時(shí)間：2022-10-11 07:01:52
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關(guān)鍵詞：群眾攝影；群眾文化；推動(dòng)作用
隨著攝影器材的平民化和簡(jiǎn)單化，越來(lái)越多的普通群眾參與到了攝影創(chuàng)作中來(lái)，從田園到城市、從山間到海邊，到處都可以看到愛好者和發(fā)燒友的身影，即使不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作，單是自?shī)首詷?lè)，這番景象也足以讓人欣喜。對(duì)于一個(gè)文化工作者，攝影普及教育一直是我從事的工作之一，對(duì)于愛好者相對(duì)于攝影的狂熱愛好，我深有體會(huì)，這種狂熱如果加以引導(dǎo)，必然轉(zhuǎn)變成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，對(duì)于先進(jìn)文化的普及、發(fā)展、宣傳和保存起到很大的作用。同時(shí)，愛好者也在這種活動(dòng)中成長(zhǎng)成熟，創(chuàng)作出更多的作品反哺于社會(huì)。
1 攝影藝術(shù)在人民群眾文化活動(dòng)中普及的意義
攝影藝術(shù)作為一種高雅的行為活動(dòng)，能夠提高人民群眾的藝術(shù)修養(yǎng)，豐富人民群眾的文化生活。它能夠?qū)⑷藗兩钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴以照片的形式記錄下來(lái)，給人們留下了許多美好的回憶。而那些記錄下普通人物的工作、生活場(chǎng)景的照片，不但能夠給人們帶來(lái)歡樂(lè)，同時(shí)也能夠喚起人們對(duì)生活的熱情，引發(fā)人們對(duì)于生活的思考。人民群眾的攝影藝術(shù)帶有群眾性、娛樂(lè)性、普及性以及藝術(shù)等特性。攝影藝術(shù)所記錄下的永恒瞬間，擁有著巨大的說(shuō)服力，帶來(lái)人們心靈上的震撼也更加直接。而照片的本身還具有傳播知識(shí)、拓展視野的效用，它對(duì)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)也有著特殊的貢獻(xiàn)。
2 攝影藝術(shù)對(duì)群眾文化的推動(dòng)作用
（一）攝影藝術(shù)提高了人民群眾的生活品味和文化素質(zhì)。攝影藝術(shù)一方面可以陶冶人的情操，豐富人的思想感情，豐富人們的興趣愛好，提高人們的修養(yǎng)。另一方面攝影藝術(shù)又具有審美和提高鑒賞能力等多重功能。學(xué)習(xí)攝影的過(guò)程，不僅是理解攝影的過(guò)程，更重要的是可以在攝影中傾注自己的情感，從而用自己的情感來(lái)感染自己、教育自己、渲染別人，也可以做到技能、知識(shí)、美育三者的有機(jī)結(jié)合，攝影藝術(shù)在群眾文化中的普及，可以讓更多的人認(rèn)識(shí)攝影、了解攝影，提高對(duì)攝影藝術(shù)審美能力和鑒賞水平，提升文化藝術(shù)水平。
（二）攝影藝術(shù)可以促進(jìn)群眾社區(qū)和諧文化建設(shè)。在群眾文化中普及攝影藝術(shù)，可以讓攝影藝術(shù)走進(jìn)人民生活，提高社區(qū)居民的生活品味和文化素質(zhì)，使他們的體閑時(shí)光更豐富多彩，富有意義，同時(shí)也促進(jìn)了群眾社區(qū)性和諧文化的建設(shè)。人們通常都說(shuō)，“藝術(shù)起源于生活，同時(shí)又回歸于生活”。因?yàn)閿z影藝術(shù)具有廣大的群眾文化基礎(chǔ)，同時(shí)也需要融入特定的情感。攝影藝術(shù)是以實(shí)現(xiàn)生活為原則，表達(dá)真誠(chéng)和質(zhì)樸的情感。然而照片作為攝影藝術(shù)的重要載體，將攝影藝術(shù)中的情感淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，讓群眾深刻的認(rèn)識(shí)到藝術(shù)來(lái)源于生活又回歸于生活，從無(wú)形之中增加了人民群眾日常生活的藝術(shù)感。
（三）藝術(shù)詮釋了我國(guó)的民族文化，放開了大眾審美的角度。中國(guó)有著歷史悠久的民族文化，攝影藝術(shù)作為中國(guó)民族文化中重要的組成部分，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。我國(guó)的歷史文化包羅萬(wàn)象，可以是人物服飾、民居建筑，也可以是某個(gè)地方的人生禮儀，宗教文化。借助攝影將這些美好的事物用圖片和影像記錄下來(lái)，這種對(duì)于文化的解釋是完整而又科學(xué)的。另一方面，攝影藝術(shù)有效放開了大眾審美的角度，照片在當(dāng)今已經(jīng)賦予了時(shí)代的意義，通過(guò)照片將美好的事物定格，可以通過(guò)靜態(tài)的形式表達(dá)出無(wú)限的意境。讓人們通過(guò)視覺感官，讓這些意境進(jìn)入人們的心靈，放開審美的角度。
（四）群眾攝影文化促進(jìn)了旅游勝地的文化積淀。我國(guó)不少風(fēng)景名勝如果缺少文化積淀，其魅力就會(huì)大打折扣。人類的遺產(chǎn)包括自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨溝等，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)。王夫之說(shuō)：“情景名為二，而實(shí)不可離。神于詩(shī)者，妙合無(wú)垠。巧者則有情中景，景中情?！比罕姅z影文化無(wú)疑是可以增加自然景觀的文化含量的。而群眾攝影文化將在一定的程度上促進(jìn)張家界自然景觀的文化積淀。也就是說(shuō)，張家界在人們的審美觀照中愈益搖曳多姿，她再不僅僅是單純的自然風(fēng)光，也有迷人的人文風(fēng)光。
3 如何有效的開展普及攝影藝術(shù)，促進(jìn)群眾文化建設(shè)
（一）群眾對(duì)攝影的興趣。要想提高群眾對(duì)攝影的興趣，以更好的推動(dòng)群眾文化建設(shè)，首先要打破傳統(tǒng)攝影的局限性，從群眾的興趣要求出發(fā)，不斷引進(jìn)多種攝影形式，在提高人們對(duì)攝影興趣的基礎(chǔ)上，更好的促進(jìn)群眾文化建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，培養(yǎng)群眾興趣，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性的使用教材，以達(dá)到提高群眾對(duì)攝影藝術(shù)的興趣。
（二）攝影知識(shí)、技能培訓(xùn)。在群眾中普及攝影藝術(shù)的一個(gè)重要前提，就是文化工作者自身?yè)碛袑I(yè)的攝影知識(shí)，過(guò)硬的攝影技能。試想一名對(duì)攝影知識(shí)一知半解的文化工作者，如何指導(dǎo)一名攝影愛好者，使之更加熱愛這項(xiàng)藝術(shù)呢？因此，必須要加強(qiáng)文化工作者關(guān)于攝影知識(shí)、技能方面的培訓(xùn)。各文化站可以定期、不定期的舉行攝影培訓(xùn)班，邀請(qǐng)知名攝影家到文化站講學(xué)，交流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)組織攝影骨干去高校、集團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)，以期提高攝影水平。還可以組織他們深入生活，走進(jìn)社區(qū)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高自身的創(chuàng)作水平。通過(guò)宣
