時(shí)間：2023-02-27 11:15:48
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發(fā)電側(cè)電力市場的交易按時(shí)間可分為期貨交易、現(xiàn)貨交易、實(shí)時(shí)交易（實(shí)時(shí)電力電量平衡）3種模式。期貨交易是一個(gè)過程，指在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間后交割的電網(wǎng)企業(yè)與大容量的發(fā)電企業(yè)的合同。事實(shí)上，電力交易包括期貨合約和長期合約，期貨市場與商品期貨合約的流通代表著高度完善的市場形態(tài)，為建立規(guī)范的電力期貨市場需要投入大量的人力和物力；與此相反，長期合約并不需要規(guī)范電力期貨市場［2］，只要有當(dāng)事人簽署的合同，簡單而實(shí)用，這是目前電力期貨市場的主要途徑。在未來，隨著電力市場的發(fā)展和完善，長期合約的比例將逐步減少最終由期貨合約取代?，F(xiàn)貨交易更接近于實(shí)際運(yùn)行時(shí)間（1天或1h后），發(fā)電企業(yè)可以根據(jù)負(fù)荷預(yù)測和電網(wǎng)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的交易［3］。在現(xiàn)貨交易市場中，各發(fā)電機(jī)組采取競價(jià)上網(wǎng)的方式，每臺發(fā)電機(jī)組向電力交易中心提供線性、非降現(xiàn)貨電量競價(jià)函數(shù)。由于現(xiàn)貨交易市場的結(jié)算電價(jià)為系統(tǒng)邊際電價(jià)，因此發(fā)電機(jī)組參與現(xiàn)貨電量競價(jià)的電價(jià)應(yīng)低于或等于系統(tǒng)邊際電價(jià)λs（t）。對于成功競價(jià)的發(fā)電機(jī)組i，其對應(yīng)時(shí)段的現(xiàn)貨交易上網(wǎng)電量表達(dá)式如下。
2發(fā)電成本分析
發(fā)電成本包括燃料費(fèi)、管理費(fèi)、檢修費(fèi)和發(fā)展費(fèi)。參與競價(jià)的單位可以是機(jī)組、發(fā)電廠或發(fā)電公司，競價(jià)的周期可以是年、月、日或小時(shí)。下面先研究單時(shí)段發(fā)電成本曲線，包括二次成本曲線和線性成本兩種情況。通常認(rèn)為發(fā)電成本是發(fā)電功率的二次函數(shù)，即對發(fā)電公司（或發(fā)電廠、發(fā)電機(jī)組）i，設(shè)發(fā)電功率P在短時(shí)間（如1h）內(nèi)恒定不變，則1h內(nèi)該發(fā)電公司的發(fā)電成本Ci與發(fā)電功率Pi間有如下的二次函數(shù)關(guān)系。
3競爭性報(bào)價(jià)策略及其最優(yōu)算法
發(fā)電廠進(jìn)行競爭性報(bào)價(jià)的策略主要可以分為以下3種［4］。1）基于預(yù)測市場出清價(jià)（MCP）的競爭性報(bào)價(jià)方法如果一個(gè)發(fā)電廠可以準(zhǔn)確預(yù)測MCP，那么只要報(bào)出稍微低于MCP的價(jià)格即可獲利。由于在大多數(shù)電力市場中可供查詢的公開數(shù)據(jù)十分有限，因而十分精確地預(yù)測MCP比較困難。2）基于預(yù)測其他競爭對手報(bào)價(jià)行為的方法這種方法需要對整個(gè)市場中所有競爭對手的報(bào)價(jià)策略和費(fèi)用函數(shù)的各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行預(yù)測，然后利用概率論或者模糊數(shù)學(xué)的方法得到報(bào)價(jià)方案。3）基于遺傳算法（GA）的競爭性報(bào)價(jià)方法這是目前最為先進(jìn)的報(bào)價(jià)方法。電力市場不是一個(gè)完全意義上的競爭市場，而是一個(gè)典型的寡頭壟斷市場。遺傳算法是經(jīng)濟(jì)學(xué)上研究寡頭壟斷市場常用的工具之一，是專門研究兩個(gè)及兩個(gè)以上有利益沖突的個(gè)體，在有相互作用的情況下，如何進(jìn)行各自優(yōu)化決策的理論。因此，用遺傳算法來研究電力市場主體的行為應(yīng)該是很合適的。
4遺傳算法在競價(jià)策略分析中的應(yīng)用
近年來，新出現(xiàn)的人工智能技術(shù)（如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法等）已越來越多地應(yīng)用于電力工業(yè)領(lǐng)域。遺傳算法是一種基于自然選擇和群體遺傳學(xué)的隨機(jī)、迭代、進(jìn)化和并行搜索的算法。與傳統(tǒng)方法相比，具有可并行性、全局最優(yōu)性、不依賴問題模型的特性，以及計(jì)算簡單等優(yōu)點(diǎn)。遺傳算法應(yīng)用在競價(jià)策略中，是允許發(fā)電企業(yè)直接測試市場報(bào)價(jià)策略的一般假設(shè)，但要基于一定的前提條件。例如，先假設(shè)機(jī)組容量和系統(tǒng)結(jié)算價(jià)格相關(guān)的拍賣利潤，并進(jìn)一步假設(shè)前者是同時(shí)與表單關(guān)聯(lián)，并測試了大量可能的交易規(guī)則，從中搜索出有利的投標(biāo)策略。遺傳算法僅需要很少的信息，其高效、靈活的特性對競價(jià)策略的分析將是非常有效的。
4.1利潤函數(shù)主要研究的對象是基于利潤最大化的火力發(fā)電企業(yè)競價(jià)決策模型，其目標(biāo)函數(shù)是單個(gè)報(bào)價(jià)時(shí)段單個(gè)機(jī)組利潤的最大化。
4.2算法尋優(yōu)遺傳算法的優(yōu)化過程可以理解為：在正常工作條件下的電力企業(yè)，根據(jù)市場出清價(jià)格預(yù)測未來期間的接收或釋放電能最優(yōu)化，同時(shí)要滿足約束條件的限制，通過對目標(biāo)函數(shù)評價(jià)其優(yōu)劣的市場信息。第一步：參數(shù)編碼讓該單元的運(yùn)行周期為24h，每1周期被分成48個(gè)時(shí)隙。考慮到實(shí)際需要和減少計(jì)算時(shí)間，可以合并幾個(gè)小時(shí)的時(shí)隙。據(jù)市場交易規(guī)則，相應(yīng)地每個(gè)周期產(chǎn)生4～10個(gè)報(bào)價(jià)，即初始報(bào)價(jià)程序。第二步：生成初始報(bào)價(jià)方案基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)邊際價(jià)格預(yù)測區(qū)間來控制其誤差范圍，以滿足渦輪機(jī)技術(shù)條件下的限制?？梢詫⒒A(chǔ)報(bào)價(jià)員的報(bào)價(jià)心理分為冒險(xiǎn)型、中性型和保守型三種類型，構(gòu)建了初始報(bào)價(jià)方案。第三步：適應(yīng)度函數(shù)在投標(biāo)約束時(shí)，引入懲罰函數(shù)的影響。如果目標(biāo)函數(shù)值較大時(shí)，如果少量的違反約束，那么解決方案是好的，需要相應(yīng)的程序應(yīng)給予大量引用的適應(yīng)值。第四步：遺傳操作選擇算子，采用排序適應(yīng)函數(shù)的方法，將同一代群體小的M個(gè)染色體按適應(yīng)度函數(shù)值從小到大排列，記為1至m。直接取分布概率為。
