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關(guān)鍵詞:城市旅游形象 設(shè)計與策劃 營銷與傳播 操作和管理
中圖分類號:F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)10-273-03
20世紀(jì)90年代末,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,特別是城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據(jù)1995年以來的文獻(xiàn)檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學(xué)》、《旅游學(xué)刊》等旅游研究的專業(yè)性期刊和以《商業(yè)時代》為代表的經(jīng)濟(jì)管理類期刊。內(nèi)容主要探討城市旅游形象的定位與設(shè)計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎(chǔ),試圖對我國城市旅游形象文獻(xiàn)作一個回顧和梳理,對研究狀況進(jìn)行總結(jié)并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的歷史回顧
總體而言,我國的旅游發(fā)展經(jīng)歷了80年代的資源導(dǎo)向階段、90年代初的市場和產(chǎn)品導(dǎo)向階段、90年代中后期的形象驅(qū)動階段,國內(nèi)城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進(jìn)行了探索,指出一個國家、地區(qū)和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業(yè)內(nèi)部對旅游業(yè)以及旅游業(yè)有關(guān)活動所給予的整體評價和一般認(rèn)定。并將城市旅游形象結(jié)構(gòu)劃分為:旅游景觀形象,旅游產(chǎn)品品質(zhì)形象,旅游社會形象或旅游環(huán)境形象。李蕾蕾(1998)則首先關(guān)注城市旅游形象的設(shè)計問題,指出城市旅游形象設(shè)計的核心應(yīng)當(dāng)是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設(shè)計問題,也成為后來學(xué)者研究的一個重點內(nèi)容。聶獻(xiàn)忠(1998)則對城市旅游形象的含義進(jìn)行了擴(kuò)展,作為吸引游客的旅游產(chǎn)品概念范圍不一,但大體包括自然風(fēng)景和人文景觀,以及當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游機(jī)構(gòu)與部門的建設(shè),以及服務(wù)質(zhì)量和水平等,這些旅游產(chǎn)品一經(jīng)傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構(gòu)成了城市總體旅游形象的基礎(chǔ)框架。以高品味的旅游產(chǎn)品帶來的良好視覺形象為基礎(chǔ),加上通過行業(yè)人員活動所表現(xiàn)出的旅游行為形象(BI),共同構(gòu)建完整的旅游形象。到了21世紀(jì),學(xué)者們對城市旅游形象更加關(guān)注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。谷明(2000)引進(jìn)了西方的City Identity System城市形象識別系統(tǒng),簡稱CIS,這一系統(tǒng)是從Corporate Identity System即企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來。很多學(xué)者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進(jìn)行了補(bǔ)充,指出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創(chuàng)新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統(tǒng)的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監(jiān)控和管理進(jìn)行了研究(2006),在此基礎(chǔ)上又從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機(jī)制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機(jī)理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發(fā)展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者主要有政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發(fā)生和演變機(jī)理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構(gòu)建起一個城市旅游形象提升系統(tǒng)模型。由于我國旅游業(yè)的發(fā)展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務(wù)帶學(xué)科”方式,起步也較晚,特別是受市場經(jīng)濟(jì)的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領(lǐng)域與國外存在較大差距。
二、城市旅游形象研究的主要內(nèi)容
1.城市旅游形象的設(shè)計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業(yè)界正式應(yīng)用和系統(tǒng)化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業(yè)形象設(shè)計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應(yīng)用和推崇。專家們預(yù)言,21世紀(jì)將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現(xiàn)于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應(yīng)地,各個國家、地區(qū)和城市的旅游業(yè)的競爭將從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競爭發(fā)展到旅游業(yè)整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認(rèn)為中國城市旅游形象也急待發(fā)展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務(wù),應(yīng)該通過結(jié)合城市建設(shè)管理理論、旅游發(fā)展理論以及現(xiàn)化設(shè)計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚(yáng)地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產(chǎn)品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進(jìn)行定位時要遵循系統(tǒng)性、特質(zhì)性、優(yōu)質(zhì)性原則。作為對城市旅游形象設(shè)計較早的探索,此時的形象設(shè)計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認(rèn)為,城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依賴孤立的旅游景點區(qū),而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等基本形象戰(zhàn)略來全面發(fā)展城市旅游。大多數(shù)城市關(guān)于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應(yīng)遵循內(nèi)容源自文脈、表達(dá)針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優(yōu)勢旅游資源的規(guī)模開發(fā),塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強(qiáng)有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業(yè)CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創(chuàng)意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(jìn)(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位”這一觀點進(jìn)行了補(bǔ)充,結(jié)合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。李曉波、袁霜凌(2004)結(jié)合成都市案例,提出城市旅游形象設(shè)計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結(jié)構(gòu)。宋歡、喻學(xué)才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認(rèn)為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領(lǐng)先定位、比附定位、導(dǎo)向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業(yè)論文中,重點關(guān)注了文脈的傳承與創(chuàng)新和城市旅游形象塑造之間的關(guān)系,他認(rèn)為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎(chǔ)性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現(xiàn)。不難看出,在討論城市旅游形象的設(shè)計與策劃這一問題中,不少學(xué)者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學(xué)家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學(xué)者對不同類型的城市進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設(shè)計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設(shè)計與實施策略作出了樣本。
