數(shù)超過(guò)歷屆奧運(yùn)會(huì)，共有32278名①記者參加報(bào)道，其中注冊(cè)記者26298人，非注冊(cè)記者5980人，225家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加電視轉(zhuǎn)播工作。北京殘奧會(huì)期間共有注冊(cè)記者6626人，27家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加轉(zhuǎn)播報(bào)道。這是我國(guó)歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對(duì)外傳播最廣泛、最集中的一次盛會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)第一次全部采用高清信號(hào)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體進(jìn)行了5000多小時(shí)的報(bào)道和轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播規(guī)模是雅典奧運(yùn)會(huì)的3倍，全球共有47億人收看收聽(tīng)了北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。
北京奧運(yùn)會(huì)的新聞宣傳工作中在如此大范圍和高密集性的報(bào)道中展開(kāi)，不僅僅是對(duì)奧林匹克國(guó)際體育賽事的報(bào)道，更重要的是要傳達(dá)出本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的主題并建立起中國(guó)和北京良好的國(guó)際形象，由此，北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳的協(xié)調(diào)和管理工作就顯得尤其重要。
一、以“善待媒體”的原則做好媒體服務(wù)
在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，北京市委、市政府和北京奧組委領(lǐng)導(dǎo)都高度重視新聞宣傳和媒體服務(wù)工作。劉淇同志提出了要積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，“善待媒體”，兌現(xiàn)承諾的工作方針?！吧拼襟w”的原則成為本屆奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的基本原則，并體現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會(huì)的媒介服務(wù)內(nèi)容與模式中。
1.媒體服務(wù)的內(nèi)容
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)工作，主要包括下面四個(gè)方面的內(nèi)容：
(1)信息服務(wù)
為滿足參會(huì)媒體的報(bào)道需求，北京奧運(yùn)會(huì)的信息服務(wù)工作不僅僅包括針對(duì)賽會(huì)信息的服務(wù)，同時(shí)提供了幫助媒體記者了解北京、感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的多層次信息體系。
對(duì)賽會(huì)信息而言：INFO2008信息服務(wù)系統(tǒng)可以讓媒體從分布在各處的終端及時(shí)獲得相關(guān)信息；奧林匹克新聞服務(wù)（ONS）為所有信息系統(tǒng)的使用者提供客觀中立的新聞報(bào)道素材；55種語(yǔ)言24小時(shí)的服務(wù)確保了信息的及時(shí)獲取，而主新聞中心的新聞服務(wù)臺(tái)提供24小時(shí)的采訪申請(qǐng)受理服務(wù)，幫助媒體記者及時(shí)落實(shí)采訪安排。
與此同時(shí)也更為重要的是，圍繞記者關(guān)注的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保、旅游和民俗等熱點(diǎn)話題及時(shí)組織的新聞會(huì)和集體采訪活動(dòng)提供了深入報(bào)道的資源，成為主動(dòng)展示奧運(yùn)會(huì)籌辦工作成果和國(guó)家形象的平臺(tái)，也是媒體獲得權(quán)威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奧運(yùn)會(huì)期間，主新聞中心和2008北京國(guó)際新聞中心共召開(kāi)新聞會(huì)134場(chǎng)，平均每天兩場(chǎng)。9月2日至17日殘奧會(huì)期間，主新聞中心召開(kāi)了15場(chǎng)新聞會(huì)，得到了境內(nèi)外媒體記者的積極關(guān)注。
為滿足境外記者的采訪需求而建立的“采訪線”工程（包括10條采訪線和100個(gè)采訪點(diǎn)）全面涵蓋了“新北京、新奧運(yùn)”的建設(shè)亮點(diǎn)，為落實(shí)集體采訪工作提供了保障。奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，兩大新聞中心組織了近120場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪，不僅涉及奧運(yùn)食品監(jiān)測(cè)中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)中心、奧運(yùn)交通指揮中心、北京氣象局等奧運(yùn)職能部門；還以中國(guó)文化為主題，組織記者參觀了長(zhǎng)城、故宮、國(guó)子監(jiān)、孔廟等地；以發(fā)展成就為主題，組織記者參觀了地鐵10號(hào)線、北京規(guī)劃館、重新修復(fù)的前門大街等。這些活動(dòng)給媒體提供了接觸中國(guó)的機(jī)會(huì)，采訪的素材也充分占領(lǐng)了記者的報(bào)道空間。
（2）生活服務(wù)
奧運(yùn)會(huì)期間媒體記者也得到了多方面細(xì)致的生活服務(wù)：不僅包括總計(jì)為30萬(wàn)人次的豐富的用餐和飲水服務(wù)，近千輛24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的媒體班車的免費(fèi)服務(wù)等，兩大新聞中心還創(chuàng)新了服務(wù)方式提供了有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)：如組織400名境外注冊(cè)記者開(kāi)展的7次城市旅游，為奧運(yùn)期間在京過(guò)生日的記者送去祝福，為殘疾記者開(kāi)展的全程陪伴式服務(wù)等。在在奧運(yùn)會(huì)落幕當(dāng)天，兩大新聞中心和廣播電視中心共送出2萬(wàn)張奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式光盤(pán)，作為與記者們分別的留念，使得北京奧運(yùn)的美好記憶成為永恒。
（3）文化服務(wù)
為媒體組織專場(chǎng)演出、到廣場(chǎng)觀看市民的社區(qū)表演、參與關(guān)于京劇、書(shū)法、美食、茶文化和傳統(tǒng)音樂(lè)的文化講座；到博物館和展覽館免費(fèi)參觀等。文化服務(wù)不僅豐富了媒體記者的中國(guó)之旅，還為他們提供了深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)。
（4）技術(shù)服務(wù)
從硬件設(shè)施到配套服務(wù)都功能齊全、快捷舒適的“記者之家”充滿人文關(guān)懷。主新聞中心使用面積6.2萬(wàn)平方米，文字記者工作間設(shè)有971個(gè)工位，其中680個(gè)工位設(shè)有即插即用寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)各種類型筆記本電腦一卡上網(wǎng)，成為奧運(yùn)史上的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)際廣播中心使用面積9萬(wàn)多平方米，是奧運(yùn)歷史上最大的國(guó)際轉(zhuǎn)播中心。注冊(cè)媒體享受包括網(wǎng)絡(luò)電話撥號(hào)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入和寬帶有線網(wǎng)絡(luò)接入等通訊服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，可以滿足高質(zhì)量圖片稿件的傳輸，。新聞中心同時(shí)提供虛擬局域網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。第一次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這一系列服務(wù)措施創(chuàng)造了奧運(yùn)新聞中心建設(shè)的新樣板和新模式。
2.媒體服務(wù)的模式
為滿足媒體服務(wù)工作的全面落實(shí)，北京奧組委在內(nèi)部和外部?jī)蓷l線建立起高效保障機(jī)制。
(1)內(nèi)部：建立“一站式”服務(wù)機(jī)制
為一攬子解決境外記者來(lái)華采訪遇到的各類行政審批問(wèn)題，從2007年7月1日起，奧組委牽頭組織中央和北京市等17個(gè)管理部門成立了“一站式”服務(wù)機(jī)構(gòu)，受理境外記者來(lái)華采訪涉及的30多項(xiàng)行政審批事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)受理、審核、批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)落實(shí)等環(huán)節(jié)的“一站式”服務(wù)，成為奧運(yùn)史上媒體服務(wù)的一項(xiàng)創(chuàng)新。
奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)前和賽時(shí)期間，“一站式”服務(wù)辦公室共受理各類咨詢15200余次，完成行政審批服務(wù)事項(xiàng)3100余件（次），核發(fā)簽證2203人次，服務(wù)外國(guó)媒體的數(shù)量超過(guò)600家。在首都機(jī)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦公，為445位外國(guó)記者確認(rèn)了身份，保證了他們順利入境；為境外媒體等機(jī)構(gòu)開(kāi)立了38個(gè)奧運(yùn)臨時(shí)銀行賬戶；為37個(gè)國(guó)家的53家外國(guó)注冊(cè)媒體機(jī)構(gòu)的1033名奧林匹克注冊(cè)人員核發(fā)臨時(shí)機(jī)動(dòng)車駕駛許可證1041個(gè)；批準(zhǔn)了來(lái)自36個(gè)國(guó)家70多家媒體的100多份文物拍攝申請(qǐng)；協(xié)調(diào)北京、青島、深圳等海關(guān)為外國(guó)媒體出具《器材確認(rèn)函》1100余份?！耙徽臼健狈?wù)贏得了境外媒體機(jī)構(gòu)的信任和稱贊，為樹(shù)立誠(chéng)信守諾的國(guó)家形象做出了貢獻(xiàn)。