5結(jié)語
市場營銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。
2電商時(shí)代給市場營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)
2.1管理風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
2.2信息風(fēng)險(xiǎn)
信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時(shí)得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。
2.3競爭風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時(shí)，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。
3電商時(shí)代市場營銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷
電子商務(wù)時(shí)代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺和機(jī)遇中，每個(gè)企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時(shí)可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺營銷
電子郵件平臺不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產(chǎn)生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產(chǎn)品特征
【關(guān)鍵詞】營銷;電子商務(wù)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界,帶來巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。
1市場營銷概念
在市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點(diǎn)和需求量,企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。
2電子商務(wù)的優(yōu)勢
新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易,即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本,縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷,由于層層加價(jià),使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍;傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點(diǎn),而且患者又容易買到假藥。電子商務(wù)就是用電話線,電腦網(wǎng)絡(luò)來傳輸資訊,商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù),電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡(luò)采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費(fèi)用,從而降低了藥價(jià),解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場結(jié)構(gòu);擴(kuò)大客戶群體,給藥廠帶來了無限發(fā)展機(jī)會,提高營銷效率。[]
3電子商務(wù)和市場營銷的關(guān)系
傳統(tǒng)市場營銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ),無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務(wù),核心都是“營銷”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的,只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意,電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營銷消費(fèi)者的購買行為是被動(dòng)的,藥廠在營銷活動(dòng)中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買不到,通過因特網(wǎng)向其它城市購買,網(wǎng)絡(luò)營銷貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性,購物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中,消費(fèi)者通過媒介交互來查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場營銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒。
4電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場營銷平臺。產(chǎn)生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營銷4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)要素,產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬,尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如,結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一,自上世紀(jì)90年代以來,結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面,農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問題未能受到足夠重視,成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛,流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價(jià)格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。
5電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)