2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻(xiàn)中,有近100篇都與具體的城市或地區(qū)相聯(lián)系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎(chǔ)之上與實際的旅游營銷緊密聯(lián)系。聶獻(xiàn)忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產(chǎn)品及配套設(shè)施等旅游視覺要素的建設(shè),尤其強(qiáng)調(diào)了成功的經(jīng)營與管理表現(xiàn)出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協(xié)歷來都重視宣傳活動,它在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(jìn)(2003)指出形象營造應(yīng)從城市旅游產(chǎn)品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結(jié)構(gòu)和城市旅游節(jié)慶5個方面來進(jìn)行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設(shè)計旅游形象標(biāo)志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節(jié)慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強(qiáng)化策略;規(guī)避策略;政府主導(dǎo)戰(zhàn)略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設(shè)計只是整個旅游形象戰(zhàn)略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰(zhàn)略;旅游市場細(xì)分及定位策略;市場營銷活動策略;服務(wù)質(zhì)量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一,“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感,進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應(yīng)圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮(zhèn)展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關(guān)重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應(yīng)借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網(wǎng)絡(luò),包括:設(shè)計統(tǒng)一的視覺標(biāo)識;創(chuàng)立形象的主題口號;抓住宣傳的表現(xiàn)時機(jī);開發(fā)代表性的形象紀(jì)念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應(yīng)注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業(yè)廣告與行銷策略結(jié)合;既要注重互補(bǔ)和協(xié)同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強(qiáng)旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè),使旅游者的讓渡價值最大化,產(chǎn)生正面的實地感知形象,形成口碑效應(yīng)。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統(tǒng)時,專門關(guān)注了旅游媒介形象提升策略,她結(jié)合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強(qiáng)的新型媒體傳播方式。
3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設(shè)計的主體應(yīng)不斷關(guān)注的,并且在這一過程中,要根據(jù)旅游者的反饋,對城市旅游形象進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機(jī)制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機(jī)理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢,挖掘地域文化特色,弘揚(yáng)形象的優(yōu)勢點和面;二是找出和改進(jìn)形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優(yōu)化的新的增長點和生長線。他設(shè)計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創(chuàng)新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產(chǎn)生的五種差距:旅游者預(yù)期形象與形象設(shè)計者認(rèn)知的顧客期望形象之間的差距。形象設(shè)計者認(rèn)知的旅游者期望形象與其設(shè)計出的形象管理規(guī)范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務(wù)所傳遞出的形象與形象設(shè)計者制定的形象管理規(guī)范之間的差距。旅游服務(wù)傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚(yáng)的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預(yù)期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態(tài)管理――建立城市旅游信息系統(tǒng),動態(tài)管理――追蹤監(jiān)控城市旅游形象狀態(tài),危機(jī)管理――避免或減輕危機(jī)事件的影響,優(yōu)化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進(jìn)行:旅游地的發(fā)展階段;旅游目標(biāo)市場的受眾分析和替代分析;旅游發(fā)展的外部條件即旅游城市的發(fā)展戰(zhàn)略和事件的發(fā)生,最后,結(jié)合營銷的創(chuàng)新理念進(jìn)行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當(dāng)前國內(nèi)城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區(qū):把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設(shè);片面夸大城市旅游形象的經(jīng)濟(jì)作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應(yīng)用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準(zhǔn)確把握。
三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面
1.城市旅游形象間的對比研究。經(jīng)過分析,筆者認(rèn)為,目前國內(nèi)雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現(xiàn)出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設(shè)較為薄弱,缺乏系統(tǒng)的理論總結(jié),且在形象策劃實踐中多偏重于應(yīng)用研究,個案研究過程中不同學(xué)者對不同地域的構(gòu)想在分析上有雷同傾向。雖然不少學(xué)者都提出城市旅游形象策劃時應(yīng)分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進(jìn)行旅游形象策劃時,除了分析傳統(tǒng)的區(qū)位、資源、功能時,還應(yīng)考慮到區(qū)域內(nèi)臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進(jìn)行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。
2.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象間的關(guān)系。城市經(jīng)濟(jì)與城市旅游形象間存在相輔相成的關(guān)系。一方面,城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展必然促進(jìn)城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設(shè)計策劃必須順應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和規(guī)律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關(guān)重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但就城市現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市旅游形象形成之間的關(guān)系而言,目前尚無專文論及。不難發(fā)現(xiàn),不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的城市,在設(shè)計和策劃城市旅游形象時,有不同的側(cè)重點和方法,經(jīng)濟(jì)因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游形象間的關(guān)系研究,應(yīng)該也會向縱深發(fā)展。