(2)外部：建立采訪受理的流程機(jī)制
為滿足奧運(yùn)期間接受媒體采訪的工作要求，北京市主要職能部門都為外國(guó)記者在京采訪提供了全方位的服務(wù)，建立起采訪受理的流程管理制：即明確本單位一位采訪聯(lián)絡(luò)員和一位采訪接待負(fù)責(zé)人，制定一套受理采訪的工作流程，建立一套突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)工作機(jī)制，制作一套本單位的雙語(yǔ)外宣品，這項(xiàng)工作為采訪的接待工作提供了組織保障。組織了來(lái)自北京市環(huán)保局、北京市交委、北京市旅游局等十幾個(gè)政府部門的新聞發(fā)言人、“市民受訪團(tuán)”和“專家學(xué)者受訪團(tuán)”等不同層面的社會(huì)群體，接受外國(guó)記者采訪，全方位實(shí)施輿論引導(dǎo)工作，滿足了境外記者的采訪要求。
3.強(qiáng)化媒體服務(wù)的意義
保障境外記者來(lái)華采訪便利，提供高水平的媒體服務(wù)，是北京申辦時(shí)向國(guó)際社會(huì)做出的莊嚴(yán)承諾。奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技盛會(huì)，同時(shí)，也是全球媒體的競(jìng)技盛會(huì)。所以，媒體服務(wù)工作不僅僅是奧運(yùn)服務(wù)工作的一部分，同時(shí)，也在很大程度上決定了奧運(yùn)會(huì)的成敗和傳播效果。
奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)，還不是簡(jiǎn)單的服務(wù)工作。在服務(wù)的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)用服務(wù)體現(xiàn)管理，以服務(wù)來(lái)影響西方媒體報(bào)道傾向的目的，將“善待媒體”落實(shí)為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)措施，不僅僅能獲得西方媒體的尊重和友誼，同時(shí)，在這樣的合作和交流中實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)政府主導(dǎo)意見(jiàn)的報(bào)道和對(duì)中國(guó)積極國(guó)際形象建立的促進(jìn)。
所以，奧運(yùn)期間，媒體服務(wù)的核心意義就在于服務(wù)過(guò)程中的媒體管理與引導(dǎo)，把服務(wù)媒體與引導(dǎo)媒體相結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)新聞宣傳工作的全面勝利。
二、以“實(shí)現(xiàn)良性傳播”為目標(biāo)做好媒體引導(dǎo)
奧運(yùn)會(huì)（殘奧會(huì)）作為全球媒介爭(zhēng)相報(bào)道的國(guó)際性媒介事件具有非常顯著的傳播影響力，在媒介引導(dǎo)和管理中需要主動(dòng)設(shè)置議程并通過(guò)一定傳播途徑來(lái)引導(dǎo)國(guó)際報(bào)道、引導(dǎo)國(guó)際輿論，實(shí)現(xiàn)良性傳播的新聞宣傳目標(biāo)。
北京奧運(yùn)會(huì)的媒體引導(dǎo)工作主要包括：設(shè)置議程和設(shè)置有效傳播途徑兩個(gè)方面。
1.奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置
奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置的主要方式包括：設(shè)置傳播基調(diào)、設(shè)置主題信息和設(shè)置多種實(shí)用版本，這些媒介議程的設(shè)置方式不僅僅有效地傳播了中國(guó)主渠道的聲音，同時(shí)，成為奧運(yùn)媒體服務(wù)中信息服務(wù)的主要內(nèi)容為全球奧運(yùn)報(bào)道提供指南。
(1)設(shè)置傳播基調(diào)
奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作以“三大理念(綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn))”為主線、以“奧運(yùn)惠及人民”為主調(diào)、以“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”為主題，全面宣傳了籌辦工作的成就，為整個(gè)奧運(yùn)（殘奧）報(bào)道墊定了基調(diào)。
“三大理念”涵蓋了環(huán)保、科技和人文等多層面的內(nèi)容，很好地組織起奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道框架，為組織專題會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)采訪提供了線索。“三大理念”宣傳也為北京首都的科學(xué)發(fā)展觀等提供了支撐的平臺(tái)，為媒體組織專欄、專題和專訪等節(jié)目提供了依據(jù)。而“奧運(yùn)惠及人民”的主調(diào)表達(dá)了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的重要目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)“新北京、新奧運(yùn)”戰(zhàn)略構(gòu)想，通過(guò)籌辦奧運(yùn)提高人民生活的質(zhì)量，使廣大群眾得到實(shí)惠。從奧運(yùn)關(guān)注的交通發(fā)展、食品安全、城市環(huán)境、空氣質(zhì)量、社區(qū)治安等各個(gè)方面宣傳奧運(yùn)籌辦惠及市民、惠及社會(huì)的豐碩成果?！巴粋€(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”的主題表達(dá)了北京奧運(yùn)會(huì)是世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和人民的盛會(huì)，建立起一個(gè)開(kāi)放、友好和積極的北京形象。奧運(yùn)會(huì)的世界性、體育性和大眾性和殘奧會(huì)“超越、融合、共享”的理念，全面樹(shù)立起我國(guó)“和諧社會(huì)”的國(guó)際形象。
奧運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道的主線、主調(diào)和主題的設(shè)置，確立了奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“話語(yǔ)環(huán)境”，他們從不同層面呈現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展成果和基本價(jià)值體系，為北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道工作提供了依據(jù)和指南，同時(shí)，不同國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)對(duì)其內(nèi)涵不同角度的解讀和應(yīng)用為“世界了解中國(guó)”提供了線索。
(2)設(shè)置主題信息
設(shè)置主題信息是奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作在媒介引導(dǎo)中的第二個(gè)方式，主要體現(xiàn)在：以我為主，針對(duì)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題和階段性核心問(wèn)題開(kāi)展主題信息的設(shè)置，并運(yùn)用加大主流媒體報(bào)道量和關(guān)注度等多種方式引導(dǎo)媒體意見(jiàn)。
主題信息的設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、對(duì)于突發(fā)事件和西方媒體關(guān)注的敏感問(wèn)題，如空氣質(zhì)量、食品安全等與籌辦工作直接相關(guān)的重要事件，主題信息的設(shè)置必須迅速，以及時(shí)公布權(quán)威信息來(lái)確立國(guó)際報(bào)道中的主動(dòng)權(quán)，并消除潛在的負(fù)面影響。如在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前針對(duì)北京“霧霾”天氣下境外記者對(duì)北京空氣質(zhì)量的質(zhì)疑，北京奧組委及時(shí)組織北京市環(huán)保局、市氣象局等部門連續(xù)4天召開(kāi)會(huì)，特別是8月8日邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)環(huán)境總署負(fù)責(zé)人參加會(huì)并以翔實(shí)的數(shù)據(jù)從第三方角度客觀評(píng)價(jià)北京在環(huán)境保護(hù)方面所取得的成績(jī)，很好地引導(dǎo)了國(guó)際輿論，消除了不良影響。二、對(duì)于階段性核心問(wèn)題，如奧運(yùn)會(huì)的興奮劑檢測(cè)問(wèn)題、場(chǎng)館使用問(wèn)題和奧運(yùn)會(huì)收支問(wèn)題等，主題信息的設(shè)置必須準(zhǔn)確，時(shí)間的選擇需要依據(jù)全盤(pán)工作的整體需求而定，不可貿(mào)然。
主題信息的設(shè)置和有效保障了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中對(duì)重要“話語(yǔ)權(quán)”的控制，有效控制了信息意義的生成，對(duì)“良性傳播效果”起到重要的保障作用。
(3)設(shè)置多種實(shí)用版本
奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道不僅僅通過(guò)媒介的報(bào)道，在媒介報(bào)道之外，設(shè)立多種實(shí)用版本來(lái)填補(bǔ)媒介之外的傳播空間，對(duì)確立多渠道有效傳播提供了保障。