借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn),實(shí)施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系,直接服務(wù),直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用,可以大大節(jié)約營銷成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與患者滿意度。
電子商務(wù)使?fàn)I銷范圍更加廣泛。藥品與患者關(guān)系并重,在電子商務(wù)環(huán)境條件下,藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。
一、醫(yī)藥電子商務(wù)的定義
醫(yī)藥電子商務(wù)，指的是采用數(shù)字化的電子方式進(jìn)行和醫(yī)藥相關(guān)的商業(yè)數(shù)據(jù)交換等一系列的活動(dòng)，主要指使用Web提供的通訊方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行線上交易，包括通過Internet提供信息咨詢服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)品的售賣等，為消費(fèi)者提供安全可靠、開放的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺。目前，我國的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站已廣泛涉及到醫(yī)療器械、制藥工藝、分析儀器和藥品等方面的交易。
二、我國電子商務(wù)醫(yī)藥市場發(fā)展的現(xiàn)狀和問題
我國醫(yī)藥電子商務(wù)在近年獲得了飛速發(fā)展，但仍然存在下面一些問題：①醫(yī)藥電商的法律規(guī)范問題存在某些缺陷。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的信息化水平比較低且參差不齊：真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)指的是集物流、資金流和信息流為一體的醫(yī)藥流通模式，這要求參與的企業(yè)具有較高的信息化水平，這樣才能保證不同的醫(yī)藥個(gè)體之間能夠建立直接有效的溝通。由于我國醫(yī)藥行業(yè)的信息建設(shè)周期還不長，目前很多醫(yī)藥企業(yè)只實(shí)現(xiàn)了部分的信息化，企業(yè)內(nèi)部和外部之間難以實(shí)現(xiàn)信息化的統(tǒng)一管理。盡管一些大型醫(yī)藥企業(yè)，如同仁堂、海虹藥業(yè)等已實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源管理(ERP)，但國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的信息化水平還非常低，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建并不完備，同時(shí)掌握藥品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才還非常缺乏。③我國尚未形成全國統(tǒng)一的現(xiàn)代物流體系，第三方醫(yī)藥物流不成熟。由于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度非常低，物流配送基本都是采用的分散配送方式，影響了我國醫(yī)藥電子商務(wù)的全面統(tǒng)一開展。同時(shí)，第三方醫(yī)藥物流應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)化的物流體系，它是醫(yī)藥領(lǐng)域中供需方以外的企業(yè)來提供的一種物流服務(wù)。只有第三方物流發(fā)展初具規(guī)模化系統(tǒng)化，醫(yī)藥流通企業(yè)才能專注于自己的主業(yè)，并通過信息化全面實(shí)現(xiàn)資金結(jié)算和業(yè)務(wù)溝通，使流通領(lǐng)域的運(yùn)作更加方便高效。④尚未形成電子支付的思維習(xí)慣：我國電子支付方式占總支付方式較少的比例，降低了醫(yī)藥電子商務(wù)的效率。目前我國醫(yī)藥生產(chǎn)設(shè)備大部分交易為非電子支付型，即線上營銷，線下支付；小部分為電子支付型，即線上營銷，線上支付。電子支付型是醫(yī)藥電子商務(wù)的未來發(fā)展方向，但這種交易方式中還存在一些有待解決的問題，如電子簽名的合法性和有效性、安全認(rèn)證系統(tǒng)的建立等。因此，目前我國大多數(shù)醫(yī)藥電子商務(wù)為非支付型電子商務(wù)，涉及的業(yè)務(wù)和交易無關(guān)，如醫(yī)藥信息的和查詢、商務(wù)在線談判、合同文本的形成和傳送等。網(wǎng)上銀行的發(fā)展和第三方支付方式的完備將會有效地解決醫(yī)藥電子商務(wù)中的在線支付問題。
三、電子商務(wù)醫(yī)藥市場模式分類
電子商務(wù)醫(yī)藥市場可以分成四種模式：企業(yè)對消費(fèi)者(BusinesstoConusmer)：企業(yè)對消費(fèi)者主要指的是線上藥店和消費(fèi)者之間的交易。網(wǎng)上零售隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)迅速發(fā)展，例如，保健品廠在網(wǎng)上將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness)：企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)指的是企業(yè)和企業(yè)之間，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品、信息和服務(wù)的溝通交換。企業(yè)對政府機(jī)構(gòu)(BusinesstoGovenrment)：企業(yè)對政府機(jī)構(gòu)包括企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間所有的事務(wù)交易。比如，制藥廠向政府管理部門申報(bào)批文。同時(shí)，政府管理部門也可以通過信息化的方式處理企業(yè)的申報(bào)業(yè)務(wù)等。消費(fèi)者對政府機(jī)構(gòu)(ConusmertoGovernment)：消費(fèi)者對政府機(jī)構(gòu)的形式目前已經(jīng)出現(xiàn)。比如，消費(fèi)者向政府管理部門投訴藥品質(zhì)量問題；政府管理部門為提高工作效率和質(zhì)量，效仿商業(yè)服務(wù)模式，通過網(wǎng)上來進(jìn)行投訴的處理。目前，醫(yī)藥電子商務(wù)主要采取其中兩種模式：一是BtoB模式，它是醫(yī)藥電子商務(wù)的主要方式，占整個(gè)醫(yī)藥電子商務(wù)交易額的85%；二是BtoC模式，這種模式業(yè)務(wù)相對BtoB比較少，只占整個(gè)交易額的15%左右。
四、電子商務(wù)醫(yī)藥市場模式的發(fā)展
