時(shí)間：2022-11-01 14:24:58
序論：在您撰寫整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
誕生于20 世紀(jì)90 年代的整合營(yíng)銷傳播，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。
整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
1.整合營(yíng)銷傳播的含義及其演變
對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過(guò)程。
整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過(guò)各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。
以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。
2.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
從整合營(yíng)銷含義的演變過(guò)程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：
首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。
論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點(diǎn)營(yíng)銷信息中心
1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述
美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。
將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。
因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。
2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層
美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：
2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段
“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過(guò)對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：
一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過(guò)營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來(lái)提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過(guò)旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來(lái)激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。
二是間接的傳播，即目的地組織者通過(guò)對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購(gòu)買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。
目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。
2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)
在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。
由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過(guò)各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決定和購(gòu)買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過(guò)什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過(guò)形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺(jué)、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?；另一方面，控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。
如濟(jì)南市通過(guò)對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：
一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。
2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心
尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來(lái)表現(xiàn)的：
(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購(gòu)買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)的游客信息，通過(guò)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。
(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。
如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來(lái)訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購(gòu)物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。
2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素
“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。
基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。
第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說(shuō)，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營(yíng)銷；非市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后。在同一賣場(chǎng)上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且人員開始將整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷提出一些新的建議。
一、 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命
20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營(yíng)銷組合奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)最大的該屬整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。
整合營(yíng)銷理論是在1997 年前后開始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷傳播策略。而整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷”的觀念。有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已由“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷”和真正的“定制化營(yíng)銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。
