時(shí)間：2023-01-13 15:01:26
序論：在您撰寫(xiě)產(chǎn)業(yè)投資論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
我們知道，中國(guó)期刊同其他媒介一樣，過(guò)去和現(xiàn)在都屬于意識(shí)形態(tài)范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營(yíng)運(yùn)主體的地位。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內(nèi)的中國(guó)傳媒業(yè)如何有效地與市場(chǎng)結(jié)合，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的問(wèn)題再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業(yè)內(nèi)率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認(rèn)清形勢(shì)，理解商機(jī)，抓住商機(jī)。期刊業(yè)的商機(jī)到底在哪里？其實(shí)從期刊營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發(fā)行：可供分享的盛宴
期刊發(fā)行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費(fèi)之間的特殊環(huán)節(jié)，它具有溝通期刊產(chǎn)銷(xiāo)信息、調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的特殊作用。期刊發(fā)行上影響出版，下帶動(dòng)廣告，它對(duì)期刊發(fā)展具有的促進(jìn)與制約作用極為突出。期刊發(fā)行業(yè)投資價(jià)值主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
其一，國(guó)民不斷增長(zhǎng)的期刊消費(fèi)需求為投資期刊發(fā)行提供了廣闊的市場(chǎng)。作為世界人口最多的國(guó)家，中國(guó)國(guó)民的生活水平隨著國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)正在得到極大的改善，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著恩格爾系數(shù)逐年下降（2001年城市和農(nóng)村該指標(biāo)分別降至37.9%、47.7%）而發(fā)生改變，這將使居民對(duì)期刊等傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。從總體上看，中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展與我國(guó)人口規(guī)模及其需求是極不相稱(chēng)的。反映在期刊消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)總量和人均占有量等指標(biāo)上，都亟待優(yōu)化與增長(zhǎng)。以2001年為例，當(dāng)年我國(guó)期刊總印數(shù)289469萬(wàn)冊(cè)，人均占有量?jī)H2冊(cè)多，而2000年歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均期刊占有量一般在10冊(cè)以上，美國(guó)為15冊(cè)，日本在20冊(cè)以上?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)10年間，期刊消費(fèi)市場(chǎng)將快速擴(kuò)容，期刊業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展時(shí)期，期刊發(fā)行市場(chǎng)的投資潛力巨大。
其次，期刊規(guī)模的不斷增長(zhǎng)和期刊社的發(fā)展迫切需要為投資期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供有效的業(yè)務(wù)支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)期刊一直呈快速發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1981至2001年間，中國(guó)期刊品種從2801種增至8889種，20年增長(zhǎng)2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國(guó)期刊品種也增長(zhǎng)了46.8%。近3年來(lái)在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時(shí)候，中國(guó)期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長(zhǎng)率，總印張分別增長(zhǎng)21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)主要依靠發(fā)行維系，發(fā)行數(shù)量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標(biāo)。對(duì)于眾多中小期刊社的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心最頭疼的是如何突破時(shí)間與空間束縛，將自己的期刊分銷(xiāo)到目標(biāo)讀者的問(wèn)題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨(dú)立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但結(jié)果是：既超出自身能力許可又因重復(fù)建設(shè)造成行業(yè)資源浪費(fèi)。為此，業(yè)界迫切希望建立一個(gè)結(jié)構(gòu)完善、組織合理、內(nèi)外統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)健全的全國(guó)性社會(huì)化期刊發(fā)行體系。事實(shí)上，期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然投資規(guī)模較大，但其投資風(fēng)險(xiǎn)較小。它如同廣播電視的有線網(wǎng)絡(luò)一樣，是傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，然而誰(shuí)一旦擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就會(huì)成為期刊追捧的對(duì)象，也就擁有期刊市場(chǎng)的霸主地位；誰(shuí)控制發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了期刊發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。（見(jiàn)表1）
表1中國(guó)期刊分類(lèi)情況一覽表
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒2002》數(shù)據(jù)整理
表2部分國(guó)家期刊營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成單位：%
附圖
資料來(lái)源：國(guó)際期刊聯(lián)盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創(chuàng)造的廣告價(jià)值使期刊成為商家必爭(zhēng)的廣告載體。由于期刊具有文化性、專(zhuān)業(yè)性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無(wú)法替代的獨(dú)特作用。為增強(qiáng)針對(duì)性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并注重這一細(xì)分市場(chǎng)的研究，從形式、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費(fèi)需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)門(mén)性的期刊。2001年中國(guó)綜合性期刊僅占5.85%，而專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)門(mén)性期刊為94.15%。（見(jiàn)表1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務(wù)完善的期刊作為其展示企業(yè)形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊已經(jīng)成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營(yíng)業(yè)額中所占比重一般在15%-20%，美國(guó)高達(dá)20%-30%，一些大公司、跨國(guó)公司與知名的期刊大都建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。美國(guó)福特、通用、IBM等50家大型企業(yè)將期刊廣告看做宣傳品牌、爭(zhēng)奪客戶的重要手段，他們每年對(duì)期刊廣告的投入占期刊廣告營(yíng)業(yè)總收入的40%左右。在期刊贏利構(gòu)成中，期刊發(fā)行利潤(rùn)逐步讓位于廣告利潤(rùn)，廣告收入從而成為期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。（見(jiàn)表2）
中國(guó)期刊廣告業(yè)在穩(wěn)步中增長(zhǎng)。期刊經(jīng)營(yíng)必須依靠發(fā)行與廣告兩個(gè)輪子同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)方能產(chǎn)生真正意義上的產(chǎn)業(yè)收益，這種觀念近年來(lái)已為業(yè)界所接受，并產(chǎn)生了諸如“生存靠發(fā)行、致富靠廣告”的說(shuō)法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴(lài)發(fā)行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營(yíng)業(yè)總收入中的比重甚低，在全國(guó)廣告市場(chǎng)份額中所占比重甚小。如1998年中國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)總額僅為8.9億元人民幣，只占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的2.32%，還不到美國(guó)期刊營(yíng)業(yè)額的1%。2000年中國(guó)期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認(rèn)同，期刊廣告收入隨之呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連續(xù)4年保持20%以上的增幅。以北京市場(chǎng)為例，2000年期刊受眾關(guān)注率較上年增長(zhǎng)4.25%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)4.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙、廣播、電視，在此基礎(chǔ)上廣告營(yíng)收也較上年增長(zhǎng)49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
其實(shí)，中國(guó)期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢(qián)景”值得重視。對(duì)于投資者而言，他們最為關(guān)心的是中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。對(duì)此我們不妨作如下假設(shè)：中國(guó)2000年GDP約1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)GDP的10%（美國(guó)為98729億美元），如果中國(guó)期刊廣告也能達(dá)到美國(guó)期刊廣告營(yíng)收的10%（美國(guó)為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規(guī)模；即使中國(guó)期刊廣告收入只做到美國(guó)的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)20多年來(lái)保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價(jià)格計(jì)算，年均增長(zhǎng)率達(dá)9.44%，超出世界同期年均增長(zhǎng)率6.1個(gè)百分點(diǎn)，這種勢(shì)頭仍在延續(xù)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)繁榮，企業(yè)的興盛也將帶動(dòng)期刊廣告的進(jìn)一步繁榮，期刊廣告市場(chǎng)已不再是理論市場(chǎng)，對(duì)投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務(wù)：潛力無(wú)限的投資空間
強(qiáng)大的期刊產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)完善、高效的期刊增值服務(wù)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，在政府主管主辦的體制下，中國(guó)期刊實(shí)行條塊分割，采、編、印、發(fā)、研各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部承攬，“大而全、小而全”現(xiàn)象普遍存在。其結(jié)果是各期刊特色不特，內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)、陳舊，缺乏對(duì)受眾的深入研究，造成刊社對(duì)市場(chǎng)變幻反應(yīng)遲鈍。近年來(lái)，按照政企分開(kāi)、政事分開(kāi)的總體要求，國(guó)家相繼將報(bào)刊從政府部門(mén)壟斷意識(shí)的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場(chǎng)的中國(guó)期刊則必須面對(duì)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，期刊不約而同地產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)化增值服務(wù)的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒(méi)有能力辦好的生產(chǎn)服務(wù)工作交由社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)完成。這種外協(xié)式的社會(huì)化增值服務(wù)涉及期刊生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是專(zhuān)業(yè)化的期刊增值服務(wù)提供商嚴(yán)重不足，僅有數(shù)家機(jī)構(gòu)無(wú)論其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段還是市場(chǎng)覆蓋面、服務(wù)效率都極不令人滿意，社會(huì)化服務(wù)的滯后極大地制約著中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)期刊增值服務(wù)業(yè)還是一片空白，投資機(jī)會(huì)多多。
二、投資中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的可行性分析
（一）不均衡發(fā)展格局的確立為期刊產(chǎn)業(yè)大規(guī)模并購(gòu)埋下伏筆
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國(guó)期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調(diào)控、期刊面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)的方面轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于受觀念更新、專(zhuān)業(yè)分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)地位相差甚大，期刊分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)資源向強(qiáng)勢(shì)期刊集中的趨勢(shì)更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數(shù)超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的大戶），“馬太效應(yīng)”也將更加突出。從平均期印數(shù)來(lái)看，25萬(wàn)冊(cè)及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當(dāng)年全國(guó)期刊總數(shù)的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數(shù)分別占了全國(guó)期刊期印數(shù)的44.73%、46.06%和42.2%。（見(jiàn)表3）
表31999-2001年中國(guó)期刊業(yè)市場(chǎng)集中度(CRn)
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發(fā)行系統(tǒng)對(duì)比
附圖
表5國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)報(bào)刊投資構(gòu)成
附圖
表62000年美國(guó)暢銷(xiāo)期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)期刊的帶動(dòng)作用，塑造精品期刊，國(guó)家新聞出版總署已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進(jìn)入方陣的1518種期刊中，雙效重點(diǎn)期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎(jiǎng)期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動(dòng)宣告長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)期刊均衡發(fā)展格局已被打破，國(guó)家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵(lì)其通過(guò)組建期刊集團(tuán)等方式進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)；而未入選的、占總數(shù)的82.93%的7371種期刊，其未來(lái)經(jīng)營(yíng)將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始。照此推斷，未來(lái)幾年將是中國(guó)期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度快速提高的時(shí)期，也是期刊大規(guī)模的并購(gòu)時(shí)期。少數(shù)擁有市場(chǎng)、擁有品牌、擁有資本的強(qiáng)勢(shì)期刊將實(shí)施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)兼并、收購(gòu)等多種形式“收編”、“消化”弱勢(shì)期刊，真正走上擴(kuò)張的道路；而大量勢(shì)單力薄的期刊將被出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)和其他綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)托管、兼并或收購(gòu)，成為這些傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分，或逐步淡出期刊市場(chǎng)。
（二）期刊生存突圍為投資者進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備了可供選擇的合作伙伴
財(cái)政支持的減少直至取消已將中國(guó)期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發(fā)展雖然使中國(guó)期刊逐步形成一個(gè)門(mén)類(lèi)齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國(guó)期刊業(yè)是在基于數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，是粗放型的增長(zhǎng)，絕大多數(shù)期刊個(gè)體實(shí)力羸弱。據(jù)資料顯示，發(fā)展型期刊不足2成，超過(guò)8成的為生存型，這些生存型期刊基礎(chǔ)差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產(chǎn)。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發(fā)行量在幾千冊(cè)的不在少數(shù)，有的甚至不足1000冊(cè)。2000年中國(guó)期刊市場(chǎng)規(guī)模僅為87.46億元，即使經(jīng)營(yíng)比較成功的期刊，其營(yíng)業(yè)額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況下，中國(guó)期刊就必須面對(duì)市場(chǎng)，特別是來(lái)自境外傳媒機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，其境況著實(shí)令人憂慮。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)總額、贏利水平，還是人才隊(duì)伍、技術(shù)裝備，中國(guó)期刊都無(wú)法與期刊強(qiáng)國(guó)相比，整體實(shí)務(wù)相當(dāng)弱小。為了支持期刊業(yè)的發(fā)展，政府盡管對(duì)期刊的財(cái)政補(bǔ)貼每年仍維持在3億元左右，但相對(duì)于發(fā)展所需，這種補(bǔ)貼的象征意義大于實(shí)際意義，況且距徹底的財(cái)政斷奶已經(jīng)時(shí)日不多。
