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序論：在您撰寫營銷手段論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力
建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內(nèi)競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。
對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無法預知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大。現(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內(nèi)裝飾乙級資質(zhì)等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗和學識上略遜一籌，設計質(zhì)量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經(jīng)驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質(zhì)量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經(jīng)營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務質(zhì)量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。
總結：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
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隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。
“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。
目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。
適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。
【論文關鍵詞】：市場營銷；營銷模式
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進行不同的分類，主要包括：
1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產(chǎn)品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰(zhàn)勝對手。關系導向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調(diào)合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營銷，進行大規(guī)模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業(yè)運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當前應用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng)新，應該根據(jù)競爭對手情況和消費者需求，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結合企業(yè)文化特征和消費心理提出新的產(chǎn)品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎上，還必須提煉具有個性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當前的一些營銷習慣，企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。
3.終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務競爭轉(zhuǎn)化。在當前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現(xiàn)了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應通過改善營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經(jīng)營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務，企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業(yè)的產(chǎn)品及服務的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進行營銷模式的創(chuàng)新，營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進行及時調(diào)整和創(chuàng)新。
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論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務營銷和服務管理能實現(xiàn)較好的效果。
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務是由一系統(tǒng)活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。
2.不可分性
服務的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲存性
服務產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務無法儲存,由于服務產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大。
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業(yè)關系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關系將會終止。由于服務這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。
實踐中不少企業(yè)的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關系具體包括:經(jīng)濟關系、法律關系、鄰里關系、社區(qū)關系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權利流轉(zhuǎn)復雜、專業(yè)技術性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務之中,在服務中完善經(jīng)營管理”的以服務為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務企業(yè)必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
關鍵詞：誠信表達信譽度發(fā)展瓶頸核心競爭力
建立核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優(yōu)勢，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術創(chuàng)新的強大背景。對廣大中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)實現(xiàn)強大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國，市場容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現(xiàn)代中國的中小企業(yè)如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優(yōu)勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會透露，目前家裝市場已經(jīng)達到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬人。家裝行業(yè)的高利潤和低門檻，導致這一行業(yè)內(nèi)競爭激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業(yè)信譽度偏低。