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29.汪克會.國內(nèi)城市旅游形象研究綜述[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2004(5)
關(guān)鍵詞：芹川；古村落；旅游品牌；VI設(shè)計；視覺形象
說起芹川想必很多人都不知道這座坐落于浙江省杭州市淳安縣浪川鄉(xiāng)西部的古村落。芹川古村為于中國歷史文化名村、省級歷史文化名村，旅游業(yè)發(fā)展多年，雖有了不小的游客量，但今仍未進(jìn)行嚴(yán)格意義上的開發(fā)，且旅游發(fā)展對芹川村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用十分有限。從我們知道、了解了這村落古老的人文文化，發(fā)現(xiàn)同樣是有建筑特色，有悠久歷史的古建筑群，為什么大如烏鎮(zhèn)、周莊，小如西塘，他們都能把自己地方文化旅游事業(yè)發(fā)展得有聲有色，而知道芹川的人卻寥寥無幾，更別提帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。所以，我們課題組在指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下就如何為芹川古鎮(zhèn)塑造“一村一品”的品牌形象做了深入研究及調(diào)查。首先我們根據(jù)芹川古鎮(zhèn)原有的人文文化，針對當(dāng)今旅游品牌的風(fēng)向進(jìn)行了VI形象設(shè)計，并總結(jié)了市場上常見的設(shè)計方法與思路；然后剖析芹川古鎮(zhèn)現(xiàn)有品牌視覺形象不足，并提出相對的設(shè)計修改方案，來促進(jìn)芹川古鎮(zhèn)旅游業(yè)走上特色化發(fā)展道路。最后我們制作影音視頻文件來更生動的向世人展現(xiàn)芹川的古樸之美、建筑之美，來表達(dá)芹川古鎮(zhèn)的可塑造性。
在芹川古村落旅游品牌視覺系統(tǒng)設(shè)計中我們將其分為兩大類來分別進(jìn)行項目研究：
1 第一大類VI形象設(shè)計
1.1 古村落的標(biāo)志策劃
此間我們多次去芹川進(jìn)行實地考察，發(fā)現(xiàn)該村落雖然地處浙江，可是整個村子建筑風(fēng)格都是能讓人感受到一股濃濃徽派建筑的氣息。在街角巷口漫步，仿若置身于皖南某個古村落。正因如此我們特地將整個標(biāo)志基調(diào)定位徽派風(fēng)格。
漫步與村莊會發(fā)現(xiàn)在村子中央橫臥了一條溪流，宛如衣帶自上游飄至村口，因為有了這溪水自然少不了橋，在全村約莫估計大大小小就有30多座橋，而半數(shù)以上是柏木搭成的獨木橋，少數(shù)的拱形橋穿插其中。走在橋上，柏木會時常發(fā)出“吱呀吱呀”的聲音，溪的兩岸屋舍儼然，環(huán)溪而建。經(jīng)過我們團(tuán)隊多次篩選商議最終決定將溪流跟拱形橋作為標(biāo)志的組成元素，至于深意容我徐徐道來。
1.2 古村落的標(biāo)志設(shè)計
芹川古鎮(zhèn)的整體LOGO（圖1）設(shè)計將中國古典江南水鄉(xiāng)的小橋流水人家與印章造型相結(jié)合，具有古村旅游濃郁的人文氣息。細(xì)看文字的橫平豎直均采用了有江南建筑代表美譽(yù)的徽派建筑，橫筆以徽派建筑中馬頭墻為創(chuàng)意來源，豎筆則用立柱來體現(xiàn)，其間最有意思的是將中國古建筑――拱形橋與字體融合，來向人們傳達(dá)出親傳古鎮(zhèn)的整體形象跟風(fēng)格。
俗話說一方水土養(yǎng)一方人，在標(biāo)志下方W也是wisdom（智慧）的開頭字母，表達(dá)了古鎮(zhèn)的一磚一瓦的建筑也是古人的智慧結(jié)晶，同樣也可以比喻成一條蜿蜒的河流，設(shè)計者用它來比擬人家，也想表達(dá)出芹川古鎮(zhèn)的居民自然的尊敬與熱愛。
1.3 古村落的標(biāo)準(zhǔn)色/輔助色設(shè)計
我們以深灰色（C：65 M：56 Y：58 K：10）為主色調(diào)作為整個古村落水墨江南徽派建筑的體現(xiàn)。然后中間的河流用藍(lán)色（C：73 M：26 Y：9 K：0），因為藍(lán)色用能給予人一種包容、平和的感覺就像祖先的智慧一樣，在意更深層次的藍(lán)（C：64 M：27 Y：29 K：0）運用水波上加以點綴。最后視線的右下方的印章用紅色（C：6 M：99 Y：95 K：0）來象征傳統(tǒng)，印章的字體顏色則是淡黃（C：0 M：0 Y：20 K：0）。
1.4 古村落名稱標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計
字體演變則來源于黑體之后再在邊角進(jìn)行仿徽派建筑馬頭墻O計。
1.5 古村落VI視覺形象設(shè)計
包括基本要素和應(yīng)用要素兩個部分。第一，基礎(chǔ)部分包括標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計、口號設(shè)計、吉祥物設(shè)計等；第二，應(yīng)用部分包括古村落廣告宣傳系統(tǒng)、古村落環(huán)境及建筑形象系統(tǒng)、古村落觀光交通設(shè)備形象、古村落品牌網(wǎng)站、古村落辦公及服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、古村落商品包裝設(shè)計、古村落觀光指示系統(tǒng)、古村落公共服務(wù)系統(tǒng)導(dǎo)向系統(tǒng)等。
2 第二大類品牌形象推廣設(shè)計
2.1 古村落廣告宣傳系統(tǒng)
我們運用媒介加強(qiáng)對芹川文化旅游品牌的宣傳推廣。推廣的效果是要給人以感官和心理上的刺激，通過采用圖案、字體、色彩、口號等設(shè)計進(jìn)行傳播，在人們心中留下深刻的烙印，將芹川打造成為人人知曉的旅游古村。具體有：第一，芹川古村宣傳片拍攝與制作（圖2）。第二，形象廣告宣傳。廣告設(shè)計及宣傳推廣手冊設(shè)計、留念光碟設(shè)計。第三，網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳。第四，旅游展覽會宣傳。
2.2 古村落商品包裝設(shè)計
經(jīng)過我們了解，知道芹川古鎮(zhèn)有一種較為有名的特色糕點――麻酥糖，但是麻酥糖原有的包裝并不能引起游客的直接購買欲望，部分購買游客也只是因為了解后或者被人介紹后才特意去買這種糕點，所以我們決定從包裝設(shè)計下手從產(chǎn)品包裝裝潢上給游客留下一個好的印象，設(shè)計圖3（右）麻酥糖的外包裝。我們在包裝材質(zhì)上選擇了天然材料――牛皮紙。牛皮紙具有樸質(zhì)的原始特點，符合我們理念土特產(chǎn)品以其“土生土長”為特色來吸引各地的消費者，同時又恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)傳統(tǒng)手工“麻酥糖”的傳承文化。另外，色調(diào)上我們以牛皮紙的淡黃色為主色而不是沿用標(biāo)志的主色調(diào)，因為我們覺得淡黃色作為一個比較溫馨的顏色更能第一時間拉近食品與游客之間的距離。包裝右邊的圖案則是引用了產(chǎn)品的實體造型，更好地向游客傳達(dá)產(chǎn)品的真實情況，讓游客通過圖片產(chǎn)生購買欲望，也同時讓游客一目了然清楚包裝上看到的是什么樣，購買到的也便是一樣的。包裝的左邊我們對“麻酥糖”三個字進(jìn)行了的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的字體設(shè)計，視覺上更時尚，也很好的突出了品牌調(diào)性。另外，整體包裝設(shè)計簡約、大氣，未出現(xiàn)繁瑣的介紹詞，但在包裝內(nèi)里我們設(shè)計了一張小的介紹單，介紹了芹川麻酥糖的歷史以及制作工藝，讓游客足夠了解我們產(chǎn)品的與眾不同，增加好感度。
3 結(jié)語
我們通過對芹川古村品牌形象的設(shè)計，全方位宣傳古民居的特色文化，在芹川品牌形象塑造上已經(jīng)產(chǎn)生了一個宏觀的視角、整體的規(guī)劃，并且通過規(guī)范景點導(dǎo)視牌的設(shè)計，協(xié)調(diào)古村形象，能夠改變?nèi)鄙僬w的現(xiàn)象；在這次旅游產(chǎn)品的設(shè)計地加入了能夠具有代表性的地方特色和文化底蘊(yùn)的元素，使品牌觀念加強(qiáng)來引導(dǎo)游客了解該地區(qū)的史實文化和相關(guān)信息等問題，直接提高了芹川古村的知名度和美譽(yù)度。最終推廣“一村一品”是芹川旅游發(fā)展的正確途徑，也是增強(qiáng)旅游競爭力的一種趨勢。我們也希望通過對芹川古村旅游品牌形象的設(shè)計與推廣，將對芹川古村旅游業(yè)的發(fā)展前景起到極強(qiáng)的推動力作用。
參考文獻(xiàn)：
xx休閑旅游度假村綜合項目，本項目計劃使用流轉(zhuǎn)土地20xx畝。其中農(nóng)業(yè)科技觀光園1000畝，計劃用宅基地置換出讓土地200畝，農(nóng)副產(chǎn)品深加工區(qū)、希貴樹林高端花卉種植區(qū)和休閑度假區(qū)合計占地800畝。本項目中總建筑面積為435600㎡，擬計劃總投額為197930萬元，全部資金都為自籌資金。建設(shè)年限為5年，從20xx年至20xx年。
【市場行業(yè)分析】
關(guān)于四川(國際)農(nóng)副產(chǎn)品展演中心 高效立體有機(jī)農(nóng)業(yè) 金秋愛晚養(yǎng)老 休閑旅游度假村綜合項目所處的行業(yè)分析及關(guān)于四川(國際)農(nóng)副產(chǎn)品展演中心 高效立體有機(jī)農(nóng)業(yè) 金秋愛晚養(yǎng)老 休閑旅游度假村綜合項目所處的市場分析。
目前我國老齡人口數(shù)量日益增多。20xx年底，我國60歲以上人口僅為1.78億。照目前的增速，到2050年中國老齡化將達(dá)到峰值，60歲以上老年人數(shù)量達(dá)4.37億，以目前中國養(yǎng)老市場的容納能力，顯然無法接納如此多的空巢老人去養(yǎng)老院養(yǎng)老。
【xx休閑旅游度假村綜合項目可行性研究報告大綱】
第一章 項目總論
1.1項目概況
1.1.1項目名稱
1.1.2項目性質(zhì)
1.1.3項目建設(shè)單位
1.1.4項目概況
1.1.5項目擬建地址