資本缺乏是中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題，“資金饑渴癥”是期刊業(yè)界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專(zhuān)有權(quán)即將到期，而資金又缺乏，其內(nèi)心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對(duì)“政策邊界”的理解在艱難中開(kāi)始模糊。近年來(lái)，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動(dòng)爭(zhēng)取業(yè)外資本加盟已經(jīng)成為業(yè)界公開(kāi)的秘密，這種可以被稱(chēng)做“生存突圍”的特別行動(dòng)涉及的期刊社已不在少數(shù)。今天，我們也許還不能對(duì)“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國(guó)有資本、社會(huì)資本和境外資本無(wú)疑正在成為推動(dòng)期刊新一輪發(fā)展的三大資本力量。管理部門(mén)欲說(shuō)還休的態(tài)度不僅延長(zhǎng)了業(yè)外資本與一些期刊結(jié)合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規(guī)模的業(yè)外資本的結(jié)合有了看齊的樣板。看來(lái)，“實(shí)踐探路、政策規(guī)范”的資本結(jié)構(gòu)整治路數(shù)將再次上演。
三、中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)投資機(jī)會(huì)分析
（一）期刊發(fā)行
1.現(xiàn)有期刊發(fā)行系統(tǒng)的簡(jiǎn)要分析
當(dāng)前，我國(guó)期刊發(fā)行集合了三股力量：郵政發(fā)行系統(tǒng)、社辦發(fā)行系統(tǒng)和民營(yíng)發(fā)行系統(tǒng)。（見(jiàn)表4）其中，郵政是期刊發(fā)行的主體（主渠道）。郵政發(fā)行是建國(guó)以來(lái)我國(guó)期刊發(fā)行一直沿襲的流通模式，應(yīng)當(dāng)說(shuō)郵發(fā)途徑是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期期刊業(yè)發(fā)展需要的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立特別是期刊實(shí)施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，郵發(fā)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)期刊發(fā)行特別是增值服務(wù)的需要。具體表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)體制約束嚴(yán)重影響了郵政開(kāi)拓期刊發(fā)行市場(chǎng)的能力。郵政發(fā)行長(zhǎng)期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場(chǎng)，而在期刊零售市場(chǎng)難有較大作為，由此造成郵發(fā)期刊數(shù)量徘徊不前，郵發(fā)渠道制約著期刊業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，與讀者便利性、隨機(jī)性的期刊購(gòu)買(mǎi)行為更是格格不入。二是作為單一發(fā)行渠道的郵政雖有自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但其現(xiàn)有人才、技術(shù)結(jié)構(gòu)和信息加工手段都無(wú)法提供期刊所需的增值服務(wù)。期刊社從郵政得到的是期刊發(fā)行數(shù)字，對(duì)讀者情況無(wú)從知曉，更談不上建立讀者網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)讀者市場(chǎng)。三是郵政壟斷發(fā)行造成產(chǎn)銷(xiāo)雙方都需要支付較高的成本。對(duì)于期刊社來(lái)說(shuō)，郵發(fā)不僅發(fā)行費(fèi)率高，而且回款慢，影響期刊資金供應(yīng)，造成期刊經(jīng)營(yíng)資金短缺；對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，因無(wú)法獲得訂閱折扣，致使期刊消費(fèi)成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數(shù)量，而美國(guó)等西方國(guó)家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，聯(lián)合各方力量共同拓寬期刊發(fā)行通道，從而提高中國(guó)期刊流通效率已是當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)在的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)整合如此分散的力量與如此分割的市場(chǎng)？從實(shí)力和條件來(lái)看，新華書(shū)店、大型社辦發(fā)行機(jī)構(gòu)、民營(yíng)投資者和境外機(jī)構(gòu)都可能在此有所建樹(shù)，對(duì)此人們關(guān)注著?。ㄒ?jiàn)表4）
2.期刊發(fā)行體系模式
中國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)是打造集批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、、配送、結(jié)算于一體，傳統(tǒng)門(mén)店交易與網(wǎng)上交易相結(jié)合的綜合流通服務(wù)平臺(tái)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持走高起點(diǎn)規(guī)劃、高技術(shù)含量、大通道運(yùn)行、廣地域覆蓋、連鎖化經(jīng)營(yíng)、多元化資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展道路，通過(guò)規(guī)模化、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營(yíng)手段，切實(shí)提供期刊流通服務(wù)，從根本上打破制約期刊業(yè)發(fā)展的流通瓶頸。
構(gòu)建全國(guó)一網(wǎng)化的現(xiàn)代期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系可以采取一次性建設(shè)和分階段建設(shè)兩種途徑。一次性建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速形成龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生對(duì)行業(yè)的巨大吸引力，其對(duì)行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力與影響力將得到充分表達(dá)，其對(duì)行業(yè)的信息導(dǎo)航作用也將得到充分發(fā)揮；其可能出現(xiàn)的問(wèn)題是：投資規(guī)模大增加籌資的難度，網(wǎng)絡(luò)分布寬可能增大管理難度，人員素質(zhì)與系統(tǒng)要求可能產(chǎn)生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規(guī)劃的基礎(chǔ)上，以可能的資金、人才、技術(shù)等條件分步驟、分區(qū)域建設(shè)。如它可以是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)結(jié)各地松散的期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使之逐步形成有機(jī)統(tǒng)一體。在此基礎(chǔ)上以股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易為手段組建股份制期刊營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優(yōu)勢(shì)是量力而行，穩(wěn)步推進(jìn)。其劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：一是大網(wǎng)絡(luò)形成的滯后無(wú)法有效擴(kuò)大期刊發(fā)行量，從而降低自身對(duì)期刊社的吸引力；二是小規(guī)模發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不能形成較高的進(jìn)入壁壘，無(wú)法排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而增大投資的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經(jīng)營(yíng)的政策背景
期刊出版領(lǐng)域是政府管制非常嚴(yán)格的部分，沒(méi)有獲得期刊出版權(quán)的任何單位或個(gè)人不能進(jìn)行期刊出版活動(dòng)，否則被視為違法。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了媒介編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開(kāi)的政策。根據(jù)規(guī)定，報(bào)刊新聞業(yè)務(wù)部門(mén)融資活動(dòng)僅限于新聞出版廣播影視部門(mén)；而經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如報(bào)刊印刷、發(fā)行、廣告等部門(mén)經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納業(yè)外資本組建股份制企業(yè)，這為業(yè)外資本（包括外資）進(jìn)入傳媒廣告業(yè)開(kāi)辟了“安全”通道，期刊無(wú)疑也從中受益。其實(shí)，在該政策出臺(tái)之前，已有業(yè)外資本進(jìn)入期刊廣告經(jīng)營(yíng)板塊，最為成功的當(dāng)數(shù)上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)的國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)，它已介入15種期刊（報(bào)紙）廣告經(jīng)營(yíng)并取得不俗業(yè)績(jī)，其成功運(yùn)作值得關(guān)注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費(fèi)斯克在其金融經(jīng)濟(jì)體制和文化體制分析中關(guān)于電視節(jié)目—電視觀眾—電視廣告的互動(dòng)關(guān)系的描述同樣存在于期刊經(jīng)營(yíng)之中，期刊形成了內(nèi)容—影響力（讀者）—廣告的有機(jī)體。盡管業(yè)外資本尚不享有期刊的內(nèi)容編審權(quán)，但通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量擴(kuò)大發(fā)行量從而帶動(dòng)廣告卻是繞不過(guò)的彎，一本內(nèi)容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對(duì)所投資的期刊品種選擇和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)尤為重要。
在就中國(guó)暢銷(xiāo)期刊作出評(píng)介之前，我們不妨看看美國(guó)的暢銷(xiāo)期刊類(lèi)別。根據(jù)美國(guó)權(quán)威的SRDS分類(lèi)法，美國(guó)期刊分為消費(fèi)性期刊（供非專(zhuān)業(yè)、非學(xué)術(shù)人士閱讀）和商業(yè)性期刊（專(zhuān)業(yè)型、專(zhuān)門(mén)性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷(xiāo)型的美國(guó)期刊。
中國(guó)哪些期刊最為暢銷(xiāo)？要回答這個(gè)問(wèn)題可不能單純從發(fā)行量的大小判斷。與美國(guó)雜志完全依靠市場(chǎng)發(fā)行不同，中國(guó)一些發(fā)行量大的期刊是黨政機(jī)關(guān)刊物，其發(fā)行通過(guò)行政手段進(jìn)行，與市場(chǎng)沒(méi)有很直接的關(guān)系。因此，我們只有通過(guò)企業(yè)廣告投放量和讀者購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)對(duì)市場(chǎng)暢銷(xiāo)型期和作出綜合判斷。從表7中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)讀者最青睞的期刊與美國(guó)讀者的期刊消費(fèi)偏好具有相似性。這些期刊無(wú)疑值得投資者關(guān)注。
（三）增值服務(wù)領(lǐng)域
由于增值服務(wù)不涉及期刊采編宣傳業(yè)務(wù)，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵(lì)、支持發(fā)展的領(lǐng)域。期刊增值服務(wù)投資領(lǐng)域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內(nèi)容，期刊資訊提供商通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)化的智力資源，培育信息源（如發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者團(tuán)隊(duì)），組織選題策劃，為期刊提供高質(zhì)量的稿件。
表72002年1-6月中國(guó)期刊廣告營(yíng)收20強(qiáng)
附圖
資料來(lái)源：慧聰媒體研究中心數(shù)據(jù)
2.管理顧問(wèn)
針對(duì)期刊社管理薄弱的實(shí)際情況，投資者通過(guò)組建高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化期刊管理團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同期刊的要求開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)管理會(huì)診斷，提供管理輔導(dǎo)和解決方案。特別是在配合期刊社開(kāi)拓營(yíng)運(yùn)思路、創(chuàng)建制度規(guī)范、提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)、推薦職業(yè)管理者、策劃師、出品人等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。
3.投資融資
針對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實(shí)際情況，投資者在擴(kuò)大期刊資本來(lái)源、促進(jìn)資本多元化方面能夠發(fā)揮積極作用。一方面，積極為期刊發(fā)展提供投資、融資信息與服務(wù)，擴(kuò)大資金來(lái)源，解決期刊發(fā)展對(duì)資金的需求。另一方面，公司將成立機(jī)構(gòu)，選取部分期刊進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，甚至對(duì)部分期刊進(jìn)行托管，促進(jìn)中國(guó)期刊業(yè)購(gòu)并與重組。
此外，在經(jīng)營(yíng)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、教育培訓(xùn)、外貿(mào)、會(huì)議展覽等領(lǐng)域投資者亦大有作為。
四、投資中國(guó)期刊業(yè)的基本策略
（一）突破策略
在當(dāng)前政策背景下，投資期刊業(yè)在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，應(yīng)當(dāng)采取突破策略，即從與政治、意識(shí)形態(tài)關(guān)系最小的領(lǐng)域著手。在介入期刊類(lèi)別上，不妨選取時(shí)尚類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、生活類(lèi)、行業(yè)類(lèi)和影視類(lèi)等作為突破口，根據(jù)政策變化逐步涉足新聞時(shí)政類(lèi)期刊；在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，宜從分銷(xiāo)服務(wù)、增值服務(wù)作為切入點(diǎn)，逐步向版權(quán)提供、項(xiàng)目合作發(fā)展。當(dāng)前，業(yè)外資本（含境外傳媒集團(tuán)）進(jìn)入期刊業(yè)大多通過(guò)授權(quán)進(jìn)行版權(quán)提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過(guò)渡到實(shí)質(zhì)性的資本合作，應(yīng)當(dāng)說(shuō)此種手法是穩(wěn)慎的也是現(xiàn)實(shí)可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來(lái)越小，期刊經(jīng)營(yíng)正在進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、小投入無(wú)產(chǎn)出時(shí)代。這些大投資主要用于市場(chǎng)導(dǎo)入，如招募專(zhuān)才、培育品牌、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)通路、培養(yǎng)讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺(tái)印鈔機(jī)，它帶給投資者的回報(bào)是豐厚和穩(wěn)定的。遺憾的是，中國(guó)目前還沒(méi)有真正意義上的名刊、大社，但它正說(shuō)明通過(guò)大投資在“百刊混戰(zhàn)”中造就名刊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
有報(bào)紙稱(chēng):“北京看城頭,西安看墳頭,杭州看人頭”。此言一語(yǔ)道出了旅游產(chǎn)業(yè)特色的豐富性和差異性。不論是先天資源還是后天人為建筑,旅游資源能吸引越來(lái)越多的人前去消費(fèi),卻是不容爭(zhēng)議的事實(shí)。旅游產(chǎn)業(yè)的前景是非常廣闊的。
(一)國(guó)際旅游顯著增長(zhǎng)
國(guó)際旅游見(jiàn)旺的原因有:一是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國(guó)際間的合作與交流日漸頻繁;二是電子郵件等現(xiàn)代化新聞媒體的迅速傳播,使每一塊旅游資源大現(xiàn)于世界,吸引了消費(fèi)者;三是政治交往伴生而來(lái)的觀光考察顯著增多;四是多數(shù)國(guó)家和地區(qū)在打出旅游這張牌時(shí),讓消費(fèi)者在飲食、衛(wèi)生、購(gòu)物、風(fēng)俗游等方方面面有相當(dāng)周全的考慮,使消費(fèi)者在旅游的同時(shí)增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí),開(kāi)闊了眼界,身心得到莫大享受,從而刺激了消費(fèi)。
(二)國(guó)內(nèi)旅游行情看好
近年來(lái),國(guó)內(nèi)旅行社如雨后春筍,遍地而生。原因在于各地都看中了旅游產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕,各自利用獨(dú)特的地理、資源、風(fēng)情等優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)出了“山水游、故居游、遺址游、民俗風(fēng)情游”等旅游特色產(chǎn)品,給消費(fèi)者提供了一份相當(dāng)豐盛的“滿漢全席”。讓各個(gè)階層的消費(fèi)者事前有選擇,游覽有特色,游后有余味,這是國(guó)內(nèi)旅游興盛的本質(zhì)所在。
二、旅游投資的著眼點(diǎn)
發(fā)展經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)投資,投資就脫離不開(kāi)一個(gè)趨向問(wèn)題。以渾源北岳恒山和懸空寺為例,旅游投資的著眼點(diǎn)應(yīng)放在以下幾個(gè)方面:
(一)改善交通環(huán)境
影響旅游產(chǎn)業(yè)的主要瓶頸之一是交通。近年來(lái),渾源縣委、縣政府大樹(shù)旅游城市新形象,圍繞旅游方面的交通作了不少文章。先后修建了國(guó)家森林公園牌樓至北岳恒山后背恒陰路,拓寬整修了恒山隧洞,2002年動(dòng)工新修了大同——恒山的旅游專(zhuān)線。即使如此,作為大同市的一個(gè)旅游拳頭產(chǎn)品,交通問(wèn)題仍然不容樂(lè)觀,多數(shù)路況不盡如人意,亟待進(jìn)一步改善。
