時間：2022-07-01 11:37:45
序論：在您撰寫醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
很多人曾問我，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是目前中國發(fā)展最看好的領(lǐng)域，為什么它在新媒體營銷發(fā)展這么慢？要回答這個問題，必須了解醫(yī)藥行業(yè)的營銷背景和產(chǎn)業(yè)大勢。我個人認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要想迎來爆炸式的增長，恐怕需要三五年積累和沉淀。原因有三：
一，思維定勢與路徑依賴。過去多年來，很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過去的成功反倒會成為未來進(jìn)一步成功的阻礙——表現(xiàn)為思維定勢和路徑依賴，即習(xí)慣于投放電視、報紙等傳統(tǒng)廣告，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放不夠重視，更不用說以各種靈活高效的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。如此，就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有精準(zhǔn)性、互動性等獨特優(yōu)勢。思維定勢的改變固然需要時間，但更需要的是對新事物的學(xué)習(xí)和接納能力。
二，重視不足，人才不到位。在整個的醫(yī)療行業(yè)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷做得最好的，當(dāng)屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展，民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)當(dāng)中的佼佼者，對整個網(wǎng)絡(luò)營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合，對ROL的測算都相當(dāng)精準(zhǔn)和到位，對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用使得民營醫(yī)院能充分整合內(nèi)外部資源，獲得最大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認(rèn)識上還相當(dāng)落后，很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。即便有網(wǎng)站，也只相當(dāng)于一個企業(yè)簡介的電子版本。內(nèi)容和架構(gòu)都相當(dāng)簡單，除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構(gòu)、老板致辭、聯(lián)系方式之外，再無其它，缺乏和消費者的互動及企業(yè)信息的及時披露，運用了網(wǎng)絡(luò)卻沒有運用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。究其原因，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠，人才配備不足，簡單將網(wǎng)站外包出去，企業(yè)內(nèi)部沒有人專門負(fù)責(zé)運營，網(wǎng)站便等于一個死網(wǎng)站，無甚價值。
三，缺乏對風(fēng)險的深入研究和準(zhǔn)確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是新事物，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上可能有一定的風(fēng)險，企業(yè)不能不考慮：
1、法律和政策監(jiān)管。國家相關(guān)法律和政策規(guī)定，處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳，而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。
2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品會形成口碑傳播，為企業(yè)帶來巨大的品牌效益，但負(fù)面信息又會將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”，即負(fù)面信息口口相傳，使企業(yè)陷入危機(jī)。因為藥品屬于特殊性商品，任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異，但在網(wǎng)絡(luò)上暴露出來，卻能無限放大，給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況，并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在，從豐田汽車召回的案例中可見，最重要的是具備網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力，化危機(jī)為機(jī)遇。
3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話，“黃金有價藥無價”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻，消費者與制藥廠商之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，買藥者從來不會講價。盡管存在價格監(jiān)管，但這仍是個暴利行業(yè)。由于暴利，很多企業(yè)對自身疏于管理，在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業(yè)的生存與發(fā)展，這也是企業(yè)會考慮的風(fēng)險。風(fēng)險的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對風(fēng)險有更深入的研究和更精準(zhǔn)的把握，從而在有效規(guī)避風(fēng)險的同時，充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢?！昂⒆雍驮枧枰粔K兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。
在以上情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷呢？
醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要同時面對三大客戶群體：消費者(普通患者)、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的班車，筆者認(rèn)為有以下幾種方式：
一、找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。因為中國醫(yī)療體制的關(guān)系，藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認(rèn)為，誰把醫(yī)生服務(wù)好，讓醫(yī)生舒服了，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長遠(yuǎn)考慮，有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè)，并不會這么去做，因為這樣做既不會長久，也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環(huán)，并造成信譽(yù)受損。那么，該如何去做呢？一個有效的辦法就是找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡(luò)媒體等等。雜志和會議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述，重點談一下網(wǎng)絡(luò)。
眾所周知，醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，都要通過不斷的考試，才會獲得晉升的資格，并且直接和收入掛鉤。因此，為醫(yī)生考試服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運而生。我之前跟某醫(yī)藥網(wǎng)站的創(chuàng)始人聊天時候，他說，每當(dāng)考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍。此時他們要預(yù)防因流量過大服務(wù)器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學(xué)生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。
