時間：2022-05-11 14:06:08
序論：在您撰寫電商營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
市場營銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。
2電商時代給市場營銷所帶來的風(fēng)險
2.1管理風(fēng)險
電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風(fēng)險。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險的發(fā)生。
2.2信息風(fēng)險
信息風(fēng)險是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。
2.3競爭風(fēng)險
電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。
3電商時代市場營銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷
電子商務(wù)時代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺和機(jī)遇中，每個企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺營銷
電子郵件平臺不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會點擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產(chǎn)生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產(chǎn)品特征
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析
電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點,且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時,國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實力都增強(qiáng)了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。
3.2.1成本優(yōu)勢動機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因為運(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因為運(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價,因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因為運(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要歸結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動,這樣才能實現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實現(xiàn)這種動機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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通過建立健全“業(yè)務(wù)流、資金流、物流、信息流”，實現(xiàn)所有服務(wù)過程在呼叫中心內(nèi)部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務(wù)咨詢到實際辦理，從免費(fèi)配送到售后服務(wù)，為客戶提供全程無憂的服務(wù)，移動業(yè)務(wù)和終端配送上門的新型“營銷+服務(wù)”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點式”辦理業(yè)務(wù)的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動營業(yè)廳。真正做到“一點接觸，全面服務(wù)”，提升客戶感知。
二、服務(wù)營銷創(chuàng)新模式的具體應(yīng)用
1、整合組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程
在電信運(yùn)營商呼叫中心建立專門的營銷部門，根據(jù)營銷產(chǎn)品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務(wù)受理流程，服務(wù)營銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺客服人員直接在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中進(jìn)行受理；預(yù)辦理+配送流程，前臺客服代表營銷，通過配送渠道將移動終端配送至客戶手中；預(yù)約登記流程，前臺客服代表通過商機(jī)管理系統(tǒng)傳遞至后臺團(tuán)隊進(jìn)行營銷跟進(jìn)。
2、建設(shè)呼叫中心“資金流”管理體系
傳統(tǒng)的呼叫中心平臺，是通過電話語音的方式與客戶聯(lián)系，不產(chǎn)生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，電信運(yùn)營商呼叫中心探索新的運(yùn)營模式，通過上門現(xiàn)金收費(fèi)、移動POS機(jī)收費(fèi)及電話在線支付、支付寶支付、網(wǎng)上支付等多種方式，將營業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營運(yùn)資金的管理體系，通過系統(tǒng)進(jìn)行營業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實行三級賬務(wù)稽核體系，加強(qiáng)營收資金稽核和監(jiān)控工作，對營收資金收取、繳存實施過程管控，減少資金風(fēng)險。
3、建立健全物流配送模式
提高營銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前電信運(yùn)營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊伍、社區(qū)經(jīng)理配送、配送公司配送。每個渠道具有的不同特點決定了其適合承載的服務(wù)營銷產(chǎn)品。自有人員配送，優(yōu)勢是員工掌握專業(yè)知識，可向客戶講解業(yè)務(wù)，提高配送的成功率。但弊端是服務(wù)成本高，人、財、物風(fēng)險較大。專業(yè)快遞公司配送，服務(wù)比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點是配送管理較為死板，不能滿足個性化的業(yè)務(wù)需求，且引發(fā)的服務(wù)問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，選擇適合的配送模式，同時不斷提升配送服務(wù)水平，縮短配送時限、提高配送及時率和成功率，達(dá)到最佳的服務(wù)營銷效果。