多種實(shí)用版本包括：系列奧運(yùn)宣傳品，如《北京歡迎你》、北京城市地圖和城市指南、《相約北京》宣傳冊(cè)、《奧運(yùn)之城》宣傳冊(cè)、《奧運(yùn)漢語(yǔ)300句》等針對(duì)不同人群的對(duì)外宣傳品；還有《北京奧運(yùn)故事》、《福娃漫游記》和由英國(guó)、法國(guó)、意大利、伊朗和中國(guó)香港5名知名導(dǎo)演拍攝的五部城市宣傳片等視頻資料；和《北京2008》雜志、“新北京、新奧運(yùn)”資料包、奧運(yùn)宣傳片、招貼畫(huà)、明信片等和奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)開(kāi)閉幕式光盤(pán)等直接性宣傳品等。除此之外，還有不同主題的展覽資料，如“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”大型展覽展出實(shí)物1800多件，圖片2200多張，全面展示了成就和思想，為北京奧運(yùn)會(huì)留下了豐富文化遺產(chǎn)。
這些實(shí)用版本的設(shè)置拓展了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“傳播空間”，超越了媒介的平臺(tái)限制，在文字與影像，觀眾與游客，新聞事件和故事敘述間全面呈現(xiàn)出“新北京 新奧運(yùn)”的形象。
2.設(shè)置奧運(yùn)報(bào)道的有效傳播途徑
設(shè)置有效的傳播途徑是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)報(bào)道目的的根本。在北京奧運(yùn)宣傳報(bào)道的服務(wù)與引導(dǎo)工作中，有效傳播途徑的建立緊密圍繞著奧運(yùn)宣傳報(bào)道的議程設(shè)置要求的。主要的手段包括：
(1)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用與規(guī)劃
傳統(tǒng)的傳播途徑包括：全面、客觀與公開(kāi)的信息公布平臺(tái)；完善的定期的例行新聞會(huì)制度；及時(shí)跟蹤分析輿情熱點(diǎn)所設(shè)置的主題性新聞和主題性采訪工作；設(shè)置職能部門的新聞發(fā)言人制度；建立健全在華國(guó)外記者的采訪流程管理制度等。
對(duì)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用和規(guī)劃不僅能幫助我們更好地滿足媒介引導(dǎo)的要求，實(shí)現(xiàn)掌握國(guó)際媒介合作中的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)，同時(shí)有助于建立國(guó)內(nèi)新聞管理的有序環(huán)境。
(2)新媒體和新技術(shù)的發(fā)展與管理
除了傳統(tǒng)傳播途徑之外，對(duì)新媒體和新技術(shù)的使用在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上顯得日趨重要。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)成為引導(dǎo)國(guó)際輿論的新陣地。
北京奧組委官方網(wǎng)站是北京奧運(yùn)籌辦工作和賽事信息的權(quán)威平臺(tái)，用中、英、法、西班牙語(yǔ)和阿拉伯，賽時(shí)共發(fā)稿15000余條，圖片25000余張，舉行高端訪談38場(chǎng)，成績(jī)系統(tǒng)共處理成績(jī)信息140余萬(wàn)條。除此以外，新浪、搜狐、網(wǎng)易等主要奧運(yùn)合作網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道累計(jì)點(diǎn)擊量高達(dá)103億頁(yè)次，日均點(diǎn)擊量達(dá)到5.84億頁(yè)次。各網(wǎng)站還充分運(yùn)用多媒體報(bào)道手段，截至9月17日，僅新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、制作的奧運(yùn)視頻就已達(dá)到28000多段，網(wǎng)民點(diǎn)擊超過(guò)9億頁(yè)次。網(wǎng)絡(luò)的海量報(bào)道成為其較之于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。然而，不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)同樣也是一個(gè)相對(duì)自由度較大的新傳播渠道，規(guī)劃和管理好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)奧運(yùn)媒介引導(dǎo)工作顯得十分重要。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)劃與管理主要包括：一、加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)，合作網(wǎng)站配合官網(wǎng)共同開(kāi)設(shè)奧運(yùn)頻道、奧運(yùn)專題、專欄等不同形式的報(bào)道，指導(dǎo)各合作網(wǎng)站設(shè)立奧運(yùn)宣傳報(bào)道的階段性工作及側(cè)重點(diǎn)，如對(duì)火炬報(bào)道、奧運(yùn)籌備、奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)遺產(chǎn)和殘奧會(huì)五個(gè)階段的報(bào)道方案，推動(dòng)了奧運(yùn)網(wǎng)上報(bào)道的循序漸進(jìn)。二、是組織網(wǎng)評(píng)員在主要網(wǎng)站論壇中奧運(yùn)引導(dǎo)主帖和跟帖，奧運(yùn)期間網(wǎng)評(píng)員網(wǎng)評(píng)5838篇，博客評(píng)論332篇，有效營(yíng)造了有利、和諧和熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍。
三、在“媒體服務(wù)”中開(kāi)展“媒體引導(dǎo)”
北京奧運(yùn)會(huì)最終贏得國(guó)際媒體的良好評(píng)價(jià)同優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)是分不開(kāi)的。奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的國(guó)際性強(qiáng)、專業(yè)化程度高。在“服務(wù)媒體就是服務(wù)奧運(yùn)，服務(wù)媒體就是服務(wù)國(guó)家形象”思想下“善待媒體”的工作原則，保障了我國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)中遵循了奧運(yùn)慣例和國(guó)際慣例，并用創(chuàng)新的手法和專業(yè)精神創(chuàng)造了奧運(yùn)媒體服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
媒體服務(wù)工作同時(shí)也肩負(fù)著對(duì)媒體的引導(dǎo)。主動(dòng)新聞和信息，建立有效的受訪機(jī)制，不僅僅方便了境外記者，也樹(shù)立中國(guó)政府誠(chéng)信守諾的良好形象。以更加開(kāi)放的姿態(tài)創(chuàng)新媒體服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)有效管理，完全可以將國(guó)際慣例為我所用，寓媒介引導(dǎo)于服務(wù)之中，為北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的成功舉辦營(yíng)造良好的國(guó)際和國(guó)內(nèi)輿論氛圍。
“善待媒體”中要要積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，始終把滿足媒體報(bào)道需求放在重要位置，以多種議程的設(shè)置和鮮明的主題牢牢把握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，以令人信服的數(shù)據(jù)和事實(shí)，以國(guó)際化的語(yǔ)言和方式展現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展與變化，贏得國(guó)內(nèi)外記者的廣泛認(rèn)同，改變了大多數(shù)西方媒體的報(bào)道基調(diào)。
“把握話語(yǔ)權(quán)”還要敢于開(kāi)展針?shù)h相對(duì)的輿論斗爭(zhēng)，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)主動(dòng)，提供豐富的新聞素材；與國(guó)際組織加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)；積極爭(zhēng)取不同國(guó)家媒體的支持，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，取得國(guó)家形象的“良性傳播”目的。
北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)新聞宣傳工作為我國(guó)新聞宣傳和對(duì)外宣傳留下了寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)，為我們?cè)趯?shí)現(xiàn)媒介的國(guó)際合作和文化的“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。
一、新媒體類型分析
隨著新一代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，在既往科學(xué)技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)上誕生的電視媒體開(kāi)始成為傳統(tǒng)媒體。已然呈現(xiàn)在我們面前的是：互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視和移動(dòng)多媒體廣播等新媒體嶄露頭角并旺盛生長(zhǎng)。目前，它們還披著業(yè)務(wù)形態(tài)的外衣，國(guó)家廣電總局也為這些業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入設(shè)置了門檻，但正像當(dāng)初電視從電影中脫穎而出一樣，新媒體進(jìn)入電視時(shí)空勢(shì)不可擋，至少以下幾種類型的新媒體將給電視帶來(lái)一場(chǎng)不可避免的深刻革命。