1.1.6項目的市場分析
1.1.7項目建設(shè)方案
1.1.8項目建設(shè)內(nèi)容及工期
1.1.9組織機(jī)構(gòu)及勞動定員
1.1.10投資估算和資金籌措
1.2主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
1.3可行性研究報告編制依據(jù)
1.4可行性研究結(jié)論及建議
第二章 項目建設(shè)背景及必要性
2.1項目建設(shè)背景
2.1.1中國農(nóng)副產(chǎn)品展覽平臺的興起
2.1.2有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展
2.1.3日益嚴(yán)峻的人口老齡化問題
2.1.4旅游度假業(yè)的發(fā)展
2.2項目建設(shè)的必要性
2.2.1響應(yīng)國家政策的需要
2.2.2促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要
2.2.3解決老齡化社會問題，促進(jìn)老年人幸福高地建設(shè)的需要
2.2.4豐富當(dāng)?shù)芈糜蜗M市場，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展的需要
2.2.5促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要
第三章 項目的市場分析
3.1農(nóng)副產(chǎn)品會展市場分析
3.2有機(jī)農(nóng)業(yè)市場分析
3.3養(yǎng)老市場分析
3.4旅游度假市場分析
3.5市場地位
3.6功能定位
第四章 項目選址及建設(shè)條件
4.1項目選址
4.2交通條件
4.3氣候條件
4.4經(jīng)濟(jì)條件
4.5政策條件
第五章 項目建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容
5.1項目總體構(gòu)思
5.2項目建設(shè)原則
5.3項目功能分區(qū)及建設(shè)內(nèi)容
5.3.1農(nóng)展演和大棚農(nóng)作物種植區(qū)
5.3.2農(nóng)副產(chǎn)品深加工區(qū)
5.3.3農(nóng)作物種植區(qū)
5.3.4長壽村養(yǎng)老區(qū)
5.3.5希貴樹林高端花卉種植區(qū)
5.3.6休閑度假區(qū)
第六章 項目建設(shè)工期及進(jìn)度安排
6.1項目建設(shè)工期
6.2項目建設(shè)進(jìn)度時間安排
第七章 環(huán)境治理與節(jié)能節(jié)水
7.1 編制的原則和依據(jù)
7.1.1 環(huán)境治理的原則
7.1.2 環(huán)境治理措施的依據(jù)
7.2 項目新增污染源分析
7.2.1 施工期間主要的污染源
7.2.2 運營期主要的污染源
7.3 環(huán)境治理措施
7.3.1 醫(yī)療廢棄物處理措施
7.3.2 園區(qū)綜合廢棄物處理措施
7.3.3 噪聲治理措施
7.3.4 備用環(huán)境治理措施
7.4 節(jié)能節(jié)水措施
7.4.1節(jié)能依據(jù)
7.4.2節(jié)能節(jié)水措施
第八章 組織機(jī)構(gòu)及勞動定員
8.1組織結(jié)構(gòu)設(shè)置
8.2勞動定員及崗位職責(zé)
8.3人員來源及員工培訓(xùn)
8.3.1人員來源
8.3.2員工培訓(xùn)
第九章 投資估算及資金使用計劃
9.1投資估算依據(jù)
9.2資金使用計劃
第十章 經(jīng)濟(jì)效益評價
10.1財務(wù)假設(shè)及其說明
10.2 收入預(yù)測
10.3 營業(yè)成本預(yù)測
10.4 利潤表預(yù)測
10.5 項目凈現(xiàn)值預(yù)測
10.6經(jīng)濟(jì)效益評價
第十一章 社會效益評價
11.1極大地推動我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展
11.2 滿足老齡化人口需要，建立新養(yǎng)老模式
11.3提升地區(qū)形象，打造旅游勝地
11.4促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展
11.5增加地方財政收入和就業(yè)機(jī)會
第十二章 可行性研究結(jié)論與建議
一、總 論
(一)項目背景
1、項目名稱
2、建設(shè)單位概況
3、可行性研究報告編制依據(jù)
(二)項目實施的背景及必要性
1、實施背景
2、實施必要性
(三)項目概況
1、擬建項目
2、建設(shè)規(guī)模與目標(biāo)
3、主要建設(shè)條件
4、項目總投資及效益情況
5、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
(四)主要問題說明
1、項目資金來源問題
2、項目技術(shù)設(shè)備問題
3、項目供電供水保障問題
二、市場預(yù)測
(一)項目市場分析
1、智慧旅游簡介
2、國外智慧旅游建設(shè)
3、國內(nèi)智慧旅游建設(shè)
(二)市場需求預(yù)測
(三)主要競爭企業(yè)分析
(四)營銷策略
1、服務(wù)策略
2、技術(shù)領(lǐng)先策略
3、客戶定位策略
三、項目架構(gòu)方案及商業(yè)模式
(一)項目總體架構(gòu)方案
(二)重點領(lǐng)域架構(gòu)方案
(三)項目B2B、B2C、O2O相結(jié)合的商業(yè)模式
四、場址選擇
(一)場址所在位置現(xiàn)狀
(二)場址建設(shè)條件
五、技術(shù)方案、設(shè)備方案、工程方案
(一)技術(shù)方案
1、數(shù)據(jù)中心
2、公共信息平臺
2.1 建設(shè)目標(biāo)
2.2 總體架構(gòu)
2.3 建設(shè)內(nèi)容
(二)技術(shù)要求
(三)設(shè)備方案
1、設(shè)備及軟件選配原則
2、設(shè)備選型表
3、軟件選型表
(四)工程方案
1、土建工程
2、裝修工程
3、供配電
4、綜合布線
4.2方案設(shè)計
4.3設(shè)備購置
5、照明系統(tǒng)
6、空調(diào)系統(tǒng)
7、新風(fēng)系統(tǒng)
8、消防系統(tǒng)
9、防雷接地系統(tǒng)
10、環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)
11、排煙系統(tǒng)
12、門禁系統(tǒng)
13、保安監(jiān)控系統(tǒng)
14、舊址與新建比較
六、主要原材料、燃料供應(yīng)
(一)主要原料材料供應(yīng)
(二)燃料及動力供應(yīng)
(三)主要原材料、燃料及動力價格
(四)主要原材料、燃料年需要量表
七、場地使用、公用輔助工程
(一)場地布置
1、機(jī)房布局
2、效果圖
(二)公共輔助工程
1、供水工程
2、供電工程
3、通信系統(tǒng)設(shè)計方案
4、通風(fēng)采暖工程
5、防雷設(shè)計
6、防塵設(shè)計
7、接地系統(tǒng)
8、安防系統(tǒng)
9、消防系統(tǒng)
八、節(jié)能措施
(一)節(jié)能措施
1、節(jié)能規(guī)范
2、設(shè)計原則
3、節(jié)能方案
(二)能耗指標(biāo)分析
1、用能標(biāo)準(zhǔn)與能耗計算方法
2、能耗狀況和能耗指標(biāo)分析
九、節(jié)水措施
(一)節(jié)水措施
(二)水耗指標(biāo)分析
十、環(huán)境影響評價
(一)場址環(huán)境條件
(二)項目建設(shè)和生產(chǎn)對環(huán)境的影響
1、項目建設(shè)對環(huán)境的影響
2、項目運營對環(huán)境的影響
(三)環(huán)境保護(hù)措施方案
1、設(shè)計依據(jù)
2、環(huán)保措施
(四)環(huán)境保護(hù)投資
(五)環(huán)境影響評價
十一、勞動安全衛(wèi)生與消防
(一)勞動安全與職業(yè)衛(wèi)生
1、設(shè)計依據(jù)
2、設(shè)計執(zhí)行的主要標(biāo)準(zhǔn)
3、設(shè)計內(nèi)容及原則
4、職業(yè)安全
5、職業(yè)衛(wèi)生
6、輔助衛(wèi)生用室
7、職業(yè)安全衛(wèi)生機(jī)構(gòu)
(二)消防
1、設(shè)計依據(jù)
2、總平面布置
3、建筑部分
4、電氣部分
5、給排水部分
十二、組織機(jī)構(gòu)與人力資源配置
(一)組織機(jī)構(gòu)
1、項目法人組建方案
2、管理機(jī)構(gòu)組織方案
(二)人力資源配置
1、工作班次
2、項目勞動定員
3、職工工資福利
4、員工來源及招聘方案
5、員工培訓(xùn)
十三、項目實施進(jìn)度
(一)建設(shè)工期
(二)項目實施進(jìn)度安排
(三)項目實施進(jìn)度表
十四、招標(biāo)方案
(一)編制招標(biāo)計劃的依據(jù)
(二)招標(biāo)內(nèi)容
十五、投資估算
(一)投資估算依據(jù)
(二)建設(shè)投資估算
1、建筑工程費
2、安裝工程費
3、設(shè)備購置費
4、土地出讓金
5、軟件購置及開發(fā)費
6、期間費
(三)鋪底流動資金估算
(四)項目總投資
(五)投資使用計劃
十六、融資方案
(一)資本金籌措
(二)融資方案分析
十七、財務(wù)評價
(一)計算依據(jù)及相關(guān)說明
1、項目測算參考依據(jù)
2、項目測算基本設(shè)定
(二)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
1、銷售收入
2、銷售稅金及附加費用
(三)總成本費用估算
1、直接成本
2、工資及福利費用
3、折舊及攤銷
4、修理費
5、其它費用
6、總成本費用
(四)財務(wù)評價報表
1、項目損益及利潤分配表
2、項目財務(wù)現(xiàn)金流量表
(五)財務(wù)評價指標(biāo)
1、投資利潤率，投資利稅率
2、財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值、投資回收期
(六)不確定性分析
1、敏感性分析
2、盈虧平衡分析
(七)財務(wù)評價結(jié)論
十八、項目經(jīng)濟(jì)效益與社會效益
(一)經(jīng)濟(jì)效益
(二)社會效益
十九、風(fēng)險分析
(一)項目風(fēng)險因素識別
1、規(guī)劃風(fēng)險
2、組織機(jī)構(gòu)風(fēng)險
3、人才體系風(fēng)險
4、技術(shù)風(fēng)險
5、資金風(fēng)險
6、實施風(fēng)險
7、運營模式風(fēng)險
8、信息安全風(fēng)險
9、支撐環(huán)境風(fēng)險