(二)加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)
“今后大同發(fā)展旅游的關(guān)鍵在于整合旅游資源,推出精品線路;增加旅游投入,改善配套設(shè)施;加大旅游促銷(xiāo),提升旅游形象。”[1]現(xiàn)在的問(wèn)題是由于住宿、餐飲、娛樂(lè)等因素的制約,多數(shù)消費(fèi)者游覽之后都要驅(qū)車(chē)到大同市住宿,這是渾源旅游產(chǎn)業(yè)的一大損失。好在近兩年來(lái),渾源全力實(shí)施城市形象工程,在原來(lái)恒山飯店、恒麓賓館的基礎(chǔ)上,在城市主干街和旅游專(zhuān)線上新建了恒吉利大酒店、華泰大酒店和水利培訓(xùn)中心,使原來(lái)捉襟見(jiàn)肘的接待能力有所改觀。但是,在景點(diǎn)范圍內(nèi),北岳恒山和懸空寺沒(méi)有一家象綿山景區(qū)那樣的配套設(shè)施,或在懸崖筑宿樓,或在峭壁建酒店,讓消費(fèi)者夜居時(shí)“手可摘星辰”,用餐時(shí)“把酒(可)臨風(fēng)”,“其喜洋洋則矣?！?/p>
(三)提升服務(wù)質(zhì)量
近幾年恒山景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量較前幾年有了很大的提高,但還存在諸多不足。首先,景區(qū)以及縣城的賓館、飯店在地方風(fēng)格上還沒(méi)有完全為游人提供濃厚的地方風(fēng)味的可口飯菜,在文明服務(wù)上存在普通話不標(biāo)準(zhǔn)、大部分服務(wù)員沒(méi)有按規(guī)定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn),不能保證對(duì)游人的服務(wù)質(zhì)量。另外,在導(dǎo)游服務(wù)方面,導(dǎo)游人員只局限于風(fēng)光山色和古建風(fēng)格的講解,對(duì)古老的華夏文明和恒山文化以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,缺乏起碼的了解,沒(méi)有起到文明使者的作用。還有,旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)上,沒(méi)有當(dāng)?shù)靥厣穆糜喂に嚻?這在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上是一個(gè)大缺口。需要對(duì)這幾個(gè)薄弱環(huán)節(jié)實(shí)行政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作等結(jié)構(gòu)調(diào)整的嘗試,使旅游服務(wù)質(zhì)量有所提高。
(四)加大促銷(xiāo)投入
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué),旅游文化的營(yíng)銷(xiāo)是旅游事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵組成部分。目前,大同市各旅游企事業(yè)單位都存在著促銷(xiāo)投入嚴(yán)重不足的突出問(wèn)題。就2001年旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)作一橫向比較,黃山年促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入4億元,九寨溝年促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入1.7億元,泰山年促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入4000萬(wàn)元,黃龍年促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入1000萬(wàn)元,而我們恒山年促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入只有80萬(wàn)元,盡管這幾年促銷(xiāo)力度不斷加大,但是我們的促銷(xiāo)投入和以上幾家國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)相比較實(shí)在是太少了。作為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)的“北岳恒山”,由于近幾年在宣傳方面上的落后,隨著全世界旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,已經(jīng)到了快被游人遺忘的邊緣。恒山要想牢固住“中華北岳”這把交椅,就必須在促銷(xiāo)上想辦法,走出國(guó)門(mén),走向世界。
三、建立投資約束機(jī)制
投資是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。投資的最根本動(dòng)機(jī)是實(shí)現(xiàn)利益的最大化。旅游產(chǎn)業(yè)也一樣。但投資涉及一個(gè)度的問(wèn)題。投資過(guò)剩,會(huì)造成資源的浪費(fèi);投資不足,會(huì)造成效益的弱化。那么,投資的適度由誰(shuí)來(lái)定?由市場(chǎng)定,還是由政府定?在處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系上,有觀點(diǎn)認(rèn)為,“應(yīng)該劃分政府與市場(chǎng)調(diào)節(jié)各自的范圍。在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,即企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域或范圍,應(yīng)該由市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié),政府不應(yīng)干涉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制會(huì)有效地把各種經(jīng)濟(jì)資源組織起來(lái),以最低成本獲得最大產(chǎn)出。在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,即市場(chǎng)機(jī)制顧及不到的有缺陷的領(lǐng)域以及非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,應(yīng)該由政府管理和承擔(dān)起責(zé)任。如公共物品的投資、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)范、資源和環(huán)境的開(kāi)發(fā)與保護(hù)、國(guó)民收入的再分配、促進(jìn)國(guó)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)、基礎(chǔ)科學(xué)和國(guó)民教育的資助和開(kāi)發(fā),以及開(kāi)放和對(duì)外貿(mào)易的戰(zhàn)略和政策問(wèn)題等?！盵2]筆者認(rèn)為,在處理政府與市場(chǎng)關(guān)系問(wèn)題上,政府可充當(dāng)“領(lǐng)導(dǎo)者”和“駕駛員”的角色,但必須有一個(gè)基本前提,就是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的內(nèi)在矛盾和規(guī)律有深入認(rèn)識(shí)。而這個(gè)深入認(rèn)識(shí)的前提之一,是會(huì)計(jì)人員應(yīng)該也能夠?yàn)檎块T(mén)主要決策者提供準(zhǔn)確、科學(xué)的會(huì)計(jì)信息。
另外,在投資融通過(guò)程中,各環(huán)節(jié)必須予以監(jiān)督和管理,防止資金的截留和挪用。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都由人來(lái)掌握,人是社會(huì)的人,要生存,有欲望。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不抹殺人的社會(huì)性,“按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鼻祖亞當(dāng)·斯密的設(shè)計(jì),市場(chǎng)制度的建立的基礎(chǔ)就是理性的‘經(jīng)濟(jì)人’,即追逐自身利益并努力使其最大化者。他承認(rèn)這是最基本的人性,必須得到制度的尊重?！缙髽I(yè)追求利益最大化行為,政府也在追求自身政治利益的最大化,個(gè)體的自利行為更是本能?！盵3]理性的實(shí)現(xiàn)自身利益是合法的,也是允許的。但會(huì)計(jì)人員在整個(gè)投資過(guò)程中絕不能利己主義至上,產(chǎn)生如馬克思所說(shuō)的“對(duì)物的依賴(lài)性”,其他人包括政府和企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo),也不例外。因此,建立投資約束機(jī)制是極為必要的。
要精心打造旅游航空母艦,必須有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。作為會(huì)計(jì)人,如何為旅游管理部門(mén)提供最具價(jià)值的經(jīng)濟(jì)信息,將旅游收入真正投資在潛在利益最大的地方,從而促使旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),是擺在會(huì)計(jì)人面前的新課題。
(一)依法強(qiáng)化會(huì)計(jì)監(jiān)督權(quán)利
現(xiàn)行的會(huì)計(jì)人員管理體制束縛著會(huì)計(jì)人員依法行使監(jiān)督職權(quán)。“會(huì)計(jì)人員歸單位所有,其切身利益受制于各單位法人意志,極大地限制了會(huì)計(jì)人員依法行使職權(quán)?！盵4]因此,實(shí)行體制創(chuàng)新,建立起科學(xué)的會(huì)計(jì)人員管理體制,是當(dāng)前規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的法人行為、進(jìn)而促使投資產(chǎn)生最大效益的關(guān)鍵之一。問(wèn)題是,體制創(chuàng)新需要時(shí)間和進(jìn)程,作為會(huì)計(jì)人,在這個(gè)時(shí)間和過(guò)程當(dāng)中,仍要“大義凜然”擔(dān)負(fù)起會(huì)計(jì)監(jiān)督的神圣責(zé)任。
要處理好責(zé)任與義務(wù)的關(guān)系?！皶?huì)計(jì)責(zé)任主要是承擔(dān)正確選擇和運(yùn)用會(huì)計(jì)法規(guī)和會(huì)計(jì)處理方法,確保會(huì)計(jì)信息質(zhì)量的性質(zhì)?！盵5]而決不是當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)的奴仆,會(huì)計(jì)責(zé)任主要是對(duì)國(guó)家和集體負(fù)責(zé),而不是對(duì)個(gè)人負(fù)責(zé)。旅游收入進(jìn)了賬,支出的走向在哪兒,重點(diǎn)在哪兒,其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益科學(xué)估算大體是多少,這些問(wèn)題,會(huì)計(jì)人應(yīng)該了如指掌。會(huì)計(jì)的義務(wù)主要是對(duì)會(huì)計(jì)信息的載體——會(huì)計(jì)報(bào)表的真實(shí)性、合法性、完整性負(fù)責(zé)。要處理好責(zé)任與義務(wù)這個(gè)關(guān)系,需要會(huì)計(jì)人員具有高度的法制觀念和高超的業(yè)務(wù)處理能力,高尚的思想境界和社會(huì)公德。這就要求“會(huì)計(jì)人員一方面要不斷努力學(xué)習(xí)國(guó)家制定的相關(guān)政策、法規(guī)和制度以及本職業(yè)務(wù)技術(shù),提高從業(yè)執(zhí)法水平,另一方面也要注意職業(yè)道德素養(yǎng)及敬業(yè)精神的培養(yǎng),兩者缺一不可?！盵4]事實(shí)上這正體現(xiàn)了以法理財(cái)與以德理財(cái)相結(jié)合的現(xiàn)代管理理念。
要加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的研究與改進(jìn)。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)目標(biāo)上存在著一定的局限性,作為會(huì)計(jì)人,要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的研究,應(yīng)對(duì)各種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、新的經(jīng)濟(jì)理論帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),將財(cái)務(wù)報(bào)表作為一種約束和監(jiān)督投資的有效形式和手段,從提供信息的可靠性、充分性和及時(shí)性等方面加以改進(jìn),正確反映企業(yè)真實(shí)的資源狀況和單位時(shí)間、單位投入所取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
(二)要依法行使會(huì)計(jì)的參與決策權(quán)
會(huì)計(jì)作為一種文化,是經(jīng)歷了幾個(gè)社會(huì)形態(tài)、經(jīng)歷了不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)而逐漸發(fā)展成熟的。會(huì)計(jì)人應(yīng)該也完全有能力參與決策。會(huì)計(jì)最主要的本質(zhì)是管理,管理也是生產(chǎn)力?！皶?huì)計(jì)作為一種管理活動(dòng)經(jīng)歷了由報(bào)告受托責(zé)任到參與決策的轉(zhuǎn)移,決策是管理活動(dòng)的最高形態(tài),決策正確與否決定了投資的成敗,企業(yè)的興衰。會(huì)計(jì)由被動(dòng)報(bào)告受托責(zé)任到主動(dòng)提供決策有用信息和參與決策,不能不說(shuō)是其管理層次的一次上升,代表著一種更先進(jìn)的管理或更先進(jìn)的生產(chǎn)力?！盵6]近年來(lái),渾源縣恒山管理委員會(huì)積極組織和大力鼓勵(lì)會(huì)計(jì)人外出學(xué)習(xí),對(duì)同行業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)投入作科學(xué)的動(dòng)態(tài)分析,這對(duì)于發(fā)展壯大渾源旅游市場(chǎng)、提升恒山品牌價(jià)值,起到了推動(dòng)作用。作為會(huì)計(jì)人,應(yīng)該在這些考察活動(dòng)中,對(duì)本市、本省乃至外省的旅游產(chǎn)業(yè)作出多角度、全方位的會(huì)計(jì)分析,從而提高會(huì)計(jì)人的決策參與能力。過(guò)去兩年來(lái),我們從綿山不惜巨資加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大作為中得到啟示,下大力氣對(duì)恒山道路和懸空寺景區(qū)進(jìn)行規(guī)模性改造,效益十分明顯。
(三)建章立制,規(guī)范運(yùn)作,開(kāi)源節(jié)流,確保旅游產(chǎn)業(yè)投資的效益
1、建立財(cái)政預(yù)算管理制度。年初作出最嚴(yán)格的財(cái)政預(yù)算,支出由結(jié)算中心按進(jìn)度核撥;年終,財(cái)政按指標(biāo)審核批復(fù)決算。
2、建立“聯(lián)簽審核管理制度”。所有支出原始憑證必須由經(jīng)手人簽字、有分管領(lǐng)導(dǎo)簽字、有領(lǐng)導(dǎo)審批簽字,方可過(guò)賬。
3、建立票據(jù)管理制度。所有票據(jù)必須統(tǒng)一從上級(jí)財(cái)政部門(mén)購(gòu)回、發(fā)出、定期繳銷(xiāo)。
4、建立現(xiàn)金管理制度。單位取得現(xiàn)金,必須先存入指定專(zhuān)戶,不得坐支現(xiàn)金。規(guī)定現(xiàn)金管理五不準(zhǔn):不準(zhǔn)用不符合財(cái)務(wù)制度的憑證頂替庫(kù)存現(xiàn)金;不準(zhǔn)單位之間相互借用現(xiàn)金;不準(zhǔn)謊報(bào)用途套取現(xiàn)金;不準(zhǔn)將單位收入的現(xiàn)金以個(gè)人名義儲(chǔ)蓄;不準(zhǔn)保留賬外公款。
5·建立崗位負(fù)責(zé)管理制度。根據(jù)設(shè)立的崗位,明確崗位職責(zé),各負(fù)其責(zé),定期稽查,哪道環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,追究哪道環(huán)節(jié)工作人員的責(zé)任。
十六大報(bào)告指出:“發(fā)展要有新思路,改革要有新突破,開(kāi)放要有新局面,各項(xiàng)工作要有新舉措。”渾源旅游產(chǎn)業(yè)要走強(qiáng)勁發(fā)展之路,必須創(chuàng)新發(fā)展思維,要立足于大旅游,緊緊把握住著眼點(diǎn),內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外塑形象;要加快旅游產(chǎn)業(yè)改革步伐,加強(qiáng)投入,管好投資,充分發(fā)揮會(huì)計(jì)人的管理職能和參與決策作用,力求資金管理工作有突破,有效益;要確立開(kāi)放意識(shí),從踐行“三個(gè)代表”的高度出發(fā),建立科學(xué)、規(guī)范、靈活的投資約束機(jī)制,開(kāi)創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)管理工作的新局面,以提升旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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臺(tái)商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的意義與作用
1、推動(dòng)福建茶文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化全面發(fā)展。一是促進(jìn)烏龍茶品質(zhì)的提高。臺(tái)灣茶文化產(chǎn)業(yè)掀起“清香型”烏龍茶熱，“臺(tái)式烏龍”制作工藝傳入福建，促進(jìn)了烏龍茶制作工藝的改革，提高了烏龍茶品質(zhì)。二是促進(jìn)了福建制茶機(jī)械的改進(jìn)。三是引進(jìn)新品種，豐富了福建的茶葉品種。四是延長(zhǎng)了茶文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)觀念的改變。臺(tái)資企業(yè)到福建辦廠后，經(jīng)營(yíng)的連鎖化與產(chǎn)品的多樣化，給福建帶來(lái)新思維。五是帶動(dòng)觀光茶園的發(fā)展。
2、擴(kuò)大臺(tái)灣茶文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，為臺(tái)商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。臺(tái)灣茶業(yè)者向福建省轉(zhuǎn)移，有效擴(kuò)大了臺(tái)灣茶葉銷(xiāo)售。臺(tái)灣島內(nèi)茶葉產(chǎn)量很有限，根本無(wú)法滿足大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)。因此臺(tái)灣茶商多數(shù)采用“臺(tái)灣接單，福建提貨”方式，利用原有的國(guó)際渠道，銷(xiāo)售在福建投資生產(chǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展了臺(tái)灣烏龍茶的市場(chǎng)占有量。目前，臺(tái)商投資福建開(kāi)辦的茶企業(yè)，多數(shù)為小型企業(yè)，規(guī)模都不大。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)為傳統(tǒng)茶葉，品種比較單一，很少進(jìn)行深加工。就連這樣的小企業(yè)已經(jīng)能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，給投資者帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
今后臺(tái)商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)
在茶文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，臺(tái)灣需要繼續(xù)保持和深化與福建省的交流與合作，才能互利互惠，達(dá)到雙贏。福建省方面，結(jié)合海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的總體規(guī)劃，應(yīng)在政策上進(jìn)一步加大茶文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化配置資源，合理調(diào)整要素配置，推動(dòng)臺(tái)商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)。在政策上福建省可以從以下方面進(jìn)一步吸引臺(tái)商到福建投資。一是，積極爭(zhēng)取中央的政策支持，使海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)保持先行先試的優(yōu)勢(shì)。二是，通過(guò)加快海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，加快整合要素，進(jìn)一步拓展閩臺(tái)合作空間。吸引臺(tái)資將營(yíng)運(yùn)總部、研發(fā)中心、金融機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)基地等重要機(jī)構(gòu)設(shè)在福建，通過(guò)集聚形成區(qū)域內(nèi)高附加價(jià)值的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，從而進(jìn)一步輻射周邊區(qū)域。三是，利用ECFA的政策優(yōu)惠，利用臺(tái)灣在品牌塑造、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)作等方面的優(yōu)勢(shì)，積極向臺(tái)灣島內(nèi)延伸發(fā)展，實(shí)現(xiàn)閩臺(tái)合作的跨越式發(fā)展。
