時(shí)間：2023-03-01 16:33:08
序論：在您撰寫(xiě)女裝品牌營(yíng)銷方案時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1設(shè)計(jì)與管理工作內(nèi)容的相互滲透
服裝品牌是以服裝產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)，獲取利潤(rùn)，隨著消費(fèi)需求的多樣化，服裝風(fēng)格也向個(gè)性化方向發(fā)展?！傲矿w裁衣”成為服裝設(shè)計(jì)最理想化的境界，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使服裝設(shè)計(jì)師能快速得到消費(fèi)者的信息反饋，然后結(jié)合自身豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)迅速做出設(shè)計(jì)決策，讓設(shè)計(jì)師不僅承擔(dān)設(shè)計(jì)職能還擔(dān)當(dāng)了部分管理者的角色。這種設(shè)計(jì)與管理工作的相互滲透可以使設(shè)計(jì)作品更加貼合消費(fèi)者的身心需求，同時(shí)也提高了管理工作的效率。
1.2設(shè)計(jì)實(shí)施和營(yíng)銷手段更加靈活、具有彈性
利用網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到迅速獲取信息和整合資源的目的，以人為本的迎合顧客的需求來(lái)設(shè)計(jì)或協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)方案。因此，能節(jié)省從設(shè)計(jì)到銷售的產(chǎn)品生命周期，增強(qiáng)了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌需要建立適用于自己的設(shè)計(jì)管理模式，并不斷進(jìn)行改善和優(yōu)化，才能以更好地運(yùn)作和服務(wù)贏得生存和發(fā)展的空間，提升品牌價(jià)值。靈活的設(shè)計(jì)管理體系在這種發(fā)展機(jī)遇之中，成為團(tuán)隊(duì)最重要一種的戰(zhàn)略性資源，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)側(cè)重點(diǎn)存在差異性，所以設(shè)計(jì)管理工作根據(jù)自我需要做的靈活多變。目前互聯(lián)網(wǎng)上服裝品牌營(yíng)銷的方式多種多樣。例如，基于淘寶平臺(tái)的“直通車”營(yíng)銷活動(dòng)、“淘寶客”營(yíng)銷方式等，基于第三方軟件服務(wù)的微博、微信等各種應(yīng)用軟件的營(yíng)銷方式，都進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，與其相關(guān)的設(shè)計(jì)管理方式也都在不斷探索之中。
2以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌設(shè)計(jì)管理框架
對(duì)于以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)相對(duì)合適的設(shè)計(jì)管理模式十分必要，它可以規(guī)范品牌運(yùn)作，使品牌效益盡可能最大化。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的設(shè)計(jì)管理模式應(yīng)以設(shè)計(jì)工作為核心展開(kāi)，從設(shè)計(jì)決策、設(shè)計(jì)組織等方面將線上線下的管理工作進(jìn)行優(yōu)化組合。
2.1設(shè)計(jì)決策體系
決策是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而制訂的行動(dòng)方針，設(shè)計(jì)決策就是組織為了達(dá)到某種設(shè)計(jì)目標(biāo)目的，在眾多方案中選擇一個(gè)最佳的方案或策略，并加以實(shí)施的過(guò)程。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特.A.西蒙在談到管理的本質(zhì)時(shí)指出“：決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策?！?/p>
2.2設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
建立符合一定管理模式的相對(duì)完備的組織機(jī)構(gòu)，可以使團(tuán)隊(duì)工作有序而規(guī)范。傳統(tǒng)的部門(mén)分工模式職能活動(dòng)較多，使得各部門(mén)之間相互牽制，降低了工作效率。有了網(wǎng)絡(luò)的介入，管理方法與手段更加豐富、有效，網(wǎng)絡(luò)提供給管理者多種多樣可供選擇的管理模式，方便團(tuán)隊(duì)根據(jù)發(fā)展情況自由做出選擇。網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的基本組織結(jié)構(gòu)框架如圖1，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)進(jìn)行高效管理。例如，在淘寶平臺(tái)上，賣(mài)家可通過(guò)在線聯(lián)系物流公司直接下物流訂單，貨物的物流信息也會(huì)第一時(shí)間同步在訂單信息里供消費(fèi)者和賣(mài)家雙方查詢，為賣(mài)家節(jié)省了時(shí)間和精力。
3結(jié)語(yǔ)
隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化。快節(jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來(lái)了巨大的壓力，工作之余，職場(chǎng)之外，休閑女裝無(wú)疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂(lè)和健康的滋補(bǔ)。
在這種市場(chǎng)需求下，越來(lái)越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺(jué)和時(shí)尚理念，女裝休閑化趨勢(shì)明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng)，他們推出的秀場(chǎng)上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。
休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦刑幪幐杏X(jué)到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛(ài)好的差異，女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，在忙碌工作的背后，放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)?，F(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國(guó)需求的品牌運(yùn)作模式，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。
二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征
(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀
自古以來(lái)，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩(shī)句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國(guó)最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。
通過(guò)對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專賣(mài)店調(diào)查，各大商場(chǎng)內(nèi)均開(kāi)設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場(chǎng)，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過(guò)50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè)，在所調(diào)查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件，定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研
1.調(diào)研方法
在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購(gòu)物中心攔截式訪問(wèn)的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18～50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份, 成功回收100份。
本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問(wèn)題，包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素；消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和喜歡的促銷方式；消費(fèi)者對(duì)各類服裝的通常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。
2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析
2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征
表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因 表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向
（1）社會(huì)參與的需要
從表1可以看出，53%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消
費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過(guò)打扮來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場(chǎng)的女性希望通過(guò)服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來(lái)，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來(lái)放松自己。近年來(lái)興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面，而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現(xiàn)的需要
從表1可以看出，42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時(shí)尚。在表2中，消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑，分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購(gòu)物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格，詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面，消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征
表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的渠道 表4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道 表6 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)
（1）消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)物
根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道是專賣(mài)店，百貨公司和商場(chǎng)專柜也是消費(fèi)者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購(gòu)買(mǎi)渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂(lè)方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這種形式無(wú)法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購(gòu)買(mǎi)本身是需要感受的，消費(fèi)者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方，看中了直接買(mǎi)回去，有時(shí)甚至可以買(mǎi)完穿著走，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑，就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷售與購(gòu)買(mǎi)上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。專賣(mài)店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)渠道，她們更為關(guān)注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購(gòu)物環(huán)境和便利的交通。
（2）消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)?？钍绞谴頃r(shí)尚與個(gè)性的因素，也可以說(shuō)當(dāng)代女性消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來(lái)的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象，從杭州市場(chǎng)來(lái)講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個(gè)外延的概念，品牌價(jià)值本身已延伸到款式，價(jià)格，質(zhì)量等因素中去，人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中，而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次，我國(guó)女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國(guó)外來(lái)講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的，她在一個(gè)品牌上停留一時(shí)，很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性
從表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過(guò)逛街購(gòu)物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過(guò)程中主動(dòng)地觀察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來(lái)獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費(fèi)者在了解服裝的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所提升
