時(shí)間：2022-07-21 21:13:20
序論：在您撰寫傳播論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【論文摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的新興傳播方式博客的興起，傳統(tǒng)把關(guān)人理論也隨之發(fā)生變化。文章就傳統(tǒng)把關(guān)人理論的演變進(jìn)行梳理，對(duì)博客的傳播形式和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并就博客傳播對(duì)傳統(tǒng)把關(guān)人理論的沖擊進(jìn)行觀點(diǎn)性的評(píng)析。
一、傳統(tǒng)把關(guān)人理論在傳播學(xué)中的確立
最早提出把關(guān)思想并在理論上開(kāi)啟把關(guān)研究之先河者是傳播學(xué)奠基人之一的美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因（KurtLewin）。盧因于1947年的《群體生活渠道》一文中明確提出"把關(guān)人"概念。他認(rèn)為，在群體傳播過(guò)程中，信息的流動(dòng)是在一些含有"門區(qū)（Gate）"渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中存在著一些"把關(guān)人"，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。盧因還從人自身的心理因素來(lái)進(jìn)行分析影響"把關(guān)人"有關(guān)方面：一是人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；二是動(dòng)機(jī)，包括選擇的價(jià)值判斷，需求和要克服的干擾或障礙[1]。
將"把關(guān)人"這個(gè)概念引入新聞傳播領(lǐng)域的是傳播學(xué)者懷特。懷特提出新聞篩選過(guò)程中的"把關(guān)"模式，即通過(guò)對(duì)輸入信息和輸出信息的對(duì)比，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被篩選、過(guò)濾的。懷特的調(diào)查之重要性是不言而喻的，他不僅首次為新聞傳播中的"把關(guān)人"的存在及作用提供了第一手的材料和證據(jù)，同時(shí)也為"把關(guān)人"這一概念在傳播研究中得以確立奠定了基礎(chǔ)，正如麥奎爾所說(shuō)的，"懷特以此給研究傳播的整個(gè)學(xué)派命名"[2]。
之后，蓋爾頓與魯奇在《國(guó)外新聞的結(jié)構(gòu)》文中提出了"選擇性守門模式"。直到1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》提出"雙重行動(dòng)模式"，即信息流通中，最關(guān)鍵的是把關(guān)人是傳播媒介[3]。傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后兩個(gè)階段步驟：一是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者，因?yàn)橛浾呤亲罱咏旁春妥顑A向與信源的人。二是新聞加工，這個(gè)階段的把關(guān)人主要是以編輯為代表，編輯是那些對(duì)流入的新聞內(nèi)容進(jìn)行挑選、修改或剔除的人。這樣，他們的工作最具有守門意義，巴斯的這一"雙重行動(dòng)"理論也更深刻地強(qiáng)化和鞏固了守門人及守門行為在新聞傳播中的地位及其作用表現(xiàn)。
從盧因、懷特到巴斯，他們對(duì)守門人研究的主要特點(diǎn)，是對(duì)一個(gè)由信源到受眾這樣復(fù)雜的新聞運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的寫作、修改、刪節(jié)、合并、舍棄、過(guò)濾、擴(kuò)充、編輯等守門現(xiàn)象進(jìn)行描述和分析。這類研究的特點(diǎn)表現(xiàn)為信息傳播的流動(dòng)是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對(duì)信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過(guò)程中對(duì)受眾發(fā)揮著重要影響。早期的"把關(guān)人"研究是對(duì)那些直接處理新聞的記者、編輯行為的實(shí)證考察，其方法是面談或親自觀察[4]，從研究者的視野來(lái)看，"把關(guān)人"研究所帶來(lái)的不僅僅是研究信息的社會(huì)控制問(wèn)題，而且還可反映出對(duì)傳播者（大眾媒介）角色定位的探尋。但不管如何，把關(guān)人理論在新聞傳播過(guò)程中作為一種理論模式，它的存在對(duì)新聞傳播的研究起到里程碑式的作用，它引導(dǎo)著新聞傳播研究者向更縱深的方向和更宏觀的層面上發(fā)展?？梢钥闯?，大眾傳媒對(duì)新聞和信息的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。換言之，"把關(guān)"過(guò)程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和價(jià)值的體現(xiàn)。
二、博客傳播
博客("Blog或Weblog")一詞源于"WebLog"（網(wǎng)絡(luò)日志）的縮寫，是一種十分簡(jiǎn)易的個(gè)人信息方式。讓任何人都可以象免費(fèi)電子郵件的注冊(cè)、寫作和發(fā)送一樣，完成個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的創(chuàng)建、和更新[5]。如果把論壇（BBS）比喻為開(kāi)放的廣場(chǎng)，那么博客就是開(kāi)放的私人空間。完整地理解博客應(yīng)該涵蓋如下三個(gè)方面：一是指以日記體方式進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)超鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間；二是指在自己的博客空間里經(jīng)常發(fā)表文章或轉(zhuǎn)貼相關(guān)內(nèi)容，并和其他博客互動(dòng)交流的個(gè)人；三是指一種網(wǎng)絡(luò)交流方式，這是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，一種自媒體（WEMEIDIA）的形式。
傳統(tǒng)的傳播模式是：傳者-媒介-受者，而博客的傳播模式是傳授合一。博客是"所有用戶"面對(duì)"所有用戶"進(jìn)行的傳播，是一種"去中心化"的傳播方式[6]。"傳受合一"是博客傳播中最根本的特征，在傳播過(guò)程中，每位博客都是即充當(dāng)信源又充當(dāng)新宿的角色，具有"傳者"和"受者"的雙重身份。
博客精神的核心并不是自?shī)首詷?lè)，甚至不是個(gè)人表達(dá)自由。相反，是體現(xiàn)一種利他的共享精神，為他人提供幫助[7]。博客可以是表現(xiàn)自我情感的場(chǎng)所，但是在博客王國(guó)里，真正耐人尋味的是一種最具個(gè)人化的內(nèi)容，卻最具有公眾性的形式。
在西方，Blogger們被喻為"草根記者"和"過(guò)濾者"，通常被傳統(tǒng)媒體作為重要新聞來(lái)源來(lái)使用。《連線》雜志曾評(píng)論說(shuō)："博客已經(jīng)成為傳統(tǒng)新聞?dòng)浾叩念A(yù)警系統(tǒng)，提前提醒即將爆發(fā)的、不引人注目的，但是突發(fā)性的新聞。"