（三）網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)每一位群眾宣講攝影藝術(shù)，對(duì)于一名文化工作者來(lái)說(shuō)是很難完成的，也是不現(xiàn)實(shí)的。所以想要在群眾中普及攝影藝術(shù)，首先要積極構(gòu)建群眾文化網(wǎng)絡(luò)體系，比如在街道、社區(qū)組建“攝影俱樂(lè)部”，將愛好攝影藝術(shù)的群眾組織在一起，并且保持與他們的聯(lián)系。各個(gè)街道的文化站要定期召開會(huì)議，了解各地區(qū)的攝影活動(dòng)開展的狀態(tài)，交流各地區(qū)“影友”的實(shí)際需求。或者舉辦社區(qū)的群眾攝影展，結(jié)束后組織攝影愛好者在一起交流、學(xué)習(xí)，對(duì)于想要加入的新“影友”面對(duì)面的進(jìn)行藝術(shù)、技術(shù)上的輔導(dǎo)。因此，只有先構(gòu)建一個(gè)由共同愛好為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，才有利于攝影藝術(shù)的普及。
（四）利用景觀資源。這里的景觀資源包括自然景觀、人文景觀等，文化工作者可以定期組織人員到這些景觀所在地進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)。人文景觀不受時(shí)間限制，可以隨時(shí)進(jìn)行，而自然景觀可以選擇特定的時(shí)間進(jìn)行，比如春季，可以創(chuàng)作出大地回春、生機(jī)盎然的作品；夏季創(chuàng)作百花怒放、生機(jī)勃勃的作品；秋季則是金浪滾滾、飽滿富足的作品；冬季創(chuàng)作出萬(wàn)物寂靜、肅殺荒涼的作品。當(dāng)然，文化工作者在組織人員進(jìn)行自然景觀拍攝的過(guò)程中，一定要注意人身安全問(wèn)題，攝影的地點(diǎn)必須要選擇妥當(dāng)。完成創(chuàng)作之后，再進(jìn)行攝影比賽、創(chuàng)作展覽等活動(dòng)，使參加這次活動(dòng)人員的技能、藝術(shù)水平都得到提高，對(duì)于優(yōu)秀的攝影作品還可以向報(bào)刊投稿，以期提高廣大人民群眾對(duì)攝影藝術(shù)的熱情。
（五）文化工作者自身的素質(zhì)。作為一個(gè)專門從事攝影的文化工作者，一是要熱愛攝影藝術(shù)，二是要有一種甘于奉獻(xiàn)的精神，這樣才能夠感染身邊的攝影愛好者，使他們投入到攝影創(chuàng)作之中。這就要求文化工作者將提高自身素質(zhì)作為一項(xiàng)永恒的活動(dòng)貫徹始終。提高自身素質(zhì)的方式可以是自主學(xué)習(xí)攝影、書法、繪畫等相關(guān)知識(shí)，也可以參加各種學(xué)習(xí)交流會(huì)，汲取別人的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)的方式非常多樣。
參考文獻(xiàn)
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廣告營(yíng)銷人員帶來(lái)極佳的機(jī)會(huì)。其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購(gòu)物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。
關(guān)鍵詞：超媒體消費(fèi)者信息處理、虛擬社群、在線購(gòu)物、
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境媒介的概念說(shuō)明企業(yè)與消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)的方式，并將之定義為：“一個(gè)動(dòng)態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動(dòng)的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過(guò)超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費(fèi)者與超媒體環(huán)境互動(dòng)存在的事實(shí)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)主要的環(huán)境來(lái)源為整個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站所營(yíng)造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營(yíng)銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費(fèi)者，并進(jìn)一步引起消費(fèi)或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時(shí)，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對(duì)于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境所提供的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，也不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)情境，因?yàn)樗麄兘佑|各種不同的信息，因此，超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對(duì)廣告效果影響是巨大的。
綜上，本論文即以企業(yè)的觀點(diǎn)，探討在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的購(gòu)物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費(fèi)者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會(huì)對(duì)廣告效果具有影響？針對(duì)超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對(duì)上述議題，不僅有助于了解超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實(shí)務(wù)界的廣告主或購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略與經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有更好的經(jīng)營(yíng)成效。
一、超媒體的營(yíng)銷意義
在一般的計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系是透過(guò)媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過(guò)媒體與人們進(jìn)行互動(dòng)，尚可直接對(duì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者使用媒體時(shí)將注意力放在計(jì)算機(jī)屏幕上，形成焦點(diǎn)性注意力，經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)作用，將提高消費(fèi)者涉入的程度，涉入程度不同亦將對(duì)廣告效果有所影響。