由表6得知48%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間，23％的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用在300—600元之間；80%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展，休閑女裝裝營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入，消費(fèi)者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷策略和優(yōu)惠促銷方法來(lái)吸引消費(fèi)者,這種以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化，在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。
（5）消費(fèi)者購(gòu)物更為理性
促銷 打折，現(xiàn)金返還等促銷 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購(gòu) 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費(fèi)者喜好的促銷方式
表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡，而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購(gòu)未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的，在購(gòu)買(mǎi)服裝上，消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷方式中，消費(fèi)者最為青睞的是直接打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢(qián)就能買(mǎi)到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買(mǎi)就送，滿就贈(zèng)”，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢(qián)”而不太感興趣。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷等時(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)物；反季節(jié)購(gòu)物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購(gòu)物。
三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，更換速度非?？?。平均每天有6個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)，2000年—2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見(jiàn)企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷方案的調(diào)整和改進(jìn)。
（一） 調(diào)研方法
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市場(chǎng)上有超過(guò)百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過(guò)程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況。另一方面，通過(guò)搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。
（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問(wèn)卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌，我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分，按照排名名次計(jì)分，排名第1評(píng)1分，以此類推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析
序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))
認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況
按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖
通過(guò)該款單品的細(xì)節(jié)圖片來(lái)分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，不難看出，盤(pán)花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤(pán)花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過(guò)對(duì)該單品的分析，結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強(qiáng)，相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)3%, 打破了以往女裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。
在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。
同時(shí)，艾格在中國(guó)推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列：艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國(guó)推出多個(gè)品牌的原因在于中國(guó)主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過(guò)人的營(yíng)銷之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。
艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列 艾格運(yùn)動(dòng)系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象
據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi)，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過(guò)80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購(gòu)買(mǎi)能力和積極向上的心態(tài)，她們?cè)谏钪v究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷活動(dòng)時(shí)，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國(guó)內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國(guó)衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌，每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國(guó)傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛(ài)的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛(ài)女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列，傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格，通過(guò)美國(guó)東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過(guò)簡(jiǎn)潔的 美國(guó)經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)
正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化，因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，可以說(shuō)這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費(fèi)者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌，而對(duì)于其他品牌使用類似元素時(shí)，會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過(guò)文字的介紹來(lái)塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時(shí)間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過(guò)了一百多年的積累沉淀，如今，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LEVIS更多的是購(gòu)買(mǎi)一種品牌文化，也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)
ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí)，ONLY能做到快速的新款上市，以此來(lái)抓住消費(fèi)者，每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購(gòu)物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來(lái)說(shuō)，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)其最終的購(gòu)買(mǎi)行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購(gòu)理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣(mài)場(chǎng)富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)
流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀念?，F(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來(lái)越短，流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征，尤其是女裝，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來(lái)越高。因此，預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。
通過(guò)上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測(cè)在未來(lái)數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì)：
(一)民族風(fēng)
通過(guò)上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成自己風(fēng)格特點(diǎn)，存在抄襲的現(xiàn)象。
縱觀國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無(wú)不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界，一些具有先見(jiàn)之明的專家和學(xué)者就提出來(lái)扎根于民族傳統(tǒng)是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托，這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來(lái)源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn)，來(lái)傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見(jiàn)極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤(pán)扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來(lái)。
總而言之，在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下，休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
(二)歐美風(fēng)
從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場(chǎng)銷售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA?？v觀時(shí)尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計(jì)師來(lái)自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大，從而吸引越來(lái)越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè)，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
(三)多品牌戰(zhàn)略
本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無(wú)論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ?、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對(duì)此類客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。
企業(yè)走多品牌路線的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線并沒(méi)有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來(lái)的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營(yíng)銷策略，每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。
五、結(jié)束語(yǔ)
在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略，要通過(guò)正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和整合營(yíng)銷傳播路徑等來(lái)建立并長(zhǎng)期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn)，惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠(chéng)摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問(wèn)卷（100份）
親愛(ài)的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫(xiě)。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用，對(duì)您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業(yè):
公司企業(yè)管理人員 公司職員 國(guó)家機(jī)關(guān)干部 工人 學(xué)生
科教文衛(wèi)人員 商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請(qǐng)問(wèn)您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)服裝?