1 面向電視機(jī)顯示的“數(shù)字”服務(wù)：互動(dòng)電視
互動(dòng)電視，人們通常稱之為IPTV或流媒體。是利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機(jī)作為主要終端電器。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議來(lái)提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)。這種服務(wù)具備三大強(qiáng)勢(shì)功能，一是點(diǎn)播功能：一是時(shí)移功能，一是回訪功能。
點(diǎn)播，不受時(shí)段和頻道的限制；時(shí)移，錯(cuò)過(guò)的精彩還能再現(xiàn)；回訪，電視節(jié)目隨時(shí)調(diào)看。這些功能的發(fā)揮，彌補(bǔ)了電視線性傳播的不足，變有限傳播為無(wú)限傳播。
2 面向電腦顯示的視頻服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)電視
幾年前，我們?cè)诰W(wǎng)上看視頻節(jié)目，路堵現(xiàn)象嚴(yán)重，現(xiàn)在搜索百度，相關(guān)軟件五花八門，它們的共同特點(diǎn)是，能夠支持P2P直播，點(diǎn)播。
承載在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，網(wǎng)民一族不僅虔誠(chéng)追捧。而且參與其中。派生的視頻交流是先進(jìn)的通訊工具，也是傳播可視信息的一條現(xiàn)代化的途徑。
3 面向社會(huì)顯示的分眾服務(wù)：戶外電視
戶外電視有別于家庭電視。主要針對(duì)移動(dòng)群體，例如交通工具上的乘客，銀行、醫(yī)院和樓宇等公共場(chǎng)所的移動(dòng)人群。它采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過(guò)無(wú)線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播。用戶可以在任何安裝了接收裝置的電梯、巴士、的士、輪渡、地鐵等移動(dòng)載體中收看到電視畫(huà)面。
3G(第三代移動(dòng)通信)等技術(shù)的應(yīng)用，在高速行駛的列車和汽車上也可以享受實(shí)時(shí)的電視節(jié)目。
戶外電視的誕生，意味著電視媒體將不只是以家庭為傳播對(duì)象的大眾媒介。
4 面向手機(jī)等顯示的個(gè)：便攜電視
便攜電視，不妨定義為移動(dòng)多媒體廣播，它是指通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線廣播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移動(dòng)便攜的手持類終端(如手機(jī)、PDA、MP3／MP4播放器、數(shù)碼相機(jī)以及筆記本電腦等接收設(shè)備)，隨時(shí)隨地接受廣播電視節(jié)目和多種信息服務(wù)的一種業(yè)務(wù)?；?G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視也屬于便攜電視的范疇。
便攜電視改變著人們的收視習(xí)慣。也將改變視頻節(jié)目的傳播內(nèi)容和傳播方式。
二、新媒體的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)
催生新媒體的幕后英雄是先進(jìn)技術(shù)：為新媒體形成產(chǎn)業(yè)推波助瀾的是電信，而全面發(fā)展新媒體，廣播電視部門責(zé)無(wú)旁貸。這種“三合一”的產(chǎn)物，決定了它的生長(zhǎng)空間。也決定了它的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。
1 IPTV電視改變傳統(tǒng)電視面貌
從2005年起，中國(guó)電信開(kāi)始在上海、江蘇、浙江、廣東、陜西等省市進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)試點(diǎn)。2008年是IPTV的突破之年。電信集團(tuán)下屬各試驗(yàn)省采取了多種積極舉措發(fā)展用戶。同時(shí)，抓住北京奧運(yùn)良機(jī)，推出“奧運(yùn)裝機(jī)”、“奧運(yùn)連連看”等主題營(yíng)銷活動(dòng)。并跟家電賣場(chǎng)捆綁營(yíng)銷以及結(jié)合農(nóng)村黨員遠(yuǎn)教等農(nóng)村信息化項(xiàng)目拓展市場(chǎng)空間。促使用戶出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。截至2008年三季度末，中國(guó)電信IPTV用戶數(shù)累計(jì)達(dá)151萬(wàn)。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，電視媒體對(duì)于IPTV覺(jué)醒得較早。進(jìn)入新世紀(jì)，在國(guó)家廣電總局的主導(dǎo)下。原有的有線電視網(wǎng)絡(luò)加快升級(jí)為數(shù)字電視的步伐，為開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)贏得了先機(jī)。上海文廣、央視國(guó)際、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和杭州華數(shù)率先獲得IPTV運(yùn)營(yíng)牌照。IPTV牌照是國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)許可證》內(nèi)容的一個(gè)業(yè)務(wù)增項(xiàng)，接收終端為電視機(jī)。
以數(shù)字化為特征的新技術(shù)拓展了電視頻道資源，提高了信號(hào)質(zhì)量，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容。廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務(wù)的同時(shí)，還能提供電子政務(wù)、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導(dǎo)、生活資訊、電視購(gòu)物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務(wù)。尤其在互動(dòng)服務(wù)方面，從根本上改變著傳統(tǒng)電視媒體的面貌。
2 網(wǎng)絡(luò)電視高頻率地介入我們的生活
在廣電系統(tǒng)，央視國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)電視目前處于領(lǐng)先地位。2006年4月，中央電視臺(tái)宣布成立網(wǎng)絡(luò)傳播中心和央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司。并對(duì)“央視國(guó)際”(CCTV，eom)進(jìn)行全面改版。至2006年12月，中央電視臺(tái)12套節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上同步視頻直播，近400個(gè)電視欄目的主要內(nèi)’容提供了網(wǎng)上點(diǎn)播。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視網(wǎng)對(duì)所有賽事提供全程直播，提供網(wǎng)上點(diǎn)播的視頻9732個(gè)。網(wǎng)絡(luò)帶寬拓展到100G，可以實(shí)現(xiàn)供800萬(wàn)人同時(shí)在線觀看視頻，10萬(wàn)人同時(shí)點(diǎn)播。
在經(jīng)歷前兩年的“跑馬圈地”之后，商業(yè)視頻網(wǎng)站開(kāi)始真正考慮如何才能實(shí)現(xiàn)盈利。目前，在商業(yè)視頻網(wǎng)站上開(kāi)辟頁(yè)面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經(jīng)比較普遍。新浪寬頻、悠視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站十分活躍，積累了大量人氣。2007年，海外知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)再次對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)行投資。
3 戶外電視在城市的發(fā)展初具規(guī)模
2003年1月，上海東方明珠移動(dòng)公司在公交車上安裝移動(dòng)電視。最早開(kāi)展車載移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。目前，已有北京、重慶、長(zhǎng)沙、南京、武漢、成都、深圳等50多個(gè)城市的公交車上安裝了移動(dòng)電視。
2006年6月，南方傳媒集團(tuán)與廣州地鐵總公司合作經(jīng)營(yíng)地鐵電視。2007年5月北京地鐵開(kāi)始大規(guī)模安裝移動(dòng)電視，設(shè)在北京市交管局指揮中心內(nèi)的“北京移動(dòng)電視直播室”正式啟用。東方明珠地鐵電視今年底開(kāi)播。2007年10月，地鐵電視在深圳地鐵1號(hào)線列車正式開(kāi)通。
樓宇電視基本是民營(yíng)資本的天下。2006年1月，上海分眾傳媒以現(xiàn)金加股票總計(jì)3.25億美元收購(gòu)了即將上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒。吞并聚眾后的分眾傳媒實(shí)力增強(qiáng)不少。分眾傳媒的商業(yè)樓字聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)近75個(gè)城市，三萬(wàn)多棟樓宇，有六萬(wàn)多個(gè)液晶顯示屏。在中國(guó)樓宇電視廣告市場(chǎng)占到98％的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。
目前，一線城市的樓宇電視市場(chǎng)
已被瓜分完畢。但北京、上海等地廣電系統(tǒng)的公司正在憑借無(wú)線數(shù)字電視傳輸技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，阻止分眾傳媒的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。北京、上海、以及武漢等地開(kāi)播城市頻道，在城市的公共場(chǎng)所安裝戶外電視，挖掘新的商機(jī)。