如何去做才能對醫(yī)生產(chǎn)生影響，讓醫(yī)生熟悉并且認(rèn)識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學(xué)分，當(dāng)醫(yī)生學(xué)完一定的課程之后，可以送一些學(xué)分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感；第二、舉辦一些活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學(xué)是一門標(biāo)準(zhǔn)無恒定的學(xué)科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學(xué)無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的同時，提高自已的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、患者。其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。
藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進(jìn)行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)媒體合作。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在某個網(wǎng)站上開設(shè)一個專門的頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和骨科相關(guān)的知識介紹，例如，預(yù)防、治療、護(hù)理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不用醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認(rèn)知是最少的。因為醫(yī)學(xué)的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網(wǎng)絡(luò)的便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關(guān)信息?，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機(jī)會來了。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。
首先，要分析患者的習(xí)慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關(guān)問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關(guān)信息，這時候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。
當(dāng)然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應(yīng)該想想，如何和患者互動起來。收集患者的疑問，解答患者的疑問，并且避免負(fù)面信息的傳播。對此，又有兩種做法：第一種是在自己企業(yè)或者產(chǎn)品站點上開設(shè)這樣的版塊；另外一種辦法就是借助第三方平臺。在國內(nèi)，已經(jīng)有一家公司專門為企業(yè)開設(shè)了企業(yè)與患者溝通的平臺，功能較為強(qiáng)大，目前企業(yè)的反饋也很不錯。
三、醫(yī)藥電子商務(wù)。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡(luò)直接賣給患者，稱為電子商務(wù)，或者醫(yī)藥電子商務(wù)。
根據(jù)行業(yè)的估算和預(yù)計，在未來十年，醫(yī)藥電子商務(wù)將有更好的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢？筆者個人認(rèn)為，即便必須經(jīng)過國家的認(rèn)證通過后方可在網(wǎng)上買藥，但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入，市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格，于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥，藥品的擺放位置夠不夠好，是不是有促銷人員，價格等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣，在首頁是否有體現(xiàn)，頻道頁里面是否有推薦，網(wǎng)上是否和線下實體店便宜，物流配送是否快捷，和同類但不同品牌的產(chǎn)品對比價格相差幾何等等，也都會成為影響銷量的直接因素。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；健康類垂直網(wǎng)站
今年醫(yī)藥行業(yè)最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫(yī)藥行業(yè)掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結(jié)，醫(yī)藥企業(yè)無不開始思索今后的營銷之路，而誰先抓住時機(jī)開始改變，誰就會開拓一條新的醫(yī)藥營銷之路，成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先者。
那么，醫(yī)藥企業(yè)的營銷對象到底是誰？醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標(biāo)無非是兩個群體：醫(yī)生和患者。由于中國醫(yī)療體制的關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認(rèn)為，誰和醫(yī)生的關(guān)系維護(hù)得好，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。由于工作關(guān)系，經(jīng)常會為一些醫(yī)藥企業(yè)主要是生產(chǎn)處方藥的企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理策劃市場推廣活動，活動的形式無非是一些學(xué)術(shù)會議、醫(yī)生演講比賽、醫(yī)生技能培訓(xùn)等，而推廣活動的根本需求就是維護(hù)與醫(yī)生之間的關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)還在這條路上繼續(xù)走下去的話，第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現(xiàn)。
另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務(wù)。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來講患者才應(yīng)該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關(guān)注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類藥物廣告，種類繁多的處方藥，患者往往希望借助專業(yè)知識辨別各種藥品的實際功效，互聯(lián)網(wǎng)完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和患者都將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理開始高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，患者越來越習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽健康養(yǎng)生常識。
那么，讓我們再來看看互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展情況。據(jù)CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億，并且仍然在快速增長，如此巨大的受眾群體無疑讓網(wǎng)絡(luò)成為理想的營銷平臺。而相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有其獨特的優(yōu)勢：
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評價。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強(qiáng)類的分別的，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。
其次，成本低、速度快、更改靈活。網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。
第三，網(wǎng)絡(luò)營銷具有可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。只要顧客愿意，企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息，網(wǎng)絡(luò)營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡(luò)營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
第四，即時效果監(jiān)測。利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。