佐證博客是傳播新銳的經(jīng)典事件：1998年的德拉吉報(bào)道引爆的"克林頓萊溫斯基緋聞案"；2001年的美國(guó)"9.11"恐怖襲擊；2002年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間薩利姆.帕克斯頓博客；2004年年底的"東南亞海嘯博客"。對(duì)于一個(gè)博客來(lái)說(shuō)，僅靠自己動(dòng)手去寫是不夠的，需要大量依靠對(duì)其他博客的鏈接、粘貼或引用。在每個(gè)博客網(wǎng)站的后面，都隱藏著若干數(shù)量的博客，依靠鏈接迅速地?cái)U(kuò)大自己的信息。對(duì)于一個(gè)博客而言，隨著越來(lái)越多的博客發(fā)現(xiàn)這個(gè)站點(diǎn)并把它與自己的網(wǎng)頁(yè)建立超鏈接，這個(gè)博客就會(huì)吸引越來(lái)越多的讀者。博客提供信息的信息量的大小，取決于信息受大家討論的熱烈程度；同時(shí)，信息被連接的次數(shù)越多，其包含的信息量也越大，博客新聞逐漸成為專業(yè)媒體的重要信息源。
三、博客傳播對(duì)把關(guān)人理論的沖擊
在博客的寫作中，每個(gè)作者都是把關(guān)人，都相對(duì)獨(dú)立地完成信息搜集、整理、制作、傳播全流程。在博客傳播活動(dòng)中，博客作者完全按照自己的好惡、立場(chǎng)取舍推薦，他們的選擇較少受制于政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)和國(guó)家意識(shí)形態(tài)，所以往往能重新發(fā)掘那些被專業(yè)傳媒組織濾去的信息資源，賦予其新的價(jià)值和生命。博客真正實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)、知情權(quán)和傳播權(quán)的統(tǒng)一，這是在以往的媒介組織中絕不可能存在的傳播平等和自由，新聞自由的涵義開(kāi)始真正凸顯到公眾的面前來(lái)。
但是除了那些自建網(wǎng)站的博客外，這些托管網(wǎng)站不會(huì)對(duì)博客有任何干預(yù)，博客托管網(wǎng)站肯定不會(huì)坐視不理。如2003年木子美的《遺情書(shū)》，在11月11日之后，由于各方的壓力，博客不得不把《遺情書(shū)》下撤。所以說(shuō)，博客的出現(xiàn)，并不能改變"把關(guān)人"的存在，在某些時(shí)刻，"把關(guān)人"是消失了，但當(dāng)需要出現(xiàn)的時(shí)候，"把關(guān)人"亦會(huì)毫不猶豫地出現(xiàn)。不可否認(rèn)，博客背后還是存在著深層的控制，但博客傳播仍然標(biāo)志著由大眾控制的"草根"新聞時(shí)代。
由于上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些人認(rèn)為，博客在新聞傳播方面具有革命性的意義：博客是未來(lái)的新聞傳媒；"新聞博客"將顛覆現(xiàn)有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳媒的"點(diǎn)對(duì)面"的、單向的壟斷傳播或精英傳播或"大教堂式"的傳播，形成一個(gè)交互的、"集市式"的、由大眾控制的"草根"新聞傳播時(shí)代[8]。由此，新聞傳媒與受眾的界限將不復(fù)存在，新聞傳播的現(xiàn)實(shí)圖景將無(wú)可避免地因?yàn)?新聞博客"而徹底改變。而"對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)知識(shí)稀缺的國(guó)度，博客的繁榮，具有更特別的意義。博客在中國(guó)不僅是航海者，還是盜火者。在漢語(yǔ)世界中的自?shī)首詷?lè)，最終將會(huì)使中國(guó)走向狹隘，而對(duì)新知道探索之旅越加充滿荊棘。"[7]。
四、自律與他律
當(dāng)前對(duì)博客把關(guān)研究的觀點(diǎn)集中于兩個(gè)觀點(diǎn)：自律與他律。自律的觀點(diǎn)認(rèn)為，博客世界的道德規(guī)范和自律自愛(ài)，將是博客健康發(fā)展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作為把關(guān)人都應(yīng)該有一定的規(guī)范自律。
方興東曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德規(guī)范倡議書(shū)》，雖然是形式上的他律規(guī)范，其實(shí)質(zhì)其實(shí)是自律：誠(chéng)實(shí)和公正原則（依賴于個(gè)人品性）、傷害最小化原則（自由以自由為限）、承擔(dān)責(zé)任原則、號(hào)召?gòu)V大博客自律、凈化博客環(huán)境。
但是自律從來(lái)都不是解決人類問(wèn)題的充分條件。博客的勃興，代表了媒介越來(lái)越尊重個(gè)人的趨向迎合了人們的需要，是媒介技術(shù)人性化的又一次進(jìn)步。媒介是人的延伸，不僅僅是肢體上的，也會(huì)是欲望上的延伸，博客無(wú)疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，無(wú)限自由。自律的動(dòng)力來(lái)自于哪里？我們只能說(shuō)自由以自由為限。自由是博客的最高精神，但和世界上沒(méi)有絕對(duì)的事物一樣，博客是人類自由精神的輝煌的產(chǎn)品，但博客也沒(méi)有絕對(duì)的自由。個(gè)人的自由需要有個(gè)前程，不妨礙他人的正當(dāng)自由。個(gè)人追求自由無(wú)可厚非，關(guān)鍵是要明白自由的邊界。
他律：官方對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，并擬實(shí)行博客實(shí)名制。認(rèn)為《博客道德規(guī)范倡議書(shū)》，《博客公約》，博客本身的自律，能夠?yàn)椴┛褪澜鐒?chuàng)造一個(gè)健康良性的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，相關(guān)法律的不斷完善是保障博客正常有序運(yùn)行的有力保障。
但是，博客實(shí)名制就能夠解決問(wèn)題嗎？相反，在博客中發(fā)泄情緒時(shí)謾罵他人、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會(huì)道德、攻擊社會(huì)制度等等，對(duì)社會(huì)并不是徹底的負(fù)面影響，一定程度上，博客充當(dāng)了社會(huì)安全閥，是對(duì)社會(huì)負(fù)面情緒的疏導(dǎo)，當(dāng)然付出一定的代價(jià)是在所難免的，我們就必須在社會(huì)安全閥之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。我們對(duì)博客傷害首先要有寬容的心態(tài)，再一個(gè)就是要明確我們對(duì)這種傷害的容忍度。那就是傷害最小化原則，明確自己對(duì)傷害的容忍度，對(duì)別人也應(yīng)該把程度控制此程度內(nèi)。博客實(shí)名制對(duì)廣大博客們并沒(méi)有實(shí)際的好處，這決定了實(shí)名制不可能實(shí)行下去，因?yàn)槿耸亲非罄娴膭?dòng)物。
正如約翰.彌爾頓在《論出版自由》中，指出的社會(huì)所能合法施用于個(gè)人的權(quán)力的性質(zhì)和限度：使凡屬社會(huì)以強(qiáng)制和控制方法對(duì)付個(gè)人之事，不論所用手段是法律懲罰方式下的物質(zhì)力量或者是公眾意見(jiàn)下的道德壓力，都要絕對(duì)以它為準(zhǔn)繩。這條原則就是：人類之所以有理有權(quán)可以各別地或者集體地對(duì)其中任何分子的行動(dòng)自由進(jìn)行干涉，唯一的目的只是自我防衛(wèi)。
參考文獻(xiàn)
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大眾傳播模式論[M].P138-139.