品牌專賣(mài)店 百貨商場(chǎng) 個(gè)性小店 超市 夜市
5、您大概多久買(mǎi)一次衣服？
一個(gè)月或一個(gè)月以下 2-3個(gè)月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購(gòu)買(mǎi)服裝的原因是？
適應(yīng)季節(jié)變化 衣服出現(xiàn)問(wèn)題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問(wèn)題（按重要度排序）
價(jià)格 質(zhì)地 品牌 款式和顏色 舒適度
實(shí)用性 質(zhì)量 適合自己 喜歡
8、您在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):
藍(lán)色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經(jīng)久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡(jiǎn)單大方 休閑
個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手) 方便洗滌 知名品牌 實(shí)用性極強(qiáng)
12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌，是什么？
與體品行業(yè)的水深火熱困境形成鮮明對(duì)比的是，本土中高級(jí)女裝近年形勢(shì)卻是一片大好。這些品牌在四五年之前還是默默無(wú)聞，甚至還沒(méi)有出世，但是近年卻快速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高級(jí)百貨的有利地形，門(mén)店形象位置俱佳，常年不打折，并且銷售火爆。它們已經(jīng)在眾多百貨占據(jù)足夠話語(yǔ)權(quán)，足以對(duì)國(guó)際二、三線品牌構(gòu)成很大的沖擊。
中高級(jí)女裝能在如此短時(shí)間內(nèi)走出一批成功的品牌，其潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的品牌塑造值得學(xué)習(xí)。
堅(jiān)決的定位
品牌定位，就是給自己“畫(huà)圈”、“設(shè)限”，明確自己為誰(shuí)服務(wù)，以及提供什么服務(wù)，最終在用戶心目中成功“占位”、“卡位”。
與目前體育品、商務(wù)男裝等品牌非常寬泛、雷同化的用戶定位不同，女裝品牌高度細(xì)分。年齡層普遍以5歲為一個(gè)梯隊(duì)，同時(shí)結(jié)合職業(yè)、生活態(tài)度等維度，進(jìn)一步聚焦。各品牌目標(biāo)群體非常小眾，非常清晰，但仍然具有足夠的規(guī)模效益。
某種程度上講，給自己畫(huà)的“圈”越清晰，設(shè)的“限”越嚴(yán)格，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才可能有高度針對(duì)性，品牌風(fēng)格才更容易把握和塑造。目前做得不錯(cuò)的本土女裝品牌，都有比較清晰的用戶定位：
歐時(shí)力：25—30歲，年收入在8萬(wàn)元以上，或具有同等消費(fèi)能力的女性。設(shè)計(jì)風(fēng)格清新、活潑、明朗，近年設(shè)計(jì)開(kāi)始偏時(shí)尚，日韓風(fēng)印跡明顯，受眾開(kāi)始年輕化，向下延伸到一些有購(gòu)買(mǎi)力的年輕學(xué)生群體。
JORYA卓雅：30—40歲為主，年收入10萬(wàn)元以上，偏成熟穩(wěn)重的女性富裕階層。設(shè)計(jì)精致、含蓄、高雅，謹(jǐn)慎而有氣質(zhì)。
EP雅瑩：定位于35—45歲優(yōu)雅、知性的現(xiàn)代成功女性，倡導(dǎo)活力優(yōu)雅、從容智慧。
玖姿：定位于追求優(yōu)雅含蓄、融入溫柔婉約、崇尚完美精致生活、年齡在28—45歲之間的都市白領(lǐng)女性，強(qiáng)調(diào)知性、優(yōu)雅。
DAZZLE：定位于25—35歲，年收入10萬(wàn)元以上，高收入、低調(diào)優(yōu)雅的都市女性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以精致時(shí)尚、帥氣而不失高雅為路線，在矛盾中尋求平衡。
訂貨以我為主
女裝講究品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及差異性、獨(dú)特性，是典型的以商品驅(qū)動(dòng)銷售。
很多女裝品牌都把商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作為核心，不惜代價(jià)建立設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)銷售規(guī)模才五六個(gè)億的女裝品牌，為爭(zhēng)奪一個(gè)設(shè)計(jì)師，不惜開(kāi)出送別墅的條件。個(gè)別領(lǐng)先品牌開(kāi)始在時(shí)尚前沿設(shè)立研發(fā)中心，如朗姿在韓國(guó)建立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，擁有韓籍設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)達(dá)幾十人之多。
更重要的，則是女裝企業(yè)在渠道中嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品策略。
筆者最近和一個(gè)銷售額上十億元的福建男裝企業(yè)老板聊天，提起現(xiàn)在哪些人是品牌核心消費(fèi)群，他對(duì)此非常困惑。
一方面，之前渠道缺乏規(guī)劃，有店就開(kāi)，導(dǎo)致門(mén)店業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域各異，各門(mén)店的消費(fèi)群體、質(zhì)量差異很大；
另一方面，品牌在發(fā)展過(guò)程中，用戶群體老化明顯，其間幾次調(diào)整定位，導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)群體非常寬泛，但都不固定，從20歲到四五十歲都有，職業(yè)、收入、地域沒(méi)有明確的邊界。
現(xiàn)在，公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)非常困惑，很難確定開(kāi)發(fā)路線。風(fēng)格太年輕，怕丟失原來(lái)的老客戶；太老氣，難以討好年輕群體，一直處于兩難之中。
筆者參加該品牌的訂貨會(huì)，公司自主開(kāi)發(fā)、加工廠選送，甚至日韓直接采買(mǎi)的樣衣款數(shù)超過(guò)1500款，品類眾多、風(fēng)格各異、適合的年齡層拉得很大。這些樣衣陳列在會(huì)場(chǎng)，各分銷商憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)下單，訂貨會(huì)結(jié)束前，公司統(tǒng)計(jì)所有訂單，根據(jù)訂單排名為大原則，最終選出約300款作為生產(chǎn)款，其余款產(chǎn)品全部剔除。
這種形式的訂貨會(huì)，實(shí)際上成了自下而上式的組貨制，品牌完全喪失了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。分銷商訂貨各有不同，產(chǎn)品風(fēng)格路線不一致，最終給消費(fèi)者的印象就是品牌形象模糊。
這種訂貨會(huì)模式在全國(guó)各男裝品牌中具有普遍性。一方面是廠家不善于商品企劃、開(kāi)發(fā)，另一方面，則是對(duì)前幾年盲目擴(kuò)張后市場(chǎng)現(xiàn)狀的一種妥協(xié)。最終導(dǎo)致品牌定位迷失，積重難返。
李寧同樣面臨上述的問(wèn)題，但與李寧斷臂求生般的品牌重塑不同，大部分品牌都只能采取妥協(xié)策略，即維護(hù)老客戶群體，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品差異化，圈住新用戶的中間路線，搖擺不定。
大部分中高級(jí)女裝品牌不存在以上問(wèn)題。她們一開(kāi)始就具有清晰的品牌定位，聚集細(xì)分的用戶群體。因此商品的企劃和開(kāi)發(fā)都具有高度自，推行過(guò)程也更為強(qiáng)勢(shì)和徹底。
比如一個(gè)成立才5年、全國(guó)門(mén)店超過(guò)400家、銷售回款達(dá)7億元的女裝品牌，每年開(kāi)4次訂貨會(huì)，樣衣在公司內(nèi)部經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，確保風(fēng)格、價(jià)位與品牌定位保持一致，最后呈現(xiàn)在訂貨會(huì)的樣衣只有約350款，經(jīng)過(guò)分銷商的評(píng)選，確定約300款最終生產(chǎn)，剔除的款數(shù)不足百款?；旧希炯榷ǖ纳唐烽_(kāi)發(fā)企劃方案得到貫徹執(zhí)行。
你應(yīng)該去體驗(yàn)下她們的終端
與前幾年男裝、體育品扎堆開(kāi)店，有店就開(kāi)的占山為王式策略不同，中高級(jí)女裝在渠道擴(kuò)張方面更謹(jǐn)慎和穩(wěn)健，往往只限定中高檔百貨和SHOPPING MALL，門(mén)店質(zhì)量得到很好的控制，品牌形象高度統(tǒng)一。
即使目前銷售額達(dá)到30多億元的歐時(shí)力，門(mén)店也不過(guò)1300多家。而銷售額達(dá)20多個(gè)億的雅瑩，門(mén)店數(shù)量才區(qū)區(qū)600多家，已經(jīng)上市的朗姿才400家店不到。
中高級(jí)女裝很少采用省級(jí)制，普遍采取單店加盟模式，并且直營(yíng)和托管門(mén)店占比一般達(dá)到30%以上，因此品牌策略、營(yíng)銷舉措往往能不打折地推行到位。這是采取銷售外包模式為主的男裝、體育品企業(yè)所不具備的。
除了注重門(mén)店開(kāi)發(fā)質(zhì)量，中高級(jí)女裝還很注重門(mén)店的精細(xì)化管理和客戶體驗(yàn)，以客戶終身價(jià)值最大化為營(yíng)銷目標(biāo)。
如各品牌往往常年不打折，只在季末做短期促銷。門(mén)店建立了規(guī)范的VIP客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)VIP沙龍、鑒賞會(huì)等形式提供增值服務(wù)等。
此外，各品牌會(huì)推出一些獨(dú)特的營(yíng)銷舉措，強(qiáng)化品牌的用戶體驗(yàn)。
比如，雅瑩一直提倡“賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，更重要的是引領(lǐng)時(shí)尚、自信、優(yōu)雅的生活方式。”不斷在一些體驗(yàn)細(xì)節(jié)上下功夫：