臺(tái)灣方面，今后臺(tái)商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)可能呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：
1、臺(tái)商投資福建茶文化產(chǎn)業(yè)仍有較大發(fā)展空間，應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)集聚效應(yīng)。例如，福建漳平臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園至2012年3月已入駐臺(tái)資企業(yè)59家，比2010年增加5家，常住臺(tái)商490多人，其中高山茶企業(yè)48家，種植面積5.5萬(wàn)畝,增加4800畝，種植茶葉面積是臺(tái)灣高海拔茶園總量的近五分之四，是大陸地區(qū)最大的臺(tái)灣軟枝烏龍茶生產(chǎn)基地。2011年經(jīng)過(guò)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所有機(jī)茶研究與發(fā)展中心認(rèn)證委員會(huì)審定，臺(tái)商楊瑞投資的漳平九德農(nóng)場(chǎng)已有茶場(chǎng)500畝，茶園環(huán)境、生產(chǎn)條件，加工設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量等符合有機(jī)茶標(biāo)準(zhǔn)，獲得有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證，是創(chuàng)業(yè)園48家臺(tái)資茶企業(yè)中的第一家。在漳平永福臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園投產(chǎn)的高山茶得到了兩岸權(quán)威專(zhuān)家的高度認(rèn)同與肯定，在各大型茶事評(píng)比活動(dòng)中屢獲金獎(jiǎng)，永福高山茶列入“故宮貢茶”給臺(tái)商們帶來(lái)了信心。這種集聚效應(yīng)一方面為臺(tái)灣廠商提供了有效降低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也使臺(tái)資企業(yè)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚環(huán)境形成依賴(lài)。
2、臺(tái)商對(duì)大陸投資區(qū)域格局正在逐步調(diào)整與變化，對(duì)福建茶文化產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生積極的影響。目前，臺(tái)商到大陸投資的區(qū)域布局正在調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策除了考慮商務(wù)成本之外，對(duì)投資地的進(jìn)行選擇時(shí)，更多是以綜合評(píng)估為基礎(chǔ)的。調(diào)查結(jié)果顯示，目前臺(tái)商赴大陸投資總額前五名依次為江蘇省、廣東省、福建省、上海市、浙江省。如果以合同臺(tái)資排序，則依序?yàn)榻K省、廣東省、福建省、浙江省、上海市。據(jù)臺(tái)灣“陸委會(huì)”主持的《兩岸經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)臺(tái)商投資大陸的地區(qū)，仍主要集中在江蘇省、廣東省、上海市及浙江省，合計(jì)約占投資總額的84%左右。從農(nóng)業(yè)合作發(fā)展趨勢(shì)分析，福建不但能為臺(tái)商提供優(yōu)越的自然條件，還將逐步完善便捷的交易平臺(tái)、完整的產(chǎn)業(yè)配套、充沛的專(zhuān)業(yè)人才和寬容的人文環(huán)境，臺(tái)商到福建投資茶文化產(chǎn)業(yè)的空間將越來(lái)越廣闊。
自從1995年以來(lái)，中國(guó)實(shí)際吸收的外商直接投資已經(jīng)結(jié)束了20％以上的快速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，一些年度甚至出現(xiàn)較大幅度的負(fù)增長(zhǎng)，“九五”時(shí)期的年均增長(zhǎng)速度僅僅達(dá)到1.6％的水平（參見(jiàn)表1）。2001年我國(guó)吸收外商直接投資實(shí)現(xiàn)了14.9％的恢復(fù)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)“十五”時(shí)期正增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然有可能持續(xù)，達(dá)到年均5～10％的穩(wěn)定增長(zhǎng)水平。
做出這一判斷的依據(jù)是什么呢？從有利因素來(lái)看：一是世界范圍的資本活動(dòng)由于受經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的影響將會(huì)進(jìn)一步趨于活躍，國(guó)際金融體系的逐步完善也為這些資本活動(dòng)提供了良好的基礎(chǔ)和手段；二是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)投資、尤其是外國(guó)投資的需求將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大；三是中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和投資環(huán)境將得到根本改善，為跨國(guó)公司來(lái)華投資及其企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策創(chuàng)造了良好預(yù)期，而且隨著服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的逐步開(kāi)放，外商投資的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大；四是大量農(nóng)村過(guò)剩勞動(dòng)力和城市國(guó)有企業(yè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致的失業(yè)、下崗，將使中國(guó)繼續(xù)面對(duì)巨大的就業(yè)壓力，低勞動(dòng)力成本的比較優(yōu)勢(shì)也將長(zhǎng)期存在，從而吸引跨國(guó)公司的生產(chǎn)和加工基地繼續(xù)加快向中國(guó)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程；五是隨著新技術(shù)、新工藝的不斷產(chǎn)生，長(zhǎng)期積累形成的“三資”企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)也將面臨不斷更新、改造、擴(kuò)充的需要，現(xiàn)有企業(yè)的增資將繼續(xù)構(gòu)成外商投資的一個(gè)重要組成部分。但是，未來(lái)時(shí)期也存在許多不確定性和不利因素：一是由于世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性，不能排除出現(xiàn)局部區(qū)域、甚至世界范圍經(jīng)濟(jì)衰退的可能性，至少目前以美國(guó)經(jīng)濟(jì)為首的西方經(jīng)濟(jì)尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭,這將嚴(yán)重影響國(guó)際資本流動(dòng)的規(guī)模和速度；二是許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)大大加快，區(qū)域內(nèi)投資的增長(zhǎng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)面向區(qū)域外的投資，而中國(guó)所處的東亞地區(qū)已經(jīng)成為世界上唯一沒(méi)有形成多邊經(jīng)濟(jì)共同體的區(qū)域，因而面向這一地區(qū)的投資和本區(qū)域內(nèi)部投資自由化的進(jìn)程有所放慢；三是世界各國(guó)吸引外國(guó)投資的競(jìng)爭(zhēng)將明顯加劇，不僅發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)利用資本市場(chǎng)和金融手段完善和成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制等優(yōu)勢(shì)，加快吸收購(gòu)并方式直接投資的速度，而且發(fā)展中國(guó)家也會(huì)采取更加優(yōu)惠的政策，通過(guò)包括資本市場(chǎng)在內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)放換取外國(guó)的技術(shù)和資本。這將為中國(guó)吸收外資帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力；四是隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外資優(yōu)惠政策的逐步清理、取消，外商投資的收益預(yù)期將明顯回落；五是目前年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和新增外商投資總量都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的規(guī)模，相應(yīng)的增長(zhǎng)速度將會(huì)表現(xiàn)出明顯的遞減趨勢(shì)?？傊胀赓Y快速增長(zhǎng)的歷史時(shí)期已經(jīng)基本結(jié)束，今后將進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段。
盡管從存量的角度來(lái)看，由于“三資”企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重已經(jīng)大大提高，“三資”經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭。但是從新增流量的角度來(lái)看，“十五”時(shí)期利用外資的增長(zhǎng)將難以達(dá)到過(guò)去20年間的平均增長(zhǎng)水平。由此可以得到兩個(gè)結(jié)論：一是“十五”時(shí)期新增外商直接投資總量增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率與前20年相比將有所下降；二是為了保持利用外資增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效果，必須通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)來(lái)提高經(jīng)濟(jì)整體的產(chǎn)出效率，彌補(bǔ)總量增長(zhǎng)趨緩的不利影響。這實(shí)際上意味著吸引外商直接投資推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須由注重總量增長(zhǎng)效應(yīng)向注重結(jié)構(gòu)升級(jí)效應(yīng)轉(zhuǎn)變。根據(jù)吸收外資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升效應(yīng)的實(shí)證分析結(jié)果，外商投資帶動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本裝備程度的提高，但是這主要依賴(lài)于外商投資本身的資本裝備優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，外商投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性因素的作用反而是下降的。由此也可以看出，如何利用外資促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是一個(gè)應(yīng)該引起注意的問(wèn)題。
從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的影響來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)和投資需求將繼續(xù)保持比較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，各種產(chǎn)業(yè)部門(mén)在社會(huì)總需求增長(zhǎng)中所受的影響存在很大差異。在投入產(chǎn)出分析中主要通過(guò)計(jì)算感應(yīng)度系數(shù)，反映不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)的影響程度，系數(shù)值越高，說(shuō)明該部門(mén)為了滿足總需求增長(zhǎng)而應(yīng)該增加產(chǎn)出數(shù)量，并將這樣的部門(mén)稱(chēng)之為后關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。促進(jìn)后關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一般是供給政策的重點(diǎn)，目的在于為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供配套和基礎(chǔ)條件。根據(jù)中國(guó)1997年投入產(chǎn)出表的計(jì)算結(jié)果，商業(yè)部門(mén)的感應(yīng)度系數(shù)最高，其次是種植業(yè)、電力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、鋼壓延加工業(yè)、石油加工業(yè)、其他普通機(jī)械制造業(yè)、有機(jī)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、金屬制品業(yè)、煤炭采選業(yè)、其他化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、石油開(kāi)采、棉紡織、造紙、塑料、汽車(chē)工業(yè)、電氣、電子元件制造業(yè)、金融業(yè)等。因此，從這一角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)這些領(lǐng)域需求的增長(zhǎng)速度將快于其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)，相應(yīng)的外商投資需求增長(zhǎng)也將快于其他部門(mén)。感應(yīng)強(qiáng)度比較高的產(chǎn)業(yè)主要是基礎(chǔ)原材料和配套產(chǎn)業(yè)，通過(guò)利用外資加快這些行業(yè)的發(fā)展，有利于為加工工業(yè)發(fā)展提供足夠的配套產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。
二、進(jìn)入中國(guó)的服務(wù)業(yè)投資增長(zhǎng)將快于工業(yè)部門(mén)
按照加入WTO所做出的承諾，中國(guó)將會(huì)在“十五”時(shí)期加大服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放。其中如金融保險(xiǎn)、批發(fā)零售商業(yè)、對(duì)外貿(mào)易、電信、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域，中國(guó)現(xiàn)有企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外同行業(yè)企業(yè)，將會(huì)有大量企業(yè)通過(guò)與外國(guó)跨國(guó)公司建立戰(zhàn)略同盟提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，不同行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及消費(fèi)者對(duì)相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量、多樣性和廣泛性也會(huì)產(chǎn)生新的要求，與這些要求相適應(yīng)，對(duì)外商服務(wù)業(yè)投資的需求必然會(huì)大量增加。其次，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)有所不同，投資是直接進(jìn)入對(duì)方國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要方式，因此，中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的巨大規(guī)模對(duì)于外國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)具有非常強(qiáng)烈的吸引力。再次，服務(wù)業(yè)、尤其是消費(fèi)服務(wù)業(yè)多數(shù)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)規(guī)模有利于利用勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)、減輕中國(guó)長(zhǎng)期存在的巨大就業(yè)壓力，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展是中國(guó)未來(lái)時(shí)期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的基本目標(biāo)之一。這種政策導(dǎo)向及其相應(yīng)的鼓勵(lì)性措施也將產(chǎn)生對(duì)第三產(chǎn)業(yè)外商直接投資增長(zhǎng)的激勵(lì)作用。另一方面，從國(guó)際背景來(lái)看，目前服務(wù)業(yè)投資已經(jīng)成為國(guó)際直接投資的主流之一，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)有所加快，流向發(fā)展中國(guó)家的部分也會(huì)明顯增加。
根據(jù)以上分析，“十五”時(shí)期中國(guó)服務(wù)業(yè)外商直接投資將有望實(shí)現(xiàn)比較高的增長(zhǎng)速度，由于服務(wù)業(yè)、特別是金融保險(xiǎn)、電信服務(wù)、商業(yè)、運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制陸續(xù)取消，這些行業(yè)的外資增長(zhǎng)速度將明顯快于包括工業(yè)部門(mén)在內(nèi)的其他行業(yè)。初步估計(jì)，同時(shí)期外商服務(wù)業(yè)投資的年均增長(zhǎng)速度可能達(dá)到10～15％的平均水平，新增第三產(chǎn)業(yè)外商投資占全部外商投資的比重提高到40％左右。這將大大改善中國(guó)的市場(chǎng)和投資環(huán)境，有利于整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本目標(biāo)。
目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的預(yù)期是什么呢？一項(xiàng)針對(duì)136家歐盟在華投資企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查(2001年6～8月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組對(duì)136家歐盟國(guó)家在華投資企業(yè)，通過(guò)訪問(wèn)、座談和問(wèn)卷方式進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果已在2001年9月8日于中國(guó)廈門(mén)召開(kāi)的“第五屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)”上。參見(jiàn)《歐盟中小企業(yè)對(duì)華投資發(fā)展研究報(bào)告》)結(jié)果顯示，后歐盟企業(yè)的對(duì)華投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)明顯的變化。第一，接受調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為，歐盟企業(yè)最有可能選擇的行業(yè)首先是制造業(yè)，這一結(jié)果與迄今為止的投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中制造業(yè)比重最高的特點(diǎn)沒(méi)有什么區(qū)別，但是，考慮到目前已經(jīng)投資的企業(yè)中制造業(yè)占80.7％、而回答今后將選擇制造業(yè)的企業(yè)比重僅有66.2％這一因素，可以認(rèn)為未來(lái)時(shí)期歐盟企業(yè)對(duì)華投資中制造業(yè)投資的比重將會(huì)明顯下降。第二，現(xiàn)有企業(yè)中，郵電通訊、交通運(yùn)輸業(yè)的比重僅有3%，但是認(rèn)為今后歐盟企業(yè)將會(huì)選擇該行業(yè)進(jìn)行投資的企業(yè)高達(dá)57.4％，排在第二位，可見(jiàn)與電信服務(wù)和交通運(yùn)輸有關(guān)的服務(wù)業(yè)投資將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在全部投資中的比重也會(huì)明顯提高。第三，金融保險(xiǎn)業(yè)目前的外商投資在地域、經(jīng)營(yíng)范圍等方面都存在很多限制，迄今為止對(duì)該行業(yè)投資的歐盟企業(yè)微乎其微，但是在接受調(diào)查企業(yè)中47.1％的企業(yè)認(rèn)為，今后歐盟企業(yè)的金融保險(xiǎn)業(yè)投資將成為優(yōu)先選擇的領(lǐng)域之一，僅次于制造業(yè)、郵電通訊運(yùn)輸業(yè)居第三位。第四，除了上述行業(yè)之外，電力、煤氣生產(chǎn)供應(yīng)、商業(yè)批發(fā)零售等行業(yè)的投資也可能出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，比重有所上升。