(二)項目風(fēng)險防控措施
1、規(guī)劃風(fēng)險防控措施
2、組織風(fēng)險防控措施
3、人才體系風(fēng)險防控措施
4、技術(shù)風(fēng)險防控措施
5、資金風(fēng)險防控措施
6、實施風(fēng)險防控措施
7、運營模式風(fēng)險防控措施
8、信息安全風(fēng)險防控措施
9、支撐環(huán)境風(fēng)險防控措施
二十、結(jié)論與建議
(一)結(jié)論
(二)建議
附 表：
1、附表1 項目建筑工程費估算表
2、附表2 項目設(shè)備購置費估算表
3、附表3 項目軟件購置費估算表
4、附表4 流動資金估算表
5、附表5 項目總投資估算表
6、附表6 項目總投資使用計劃表
7、附表7 項目銷售稅金及附加費用
8、附表8 項目攤銷估算表
9、附表9 項目折舊估算表
10、附表10 項目總成本費用估算表
【摘要】旅游項目可行性研究報告（以下簡稱可研報告），是在投資決策之前，對擬建項目社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面進(jìn)行的全方位的論證方法，旨在為決策層提供較為詳細(xì)的決策數(shù)據(jù)和依據(jù)。本文通過報告主要事項編制，明確報告編寫重點及主要事項，以期與業(yè)內(nèi)同仁相互交流，共同提高。
【關(guān)鍵詞】旅游；可研報告；編寫
1旅游項目可研報告主要內(nèi)容
1.項目概況；2.項目建設(shè)的背景及必要性；3.項目建設(shè)的可行性；4.項目風(fēng)險及不確定性分析。
2各部分編寫要點
2.1項目概況
2.1.1地理位置及地形地貌
旅游項目所處省市自然地理位置，距離省會、中心城市、機(jī)場、碼頭、高速鐵路、高速公路、國省干道、繁華商業(yè)區(qū)的最短路徑及距離，周邊基礎(chǔ)設(shè)施配套狀況等。項目主要地形地貌，應(yīng)以各部分海拔高度數(shù)據(jù)描述。
2.1.2項目投資規(guī)模及資金來源
重點描述項目預(yù)計投資總額、資產(chǎn)或股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本金來源、國有資本持股比例等。
2.1.3項目組織機(jī)構(gòu)及組織形式
組織形式如：國有全資公司、國有控股公司、國有參股公司、有限公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司等等。根據(jù)項目組織形式不同，其組織機(jī)構(gòu)大致分為董事會、股東大會等。
2.1.4主要景觀特色
重點描述項目自然景觀、人文景觀、人造景觀特色。人文景觀應(yīng)有歷史成因、形成年代、保存及開發(fā)意義等的相關(guān)描述。
2.1.5分階段投資建造計劃及項目預(yù)計投用時間
2.2項目建設(shè)的背景及必要性
重點論證依據(jù)什么提出建設(shè)該項目的構(gòu)想；項目建設(shè)前的現(xiàn)狀如何，預(yù)計項目建成后對領(lǐng)域、區(qū)域、社區(qū)等，會帶來經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、生態(tài)等哪些方面的效益與效果，能滿足人們哪些方面的迫切需求，能填補(bǔ)哪些方面的空白等；反之，不建設(shè)該項目，會對所在領(lǐng)域、區(qū)域、社區(qū)等帶來哪些制約因素和負(fù)面影響。
上述論證要求堅持定性與定量分析相結(jié)合、以定量分析為主的原則。論證要從實際出發(fā)，實事求是，避免假大空式的夸夸其談。
2.3項目建設(shè)的可行性
項目建設(shè)的可行性可從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、財務(wù)可行性三個方面進(jìn)行論證。
2.3.1經(jīng)濟(jì)可行性
通過對旅游項目市場前景的預(yù)測，測算出經(jīng)營期內(nèi)預(yù)計年收入總額，減去年運營成本、稅金及附加，測計算出年凈收益。如果將每年凈收益按照市場利率折現(xiàn)后的凈額大于零，即可斷定該項目在經(jīng)營期內(nèi)，其收入能夠支撐起成本費用開支，效益為正，項目在經(jīng)濟(jì)上可行。反之，不可行。
能否較為準(zhǔn)確的預(yù)測項目未來經(jīng)營期內(nèi)的收支狀況，是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)可行性分析的關(guān)鍵。
2.3.2技術(shù)可行性
技術(shù)可行性，可以概括為項目構(gòu)想和前期設(shè)計內(nèi)容，能否借助工程、信息等技術(shù)方面的一系列計劃、方案、措施而達(dá)到。內(nèi)容主要包括：旅游項目設(shè)計施工圖，不同區(qū)塊施工方案、施工方法，施工進(jìn)度計劃和要求，現(xiàn)場安全環(huán)保措施及要求，工程質(zhì)量保障措施等等。
通過上述方案、措施等的具體實施，旅游項目達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)，其功能基本符合項目前期構(gòu)想，其投資總額控制在估算范圍之內(nèi)，其質(zhì)量符合國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其安全、環(huán)保、生態(tài)保護(hù)目標(biāo)得以順利實行，因此可以評價其在技術(shù)上可行。
2.3.3財務(wù)可行性
財務(wù)可行性主要從以下幾方面來反映。
（1）項目投資資本金能否及時到位，能否保障項目按計劃開工。
（2）項目建設(shè)期間每年投資計劃所需資金能否及時落實，保障項目建設(shè)順利進(jìn)展。
（3）項目建成投入運營后，自身能否帶來持續(xù)現(xiàn)金流，來保障其生存能力。
如果上述幾個方面均有足夠的資金做支撐，才能保證財務(wù)可行性。
在財務(wù)可行性分析中，主要依據(jù)大量的數(shù)據(jù)計算與比較分析來完成，因此主要以定量分析為主，較少適用定性分析。
2.4項目風(fēng)險及不確定性分析
2.4.1項目風(fēng)險
項目風(fēng)險是指因各種不可控制因素的作用，而給項目目標(biāo)帶來不利影響的可能性。這種可能性能否發(fā)生、何時發(fā)生、一旦發(fā)生帶來的損失有多大等，都具有不確定性。
項目風(fēng)險管理過程主要包括：風(fēng)險識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對等幾個重要環(huán)節(jié)。
2.4.1.1風(fēng)險識別
包括識別內(nèi)在風(fēng)險及外在風(fēng)險的識別
旅游項目內(nèi)在風(fēng)險是指項目在運營過程中，由于決策失誤、管理不善而帶來的風(fēng)險。因此，識別內(nèi)在風(fēng)險時，應(yīng)從項目決策、管理層著手，分析其決策程序的合規(guī)性、管理制度的缺陷、管理人員執(zhí)行力等方面。這些內(nèi)在風(fēng)險，往往存在于項目的決策、管理過程中，一般而言是較容易控制的。編寫過程中，重點描述內(nèi)在風(fēng)險的成因及規(guī)避措施。
旅游項目的外在風(fēng)險，是指客觀存在的，不以管理者意志為轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，如市場需求風(fēng)險、政策風(fēng)險、戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等。這些風(fēng)險一般難以控制，一旦發(fā)生，損失巨大。編寫過程中，重點闡述其規(guī)避措施。
2.4.1.2風(fēng)險評估
風(fēng)險評估，指風(fēng)險事件給旅游項目造成的影響和損失的可能性M行量化的工作過程，即量化測評事件帶來的影響或損失的可能性的大小以及出現(xiàn)的頻次高低。
編寫過程中，以定量分析為主，對影響旅游項目的每個風(fēng)險事件及其諸多因素的危害性，逐一進(jìn)行預(yù)測評估，找到對項目影響較大的事項，并予以排序。
2.4.1.3風(fēng)險應(yīng)對
風(fēng)險應(yīng)對主要包括風(fēng)險承擔(dān)、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、風(fēng)險規(guī)避。旅游項目應(yīng)重點從風(fēng)險轉(zhuǎn)移、風(fēng)險規(guī)避方面，著重編寫轉(zhuǎn)移、規(guī)避的具體措施，并通過比較不同措施的實施成本，最終提出較為切實可行的措施。
3小結(jié)
旅游項目可行性研究報告編寫，是一項艱巨而細(xì)致的工作，在項目前期決策工作中，其重要性不容忽視。其編寫內(nèi)容遠(yuǎn)不止上述幾項。隨著旅游項目決策分析工作的日益深化，可研報告的編寫的縱深度逐漸加大，需要大量的一手調(diào)研資料作支撐。為此，編寫人員必須盡早介入項目，采取切實可行的辦法，力爭把可研報告做實做細(xì)，為決策者提供依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
我作為省政協(xié)委員,于2004年向省政協(xié)九屆二次會議呈報了《關(guān)于加快我省會展業(yè)發(fā)展的建議》書面材料,省政協(xié)將其確定為大會發(fā)言。這一建議,被省政府采納,2005年組織制定并實施了河北省第一個《會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(以下簡稱《規(guī)劃綱要》),至今已5年了。我作為《規(guī)劃綱要》的制定、實施親歷者,感到有必要就其產(chǎn)生和效果作一回顧,以存史并資政。
省政府高度重視政協(xié)委員的建議
2004年1月,在河北省各級組織總結(jié)一年來工作、謀劃新一年工作之際,省政協(xié)九屆二次會議開幕,我的《關(guān)于加快我省會展業(yè)發(fā)展的建議》大會發(fā)言材料,印發(fā)與會人員。時任省政府分管外事、商務(wù)、旅游等工作的副省長才利民出席會議并在我的發(fā)言材料上作了批示。批示在指出發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)的重要性、建議很好外,向省貿(mào)促會提出了具體要求:“一是現(xiàn)著手開始編制我省會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃。二是指導(dǎo)各市和重點縣利用現(xiàn)有載體,辦好大中型展。三是按照市場經(jīng)濟(jì)運作的方式,組織部分我省企業(yè)走出去參加國內(nèi)外的貿(mào)易展覽。四是加強(qiáng)會展經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào),發(fā)改委、財政、商務(wù)等有關(guān)部門應(yīng)積極支持會展業(yè)的發(fā)展?！?/p>