電子商務(wù)醫(yī)藥市場從萌芽至今已發(fā)展20多年，最早在1996年，醫(yī)藥企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對售賣的藥品進(jìn)行廣告宣傳，之后醫(yī)藥信息網(wǎng)開始出現(xiàn)，BtoB和BtoC的服務(wù)模式開始形成，主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的收集、產(chǎn)品廣告的以及藥品服用的指導(dǎo)等基本服務(wù)，屬于醫(yī)藥電子商務(wù)的初級階段。1998年隨著信息管理水平的提高，醫(yī)藥信息服務(wù)上升為業(yè)務(wù)管理的高度，醫(yī)藥電子商務(wù)得到了更深層次的發(fā)展。很多醫(yī)藥信息網(wǎng)已不滿足于收集與信息，而是利用軟件進(jìn)行相關(guān)的信息檢索和分類、數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研和預(yù)測、企業(yè)戰(zhàn)略制定等一系列信息服務(wù)，幫助醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)化企業(yè)流程、規(guī)范企業(yè)管理、提高管理能力，例如SAP、IBM、用友等企業(yè)。1999年，醫(yī)藥電子商務(wù)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段：政府對電子商務(wù)的運(yùn)用。政府創(chuàng)建了采購招標(biāo)網(wǎng)，并創(chuàng)立了政府對企業(yè)的GtoB商品交易模式。該模式由政府創(chuàng)建網(wǎng)上交易平臺，提供給給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)，讓其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而起到降本成本的作用并利于政府監(jiān)管。該模式出現(xiàn)后受到各界關(guān)注，并在原基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新，推出了“掛網(wǎng)限價(jià)”和“陽光采購”等有效模式。非政府機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)上也開始招標(biāo)業(yè)務(wù)，它們作為第三方，建立招標(biāo)采購平臺，吸引醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行在線交易。由于第三方的大量介入，為加強(qiáng)管理，國家在2004年出臺了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易審批暫行規(guī)定》，對申請建立網(wǎng)上平臺的第三方企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審核。截止到2007年7月，僅有五家第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺獲得國家批準(zhǔn)，例如海虹醫(yī)藥電子交易中心有限公司、北京先鋒環(huán)宇電子商務(wù)有限公司、合肥徽之堂醫(yī)藥信息有限公司等。2005年以后，隨著我國藥品電子商務(wù)的政策逐步放開，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售OTC藥的“網(wǎng)絡(luò)藥店”開始大量出現(xiàn)。我國網(wǎng)上藥店從2005年第一家正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書的京衛(wèi)大藥房開始，到2011年9月，全國獲得資格證書的藥房已有86家，其中直接網(wǎng)絡(luò)銷售的有47家。隨著網(wǎng)絡(luò)藥店的數(shù)量越來越多，競爭也越來越激烈，為了獲取更大的點(diǎn)擊率和效益，很多網(wǎng)絡(luò)藥店已經(jīng)不僅僅單純的售賣藥品，并開始提供免費(fèi)藥品信息、專家在線咨詢等業(yè)務(wù)，以增加消費(fèi)者的滿意度。我國醫(yī)藥電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展20余年，其中GtoB、BtoB以及BtoC的模式發(fā)展的較為成熟，分別形成了基于GtoB的網(wǎng)上招標(biāo)采購模式、基于BtoB的第三方電子商務(wù)平臺模式和基于BtoC的網(wǎng)上藥店，并且整體的功能性也從原先的單一性向綜合化發(fā)展。
五、電子商務(wù)醫(yī)藥市場新模式的發(fā)展對策
傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的交易成本較高且信息不對稱，電子商務(wù)使得藥品信息得到有效的和傳遞，減少庫存，進(jìn)一步降低成本，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)了醫(yī)藥健康發(fā)展。
1.傳統(tǒng)流通中的利益集團(tuán)的重新定位。傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域中有4個(gè)利益集團(tuán)：生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥公司、醫(yī)院藥房和最終消費(fèi)者。要想發(fā)展我國的醫(yī)藥電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥領(lǐng)域的信息現(xiàn)代化，就要對國內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的利益集團(tuán)重新定位和分配。24小時(shí)商業(yè)運(yùn)作的電子商務(wù)交易模式大大增加了商業(yè)機(jī)會，減輕企業(yè)對實(shí)物設(shè)施的依賴，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥信息流的通暢。這些發(fā)展趨勢必然對醫(yī)藥利益集團(tuán)產(chǎn)生影響。對此，醫(yī)藥公司已經(jīng)感受到變革帶來的壓力，其究竟是充當(dāng)商和經(jīng)銷商身份，或是充當(dāng)物流企業(yè)，還需要一段時(shí)間的市場選擇。
2.整合資源，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。傳統(tǒng)的醫(yī)藥模式是BtoBtoBtoC(生產(chǎn)to企業(yè)to醫(yī)院/藥店to消費(fèi)者)，醫(yī)藥電子商務(wù)模式則直接是BtoB或BtoC，減少了眾多的銷售環(huán)節(jié)和成本。醫(yī)藥企業(yè)都在盡力提高信息化水平，引入ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)和HIS(醫(yī)療信息管理系統(tǒng))，而企業(yè)和企業(yè)之間需要較長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)一致的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)。為了整合醫(yī)藥資源，增加企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的利益集團(tuán)一定要利用國內(nèi)已成型的電子商務(wù)服務(wù)和軟件(如海虹企業(yè)自助開發(fā)的網(wǎng)上交易服務(wù)平臺)對自身的管理和銷售進(jìn)行重新定位和布局，使有限的企業(yè)資源得到充分的利用，增加企業(yè)的信息化水平和核心競爭力。