4、以先進(jìn)的“信息流”為支撐
1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營銷成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動其網(wǎng)絡(luò)流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對凡客誠品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷量減少。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢陳年曾表示凡客每天都在“試錯”，部門內(nèi)甚至流行著“勇于試錯”的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏實時性，增加倉儲成本對于電商企業(yè)而言，市場就是收入。對于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉儲的增加，而這些商品是否是適銷對路的商品還有待市場的反應(yīng)。另一方面，新增品類商品，在快速擴(kuò)張的同時，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶體驗不夠。
1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭奪市場份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結(jié)果市場投放帶來的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報率）上來看還是不成正比。
1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因為我不能比其他企業(yè)先死?！痹S多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。現(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個全國的戰(zhàn)役而不是一個局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。
2電商企業(yè)營銷成本的控制策略
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢的一份報告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)2.1萬億。巨大的市場潛力，使得整個電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。
2.2為客戶降低成本，適時選擇廣告投放電子商務(wù)的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。
2.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用戶需求。一個完善的CRM可以在眾多競爭者中鎖定目標(biāo)客戶，對潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對顧客實行積分制，對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點對點的分享信息，提高回頭購買率；另一方面，通過系統(tǒng)對消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實現(xiàn)零庫存。對于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對制造業(yè)而言，而對于電商企業(yè)，庫存應(yīng)是一種組織行為。庫存管理的真正本質(zhì)不是針對物料的物流管理，而是針對企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級經(jīng)理趙明琪說：“第三方物流市場會成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對未來銷售結(jié)果的預(yù)測，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評，降低退貨引起的反物流成本。
2.4將營銷成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更高、針對性更強(qiáng)，能直接面對目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷售業(yè)績按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營銷方式的廣告投放效益比。
1移動時代電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
隨著我國智能手機(jī)保有量持續(xù)增加，移動網(wǎng)民數(shù)量也相應(yīng)快速增長，截至2013年底，我國移動網(wǎng)民的規(guī)模超過5億，預(yù)計到2017年移動網(wǎng)民將趕超計算機(jī)（PC）網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶群體，移動端市場對網(wǎng)絡(luò)購物市場的帶動作用日益增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到600余億元，對網(wǎng)絡(luò)購物的貢獻(xiàn)率已達(dá)到15.4%。與傳統(tǒng)PC端購物市場不同，移動市場領(lǐng)域更多利用的是消費(fèi)者的碎片時間，具有時間的靈活性、地點的任意性等優(yōu)勢，成長空間巨大，因此電商紛紛搶占移動端市場。除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商外，以微信為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺也加入電商市場競爭行列，以微信群、朋友圈為營銷手段的新型社交化電子商務(wù)模式正在迅速壯大?？梢灶A(yù)計，異常龐大的市場潛力和日漸成熟的移動技術(shù)，將強(qiáng)力推動移動電子商務(wù)發(fā)展。
2移動時代購物用戶消費(fèi)特點分析