河北省貿(mào)促會認(rèn)真落實了上述批示。2004年3月1日由我主持,召開了會長辦公會議(我時任省貿(mào)促會會長、黨組書記),進(jìn)行了專題研究、部署。關(guān)于制定河北省會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃,會議在強(qiáng)調(diào)它是省政府交給會的任務(wù),意義重大外,決定成立河北省會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃小組(以下簡稱規(guī)劃小組),由趙玉生副會長負(fù)責(zé),盡快完成規(guī)劃的制定任務(wù)。3月16日,由省貿(mào)促會、省社科院、河北師范大學(xué)、河北政法學(xué)院、省國際展覽中心等單位領(lǐng)導(dǎo)、專家教授及展覽業(yè)人員組成的規(guī)劃小組成立。4至5月,規(guī)劃小組對上海、遼寧等地及河北省11個設(shè)區(qū)市會展業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行了深入調(diào)研;7月編制出《規(guī)劃綱要(草案)》,并撰寫了《河北省會展業(yè)發(fā)展研究報告》(以下簡稱《研究報告》),作為對《規(guī)劃綱要(草案)》的說明?！堆芯繄蟾妗酚汕把?、國際國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、國際會展業(yè)發(fā)展趨勢與中外會展業(yè)比較、河北會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、河北會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析、發(fā)展河北會展業(yè)的建議6部分組成。7月27日,為了保證《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》具有科學(xué)性、可行性,規(guī)劃小組組織省發(fā)改委、省商務(wù)廳、省財政廳、省旅游局、省貿(mào)促會等部門主管負(fù)責(zé)人召開了省內(nèi)論證會;7月31日組織全國會展業(yè)界的權(quán)威專家召開了全國論證會。規(guī)劃小組根據(jù)論證會的意見和建議,對《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》進(jìn)行了認(rèn)真修改。
省貿(mào)促會將《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》呈報省政府后,2004年8月、2005年1月省政府辦公廳外事商務(wù)處就《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》征求了省政府外經(jīng)貿(mào)專家咨詢組專家和省發(fā)改委等14個委廳局,以及11個設(shè)區(qū)市的意見和建議。在規(guī)劃小組對《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》作進(jìn)一步修改后,才利民副省長召集以上14個委廳局及石家莊海關(guān)的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了研究。2005年9月省政府辦公廳將《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》送省政府研究室修改。11月26日,根據(jù)時任常務(wù)副省長郭庚茂的批示,省發(fā)改委組成專家評審委員會對《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》進(jìn)行了評估。規(guī)劃小組又對《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》作了修改,于12月1日經(jīng)省貿(mào)促會黨組會議研究同意后,呈報了省政府。
2005年12月28日省政府第58次常務(wù)會議列專題研究了《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》。會議由時任省長季允石主持。我就《規(guī)劃綱要(草案)》和《研究報告》的起草過程、總體框架和主要內(nèi)容作了說明。經(jīng)過討論,會議通過了《規(guī)劃綱要》和《研究報告》,并于2005年12月31日以省政府辦公廳文件(冀政辦[2005]37號)將其印發(fā)各設(shè)區(qū)市人民政府、省政府各部門,要求認(rèn)真抓好落實。這是河北省第一個會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
河北省會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃取得明顯成效
《規(guī)劃綱要》,確定了2006年至2010年河北省會展業(yè)發(fā)展的思路與總體目標(biāo)、發(fā)展布局及其重點、保障措施。發(fā)展目標(biāo)是,到2010年,年舉辦各類相關(guān)活動100項,形成20個較大影響展會,展館面積達(dá)26萬平方米,從業(yè)人員達(dá)3萬人左右,展會直接收入達(dá)到3.5億左右,帶動收入達(dá)到35億元左右。重點是建設(shè)和形成4個會展城市――石家莊、廊坊、唐山、邯鄲,20個較大影響展會――東北亞暨環(huán)渤海國際商務(wù)節(jié)、中國?石家莊國際投資貿(mào)易洽談會、中國(唐山)陶瓷博覽會、中國北方農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國(承德)國際旅游文化投資貿(mào)易洽談會、中國清河國際羊絨及絨毛制品博覽會、中國(安平)國際絲網(wǎng)博覽會、中國(石家莊)消費品博覽會、河北省國際醫(yī)療器械展覽會、石家莊國際醫(yī)藥博覽會、河北省畜牧產(chǎn)品交易會、石家莊信息產(chǎn)業(yè)博覽會、邯鄲秋季博覽會(邯鄲國際采購經(jīng)貿(mào)洽談會)、河北服裝博覽會、中國北方皮革皮草博覽會、河北工業(yè)裝備展覽會、中國河北物流博覽會、北方建筑材料展覽會、保定汽車博覽會、北方酒類展覽會。保障措施主要是:加快場館建設(shè),完善配套措施;加強(qiáng)會展業(yè)的管理和協(xié)調(diào);培育和規(guī)范會展市場;加大政策扶持力度;加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)及會展應(yīng)用研究;促進(jìn)會展業(yè)對外開放。
關(guān)鍵詞：中國戲曲；院校招生
中圖分類號：J82-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03
一、緒論
中國戲曲是集文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)等多種藝術(shù)于一體的綜合性藝術(shù)表現(xiàn)形式，從文學(xué)角度講，中國戲曲可以與漢賦、唐詩、宋詞等相提并論。中國戲曲從起源，到逐漸不斷發(fā)展，直至成熟，中間經(jīng)歷了千年歷史時間，到元明清時期達(dá)到戲曲高峰。清乾隆以后，中國戲曲呈現(xiàn)地方戲曲蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，成為中國戲曲的主流。到了現(xiàn)代，則伴隨中西文化的交融，出現(xiàn)了現(xiàn)代戲?，F(xiàn)代戲的發(fā)展是中國戲曲歷史上重大的歷史變革，不但在戲曲反映內(nèi)容上，而且在戲曲的創(chuàng)作手法、舞臺表演、音樂唱腔方面等都不同于以往傳統(tǒng)的戲曲表演形式。中國戲曲的創(chuàng)作也逐漸以“革命歷史劇、謳歌現(xiàn)實劇、改革反思劇、愛情倫理劇、社會倫理劇”為主要內(nèi)容。中國戲曲的表演形式也不斷創(chuàng)新，在中國戲曲表演程式的核心地位得到重新確認(rèn)的同時，也逐漸增加許多新的現(xiàn)代戲曲的表演形式?！耙匀藥?、名角效應(yīng)”也變得越來越突出，“舞臺美術(shù)”的作用也越來越明顯。由于中西文化的不斷交融，現(xiàn)代生活水平的不斷提高，中國戲曲也不斷受到多元文化和現(xiàn)代多媒體技術(shù)的影響，在中國戲曲的舞臺美術(shù)、音樂配置、道具選擇、服飾打扮及戲曲對白、唱詞唱腔方面都呈現(xiàn)出與以往傳統(tǒng)戲曲，既有差異又有共同點的特性。由于目前中國社會正在處于變化迅速，娛樂多元化的時代，中國戲曲面對諸多形式的娛樂競爭，如何讓自己更好的得到群眾的歡迎，成為中國戲曲發(fā)展面臨突出現(xiàn)象。中國戲曲的發(fā)展，最根本的還是取決于中國戲曲人才的培養(yǎng)，而中國戲曲人才的培養(yǎng)，卻又與中國戲曲院校的招生入學(xué)率有著密不可分的關(guān)系。中國戲曲院校只有吸引更多優(yōu)秀的人才，才可能從中培養(yǎng)出杰出的中國戲曲人才，這樣才可能為中國戲曲在諸多的娛樂競爭中贏得一片天地。
二、文獻(xiàn)綜述
中國戲曲主要是由中國民間的歌舞、說唱和滑稽戲綜合而成的舞臺藝術(shù)表現(xiàn)形式。經(jīng)過漢、唐、宋、金等朝代的發(fā)展，逐漸形成了以“京劇、越劇、黃梅戲、評劇、豫劇”為核心的中國戲曲苑，這種藝術(shù)綜合了文學(xué)、音樂、舞蹈、美術(shù)、武術(shù)、雜技、表演藝術(shù)等。目前大約有三百六十多個種類，例如，昆曲、淮劇、秦腔、粵劇、川劇、河北梆子、湘劇、晉劇、黃梅戲、河南墜子、漢劇、湖南花鼓戲等。