因此，在不同媒介之間，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動(dòng)靜態(tài)程度的差異與人機(jī)互動(dòng)性的有無(wú)。具有高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對(duì)面溝通的媒介特性下，對(duì)于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機(jī)會(huì)，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過(guò)平面印刷媒體，以作為長(zhǎng)期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)短期曝光的營(yíng)銷目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動(dòng)程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。
二、超媒體時(shí)代的廣告訴求與消費(fèi)類型
首先傳播者必須要思索超媒體時(shí)代對(duì)目標(biāo)閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計(jì)超媒體時(shí)代傳播訊息內(nèi)容時(shí)，依據(jù)超媒體時(shí)代營(yíng)銷的進(jìn)程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對(duì)某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是較不重要的、意義較不重大的、較無(wú)趣的。
根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時(shí)代消費(fèi)者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費(fèi)者行為通常發(fā)生在購(gòu)買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時(shí)，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費(fèi)行為則發(fā)生在購(gòu)買珠寶、化妝品、流行時(shí)尚商品、或摩托車時(shí)，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費(fèi)行為則是發(fā)生在購(gòu)買食物、家用雜貨時(shí)，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費(fèi)行為，通常發(fā)生在購(gòu)買煙、酒、糖果等商品時(shí)，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的影響，以購(gòu)物網(wǎng)站信息內(nèi)容對(duì)于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費(fèi)者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。
超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來(lái)源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動(dòng)態(tài)程度與高人機(jī)互動(dòng)性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為目前一大趨勢(shì)，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時(shí)也與信息來(lái)源互動(dòng)。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者在信息處理的過(guò)程中將會(huì)產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費(fèi)者會(huì)有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對(duì)消費(fèi)者特性對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>
虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過(guò)電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時(shí)，該社群具有成長(zhǎng)性與專屬的運(yùn)作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會(huì)與文化。虛擬社群為基于超媒體時(shí)代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動(dòng)的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會(huì)互動(dòng)、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。
虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；
（一）消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)
由消費(fèi)者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：
1、消費(fèi)者性質(zhì)
（1）人口結(jié)構(gòu)型社群
是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計(jì)所組成的社群對(duì)象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對(duì)象的社群。
（2）地域型社群
圍繞在同一個(gè)真實(shí)的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動(dòng)行為。
（3）主題型社群
此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點(diǎn)的。
2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動(dòng)中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。
3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點(diǎn)將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。
綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無(wú)固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊的方式來(lái)交換意見。大家在進(jìn)行購(gòu)物決策前，尤其在購(gòu)買不太熟悉或價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會(huì)去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費(fèi)者得到的信息越豐富，則其購(gòu)買態(tài)度也會(huì)越直接，相對(duì)也越容易產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。如果如果賣方對(duì)消費(fèi)者嗜好的資訊廣告的無(wú)法適當(dāng)?shù)弥?，那么市?chǎng)就會(huì)變得很沒有廣告效應(yīng)。
另外，消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素之一，是電子購(gòu)物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實(shí)體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時(shí)代下網(wǎng)站必須提供消費(fèi)者足夠的個(gè)人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費(fèi)者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時(shí)代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會(huì)導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告效果。消費(fèi)者得到越多的信息則將有較高的購(gòu)買意向，以及較佳的整體態(tài)度。
四、超媒體對(duì)消費(fèi)者的影響
本論文以基于超媒體計(jì)算機(jī)媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站之網(wǎng)頁(yè)廣告作為研究對(duì)象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁(yè)廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。
同時(shí)，由于超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的特性，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個(gè)廣告群組，用來(lái)提供消費(fèi)者廣告信息，超媒體時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷信息的理解程度較高，這將會(huì)影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對(duì)廣告認(rèn)知-理解的定義為消費(fèi)者在接受購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生的主觀理解。
1、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品屬性了解變強(qiáng)。
2、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時(shí)，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機(jī)后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。
3、消費(fèi)者在超媒體中產(chǎn)品價(jià)值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費(fèi)者在大量的超媒體廣告信息中，對(duì)外心理態(tài)度的變化，例如，消費(fèi)者獲得數(shù)碼相機(jī)后，可能會(huì)吸引周遭朋友羨慕的眼光。
因此，消費(fèi)者因購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對(duì)廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費(fèi)者較容易對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購(gòu)物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考
信息者，則更可提升消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與對(duì)產(chǎn)生更好的廣告效果。
另外，針對(duì)超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無(wú)論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對(duì)于提升消費(fèi)者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯(cuò)的效果。在設(shè)計(jì)超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時(shí)，可忽略消費(fèi)者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對(duì)該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠(chéng)度 影響因素
引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來(lái)的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過(guò)多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過(guò)圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來(lái)作出購(gòu)買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過(guò)顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過(guò)對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立印（2007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過(guò)分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過(guò)顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過(guò)建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過(guò)因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過(guò)5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。
討論與展望