我國移動購物用戶消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點：
2.1消費(fèi)時空“移動化、碎片化”。相較于傳統(tǒng)購物，移動購物全天候、全地域不分晝夜的購物優(yōu)勢和價格優(yōu)勢打破了實體店對消費(fèi)者購物時間和地點的限制，移動互聯(lián)環(huán)境下購物顯得很隨意輕松、高效快捷。當(dāng)今社會，高度緊張的生活節(jié)奏使更多消費(fèi)者考慮利用碎片化時間進(jìn)行移動購物，用戶常利用手機(jī)在上下班路上、入睡前等碎片時間完成快速瀏覽、比價、快速購買等活動，用戶消費(fèi)呈現(xiàn)“移動化、碎片化”的特征。
2.2消費(fèi)需求“個性化”。2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，“從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，…”。消費(fèi)者需求經(jīng)歷了從工業(yè)時代的標(biāo)準(zhǔn)化，科技時代的標(biāo)簽化，到如今信息時代的個性化。在現(xiàn)代環(huán)境下成長起來的新型消費(fèi)群體，具有十分鮮明的個性化需求，當(dāng)代人的個性訴求之強(qiáng)大，已經(jīng)從根本上顛覆了以標(biāo)準(zhǔn)化為標(biāo)志的20世紀(jì)商業(yè)邏輯。
2.3消費(fèi)入口“多元化”。在PC時代，搜索幾乎一統(tǒng)所有需求入口，成為所有細(xì)分業(yè)務(wù)的流量分發(fā)中心。移動互聯(lián)時代，移動用戶習(xí)慣于使用各類手機(jī)客戶端，想買東西，會直接上淘寶或京東，想聊天，會打開微信，想吃飯，上大眾點評，找房子，上安居客，訂機(jī)票，上攜程，所有的需求都細(xì)分成一個個客戶端。用戶消費(fèi)入口的多元化，使得移動電商需要更多的營銷模式創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，也為中小電商提供了趕超的機(jī)會。
2.4消費(fèi)決策“理性化”。隨著條形碼、二維碼掃描、圖形和語音搜索等人機(jī)互動技術(shù)的成熟，移動電子商務(wù)可以讓購物意向明確的用戶更快、更直接地找到目標(biāo)商品。用戶購買產(chǎn)品前會再三對比，對比商戶口碑、對比產(chǎn)品質(zhì)量、對比價格優(yōu)惠、對比售后服務(wù)等等，不再會因為一個廣告直接完成購買，用戶消費(fèi)購買決策越來越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點評等第三方平臺也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。
3典型移動時代電商營銷模式分析
3.1基于社區(qū)導(dǎo)購平臺的營銷模式。社區(qū)導(dǎo)購平臺具有用戶聚集和購物引導(dǎo)等優(yōu)勢，較為典型的平臺有蘑菇街、美麗說等。社區(qū)導(dǎo)購平臺更加突出內(nèi)容的編輯與用戶的互動，每天精選潮流熱賣商品，推薦熱門商店，不僅能分享服飾搭配、逛“街”（瀏覽商品圖片）、曬貨，也可以直接入入商家頁面下單。社區(qū)導(dǎo)購平臺還提供真人導(dǎo)購服務(wù)，專業(yè)達(dá)人幫你搭配，為你推薦流行潮品，具有良好的用戶體驗。主要缺點是面向小眾市場，對女性等愿意花費(fèi)較多時間進(jìn)行購物選擇的用戶吸引力較強(qiáng)。
3.2基于本地生活類平臺的營銷模式。圍繞定位和位置服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺具有無限的營銷想像空間，較為典型的本地生活類平臺有百度手機(jī)地圖，團(tuán)購、打車等客戶端。例如，網(wǎng)友可以通過百度手機(jī)地圖進(jìn)行自定位，迅速定位“我在哪兒”，搜索周邊美食、酒店，查看最新優(yōu)惠等折扣信息，在線定餐叫外賣、查看預(yù)定影院座位，免費(fèi)導(dǎo)航找到消費(fèi)地點。而作為企業(yè)，則可以在其中植入自己的打折優(yōu)惠促銷等信息，提供優(yōu)惠券下載，吸引用戶直接到店消費(fèi)，實現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)鎖定。本地生活類平臺可以很有效的拉攏商戶周邊的用戶，主要缺點是輻射范圍有限，具有較強(qiáng)的地域性。
3.3基于電商網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷模式。傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)平臺通過功能移植和優(yōu)化創(chuàng)新，將客戶吸引到移動端，較為典型的電商網(wǎng)絡(luò)平臺有淘寶、京東等。例如，淘寶客戶端依托淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的自身優(yōu)勢，整合旗下團(tuán)購產(chǎn)品聚劃算，天貓商城為一體，具有搜索比價，訂單查詢，購買，收藏，導(dǎo)航等功能，為用戶帶來方便快捷的移動購物新體驗。由于電商網(wǎng)絡(luò)平臺在PC時代已經(jīng)建立較完整的購物生態(tài)體系，通過第三方支付方式較好解決了移動購物的安全性問題，主要缺點是對消費(fèi)者黏性不足，用戶除購物外一般不會在電商網(wǎng)絡(luò)平臺停留，商戶營銷渠道少、成本高。
1.1“平價”策略的利與弊網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價格優(yōu)勢，以虛擬網(wǎng)為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對于線下的實體店，線上產(chǎn)品自然就有了價格上的優(yōu)勢。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個別品牌產(chǎn)品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計精美，年輕時尚，凸顯了韓風(fēng)個性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營策略的幾點建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實體店，線上線下同步運(yùn)營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運(yùn)營極致，將大大減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。
2.3打造一流設(shè)計團(tuán)隊，注重個性與體驗營銷
整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營銷傳播理論概述