[4]黃旦."把關(guān)人"研究及其演變[J].國(guó)際新聞界,1996,(4).
[5]毛向輝.把網(wǎng)志（BLOG）應(yīng)用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介時(shí)代[M].南京大學(xué)出版社,2000,P44.
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點(diǎn)核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。
國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過(guò)描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻(xiàn)書(shū)目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專著的書(shū)目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。
《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國(guó)傳播發(fā)展的權(quán)威參考書(shū)?！秮喼迋鞑ナ謨?cè)》中的參考書(shū)目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國(guó)家的傳播研究的書(shū)目（香港單獨(dú)排列，還沒(méi)有列入中國(guó)部分）。
《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的參考書(shū)目也收錄了1987年以前的書(shū)目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書(shū)目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書(shū)目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書(shū)目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書(shū)目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書(shū)目有337條，專著、博士和碩士論文書(shū)目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語(yǔ)拼音拼寫方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國(guó)家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進(jìn)行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營(yíng)銷》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。
通過(guò)分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問(wèn)題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究有什么特點(diǎn)？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類。大陸類是指從中國(guó)大陸出去在國(guó)外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒(méi)有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見(jiàn)圖一，作者分類。
圖一作者分類
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計(jì)384100%
書(shū)目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進(jìn)行分類，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計(jì)
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計(jì)18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說(shuō)，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說(shuō)，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計(jì)92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國(guó)外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書(shū)目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營(yíng)銷》。按發(fā)表數(shù)量來(lái)看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營(yíng)銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見(jiàn)圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報(bào)刊學(xué)報(bào)亞洲廣告與營(yíng)銷亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計(jì)3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見(jiàn)圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒(méi)有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書(shū)目中的作者分析來(lái)看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無(wú)幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書(shū)目，占總數(shù)的9.1%。這說(shuō)明了一個(gè)缺少合作的問(wèn)題。國(guó)外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，但是缺少合作研究不論是缺少國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國(guó)內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見(jiàn)而不能準(zhǔn)確地反映中國(guó)傳播的現(xiàn)實(shí)。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫作尚未與國(guó)際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語(yǔ)言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問(wèn)題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語(yǔ)言問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有些論文分析過(guò)于宏觀，表述過(guò)于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒(méi)有文獻(xiàn)述評(píng)，沒(méi)有交代研究方法，沒(méi)有注明出處，或沒(méi)有參考書(shū)目。目前，國(guó)內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語(yǔ)水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語(yǔ)或與國(guó)外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國(guó)傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者合作，共同研究中國(guó)傳播，把中國(guó)傳播介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國(guó)傳播。目前，中國(guó)大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的一種偏見(jiàn)，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)顯示，國(guó)外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過(guò)國(guó)外學(xué)術(shù)刊物介紹給國(guó)外學(xué)者，使得中國(guó)傳播研究在國(guó)外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫?duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究和國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的水平。