通過(guò)以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問(wèn)題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過(guò)對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來(lái)研究的重要方向。
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摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過(guò)構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問(wèn)題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。
三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式
現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂(lè)趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。
4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)。“評(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。
6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。
摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過(guò)構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問(wèn)題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。
三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式
現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂(lè)趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。
4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。
6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。
從科學(xué)計(jì)量學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和知識(shí)計(jì)量學(xué)的角度來(lái)看，在一段時(shí)間內(nèi)被引頻次最高和較高的一系列研究型文獻(xiàn)可以體現(xiàn)該文獻(xiàn)所在學(xué)科領(lǐng)域中在該時(shí)間段內(nèi)的研究熱點(diǎn)問(wèn)題。為此，可以將某一學(xué)科領(lǐng)域中高被引文獻(xiàn)之被引頻次的排名情況，作為揭示該學(xué)科領(lǐng)域研究熱點(diǎn)問(wèn)題的一個(gè)重要指標(biāo)。利用CiteSpaceII軟件對(duì)2007～2011年間的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)知識(shí)圖譜分析（圖9）。其中，設(shè)置閥值為（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），運(yùn)行得到文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)，包含節(jié)點(diǎn)189個(gè)，連線282條。按照?qǐng)D1文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)中文獻(xiàn)被引頻次的大小，可以統(tǒng)計(jì)出被引頻次≥6次的60項(xiàng)文獻(xiàn)信息列表（表7）。被引頻次最多的60篇文獻(xiàn)，反映了中國(guó)品牌學(xué)知識(shí)領(lǐng)域中研究者們關(guān)注最多的研究熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也揭示了當(dāng)前中國(guó)品牌學(xué)研究的基礎(chǔ)問(wèn)題。
在被引頻次≥6次的6 0篇文獻(xiàn)中（表7），Keller K L發(fā)表的論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引頻次位居首位，開創(chuàng)性的提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CustomerBased Brand Equity，簡(jiǎn)稱CBBE）理論。在google-scholar中的檢索結(jié)果，該文被引5684次（2013年1月29日查新），可見此文的影響力之大。在此基礎(chǔ)上，Keller K L不斷深化研究CBBE，先后發(fā)表了著作“Strategic Brand Management”和另外兩篇高被引論文，并開創(chuàng)性的提出了品牌杠桿的概念和原理。被引頻次排在第二的文獻(xiàn)是Aaker D A于1991年發(fā)表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。圍繞品牌資產(chǎn)研究，Aaker D A還發(fā)表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及論文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和趙平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，盧泰宏、黃勝兵和羅紀(jì)寧等學(xué)者先后研究并推動(dòng)了品牌資產(chǎn)及其相關(guān)理論的發(fā)展。Keller K L與Aaker D A分別在1990和1992年合著了兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文，為品牌延伸研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。符國(guó)群，盧泰宏和謝飆，薛可，Boush D M和Loken B等學(xué)者先后對(duì)品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)與深化研究，這一直是品牌學(xué)的重要研究熱點(diǎn)。Aaker J L根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以人格心理學(xué)研究方法為基礎(chǔ)，以美國(guó)為樣本，于1997年開發(fā)了首個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度及其量表（BDS）；在此基礎(chǔ)上，黃勝兵和盧泰宏于2003年構(gòu)建了中國(guó)本土化的品牌個(gè)性維度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，F(xiàn)ournier S，盧泰宏、周志明和何佳訊是關(guān)系營(yíng)銷和品牌關(guān)系理論研究方面的代表學(xué)者，F(xiàn)ournier S提出了品牌關(guān)系分析框架，成為當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)；隨著品牌關(guān)系理論的深入研究，品牌社群理論于2001年正式誕生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成為這方面研究的代表學(xué)者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌社群的廣義觀點(diǎn)，即關(guān)鍵關(guān)系包括顧客與品牌、顧客與公司、顧客與產(chǎn)品以及顧客之間的關(guān)系，這也是當(dāng)前品牌學(xué)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。