去年年底，奧迪品牌開始在全球范圍內(nèi)實(shí)施“Land of quattro”整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，目前已在德國(guó)、意大利和俄羅斯等多個(gè)國(guó)家成功舉辦。在啟動(dòng)儀式上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文說(shuō)：“今天，一汽- 大眾奧迪將‘Land ofquattro’導(dǎo)入中國(guó)，希望在技術(shù)層面上，提升中國(guó)用戶對(duì)quattro 的認(rèn)知和認(rèn)可。在產(chǎn)品層面上，未來(lái)將有計(jì)劃地導(dǎo)入入門級(jí)車型，讓更多的用戶享受到quattro 技
術(shù)帶來(lái)的駕乘感受。在用戶層面上，將通過(guò)經(jīng)銷商的努力，讓每一個(gè)到店的消費(fèi)者感受到quattro 帶來(lái)的用戶價(jià)值?！绷硗?，在啟動(dòng)儀式上，劉德華正式成為了奧迪英杰匯的品牌大使。36 年前，奧迪的工程師發(fā)現(xiàn)，擁有四驅(qū)系統(tǒng)的吉普車在雪地上總是能輕松超越擁有更大動(dòng)力的兩驅(qū)車型。經(jīng)過(guò)3 年的努力研制，奧迪的工程師將這個(gè)“小小的”發(fā)現(xiàn)變成了偉大的發(fā)明，并在日內(nèi)瓦車展上推出了世界上第一款擁有四驅(qū)系統(tǒng)的轎車——奧迪Quattro，由此開啟了四輪驅(qū)
動(dòng)轎車的歷史。之后的33 年中，奧迪在不斷挑戰(zhàn)、突破自我，為quattro 全時(shí)四驅(qū)技術(shù)注入新的內(nèi)涵：從最初采用空心軸技術(shù)，到采
整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)本身建立起來(lái)容易，但關(guān)鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產(chǎn)品去迎合客戶。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。
二、在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上。進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)；系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。
產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：
(一)技術(shù)創(chuàng)新――節(jié)約能源
據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)建筑能耗占全社會(huì)總能耗的30％左右．再加上相關(guān)建材生產(chǎn)能耗，可達(dá)45％左右。而約50％的建筑能耗用于創(chuàng)造室內(nèi)的小環(huán)境。在新興的節(jié)能技術(shù)中，新風(fēng)系統(tǒng)運(yùn)用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環(huán)再利用技術(shù)、智能化都是未來(lái)住宅節(jié)能的發(fā)展方向。
(二)戶型創(chuàng)新――室內(nèi)空間的最優(yōu)化
隨著國(guó)家對(duì)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正“大行其道”。針對(duì)購(gòu)房的不同需求，小戶型在設(shè)計(jì)方面正在不斷的“變形”，以達(dá)到“小而精”的高品質(zhì)要求。適應(yīng)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。
(三)生態(tài)創(chuàng)新
在“生態(tài)住宅”的設(shè)計(jì)中，應(yīng)具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強(qiáng)的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。
(四)景觀創(chuàng)新
隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡(jiǎn)單地等同于小區(qū)綠化，而是對(duì)小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術(shù)性、科學(xué)性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個(gè)心理，景觀創(chuàng)新才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。
(五)社區(qū)文化創(chuàng)新
現(xiàn)今建筑本身的差異性越來(lái)越不明顯，而一個(gè)社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等“軟件”賦予這個(gè)生活空間的差異性與附加值正變得越來(lái)越大。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等。
三、樹立全程營(yíng)銷觀念
全程營(yíng)銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程涉及征地、拆遷、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過(guò)程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。在銷售過(guò)程中全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流以及進(jìn)行全程服務(wù)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
四、整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
就目前我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和企業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)最重要的資源。企業(yè)要以新的思維來(lái)對(duì)待員工，要以營(yíng)銷的視角來(lái)開發(fā)人力資源。人力資源管理也是一種營(yíng)銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過(guò)提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)吸納、留住、激勵(lì)、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。
房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的主要資金使用投入包括：開發(fā)成本、建筑安裝成本、前期市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃和后期的銷售費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)盡可能地降低開發(fā)成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤(rùn)的同時(shí)，使產(chǎn)品價(jià)格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。