中國(guó)傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國(guó)傳播狀說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)在國(guó)際上日益上升的地位和影響以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的興趣都要求有更多的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國(guó)家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國(guó)外華人學(xué)者之間，國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者與國(guó)外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見(jiàn)或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國(guó)傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短和竭誠(chéng)合作。全面的文獻(xiàn)書(shū)目介紹及其可得性是一種互通有無(wú)的途徑。通過(guò)文獻(xiàn)書(shū)目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國(guó)傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國(guó)外學(xué)者合作，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國(guó)際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過(guò)國(guó)際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更全面更準(zhǔn)確地了解中國(guó)傳播及其研究。
注釋：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報(bào)》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette)
廣播出現(xiàn)以后，電臺(tái)為了吸引更多的聽(tīng)眾，戲曲作為最受歡迎的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式自然成為每個(gè)廣播電臺(tái)不可或缺的節(jié)目。由于廣播的娛樂(lè)節(jié)目種類繁多，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中，戲曲的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格都更加成熟，以不斷改良、創(chuàng)新來(lái)迎合大眾的審美趣味，這無(wú)形之中促進(jìn)了戲曲的發(fā)展。廣播的出現(xiàn)對(duì)戲曲演員也產(chǎn)生了積極的影響，隨著他們演唱的戲曲在各大廣播電臺(tái)播出，他們中的很多人都成了婦孺皆知的名人，逐漸脫離在社會(huì)下層表演曲藝來(lái)維持生活的命運(yùn)。廣播的產(chǎn)生給傳統(tǒng)的戲曲也帶來(lái)了前所未有的沖擊，在廣播出現(xiàn)之前，人們的娛樂(lè)方式只有固定的幾種形式，而到戲院看戲是最受百姓歡迎的，隨著無(wú)線電的迅猛發(fā)展，收音機(jī)的普及，悄悄改變了人們的娛樂(lè)方式，足不出戶就能欣賞到多種多樣的娛樂(lè)節(jié)目，這使得很多擁有收音機(jī)的觀眾不再去擁擠的公共場(chǎng)所觀看傳統(tǒng)的戲劇表演，這大大降低了戲院的上座率。無(wú)線電的產(chǎn)生雖在某些方面促進(jìn)了傳統(tǒng)戲劇的革新，擴(kuò)大戲劇的影響范圍，但無(wú)形中成為了傳統(tǒng)戲劇衰落的重要原因之一。
二、廣播對(duì)唱片的影響
最初唱片僅僅是作為留聲機(jī)的附件而存在的，留聲機(jī)和唱片都是上流社會(huì)的娛樂(lè)品，所以唱片作為一種小眾的娛樂(lè)工具對(duì)社會(huì)的影響力很小。無(wú)線電傳入中國(guó)不久，上海就出現(xiàn)了許多民營(yíng)電臺(tái)，民營(yíng)電臺(tái)的設(shè)施不完善、資金不充裕，僅靠一些廣告費(fèi)來(lái)支撐電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。這樣的條件自然是承擔(dān)不起經(jīng)常請(qǐng)一些名人、演唱家、樂(lè)團(tuán)等來(lái)電臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)演出，這時(shí)唱片就成為這些民營(yíng)電臺(tái)的首選。20世紀(jì)30年代中期，百代公司制作一張唱片的成本只需1角六七分，批發(fā)價(jià)為2元2角。這樣低廉的價(jià)格，購(gòu)買一次后還可反復(fù)使用，所以播放唱片就成為了各廣播電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目的重要素材。但電臺(tái)的這種行為嚴(yán)重影響了唱片公司的唱片銷量。1935年6月末，英商電器音樂(lè)實(shí)業(yè)有限公司致函上海交通部國(guó)際電信局，以歐美各國(guó)頒布的有關(guān)唱片的法規(guī)為由，要求自1935年8月1日起，各電臺(tái)播送該公司唱片須得該公司允可，及預(yù)付每月洋一百五十元，并另提出六項(xiàng)規(guī)定。直至1935年12月21日《申報(bào)》刊載司法院對(duì)此事的決議：留聲機(jī)唱片，并非出版品，亦非著作物，并無(wú)專有公開(kāi)演奏之權(quán)。購(gòu)買人本其所有權(quán)作用，無(wú)論如何使用，應(yīng)任憑自由，出售人、制造人、發(fā)行人均不得干涉。通過(guò)這次事件，我們足以看到唱片已經(jīng)不再作為留聲機(jī)的附件而存在，它已經(jīng)成為各大廣播電臺(tái)不可缺少的一檔節(jié)目。
三、結(jié)語(yǔ)
國(guó)家權(quán)力和社會(huì)權(quán)利是兩個(gè)不同的概念。從所屬范疇來(lái)說(shuō),國(guó)家權(quán)力位于自上而下貫徹執(zhí)行的上層建筑層面,社會(huì)權(quán)利位于平等而廣泛的社會(huì)主體層面。從內(nèi)涵和特征來(lái)說(shuō),國(guó)家權(quán)力是法律明確授予的管理力量,具有非執(zhí)行不可的強(qiáng)制性和權(quán)威性,而社會(huì)權(quán)利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權(quán)利,內(nèi)容通常是公民在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活各個(gè)方面的民利,是公民各種正當(dāng)利益、需求和興趣的法律保障。從主體來(lái)說(shuō),國(guó)家權(quán)力的主體主要指國(guó)家各級(jí)經(jīng)濟(jì)、行政、司法等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)及其工作人員,社會(huì)權(quán)利的主體則是基層的、平等享有各項(xiàng)民利的全體公民。
在國(guó)家權(quán)力高度集中、國(guó)家與社會(huì)合二為一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代乃至其后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步發(fā)展時(shí)期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國(guó)家權(quán)力(主要是政治權(quán)力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現(xiàn)為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國(guó)家意志,強(qiáng)化國(guó)家意志和政治權(quán)力的權(quán)威性、指導(dǎo)性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國(guó)家權(quán)力、尤其是政治權(quán)力的需要,媒介主要是從政治權(quán)力的利益出發(fā)確定輿論傳播的內(nèi)容和角度,公眾一般的、正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)權(quán)利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權(quán)利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權(quán)力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經(jīng)典角度,它充分體現(xiàn)了媒介輿論的指導(dǎo)性。