3.電子商務(wù)醫(yī)藥市場的發(fā)展方向。目前，我國醫(yī)藥電子商務(wù)的收益模式主要表現(xiàn)為網(wǎng)站會員費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)站廣告費(fèi)等模式。對于即將涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)來說，要制定合理的長期規(guī)劃和近期目標(biāo)，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，分清企業(yè)的主次緩急，制定出適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的戰(zhàn)略，在藥品流通過程中的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、咨詢等方面，企業(yè)必定能找到適合自己的發(fā)展支撐點(diǎn)。關(guān)于信息流、物流之間的關(guān)系，無論是信息流推動(dòng)物流還是物流帶動(dòng)信息流，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商必須注意以下幾點(diǎn)：減少藥品的流通環(huán)節(jié)，增加信息傳播方式，做好信息中介服務(wù)，即時(shí)滿足客戶需求。做到了以上幾點(diǎn)，必將贏得政府的大力支持和客戶的關(guān)注和信賴。
六、結(jié)語
1.B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
在我國的B2C電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)中，淘寶商城呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的場面，用戶滲透率高達(dá)63.4%；其次是用戶滲透率為20.8%的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；第三便是用戶滲透率為11.9%的的卓越網(wǎng)，第四是用戶滲透率為10.5%的京東商城。
2.B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。
電子商務(wù)企業(yè)的市場競爭異常激烈，其發(fā)展也進(jìn)入到了中級階段，受到商業(yè)模式模糊、資金不足、物流配送遲緩及外部政策等風(fēng)險(xiǎn)的影響，競爭力低弱的B2C電子商務(wù)企業(yè)將被淘汰。隨著風(fēng)險(xiǎn)投資不斷進(jìn)入B2C領(lǐng)域，B2C行業(yè)顯然已經(jīng)進(jìn)入了資本市場主導(dǎo)發(fā)展的階段。由于B2C和C2C購物方式已經(jīng)成為年輕消費(fèi)群體的首選，網(wǎng)絡(luò)購物的人群不斷壯大，各種問題如C2C中交易欺詐、商品質(zhì)量問題等也接踵而至，造成信譽(yù)缺失。然而B2C卻能保障支付安全、物流配送及時(shí)、退換貨方便，收到網(wǎng)購者的信賴。
3.B2C電子商務(wù)企業(yè)的競爭。
第一，商品價(jià)格競爭。處于市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，新興企業(yè)及初中級產(chǎn)品一般都會通過降低商品價(jià)格來占領(lǐng)市場份額。此前，B2C電子商務(wù)企業(yè)正處于通過價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場份額的關(guān)鍵時(shí)期。第二，物流配送競爭。方便、快捷、高效的物流配送能夠提升B2C電子商務(wù)企業(yè)的競爭力。目前，淘寶網(wǎng)等部分B2C電子商務(wù)企業(yè)采和第三方物流企業(yè)合作的模式，而京東商城等部分企業(yè)自建物流配送。第三，售后服務(wù)競爭。企業(yè)服務(wù)平臺通過文字和圖品想消費(fèi)者展示產(chǎn)品，造成商家與消費(fèi)者之間信息不對稱現(xiàn)象，所以，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是B2C電子商務(wù)企業(yè)的長期競爭重點(diǎn)。
二、教學(xué)貼近市場發(fā)展
1.電子商務(wù)教材的優(yōu)化。
電子商務(wù)教材的基礎(chǔ)內(nèi)容應(yīng)該在電子商務(wù)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建知識體系，從“四流”（資金流、信息流、商流和物流）出發(fā)闡述如何更高效地進(jìn)行組織和管理。從以下五個(gè)方面來組織電子商務(wù)教材。第一，闡述電子商務(wù)的“四流”及認(rèn)證等要素和流程；第二，論述電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營和盈利模式，并通過分析典型案例來分析；第三，論述電子善舞企業(yè)的管理體制和經(jīng)營機(jī)制；第四，透徹講解“四流”相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)立及運(yùn)營；第五，解析電子商務(wù)企業(yè)的安全管理辦法及所處政策環(huán)境。
2.明確電子商務(wù)教學(xué)目標(biāo)。
第一，基本規(guī)律的教學(xué)。教材要明確電子商務(wù)的特點(diǎn)、基本原理、分類、功能、約束條件、應(yīng)用范圍等；通過解析電子商務(wù)的運(yùn)營體系和電子商務(wù)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，揭示電子商務(wù)的運(yùn)營規(guī)律。通過國內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及運(yùn)營模式進(jìn)行闡述，說明電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，把握電子商務(wù)的未來發(fā)展的方向和重點(diǎn)及應(yīng)用要點(diǎn)。第二，應(yīng)用教育。教育內(nèi)容包括模擬電子商務(wù)運(yùn)營策略，在電子商務(wù)網(wǎng)站組間“四流”的技術(shù)和快速繼承應(yīng)用技術(shù)。第三，環(huán)境安全管理教育。電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境及對其進(jìn)行安全管理主要涉及三個(gè)方面，首先，信用管理方面，這主要涉及了企業(yè)微觀管理及國家宏觀層面的管理兩部分；其次，安全管理方面，主要從技術(shù)安全層面出發(fā)，主要涉及交易、信息、支付及物流安全；最后，制度和法規(guī)方面，主要涉及了規(guī)范和約束參與電子商務(wù)運(yùn)作的主要利益相關(guān)的制度、法律、許可證準(zhǔn)入等。第四，典型電子商務(wù)案例教育。分析電子商務(wù)中旅行預(yù)訂、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購物三個(gè)層面的交易案例，對財(cái)付通和支付寶、京東商城和淘寶商城等電子商務(wù)領(lǐng)頭企業(yè)進(jìn)行研究分析，體現(xiàn)教育的實(shí)踐性。