藏一部分貨品，在顧客需要搭配時(shí)才拿出來(lái)；
配搭類有專門(mén)的儲(chǔ)物柜，飾品、吊帶類都放在最易拿取的位置；
成套試穿，不會(huì)單獨(dú)一件給顧客；
顧客在試衣間試衣時(shí)，導(dǎo)購(gòu)到試衣間為顧客整理，在項(xiàng)鏈腰帶服裝未穿戴完整前，不讓顧客走出試衣間；
男導(dǎo)購(gòu)在接待女性顧客時(shí)非常注意細(xì)節(jié)，不會(huì)直視顧客，有接觸性動(dòng)作會(huì)請(qǐng)求女性助手幫忙。
中國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌營(yíng)銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，隨著國(guó)際服裝品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，單一的品類已無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化需求，如何為消費(fèi)者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。
在服裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體品類組合對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過(guò)整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者。同時(shí)合理的構(gòu)成模式可以在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個(gè)品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個(gè)整體，每個(gè)品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強(qiáng)。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營(yíng)具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國(guó)外休閑、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對(duì)象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點(diǎn)，對(duì)“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進(jìn)行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對(duì)理論的應(yīng)用方法和實(shí)踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。
1 服裝商品品類的基本概念和意義
1.1 服裝品類相關(guān)的涵義
1.1.1 品類的定義
按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。美國(guó)ECR（高效消費(fèi)者反應(yīng)）委員會(huì)將品類定義為“一組獨(dú)特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認(rèn)為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時(shí)基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。
在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細(xì)化的最小組合單元，其他方面都是通過(guò)品類組合實(shí)現(xiàn)的。
1.1.2 品類組合的定義
品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項(xiàng)目等。每一類商品就是一個(gè)品類，例如女裝組合中會(huì)有上衣、裙子、褲子、背心等幾個(gè)服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在需求進(jìn)行組合，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的實(shí)際用途以及最終用途。
1.2 品類組合的意義
服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價(jià)格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵進(jìn)行品類組合。“不僅僅是賣(mài)衣服，更是賣(mài)生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1）迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理
在20世紀(jì)20年代初，有人提出了對(duì)商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購(gòu)買(mǎi)行為）。后來(lái)逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購(gòu)物行為）。
隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)是無(wú)法吸引顧客的注意力的，必須通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行有機(jī)地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個(gè)完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等個(gè)性風(fēng)格。才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立自己的形象，達(dá)到推廣品牌和促進(jìn)銷售的目的。
2）滿足消費(fèi)者需求
當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，更多的人們開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。現(xiàn)代意義上的品牌營(yíng)銷應(yīng)該“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，消費(fèi)者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時(shí)尚化的品類組合是21世紀(jì)盛行的營(yíng)銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場(chǎng)上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)已無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，必須通過(guò)對(duì)品類的有機(jī)會(huì)組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個(gè)完整的形象感，才能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購(gòu)買(mǎi)。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來(lái)了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多樣化需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多品類組合的營(yíng)銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。
3）品類組合的優(yōu)勢(shì)
無(wú)論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個(gè)品類的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營(yíng)與單一品類經(jīng)營(yíng)相比有諸多優(yōu)點(diǎn)：
① 增強(qiáng)品牌形象
② 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
③ 品類間取長(zhǎng)補(bǔ)短，順應(yīng)市場(chǎng)需求
④ 擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額
⑤ 增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，真正好的品牌應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的核心立場(chǎng)做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個(gè)性魅力，提升服裝商品的綜合價(jià)值。
2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點(diǎn)
2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研
2.1.1調(diào)研目的
在品牌運(yùn)作過(guò)程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會(huì)對(duì)品類組合有一個(gè)完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對(duì)象 ，針對(duì)本文研究的內(nèi)容對(duì)休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進(jìn)行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)
本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個(gè)方面，具體內(nèi)容如下所述：
第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。