那么，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，醫(yī)藥企業(yè)如何加以利用呢？
一、利用網(wǎng)絡(luò)上面的醫(yī)生互動圈子，進(jìn)行醫(yī)生教育
醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過各種等級考評。因此，為醫(yī)生考試服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運而生。每當(dāng)考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍，甚至要預(yù)防因流量過大服務(wù)器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學(xué)生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。
如何去做才能影響醫(yī)生產(chǎn)、讓醫(yī)生熟悉并且認(rèn)識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學(xué)分，當(dāng)醫(yī)生學(xué)完一定的課程之后，可以送一些學(xué)分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的認(rèn)知和好感；第二、舉辦一些互動活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學(xué)是一門標(biāo)準(zhǔn)無恒定的學(xué)科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學(xué)無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的同時，提高自己的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進(jìn)行一些科普的患者教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的健康類網(wǎng)絡(luò)媒體合作，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)這樣的專業(yè)垂直健康網(wǎng)站。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在尋醫(yī)問藥網(wǎng)的骨科頻道或?qū)ｉT開設(shè)一個由企業(yè)冠名的專題頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和骨科相關(guān)的知識介紹，例如，預(yù)防、治療、護(hù)理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不需要醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認(rèn)知是最少的。因為醫(yī)學(xué)的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯(lián)網(wǎng)上查詢一些相關(guān)信息。現(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機(jī)會來了。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。
首先，要分析患者的習(xí)慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關(guān)問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團(tuán)的尋醫(yī)問藥網(wǎng)（艾瑞網(wǎng)公布的2013年健康類網(wǎng)站訪問量持續(xù)10個月排名第一）。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關(guān)信息，這時候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。
當(dāng)然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應(yīng)該想想，如何和患者互動起來。如今已是大數(shù)據(jù)時代，獲得更多、更詳細(xì)的患者數(shù)據(jù)可以提供更貼心的服務(wù)，增加患者的信任感。例如，患者在網(wǎng)站上注冊詢問過有關(guān)感冒的相關(guān)問題和藥品，之后網(wǎng)站可以根據(jù)患者提問的內(nèi)容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題，甚至在年底匯總患者提出的所有問題，對患者的身體狀況進(jìn)行評估，提出貼心的保養(yǎng)小知識等。亞馬遜、淘寶網(wǎng)在此方面工作已做的相當(dāng)成熟，值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒。
三、醫(yī)藥電子商務(wù)
醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡(luò)直接賣給患者，稱為電子商務(wù)，或者醫(yī)藥電子商務(wù)。
由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)對患者進(jìn)行影響呢？由于網(wǎng)上直接賣藥需要得到國家審批認(rèn)證，同時藥品的快遞配送也存在一定的風(fēng)險，另一方面消費者對網(wǎng)上買藥的信任度還有待提高，因此，在未來的一段時間單純的網(wǎng)上賣藥還是難以實現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網(wǎng)站可以和線下藥店聯(lián)手開展一些互動活動有利消費者進(jìn)行選購。例如，在網(wǎng)站首頁進(jìn)行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。
如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不僅要當(dāng)好一個供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營當(dāng)中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營好自己的產(chǎn)品，利潤共享。同時，和這些網(wǎng)上藥店合作，醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實現(xiàn)共贏。
日前，一位藥企老總約我閑談，希望能夠從我這里了解到網(wǎng)絡(luò)營銷，在電話中，我告訴這位老總在網(wǎng)上可以搜索到我的專欄，我的專欄中有一些介紹關(guān)于醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)招商的文章。讓我意向不到是這位老總用半個小時找我的專欄竟然是無法找到該頁，后來在秘書的幫助下這位老總10秒鐘就找到了我的專欄。
在電話中，潘霄純告訴這位老總，在瀏覽框中輸入三W點百度拼音全拼點康姆，我們這位可愛的老總竟然輸成了3w.baidu.com。這樣的錯誤，連剛剛接觸計算機(jī)的孩子都不會出，可為什么我們的老總，我們的成功人士會出現(xiàn)這樣的錯誤。追其原因，只能說我們的成功人士并沒有與時俱進(jìn)，及時充電。
后來這位老總對我說，我的文章中有很多他不明白的地方，也正因為此，我決定寫一本介紹醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的電子書。希望能夠和眾多的醫(yī)藥企業(yè)老總分享我的知識。
第一章網(wǎng)絡(luò)零售渠道
傳統(tǒng)零售渠道多種多樣，網(wǎng)絡(luò)零售渠道隨著這幾年的不斷創(chuàng)新，各種各樣的渠道也在不斷增加，本章內(nèi)容將主要介紹保健品網(wǎng)絡(luò)零售渠道。
首先我們來認(rèn)識一下在百貨商場開店，網(wǎng)絡(luò)上的百貨商場有淘寶商場、易趣商場、拍拍商場、有啊商場等等，這些網(wǎng)絡(luò)上的百貨商場相當(dāng)于華潤萬家超市加世紀(jì)金花購物中心(西安中高檔商場)加康復(fù)路批發(fā)中心(西安批發(fā)市場)等等。當(dāng)然相當(dāng)于不是等于，他們也有許多不同之處，下面讓我們認(rèn)識一下網(wǎng)絡(luò)百貨商場同傳統(tǒng)百貨商場的不同。
第一.傳統(tǒng)百貨商場的營業(yè)面積是有限的，無論你的柜臺還是你的專賣店在那一層那一個角落，總有一些消費者會因為進(jìn)入了百貨商場而路過您的柜臺，而網(wǎng)絡(luò)的百貨商場是無限大的，消費者往往是通過定向搜索或者通過廣告進(jìn)入專賣店，而定向搜索排在首頁的往往是繳納廣告費的客戶，那么如果沒有繳納廣告費，我們該如何辦呢？
以拍拍為例，我們進(jìn)入拍怕后，搜索任意產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)有一個排序的功能，分別是銷量排序、信用排序以及價格排序。例如，我們搜索減肥藥，再點銷量排序，我們就可以看到那一款產(chǎn)品目前的銷量最好。銷量最好所能反映出的是使用者最多，再看看使用者的評價，那就知道自己該不該買這款減肥藥。