周新友（2012）通過對中國戲曲院校的招生方面研究，當(dāng)費用水平較高時，這不但限制或妨礙了學(xué)員入學(xué)的可能性與積極性，同時也使得院校喪失了更多培養(yǎng)戲曲學(xué)員的機(jī)會與條件，從而造成中國戲曲學(xué)院招生入學(xué)率的下降。祁建（2008）認(rèn)為如果學(xué)習(xí)戲曲的費用是學(xué)員所能夠承擔(dān)的，則學(xué)員就會有機(jī)會進(jìn)入戲曲院校學(xué)習(xí)戲曲，從而提高戲曲院校的招生入學(xué)率；反之，如果學(xué)習(xí)的費用水平超過了學(xué)員所能承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)條件，則學(xué)員就會喪失進(jìn)入戲曲學(xué)院學(xué)習(xí)戲曲的機(jī)會，最終導(dǎo)致戲曲學(xué)院招生入學(xué)率的下降。在政府財政撥款或?qū)W院演出收入不斷減少的情況，培養(yǎng)戲曲學(xué)員的費用也就會相應(yīng)減少，從而戲曲學(xué)院所能夠培養(yǎng)的學(xué)員數(shù)量也就會隨之減少，這樣就會造成戲曲學(xué)院招生計劃人數(shù)的下降，從而導(dǎo)致戲曲學(xué)院招生入學(xué)率的下降。祁建（2008）指出由于以前曾經(jīng)發(fā)生過戲曲院校的領(lǐng)導(dǎo)打擊報復(fù)學(xué)生的事件，以及戲曲院校招生過程中存在的“圈子”現(xiàn)象等，這在敗壞戲曲院校整體社會聲譽(yù)的同時，也降低了年輕一代對戲曲院校的信任度，從而妨礙了戲曲院校對于考生的吸引力。張文振（2010）指出，目前中國的戲曲院校在戲曲的藝術(shù)本體創(chuàng)作方面缺乏深入研究，對于有助于戲曲藝術(shù)實踐和創(chuàng)作的理論歸納過于忽略，這導(dǎo)致無法進(jìn)一步提升戲曲院校的規(guī)格和品格，導(dǎo)致社會形象受損。在戲曲院校過于強(qiáng)調(diào)戲曲藝術(shù)表演的實踐，突出以舞臺為中心的教學(xué)理念，這往往造成以課堂教學(xué)和實踐教學(xué)為主要內(nèi)容的教學(xué)設(shè)置，從而忽視了科學(xué)研究的內(nèi)容，這樣長期發(fā)展就會戲曲院?？蒲谐晒?、限制了戲曲院校辦學(xué)規(guī)格的提升，從而成為戲曲院校提升自身社會影響力和社會形象的瓶頸，這也妨礙了新學(xué)生的招生。沈勇（2012）認(rèn)為如果戲曲院校教師的教學(xué)方式比較新穎或創(chuàng)新性強(qiáng)，教學(xué)技巧豐富，那么這很有利于吸引更多學(xué)員學(xué)習(xí)戲曲，目前戲曲教學(xué)教師人員相對缺乏的情況下，教師人員數(shù)量的多少成為衡量戲曲院校教師綜合能力水平的重要指標(biāo)。劉堅（2002）指出，戲曲教育專業(yè)多、戲曲教師分工細(xì)、專長突出、個性明顯，這都要求戲曲院校在師資結(jié)構(gòu)隊伍構(gòu)建上面更加健全，否則無法滿足戲曲院校學(xué)生多元化的學(xué)習(xí)需求。朱為總（2007）指出，由于昆曲的專業(yè)演員的演藝標(biāo)準(zhǔn)高、教學(xué)難度較大，這就導(dǎo)致昆曲的培訓(xùn)師資相對比較缺乏。中國的許多戲曲院校由于昆曲方面的師資力量不夠，導(dǎo)致無法招生。張文振（2010）發(fā)現(xiàn)目前中國戲曲院校的師資隊伍建設(shè)存在很多不利于戲曲教育和招生的現(xiàn)象：專業(yè)從事戲曲教學(xué)的教師隊伍不夠，外聘兼職教師比例太多，教師隊伍機(jī)構(gòu)建設(shè)不夠合理，缺乏戲曲教育的學(xué)科帶頭人和骨干教師，部分教師的奉獻(xiàn)意識差、責(zé)任感不強(qiáng)、整體素質(zhì)偏低等。曲潤海（1996）目前的戲曲教學(xué)中，尤其是表演教學(xué)中，還是仍然以“口傳心授”的方法為主，缺乏相應(yīng)的規(guī)范性的教學(xué)綱要。劉堅（2002）指出，戲曲院校的培養(yǎng)教材不但應(yīng)該具有高質(zhì)量的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，而且在表述形式和撰寫技巧方面也應(yīng)該實現(xiàn)文風(fēng)舒展、語言流暢。教材質(zhì)量直接關(guān)系到人才的培養(yǎng)、直接影響到求實顯效教學(xué)方法的形成，所以提高培養(yǎng)教材的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，這可以吸引更多的學(xué)生參與到戲曲的學(xué)習(xí)中來，從而促進(jìn)招生量的提高。王娜（2010）指出在戲曲逐漸喪失原來的主流地位以后，戲曲演出的收入也大幅度減少，這樣讓很多學(xué)員感到無法平衡學(xué)習(xí)戲曲的付出成本，從而喪失學(xué)習(xí)戲曲的積極性。在演出收入下降的情況下，很多戲曲畢業(yè)的學(xué)員也紛紛轉(zhuǎn)行從事其它行業(yè)，不愿意到戲曲行業(yè)就業(yè)，這樣也導(dǎo)致戲曲學(xué)員在戲曲行業(yè)就業(yè)率的下降，從而讓學(xué)員對未來喪失希望，最終放棄入學(xué)學(xué)習(xí)戲曲。曲潤海（1996）在中國戲曲院校培養(yǎng)中，雖然有許多的實踐機(jī)會和實習(xí)表演戲，但是面對數(shù)量眾多的大學(xué)生和中專生，還是不能滿足需求。學(xué)生的表演能力在無法得到充分提高和劇團(tuán)接受能力有限及畢業(yè)學(xué)生眾多的情況下，戲曲院校的學(xué)生就業(yè)成為限制戲曲院校招生的瓶頸。朱為總（2007）由于戲曲的不景氣，昆曲的演出量每年都銳減，這使得中年演員登臺演出的機(jī)會越來越少，年輕演員對于自己未來藝術(shù)發(fā)展前途缺乏信心；同時由于較低的就業(yè)待遇，這也使得眾多演員不愿意把昆曲作為自己職業(yè)的終生選擇，最終導(dǎo)致昆曲在人力資源的培養(yǎng)和招生方面的難度越來越大，人員數(shù)量越來越少。
本研究報告就假設(shè)“戲曲學(xué)習(xí)所需平均費用水平、戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學(xué)課程比例、戲曲學(xué)員就業(yè)比率”與“戲曲院校招生入學(xué)率”之間分別存在顯著性的正相關(guān)。通過調(diào)查研究的方式，對上述研究假設(shè)的關(guān)系進(jìn)行研究檢驗和研究驗證。
三、研究方法設(shè)計
由于本研究報告是研究“戲曲學(xué)習(xí)所需平均費用水平、戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學(xué)課程比例、戲曲學(xué)員就業(yè)比率與中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間的關(guān)系，所以本研究報告采用定量演繹方法進(jìn)行研究。本研究報告選擇的研究對象總體是所有中國戲曲學(xué)校的在校學(xué)生。為了讓研究對象更具有廣泛代表性，采用隨機(jī)抽樣的方法抽取研究對象。本研究報告計劃隨機(jī)發(fā)放600份調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查研究，通過委托中國戲曲院校朋友的關(guān)系代為發(fā)放和回收。這些委托代為發(fā)放和回收的人員都在戲曲院校工作，計劃發(fā)放的數(shù)量安排：（1）北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院為30份；（2）上海戲劇學(xué)院為125份；（3）天津藝術(shù)職業(yè)學(xué)院為30份；（4）中國戲曲學(xué)院為140份；（5）中央戲劇學(xué)院為135份；（6）山東藝術(shù)學(xué)院為30份；（7）江蘇省戲劇學(xué)校為80份；（8）沈陽師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院為30份。在目前流行的商業(yè)項目研究中，自我管理式研究最為常用。這種研究方法一般是通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。這種方法具有隱秘性強(qiáng)、應(yīng)答者考慮時間充分的優(yōu)點。本研究報告采用電子版的調(diào)查問卷，通過電子郵件的形式發(fā)放和回收，這樣具有操作簡便、節(jié)約成本、可靠性高的優(yōu)點。
四、數(shù)據(jù)分析
本研究報告的調(diào)查問卷這樣經(jīng)過三次修改、測試后，最后的信度測試結(jié)果（Cronbach α系數(shù)值）是：戲曲學(xué)習(xí)所需平均費用水平（0.819）、戲曲院校的社會形象（0.675）、戲曲院校教師綜合能力水平（0.921）、戲曲院校教學(xué)課程比例（0.734）、戲曲學(xué)員就業(yè)比率（0.697）。這些變量的最低信度測試結(jié)果是0.675（大于0.6），這表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計符合達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)要求，可以正式發(fā)放。本研究報告在調(diào)查問卷的初步測試和正式發(fā)放過程中，都隨時對被隨機(jī)抽取的調(diào)查對象進(jìn)行記錄，避免他們重復(fù)參與答卷的現(xiàn)象。
本研究報告正式發(fā)放調(diào)查問卷數(shù)量為600份（不包括初步測試的數(shù)量），實際回收577份，缺失或不符合的調(diào)查問卷共計23份（統(tǒng)一按照缺失處理，予以放棄），回收合格率為96.2%，這個數(shù)值達(dá)到了研究規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)（95%）要求，這說明調(diào)查問卷是有效的，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)測量分析。