由于此項(xiàng)調(diào)查涉及企業(yè)數(shù)量比較多，涉及國(guó)家范圍廣泛，接受調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)業(yè)分布、投資方式、地區(qū)構(gòu)成等均與外資總體結(jié)構(gòu)相接近，因此可以認(rèn)為樣本具有比較強(qiáng)的代表性，調(diào)查結(jié)果反映了發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)對(duì)華直接投資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未來(lái)趨向的一般性特點(diǎn)。
表2歐盟企業(yè)今后增加對(duì)華投資可能選擇的行業(yè)
注：?jiǎn)柧韱?wèn)題：您認(rèn)為今后歐盟企業(yè)對(duì)華投資將會(huì)選擇那些行業(yè)？
資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心課題組《歐盟中小企業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》2001年9月。
利用投入產(chǎn)出表分析的結(jié)果表明，在第三產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)飲食、郵電運(yùn)輸、金融業(yè)、公用事業(yè)及居民服務(wù)業(yè)的后關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，也就是說(shuō)，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的需求增長(zhǎng)受總需求增長(zhǎng)的拉動(dòng)效果較為明顯。因此，“十五”時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持比較高的增長(zhǎng)速度，對(duì)這些服務(wù)業(yè)的需求增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)其他服務(wù)業(yè)的平均水平。通過(guò)吸收外資，提高這些行業(yè)的總體規(guī)模和服務(wù)水平，有利于適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和和市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的要求、并產(chǎn)生良性循環(huán)效果，帶動(dòng)社會(huì)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此，應(yīng)當(dāng)成為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。
三、勞動(dòng)密集型工業(yè)行業(yè)將繼續(xù)成為外商投資相對(duì)集中的領(lǐng)域，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)有望加快
根據(jù)行業(yè)偏向度分析，外商直接投資的行業(yè)選擇與勞動(dòng)密集型程度、資產(chǎn)產(chǎn)出效率、行業(yè)平均稅負(fù)水平等有著直接的關(guān)系。假定在未來(lái)投資決策中，對(duì)行業(yè)投資的預(yù)期，以目前各制造業(yè)行業(yè)的全部企業(yè)平均水平為主要依據(jù)，那么根據(jù)外商投資不同的利益目標(biāo)，選擇投資領(lǐng)域的趨向也將發(fā)生相應(yīng)的變化。主要注重利用勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的外商，對(duì)文教體育用品制造業(yè)、皮革毛皮制品業(yè)、服裝加工業(yè)、紡織業(yè)、家具制造業(yè)、木材加工、非金屬制品業(yè)、專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)的投資趨向較強(qiáng)，向這些領(lǐng)域投資的可能性比較大。以提高資產(chǎn)產(chǎn)出效率為投資指向的外商，對(duì)電子及通訊設(shè)備制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、皮革毛皮制品業(yè)、服裝加工業(yè)、食品加工業(yè)、電氣機(jī)械、辦公機(jī)械、紡織業(yè)、金屬制品業(yè)等行業(yè)的投資趨向很強(qiáng)，向這些領(lǐng)域投資的可能性較大。另一方面，以回避稅負(fù)為主要目標(biāo)的外商，對(duì)稅負(fù)水平比較低的行業(yè)具有比較高的投資趨向，這些行業(yè)包括皮革毛皮制品業(yè)、電子及通訊設(shè)備制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)、塑料制品業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)等。但是，如前所述，外商投資預(yù)期受到多種因素的綜合影響，如果對(duì)上述因素綜合評(píng)價(jià)，可以得到表3中所列結(jié)果。
表3按照外商投資趨向分類(lèi)的工業(yè)行業(yè)
注：分類(lèi)是對(duì)資產(chǎn)產(chǎn)出效率、勞動(dòng)密集型和平均稅負(fù)水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上得到的，其中在計(jì)算3個(gè)因素平均評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，按照各自與外資行業(yè)偏向指數(shù)的等級(jí)相關(guān)系數(shù)確定了不同權(quán)數(shù)。
第一，服裝、家具制造業(yè)、文教體育用品、皮革毛皮制品業(yè)、其他制造業(yè)等典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)仍將是外資投資預(yù)期和偏向程度較高的領(lǐng)域。
第二，電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表辦公機(jī)械、電氣機(jī)械等雖然資本裝備程度比較高，但是由于資本產(chǎn)出規(guī)模明顯、稅負(fù)水平較低等原因，有可能繼續(xù)成為外商投資相對(duì)集中的領(lǐng)域。實(shí)際上，這些行業(yè)的勞動(dòng)密集型加工環(huán)節(jié)是最具有吸引力的投資領(lǐng)域。
第三，今后外商投資相對(duì)較少的行業(yè)主要由三類(lèi)構(gòu)成：一是電力供應(yīng)、蒸汽與熱水、煤氣生產(chǎn)與供應(yīng)、自來(lái)水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)等將長(zhǎng)期由國(guó)有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的自然壟斷行業(yè)；二是非金屬礦采選業(yè)、黑色金屬礦采選業(yè)、煤炭采選業(yè)等資本產(chǎn)出效率較低、稅負(fù)水平比較高的行業(yè)；三是黑色金屬冶煉及壓延、飲料制造業(yè)等市場(chǎng)相對(duì)飽和、資本產(chǎn)出效率不夠明顯或者稅負(fù)水平比較高的行業(yè)。
應(yīng)當(dāng)注意到，近幾年來(lái)，跨國(guó)公司的投資項(xiàng)目規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本含量有所提高。這對(duì)于中國(guó)吸收外資的技術(shù)升級(jí)具有重要作用，如果能夠在政策上給予鼓勵(lì)和扶持，這種趨勢(shì)有望繼續(xù)保持并進(jìn)一步擴(kuò)大。
四、發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)今后產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能趨勢(shì)——來(lái)自日本大型企業(yè)的調(diào)查結(jié)果
日本是中國(guó)吸收外資的重要來(lái)源地之一，日本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將對(duì)面向中國(guó)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生什么樣的影響呢？根據(jù)日本國(guó)際合作銀行對(duì)792家在國(guó)外設(shè)有法人公司的日本制造業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查(資料來(lái)源：日本國(guó)際合作銀行“2001年海外直接投資問(wèn)卷調(diào)查（第13次）”，2001年11月13日)，71.6％的企業(yè)提出今后3年將繼續(xù)加強(qiáng)和擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)(海外業(yè)務(wù)除了包括在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研究開(kāi)發(fā)等活動(dòng)之外，還包括委托生產(chǎn)、收購(gòu)等)，而提出“維持現(xiàn)”或者“縮小、撤退”的企業(yè)僅分別占28.0％和0.4％。計(jì)劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的企業(yè)比重比2000年度調(diào)查結(jié)果提高了17.1個(gè)百分點(diǎn)之多，可見(jiàn)日本企業(yè)的對(duì)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移今后將以較快的增長(zhǎng)速度繼續(xù)擴(kuò)大。其中82％的企業(yè)認(rèn)為中國(guó)是最有前途的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對(duì)象國(guó)（可重復(fù)選擇），比2000年調(diào)查結(jié)果提高13個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)連續(xù)4年居各國(guó)（地區(qū)）之首，此外，今后3年計(jì)劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的企業(yè)中76.3的企業(yè)回答將擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，比2000年度調(diào)查結(jié)果提高了16.8個(gè)百分點(diǎn)（參見(jiàn)表4）。因此，今后中國(guó)將成為日本包括直接投資在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要目的地。
從不同產(chǎn)業(yè)的投資趨向來(lái)看，在日本的主要行業(yè)中，汽車(chē)工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃3年內(nèi)擴(kuò)大和加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)的比重最高，達(dá)到90％，其次是一般機(jī)械（74.5％）、電氣機(jī)械、電子設(shè)備（72.3％）、化學(xué)工業(yè)（70％）等。與2000年調(diào)查結(jié)果相比，這些產(chǎn)業(yè)計(jì)劃擴(kuò)大投資的企業(yè)比重都有很大程度的提高，其中汽車(chē)工業(yè)提高了23.8個(gè)百分點(diǎn)，除此之外，一般機(jī)械（29.8）纖（28.0）、食品（30.4）的百分點(diǎn)上升幅度也比較大，表明這些行業(yè)的投資有可能出現(xiàn)新的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
表4今后3年日本企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的主要目的地
資料來(lái)源：日本國(guó)際合作銀行《2001年度海外直接投資問(wèn)卷調(diào)查（第13次）》，2001年11月13日。
一、發(fā)展中的中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)
我們知道，中國(guó)期刊同其他媒介一樣，過(guò)去和現(xiàn)在都屬于意識(shí)形態(tài)范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營(yíng)運(yùn)主體的地位。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內(nèi)的中國(guó)傳媒業(yè)如何有效地與市場(chǎng)結(jié)合，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的問(wèn)題再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業(yè)內(nèi)率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認(rèn)清形勢(shì)，理解商機(jī)，抓住商機(jī)。期刊業(yè)的商機(jī)到底在哪里？其實(shí)從期刊營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發(fā)行：可供分享的盛宴
期刊發(fā)行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費(fèi)之間的特殊環(huán)節(jié)，它具有溝通期刊產(chǎn)銷(xiāo)信息、調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的特殊作用。期刊發(fā)行上影響出版，下帶動(dòng)廣告，它對(duì)期刊發(fā)展具有的促進(jìn)與制約作用極為突出。期刊發(fā)行業(yè)投資價(jià)值主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
其一，國(guó)民不斷增長(zhǎng)的期刊消費(fèi)需求為投資期刊發(fā)行提供了廣闊的市場(chǎng)。作為世界人口最多的國(guó)家，中國(guó)國(guó)民的生活水平隨著國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)正在得到極大的改善，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著恩格爾系數(shù)逐年下降（2001年城市和農(nóng)村該指標(biāo)分別降至37.9%、47.7%）而發(fā)生改變，這將使居民對(duì)期刊等傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。從總體上看，中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展與我國(guó)人口規(guī)模及其需求是極不相稱(chēng)的。反映在期刊消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)總量和人均占有量等指標(biāo)上，都亟待優(yōu)化與增長(zhǎng)。以2001年為例，當(dāng)年我國(guó)期刊總印數(shù)289469萬(wàn)冊(cè)，人均占有量?jī)H2冊(cè)多，而2000年歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均期刊占有量一般在10冊(cè)以上，美國(guó)為15冊(cè)，日本在20冊(cè)以上。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)10年間，期刊消費(fèi)市場(chǎng)將快速擴(kuò)容，期刊業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展時(shí)期，期刊發(fā)行市場(chǎng)的投資潛力巨大。
其次，期刊規(guī)模的不斷增長(zhǎng)和期刊社的發(fā)展迫切需要為投資期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供有效的業(yè)務(wù)支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)期刊一直呈快速發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1981至2001年間，中國(guó)期刊品種從2801種增至8889種，20年增長(zhǎng)2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國(guó)期刊品種也增長(zhǎng)了46.8%。近3年來(lái)在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時(shí)候，中國(guó)期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長(zhǎng)率，總印張分別增長(zhǎng)21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)主要依靠發(fā)行維系，發(fā)行數(shù)量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標(biāo)。對(duì)于眾多中小期刊社的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心最頭疼的是如何突破時(shí)間與空間束縛，將自己的期刊分銷(xiāo)到目標(biāo)讀者的問(wèn)題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨(dú)立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但結(jié)果是：既超出自身能力許可又因重復(fù)建設(shè)造成行業(yè)資源浪費(fèi)。為此，業(yè)界迫切希望建立一個(gè)結(jié)構(gòu)完善、組織合理、內(nèi)外統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)健全的全國(guó)性社會(huì)化期刊發(fā)行體系。事實(shí)上，期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然投資規(guī)模較大，但其投資風(fēng)險(xiǎn)較小。它如同廣播電視的有線網(wǎng)絡(luò)一樣，是傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，然而誰(shuí)一旦擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就會(huì)成為期刊追捧的對(duì)象，也就擁有期刊市場(chǎng)的霸主地位；誰(shuí)控制發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了期刊發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。（見(jiàn)表1）
表1中國(guó)期刊分類(lèi)情況一覽表
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒2002》數(shù)據(jù)整理
表2部分國(guó)家期刊營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成單位：%
附圖
資料來(lái)源：國(guó)際期刊聯(lián)盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創(chuàng)造的廣告價(jià)值使期刊成為商家必爭(zhēng)的廣告載體。由于期刊具有文化性、專(zhuān)業(yè)性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無(wú)法替代的獨(dú)特作用。為增強(qiáng)針對(duì)性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并注重這一細(xì)分市場(chǎng)的研究，從形式、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費(fèi)需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)門(mén)性的期刊。2001年中國(guó)綜合性期刊僅占5.85%，而專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)門(mén)性期刊為94.15%。（見(jiàn)表1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務(wù)完善的期刊作為其展示企業(yè)形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊已經(jīng)成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營(yíng)業(yè)額中所占比重一般在15%-20%，美國(guó)高達(dá)20%-30%，一些大公司、跨國(guó)公司與知名的期刊大都建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。美國(guó)福特、通用、IBM等50家大型企業(yè)將期刊廣告看做宣傳品牌、爭(zhēng)奪客戶的重要手段，他們每年對(duì)期刊廣告的投入占期刊廣告營(yíng)業(yè)總收入的40%左右。在期刊贏利構(gòu)成中，期刊發(fā)行利潤(rùn)逐步讓位于廣告利潤(rùn)，廣告收入從而成為期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。（見(jiàn)表2）