對一些有雄心的企業(yè)來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業(yè)的絕好機會，對無數(shù)提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業(yè)獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷牎敝饕员镜睾桶不盏貐^(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業(yè)執(zhí)照，在完工后消費者發(fā)現(xiàn)問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監(jiān)督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業(yè)務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無法預知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個求知數(shù)，顧客購買的心理阻力較大。現(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設計、質(zhì)量上的優(yōu)勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數(shù)顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監(jiān)督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務企業(yè)，正取得建筑裝飾三級和室內(nèi)裝飾乙級資質(zhì)等級證書，公司還參照國家規(guī)定的有關裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標準”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊伍有明顯的優(yōu)勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展帶來的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發(fā)揮出來，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗和學識上略遜一籌，設計質(zhì)量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優(yōu)勢無從表現(xiàn)，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經(jīng)驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業(yè)最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規(guī)定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質(zhì)量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監(jiān)督，其誠信上的優(yōu)勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業(yè)對裝修工程的知識優(yōu)勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會采用誠信經(jīng)營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會吸引大量的潛在顧客，實現(xiàn)業(yè)務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業(yè)能夠在一個其它正規(guī)家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現(xiàn)狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴重，導致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務質(zhì)量下降，且對客戶的服務要求兌現(xiàn)不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發(fā)，激勵員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規(guī)模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴大后，企業(yè)的材料采購量增加，企業(yè)與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴大規(guī)模進入良性循環(huán)，直到確立市場競爭優(yōu)勢，建立自己不可動搖的價格優(yōu)勢，最終獲得比行業(yè)平均利潤率更多的利潤。
總結：從現(xiàn)狀看，該公司沒有充分認識到自己的優(yōu)勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業(yè)務強烈地依賴業(yè)務員的推銷。由于公司的營銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
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“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。
目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當產(chǎn)品的結構比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。
適應型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構造比較復雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。
關鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營者;消費者
返券促銷風始于20世紀90年代。始作俑者是北京的商場。當年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關注,全國各大商場都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個社會問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個對商家更為有利?本文從經(jīng)濟學的視角對這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。
一、返券對消費者的利益影響
大額的促銷對消費者來說始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購物者也持這樣的觀點:假日逛商場并不是因為缺什么東西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點既便宜又實用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實在。于是各大商場挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節(jié)”出來造勢,你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎使消費者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈券力度大,其實就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時“比如消費者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現(xiàn)實中,消費者很少能得到這樣高的折扣,因為大多數(shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設置商品價格的時候,往往將價格標成99、999、989等,粗心的消費者一看百位數(shù),感覺價格不很高,實際已經(jīng)接近了難以接受的高價位。例如,一件毛衣如果標價601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標價為599元,不認真思考,還覺得一下子降了一格,事實上,只是便宜了2元。
某商場曾把促銷返券力度達到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實價購買,另一件使用贈券購買,計算一下折扣到底有多少。會出現(xiàn)以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場找到價值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。
可能性:
(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長褲389元,一件外套499元。購買長褲后正好得到返券400,使用返券購買外套時,還需要補交差額99元。那么此次消費兩件衣服花費389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風衣,標價為580元,一件毛衣,標價為489元。如果購買毛衣,獲得400元返券,再購買風衣,補交180元,此次消費兩件衣服花費669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場看中的兩件衣服,恰好都差一點獲得兩次返券,那么你就將遇到這個最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標價均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券。花費599元購買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購買牛仔夾克,補交199元,此次消費兩件衣服花費798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計算是以兩件產(chǎn)品,低價產(chǎn)品實價購買,高價產(chǎn)品贈券購買,但是如果你正好反過來,即高價商品實價購買后,獲得的贈券可能遠高于低價商品,那么你就面臨兩個選擇,其一就是用高額的贈券購買低價商品,而商場規(guī)定贈券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價錢,使得贈券剛好用完?！胺浅１?本柜臺恕不參加活動”,這樣的提示也是返券活動的意外情況,有很多時候,實價消費哪里都可以,但是使用贈券消費卻步步受阻。此外,一個商場往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實在商家不搞返券促銷活動時,很多品牌也都打折銷售,而當商場統(tǒng)一進行返券促銷時,單個品牌的打折可能結束,也就是說你需要按照原價購買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠達不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對多個商家進行比較,并精心計算各種活動的得與失。