第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計(jì)分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.3 調(diào)研的具體實(shí)施
1）調(diào)研對(duì)象
根據(jù)各女裝品牌不同消費(fèi)定位，將調(diào)研對(duì)象大致分為休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個(gè)具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：
第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國(guó)鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個(gè)品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國(guó)品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時(shí)可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進(jìn)行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。
第二類時(shí)裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個(gè)品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國(guó)具有一定影響力的自主設(shè)計(jì)和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實(shí)體門(mén)店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。
第三類運(yùn)動(dòng)品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂(lè)斯菲斯）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、Kappa（背靠背）四個(gè)品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服裝用品，且設(shè)計(jì)跟隨潮流時(shí)尚。
第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個(gè)品牌女裝。各品牌消費(fèi)者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費(fèi)。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。
2）調(diào)研途徑
各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營(yíng)面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準(zhǔn)確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說(shuō)明實(shí)際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，且在品牌選擇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對(duì)象確定的一個(gè)考慮因素。
3）實(shí)際調(diào)研過(guò)程
首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計(jì)各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認(rèn)商品品類數(shù)量。然后對(duì)同類品牌商品品類進(jìn)行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進(jìn)行分析。
2.2 調(diào)研結(jié)果與分析
2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析
分品牌統(tǒng)計(jì)各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計(jì)算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計(jì)算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示：
1）休閑類品牌女裝
表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-1可以看出：
休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。
上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。
下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個(gè)性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。
調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。
2）時(shí)裝類品牌女裝
表2-2 時(shí)裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-2可知：
時(shí)裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。
上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無(wú)法比較；韓國(guó)品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒(méi)有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。
下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。
3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝
表2-3 運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-3可得：
運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。
上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；
下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。
4）前衛(wèi)類品牌女裝
表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-4可得：
前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。
上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無(wú)法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。
下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。
2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析
按女裝品牌類別統(tǒng)計(jì)品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計(jì)該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所 述：
1）休閑類品牌女裝
表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。
2）時(shí)裝類品牌女裝
表2-6 時(shí)裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。
3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝
表2-7 運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率
根據(jù)表2-7可知：運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長(zhǎng)褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。
4）前衛(wèi)類品牌女裝
表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長(zhǎng)褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。
3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整
3.1 品牌服裝企劃基本步驟
1）目標(biāo)企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費(fèi)群使用；展現(xiàn)了本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。
2）情報(bào)企劃。該過(guò)程包括情報(bào)搜集、市場(chǎng)調(diào)研、流行及消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等。
3）概念企劃。把情報(bào)分析作為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來(lái)。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。
4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達(dá)產(chǎn)品主題風(fēng)格。
5）品目企劃。具體對(duì)下一季服裝進(jìn)行款式設(shè)計(jì)、材料、配色、尺碼型號(hào)、價(jià)格等一系列工作的安排。
圖3-1 品牌服裝企劃流程圖
3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整
3.2.1 Paul Frank品牌分析
同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：