中國(guó)期刊廣告業(yè)在穩(wěn)步中增長(zhǎng)。期刊經(jīng)營(yíng)必須依靠發(fā)行與廣告兩個(gè)輪子同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)方能產(chǎn)生真正意義上的產(chǎn)業(yè)收益，這種觀念近年來(lái)已為業(yè)界所接受，并產(chǎn)生了諸如“生存靠發(fā)行、致富靠廣告”的說(shuō)法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴(lài)發(fā)行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營(yíng)業(yè)總收入中的比重甚低，在全國(guó)廣告市場(chǎng)份額中所占比重甚小。如1998年中國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)總額僅為8.9億元人民幣，只占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的2.32%，還不到美國(guó)期刊營(yíng)業(yè)額的1%。2000年中國(guó)期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認(rèn)同，期刊廣告收入隨之呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連續(xù)4年保持20%以上的增幅。以北京市場(chǎng)為例，2000年期刊受眾關(guān)注率較上年增長(zhǎng)4.25%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)4.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙、廣播、電視，在此基礎(chǔ)上廣告營(yíng)收也較上年增長(zhǎng)49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
其實(shí)，中國(guó)期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢(qián)景”值得重視。對(duì)于投資者而言，他們最為關(guān)心的是中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。對(duì)此我們不妨作如下假設(shè)：中國(guó)2000年GDP約1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)GDP的10%（美國(guó)為98729億美元），如果中國(guó)期刊廣告也能達(dá)到美國(guó)期刊廣告營(yíng)收的10%（美國(guó)為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規(guī)模；即使中國(guó)期刊廣告收入只做到美國(guó)的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)20多年來(lái)保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價(jià)格計(jì)算，年均增長(zhǎng)率達(dá)9.44%，超出世界同期年均增長(zhǎng)率6.1個(gè)百分點(diǎn)，這種勢(shì)頭仍在延續(xù)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)繁榮，企業(yè)的興盛也將帶動(dòng)期刊廣告的進(jìn)一步繁榮，期刊廣告市場(chǎng)已不再是理論市場(chǎng)，對(duì)投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務(wù)：潛力無(wú)限的投資空間
強(qiáng)大的期刊產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)完善、高效的期刊增值服務(wù)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，在政府主管主辦的體制下，中國(guó)期刊實(shí)行條塊分割，采、編、印、發(fā)、研各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部承攬，“大而全、小而全”現(xiàn)象普遍存在。其結(jié)果是各期刊特色不特，內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)、陳舊，缺乏對(duì)受眾的深入研究，造成刊社對(duì)市場(chǎng)變幻反應(yīng)遲鈍。近年來(lái)，按照政企分開(kāi)、政事分開(kāi)的總體要求，國(guó)家相繼將報(bào)刊從政府部門(mén)壟斷意識(shí)的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場(chǎng)的中國(guó)期刊則必須面對(duì)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，期刊不約而同地產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)化增值服務(wù)的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒(méi)有能力辦好的生產(chǎn)服務(wù)工作交由社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)完成。這種外協(xié)式的社會(huì)化增值服務(wù)涉及期刊生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是專(zhuān)業(yè)化的期刊增值服務(wù)提供商嚴(yán)重不足，僅有數(shù)家機(jī)構(gòu)無(wú)論其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段還是市場(chǎng)覆蓋面、服務(wù)效率都極不令人滿意，社會(huì)化服務(wù)的滯后極大地制約著中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)期刊增值服務(wù)業(yè)還是一片空白，投資機(jī)會(huì)多多。
二、投資中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的可行性分析
（一）不均衡發(fā)展格局的確立為期刊產(chǎn)業(yè)大規(guī)模并購(gòu)埋下伏筆
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國(guó)期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調(diào)控、期刊面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)的方面轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于受觀念更新、專(zhuān)業(yè)分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)地位相差甚大，期刊分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)資源向強(qiáng)勢(shì)期刊集中的趨勢(shì)更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數(shù)超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的大戶），“馬太效應(yīng)”也將更加突出。從平均期印數(shù)來(lái)看，25萬(wàn)冊(cè)及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當(dāng)年全國(guó)期刊總數(shù)的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數(shù)分別占了全國(guó)期刊期印數(shù)的44.73%、46.06%和42.2%。（見(jiàn)表3）
表31999-2001年中國(guó)期刊業(yè)市場(chǎng)集中度(CRn)
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發(fā)行系統(tǒng)對(duì)比
附圖
表5國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)報(bào)刊投資構(gòu)成
附圖
表62000年美國(guó)暢銷(xiāo)期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)期刊的帶動(dòng)作用，塑造精品期刊，國(guó)家新聞出版總署已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進(jìn)入方陣的1518種期刊中，雙效重點(diǎn)期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎(jiǎng)期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動(dòng)宣告長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)期刊均衡發(fā)展格局已被打破，國(guó)家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵(lì)其通過(guò)組建期刊集團(tuán)等方式進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)；而未入選的、占總數(shù)的82.93%的7371種期刊，其未來(lái)經(jīng)營(yíng)將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始。照此推斷，未來(lái)幾年將是中國(guó)期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度快速提高的時(shí)期，也是期刊大規(guī)模的并購(gòu)時(shí)期。少數(shù)擁有市場(chǎng)、擁有品牌、擁有資本的強(qiáng)勢(shì)期刊將實(shí)施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)兼并、收購(gòu)等多種形式“收編”、“消化”弱勢(shì)期刊，真正走上擴(kuò)張的道路；而大量勢(shì)單力薄的期刊將被出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)和其他綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)托管、兼并或收購(gòu)，成為這些傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分，或逐步淡出期刊市場(chǎng)。
（二）期刊生存突圍為投資者進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備了可供選擇的合作伙伴
財(cái)政支持的減少直至取消已將中國(guó)期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發(fā)展雖然使中國(guó)期刊逐步形成一個(gè)門(mén)類(lèi)齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國(guó)期刊業(yè)是在基于數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，是粗放型的增長(zhǎng)，絕大多數(shù)期刊個(gè)體實(shí)力羸弱。據(jù)資料顯示，發(fā)展型期刊不足2成，超過(guò)8成的為生存型，這些生存型期刊基礎(chǔ)差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產(chǎn)。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發(fā)行量在幾千冊(cè)的不在少數(shù)，有的甚至不足1000冊(cè)。2000年中國(guó)期刊市場(chǎng)規(guī)模僅為87.46億元，即使經(jīng)營(yíng)比較成功的期刊，其營(yíng)業(yè)額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況下，中國(guó)期刊就必須面對(duì)市場(chǎng)，特別是來(lái)自境外傳媒機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，其境況著實(shí)令人憂慮。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)總額、贏利水平，還是人才隊(duì)伍、技術(shù)裝備，中國(guó)期刊都無(wú)法與期刊強(qiáng)國(guó)相比，整體實(shí)務(wù)相當(dāng)弱小。為了支持期刊業(yè)的發(fā)展，政府盡管對(duì)期刊的財(cái)政補(bǔ)貼每年仍維持在3億元左右，但相對(duì)于發(fā)展所需，這種補(bǔ)貼的象征意義大于實(shí)際意義，況且距徹底的財(cái)政斷奶已經(jīng)時(shí)日不多。
資本缺乏是中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題，“資金饑渴癥”是期刊業(yè)界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專(zhuān)有權(quán)即將到期，而資金又缺乏，其內(nèi)心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對(duì)“政策邊界”的理解在艱難中開(kāi)始模糊。近年來(lái)，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動(dòng)爭(zhēng)取業(yè)外資本加盟已經(jīng)成為業(yè)界公開(kāi)的秘密，這種可以被稱(chēng)做“生存突圍”的特別行動(dòng)涉及的期刊社已不在少數(shù)。今天，我們也許還不能對(duì)“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國(guó)有資本、社會(huì)資本和境外資本無(wú)疑正在成為推動(dòng)期刊新一輪發(fā)展的三大資本力量。管理部門(mén)欲說(shuō)還休的態(tài)度不僅延長(zhǎng)了業(yè)外資本與一些期刊結(jié)合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規(guī)模的業(yè)外資本的結(jié)合有了看齊的樣板。看來(lái)，“實(shí)踐探路、政策規(guī)范”的資本結(jié)構(gòu)整治路數(shù)將再次上演。
三、中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)投資機(jī)會(huì)分析
（一）期刊發(fā)行
1.現(xiàn)有期刊發(fā)行系統(tǒng)的簡(jiǎn)要分析
當(dāng)前，我國(guó)期刊發(fā)行集合了三股力量：郵政發(fā)行系統(tǒng)、社辦發(fā)行系統(tǒng)和民營(yíng)發(fā)行系統(tǒng)。（見(jiàn)表4）其中，郵政是期刊發(fā)行的主體（主渠道）。郵政發(fā)行是建國(guó)以來(lái)我國(guó)期刊發(fā)行一直沿襲的流通模式，應(yīng)當(dāng)說(shuō)郵發(fā)途徑是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期期刊業(yè)發(fā)展需要的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立特別是期刊實(shí)施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，郵發(fā)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)期刊發(fā)行特別是增值服務(wù)的需要。具體表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)體制約束嚴(yán)重影響了郵政開(kāi)拓期刊發(fā)行市場(chǎng)的能力。郵政發(fā)行長(zhǎng)期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場(chǎng)，而在期刊零售市場(chǎng)難有較大作為，由此造成郵發(fā)期刊數(shù)量徘徊不前，郵發(fā)渠道制約著期刊業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，與讀者便利性、隨機(jī)性的期刊購(gòu)買(mǎi)行為更是格格不入。二是作為單一發(fā)行渠道的郵政雖有自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但其現(xiàn)有人才、技術(shù)結(jié)構(gòu)和信息加工手段都無(wú)法提供期刊所需的增值服務(wù)。期刊社從郵政得到的是期刊發(fā)行數(shù)字，對(duì)讀者情況無(wú)從知曉，更談不上建立讀者網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)讀者市場(chǎng)。三是郵政壟斷發(fā)行造成產(chǎn)銷(xiāo)雙方都需要支付較高的成本。對(duì)于期刊社來(lái)說(shuō)，郵發(fā)不僅發(fā)行費(fèi)率高，而且回款慢，影響期刊資金供應(yīng)，造成期刊經(jīng)營(yíng)資金短缺；對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，因無(wú)法獲得訂閱折扣，致使期刊消費(fèi)成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數(shù)量，而美國(guó)等西方國(guó)家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，聯(lián)合各方力量共同拓寬期刊發(fā)行通道，從而提高中國(guó)期刊流通效率已是當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)整合如此分散的力量與如此分割的市場(chǎng)？從實(shí)力和條件來(lái)看，新華書(shū)店、大型社辦發(fā)行機(jī)構(gòu)、民營(yíng)投資者和境外機(jī)構(gòu)都可能在此有所建樹(shù)，對(duì)此人們關(guān)注著?。ㄒ?jiàn)表4）
2.期刊發(fā)行體系模式
中國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)是打造集批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、、配送、結(jié)算于一體，傳統(tǒng)門(mén)店交易與網(wǎng)上交易相結(jié)合的綜合流通服務(wù)平臺(tái)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持走高起點(diǎn)規(guī)劃、高技術(shù)含量、大通道運(yùn)行、廣地域覆蓋、連鎖化經(jīng)營(yíng)、多元化資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展道路，通過(guò)規(guī)?；?、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營(yíng)手段，切實(shí)提供期刊流通服務(wù)，從根本上打破制約期刊業(yè)發(fā)展的流通瓶頸。
構(gòu)建全國(guó)一網(wǎng)化的現(xiàn)代期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系可以采取一次性建設(shè)和分階段建設(shè)兩種途徑。一次性建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速形成龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生對(duì)行業(yè)的巨大吸引力，其對(duì)行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力與影響力將得到充分表達(dá)，其對(duì)行業(yè)的信息導(dǎo)航作用也將得到充分發(fā)揮；其可能出現(xiàn)的問(wèn)題是：投資規(guī)模大增加籌資的難度，網(wǎng)絡(luò)分布寬可能增大管理難度，人員素質(zhì)與系統(tǒng)要求可能產(chǎn)生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規(guī)劃的基礎(chǔ)上，以可能的資金、人才、技術(shù)等條件分步驟、分區(qū)域建設(shè)。如它可以是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)結(jié)各地松散的期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使之逐步形成有機(jī)統(tǒng)一體。在此基礎(chǔ)上以股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易為手段組建股份制期刊營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優(yōu)勢(shì)是量力而行，穩(wěn)步推進(jìn)。其劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：一是大網(wǎng)絡(luò)形成的滯后無(wú)法有效擴(kuò)大期刊發(fā)行量，從而降低自身對(duì)期刊社的吸引力；二是小規(guī)模發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不能形成較高的進(jìn)入壁壘，無(wú)法排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而增大投資的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經(jīng)營(yíng)的政策背景