使用者的評價直接關(guān)系到了網(wǎng)絡(luò)專賣店的信用，因此產(chǎn)品在銷售出去后，應(yīng)及時聯(lián)系顧客，了解其使用情況，并邀請顧客對產(chǎn)品做出評價，我們除了給予顧客好的評價，在產(chǎn)品的銷售上也予以更多的優(yōu)惠。
對于售價排序的使用，往往是在同一品牌，同一型號的產(chǎn)品，例如某位顧客想購買一款海爾電磁爐CH2006，那么買家可以直接在搜索框內(nèi)輸入海爾電磁爐CH2006，搜索結(jié)果出來后，買家再點按價格排序，這樣就可以看到銷售的最便宜的海爾電磁爐CH2006。
在網(wǎng)絡(luò)百貨商店上做廣告，要達(dá)到預(yù)期的效果就一定要注意時機(jī)的選擇、頁面的選擇、廣告語的選擇以及廣告圖文的制作。
潘霄純講時機(jī)的選擇包含三層意思，第一，店面開多久做廣告合適，這要看店主是企業(yè)實體還是個人，如果是實體，大可以把營業(yè)執(zhí)照之類的相關(guān)證明復(fù)制到網(wǎng)上，開官方店，而如果是個人，那么就必須積攢一定的信譽(yù)度再做廣告，因為沒有信譽(yù)度，即使通過廣告進(jìn)入了你的店，也難以形成最終交易。
通常有一鉆信譽(yù)就可以做廣告。第二，什么季節(jié)廣告合適，這主要和產(chǎn)品本身有關(guān)系，例如：減肥產(chǎn)品，在冬季，人的體重往往會增加，對體重敏感的人此時對減肥會更加敏感，他們更希望減肥，此時正是做減肥產(chǎn)品廣告的好時機(jī)，而如果到了夏季，大多數(shù)人的體重都會下降，這時自然就不能做廣告。第三，那一天廣告合適，具體到天的目的是希望能夠在第一天就把量沖起來，第一天購買的人越多，后面賣的就可能越多，我建議周四、或者周五下午做廣告。當(dāng)然這個時段在淘寶的廣告位必須要競拍下來。每個網(wǎng)站的廣告情況并不相同，在前可以咨詢該平臺的廣告規(guī)則。
頁面的選擇，潘霄純認(rèn)為更多要考慮的是性價比，我首推的廣告位是搜索顯示頁的廣告位，例如：某位顧客想購買減肥產(chǎn)品，那么當(dāng)他進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)百貨商店后，首先可能做的是通過站內(nèi)搜索進(jìn)行搜索，而這時顯示出來的搜索頁面是最適合做廣告的，因為在這里看到廣告的都是目標(biāo)客戶。
廣告語的圖文制作，可以直接尋找專業(yè)的公司制作，在淘寶中也可以找到專門制作圖文廣告的公司，價格相對傳統(tǒng)廣告公司要便宜許多。
第二.傳統(tǒng)百貨商場可以議價，而網(wǎng)絡(luò)百貨商場明碼標(biāo)價，且網(wǎng)絡(luò)百貨商場價格透明，在前面部分排序中，我們提到了價格排序，談到了一些價格的問題，網(wǎng)絡(luò)百貨商場的同類產(chǎn)品或者是同樣的產(chǎn)品通過搜索引擎搜索，就可以迅速的展現(xiàn)到消費者的眼前。
潘霄純曾經(jīng)調(diào)查過九陽豆?jié){機(jī)中的一款產(chǎn)品，有多家商家在銷售同一型號的產(chǎn)品，其中有一家銷售該產(chǎn)品的銷量是1萬多臺，200多萬的銷售額，而另外一家僅僅銷售了十臺，對比兩家的銷售策略，唯一不同的是一家的售價是218元，另外一家的售價是219元，1元之差帶來的結(jié)果是銷售額的千倍之差。
還有一個怪現(xiàn)象，海爾生活家電某型號吸塵器的網(wǎng)絡(luò)售價比省代的進(jìn)貨價格還低，這個現(xiàn)象我們前面已經(jīng)說過了，這是價格排序的策略。
對于保健品而言，功能相近的產(chǎn)品，價格上會有不同，例如功能是調(diào)節(jié)血糖的保健品，消費者可以通過站內(nèi)的搜索引擎直接搜索到諸多調(diào)節(jié)血糖的產(chǎn)品，消費者通過觀察很容易發(fā)現(xiàn)有諸多蜂膠類產(chǎn)品對調(diào)節(jié)血糖有益，此時的消費者很有可能拋棄掉原先的搜索詞，通過重新定位后，消費者可能會搜索蜂膠。搜索結(jié)果會讓消費者發(fā)現(xiàn)諸多關(guān)于蜂膠的產(chǎn)品，價格從幾十元到幾百元，這樣的搜索結(jié)果會讓消費者束手無策。此時的消費者很有可能選擇銷量最好，價格最低，價格適中，價格最高，外包設(shè)計較有吸引力的幾款產(chǎn)品進(jìn)行相互對比。
對于略微懂一些的消費者他會對比產(chǎn)品的主要成分，更懂一些的會對比成分的含量，對于什么都不懂的只能聽網(wǎng)絡(luò)促銷忽悠。我們在為消費者介紹產(chǎn)品時，要替消費者好好算算賬，可以嘗試給消費者樹立性價比的概念。例如:某產(chǎn)品的每粒提純蜂膠為30mg，其中總黃酮含量為3%，每粒的價格為0.5元，通過這樣的計算，消費者心里自然就會非常清楚。
第三，傳統(tǒng)百貨商場可以親手觸摸，可以試用，可以看到實物，而網(wǎng)絡(luò)百貨商場無法及時實現(xiàn)。就這個問題對于保健品而言，知名品牌的保健品，不會涉及到這個問題，他們只需要對比網(wǎng)絡(luò)價格同傳統(tǒng)渠道價格便可。對于非知名品牌，那么就需要免費試用，通過試用效果來產(chǎn)生銷售。
產(chǎn)品的免費試用要注重幾個方面，第一，物流費用要由消費者承擔(dān)，我們講的免費試用，產(chǎn)品是免費的，但是郵寄費必須由消費者承擔(dān)，這樣可以通過合作物流公司，爭取物流利潤。
第二，產(chǎn)品成本要低于物流利潤，例如物流的利潤為每件8元，那么產(chǎn)品的成本一定要低于8元，這樣就保證了產(chǎn)品不會是賠本試用，這與傳統(tǒng)渠道的賠本試用相比，更好一些。第三，試用產(chǎn)品的量一定要對消費者產(chǎn)生切實的效果，例如：在試用了產(chǎn)品后，血糖指標(biāo)明顯下降，如果吃了試用產(chǎn)品，沒有任何效果，那發(fā)放出去的試用品就起不到吸引銷售的作用。
就保健品而言，看到實物無非體現(xiàn)的就是產(chǎn)品的包裝，目前各大網(wǎng)站所提供的的圖片均為多角度的靜態(tài)圖片，我的好朋友曹秉偉先生發(fā)明的360度全角度自動拍攝設(shè)備，可以360度拍攝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可以完美展現(xiàn)給消費者。在向客戶展示產(chǎn)品時，可以使用GIF圖片，視頻文件，視頻現(xiàn)場展示等手段增強(qiáng)消費者的直觀感受。
第四，傳統(tǒng)百貨商場的服務(wù)相比網(wǎng)絡(luò)商場的服務(wù)更加主動，傳統(tǒng)百貨商場促銷可以為消費者提供一笑、二站、三關(guān)單的必殺式服務(wù)。而我們的網(wǎng)絡(luò)商場促銷要約被動、咨詢不暢、關(guān)單信號不明?？傮w來講，在網(wǎng)絡(luò)商場要為消費者提供主動服務(wù)是困難的。至少目前的情況，還不能實現(xiàn)。
做為保健品，在銷售的過程中，我們的網(wǎng)絡(luò)促銷人員要積極準(zhǔn)備好和產(chǎn)品相關(guān)的資料文件，當(dāng)顧客主動咨詢時，要盡可能的去了解顧客目前的需求，不要為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，要始終站在消費者的角度考慮。
通過網(wǎng)絡(luò)購買保健食品的消費者，往往是購買者，而不是使用者，因此顧客很有可能會需求不明確，或者對需求的主次不清晰，我們的促銷在為顧客講解時應(yīng)抓關(guān)鍵點，對于關(guān)鍵問題不能含糊其詞，要有確切的解釋，讓消費者打消疑問。如果消費者的條件允許，在向消費者提供咨詢時應(yīng)采用視頻語音咨詢，要變咨詢被動為主動。
在進(jìn)行視頻語音咨詢時，要積極調(diào)整自己的心態(tài)，我們的促銷必須清楚，我們的心情影響顧客的消費心情，我們的態(tài)度決定顧客的品牌選擇。在與消費者視頻咨詢時，應(yīng)認(rèn)真聽取消費者的需求。我們這里主講網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷技巧我在這里提出就是說明營銷技巧的重要性，但是在這里我不再繼續(xù)擴(kuò)展。
1“網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)的必要性分析
“網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門綜合性、實踐性很強(qiáng)的課程，通過本門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要將網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論、分析方法與實踐技能相結(jié)合，掌握實踐技能方面所需要的營銷工具、營銷方法和操作技能，還應(yīng)具備從獨立設(shè)計、運營、維護(hù)、管理網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營網(wǎng)站到整合各種網(wǎng)絡(luò)資源的能力，為此，學(xué)生需要在理論和實際應(yīng)用之間深入理解和靈活轉(zhuǎn)換，最終解決網(wǎng)絡(luò)營銷管理與實際工作問題。這些環(huán)節(jié)顯然是單一理論講授所不能完成的。這些因素和課程性質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)營銷實踐環(huán)節(jié)有效開展的必要性，甚至需要將課時分配更多地向?qū)嵺`課傾斜，通過多種途徑和方法幫助學(xué)生得到能力提升。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)不僅是應(yīng)用型醫(yī)藥管理類人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，也是轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)的教學(xué)模式改革的需要，更是順應(yīng)國家與時展，實施“學(xué)、做、創(chuàng)”一體化教學(xué)的必然之路。