20世紀(jì)90年代,輿論傳播的社會(huì)背景發(fā)生了顯著變化:隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,大一統(tǒng)的國(guó)家權(quán)力開(kāi)始向各個(gè)領(lǐng)域不斷分化,國(guó)家和社會(huì)開(kāi)始分離,市民社會(huì)興起,社會(huì)意識(shí)日益活躍。進(jìn)一步而言,作為社會(huì)主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產(chǎn)生了積極的變化:既繼承國(guó)家權(quán)力訴求的傳統(tǒng)視角,又開(kāi)拓公眾權(quán)利訴求的新視角,注重從維護(hù)社會(huì)公眾的民利層面來(lái)進(jìn)行輿論傳播,媒介輿論傳播開(kāi)始拓展為對(duì)社會(huì)權(quán)利意見(jiàn)的有機(jī)表達(dá)。CCTV新聞?lì)l道《新聞會(huì)客廳》欄目的宣傳語(yǔ)“新聞因人而生動(dòng)”,就是這一角度的具體寫照。
這時(shí),媒介往往從公眾正當(dāng)?shù)睦?、興趣、需求和心態(tài)等角度來(lái)發(fā)現(xiàn)輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對(duì)一系列事件和事務(wù)的報(bào)道上,其輿論傳播效果非常顯著。無(wú)論是對(duì)突發(fā)性的災(zāi)難事件、重大的喜慶事件,還是對(duì)一般性的公共事務(wù),都表現(xiàn)出以上視角變化的共同特點(diǎn)。
這一視角的變化,具有積極的民意表達(dá)意義:由于公眾的社會(huì)權(quán)利被尊重和表達(dá),媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權(quán)力的“工具性需要”,同時(shí)也滿足了社會(huì)公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內(nèi)容進(jìn)入媒介,從而滿足了各階層社會(huì)成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現(xiàn)和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會(huì)公眾的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng),媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化,由單一的國(guó)家權(quán)力訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家權(quán)力訴求和公眾社會(huì)權(quán)利訴求同生共長(zhǎng)的局面。
這種社會(huì)化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無(wú)害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國(guó)家權(quán)力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)輿論,疏緩國(guó)家意識(shí)形態(tài)推行過(guò)程中的輿論壓力。因此,只要運(yùn)用得當(dāng),這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態(tài)度基礎(chǔ)上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發(fā)的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的重要途徑。
2.專業(yè)性:由單一的上層建筑領(lǐng)域拓展到社會(huì)結(jié)構(gòu)的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。這是指媒介輿論傳播在視野、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)諸方面的發(fā)展變化。媒介開(kāi)始克服單向度性,在新聞報(bào)道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領(lǐng)域,而是逐漸拓展到以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)榇淼?、社?huì)結(jié)構(gòu)的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出不斷增強(qiáng)的專業(yè)性。
首先,經(jīng)濟(jì)輿論突起。近年來(lái),媒介日益增多的經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)專版(欄)、經(jīng)濟(jì)觀察、財(cái)經(jīng)評(píng)論等傳播內(nèi)容和形式便是其表征。
另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產(chǎn)生,它們除了進(jìn)行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時(shí)也進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)性輿論傳播。這樣,除了黨報(bào)外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業(yè)性媒體各自承載起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的輿論傳播,如法制報(bào)的增長(zhǎng),必定伴隨著法制輿論的增長(zhǎng),教育電視頻道的出現(xiàn),使教育方面的輿論傳播開(kāi)始專門化,IT雜志的出現(xiàn),使IT產(chǎn)業(yè)的輿論傳播此起彼伏……這說(shuō)明,媒介的輿論傳播開(kāi)始尊重各個(gè)領(lǐng)域的輿論特點(diǎn)和規(guī)律,自覺(jué)建起立體化的輿論傳播構(gòu)架。
這一變化有其內(nèi)在力量,它是由深層的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化決定的。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)社會(huì)生活和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心,變得更加豐富多彩,呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。這一社會(huì)變化與媒介的輿論傳播活動(dòng)有什么關(guān)聯(lián)呢?
我們知道,社會(huì)輿論是對(duì)全部社會(huì)生活的一種有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的反映方式,在任何歷史時(shí)期,媒介的輿論結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活結(jié)構(gòu)總是相對(duì)接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會(huì)輿論具有歷史性,它是社會(huì)生活的意識(shí)系統(tǒng)和觀念形態(tài)。而媒介輿論,則是媒介從業(yè)人員通過(guò)新聞媒體這一介質(zhì)對(duì)社會(huì)輿論自覺(jué)而集中的反映,從表層來(lái)看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業(yè)人員對(duì)社會(huì)輿論的主觀認(rèn)知和具體把握。而從深層來(lái)看,它取決于深層的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r。媒介輿論與社會(huì)生活特別是社會(huì)主流生活具有同構(gòu)性,它是社會(huì)主流生活的觀念形態(tài)。它的內(nèi)容既可以取之于社會(huì)輿論,又可以直接取之于社會(huì)生活,從社會(huì)生活中提煉,但歸根結(jié)底,它終究是社會(huì)生活結(jié)構(gòu)的反映。媒介的社會(huì)輿論機(jī)關(guān)角色的實(shí)現(xiàn),首先就在于其輿論傳播視域?qū)τ谏鐣?huì)生活結(jié)構(gòu)的與時(shí)俱進(jìn)。