期刊出版領(lǐng)域是政府管制非常嚴(yán)格的部分，沒(méi)有獲得期刊出版權(quán)的任何單位或個(gè)人不能進(jìn)行期刊出版活動(dòng)，否則被視為違法。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了媒介編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開(kāi)的政策。根據(jù)規(guī)定，報(bào)刊新聞業(yè)務(wù)部門(mén)融資活動(dòng)僅限于新聞出版廣播影視部門(mén)；而經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如報(bào)刊印刷、發(fā)行、廣告等部門(mén)經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納業(yè)外資本組建股份制企業(yè)，這為業(yè)外資本（包括外資）進(jìn)入傳媒廣告業(yè)開(kāi)辟了“安全”通道，期刊無(wú)疑也從中受益。其實(shí)，在該政策出臺(tái)之前，已有業(yè)外資本進(jìn)入期刊廣告經(jīng)營(yíng)板塊，最為成功的當(dāng)數(shù)上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)的國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)，它已介入15種期刊（報(bào)紙）廣告經(jīng)營(yíng)并取得不俗業(yè)績(jī)，其成功運(yùn)作值得關(guān)注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費(fèi)斯克在其金融經(jīng)濟(jì)體制和文化體制分析中關(guān)于電視節(jié)目—電視觀眾—電視廣告的互動(dòng)關(guān)系的描述同樣存在于期刊經(jīng)營(yíng)之中，期刊形成了內(nèi)容—影響力（讀者）—廣告的有機(jī)體。盡管業(yè)外資本尚不享有期刊的內(nèi)容編審權(quán)，但通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量擴(kuò)大發(fā)行量從而帶動(dòng)廣告卻是繞不過(guò)的彎，一本內(nèi)容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對(duì)所投資的期刊品種選擇和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)尤為重要。
在就中國(guó)暢銷(xiāo)期刊作出評(píng)介之前，我們不妨看看美國(guó)的暢銷(xiāo)期刊類(lèi)別。根據(jù)美國(guó)權(quán)威的SRDS分類(lèi)法，美國(guó)期刊分為消費(fèi)性期刊（供非專(zhuān)業(yè)、非學(xué)術(shù)人士閱讀）和商業(yè)性期刊（專(zhuān)業(yè)型、專(zhuān)門(mén)性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷(xiāo)型的美國(guó)期刊。
中國(guó)哪些期刊最為暢銷(xiāo)？要回答這個(gè)問(wèn)題可不能單純從發(fā)行量的大小判斷。與美國(guó)雜志完全依靠市場(chǎng)發(fā)行不同，中國(guó)一些發(fā)行量大的期刊是黨政機(jī)關(guān)刊物，其發(fā)行通過(guò)行政手段進(jìn)行，與市場(chǎng)沒(méi)有很直接的關(guān)系。因此，我們只有通過(guò)企業(yè)廣告投放量和讀者購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)對(duì)市場(chǎng)暢銷(xiāo)型期和作出綜合判斷。從表7中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)讀者最青睞的期刊與美國(guó)讀者的期刊消費(fèi)偏好具有相似性。這些期刊無(wú)疑值得投資者關(guān)注。
（三）增值服務(wù)領(lǐng)域
由于增值服務(wù)不涉及期刊采編宣傳業(yè)務(wù)，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵(lì)、支持發(fā)展的領(lǐng)域。期刊增值服務(wù)投資領(lǐng)域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內(nèi)容，期刊資訊提供商通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)化的智力資源，培育信息源（如發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者團(tuán)隊(duì)），組織選題策劃，為期刊提供高質(zhì)量的稿件。
表72002年1-6月中國(guó)期刊廣告營(yíng)收20強(qiáng)
附圖
資料來(lái)源：慧聰媒體研究中心數(shù)據(jù)
2.管理顧問(wèn)
針對(duì)期刊社管理薄弱的實(shí)際情況，投資者通過(guò)組建高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化期刊管理團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同期刊的要求開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)管理會(huì)診斷，提供管理輔導(dǎo)和解決方案。特別是在配合期刊社開(kāi)拓營(yíng)運(yùn)思路、創(chuàng)建制度規(guī)范、提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)、推薦職業(yè)管理者、策劃師、出品人等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。
3.投資融資
針對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實(shí)際情況，投資者在擴(kuò)大期刊資本來(lái)源、促進(jìn)資本多元化方面能夠發(fā)揮積極作用。一方面，積極為期刊發(fā)展提供投資、融資信息與服務(wù)，擴(kuò)大資金來(lái)源，解決期刊發(fā)展對(duì)資金的需求。另一方面，公司將成立機(jī)構(gòu)，選取部分期刊進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，甚至對(duì)部分期刊進(jìn)行托管，促進(jìn)中國(guó)期刊業(yè)購(gòu)并與重組。
此外，在經(jīng)營(yíng)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、教育培訓(xùn)、外貿(mào)、會(huì)議展覽等領(lǐng)域投資者亦大有作為。
四、投資中國(guó)期刊業(yè)的基本策略
（一）突破策略
在當(dāng)前政策背景下，投資期刊業(yè)在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，應(yīng)當(dāng)采取突破策略，即從與政治、意識(shí)形態(tài)關(guān)系最小的領(lǐng)域著手。在介入期刊類(lèi)別上，不妨選取時(shí)尚類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、生活類(lèi)、行業(yè)類(lèi)和影視類(lèi)等作為突破口，根據(jù)政策變化逐步涉足新聞時(shí)政類(lèi)期刊；在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，宜從分銷(xiāo)服務(wù)、增值服務(wù)作為切入點(diǎn)，逐步向版權(quán)提供、項(xiàng)目合作發(fā)展。當(dāng)前，業(yè)外資本（含境外傳媒集團(tuán)）進(jìn)入期刊業(yè)大多通過(guò)授權(quán)進(jìn)行版權(quán)提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過(guò)渡到實(shí)質(zhì)性的資本合作，應(yīng)當(dāng)說(shuō)此種手法是穩(wěn)慎的也是現(xiàn)實(shí)可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來(lái)越小，期刊經(jīng)營(yíng)正在進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、小投入無(wú)產(chǎn)出時(shí)代。這些大投資主要用于市場(chǎng)導(dǎo)入，如招募專(zhuān)才、培育品牌、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)通路、培養(yǎng)讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺(tái)印鈔機(jī)，它帶給投資者的回報(bào)是豐厚和穩(wěn)定的。遺憾的是，中國(guó)目前還沒(méi)有真正意義上的名刊、大社，但它正說(shuō)明通過(guò)大投資在“百刊混戰(zhàn)”中造就名刊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
概括而言，產(chǎn)業(yè)投資基金是指一種主要對(duì)未上市企業(yè)和公司直接提供資本支持，并從事資本經(jīng)營(yíng)與監(jiān)督的集合投資制度，是通過(guò)發(fā)行基金受益券募集資金，交由專(zhuān)業(yè)人士組成的投資管理機(jī)構(gòu)操作，基金資產(chǎn)分散投資于不同的實(shí)業(yè)項(xiàng)目，投資收益按資本分成的投融資方式。通常，基金發(fā)起人會(huì)聯(lián)合主要投資者出資設(shè)立基金管理公司，由其擔(dān)任基金管理人并管理和運(yùn)用基金資產(chǎn)，同時(shí)選定一家商業(yè)銀行作為基金托管人托管基金資產(chǎn)，投資收益按投資者的出資份額共享，投資風(fēng)險(xiǎn)由投資者共擔(dān)。產(chǎn)業(yè)投資基金一般定位于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，有效率的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，如收費(fèi)路橋建設(shè)、電力建設(shè)、城市公共設(shè)施建設(shè)等，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與結(jié)構(gòu)高度化。產(chǎn)業(yè)投資基金在我國(guó)可以發(fā)揮作用的范圍很廣，凡是符合國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展并具有較好回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，均可以運(yùn)用這種投融資方式。
根據(jù)有關(guān)研究，中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的總體目標(biāo)是成為一個(gè)具備一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)，其舉足輕重的作用僅次于商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司。參照美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家金融業(yè)結(jié)構(gòu)比重，中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)占金融業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的1％—3％。按中國(guó)現(xiàn)有金融資產(chǎn)規(guī)模約40萬(wàn)億元匡算，產(chǎn)業(yè)投資基金規(guī)模應(yīng)在4000億元到8000億元，最終達(dá)到占金融資產(chǎn)3％的目標(biāo)。在影響上，產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展將改善我國(guó)企業(yè)的融資格局，加快金融市場(chǎng)的改革進(jìn)程，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高資源配置的效率。
二、產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展環(huán)境
當(dāng)前，中國(guó)正在經(jīng)歷一段高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資活躍的時(shí)期，投資主體既有政府，也有私營(yíng)部門(mén)。一方面，是國(guó)內(nèi)高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資需求顯著增長(zhǎng)，而政府面臨財(cái)政壓力和職能轉(zhuǎn)變，需要減少債務(wù)，并將投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到私營(yíng)部門(mén)；同時(shí)相對(duì)較高的估值推動(dòng)更多的資產(chǎn)轉(zhuǎn)手，進(jìn)而促進(jìn)了較快的資本投入。另一方面，在需求作用下，資金被吸引到國(guó)內(nèi)高新技術(shù)，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)已成為具有長(zhǎng)期投資等級(jí)，富有吸引力的固定收益產(chǎn)品；而且在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的情況下，股本投資將產(chǎn)生較高的股息收益，能充分利用杠桿實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并與通貨膨脹掛鉤。這些都為中國(guó)私募股本投資創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)，也為中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
從法律環(huán)境來(lái)看，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，1995年9月中國(guó)人民銀行公布了《設(shè)立境外中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金管理辦法》，該辦法是至今中資機(jī)構(gòu)在境外設(shè)立中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金的主要依據(jù)。對(duì)在境內(nèi)設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，國(guó)家發(fā)改委于2004年11月起草了《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》，雖然至今沒(méi)有出臺(tái)，但是有關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在相關(guān)政府部門(mén)達(dá)成共識(shí)。而國(guó)內(nèi)已成功設(shè)立的中瑞、中比等中外合資產(chǎn)業(yè)投資基金，均由國(guó)家發(fā)改委以特批的方式報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，社會(huì)資金較為充裕，但投資渠道不暢，包括保險(xiǎn)資金、社保資金在內(nèi)的大資金集團(tuán)，正積極尋找有穩(wěn)定現(xiàn)金流回報(bào)而又能與其負(fù)債結(jié)構(gòu)相匹配的項(xiàng)目投資。只要產(chǎn)業(yè)投資基金的回報(bào)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有足夠的吸引力，就可以完成基金的募集。
三、產(chǎn)業(yè)投資基金的投融資特點(diǎn)
從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)投資基金主要投資于基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，包括運(yùn)輸行業(yè)(如收費(fèi)道路、機(jī)場(chǎng)、港口和部分鐵路)、受監(jiān)管的公用事業(yè)(如供電和天然氣網(wǎng)絡(luò)、供水和廢水處理網(wǎng)絡(luò))、政府服務(wù)業(yè)(如學(xué)校和醫(yī)院、衛(wèi)星等部分國(guó)防項(xiàng)目)和其他(如輸油管、液化石油氣接收站和運(yùn)輸船、合同發(fā)電)等。該行業(yè)資產(chǎn)均屬于社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，具有穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)和低風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)金流，且獨(dú)立于商業(yè)圈之外，通常與本地通貨膨脹相關(guān)，有能力支撐高負(fù)債。
產(chǎn)業(yè)投資基金是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)探索的、比較適合大型建設(shè)項(xiàng)目的股本融資方式。對(duì)于項(xiàng)目主體而言，其通過(guò)產(chǎn)業(yè)投資基金融資，主要有五大特點(diǎn)：一是投資期限較長(zhǎng)，一般為1015年；二是投資者一般不要求占控制地位，只要求參股；三是投資者到期后退出，發(fā)起人可擁有優(yōu)先回購(gòu)權(quán)；四是以財(cái)務(wù)投資者為主，很少參加經(jīng)營(yíng)管理(但會(huì)要求改善和強(qiáng)化公司治理)；五是投資者對(duì)投資回報(bào)要求不高。當(dāng)然，由于股本投資者比債務(wù)融資者承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，在收益獲得次序上排在貸款之后，因此，產(chǎn)業(yè)投資基金的融資成本要高于銀行貸款。
與傳統(tǒng)的融資方式相比，產(chǎn)業(yè)投資基金融資特點(diǎn)如下：
四、產(chǎn)業(yè)投資基金的設(shè)立方案要點(diǎn)
目前，我國(guó)產(chǎn)業(yè)投資基金立法基本處于停滯狀態(tài)，已設(shè)立的中瑞合作基金、中比直接股權(quán)投資基金、以及其他創(chuàng)業(yè)投資基金和房地產(chǎn)投資基金，均采取了迂回的方式，對(duì)不同的設(shè)立模式進(jìn)行了探索。因此，如何在現(xiàn)有的法律框架下，對(duì)產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立方案進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)，不僅直接關(guān)系基金本身能否成功募集和運(yùn)作，而且對(duì)于中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的發(fā)展具有積極意義。結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)踐，在中國(guó)設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金需著重考慮以下幾個(gè)方面：
1.基金組織形式：公司型還是契約型。公司型基金具有獨(dú)立法人資格，治理規(guī)范，管理直接，透明度高等優(yōu)點(diǎn)；但需承受雙重稅賦，不可在銀行間債券市場(chǎng)發(fā)行基金單位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100％分紅。契約型基金設(shè)立簡(jiǎn)單，便于運(yùn)作，經(jīng)批準(zhǔn)可以在銀行間債券市場(chǎng)發(fā)行基金單位，基金收入可以全部分配給基金份額持有人，基金本身無(wú)須繳納所得稅；但治理相對(duì)困難，對(duì)投資者的保護(hù)不如公司型基金。
2.基金注冊(cè)地：境內(nèi)還是境外。在境內(nèi)注冊(cè)基金，目前尚無(wú)有關(guān)的專(zhuān)項(xiàng)法規(guī)，無(wú)稅收優(yōu)惠政策，審批程序相對(duì)簡(jiǎn)單，投資者以境內(nèi)保險(xiǎn)公司和社保機(jī)構(gòu)為主，期望回報(bào)率比債務(wù)融資略高；在境外注冊(cè)基金，法律環(huán)境較完善成熟，可選擇具有稅收優(yōu)惠的境外地點(diǎn)注冊(cè)，但審批程序較復(fù)雜，投資者群體廣，期望的回報(bào)率較高(一般在12％一16％)。
3.基金投資方向。首先需確定基金定位是穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施投資基金，還是要求高回報(bào)的創(chuàng)業(yè)投資基金，并考查擬投資行業(yè)的監(jiān)管要求；然后分析投資者對(duì)基金收益率及其分布特點(diǎn)的要求，選擇投資成熟項(xiàng)目，還是在建項(xiàng)目；最后檢查不同項(xiàng)目的現(xiàn)金流配合情況，確定具體的投資方向或項(xiàng)目。