三、結(jié)語
1.“檸檬”問題“檸檬”問題是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治•阿克洛夫提出并引入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的，主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性所帶來的信息不對稱性及其對市場效率的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場假設(shè)，對于市場的研究基本都是建立在信息是完全對稱的這一假設(shè)基礎(chǔ)上，在這種假設(shè)前提下，市場上的企業(yè)通過選擇最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本來與其他企業(yè)競爭，從而淘汰生產(chǎn)經(jīng)營不利的企業(yè)。也就是說完全信息假設(shè)下的市場都是通過其自我調(diào)節(jié)功能來實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。而“檸檬”問題揭示了現(xiàn)實(shí)市場中更多存在著的信息不對稱性。信息不對稱性導(dǎo)致市場交易雙方的利益失衡，影響社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率，甚至?xí)?dǎo)致市場的自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制失靈，最終將導(dǎo)致社會的進(jìn)步變慢，整個(gè)社會的福利水平也會相應(yīng)降低。最著名的實(shí)例就是二手車市場分析：由于信息不對稱，最終將出現(xiàn)質(zhì)量好的車被質(zhì)量差的車擠出市場的現(xiàn)象。
2.電子商務(wù)市場中的“檸檬”隨著人類社會從工業(yè)社會向信息社會的變遷，電子商務(wù)正逐漸成為信息化過程中最重要的推動(dòng)力和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，發(fā)展電子商務(wù)，對于合理組織企業(yè)的信息流、資金流和物流，增加貿(mào)易機(jī)會，降低貿(mào)易成本，簡化貿(mào)易流程，提高貿(mào)易效率，提高信息透明度具有重要意義。然而，在現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)的發(fā)展并不十分理想。事實(shí)上，電子商務(wù)中的信息不對稱問題的產(chǎn)生，主要不是技術(shù)問題，而是人們機(jī)會主義傾向所致的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。究其原因主要有以下幾種：
（1）電子商務(wù)市場交易的虛擬性，使消費(fèi)者難以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評估，導(dǎo)致信息不對稱。在傳統(tǒng)市場上，消費(fèi)者可以通過一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而在電子商務(wù)市場上，由于網(wǎng)絡(luò)交易虛擬性的特點(diǎn)，它使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷要比傳統(tǒng)市場更為困難，買賣雙方這種信息的嚴(yán)重不對稱將會導(dǎo)致消費(fèi)者只能通過降低他對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量偏好來彌補(bǔ)他對質(zhì)量判斷的不足。由此，客戶的忠誠度在降低。
（2）數(shù)字產(chǎn)品的一些特性導(dǎo)致電子商務(wù)市場上買賣雙方的信息不對稱。在電子商務(wù)市場中進(jìn)行交易的產(chǎn)品有數(shù)字產(chǎn)品和非數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品與非數(shù)字產(chǎn)品相比，具有自己的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又導(dǎo)致了電子商務(wù)市場上買賣雙方的信息不對稱。
（3）在電子商務(wù)環(huán)境中，時(shí)空隔離導(dǎo)致買賣雙方的身份確認(rèn)以及“信號發(fā)送”困難，引發(fā)信息不對稱性。雖然電子商務(wù)使參加交易者范圍和交易對象擴(kuò)大了，但是時(shí)空隔離導(dǎo)致交易雙方的身份確認(rèn)比傳統(tǒng)市場困難，買方對賣方身份以及信譽(yù)的懷疑程度增加。在電子商務(wù)市場中，網(wǎng)絡(luò)是買賣雙方快速、全天候傳遞交易產(chǎn)品信息的媒介，產(chǎn)品實(shí)物和銷售網(wǎng)站的分離，產(chǎn)品訂購和實(shí)物配送的分離，容易產(chǎn)生買方所購買的產(chǎn)品質(zhì)量與賣方網(wǎng)站上的說明不相符，甚至出現(xiàn)以劣質(zhì)產(chǎn)品冒充的欺騙行為。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•斯彭斯在阿克洛夫模型基礎(chǔ)上提出了解決信息不對稱性的“信號發(fā)送”理論，即擁有信息的一方可以向無信息的一方發(fā)送信息。在傳統(tǒng)市場上，賣方可以通過樹立品牌、提供質(zhì)量保證、強(qiáng)化售后服務(wù)等方式來向消費(fèi)者提品質(zhì)量的信息。而在電子商務(wù)市場上，“信號發(fā)送”比傳統(tǒng)市場困難，因?yàn)橘u方不論規(guī)模大小都可以在網(wǎng)上建立自己的“門面”，對顧客發(fā)出的信號沒有什么區(qū)別，這使買方難以辨別各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，加劇了信息不對稱程度。
因此，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擺脫了時(shí)空的限制等原因，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，電子商務(wù)中的質(zhì)量信息非對稱性所引起的“檸檬”問題可能因?yàn)檫@樣的外在原因而有惡化的趨勢，且已成為制約其發(fā)展的瓶頸之一。
二、電子商務(wù)中交易行為的博弈分析