本研究報告調(diào)查問卷的題目基本都是直接從研究文獻(xiàn)中獲取。根據(jù)本研究報告的研究目的，本研究報告主要側(cè)重分析調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度。如果本研究報告的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到規(guī)定要求，則可以認(rèn)為本研究報告的調(diào)查問卷的設(shè)計題目可以對調(diào)查對象之間態(tài)度差異情況實現(xiàn)準(zhǔn)確測量，即能夠準(zhǔn)確反映出調(diào)查對象的實際差異變化情況。本研究報告的結(jié)構(gòu)效度測量分為：符合效度和判別效度。本研究報告運用因子分析的方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度中的符合效度測量。在進(jìn)行因子分析之前，本研究報告首先進(jìn)行因子分析的檢驗。本研究報告運用主成份分析方法提取因子以后，統(tǒng)計分析得出在Sig（P value）=0.000（小于0.05）時，Kaiser-Meyer-Olkin =0.830。KMO數(shù)值大小的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，本研究報告的KMO數(shù)值為0.830（高于0.7），就說明本研究報告調(diào)查問卷數(shù)據(jù)是可以進(jìn)行因子分析的。本研究報告運用數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析后，因子載荷數(shù)值最高的為“戲曲院校教師綜合能力水平（0.920）”，最低的因子載荷數(shù)值為“戲曲院校的社會形象0.632”。根據(jù)因子載荷數(shù)值大小的判斷標(biāo)準(zhǔn)可知，大于或等于0.5，就可以認(rèn)為調(diào)查問卷數(shù)據(jù)是有效，所以本研究報告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)是達(dá)到規(guī)定要求的。本研究報告運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，方法是最大方差法中的正交旋轉(zhuǎn)測量分析。在對本研究報告進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)后，獲得旋轉(zhuǎn)成份系數(shù)矩陣。根據(jù)旋轉(zhuǎn)系數(shù)矩陣的統(tǒng)計結(jié)果可知，旋轉(zhuǎn)后的五個獨立成份與五個研究變量相對應(yīng)，調(diào)查問卷的判別效度達(dá)到了規(guī)定要求，視為有效。
因變量“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”與自變量“戲曲院校的社會形象、戲曲院校教師綜合能力水平、戲曲院校教學(xué)課程比例、戲曲學(xué)員就業(yè)比率”之間的皮爾遜系數(shù)分別是“0.561、0.619、0.538、0.657”，這表示它們之間存在顯著性相關(guān)。因變量“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”與自變量“戲曲學(xué)習(xí)所需平均費用水平”之間的皮爾遜系數(shù)分別是“-0.398（絕對值低于0.4）”，這表示它們之間不存在顯著性相關(guān)或是相關(guān)性不顯著。
五、研究結(jié)果與建議
（一）研究結(jié)果
在置信區(qū)間（0.05）之內(nèi)，“戲曲學(xué)習(xí)所需平均費用水平”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性負(fù)相關(guān)的研究假設(shè)為假（不成立）。本研究報告的數(shù)據(jù)分析觀點與前面文獻(xiàn)研究的觀點不一樣，這也許是由于本研究報告的調(diào)查問卷發(fā)放對象所限或是以前研究者的觀點缺乏深入所致，但這對于中國戲曲院校的招生提供了一個有意義的借鑒和啟示?！皯蚯盒５纳鐣蜗蟆钡腜值（Sig）是0.03（低于0.05），“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間的皮爾遜系數(shù)是“0.561（高于0.4）”。這表示“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)，即在置信區(qū)間（0.05）之內(nèi)，“戲曲院校的社會形象”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)的研究假設(shè)為真（成立）?！皯蚯盒＝處熅C合能力水平”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間的皮爾遜系數(shù)是“0. 619（高于0.4）”。這表示“戲曲院校教師綜合能力水平”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)，即在置信區(qū)間（0.05）之內(nèi)，“戲曲院校教師綜合能力水平”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)的研究假設(shè)為真（成立）?！皯蚯盒＝虒W(xué)課程比例”的P值（Sig）是0.04（低于0.05），“戲曲院校教學(xué)課程比例”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間的皮爾遜系數(shù)是“0.538（高于0.4）”。這表示“戲曲院校教學(xué)課程比例”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)，即在置信區(qū)間（0.05）之內(nèi)，“戲曲院校教學(xué)課程比例”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)的研究假設(shè)為真（成立）?！皯蚯鷮W(xué)員就業(yè)比率”的P值（Sig）是0.02（低于0.05），“戲曲學(xué)員就業(yè)比率”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間的皮爾遜系數(shù)是“0.657（高于0.4）”。這表示“戲曲學(xué)員就業(yè)比率”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)，即在置信區(qū)間（0.05）之內(nèi)，“戲曲學(xué)員就業(yè)比率”與“中國戲曲學(xué)校招生入學(xué)率”之間存在顯著性正相關(guān)的研究假設(shè)為真（成立）。
（二）研究建議
本研究報告根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果和文獻(xiàn)研究的總結(jié)，針對目前中國戲曲院校的招生情況，著重從如下幾個角度提出本研究報告的一些中國戲曲院校的招生建議，希望這可以為促進(jìn)中國戲曲院校的招生提供有意義的參考。
1.收費標(biāo)準(zhǔn)合理化，提高戲曲學(xué)習(xí)獎勵
無論是從戲曲院校的經(jīng)濟(jì)投入，還是學(xué)員學(xué)習(xí)成本投入的角度而言，費用的增加一直是目前困擾戲曲學(xué)院和學(xué)生進(jìn)行戲曲教學(xué)和學(xué)習(xí)的絆腳石。很多中國戲曲院校由于經(jīng)濟(jì)投入的不足，無法有效改變教學(xué)環(huán)境、無法提高教學(xué)待遇，以致整體教學(xué)質(zhì)量得不到有效提高。戲曲學(xué)習(xí)成本的增加，也導(dǎo)致一些戲曲天賦較好的學(xué)員不能進(jìn)入戲曲學(xué)院的大門，導(dǎo)致戲曲人才的流失。所以適當(dāng)提高戲曲學(xué)生的學(xué)習(xí)獎勵，可以更好的鼓勵學(xué)生學(xué)習(xí)戲曲的興趣和積極性，從而促進(jìn)中國戲曲行業(yè)的健康發(fā)展。
2.塑造良好形象、提高社會影響力
戲曲學(xué)院的良好社會形象對于學(xué)生而言具有無形的吸引力，就如同招牌一樣，這直接代表和反映了戲曲學(xué)院整體的教學(xué)質(zhì)量和內(nèi)在價值。在信息化情況下，學(xué)生更多是憑借戲曲院校的外在社會影響和形象而選擇戲曲院校。這需要避免在中國戲曲院校招生過程中存在的“圈子”現(xiàn)象，所以提高戲曲學(xué)院的良好形象和社會影響力，可以提高學(xué)生選擇戲曲學(xué)院的興趣和積極性，從而促進(jìn)中國戲曲學(xué)院招生的增加。
3.構(gòu)建科學(xué)師資隊伍、提高整體教學(xué)水平
教師作為戲曲教學(xué)過程的核心力量，直接決定著戲曲學(xué)院的內(nèi)外在社會形象和整理教學(xué)質(zhì)量。目前的很多知名表演藝術(shù)家，由于戲曲院校的職稱和待遇的原因，不愿意親自到戲曲院校進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)，這對于戲曲院校的學(xué)生表演實踐能力的提高是一個限制。專業(yè)從事戲曲教學(xué)的教師隊伍不夠，外聘兼職教師比例太多，教師隊伍機(jī)構(gòu)建設(shè)不夠合理，缺乏戲曲教育的學(xué)科帶頭人和骨干教師，部分教師的奉獻(xiàn)意識差、責(zé)任感不強(qiáng)、整體素質(zhì)偏低等。所以，這就需要根據(jù)戲曲教育專業(yè)多的特點，做到戲曲教師分工細(xì)、專長突出、個性明顯，搭配合理的教學(xué)人員結(jié)構(gòu)是促進(jìn)中國戲曲院校招生增加的必要途徑。
4.豐富教學(xué)內(nèi)容、滿足多樣化需求
在目前的戲曲教學(xué)中，尤其是表演教學(xué)中，還是仍然以“口傳心授”的方法為主，缺乏相應(yīng)的規(guī)范性的教學(xué)綱要。所以他認(rèn)為應(yīng)該按照不同的專業(yè)、科目、年級規(guī)律，對戲曲類的教材進(jìn)行細(xì)致、實用、規(guī)范的編制，同時編制相應(yīng)的音像教材作為補(bǔ)充。這樣可以使得戲曲教學(xué)的過程更為有效，培養(yǎng)目標(biāo)和內(nèi)容更為明確。從宏觀層次上，課程體系的構(gòu)建應(yīng)該根據(jù)不同的戲曲院校的特點而構(gòu)建；從微觀層次上講，課程體系設(shè)置應(yīng)該是一個專業(yè)的課程體系設(shè)計，不同的課程需要相互聯(lián)系，以突出專業(yè)的特點?？傊?，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容與體系，這可以有效滿足學(xué)生多元化的需求，從而增加中戲曲學(xué)院的招生率。
5.擴(kuò)寬就業(yè)渠道、增加就業(yè)機(jī)會
目前中國戲曲院校的年輕演員對于自己未來藝術(shù)發(fā)展前途缺乏信心；同時由于較低的就業(yè)待遇，這也使得眾多演員不愿意把昆曲作為自己職業(yè)的終生選擇。
戲曲表演是一個綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)形式，如果學(xué)員要想成為一個優(yōu)秀的人才，不但需要自身具備較高的天賦和不懈的努力，而且還需要得到知名藝術(shù)家的專業(yè)指導(dǎo)，這就導(dǎo)致只有極少數(shù)的人能培養(yǎng)成優(yōu)秀演員，大多數(shù)只能跑龍?zhí)?、演配角或是轉(zhuǎn)從其它行業(yè)。所以這就需要為學(xué)生擴(kuò)寬就業(yè)渠道，增加就業(yè)機(jī)會，讓戲曲學(xué)員有更多的機(jī)會施展自己的戲曲才華，只有這樣才能促進(jìn)中國戲曲院校的招生。
導(dǎo)師：林正杰。
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作者：焦麗君（JIAO LIJUN）