4 手機(jī)電視領(lǐng)便攜電視風(fēng)氣之先
手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)最先破題。2004年6月，上海移動(dòng)與SMG旗下的東方龍就開(kāi)展了手機(jī)電視的密切合作與業(yè)務(wù)探索。2007年7月，東方龍通過(guò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開(kāi)播全球首個(gè)專為手機(jī)電視打造的專業(yè)頻道，命名為“第五媒體”。
央視國(guó)際的手機(jī)電視后來(lái)居上。2006年12月，央視國(guó)際聯(lián)手兩大運(yùn)營(yíng)商共同啟動(dòng)央視手機(jī)電視業(yè)務(wù)，移動(dòng)和聯(lián)通的用戶分別通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“視訊新干線”進(jìn)入央視手機(jī)電視專區(qū)，可選擇直播、點(diǎn)播、下載以及定制推送等方式觀看央視同步播出的8套節(jié)目，以及音樂(lè)節(jié)目、體育賽事、實(shí)時(shí)路況信息和衣食住行等視頻內(nèi)容。
北京電視臺(tái)在2007年獲得手機(jī)電視牌照后，積極與電信運(yùn)營(yíng)商合作，著力建設(shè)自有品牌的手機(jī)流媒體集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“京視新視界”。山東移動(dòng)與山東廣播電視局聯(lián)手開(kāi)通的“廣視無(wú)限”，江蘇移動(dòng)開(kāi)通的“江蘇視界”。安徽移動(dòng)與新華社安徽分社聯(lián)合開(kāi)通的“安徽移動(dòng)新華手機(jī)報(bào)”也包括了手機(jī)流媒體服務(wù)的內(nèi)容。
2008年9月，中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司被確定為廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)CMMB的“全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商”。中廣移動(dòng)下一步將在37個(gè)城市設(shè)立分公司，加緊全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。不久之后，手機(jī)電視可望大規(guī)模普及。
三、融合新媒體：電視媒體的當(dāng)下選擇
中央電視臺(tái)以其絕對(duì)的平臺(tái)和強(qiáng)大的資源，占據(jù)著得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)著中國(guó)電視與新媒體融合的方向。上海、北京、杭州、南京、廣州等城市的廣播電視機(jī)構(gòu)也做了許多開(kāi)創(chuàng)性的工作。各地方臺(tái)，尤其是城市電視臺(tái)應(yīng)該迅速地積極行動(dòng)起來(lái)。以求在與新媒體的融合中達(dá)到雙贏的目的。
1 建設(shè)官方網(wǎng)站，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)公共陣地
建設(shè)符合自己特色的官方網(wǎng)站，是雙方融合的第一步。傳統(tǒng)的電視是線性傳播，無(wú)法存儲(chǔ)，受收看時(shí)間和收看地域限制。互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上可以彌補(bǔ)電視的不足。
在官方網(wǎng)站上，可以設(shè)置臺(tái)、頻道、節(jié)目介紹；登載節(jié)目播出時(shí)間表，方便觀眾查閱；登載視頻節(jié)目，開(kāi)辟互動(dòng)功能等。建設(shè)官方網(wǎng)站也是電視一種全新的營(yíng)銷、推廣手段。各種官方信息都可以在這里?？梢詳U(kuò)大電視的傳播途徑，提高電視的網(wǎng)絡(luò)影響力，使電視在更加廣泛的范圍內(nèi)傳播。目前，全國(guó)各大電視臺(tái)都建立了自己的官方網(wǎng)站。甚至一些電視欄目、電視選秀活動(dòng)都有獨(dú)立域名的官網(wǎng)。
2 利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)電視的互動(dòng)性
電視是單向傳播，互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是雙向交流，互動(dòng)性強(qiáng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視觀眾除了選擇看與不看之外，還可以選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與電視，發(fā)表自己對(duì)電視節(jié)目的看法?；?dòng)的需要使電視和新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。
廣泛應(yīng)用的互動(dòng)方式主要有以下幾種：
論壇。論壇為觀眾提供了一個(gè)交流、討論的平臺(tái)，網(wǎng)友可以暢所欲言，對(duì)節(jié)目或褒或貶。
博客。與論壇相比，它更個(gè)性化―些。
即時(shí)評(píng)論。在新聞后面發(fā)表即時(shí)跟貼，予以評(píng)價(jià)。這是新聞門戶網(wǎng)站廣泛采用的一種方式。
網(wǎng)絡(luò)參與。電視臺(tái)可以利用網(wǎng)站，吸引觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段參與到節(jié)目的制作。
網(wǎng)絡(luò)報(bào)料臺(tái)。設(shè)立征集新聞線索欄且，讓受眾能直接參與到信息的生產(chǎn)過(guò)程中，有電子郵件、BBS、留言板等方式。如今，網(wǎng)民可以成為生產(chǎn)者、提供者和傳播者。網(wǎng)民用DV、手機(jī)等工具拍攝的素材。都可以成為電視節(jié)目的新聞素材。電視臺(tái)可以開(kāi)通網(wǎng)上空間，供網(wǎng)民上傳自己的新聞素材。
網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查，是為了讓受眾看到大眾的立場(chǎng)。編輯對(duì)節(jié)目、欄目或可能會(huì)引起普遍社會(huì)關(guān)注的重要現(xiàn)象、話題。根據(jù)調(diào)查主題預(yù)設(shè)幾個(gè)答案，由網(wǎng)民選擇。調(diào)查吸引了眾多網(wǎng)友參與，也為電視臺(tái)引進(jìn)電視劇提供了參考。
短信互動(dòng)?？催^(guò)《超級(jí)女聲》等選秀節(jié)目的人都記得，這些節(jié)目將手機(jī)用戶參與節(jié)目的功能發(fā)揮到極致。雖然現(xiàn)在國(guó)家廣電總局對(duì)電視選秀節(jié)目和手機(jī)短信業(yè)務(wù)進(jìn)行限制，但電視與手機(jī)短信互動(dòng)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
網(wǎng)上直播?？梢允羌钨e訪談，也可以是觀眾與網(wǎng)民之間聊天；可以是文字，也可以是視頻；可以是單向的演講；也可以是雙向的對(duì)話?，F(xiàn)場(chǎng)第一反應(yīng)的真實(shí)性是直播的核心價(jià)值。
3 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)
奧運(yùn)會(huì)期間。央視網(wǎng)與央視新聞?lì)l道聯(lián)手打造的互動(dòng)節(jié)目《我的今日之最》，開(kāi)創(chuàng)了電視演播室與網(wǎng)絡(luò)演播室在直播中無(wú)縫銜接、電視主持人與網(wǎng)絡(luò)主持共同主持的節(jié)目模式。
網(wǎng)上直播是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的最佳形態(tài)。有嘉賓訪談、觀眾與網(wǎng)民之間聊天等。實(shí)際上，我們今天的許多新聞節(jié)目開(kāi)始在網(wǎng)上全程直播。
4 內(nèi)容融合
媒介融合首先是指兩種或多種技術(shù)融合后形成某種新的傳播技術(shù)。但是其意義并非只限于媒體界限的淡化，而是節(jié)目?jī)?nèi)容和形式呈現(xiàn)更大的發(fā)展空間。這在傳統(tǒng)媒體之間也已經(jīng)展開(kāi)，如《馬斌讀報(bào)》、《有報(bào)天天讀》，是報(bào)紙與電視的融合。而網(wǎng)絡(luò)與電視的融合也是方興未艾。鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》便是這樣一種嘗試：從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見(jiàn)。還有MP3下載乃至Flas，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。從形式上講，節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁(yè)。
《網(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路――融合網(wǎng)絡(luò)資源。也許有人會(huì)覺(jué)得多此一舉，但是網(wǎng)絡(luò)信息的一大特點(diǎn)就是海量，為觀眾找到關(guān)注點(diǎn)也是媒體的一項(xiàng)工作。
四、建設(shè)新媒體：電視媒體的未來(lái)走向
無(wú)論是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)角度，還是事業(yè)發(fā)展的傳播角度。電視媒體在利用新媒體、融合新媒體的基礎(chǔ)上，必須在建設(shè)新媒體方面邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。 建設(shè)新媒體包含兩層意思，一是參與新媒體建設(shè)，一是在融合、參與中建立全新的媒體，或媒體集團(tuán)。
第一，要依托和發(fā)揮電視資源，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目。