1.條件假設(shè)電子商務(wù)交易者在進(jìn)行交易時(shí)，其面臨的決策環(huán)境是復(fù)雜的，為了便于分析，在不影響結(jié)論的前提下，假設(shè)如下：（1）參與人在選擇戰(zhàn)略時(shí)，把其他參與人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定，不考慮決策對他人決策的影響；（2）沒有外生因素干預(yù)；（3）電子商務(wù)中交易者的博弈只存在兩個(gè)參與人：買方和賣方，且兩者都是理性的經(jīng)濟(jì)人；（4）雙方的交易決策抽象為兩種理想情況：真實(shí)和欺詐交易；（5）買賣雙方做出決策之前都不知道對方的行動(dòng)，且認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，即兩者間博弈是靜態(tài)博弈。
2．博弈分析依據(jù)上述假設(shè)，我們建立電子商務(wù)中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型。設(shè)賣方真實(shí)交易而獲得的利潤為ST，欺詐而獲得的利潤為SF，通常情況下ST
假設(shè)交易雙方在做出決策之前都不知道對方的行動(dòng)，認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，博弈結(jié)果如下表：
3.一般討論作為理性的經(jīng)濟(jì)人(假設(shè))，交易者在制定交易決策時(shí)的主要準(zhǔn)則是自身期望效用的最大化，現(xiàn)對賣方在采用不同交易策略時(shí)的選擇機(jī)理進(jìn)行分析：
(1)當(dāng)RT>RS時(shí)：賣方選擇真實(shí)交易策略的收益大于選擇欺詐策略，上述博弈存在唯一的納什均衡點(diǎn)(E，ST)，即各方都不再有主動(dòng)改變自己策略的動(dòng)力和積極性。該情況在實(shí)際“檸檬”市場中沒有實(shí)際意義，在此不予討論。
(2)當(dāng)RT
(3)當(dāng)RT
三、電子商務(wù)市場中“納什均衡”戰(zhàn)略的構(gòu)建和分析
以下討論電子商務(wù)下，引入“中介”參與者，通過為賣方構(gòu)建“無限次重復(fù)博弈市場”從而實(shí)現(xiàn)高效的均衡策略。
(1)在上節(jié)條件假設(shè)基礎(chǔ)上調(diào)整假設(shè)條件：將交易參與者擴(kuò)大到一個(gè)賣方、N個(gè)買方和市場“中介”；賣方是一個(gè)無限連續(xù)存續(xù)的法人實(shí)體；賣方持續(xù)性地參與市場競爭；存在一個(gè)持續(xù)存續(xù)、公正、統(tǒng)一的市場“中介”；賣方所有交易信息對“中介”透明。
(2)在電子商務(wù)中交易的參與人：買方和賣方外引入第三方“中介”；在買方做出決策之前，買方可以通過“中介”知道對方的一切歷史行動(dòng)，就是說賣方的T—t交易情況對于買方是透明的。市場交易模型如下圖(該模型可擴(kuò)展到M*N+1參與者)。
(3)在以上市場交易模型中。由于賣方的存續(xù)性，當(dāng)N＞1時(shí)，在市場“中介”的存在下，對于賣方而言形成了“無窮重復(fù)博弈市場”。該博弈的均衡結(jié)果與有限重復(fù)博弈有著完全不同的結(jié)果，一種“嚴(yán)厲”的懲罰戰(zhàn)略是每個(gè)局中人的子博弈完美均衡戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：一開始使用“利他”；如果你以前一直“利他”，我便在當(dāng)期“利他”；如果你在某期使用了“利己”，我則從下期起一直“利己”。這個(gè)戰(zhàn)略也被形象地稱為“扳機(jī)戰(zhàn)略”，這個(gè)扳機(jī)戰(zhàn)略構(gòu)成納什均衡。
1.1電子商務(wù)對傳統(tǒng)服務(wù)模式的挑戰(zhàn)
縱觀旅游業(yè)先前的發(fā)展模式，傳統(tǒng)旅游業(yè)更傾向于實(shí)體店操作，實(shí)體店運(yùn)作模式雖然有一定的優(yōu)勢，但仍傳統(tǒng)服務(wù)模式通常是被動(dòng)的，存在運(yùn)行速度慢、客戶需求不明確、市場反應(yīng)遲鈍、反饋不及時(shí)等問題。而電子商務(wù)旅游為用戶提供了一個(gè)在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預(yù)定、完整行程策劃的流程，這對于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的等待用戶上門是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
1.2旅游市場占有率競爭的加劇
線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統(tǒng)旅游行業(yè)不再做出相應(yīng)的改變，將會面臨更加嚴(yán)峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務(wù)要求旅游行業(yè)要改變當(dāng)前被動(dòng)的狀態(tài)，將自身的資源與線上相整合，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)使旅游企業(yè)建立一條更加有針對性的產(chǎn)業(yè)鏈，包括對客戶需求的分析，項(xiàng)目的規(guī)劃、開展、運(yùn)行及售后服務(wù)等。以客戶為中心去發(fā)展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。
1.3電子商務(wù)對未來發(fā)展形成的威脅升級
從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實(shí)體相結(jié)合，而線下旅游也必須接受線上交易的現(xiàn)實(shí)，所以，傳統(tǒng)旅游行業(yè)需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實(shí)的策略，否則極有可能被這個(gè)市場淘汰。
1.4傳統(tǒng)旅游業(yè)與電商結(jié)合的態(tài)勢
把傳統(tǒng)旅游模式與電子商務(wù)相結(jié)合正在形成一種態(tài)勢，這種態(tài)勢表明線上與線下相結(jié)合正在成為一種必然的發(fā)展趨勢。如表0-1所示：
2、電子商務(wù)提高區(qū)域旅游市場占有率策略研究
通過以上分析，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務(wù)模式上、引進(jìn)智力和人才因素上、多方合作戰(zhàn)略和持續(xù)的進(jìn)行品牌塑造等方面進(jìn)行創(chuàng)新。
2.1服務(wù)模式創(chuàng)新策略
傳統(tǒng)的旅游業(yè)已經(jīng)無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務(wù)相結(jié)合，引入O2O創(chuàng)新模式，即將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，傳統(tǒng)旅游機(jī)構(gòu)為旅游實(shí)施的具體場所。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更廣泛的旅游市場調(diào)查、旅游產(chǎn)品推廣、用戶實(shí)際意見的溝通和交流，找準(zhǔn)用戶的實(shí)際旅游需求意向，進(jìn)行特色產(chǎn)品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進(jìn)行嘉興市旅游產(chǎn)品需求調(diào)查，規(guī)劃出適合游客的路線，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)平臺，對特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行旅游活動(dòng)動(dòng)態(tài)報(bào)導(dǎo)，對參與報(bào)導(dǎo)的用戶給予各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。通過這些策略創(chuàng)新，擴(kuò)大地區(qū)旅游市場占有率。