表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量
Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計(jì)風(fēng)格機(jī)制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費(fèi)群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計(jì)大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過(guò)一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩及目標(biāo)消費(fèi)者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。
3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整
因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對(duì)原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計(jì)Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長(zhǎng)褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢(shì)，不在考慮設(shè)計(jì)范圍內(nèi)。
假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計(jì)算調(diào)整數(shù)量范圍，見(jiàn)表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計(jì)一項(xiàng)可行方案，如計(jì)劃數(shù)量所示，同時(shí)保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時(shí)計(jì)算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細(xì)如下表彩色部分所示：
表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案
4 結(jié)束語(yǔ)
商品品類構(gòu)成對(duì)塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。品類組合是品牌營(yíng)銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個(gè)不同產(chǎn)品定位的國(guó)際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對(duì)簡(jiǎn)便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時(shí)間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進(jìn)一步研究。
致謝
首先感謝學(xué)校四年來(lái)的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識(shí)和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標(biāo)，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽(yáng)光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細(xì)心指導(dǎo)和對(duì)我的幫助；感謝學(xué)校里教育過(guò)我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過(guò)我的同學(xué)們；對(duì)所有在這四年里關(guān)心和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人；并向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審的專家教授們和老師們致以本人最誠(chéng)摯的謝意。謝謝你們！
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2013年5月11日，YOOSTYLE女裝品牌第一間工作室在北京雙井合生國(guó)際小區(qū)的一個(gè)僅40平方米的小門(mén)店里誕生了。創(chuàng)始人楊媛媛此前一直任職于《時(shí)尚芭莎》商業(yè)廣告策劃部，是資深時(shí)裝造型師、美容顧問(wèn)。身邊的朋友都說(shuō)她穿衣服好看，品位很贊，“慫恿”她應(yīng)該將這種好的品位傳遞給更多人。
于是，就有了YOOSTYLE女裝品牌的問(wèn)世。當(dāng)時(shí)根本不會(huì)做生意的楊媛媛，想法很簡(jiǎn)單：“創(chuàng)立一個(gè)女裝品牌，符合都市白領(lǐng)品位，價(jià)位在中端，不用太貴，美麗且實(shí)惠，簡(jiǎn)單卻不簡(jiǎn)約，這就足夠了?！?/p>
三年后，YOOSTYLE品牌不僅在北京這個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)女裝品牌林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，累聚了一大批穩(wěn)定的女裝粉絲群體，而且靠著當(dāng)初那個(gè)小門(mén)店，一步步將分店開(kāi)到了上海、湖南、鄭州、沈陽(yáng)，乃至香港，一路上吸引了很多投資人慕名洽談。
YOOSTYLE每一季的新款、主打款、經(jīng)典款，第一眼看上去就覺(jué)得有一種美感，總讓人有忍不住詢價(jià)試穿的沖動(dòng)。但創(chuàng)始人楊媛媛卻說(shuō)，創(chuàng)業(yè)可沒(méi)有你們眼中的衣服那么美，賣(mài)衣服也是一門(mén)兒大學(xué)問(wèn)，沒(méi)有那么多美麗的文藝范兒……
當(dāng)“服裝+電商”成為定勢(shì)，唯線下可行嗎？
楊媛媛稱，自己骨子里是個(gè)特別固執(zhí)的人，認(rèn)準(zhǔn)的事情輕易不會(huì)改變。YOOSTYLE成立之前，她已經(jīng)去巴黎、日本、韓國(guó)一些同樣傳遞輕奢理念的女裝品牌和門(mén)店進(jìn)行了一番考察和學(xué)習(xí)，但學(xué)得越多，她內(nèi)心卻越矛盾。
要知道2013年，國(guó)內(nèi)電商一片火熱，“服裝+電商”成為營(yíng)銷定勢(shì)，楊媛媛也曾經(jīng)動(dòng)過(guò)念頭，要不要開(kāi)一個(gè)女裝網(wǎng)店？可節(jié)約線下實(shí)體店資金投入，將精力和金錢(qián)用于網(wǎng)店打理，但很快這個(gè)念頭被打消了。
同年，楊媛媛有意識(shí)地去日本東京考察行情，當(dāng)時(shí)中國(guó)的實(shí)體店已經(jīng)落寞到門(mén)可羅雀，很多商場(chǎng)里的服裝區(qū)一天都見(jiàn)不到幾個(gè)人，但她發(fā)現(xiàn)日本不一樣。當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、電商不但沖擊不了實(shí)體店的銷售，而且線下實(shí)體店人頭攢動(dòng)，可以用“火爆”來(lái)形容，出于好奇，楊媛媛花時(shí)間跑了不少商場(chǎng)和門(mén)店，也咨詢了當(dāng)?shù)氐呐笥选?/p>
讓她感受最深的是，日本所有的實(shí)體店里，每一個(gè)銷售員對(duì)顧客的服務(wù)，始于進(jìn)店止于出店。楊媛媛舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，顧客購(gòu)物結(jié)束離店，導(dǎo)購(gòu)員或店員會(huì)一直將顧客送到門(mén)口，目送到看不見(jiàn)為止，每一家店都是如此。除此之外，店員會(huì)像朋友一樣很耐心，很認(rèn)真地去和顧客交流、溝通，所以每次購(gòu)物都讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常愉悅的感受，而這種愉悅是在網(wǎng)購(gòu)時(shí)永遠(yuǎn)無(wú)法體驗(yàn)到的。
回國(guó)后，楊媛媛打定主意，自己的女裝品牌一定做線下！并且只專心做線下。
事實(shí)證明，楊媛媛的這份堅(jiān)持是正確的。今天，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)當(dāng)初的如火如荼后日趨冷靜，經(jīng)過(guò)三年多運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的她也更加自信，“我關(guān)注人和人之間的相處和交流，而時(shí)裝的整體剪裁和體驗(yàn)，是需要顧客到門(mén)店來(lái)感受的?！彼龑?duì)《中外管理》說(shuō)。
當(dāng)顧客進(jìn)入門(mén)店之后，除了能得到貼心的試穿體驗(yàn)和服務(wù)，還能在門(mén)店里收獲到一些關(guān)于美的知識(shí)和交流，包括顏色的搭配，最新流行趨勢(shì)資訊，以及一些生活理念的交流。YOOSTYLE還經(jīng)常組織粉絲參加一些小型的聚會(huì)。一方面是推薦門(mén)店最新的設(shè)計(jì)，另一方面也借機(jī)促進(jìn)品牌和顧客之間面對(duì)面的交流，“這點(diǎn)是我從日本學(xué)到的，因?yàn)樗麄兊姆?wù)做得確實(shí)非常細(xì)微、非常到位，關(guān)注用戶體驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。”楊媛媛說(shuō)。
永遠(yuǎn)不要忽視出現(xiàn)和未出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)
楊媛媛的創(chuàng)業(yè)證明，女裝品牌的營(yíng)銷，入門(mén)易，守門(mén)難。
事實(shí)上，雖然要面對(duì)習(xí)慣了批量生產(chǎn)的工廠師傅在設(shè)計(jì)方案多次被修改時(shí)的小脾氣；要面臨團(tuán)隊(duì)組建和人員篩選的難題，不怎么會(huì)做生意的她還要學(xué)習(xí)如何化解銷售運(yùn)營(yíng)的壓力……但這些對(duì)于她都沒(méi)那么難，YOOSTYLE第一家工作室開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了成本回收。當(dāng)時(shí)連楊媛媛自己都覺(jué)得不可思議。