在資金利用上，應(yīng)適當(dāng)增加全程的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等與市場(chǎng)緊密聯(lián)系業(yè)務(wù)的資金投入。同時(shí)，有計(jì)劃地投入促銷資金，避免無(wú)效促銷費(fèi)用的發(fā)生。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)必然要通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)業(yè)的品牌應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、施工、銷售、配套設(shè)施、物業(yè)管理、售后服務(wù)等過(guò)程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨(dú)特性和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)品牌不僅包含著一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)知名度和企業(yè)規(guī)模，還具有更實(shí)際和豐富的內(nèi)涵，那就是要為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)。
五、對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷整合
企業(yè)文化是企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無(wú)論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。
摘 要 我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)形成三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局,精準(zhǔn)定位提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)各電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)已迫在眉睫。文章從當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)入手,剖析中國(guó)電信集團(tuán)的困境,探索在當(dāng)前狀況下中國(guó)電信集團(tuán)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略,以期為其提供參考。
關(guān)鍵詞 競(jìng)爭(zhēng)格局 品牌形象 整合營(yíng)銷
一、當(dāng)前中國(guó)電信業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定,我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。
三大集團(tuán)在不同專業(yè)間呈現(xiàn)出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)并存的態(tài)勢(shì),移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了強(qiáng)烈的異質(zhì)分流,國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商正面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,各運(yùn)營(yíng)商備受價(jià)格困擾,忍痛降價(jià)之后發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)明顯放緩,利潤(rùn)空間已經(jīng)被腐蝕,ARUP值不斷降低,用戶群質(zhì)量下降,所有運(yùn)營(yíng)商都面臨增量不增收的問(wèn)題,客戶已經(jīng)成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。在這種環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶。因此提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度,揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
二、中國(guó)電信集團(tuán)的品牌形象
多年的宣傳推廣活動(dòng)已經(jīng)塑造出的中國(guó)電信品牌形象:
品質(zhì)卓越、值得信賴:塑造質(zhì)量穩(wěn)定、誠(chéng)信可靠、穩(wěn)健務(wù)實(shí)的形象。主要通過(guò)骨干網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際出口帶寬等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、雄厚的技術(shù)實(shí)力和網(wǎng)維網(wǎng)優(yōu)能力、正規(guī)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及規(guī)范有序的內(nèi)部管理、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感、穩(wěn)健務(wù)實(shí)的企業(yè)作風(fēng)和誠(chéng)信合作的企業(yè)聲譽(yù)表現(xiàn)出來(lái)。
用戶至上、用心服務(wù):塑造以客為尊、周到細(xì)致、誠(chéng)摯親和、溫馨和諧的形象。主要通過(guò)用戶至上、用心服務(wù)的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范/標(biāo)準(zhǔn)的確立與完善、零遲延、零故障等企業(yè)客戶服務(wù)保證以及個(gè)性化、差異化的個(gè)人客戶服務(wù)提供表現(xiàn)出來(lái)。
創(chuàng)新科技、便捷高效:塑造創(chuàng)新求進(jìn)、推陳出新、為用戶提供方便快捷和省心省力服務(wù)的形象。主要通過(guò)率先的新技術(shù)導(dǎo)入、業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)與服務(wù)推陳出新、機(jī)制變革和內(nèi)部管理的創(chuàng)新,以及通過(guò)全方位的業(yè)務(wù)和定制化的產(chǎn)品組合及解決方案、客戶端高效的運(yùn)作流程、高效服務(wù)和快速反應(yīng)機(jī)制,給用戶帶來(lái)方便與快捷的工作與生活等表現(xiàn)出來(lái)。
其中,品質(zhì)卓越、值得信賴將用于繼承中國(guó)電信誠(chéng)信、穩(wěn)健、實(shí)力雄厚的品牌形象;用戶至上、用心服務(wù)將用于營(yíng)造成熟、親和、溫馨的品牌形象;而創(chuàng)新科技和便捷高效則致力于提升企業(yè)科技、效率等品牌現(xiàn)代感。
三、應(yīng)對(duì)當(dāng)前境況的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略
(一)整合傳播突破
1.深化我的e家融合套餐傳播,力促品牌與放號(hào)雙提升。全家e推廣,引領(lǐng)多終端融合的信息新時(shí)代,以拉動(dòng)家庭多終端業(yè)務(wù)的辦理和使用為傳播目標(biāo),強(qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者的超多優(yōu)惠;e6農(nóng)村版推廣,占領(lǐng)更加廣闊的村鎮(zhèn)市場(chǎng),通過(guò)降低資費(fèi)門檻,吸引農(nóng)村用戶加入e6,以農(nóng)村人喜聞樂(lè)見的形式與之進(jìn)行溝通;e9融合套餐繼續(xù)發(fā)展,激發(fā)家庭的移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),該業(yè)務(wù)則以擁有孩子的年輕家庭為目標(biāo)人群。傳播策略在于突出手機(jī)元素,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠信息 。
2.商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)可以深化總機(jī)服務(wù)推廣,并策略性展開手機(jī)自由組群傳播。在商航總機(jī)服務(wù)的基礎(chǔ)上,全新推出e家、商航、天翼自由組群,進(jìn)一步提升天翼的附加價(jià)值,以此帶動(dòng)天翼放號(hào)。