2.2校企合作、服務(wù)外包，占領(lǐng)高校旅游市場策略
傳統(tǒng)旅游企業(yè)與地區(qū)高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務(wù)外包策略強(qiáng)化傳統(tǒng)旅游企業(yè)的線上實(shí)力。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與高?？梢越?shí)質(zhì)性合作，通過雙方認(rèn)可的利益分成協(xié)議，學(xué)校一方主要負(fù)責(zé)旅游企業(yè)線上環(huán)節(jié)，通過發(fā)放、張貼旅游傳單和宣傳海報(bào)，加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度；通過問卷調(diào)查與交流了解當(dāng)下高校學(xué)生的需求，從而開發(fā)出適合學(xué)生群體的個(gè)性化路線；并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道接收線上預(yù)訂等。旅行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)旅游實(shí)體的具體事務(wù)，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標(biāo)。
2.3長期品牌推廣策略
傳統(tǒng)旅游企業(yè)為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業(yè)官方網(wǎng)站，對企業(yè)的文化、企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的社會形象做一個(gè)長期而持續(xù)的設(shè)計(jì)，通過線上的優(yōu)勢和特點(diǎn)，為企業(yè)的品牌推廣加強(qiáng)力度，實(shí)行軟營銷。通過網(wǎng)絡(luò)渠道加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，完善企業(yè)整個(gè)運(yùn)作體系，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的需求。再通過消費(fèi)者的口口相傳，不斷提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而使企業(yè)的客源能夠源源不斷。
2.4挖掘潛在客戶策略
在日益增長的旅游人群中，年輕人對網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強(qiáng)線上的宣傳、推廣與互動(dòng)，讓更多線上潛在消費(fèi)者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。
3、應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實(shí)踐探索
3.1應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實(shí)踐思路嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團(tuán)和嘉興地方旅游企業(yè)“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協(xié)議。雙方通過合作企業(yè)定向課題，開拓高校旅游市場等方面進(jìn)行合作。在地區(qū)旅游市場的開拓、針對在校學(xué)生針對個(gè)性旅游產(chǎn)品的策劃、實(shí)體旅游運(yùn)營與虛擬服務(wù)結(jié)合等方面進(jìn)行實(shí)踐探索，期望在提升旅游企業(yè)在嘉興市高校的市場占有率。
3.2應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實(shí)踐探索
3.2.1嘉興高校旅游市場需求調(diào)研以嘉興學(xué)院和嘉興學(xué)院南湖學(xué)院在校生為調(diào)查樣本，進(jìn)行了較大范圍的高校學(xué)生旅游意向調(diào)查，通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生旅游需求旺盛，但經(jīng)濟(jì)方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設(shè)計(jì)旅游的最佳時(shí)間段。對當(dāng)前許多的旅行社設(shè)計(jì)的線路不滿意，但對短途而有個(gè)性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實(shí)踐嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團(tuán)與嘉興旅游集散中心的合作中，企業(yè)將線上服務(wù)外包給高校，高校通過企業(yè)官方網(wǎng)站和開設(shè)淘寶C店的方式，旅游產(chǎn)品和信息，提供實(shí)時(shí)服務(wù)；通過在線預(yù)定、現(xiàn)場預(yù)定等靈活方式，組織旅游團(tuán)隊(duì)；結(jié)合高校學(xué)生的特點(diǎn)，針對學(xué)生的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特的符合在校生特點(diǎn)的周末旅游項(xiàng)目，包括開發(fā)的或者沒完全開發(fā)的，適合高校學(xué)生集體活動(dòng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并單獨(dú)報(bào)價(jià)成團(tuán)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅游后的點(diǎn)評、互動(dòng)環(huán)節(jié)，為旅游企業(yè)擴(kuò)大知名度提供了可能。這種實(shí)踐特別強(qiáng)調(diào)了針對大學(xué)生需求的設(shè)計(jì)，即其他旅游機(jī)構(gòu)沒有提供的，甚至是沒有開發(fā)的旅游線路以及較有特色的適合時(shí)下年輕人的景區(qū)，這種模式適合大學(xué)生的集體活動(dòng)，符合學(xué)生好奇、探索的特點(diǎn)。這種運(yùn)營方式可以極大的吸引在校學(xué)生注意，起到占領(lǐng)高校旅游市場的目標(biāo)。
4、結(jié)束語