Keller K L、Aaker D A、科特勒是戰(zhàn)略品牌管理和營(yíng)銷管理理論研究的代表學(xué)者，Park C W、范秀成是品牌形象理論研究的代表學(xué)者，Park C W提出了戰(zhàn)略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量和管理框架，這些都是當(dāng)前我國(guó)品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F對(duì)有關(guān)消費(fèi)忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌體驗(yàn)理論研究的代表學(xué)者，分別探討了品牌體驗(yàn)的本質(zhì)、測(cè)量及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響問(wèn)題。孫曰瑤、劉華軍是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的代表學(xué)者，他們將品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)解釋品牌經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和指導(dǎo)有關(guān)品牌建設(shè)策略的制定。Porter M E發(fā)表了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部著作，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的新時(shí)代，為品牌戰(zhàn)略及品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究提供了理論基礎(chǔ)。此外，李光斗于2004年發(fā)表的《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》著作，也為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了參考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危機(jī)的相關(guān)問(wèn)題。侯杰泰等合著的《結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用》一書，對(duì)規(guī)范我國(guó)品牌理論的實(shí)證和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理論研究的代表學(xué)者，他提出的這一理論在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中產(chǎn)生了重大影響。陳放、年小山等先后還研究了品牌學(xué)的構(gòu)建問(wèn)題。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌聯(lián)合的相關(guān)問(wèn)題。江明華、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知質(zhì)量問(wèn)題。在品牌學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展研究領(lǐng)域，王海忠和趙平，夏曾玉和謝健，張燚和張銳，胡大立、諶飛龍和吳群，涂山峰和曹休寧，杜青龍和袁光才等學(xué)者分別對(duì)區(qū)域品牌、城市品牌、品牌原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論和應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行了研究，宋詠堂和張伯海分別探討了期刊品牌的有關(guān)基本問(wèn)題，奚國(guó)泉和李岳云還合作研究了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，這些也是當(dāng)前品牌學(xué)的研究熱點(diǎn)。
其中，A a k e r D A發(fā)表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，達(dá)到0.9。中心性達(dá)到0.2及以上的文獻(xiàn)，還有Keller K L與Aaker D A合著的兩篇有關(guān)品牌延伸方面的論文、Keller K L發(fā)表的著作“Strategic brand management”和論文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A發(fā)表的著作“Building Strong Brands”、李光斗發(fā)表的著作《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》以及Aaker J L發(fā)表的論文“Dimensions of Brand Personality”。這表明有關(guān)品牌資產(chǎn)及其測(cè)量和管理、品牌延伸、品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌個(gè)性的8篇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)文獻(xiàn)（表7），在整個(gè)文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)圖譜（圖9）中具有重大價(jià)值。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)書店 虛擬社群
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問(wèn)題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向――我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。
三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方
式
現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂(lè)趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。
4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。
6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。