商務(wù)領(lǐng)航包括自由組群和總機(jī)服務(wù)。手機(jī)自由組群,以點(diǎn)帶面促進(jìn)天翼用戶增長(zhǎng),以直接利益陳述,易懂直白為傳播策略,短信入網(wǎng)更便捷,話費(fèi)至低更實(shí)惠的傳播主題來(lái)吸引消費(fèi)者;深化總機(jī)服務(wù),發(fā)掘中小企業(yè)的龐大市場(chǎng)潛力,則以規(guī)模化業(yè)務(wù)獲取,拉動(dòng)天翼手機(jī)放號(hào)為傳播目標(biāo),著重從形象和促銷兩方面重拳出擊。
3.發(fā)力移動(dòng)市場(chǎng),力促天翼放號(hào)暨小靈通升級(jí)雙豐收。主打低資費(fèi)套餐,繼續(xù)擴(kuò)大天翼在低端市場(chǎng)的容量;天翼華夏風(fēng)套餐,聚焦新一代打工者進(jìn)行傳播,以低資費(fèi)拉動(dòng)天翼手機(jī)的用戶爆發(fā),放大產(chǎn)品利益點(diǎn),形象化傳播;“2毛打遍神州”業(yè)務(wù)推廣需要注重媒體覆蓋的廣泛性,省市公司聯(lián)動(dòng),針對(duì)主要目標(biāo)人群定點(diǎn)深化傳播;全面加快小靈通用戶的遷移,傳播優(yōu)惠升級(jí)信息,促使老用戶加速遷移,避免流失。
4.寬帶全面提速,集合優(yōu)勢(shì)展開“價(jià)值傳播”。整合“提速”、“綠色”、互聯(lián)網(wǎng)視聽三大營(yíng)銷訴求,借用戶超千萬(wàn)契機(jī),向市場(chǎng)傳達(dá)“電信寬帶優(yōu)勢(shì)全面升級(jí)”的價(jià)值形象,豐富優(yōu)質(zhì)寬帶的內(nèi)涵感知,有力支撐用戶維系和用戶發(fā)展。
寬帶提速,鞏固電信在寬帶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)形象和市場(chǎng)份額。通過(guò)提速優(yōu)惠宣傳促進(jìn)寬帶增收,突出手機(jī)元素,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠信息,媒體策略以針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體為核心,選擇與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的網(wǎng)站,在目標(biāo)群需要高網(wǎng)速時(shí)出現(xiàn)廣告,增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)報(bào)紙媒體軟性宣傳廣泛告知,擴(kuò)大社會(huì)影響力。
綠色寬帶推廣,建立孩子上網(wǎng)的健康新標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)差異化產(chǎn)品拉動(dòng)寬帶用戶增長(zhǎng),聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳滲透。
發(fā)力寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽,讓家庭和酒店娛樂(lè)快樂(lè)升級(jí)。通過(guò)對(duì)家庭用戶、行業(yè)客戶的細(xì)分推廣,拉動(dòng)寬帶新用戶增長(zhǎng)突出帶給客戶暢想視聽體驗(yàn)。
5.占領(lǐng)3G制高點(diǎn),3G無(wú)線寬帶+3G套餐翼彩紛呈。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在繼續(xù)提升3G無(wú)線寬帶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)形象,促進(jìn)銷售的同時(shí),推出手機(jī)3G上網(wǎng)的首選產(chǎn)品3G套餐,搶占千兆大流量手機(jī)上網(wǎng)的制高點(diǎn)。率先對(duì)年輕人群發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的“攻心”傳播,迎合年輕人溝通方式和接觸習(xí)慣,以網(wǎng)絡(luò)為主戰(zhàn)場(chǎng)展開互動(dòng)式的溝通,以全新天翼3G套餐 娛樂(lè)無(wú)“居”束、辦公無(wú)“線”制、商務(wù)不“椅”靠為宣傳主題,引爆流行。
(二)網(wǎng)絡(luò)推廣突破
1.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)硬廣宣傳,瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)的重度使用者年輕時(shí)尚人群及商務(wù)精英人群。年輕時(shí)尚人群以20-30歲的大學(xué)生及公司白領(lǐng)為主,他們喜好娛樂(lè)、數(shù)碼,樂(lè)于接受新鮮事物和新銳觀點(diǎn),追求品牌和高科技產(chǎn)品,平時(shí)的生活多以網(wǎng)絡(luò)為伴,家庭、宿舍或公司的電腦隨時(shí)掛網(wǎng),無(wú)聊時(shí)間手機(jī)上網(wǎng);手機(jī)在他們生活中已不僅僅是通話工具,更多的是娛樂(lè)工具。商務(wù)精英人群則以30-45歲的商務(wù)精英為主,是社會(huì)中堅(jiān)力量,對(duì)新鮮事物有一定的敏感度;有領(lǐng)導(dǎo)能力,是單位、家庭資源掌控者或者團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵人員;經(jīng)常出差,追求生活品質(zhì);關(guān)注政治、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育,每天從媒體上尋求大量資訊以保持領(lǐng)先;在上班或出差途中,用手機(jī)或筆記本隨時(shí)上網(wǎng)看資訊等是他們每天都會(huì)做的事,互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通訊是他們生活中不可缺少的工具。以上人群都是屬于網(wǎng)絡(luò)的重度網(wǎng)民,同時(shí)也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的目標(biāo)群體。
2.激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)參與的互動(dòng)活動(dòng):結(jié)合節(jié)日,用高參與性的互動(dòng)游戲吸引大眾關(guān)注,借助網(wǎng)友主動(dòng)參與其中體驗(yàn)產(chǎn)品,推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
3.用網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)現(xiàn)雙向溝通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全方位、立體式的傳播。
(三)網(wǎng)絡(luò)媒介策略
要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳,需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體接觸行為進(jìn)行分析。
中國(guó)網(wǎng)民最經(jīng)常從事的活動(dòng)包括:收聽/下載網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)上聊天及搜索引擎查詢各類信息。1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)網(wǎng)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)炒股以及旅行預(yù)訂的主要應(yīng)用人群為白領(lǐng);2.年輕時(shí)尚人群及商務(wù)精英人群上網(wǎng)最經(jīng)常從事的活動(dòng)包括:閱讀新聞、查詢各類信息、網(wǎng)上聊天及網(wǎng)上游戲;C.年紀(jì)偏大的目標(biāo)群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)金融有很大的傾向性。