2“網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)的現(xiàn)狀分析
“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程體系涉及許多知識單元，包含市場營銷基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)信息與技術(shù)相關(guān)理論等。許多高校在實踐教學(xué)方法與內(nèi)容上進(jìn)行了諸多嘗試、改革與創(chuàng)新，但對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)較為薄弱的高等院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生，尤其是醫(yī)藥類高校學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)仍存在著以下兩方面突出問題。
2．1實踐教學(xué)內(nèi)容缺失、層次單一
網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)需要涉及多種工具與方法的具體應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)信息、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒性營銷、網(wǎng)站流量分析與統(tǒng)計等，還需將上述方法靈活、綜合應(yīng)用以解決實際工作問題。而很多高校鑒于實踐課時較少、學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱等原因，僅利用小型案例展示或布置簡單網(wǎng)絡(luò)任務(wù)，弱化系統(tǒng)性技能與能力訓(xùn)練，缺少可操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷主流工具與方法的應(yīng)用體驗，導(dǎo)致實踐教學(xué)內(nèi)容缺失，理論與實踐教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)；另外，實踐應(yīng)用環(huán)節(jié)層次感不強(qiáng)，只重視基本技能訓(xùn)練而忽略更為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷整體流程的綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)，致使學(xué)生實踐效果浮于表面。
2．2缺乏真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的綜合實戰(zhàn)平臺
培養(yǎng)基于專業(yè)特色和就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，就必須讓學(xué)生在真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段進(jìn)行實際操作和演練。目前一些高校配備了可以模擬訓(xùn)練的電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷模擬試驗系統(tǒng)，但由于實驗系統(tǒng)板塊的固定性，與真實網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境差距較大，致使學(xué)生解決實際問題的能力無法得到充分鍛煉，對未來工作的實踐應(yīng)用性不強(qiáng)。需提供一個開放真實的綜合實戰(zhàn)平臺，將網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)融入其中，完善實踐教學(xué)內(nèi)容，加深整體流程的綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練。
3“網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)體系構(gòu)建
為實現(xiàn)兼具內(nèi)容系統(tǒng)完善、層次鮮明、可操作性強(qiáng)、真實開放的實踐教學(xué)，本文構(gòu)建了依托于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐系統(tǒng)的“3＋1”模式實踐教學(xué)體系。該體系主體由三個層次組成，包括基本技能訓(xùn)練、專項試驗訓(xùn)練和全面模擬演習(xí)，由淺入深地提高學(xué)生動手操作水平，其訓(xùn)練可借助“網(wǎng)絡(luò)營銷實踐系統(tǒng)”一類軟件平臺開展實施；另外在融合真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)網(wǎng)站及各類互聯(lián)網(wǎng)項目創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽組成的輔助主體教學(xué)的綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)平臺，解決模擬訓(xùn)練平臺的封閉性和固定性，形成了“學(xué)、做、創(chuàng)”一體化實踐教學(xué)體系，如下圖所示。
3．1基本技能訓(xùn)練
基本技能訓(xùn)練內(nèi)容包括信息（利用供求信息平臺、分類廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等途徑以及通過網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣等方式）、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E－mail營銷、病毒性營銷等初級實務(wù)。教師通過布置任務(wù)、監(jiān)督執(zhí)行、評價結(jié)果來完成教學(xué)，該層次旨在使學(xué)生從認(rèn)識每一個基礎(chǔ)工具開始，認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷基本規(guī)律和常用方法，是銜接理論與實踐操作的第一環(huán)節(jié)。
3．2專項實驗訓(xùn)練
專項實驗訓(xùn)練主要涵蓋網(wǎng)站優(yōu)化與評估、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、郵件營銷與管理、在線客服、Web2．0推廣以及網(wǎng)絡(luò)資源合作等中級技能實訓(xùn)。學(xué)生通過專項試驗的操作和管理，有針對性地學(xué)習(xí)和運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具的各種技能，理解各工具間的區(qū)別與聯(lián)系，是對上一環(huán)節(jié)的強(qiáng)化運用與加深，教師應(yīng)以過程指導(dǎo)、答疑解惑的方式協(xié)助學(xué)生完成。
3．3全面模擬演習(xí)
全面模擬演習(xí)則從營銷網(wǎng)站綜合認(rèn)識、網(wǎng)站開發(fā)與設(shè)計方案、網(wǎng)站測試部署方案、網(wǎng)站運行維護(hù)方案等方面逐步完成高級綜合任務(wù)。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷工具方法已具備一定操作能力和整體認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上可按照教師部署完成集合各階段訓(xùn)練內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合任務(wù)，掌握從基礎(chǔ)技能工具到實際操作，再到靈活應(yīng)用，自由組合制訂營銷策略，從而運行商業(yè)網(wǎng)站的全部過程，形成一個完整而科學(xué)的學(xué)習(xí)訓(xùn)練體系。教師在其中起到穿針引線、激勵獎懲的作用，發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性［2］，保證該環(huán)節(jié)實現(xiàn)從量變引起質(zhì)變的效果。
3．4綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)平臺