總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)指出：互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理。努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。
國(guó)家廣電總局隨后印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)廣電媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的若干意見(jiàn)》，要求副省級(jí)以上電視臺(tái)辦好所屬網(wǎng)站，積極創(chuàng)作生產(chǎn)
視聽(tīng)節(jié)目；建立交易平臺(tái)，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。
電視上網(wǎng)是大勢(shì)所趨。節(jié)目上網(wǎng)，實(shí)時(shí)直播，相機(jī)點(diǎn)播，能給觀眾提供更多選擇；整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間；電視與網(wǎng)絡(luò)合作，多個(gè)平臺(tái)、多種渠道宣傳推廣自己。也有利于提高現(xiàn)在線性傳播模式的點(diǎn)擊率。
但電視上網(wǎng)必須升級(jí)網(wǎng)站。升級(jí)網(wǎng)站投資頗大，難以即時(shí)見(jiàn)效。我們不妨借船出海。租船出海。或者引資造船。地方電視機(jī)構(gòu)選擇與央視、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)站巨頭進(jìn)行戰(zhàn)略合作，是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。雙方合作的基礎(chǔ)是：電視有內(nèi)容，網(wǎng)站有平臺(tái)，目前已有50多家電視網(wǎng)站與新浪、搜狐簽署了合作協(xié)議。
為了有效地進(jìn)入新媒體，我們必須提高節(jié)目研發(fā)能力。雖然傳統(tǒng)電視中有很多內(nèi)容經(jīng)過(guò)改編、后期處理等精加工后非常適合新媒體電視播放，但電視與新媒體融合之后，必然會(huì)出現(xiàn)一批充分利用新媒體的互動(dòng)性和參與性、專門為新媒體的特點(diǎn)量身定造一些節(jié)目。
第二，要大力開(kāi)疆拓土，主動(dòng)參與新媒體建設(shè)。
數(shù)字電視是廣電的優(yōu)勢(shì)所在，挖掘數(shù)字電視的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該成為我們的主攻方向。
開(kāi)辟資訊頻道。 目前，武漢電視臺(tái)建有數(shù)字電視資訊頻道。內(nèi)容共分12個(gè)大類，包括天氣、新聞、影視信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息條數(shù)500多條。
資訊頻道是計(jì)算機(jī)技術(shù)和電視技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)的電視制作方式不同。資訊頻道的內(nèi)容制作都在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。具有人力消耗少，制作花費(fèi)少等特點(diǎn)。
有線電視數(shù)字整體轉(zhuǎn)換后，家庭電視變成多媒體信息平臺(tái)，資訊頻道的開(kāi)辟，使廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務(wù)的同時(shí)，還可提供文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健等各種資訊服務(wù)。
建立數(shù)字頻道。數(shù)字電視是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。頻道資源比以往更加豐富。可以說(shuō)，只要你有內(nèi)容，你的內(nèi)容具有競(jìng)爭(zhēng)力，就有你的播出空間。當(dāng)然，進(jìn)入數(shù)字頻道還需要出入證，但我們可以預(yù)料，市場(chǎng)的法則將開(kāi)啟這個(gè)領(lǐng)域的大門。
還要介入手機(jī)電視業(yè)務(wù)，目前。手機(jī)電視巨大的產(chǎn)業(yè)商機(jī)和商用前景，成為各方注目的焦點(diǎn)。
IPTV與有線數(shù)字電視是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，一個(gè)家庭的客廳不可能同時(shí)擺放兩臺(tái)電視機(jī)。國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)，有線網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，IPTV進(jìn)展緩慢，而有線網(wǎng)不算發(fā)達(dá)的法國(guó)，IPTV用戶已達(dá)60萬(wàn)戶。因此。在技術(shù)上要進(jìn)行有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造，以適應(yīng)大規(guī)模發(fā)展IFrV的需要。否則，廣電在“三網(wǎng)融合”中，很難繼續(xù)保持主陣地、主渠道地位。
第三，立足廣電。發(fā)展新媒體。
立足廣電發(fā)展新媒體是一條正確的道路，潛能的發(fā)揮，毫無(wú)疑問(wèn)地節(jié)約資源，節(jié)省投資，減少競(jìng)爭(zhēng)的壓力，同時(shí)也能夠達(dá)到事半功倍的效果。
移動(dòng)多媒體廣播。這是依托廣電的傳統(tǒng)傳輸方式，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接收廣播電視節(jié)目的一種新興業(yè)務(wù)。與基于移動(dòng)通信網(wǎng)的手機(jī)電視相比，具有頻率資源限制小、收看質(zhì)量高、收視費(fèi)用低等特點(diǎn)，因而得到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。
2007年6月，北京地區(qū)移動(dòng)多媒體廣播開(kāi)路測(cè)試獲得成功，10月青島電視塔播出CMMB信號(hào)。隨后上海CMMB網(wǎng)絡(luò)調(diào)試成功。至2007年底。6個(gè)奧運(yùn)城市及深圳、廣州共8個(gè)城市均開(kāi)通CMMB發(fā)射站；全國(guó)其他大部分直轄市、省會(huì)城市、自治區(qū)首府、計(jì)劃單列市都已完成前期的頻率規(guī)劃、發(fā)射選點(diǎn)等工作，準(zhǔn)備鋪設(shè)CMMB網(wǎng)絡(luò)。
在移動(dòng)多媒體廣播這個(gè)平臺(tái)上，可以拓展與戶外電視和便攜電視相關(guān)的業(yè)務(wù)。
電子商務(wù)。目前我國(guó)電子商務(wù)模式按照交易對(duì)象主要分為三類：企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)B2B。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)B2C，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)C2C。媒體的介入目前還是一個(gè)盲區(qū)。
電視在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)予其他媒體。以武漢電視臺(tái)為例。我們辦有一系列面向企業(yè)、面向生活的市場(chǎng)化服務(wù)性欄目，并且辦有消費(fèi)購(gòu)物頻道，假如我們與有關(guān)方面聯(lián)手，建立電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，我們直接介入經(jīng)濟(jì)生活的能力必將大為提高，經(jīng)濟(jì)節(jié)目對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響力也將大為增強(qiáng)。
廣告作為信息傳播的手段，可以通過(guò)眾多媒體表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)！而最終的結(jié)果是因匹配有效實(shí)現(xiàn)銷售。廣告的目標(biāo)就是銷售的達(dá)成！
廣告無(wú)處不在，已經(jīng)塞滿了我們的視野，填滿了我們的生活！生活中就像洪水猛獸一樣向我們涌來(lái)，我們無(wú)處可逃！我們有理由選擇美的廣告！
站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題最主要是產(chǎn)品和營(yíng)銷模式對(duì)接的平臺(tái)問(wèn)題，一些好的產(chǎn)品無(wú)法走向市場(chǎng)，而傳播，才是真正使產(chǎn)品走向市場(chǎng)的途徑。不拿靠所謂品牌傳播奠基宏圖偉業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就算所謂的直復(fù)營(yíng)銷，拿典型的安利來(lái)說(shuō)，首先是人與人之間的傳播，其次才是市場(chǎng)角度的公關(guān)與廣告，在中國(guó)做公益事業(yè)和廣告，是在中國(guó)這樣特定的環(huán)境之下所初之對(duì)策，而不是主動(dòng)的策略。
反過(guò)來(lái)看媒體，媒體細(xì)分逐日增加之后，各種媒體的廣告效果每況愈下，很不理想。做過(guò)甲方的客戶們都知道，產(chǎn)品靠一炮而紅的廣告事件很難發(fā)生了！也相繼出現(xiàn)了媒體圈和媒體群概念！提出媒體圈概念的典型是分眾，精準(zhǔn)的媒介傳播必需提供個(gè)性化的媒介服務(wù)。
為什么一再提出媒體群和媒體圈的概念，最終還是因?yàn)閭鞑バЧ麊?wèn)題！
像以前一樣“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)了！短期媒體轟炸就取得滿意的傳播效果也是很不現(xiàn)實(shí)的。
在媒體日益細(xì)分的現(xiàn)狀下，媒體的廣告價(jià)值其實(shí)已經(jīng)在不斷地貶低，而媒體并沒(méi)有降低自己的價(jià)格，這樣在很大程度上背離了價(jià)值理論！