基于上述分析,網(wǎng)絡(luò)媒介策略可以將網(wǎng)絡(luò)硬廣告覆蓋主流門戶網(wǎng)站,以網(wǎng)絡(luò)深度傳播滲透熱門網(wǎng)絡(luò)媒體,用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,從而拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng),同時(shí)實(shí)施差異化的傳播策略,有層次的全面覆蓋細(xì)分目標(biāo)人群重點(diǎn)溝通。
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[關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營(yíng)銷戰(zhàn)略
受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問(wèn)，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長(zhǎng)25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國(guó)內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無(wú)法納入中資銀行的運(yùn)營(yíng)范圍。我國(guó)目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場(chǎng)需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對(duì)高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
在當(dāng)前銀行利差相差無(wú)幾的情況下，國(guó)內(nèi)外銀行在中問(wèn)業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國(guó)外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問(wèn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環(huán)境方面
1．在中國(guó)，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。
2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1．具有熟悉國(guó)際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過(guò)國(guó)際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國(guó)際最新信息和一對(duì)一的客戶服務(wù)，通過(guò)電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2．在管理模式方面，外資銀行是按照國(guó)際慣例進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。可以說(shuō)，他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來(lái)的。而且，許多通行的國(guó)際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來(lái)的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國(guó)際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì)；四是可獲得信息優(yōu)勢(shì)；五是可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國(guó)際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在問(wèn)題分析
現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷差距主要體現(xiàn)在：營(yíng)銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購(gòu)為代表的金融資本經(jīng)營(yíng)這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距；因此，銀行的營(yíng)銷規(guī)劃越來(lái)越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營(yíng)銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，提出如下對(duì)策。
1．將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來(lái)開展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，鑒于當(dāng)前我國(guó)發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，全社會(huì)成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒(méi)有建立起來(lái)。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問(wèn)題。
2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭(zhēng)取國(guó)家的宏觀政策資源支持。首先，推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并；再次，要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長(zhǎng)期以來(lái)建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3．加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國(guó)際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4．健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5．加大投入搶占市場(chǎng)份額，以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期，各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段，對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆](méi)有了市場(chǎng)份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。
6．推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
7．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先，針對(duì)公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較大的市場(chǎng)份額；其次，通過(guò)與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對(duì)個(gè)人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。
8．中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。
9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。
10．對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來(lái)的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)。