借助網(wǎng)絡(luò)特性解決網(wǎng)絡(luò)營銷實踐課程的封閉性和固定性問題是最佳處理方式。各教育組織機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)活動和比賽形成了天然的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合實戰(zhàn)訓(xùn)練平臺，將該平臺引入實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，可達(dá)到在真實開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下訓(xùn)練提升學(xué)生實際工作能力的最終目的。一方面，在進(jìn)入高級階段訓(xùn)練后，學(xué)生可選擇“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”網(wǎng)站春季、秋季活動或大學(xué)生實習(xí)求職平臺“C實習(xí)”網(wǎng)站的企業(yè)真實任務(wù)，來訓(xùn)練自身技能并形成競爭氣氛，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性；另一方面，作為實踐課程的拓展和延伸，有興趣、有能力的學(xué)生可參加各類電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷大賽、“挑戰(zhàn)杯”“大創(chuàng)項目”［3］等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，在比賽中自發(fā)地、主動地挖掘新技術(shù)與新方法并應(yīng)用于比賽實踐，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。在評價考核中，教師應(yīng)以完成基礎(chǔ)和專項技能為主制定評價標(biāo)準(zhǔn)，而根據(jù)學(xué)情較好的學(xué)生的綜合實戰(zhàn)平臺任務(wù)完成情況或參加比賽獲獎情況予以適當(dāng)?shù)莫剟罴臃?。前期三個層次的操作能力訓(xùn)練為后期綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)打下堅實基礎(chǔ)，同時通過真實網(wǎng)絡(luò)活動和比賽的參與又能鞏固和提高操作的實踐應(yīng)用能力，“三主一輔”的環(huán)節(jié)設(shè)置具有相輔相成的作用，將共同促進(jìn)學(xué)生從理論到實踐工作技能的轉(zhuǎn)化和提升。
4結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新型競爭力來源，構(gòu)建多層次系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系，通過體系的全方位有效實施，培養(yǎng)基于企業(yè)需求的應(yīng)用型醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷人才，是促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動力。由本文提出的“3＋1”模式實踐教學(xué)體系為同類醫(yī)藥高校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的發(fā)展完善提供了有益借鑒。
作者:孫婷 單位:遼寧中醫(yī)藥大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
［1］中康CMH．2016年藥品零售終端市場預(yù)測數(shù)據(jù)［EB／OL］．［2016－10－11］．http：／／mt．sohu．com／20161011／n469994788．shtml．
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；高等醫(yī)藥院校；實踐教學(xué)；體系構(gòu)建
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.130
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)對新型經(jīng)營模式的探索拉開了醫(yī)藥電子商務(wù)的序幕，并催生其快速發(fā)展。在藥品剛性需求下，網(wǎng)上藥店注冊數(shù)量保持高速增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月底，注冊網(wǎng)上藥店數(shù)量已達(dá)456家，預(yù)計本年度網(wǎng)上藥品交易規(guī)模將達(dá)160億元，較2015年同比增長45.5%。[1]面對如此可期的前景，醫(yī)藥電商人才培養(yǎng)成為了高等醫(yī)藥院校的重要任務(wù)，“網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)作為提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑，急需建立完善有效的實踐教學(xué)體系以滿足人才培養(yǎng)的需求。
1 “網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)的必要性分析
“網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門綜合性、實踐性很強(qiáng)的課程，通過本門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要將網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論、分析方法與實踐技能相結(jié)合，掌握實踐技能方面所需要的營銷工具、營銷方法和操作技能，還應(yīng)具備從獨立設(shè)計、運營、維護(hù)、管理網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營網(wǎng)站到整合各種網(wǎng)絡(luò)資源的能力，為此，學(xué)生需要在理論和實際應(yīng)用之間深入理解和靈活轉(zhuǎn)換，最終解決網(wǎng)絡(luò)營銷管理與實際工作問題。這些環(huán)節(jié)顯然是單一理論講授所不能完成的。這些因素和課程性質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)營銷實踐環(huán)節(jié)有效開展的必要性，甚至需要將課時分配更多地向?qū)嵺`課傾斜，通過多種途徑和方法幫助學(xué)生得到能力提升。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)不僅是應(yīng)用型醫(yī)藥管理類人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，也是轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)的教學(xué)模式改革的需要，更是順應(yīng)國家與時展，實施“學(xué)、做、創(chuàng)”一體化教學(xué)的必然之路。
2 “網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)的現(xiàn)狀分析
“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程體系涉及許多知識單元，包含市場營銷基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)信息與技術(shù)相關(guān)理論等。許多高校在實踐教學(xué)方法與內(nèi)容上進(jìn)行了諸多嘗試、改革與創(chuàng)新，但對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)較為薄弱的高等院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生，尤其是醫(yī)藥類高校學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)仍存在著以下兩方面突出問題。
2.1 實踐教學(xué)內(nèi)容缺失、層次單一
網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)需要涉及多種工具與方法的具體應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)信息、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒性營銷、網(wǎng)站流量分析與統(tǒng)計等，還需將上述方法靈活、綜合應(yīng)用以解決實際工作問題。而很多高校鑒于實踐課時較少、學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱等原因，僅利用小型案例展示或布置簡單網(wǎng)絡(luò)任務(wù)，弱化系統(tǒng)性技能與能力訓(xùn)練，缺少可操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷主流工具與方法的應(yīng)用體驗，導(dǎo)致實踐教學(xué)內(nèi)容缺失，理論與實踐教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)；另外，實踐應(yīng)用環(huán)節(jié)層次感不強(qiáng)，只重視基本技能訓(xùn)練而忽略更為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷整體流程的綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)，致使學(xué)生實踐效果浮于表面。
2.2 缺乏真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的綜合實戰(zhàn)平臺