提倡媒體圈和媒體群概念的終極目標(biāo)是最有效的傳播！但是不是每一個(gè)客戶都能清楚的了解到自己完全真正需要的媒體群！所以“好耶”出來(lái)了，按效果付費(fèi)的廣告形式出現(xiàn)了！如果這樣的效果監(jiān)測(cè)能百分百實(shí)現(xiàn)，媒體將不再神秘，廣告效果也不再是口上說(shuō)的，而是數(shù)據(jù)系統(tǒng)中一各個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字！
中國(guó)之大，什么事情都可能也正在發(fā)生，媒體群和媒體圈的選擇將是商家（甲方）的必然選擇。
我們不要最貴的，而是要最好的！
因此，媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟將遲早會(huì)出現(xiàn)，或者壟斷性的媒體巨人也會(huì)出現(xiàn)，而涌現(xiàn)的小的有價(jià)值的媒體也必然為大鱷所兼并。
流式傳輸?shù)墓δ苁菍?duì)連續(xù)的聲音和圖像信息進(jìn)行打包處理，然后傳到網(wǎng)站服務(wù)器，供用戶進(jìn)行下載，其中用戶可在多媒體文件下載結(jié)束前，進(jìn)行播放多媒體文件。其主要原理是開(kāi)始下載的部分內(nèi)容會(huì)被緩沖在某一存儲(chǔ)區(qū)域中，如果網(wǎng)絡(luò)傳輸速度跟不上客戶機(jī)播放時(shí)所需要的轉(zhuǎn)換速度，此時(shí)音視頻播放器會(huì)自動(dòng)的將存儲(chǔ)區(qū)域中的緩存部分文件進(jìn)行調(diào)配，保證用戶播放多媒體文件的連續(xù)性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)只表現(xiàn)靜態(tài)文字和圖片的缺點(diǎn)，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對(duì)大量的并發(fā)點(diǎn)播請(qǐng)求作做式處理，這一優(yōu)勢(shì)可在大規(guī)模點(diǎn)播環(huán)境中得到很好的應(yīng)用。本系統(tǒng)中建立了流媒體教學(xué)視頻播放系統(tǒng)。其中，流媒體資源配置系統(tǒng)主要由流媒體服務(wù)器、媒體編碼壓縮工具包、客戶端播放器、傳輸網(wǎng)和流媒體傳輸協(xié)議這六部分構(gòu)成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創(chuàng)建、捕捉和編輯多媒體數(shù)據(jù)時(shí)進(jìn)行啟用，以獲取流媒體數(shù)據(jù)格式；客戶端播放器，主要是對(duì)流媒體文件中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行播放和瀏覽，以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的目的；傳輸協(xié)議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術(shù)之后，系統(tǒng)達(dá)到了以下目的：
1）數(shù)據(jù)壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數(shù)據(jù)壓縮比，還可以把動(dòng)畫(huà)、音/視頻等多媒體文件打包成若干個(gè)壓縮包，以便客戶端能夠?qū)崟r(shí)連續(xù)地接收來(lái)自服務(wù)器的壓縮包。
2）可節(jié)省客戶端的緩存及硬盤(pán)空間。流媒體技術(shù)的應(yīng)用，用戶可以在多媒體文件下載的同時(shí)，在客戶端計(jì)算機(jī)進(jìn)行多媒體的播放和觀看，其中下載的內(nèi)容只是暫存在緩存區(qū)，播放后即可進(jìn)行釋放，這樣可以節(jié)省客戶端的緩存及硬盤(pán)空間。
3）縮短了延時(shí)等待的時(shí)間。大大的提高了系統(tǒng)運(yùn)行的效率，減少了視頻緩沖時(shí)間，使得網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)播放的更為流暢。
4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術(shù)應(yīng)用一種實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議，這一協(xié)議較好的解決流媒體數(shù)據(jù)傳輸問(wèn)題，可以使媒體數(shù)據(jù)在網(wǎng)上快速有效的傳輸。針對(duì).rm，.avi，.flv，.swf等格式的動(dòng)畫(huà)視頻提供在線播放功能，能自動(dòng)識(shí)別視頻格式，選擇對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)播放器，在帶寬不足的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)同時(shí)在線的人數(shù)控制。相對(duì)于傳統(tǒng)的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動(dòng)延時(shí)，且由于所有內(nèi)容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是實(shí)時(shí)流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實(shí)時(shí)廣播，可以使用流式傳輸媒體服務(wù)器或者使用RTSP這樣的專門設(shè)計(jì)的實(shí)時(shí)協(xié)議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。
1）順序流式傳輸順序流式傳輸指的是順序下載媒體文件，用戶只能觀看已下載部分卻不能跳至未下載部分，由于HTTP協(xié)議本身存在限制，該傳輸方式亦不能根據(jù)帶寬情況在傳輸期間進(jìn)行調(diào)整。通常情況下，HTTP服務(wù)器可發(fā)送此類文件形式，所以該方式也稱作HTTP流傳輸。
2）實(shí)時(shí)流式傳輸實(shí)時(shí)流式傳輸不同于順序流式傳輸，它采用專門的流媒體服務(wù)器及傳輸協(xié)議，實(shí)時(shí)流媒體支持隨機(jī)訪問(wèn)，可對(duì)觀看內(nèi)容快進(jìn)和后退。特定流媒體服務(wù)器在實(shí)時(shí)流式傳輸中是必要的，如DarwinStreamingServer、HelixServer與WindowsMediaServer。這些服務(wù)器允許更多級(jí)別的控制媒體發(fā)送。特殊網(wǎng)絡(luò)協(xié)議在實(shí)時(shí)流式傳輸中也是必要的，如：RTSP（RealtimeStreamingProtocol）或MMS。
2結(jié)語(yǔ)
>> 新媒體藝術(shù)論 新媒體藝術(shù)教育初探 新媒體藝術(shù)之新意 中國(guó)新媒體藝術(shù)的歷史和現(xiàn)狀 淺析新媒體藝術(shù)的特征和本質(zhì) 新媒體和社會(huì)空間 淺談新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù) 新媒體 新媒體 新廣告 “新”媒體“新”民生 新媒體 新課堂 新媒體，新渠道 新媒體之“新” 新媒體 新影像 德國(guó)新媒體藝術(shù)給城市挑刺 新媒體藝術(shù)收藏浮出水面 新媒體藝術(shù)創(chuàng)作研究 新媒體藝術(shù)與視覺(jué)文化 涌現(xiàn):讓新媒體藝術(shù)常新 新媒體藝術(shù)的審美評(píng)價(jià) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 紙質(zhì)媒體 對(duì)外宣傳 對(duì)外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺(tái)
新媒體是目前傳播業(yè)界最流行的傳播手段。不過(guò)，對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都沒(méi)有一個(gè)大家廣泛認(rèn)同的學(xué)術(shù)定義。在國(guó)內(nèi)，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說(shuō)：首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念?，F(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為依托的新出現(xiàn)的傳播平臺(tái)，相比較于電視、廣播、紙質(zhì)媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念。在一定時(shí)間段內(nèi)，總有一種占主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)。200年前的報(bào)紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，代表著不同時(shí)代的新媒體形態(tài)。然后，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念。它不會(huì)也不可能終止在某一固定的媒體形態(tài)上，新媒體將一直并永遠(yuǎn)處于發(fā)展的過(guò)程中。例如在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上又延伸出無(wú)線局域網(wǎng)（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網(wǎng)站之后又發(fā)展出來(lái)博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計(jì)算機(jī)（或是智能手機(jī)和平板電腦）相關(guān)的傳播載體，都可以說(shuō)是現(xiàn)在的新媒體。
在國(guó)外，美國(guó)《連線》雜志（WIRED magazine）對(duì)新媒體的描述最為形象。他們認(rèn)為，新媒體是一種“所有人對(duì)所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價(jià)值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細(xì)分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、RSS、電子郵件、即時(shí)通訊、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書(shū)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、數(shù)字電視、手機(jī)短信、彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視等等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)。