4.基金規(guī)模與存續(xù)期?；鹨?guī)模主要受擬投資項(xiàng)目預(yù)計(jì)的資金需求，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金規(guī)模的要求和審批的難易程度，潛在投資者的資金供給規(guī)模影響?；鸫胬m(xù)期主要受擬投資項(xiàng)目預(yù)計(jì)的資金需求期間，潛在投資者的資金供給要求，滿足投資者一定的預(yù)期收益率影響。
5、基金到期后處理方式。基金到期后的主要處理方式包括續(xù)期，基金將所持有投資項(xiàng)目股權(quán)在市場(chǎng)上出售等。項(xiàng)目出售可由約定的投資者擁有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，出售價(jià)格可按項(xiàng)目賬面凈值、基金成立時(shí)的收購(gòu)價(jià)格，或市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行。
6.發(fā)起人認(rèn)購(gòu)比例。發(fā)起人需確定對(duì)基金希望保持的控制力，將基金預(yù)期收益率與其現(xiàn)有投資項(xiàng)目回報(bào)率進(jìn)行比較，以及衡量自身的資金來(lái)源是否充分。在契約型基金中，由于發(fā)起人可通過(guò)控股基金管理公司來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)基金運(yùn)作的實(shí)際控制，因此其對(duì)基金的認(rèn)購(gòu)比例可以盡可能的低。
五、產(chǎn)業(yè)投資基金的治理
產(chǎn)業(yè)投資基金的治理包括以下幾個(gè)層次：
1.基金公司或基金本身的治理。由于公司型基金和契約型基金的組織形式完全不同，二者本身的治理也大相徑庭。公司型基金參照《公司法》、《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》設(shè)立，以基金章程為治理法則，其最高權(quán)利機(jī)構(gòu)為股東會(huì)，常設(shè)機(jī)構(gòu)為董事會(huì)，并由董事會(huì)負(fù)責(zé)制定基金投資原則與投資戰(zhàn)略、審定基金管理公司提交的投資方案；同時(shí)設(shè)立投資委員會(huì)，由各股東按投資比例列席，審查基金管理公司提出的投資方案。契約型基金參照《信托法》、《證券投資基金法》設(shè)立，投資者通過(guò)基金份額持有人大會(huì)行使基金資產(chǎn)的所有權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處置權(quán)等，對(duì)大會(huì)審議的事項(xiàng)進(jìn)行表決。
2.基金管理公司的治理?；鸸芾砉靖鶕?jù)決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)相互分離、相互制衡的原則建立現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，以確保公司管理的科學(xué)性與規(guī)范化；公司董事會(huì)下設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)公司的風(fēng)險(xiǎn)控制，以保證基金資產(chǎn)的安全性；在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，通過(guò)對(duì)投資項(xiàng)目的篩選、價(jià)值評(píng)估、投資決策和投資管理，在促進(jìn)所投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，謀求基金收益的最大化?；鸸芾砉镜呢?zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的委托管理協(xié)議中明確。
3.基金托管人的治理?；鹜泄苋耸且罁?jù)基金運(yùn)行中“管理與保管分開(kāi)”的原則，對(duì)基金管理人進(jìn)行監(jiān)督和保管基金資產(chǎn)的架構(gòu)，是基金持有人權(quán)益的代表。基金托管人的主要職責(zé)是保管基金資產(chǎn)，執(zhí)行投資指令并辦理資金往來(lái)，監(jiān)督基金管理人的投資運(yùn)作，復(fù)核、審查基金資產(chǎn)凈值及基金財(cái)務(wù)報(bào)告。基金托管人的責(zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的托管協(xié)議中明確。
產(chǎn)業(yè)投資基金的治理結(jié)構(gòu)具體如下：
參考文獻(xiàn)：
［1］國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì).產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法，2004
一批龍頭骨干企業(yè)把提升創(chuàng)新能力和品牌實(shí)力作為加速發(fā)展的重要措施。不斷加大投入，引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，改造工藝流程，加快產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟和企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)。加大宣傳力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。目前，寧夏全區(qū)共有清真食品工業(yè)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心2個(gè)，區(qū)級(jí)技術(shù)中心7個(gè),中國(guó)名牌3個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè),穆斯林用品生產(chǎn)企業(yè)有中國(guó)馳名商標(biāo)2個(gè)，寧夏名牌產(chǎn)品4個(gè)。近年來(lái)，盡管寧夏清真產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，但隨著國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些長(zhǎng)期存在的深層次矛盾和問(wèn)題日益凸顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨一些不足和困難。一是產(chǎn)業(yè)間發(fā)展不平衡。清真食品產(chǎn)業(yè)借助寧夏獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量較多，實(shí)力較強(qiáng)，知名品牌較多，產(chǎn)業(yè)集群初步形成，在國(guó)內(nèi)外形成了一定的影響力，但上、下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制還沒(méi)得到有效形成，優(yōu)質(zhì)清真牛羊肉基地與奶產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展滯后，滿足不了生產(chǎn)企業(yè)加工量。二是企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱。大多數(shù)企業(yè)缺乏高技術(shù)人才，新技術(shù)、新工藝應(yīng)用不夠，缺乏精深加工能力，產(chǎn)品科技含量不高、附加值低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。尤其是以傳統(tǒng)食品生產(chǎn)加工和“小作坊”式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)多，現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)少。三是企業(yè)貸款難、融資難。統(tǒng)計(jì)資料顯示，銀行信貸基本覆蓋大型企業(yè)和80%的中型企業(yè)，而小微企業(yè)80%無(wú)緣銀行信貸，大量小企業(yè)通過(guò)民間借貸解決燃眉之急，借款利率已高達(dá)50%-100%，現(xiàn)行的金融體系難以解決中小企業(yè)融資渠道少、規(guī)模小、成本高等問(wèn)題。
二、建立寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金的必要性
隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的發(fā)展和各項(xiàng)改革的深入,股權(quán)投資基金作為中國(guó)資本市場(chǎng)自發(fā)形成的產(chǎn)物,已成為現(xiàn)代金融市場(chǎng)不可或缺的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)股權(quán)投資市場(chǎng)共披露基金359支，比2009年增加26.8%，募集資金711.74億美元，比上年增加79.1%。吉林、安徽、成立了多支創(chuàng)投基金，黑龍江、青海、內(nèi)蒙古等省區(qū)也于2010年相繼成立了本地區(qū)第一支私募股權(quán)投資基金。從兄弟省市的工作實(shí)踐來(lái)看，股權(quán)投資基金對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)具有重要的戰(zhàn)略意義。股權(quán)投資基金是股權(quán)投資的重要形式之一，是支持和發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要方式和途徑。作為一種新型融資模式，其獨(dú)特的融資優(yōu)勢(shì)必將成為我國(guó)成長(zhǎng)型的中小企業(yè)尤其是民營(yíng)高新技術(shù)企業(yè)解決資金瓶頸的重要融資手段，對(duì)中小高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)和推動(dòng)作用。在國(guó)家對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略的新格局下，兩屆中阿經(jīng)貿(mào)論壇的成功舉辦和永久會(huì)址落戶銀川，為寧夏搭建了一個(gè)“向西開(kāi)放”的重要平臺(tái)，從而使寧夏真正成為我國(guó)面向穆斯林世界開(kāi)放的一個(gè)重要基點(diǎn)和前沿陣地。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金促進(jìn)清真產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，打造寧夏清真產(chǎn)業(yè)品牌，對(duì)促進(jìn)中阿經(jīng)貿(mào)發(fā)展，拓展國(guó)際市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，提高寧夏的知名度和影響力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。
（一）建立寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金有強(qiáng)有力的政策支撐寧夏自治區(qū)黨委、政府的《寧夏關(guān)于加快發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)若干意見(jiàn)》中要求“大力推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，努力形成多層次，多業(yè)態(tài)、多類(lèi)型金融產(chǎn)品互相促進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)有序的金融市場(chǎng)。”同時(shí)，提出“要積極穩(wěn)妥發(fā)展私募股權(quán)投資和和創(chuàng)業(yè)投資等融資工具”。國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳《關(guān)于促進(jìn)股權(quán)投資企業(yè)規(guī)范發(fā)展的通知》、寧夏自治區(qū)發(fā)改委即將出臺(tái)的《寧夏回族寧夏自治區(qū)促進(jìn)股權(quán)投資企業(yè)規(guī)范發(fā)展暫行辦法》等法規(guī)，為寧夏發(fā)展股權(quán)投資基金提供了良好的政策支持，為寧夏清真產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展開(kāi)辟了寬闊的融資渠道。
（二）建立寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金是破解清真產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金瓶頸的重要途徑要解決清真產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題，必須“加快培育大型骨干龍頭企業(yè)”，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。在龍頭企業(yè)培育過(guò)程中要首先解決融資問(wèn)題。由于體制和歷史等客觀原因，現(xiàn)階段我國(guó)信用體系還不完善，大部分中小企業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏銀行、擔(dān)保機(jī)構(gòu)認(rèn)可的抵押物，獲得銀行貸款支持較少；其次是企業(yè)經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期后，面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合、管理升級(jí)等多重壓力，客觀上要求企業(yè)通過(guò)并購(gòu)、增發(fā)、重組等多種資本手段和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)增值服務(wù)迅速做大做強(qiáng)。傳統(tǒng)的投融資方式（債權(quán)投資為主）及以“政府為主導(dǎo)”的投資模式已無(wú)法滿足企業(yè)融資需求。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新投融資方式，適時(shí)引入股權(quán)投資滿足企業(yè)多元化融資需求。
（三）建立寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)作用以寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金設(shè)立為契機(jī)，可以大膽嘗試創(chuàng)新財(cái)政資金管理方式，將政府的資源配置職能轉(zhuǎn)為發(fā)揮市場(chǎng)的資源配置作用，逐步改變過(guò)去無(wú)償撥付、“撒胡椒面”支持企業(yè)的做法，通過(guò)股權(quán)投資和市場(chǎng)化資源配置的方式，集中資金扶優(yōu)扶強(qiáng)。政府（財(cái)政）通過(guò)引導(dǎo)基金“以撥改投”方式參與寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金，基金將按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作，科學(xué)決策、防范風(fēng)險(xiǎn)”的原則進(jìn)行投資運(yùn)作，著重解決初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期中小企業(yè)融資難題，支持中小企業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)寧夏股權(quán)投資事業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的快車(chē)道，推動(dòng)寧夏清真產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
（四）建立寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金能夠逐步發(fā)揮中阿投融資平臺(tái)的嫁接作用充分利用區(qū)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)市場(chǎng)手段整合資源，擴(kuò)大寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金在全國(guó)及穆斯林國(guó)家的品牌影響力，積極嘗試吸引阿拉伯國(guó)家資金進(jìn)入股權(quán)投資基金，資金直接投入到清真企業(yè)，支持清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金擴(kuò)大規(guī)模，支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力，真正搭建起中阿之間的投融資平臺(tái)。
三、支持寧夏清真產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金發(fā)展對(duì)策建議
大力發(fā)展資本市場(chǎng)，是寧夏自治區(qū)黨委、政府從全局和戰(zhàn)略高度做出的一項(xiàng)重大決策。針對(duì)清真產(chǎn)業(yè)缺乏通過(guò)資本市場(chǎng)加快發(fā)展、做大做強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)狀，制定政策、健全體系、完善功能、強(qiáng)化監(jiān)管、優(yōu)化環(huán)境，搞好扶持和協(xié)調(diào)服務(wù)，進(jìn)一步加快清真產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)的發(fā)展。
（一）政府出資設(shè)立創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金按照《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金規(guī)范設(shè)立與運(yùn)作指導(dǎo)意見(jiàn)的通知》（[2008]116號(hào)）精神，政府應(yīng)設(shè)立相關(guān)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金。鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)投資、股權(quán)投資企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)融資能力，支持清真產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提質(zhì)增效。
（二）政府出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)支持建立產(chǎn)業(yè)基金一是對(duì)股權(quán)投資企業(yè)在稅收上給予減免和優(yōu)惠，鼓勵(lì)發(fā)展股權(quán)投資類(lèi)企業(yè)。支持和引導(dǎo)區(qū)內(nèi)外投資者來(lái)寧注冊(cè)設(shè)立股權(quán)投資企業(yè)和股權(quán)投資管理企業(yè)；二是制定財(cái)政補(bǔ)貼、貼息等相關(guān)政策，支持股權(quán)投資管理企業(yè)積極參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)骨干企業(yè)并購(gòu)重組，加大對(duì)清真和涉農(nóng)優(yōu)勢(shì)特色成長(zhǎng)型企業(yè)、高新技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新等企業(yè)的投資力度；三是在產(chǎn)業(yè)政策上鼓勵(lì)支持股權(quán)投資管理企業(yè)為區(qū)內(nèi)企業(yè)提供先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和其他增值服務(wù)。對(duì)股權(quán)投資管理企業(yè)重點(diǎn)投資的成長(zhǎng)型企業(yè)，符合上市條件的，積極推薦上市。支持引導(dǎo)股權(quán)投資管理企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易所等要素市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓其持有的投資企業(yè)股份，拓寬股權(quán)投資退出渠道。
（三）建立完善寧夏股權(quán)交易市場(chǎng)整合區(qū)內(nèi)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)資源，組建具有較強(qiáng)集聚和輻射能力、運(yùn)作規(guī)范的股權(quán)交易市場(chǎng)。引導(dǎo)寧夏股權(quán)交易機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)化原則進(jìn)行合理的功能定位，規(guī)范運(yùn)作，提高資源配置效率。積極探索統(tǒng)一監(jiān)管下規(guī)范的股權(quán)轉(zhuǎn)讓制度，積極拓展股權(quán)交易業(yè)務(wù)，特別是非公有制企業(yè)的非國(guó)有股權(quán)交易業(yè)務(wù)，建立規(guī)范有序、富有效率的股權(quán)流轉(zhuǎn)平臺(tái)。
（四）建立健全股權(quán)登記托管平臺(tái)建立股權(quán)登記托管公司，發(fā)展股權(quán)登記托管業(yè)務(wù)，促進(jìn)非上市公司包括股份公司、有限責(zé)任公司的股權(quán)實(shí)行集中統(tǒng)一托管，推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展股權(quán)質(zhì)押融資。督促股權(quán)登記托管機(jī)構(gòu)依法從事股權(quán)登記、轉(zhuǎn)讓過(guò)戶、掛失、查詢(xún)、分紅和其他股權(quán)集中管理等業(yè)務(wù)，提高股權(quán)管理工作公信力，進(jìn)一步規(guī)范股份制企業(yè)的資本運(yùn)作，維護(hù)股東的合法權(quán)益。