培養(yǎng)基于專業(yè)特色和就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，就必須讓學(xué)生在真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段進(jìn)行實際操作和演練。目前一些高校配備了可以模擬訓(xùn)練的電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷模擬試驗系統(tǒng)，但由于實驗系統(tǒng)板塊的固定性，與真實網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境差距較大，致使學(xué)生解決實際問題的能力無法得到充分鍛煉，對未來工作的實踐應(yīng)用性不強(qiáng)。需提供一個開放真實的綜合實戰(zhàn)平臺，將網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)融入其中，完善實踐教學(xué)內(nèi)容，加深整體流程的綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練。
3 “網(wǎng)絡(luò)營銷”實踐教學(xué)體系構(gòu)建
為實現(xiàn)兼具內(nèi)容系統(tǒng)完善、層次鮮明、可操作性強(qiáng)、真實開放的實踐教學(xué)，本文構(gòu)建了依托于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐系統(tǒng)的“3+1”模式實踐教學(xué)體系。該體系主體由三個層次組成，包括基本技能訓(xùn)練、專項試驗訓(xùn)練和全面模擬演習(xí)，由淺入深地提高學(xué)生動手操作水平，其訓(xùn)練可借助“網(wǎng)絡(luò)營銷實踐系統(tǒng)”一類軟件平臺開展實施；另外在融合真實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)網(wǎng)站及各類互聯(lián)網(wǎng)項目創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽組成的輔助主體教學(xué)的綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)平臺，解決模擬訓(xùn)練平臺的封閉性和固定性，形成了“學(xué)、做、創(chuàng)”一體化實踐教學(xué)體系，如下圖所示。
3.1 基本技能訓(xùn)練
基本技能訓(xùn)練內(nèi)容包括信息（利用供求信息平臺、分類廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等途徑以及通過網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣等方式）、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營銷、病毒性營銷等初級實務(wù)。教師通過布置任務(wù)、監(jiān)督執(zhí)行、評價結(jié)果來完成教學(xué)，該層次旨在使學(xué)生從認(rèn)識每一個基礎(chǔ)工具開始，認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷基本規(guī)律和常用方法，是銜接理論與實踐操作的第一環(huán)節(jié)。
3.2 專項實驗訓(xùn)練
專項實驗訓(xùn)練主要涵蓋網(wǎng)站優(yōu)化與評估、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、郵件營銷與管理、在線客服、Web 2.0推廣以及網(wǎng)絡(luò)資源合作等中級技能實訓(xùn)。學(xué)生通過專項試驗的操作和管理，有針對性地學(xué)習(xí)和運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具的各種技能，理解各工具間的區(qū)別與聯(lián)系，是對上一環(huán)節(jié)的強(qiáng)化運用與加深，教師應(yīng)以過程指導(dǎo)、答疑解惑的方式f助學(xué)生完成。
網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系結(jié)構(gòu)圖
3.3 全面模擬演習(xí)
全面模擬演習(xí)則從營銷網(wǎng)站綜合認(rèn)識、網(wǎng)站開發(fā)與設(shè)計方案、網(wǎng)站測試部署方案、網(wǎng)站運行維護(hù)方案等方面逐步完成高級綜合任務(wù)。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷工具方法已具備一定操作能力和整體認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上可按照教師部署完成集合各階段訓(xùn)練內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合任務(wù)，掌握從基礎(chǔ)技能工具到實際操作，再到靈活應(yīng)用，自由組合制訂營銷策略，從而運行商業(yè)網(wǎng)站的全部過程，形成一個完整而科學(xué)的學(xué)習(xí)訓(xùn)練體系。教師在其中起到穿針引線、激勵獎懲的作用，發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性[2]，保證該環(huán)節(jié)實現(xiàn)從量變引起質(zhì)變的效果。
3.4 綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)平臺
借助網(wǎng)絡(luò)特性解決網(wǎng)絡(luò)營銷實踐課程的封閉性和固定性問題是最佳處理方式。各教育組織機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)活動和比賽形成了天然的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合實戰(zhàn)訓(xùn)練平臺，將該平臺引入實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，可達(dá)到在真實開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下訓(xùn)練提升學(xué)生實際工作能力的最終目的。一方面，在進(jìn)入高級階段訓(xùn)練后，學(xué)生可選擇“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀”網(wǎng)站春季、秋季活動或大學(xué)生實習(xí)求職平臺“C實習(xí)”網(wǎng)站的企業(yè)真實任務(wù)，來訓(xùn)練自身技能并形成競爭氣氛，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性；另一方面，作為實踐課程的拓展和延伸，有興趣、有能力的學(xué)生可參加各類電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷大賽、“挑戰(zhàn)杯”“大創(chuàng)項目”[3]等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，在比賽中自發(fā)地、主動地挖掘新技術(shù)與新方法并應(yīng)用于比賽實踐，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。在評價考核中，教師應(yīng)以完成基礎(chǔ)和專項技能為主制定評價標(biāo)準(zhǔn)，而根據(jù)學(xué)情較好的學(xué)生的綜合實戰(zhàn)平臺任務(wù)完成情況或參加比賽獲獎情況予以適當(dāng)?shù)莫剟罴臃帧?/p>
前期三個層次的操作能力訓(xùn)練為后期綜合網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)打下堅實基礎(chǔ)，同時通過真實網(wǎng)絡(luò)活動和比賽的參與又能鞏固和提高操作的實踐應(yīng)用能力，“三主一輔”的環(huán)節(jié)設(shè)置具有相輔相成的作用，將共同促進(jìn)學(xué)生從理論到實踐工作技能的轉(zhuǎn)化和提升。
4 結(jié) 論
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新型競爭力來源，構(gòu)建多層次系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)體系，通過體系的全方位有效實施，培養(yǎng)基于企業(yè)需求的應(yīng)用型醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷人才，是促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動力。由本文提出的“3+1”模式實踐教學(xué)體系為同類醫(yī)藥高校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)的發(fā)展完善提供了有益借鑒。
參考文獻(xiàn)：
[1]中康CMH.2016年藥品零售終端市場預(yù)測數(shù)據(jù)[EB/OL].[2016-10-11].http：///20161011/n469994788.shtml.