從中可以看出,為了贏利經(jīng)營者以買100贈100或以更大的比例進行的返券銷售,最終目的是誘使消費者誤買誤購。待消費者冷靜下來細思考或與其他賣場價格相比較,才感到已上當受騙。究其原因:一是鎖定消費者。使消費者為獲得返券而不情愿地購買商品或接受服務。二是鎖定消費范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購,使其選擇權受到不同程度的限制。三是鎖定購買時間。返券銷售所返購物券的使用時間是受限制的,只能在其規(guī)定的時限之內(nèi)消費完,過期作廢。對此,消費者一時難以看透,購買的卻不是當時所需要的,只是圖便宜,無奈上當。
二、返券對經(jīng)營者的影響
有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價的30%;中間的流通成本,包括商場的人工工資,應繳稅款等占到了零售價的35%。也就是說,如果商品的零售價格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來就不高的情況下,為什么還會有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場公關部的負責人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場的銷售額,通過消費者不斷使用手中獲得的贈券,把銷售滾動起來。所以商家都會不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說,如果消費者花100元拿了50元贈券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈券”,也是為了刺激消費者在商場內(nèi)增加更多的消費額度。
專家表示,商場實際上以合適的利潤在銷售商品,而消費者又在強大的廣告攻勢下卷入了不停購買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時的庫底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購買高峰期進行促銷。此外,商場還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤。一是售價上揚。對于返券活動前先提價的行為,供貨商和商場是心照不宣的。二是限制參加返券活動的品牌,并控制參加活動商品的銷售量。因為消費者的優(yōu)惠一般由商場和供貨商各承擔一部分。對于大的品牌,商場會承擔多一些,對小品牌,商場會要求供貨商承擔多一些。因此在促銷活動中大品牌賣得越好,商場的損失也就越大,因此很多商場在搞活動前會主動要求一些大品牌不要參加活動,而讓利潤大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時返回供應商的貨款。曾經(jīng)有人算過一筆賬,如果按1%～2%的扣點算利,只要商場延長占壓供貨商的貨款一個月,就是一兩百萬元的進賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場上繳的利稅是17%,如果一些不法商場利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤,完全可以達到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級秘書網(wǎng)
三、如何理性看待返券
專家指出,打折返券在學術上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競爭手段,可以促使經(jīng)營者降低成本,提高服務質(zhì)量,給消費者帶來實惠,進而活躍市場,促進消費。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當?shù)睦T性銷售行為———比如謊稱有獎而實際無獎的有獎銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價高商品而以其他額外利益來轉(zhuǎn)移消費者的注意力,為排擠競爭對手,在出售自己商品或服務時附以額外的巨額利益,從而使消費者優(yōu)先選擇購買其商品或服務———則違反了誠實信用原則,嚴重侵犯了消費者的合法權益。它排斥了競爭,違背了市場交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場競爭秩序,影響消費者的合法權益。
商家所返的券究竟屬于有價證券還是贈品性質(zhì),在法學界和經(jīng)濟界都無統(tǒng)一認識,使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭議。比如持券消費不找零,如果按有價證券看待,就有悖于等價交易的原則;但如果作為贈品來看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費者同意接受,使用返券就應視為認同。但從我國現(xiàn)實的情況來看,確實也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務都存在不足。中國消費者協(xié)會在經(jīng)過廣泛的調(diào)查后,總結出了目前個別商場返券活動存在的四大陷阱:一是欺詐消費者。比如返券多、誘惑大,虛高標價,游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場,為了獲取利潤采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責任不承擔。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場,他們之所以舉辦力度很大的促銷活動就是為了吸引更多的消費者,用虛假繁榮的購物景象來收買股民。如此多問題的返券風波再次說明了我國市場還不成熟,消費者還不成熟。而消費者的不理性更加重了市場秩序的混亂。
曾有商場經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓獯黉N招數(shù),一位專家這樣回答:國外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國外沒有的促銷招數(shù),我們也有了。因為國外對促銷活動有著比我國更為嚴厲的法律限制。
比如,西歐許多國家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營業(yè)時間,以創(chuàng)造平等競爭的環(huán)境。如此說來,北京某商場曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時不關門促銷在有些國家便是違法的。有專家說,西方國家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時間,而我國同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡單低成本”,那種通過對業(yè)務模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動性而達到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進,稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們在國內(nèi)與我們展開面對面的競爭,從這個角度講國際競爭已經(jīng)國內(nèi)化了。顯見與外資相比,國內(nèi)商家在競爭方式上落后了不少。那么今后商家的競爭應該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應該按照國際游戲規(guī)則。那就是應實行綠色營銷,促使我們的市場交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國際化,把自己商品的進價、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費者。此外,商家還要從增強自身的力量考慮,要以人才競爭為核心,以服務競爭為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場競爭,這樣才能提高我們整體市場的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價促銷確有其效?！胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當,才能用其所長,避其所短。
中國的經(jīng)營者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:
第一,促銷不是為了擠垮對手,而是為了回報消費者,或者處理換季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國家對大減價的商品有大體一致的要求,即過時的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的。大減價時必須標出原價(商品在大減價前30天的最低售價)和現(xiàn)價。
第三,什么時候打折并非隨心所欲。頻度過高減價將會失效。日本商工會議所研究后認為,百貨商店大減價有三個時機,一是年末或是節(jié)日需求量增加的時候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價的意義在于調(diào)整商品結構的不平衡,而不單是為了增加銷售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動效應,但必須預先進行效益對比分析。如果將眾所周知品牌商品的價格降低,其他明確標明維持原價,同樣可帶動全商店銷售。此外,零售專家研究證實,打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會給人質(zhì)量次劣的感覺。因此,打折幅度在5～8折為宜。
消費者要正確地贈券消費需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細地了解各大商場的促銷活動情況。
第二,消費前先問清楚促銷的全部內(nèi)容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動。
第三,計劃好自己需要購買的東西。在商場內(nèi)找到全部要買的東西,然后確定購買順序,不要看一件買一件。