所以,在社會(huì)深層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下,媒介要真正成為時(shí)代的輿論機(jī)關(guān),為各階層的社會(huì)成員及時(shí)提供當(dāng)下的輿論信息和輿論信號(hào),在輿論傳播上就必須突破過(guò)去那種單一化、扁平化的狀態(tài),從多領(lǐng)域、多角度、多層面來(lái)構(gòu)建媒介輿論的框架,構(gòu)建起一種與社會(huì)生活同聲同息、與社會(huì)成員的輿論預(yù)期相適應(yīng)的立體化輿論視野。
于是,當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活成為社會(huì)生活的一個(gè)重要內(nèi)容,社會(huì)生活主流呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟(jì)化”的趨勢(shì),媒介開(kāi)始有意識(shí)地將自己的輿論傳播視野調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)起反映這一變化的輿論使命。于是,當(dāng)代媒介開(kāi)始考察社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化,反映當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的聲息,自覺(jué)地、直接地將輿論傳播領(lǐng)域由過(guò)去單一化的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和上層建筑領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展到社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)領(lǐng)域。尤其是當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制對(duì)于社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透不斷加強(qiáng),社會(huì)的“市場(chǎng)化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場(chǎng)信息和輿論因子不斷增長(zhǎng),滴水成河,這些市場(chǎng)信息和相關(guān)輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強(qiáng)大的市場(chǎng)輿論的河流,匯入社會(huì)輿論的大海中,使社會(huì)輿論的特質(zhì)和形態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化——市場(chǎng)輿論成為社會(huì)輿論中一種重要的構(gòu)成要素,并且成為新時(shí)期社會(huì)輿論新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此,媒介作出了積極的回應(yīng),開(kāi)始進(jìn)入以市場(chǎng)輿論為代表的經(jīng)濟(jì)輿論領(lǐng)域,從生產(chǎn)者到消費(fèi)者,從市場(chǎng)生產(chǎn)、市場(chǎng)交換到市場(chǎng)消費(fèi),無(wú)不加以關(guān)注,以全新的視野,實(shí)現(xiàn)與社會(huì)生活的對(duì)接。特別是從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始,諸如資本、信貸、土地、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息資源中介服務(wù)等要素市場(chǎng)開(kāi)放后,有關(guān)的市場(chǎng)輿論更是如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)框架下社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷分化和社會(huì)分工的不斷加強(qiáng),我國(guó)媒介輿論傳播的這種專業(yè)性特征將進(jìn)一步深化。
3.個(gè)性化:從“千人一面”走向個(gè)性彰顯?！扒艘幻嫔偬厣?上傳下達(dá)少新聞,輿論一律少監(jiān)督,高調(diào)自賞少知音”,這句話形象概括了在過(guò)去單一視角、單一領(lǐng)域的情況下,我國(guó)媒介在新聞傳播和輿論傳播過(guò)程中毫無(wú)個(gè)性和特色可言的面貌特征。當(dāng)今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場(chǎng)定位不同而呈現(xiàn)出相應(yīng)的個(gè)性化特點(diǎn),而不再是千人一面、眾口一詞。具體來(lái)說(shuō),媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細(xì)分化而具有相應(yīng)的個(gè)性化特征,其具體視角、領(lǐng)域、對(duì)象和風(fēng)格各有不同,豐富多彩。這是當(dāng)代媒介輿論傳播又一發(fā)展態(tài)勢(shì)。
媒介定位的細(xì)分化也叫分眾化策略,是媒介產(chǎn)品順應(yīng)受眾市場(chǎng)分流的結(jié)果。它借鑒現(xiàn)代企業(yè)的STP營(yíng)銷,以受眾媒介需求差異為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對(duì)讀者需求特性的準(zhǔn)確把握,根據(jù)不同受眾群體在媒介消費(fèi)需求上的層次差異準(zhǔn)確進(jìn)行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產(chǎn)品占領(lǐng)自己鎖定的那部分細(xì)分受眾市場(chǎng),使媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)有可能在最大閥值上與受眾發(fā)生“整合”效益。這是現(xiàn)代媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產(chǎn)品內(nèi)容的一個(gè)重要元素,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國(guó)媒介開(kāi)始重視通過(guò)輿論傳播彰顯自己的產(chǎn)品特色,打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,積極應(yīng)對(duì)受眾市場(chǎng)。
不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報(bào)和都市報(bào)之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權(quán)威性、引導(dǎo)性,后者強(qiáng)調(diào)平民性、服務(wù)性,分別滿足不同的受眾市場(chǎng)需求。這種輿論傳播的個(gè)性分化現(xiàn)象在各類媒體之間非常普遍,過(guò)去那種簡(jiǎn)單的同化現(xiàn)象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復(fù)雜了,這里難以簡(jiǎn)單地條分縷析,但有兩點(diǎn)現(xiàn)在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細(xì)分和產(chǎn)品特色越來(lái)越深化,它們之間的輿論傳播個(gè)性必然隨之加強(qiáng);其二,目前各種專業(yè)媒體、尤其是各類專業(yè)報(bào)紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。
[論文提要]本文通過(guò)約翰·杜威傳播理論的描述以及詹姆斯·w·凱瑞對(duì)這一理論的分析，區(qū)分了傳播傳遞觀與傳播儀式觀在目的性意義上的不同和分野，并進(jìn)一步探討了儀式傳播觀在傳播學(xué)學(xué)理中的歷史文化意義和現(xiàn)實(shí)文化意義。
現(xiàn)代傳播學(xué)對(duì)于傳播概念的定義主要源于英語(yǔ)Communition一詞。它的含義主要指對(duì)信息的傳遞、交流和分享。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·w·凱瑞基于對(duì)美國(guó)哲學(xué)家約翰·杜威傳播理論的深刻認(rèn)識(shí)，將傳播定義分為傳播傳遞觀和傳播儀式觀兩類。信息以傳播元素的角色參與到傳播過(guò)程中時(shí)，總是通過(guò)傳授、傳送、共享和分享等環(huán)節(jié)要素來(lái)完成傳播過(guò)程的。傳播元素屬性發(fā)生變化時(shí)，信息傳播的參與者以群體或個(gè)體的不同面目出現(xiàn)在傳播過(guò)程中，致使信息傳遞、交流、共享成為傳播過(guò)程中的核心因素。與此同時(shí)，我們也找到了定義兩種不同傳播觀的根本動(dòng)因和理解兩種不同傳播觀的重要理論依據(jù)。