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做為醫(yī)藥零售行業(yè)的知名企業(yè)，桂龍藥業(yè)是從08年開始接觸到網(wǎng)絡(luò)營銷，在慢嚴(yán)舒檸品牌營銷與傳播中，不斷試水和體驗，更多的重心和著力點放在與醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高的互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容營銷”上，并全員學(xué)習(xí)和參與網(wǎng)絡(luò)營銷，將社會化媒體營銷與傳播發(fā)揮到極致。
首先，桂龍藥業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以關(guān)注公益事業(yè)為切入口。慢嚴(yán)舒檸每年都要進(jìn)行《消費者品牌跟蹤研究》，連續(xù)3年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴(yán)舒檸品牌的重癥消費者，即老師和長期用嗓人群是我們高粘度的消費人群。進(jìn)一步的調(diào)查研究分析得出，在老師職業(yè)病的疾病范疇中，“慢性咽炎”發(fā)病率最高。老師已成為高危職業(yè)，呼吁全社會關(guān)注老師群體勢在必行。為此，在今年教師節(jié)來臨之際，桂龍藥業(yè)以慢嚴(yán)舒檸守護(hù)老師聲命線為主題，拍攝了三部公益片（《退休聲音》、《身邊老師》、《最美聲音》），借助新浪微博平臺、各大論壇、各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站傳播，以呼吁全社會關(guān)注老師健康。2011年桂龍藥業(yè)在新浪微博開通官方微博，同時以桂龍藥業(yè)旗下最大品牌慢嚴(yán)舒檸為主題，開通了“守護(hù)老師聲命線”活動微博。官方微博側(cè)重企業(yè)形象的樹立；“守護(hù)老師聲命線”活動微博首先是關(guān)愛慢性咽炎最高發(fā)病群體——老師，其次是給有咽喉疾病、過度用嗓、或保護(hù)聲帶需求的人群提供一個專業(yè)的、溫馨的交流平臺。桂龍藥業(yè)，希望在全民微博的時代，通過新浪這個開放的平臺，借企業(yè)的優(yōu)勢品牌為社會做些有益的事。
其次，桂龍藥業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以深度教育消費者為目的，即對消費者進(jìn)行病理、疾病知識，合理用藥，自我藥療，中醫(yī)養(yǎng)生等知識的普及。根據(jù)桂龍藥業(yè)這幾年的消費者跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，近年來氣候的多變，都市的環(huán)境污染的加重、工作壓力的增加、職業(yè)病的高發(fā)、不良生活習(xí)慣的影響，咽喉口腔發(fā)病率程逐年上升趨勢。但咽喉疾病屬于低關(guān)注類疾病，一般的咽喉疾病患者不會選擇去醫(yī)院就診，而多是選擇到藥店購買咽喉類藥品。但是市場上咽喉類藥品種類繁多，如何選擇成為患者的最大的疑問。如何把正確的解決咽喉疾病的用藥方法、甚至包括日常的保護(hù)咽喉健康的基本常識告訴消費者，成為桂龍藥業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。為此，桂龍藥業(yè)專業(yè)學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的客服咨詢團(tuán)隊通過官方微博守護(hù)老師聲命線微博、百度知道、搜搜問問、39健康專家就診、尋醫(yī)問藥論壇長期“坐診”，隨時給消費者最專業(yè)的回答。
第三，醫(yī)藥企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽略搜索引擎和自身官網(wǎng)的建設(shè)?！耙郧坝胁栣t(yī)生，現(xiàn)在有病問百度”。搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要作用，早在前些年就已凸顯。國家政策對醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)平臺的嚴(yán)格管控，而對于沒有電商平臺的醫(yī)藥企業(yè)來說，如何利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷又是一個新的課題。面對來搜索引擎“就診”的消費者，企業(yè)負(fù)責(zé)任的回答需要體現(xiàn)于自身的官網(wǎng)上。尼爾森最新了名為“全球廣告信任度”的調(diào)查報告，該項調(diào)查在56個國家總計2.8萬受調(diào)消費者中展開，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近60%的線上消費者表示相信官網(wǎng)的產(chǎn)品信息。所以醫(yī)藥企業(yè)做搜索引擎營銷，需要和自身官網(wǎng)的建設(shè)需緊密結(jié)合。需要與醫(yī)藥電商建立合作關(guān)系，使在線的流量轉(zhuǎn)化為實際銷量。