由于新媒體是近十幾年才發(fā)展起來(lái)的，所以可以說(shuō)中國(guó)與世界各國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)是平等的。如果中國(guó)的外宣媒體能夠抓住機(jī)會(huì)，利用好它，那么這將是一個(gè)更為廣闊的傳播平臺(tái)。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億（利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)），增長(zhǎng)速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如果再加上可利用3G網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的平板電腦、利用移動(dòng)終端上網(wǎng)的網(wǎng)民，很可能會(huì)超過(guò)利用臺(tái)式機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民（用這兩種上網(wǎng)方式的網(wǎng)民群體可能有大部分的重合）。
在中國(guó)利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶尚且有如此的增長(zhǎng)速度，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件更加優(yōu)越和移動(dòng)設(shè)備普及率更高的韓國(guó)，這種狀況就更加明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得益于韓國(guó)高普及率的寬帶網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，韓國(guó)的年輕人對(duì)于手機(jī)和平板電腦的使用已經(jīng)非常廣泛，無(wú)論遇到什么問(wèn)題，最便捷的方式就是拿起手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)查一下；即便是對(duì)于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學(xué)習(xí)知識(shí)等。
對(duì)于外宣紙媒來(lái)說(shuō)，除了“外宣三貼近”（貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣）是對(duì)外宣傳工作一以貫之的準(zhǔn)則，了解對(duì)象國(guó)讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣也是很必要的。這一點(diǎn)常常沒(méi)有被我們重視起來(lái)。
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的抉擇
在人類社會(huì)中，生產(chǎn)力（包括勞動(dòng)者、勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象）決定生產(chǎn)關(guān)系（勞動(dòng)者在物質(zhì)文明和精神文明產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造過(guò)程中形成的勞動(dòng)互助、合作關(guān)系），而勞動(dòng)工具是生產(chǎn)力水平高低的重要標(biāo)志。外宣產(chǎn)品即生產(chǎn)關(guān)系中的精神文明產(chǎn)品（文化產(chǎn)品）。傳播者利用什么樣的勞動(dòng)工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動(dòng)工具，就決定其選擇相應(yīng)的傳播方式。在不同時(shí)代，傳播者和受眾的主動(dòng)性不同。例如，在只有紙質(zhì)媒體的時(shí)候，受眾只能從紙質(zhì)媒體接受信息。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線局域網(wǎng)及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電腦及數(shù)碼產(chǎn)品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團(tuán)的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說(shuō)的那樣：權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的軟肋。
因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)真研究微博，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索規(guī)律，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到一套穩(wěn)定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會(huì)使善用、可管可控，最終實(shí)現(xiàn)立足傳統(tǒng)媒體，用好自媒體，發(fā)展新媒體，打造全媒體的目標(biāo)。
首先，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)對(duì)于貫徹落實(shí)中央精神，提高輿論引導(dǎo)能力，具有重要意義。微博具有很強(qiáng)的輿論影響力和社會(huì)動(dòng)員能力，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的內(nèi)容審核和正確引導(dǎo)，容易造成負(fù)面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對(duì)國(guó)家安全和社會(huì)安定提出挑戰(zhàn)。作為國(guó)家電臺(tái)，中央電臺(tái)有愿望、有需要、有條件也有義務(wù)，積極貫徹中央關(guān)于“積極推進(jìn)主流媒體在微博客網(wǎng)站開(kāi)設(shè)微博客，增強(qiáng)主流媒體的輿論影響和引導(dǎo)能力”的精神要求，通過(guò)跨媒介融合，增強(qiáng)新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發(fā)揮微博客的正面作用與社會(huì)效益。
尤其是在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要保持自己的權(quán)威性和公信力，僅僅在技術(shù)應(yīng)用上“武裝”自己還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。已往的實(shí)踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，很可能會(huì)適得其反。除了會(huì)導(dǎo)致新聞失實(shí)、廣告虛假、泄露秘密等傳統(tǒng)媒體可能遇到的情況外，還會(huì)帶來(lái)一些新的風(fēng)險(xiǎn)：比如員工個(gè)人言論與單位口徑相悖，記者未經(jīng)允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須對(duì)微博的特性和法律風(fēng)險(xiǎn)透徹研究，通過(guò)建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制和工作流程，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害，最終通過(guò)微博的應(yīng)用，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，提高引導(dǎo)力。
其次，管理好、利用好微博，對(duì)于貫徹落實(shí)“全媒體”戰(zhàn)略和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義?！笆濉逼陂g，國(guó)家支持發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。近年來(lái)，中央電臺(tái)充分把握傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要時(shí)機(jī)，發(fā)展新媒體，建設(shè)全媒體，圍繞“使命、創(chuàng)新、和諧、卓越”的核心價(jià)值理念，通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而微博依托于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業(yè)務(wù)拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰(zhàn)略具有天然的契合性?？梢哉f(shuō)，對(duì)于當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體而言，該不該使用微博已不是問(wèn)題，如何用好，才是關(guān)鍵。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只有自覺(jué)遵守法律法規(guī)，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。舉個(gè)例子，據(jù)我了解，央廣購(gòu)物頻道已經(jīng)在新浪微博上注冊(cè)賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點(diǎn)直接進(jìn)行廣告營(yíng)銷，已經(jīng)取得了很好效果。但是，如果我們沒(méi)有摸清微博的特點(diǎn)，不注意法律意識(shí)的提高，不注重內(nèi)部機(jī)制的規(guī)范，很可能就會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律問(wèn)題，而用戶如果直接在微博上進(jìn)行投訴，對(duì)商家誠(chéng)信和品牌的破壞力更大。