依照約翰·杜威對(duì)傳播概念內(nèi)涵的獨(dú)特理解和研究，Common(共有的)、Community(社區(qū))、Communition(傳播)三詞結(jié)構(gòu)含義相近，詞根雷同。詞根的雷同使三個(gè)詞義在抽象理解的過(guò)程中形成了一個(gè)高于直譯詞面的深層結(jié)構(gòu)平臺(tái)：“在共同(commonm)、社區(qū)(community)、傳播(communition)這三個(gè)詞之間，有一種比字面更重要的聯(lián)系。人們由于擁有共同的事物生活在一個(gè)社區(qū)里，傳播即是他們借此擁有共同事物的方法。他們必須共有的事物包括目標(biāo)、信仰、渴望、知識(shí)、一種共同的理解——就像社會(huì)學(xué)家說(shuō)的想法一致。這種東西不可能像磚頭靠身體做相互傳遞，也不可能像人們分吃一塊餡餅，把它切成小塊來(lái)分享……共識(shí)需要傳播?！雹僭谶@一平臺(tái)上，各類傳播元素生存在同一社區(qū)，共同享有社區(qū)的資源條件，愿意表達(dá)各自的目的、信仰、追求和知識(shí)，并通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的交流，形成共同的認(rèn)識(shí)；傳播使社區(qū)本來(lái)孤獨(dú)的元素共同共通，使傳播元素活躍在社區(qū)并最終完全實(shí)現(xiàn)人類對(duì)世界意識(shí)的理解。在這一概念定義下，傳播可以分為兩個(gè)層面上的意義：一、將傳播理解為傳送。依照詹姆斯·w·凱瑞的理解，這是“所有的工業(yè)文化”所持有的最普遍看法，這種“傳遞觀”源自地理概念和運(yùn)輸產(chǎn)生的功用，信息在控制的目的下，在地域范圍的空間中拓展信息。國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界對(duì)于Communition的理解，同樣經(jīng)歷了從“交通”、“通訊”、“傳輸”到信息“傳遞”、“發(fā)送”至“交流”的過(guò)程?！斑@種傳播觀的核心是保持對(duì)信號(hào)、信息的控制，然后進(jìn)行跨距離的傳送。因此，學(xué)界深深以為‘信息的傳播是技術(shù)的、空間的、控制的過(guò)程’，社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)力量形成的利益集團(tuán)對(duì)于最大傳播效果的追求成為這一過(guò)程的關(guān)鍵所在。”②近80年來(lái)，這一原則實(shí)質(zhì)上操控著我們對(duì)傳播學(xué)的理解和應(yīng)用，以至于學(xué)術(shù)成果不斷重復(fù)?！肮怼钡闹貜?fù)證明似乎使傳播學(xué)的發(fā)展走到了山窮水盡的境地。二、將傳播理解為儀式。本文將重點(diǎn)對(duì)此問(wèn)題做出分析。
儀式(Rite)的詞義指進(jìn)行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式。“儀式”一詞聯(lián)系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過(guò)程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強(qiáng)調(diào)參與者通過(guò)對(duì)信息的分享，使媒介在參與者的生活和時(shí)間中具備角色，擔(dān)當(dāng)身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過(guò)呈現(xiàn)和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進(jìn)入到“觀念世界”中，化為媒介創(chuàng)造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動(dòng)或平靜。此時(shí)，對(duì)信息的傳遞、獲取已經(jīng)無(wú)足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產(chǎn)生了社會(huì)聯(lián)結(jié)，無(wú)論真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點(diǎn)不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術(shù)及社會(huì)秩序模式密切相關(guān)?！雹?/p>
從中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展過(guò)程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時(shí)，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現(xiàn)的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎(chǔ)形成的殷商社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)中，巫術(shù)、祭祀是非常重要的傳播圖景?！妒酚淉敳吡袀鳌酚醒裕骸巴跽邲Q定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。
“神道設(shè)教”、“占卜新聞”涉及到戰(zhàn)爭(zhēng)、天象、生產(chǎn)、祭祀等社會(huì)信息傳播的主體，也基本涵蓋了當(dāng)時(shí)社會(huì)生活各個(gè)層面的傳播方式。到了春秋時(shí)期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會(huì)生活傳播結(jié)構(gòu)方面所起到的作用就更加具有決定作用了?！翱鬃娱_(kāi)創(chuàng)的以人倫關(guān)系為中心的儒學(xué)，將周代完成的權(quán)力疊加在血緣關(guān)系的傳播結(jié)構(gòu)上，又負(fù)載上權(quán)力倫理化的要件，把強(qiáng)硬的權(quán)力關(guān)系柔和地轉(zhuǎn)化為天性的倫理順從?！雹芤布此^的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權(quán)力關(guān)系倫理化，將人倫關(guān)系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結(jié)構(gòu)必定十分重視儀式在傳播中的作用?？鬃蛹捌淅^承者一貫重視通過(guò)儀式展現(xiàn)這一傳播結(jié)構(gòu)，讓眾生在道德上自悟、自覺(jué)，并認(rèn)同現(xiàn)存信息傳播秩序，進(jìn)而達(dá)到影響社會(huì)輿論之目的。重視“禮”“樂(lè)”等社會(huì)規(guī)范，發(fā)揮它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現(xiàn)?！墩撜Z(yǔ)八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊?！弊尤眨骸百n也，爾愛(ài)其羊，我愛(ài)其禮”。儀式展現(xiàn)不當(dāng)就是亂禮序，就是破壞孔子認(rèn)同并建構(gòu)起來(lái)的信息傳播秩序，自然會(huì)受到反對(duì)；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)中的重要性，自然也會(huì)受到反對(duì)。再如：子曰：“樂(lè)在宗廟之中，上下同聽(tīng)之，則莫不和敬。族長(zhǎng)鄉(xiāng)里之中，長(zhǎng)幼同聽(tīng)之，則莫不和順。在閨門之內(nèi)，父子兄弟同聽(tīng)之，則莫不和親?！蓖ㄟ^(guò)“樂(lè)”這一傳播儀式，達(dá)到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習(xí)慣，在孔子營(yíng)造出的儀式傳播過(guò)程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發(fā)揚(yáng)。
當(dāng)漢武帝“廢黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國(guó)安邦之術(shù)。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實(shí)質(zhì)，是人通過(guò)祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進(jìn)行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒(méi)有自己獨(dú)立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實(shí)現(xiàn)著“奉天承運(yùn)”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權(quán)神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道?！顿Y治通鑒》第二十卷有一段關(guān)于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書(shū)，書(shū)秘。禮畢，天子獨(dú)與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見(jiàn)，衣上黃，而盡用樂(lè)焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯(lián)以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂(lè)，故用事八神。遭天地況施，著見(jiàn)景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年?！痹谶@里，儀式的精確和過(guò)程的控制使傳播效果一覽無(wú)余。正是通過(guò)禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個(gè)儀式神化、圣化，以致王權(quán)也在儀式中通過(guò)神與帝的對(duì)話而進(jìn)入神授境地。當(dāng)儀式的實(shí)際社會(huì)作用通過(guò)儀式并以象征意味的時(shí)代符號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)；當(dāng)千百年來(lái)不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時(shí)，社會(huì)時(shí)間在這一刻停止了，或者說(shuō)持恒了。泰山成為了與社會(huì)時(shí)間相類似的物質(zhì)，成為了頗具象征意味的祭臺(tái)。