沒(méi)想到的是，創(chuàng)業(yè)的泥沼埋伏在了第二家分店。2013年10月，開(kāi)在北京望京商場(chǎng)的YOOSTYLE分店，差點(diǎn)成為楊媛媛創(chuàng)業(yè)路上的“滑鐵盧”。
楊媛媛回憶說(shuō)，考慮到那家門(mén)店開(kāi)在人流量非常大的商場(chǎng)里，裝修得也算大氣漂亮，按說(shuō)復(fù)制第一家門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)有問(wèn)題，但銷售異常慘淡，導(dǎo)致每個(gè)月都要輸入20多萬(wàn)元補(bǔ)貼給這家門(mén)店的租金和運(yùn)營(yíng)成本。而本來(lái)就是小本經(jīng)營(yíng)的她，將所有的收入投入到分店，卻賠掉了她人生的第一個(gè)“100萬(wàn)”――臨近年底，賬面上只有5萬(wàn)元，連員工的獎(jiǎng)金都發(fā)不出！楊媛媛感到莫大的創(chuàng)業(yè)壓力和挫敗感。第一次，她因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的苦楚哭了一回。
“現(xiàn)在想起來(lái)，失敗的原因就是沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研，包括周圍人流的數(shù)據(jù)、消費(fèi)力的數(shù)據(jù)，以及潛在顧客的群體分析等，都做得不夠仔細(xì)?！睏铈骆路此?。最初只看到周圍商圈和住宅區(qū)都屬于高端水平，想當(dāng)然地認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題。后來(lái)才明白，創(chuàng)業(yè)的路上，永遠(yuǎn)都不要忽視任何可能出現(xiàn)或未出現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，做好細(xì)致調(diào)研很重要。
吸取教訓(xùn)，楊媛媛開(kāi)始帶領(lǐng)自己的姐妹和同事一個(gè)個(gè)克服難題。大到思考營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，小到做服飾畫(huà)冊(cè)，去小區(qū)和商圈發(fā)傳單、做線下活動(dòng)推廣。楊媛媛說(shuō)當(dāng)時(shí)都到了走火入魔的地步，連自己常去做SPA、美甲、美發(fā)的會(huì)所都成了她推廣產(chǎn)品、留下畫(huà)冊(cè)和傳單的地方。這種狀態(tài)一直持續(xù)了兩個(gè)月。
“創(chuàng)業(yè)初期需要親力親為，還好我是一個(gè)愿意自己去做事情的人，愿意自己去發(fā)傳單，因?yàn)楹蛨F(tuán)隊(duì)一起做事，事無(wú)大小?！边@個(gè)觀點(diǎn)她一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。從看工廠，守工廠再到出貨監(jiān)督她都會(huì)在。
慢慢的，從第二家門(mén)店的起死回生，YOOSTYLE品牌又連續(xù)在北京開(kāi)到第五家門(mén)店，繼而一路開(kāi)到鄭州、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、上海，再到香港。當(dāng)然，發(fā)展的步伐還在繼續(xù)。如今楊媛媛也說(shuō)，自己在門(mén)店的時(shí)間越來(lái)越少，在工廠的時(shí)間越來(lái)越多，現(xiàn)在她又在廣州、上海重新組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)置區(qū)域崗位，建立質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、跟單團(tuán)隊(duì)，去督責(zé)完成整個(gè)生產(chǎn)的流水線。為了緊跟時(shí)尚趨勢(shì)，她又不定期地帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)同事飛往日韓、歐洲去交流、學(xué)習(xí)，樂(lè)在其中。
創(chuàng)業(yè)公司慢慢長(zhǎng)大，不一定靠資本
今年，YOOSTYLE將推出一個(gè)“優(yōu)life網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。“這個(gè)平臺(tái)不光有品牌服裝，也有優(yōu)life所倡導(dǎo)的女性優(yōu)雅、優(yōu)化、優(yōu)效的生活方式?！睏铈骆抡f(shuō)。
YOOSTYLE難道要回歸線上電商模式嗎？
非也。楊媛媛解釋說(shuō)，這是一個(gè)公眾微信平臺(tái)，雖然也考慮過(guò)做App，但經(jīng)過(guò)一些數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在App非常普遍，但粉絲轉(zhuǎn)化率很低。優(yōu)life網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是為了在線上直接銷售，而是希望將這幾年來(lái)所接觸到的女性粉絲聚集在一起，分享對(duì)美的認(rèn)知，對(duì)生活的認(rèn)知，傾聽(tīng)和關(guān)注她們的心聲，這才是真正目的。
堅(jiān)持線下發(fā)展的思路，使楊媛媛帶領(lǐng)YOOSTYLE品牌步入了一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期，很多人包括投資人會(huì)問(wèn)楊媛媛：是不是該考慮融資、上市了？
“不融資，也不上市。哪怕做一輩子的裁縫，我樂(lè)意！人家說(shuō)YOOSTYLE不就是一個(gè)服裝小店嗎？對(duì)，我就想做一輩子的小店。我希望在每個(gè)小區(qū)周邊，每位女性身邊，甚至在她家樓下都有這樣一個(gè)溫馨的小店，這可以成為我一輩子堅(jiān)持的事情。”楊媛媛對(duì)這份事業(yè)的理解就是，守住自己的一顆初心。創(chuàng)立YOOSTYLE品牌之初，她就是希望做好每一件衣服，當(dāng)自己團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師的“作品”交付給顧客時(shí)，她們能收獲到最大的滿足和愉悅，所以她的工作重點(diǎn)都會(huì)放在產(chǎn)品和服務(wù)上，而很少放在融資和宣傳上。
早在三年前，中國(guó)的服裝品牌們就因業(yè)績(jī)踟躕不前而開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，其轉(zhuǎn)型的方向更多集中在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面：發(fā)力電商渠道;向ZARA等國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)，改造生產(chǎn)的供應(yīng)鏈。
不過(guò)，在2015年，部分服裝品牌們的轉(zhuǎn)型方向，卻在服裝之外。
比如，報(bào)喜鳥(niǎo)成立了金融公司小魚(yú)金服，將理財(cái)和貸款業(yè)務(wù)發(fā)展為第二主業(yè)。七匹狼成立了投資基金，入股多米音樂(lè)。百圓褲業(yè)走得更遠(yuǎn)，它在收購(gòu)跨境電商后將公司的名字改為跨境通寶，做起了海淘。
鞋服獨(dú)立評(píng)論員馬崗對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在2016年，服裝品牌的多元化會(huì)越來(lái)越普遍?！靶袠I(yè)瓶頸凸顯，企業(yè)是不會(huì)在下滑的領(lǐng)域做投資的，他們會(huì)選擇新興的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
對(duì)于那些沒(méi)有跨界、想深耕服裝的公司們來(lái)說(shuō)，壓力恐怕會(huì)更大。
休閑服飾品牌美特斯邦威繼四年前推出互聯(lián)網(wǎng)概念的店鋪后，又在去年夏天推出了售賣(mài)潮牌的App。但激進(jìn)的改革措施并沒(méi)有成效，其2015年前三季度財(cái)報(bào)顯示，美邦營(yíng)收43.28億元，與上年同期相比下降7.8%;歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)虧損1.77億元，比上年同期暴跌178.12%。
2016年，美邦的突圍手段依然是供應(yīng)鏈。去年年中，公司了定增方案，準(zhǔn)備投入重金構(gòu)建“智造”產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)以及云數(shù)據(jù)中心。美邦的產(chǎn)業(yè)鏈改造計(jì)劃包括兩部分，一方面是整合中國(guó)現(xiàn)有成衣、原輔材料供應(yīng)商的資源面，另外一方面則是整合全球時(shí)尚品牌和個(gè)人消費(fèi)者的C2M個(gè)性化訂單需求，通過(guò)這個(gè)新平臺(tái)提品轉(zhuǎn)化的技術(shù)整合能力。
無(wú)獨(dú)有偶。去年11月，紅豆集團(tuán)募集將近20億元資金，用于智慧紅豆建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目包括智慧設(shè)計(jì)、智慧產(chǎn)品、智慧供應(yīng)鏈體系、智慧全渠道SPA體系以及智慧管理等五大體系。公司還計(jì)劃對(duì)門(mén)店進(jìn)行智能化改造，實(shí)現(xiàn)服裝零售店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全面及時(shí)地采集。
“以往是偏向于期貨制的供應(yīng)，是對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)總結(jié)后，制定生產(chǎn)計(jì)劃。這種供應(yīng)鏈做不到快速反應(yīng)，也難以滿足消費(fèi)者的需求。”馬崗認(rèn)為，在當(dāng)下消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的大背景下，小批量多品種的生產(chǎn)方式，增加了生產(chǎn)商的壓力。近年來(lái)零售業(yè)涌現(xiàn)出O2O等創(chuàng)新方式，只是渠道領(lǐng)域的微創(chuàng)新，而供應(yīng)鏈上游工廠的創(chuàng)新并不多見(jiàn)。制造業(yè)和服裝零售業(yè)進(jìn)行智能的結(jié)合，將是一個(gè)持續(xù)性的趨勢(shì)。