沿著歷史流動(dòng)的線索，關(guān)照以和平、發(fā)展為主題圖景的現(xiàn)代社會(huì)，儀式傳播已經(jīng)不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質(zhì)影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬(wàn)里長(zhǎng)城”、“歡迎大家來(lái)北京”為主題的8分鐘中國(guó)歌舞節(jié)目中，通過(guò)二胡演奏中國(guó)民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國(guó)盛唐詩(shī)歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術(shù)動(dòng)作、黃豆豆的中國(guó)民間舞蹈、國(guó)粹京劇片斷等節(jié)目，充分展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)特色和文化風(fēng)采。導(dǎo)演張藝謀說(shuō)：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個(gè)世界”。奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)代人類共同參與的巨大儀式，億萬(wàn)人眾通過(guò)各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構(gòu)建關(guān)于中國(guó)的“觀念世界”。當(dāng)二胡、唐詩(shī)、少林絕學(xué)、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認(rèn)的中國(guó)符號(hào)被藝術(shù)化地創(chuàng)造、展現(xiàn)、加以強(qiáng)調(diào)時(shí)，中國(guó)5000余年文明浸潤(rùn)出的文化信息，隨著無(wú)線電波、光纖電纜從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介呈現(xiàn)在每一個(gè)觀賞奧運(yùn)儀式的受眾面前。當(dāng)有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時(shí)，我們看到傳播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的信息傳遞和發(fā)送了。
參考文獻(xiàn):
①③《作為文化的傳播一“媒介與社會(huì)”論文集》，華夏出版社，第11頁(yè)。
②《新聞與傳播評(píng)論》，武漢大學(xué)出版社，第70頁(yè)。
正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。
廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂(lè)，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④
這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。
注釋：
通過(guò)新疆地區(qū)大眾傳播活動(dòng)的范圍來(lái)看，對(duì)民族習(xí)俗的應(yīng)用應(yīng)該主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：1）新聞活動(dòng)中。2）廣告活動(dòng)中。少數(shù)民族地區(qū)的新聞活動(dòng)要突出的一個(gè)重點(diǎn)就是民族團(tuán)結(jié)。新聞活動(dòng)的傳播者為漢族，受眾卻是包含漢族在內(nèi)的所有民族。所以說(shuō)傳播方式必須要結(jié)合少數(shù)民族的習(xí)俗。有些習(xí)俗性的傳播方式可以直接被新聞媒體加以采用。例如服飾和色彩使用習(xí)俗。比如說(shuō)電視臺(tái)在對(duì)少數(shù)民族的節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行的采訪中，記者可以穿戴少數(shù)民族的服飾。哈薩克族女子的服飾多姿多彩，她們喜用白、紅、綠、淡藍(lán)色的綢緞、花布、毛紡織品等為原料制作連衣裙，女記者穿著這種哈薩克姑娘特有的服飾會(huì)給哈薩克族以親切感，自然就在心理上易于接受，傳播效果勢(shì)必要好的多。
電臺(tái)節(jié)目由于更突出語(yǔ)言，所以在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)俗。針對(duì)包括少數(shù)民族在內(nèi)的全體受眾的電臺(tái)節(jié)目一般采取以漢語(yǔ)播出，少數(shù)民族參與的方式進(jìn)行。例如2010年在古爾邦節(jié)期間，新疆伊犁廣播電臺(tái)新聞綜合頻率《905天天說(shuō)事》制作播出了一期特別節(jié)目——《快樂(lè)的節(jié)日》。節(jié)目以電話連線、直播間訪談的形式為穆斯林群眾營(yíng)造了喜慶的節(jié)目氛圍。這是一檔以漢語(yǔ)主播的節(jié)目，但是由于伊犁是哈薩克自治州，主要住民是哈薩克族，因此新聞傳播活動(dòng)在宣傳黨的政策、指導(dǎo)人民生活的同時(shí)也需要也結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。因?yàn)槭且粰n輕松快樂(lè)的節(jié)目，所以主持人在使用語(yǔ)言時(shí)適當(dāng)使用了口語(yǔ)化的語(yǔ)言，也就是內(nèi)地人常說(shuō)的新疆話。比如新疆人喜歡把“你在干什么”說(shuō)成“你干撒的呢”，把“我沒(méi)理他”說(shuō)成“我沒(méi)爾視他”。諸如此類的新疆方言更有助于加強(qiáng)維吾爾族群眾對(duì)節(jié)目的親切感，切實(shí)感受到這是為他們而辦的節(jié)目。因此這一期特別節(jié)目很好的將漢族和少數(shù)民族統(tǒng)和在了一起，對(duì)各族同胞來(lái)說(shuō)都是一次美的聽(tīng)覺(jué)盛宴。對(duì)語(yǔ)言習(xí)俗的應(yīng)用使得這檔節(jié)目更加受當(dāng)?shù)厝嗣竦南矏?ài)，比起單純的用標(biāo)準(zhǔn)漢語(yǔ)主持節(jié)目來(lái)說(shuō)，此次節(jié)目收到了很好的傳播效果。
新疆地區(qū)有許多的特產(chǎn)，新疆地區(qū)的商品營(yíng)銷包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外。對(duì)內(nèi)指對(duì)新疆本地人進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)外指對(duì)新疆以外的地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)內(nèi)和對(duì)外營(yíng)銷都需要注意語(yǔ)言習(xí)俗的應(yīng)用。這樣對(duì)內(nèi)營(yíng)銷時(shí)，受眾有利于產(chǎn)生親切感、歸屬感和成就感，就會(huì)傾向于購(gòu)買此類產(chǎn)品。這體現(xiàn)了語(yǔ)言習(xí)俗之為特定人群所喜聞樂(lè)見(jiàn)的特性則又使其對(duì)于特定的社會(huì)成員具有了強(qiáng)大的親和力、吸引力。而對(duì)外營(yíng)銷時(shí)會(huì)增加新疆特色，讓外地人能夠更多的了解新疆。同時(shí)廣告?zhèn)鞑ブ幸脖仨氉⒁馀c特定的作為廣告對(duì)象的社會(huì)群體所具有的傳播習(xí)俗相契合。例如一個(gè)哈密瓜的廣告“：什么亞克西，什么亞克西，我們的哈密瓜亞克西！”（亞克西是“好”的意思）。新疆伊犁一家薰衣草店的廣告：“阿爾曼薰衣草，丫頭子喜歡，巴郎子也喜歡！”（巴郎子在哈語(yǔ)中是小伙子的意思）。這兩種產(chǎn)品廣告的受眾即包括漢族又包括少數(shù)民族，應(yīng)用了語(yǔ)言習(xí)俗的這兩則廣告語(yǔ)不僅贏得了漢族的認(rèn)同和喜歡，也贏得了少數(shù)民族的認(rèn)同和喜歡。