除了智能生產(chǎn)，馬崗認(rèn)為，智能服裝業(yè)也會(huì)成為大趨勢(shì)。服裝實(shí)現(xiàn)智能，主要是借助智能的紡織制造技術(shù)、材料以及可以編寫(xiě)代碼的芯片。去年，谷歌在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上分享了一款內(nèi)含電子元件的智能面料，它可以控制電腦等智能設(shè)備。牛仔服飾品牌Levi’s跟谷歌展開(kāi)合作，準(zhǔn)備推出相關(guān)的服飾。
不過(guò)，行業(yè)雖有頹勢(shì)，但瑪絲菲爾、欣賀股份、安正時(shí)尚等6家女裝品牌則在排隊(duì)IPO。馬崗認(rèn)為，隨著公司上市，女裝領(lǐng)域的明星公司會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段，女裝領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)激烈的人才和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。
目錄
上篇：“__”服裝品牌策劃
一、前言
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
五、服裝市場(chǎng)總結(jié)
六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析
七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析
九、“__”服裝品牌及形象定位
下篇：“__”服裝營(yíng)銷推廣方案
一、“__”廣告策略
二、“__”品牌推廣策略
三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略
上篇：“__”服裝品牌策劃
一、前言
改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，20__年1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469．30億美元，比去年同期增長(zhǎng)25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增長(zhǎng)20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長(zhǎng)26．62％。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，20__年截至到11月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增長(zhǎng)22．3％；各種服裝共銷售18664萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8．6％。
隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“__”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“__”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。
1）國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越??；另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)的幾年內(nèi)完全放開(kāi)后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，寫(xiě)作無(wú)憂！]因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌和外來(lái)的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。
國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，20__年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）區(qū)域特征突出
中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
（2）積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
（3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
中國(guó)的服裝企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，
找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門(mén)的成功案例，為中國(guó)女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。
（4）緊盯歐美市場(chǎng)
歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無(wú)論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形的中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝服飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì)來(lái)說(shuō)，歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是十分肯定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會(huì)集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。
（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有持久性
我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，20__年我國(guó)紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37，美國(guó)、西歐的1/20左右，韓國(guó)的1/8；與其他發(fā)展中國(guó)家相比，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)雖不明顯，但我國(guó)紡織工人的勞動(dòng)技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)他們。尤其我國(guó)中西部的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，我國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)將為服裝出口提供源源不斷的動(dòng)力。因此，至少在未來(lái)十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析
（1）女性品牌服裝的市場(chǎng)分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。
（2）消費(fèi)趨勢(shì)分析
從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。
在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)階層分析：
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：
a)名牌服裝消費(fèi)群：
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61，而消費(fèi)量即占到3。
b)中檔服裝消費(fèi)層.
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60，農(nóng)村人口的20；
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25，在農(nóng)村約占60。
(2）不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：
a)15歲----25歲的青少年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；
c)46歲以上中老年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6左右。
由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。
五、服裝市場(chǎng)總結(jié)
綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：
1）有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭；
2）由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝
的天下并有條件與國(guó)外同類服裝著名品牌一較高低；
3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場(chǎng)空白很大。誰(shuí)能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；
4）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;
5）位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變；
6）來(lái)自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)；
7）今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。
六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析)
中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，[本篇文章來(lái)源于文秘站 -網(wǎng)址為-未經(jīng)過(guò)文秘站網(wǎng)站同意轉(zhuǎn)載此文均為抄襲后果自負(fù)]具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。
漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國(guó)，一時(shí)成為國(guó)內(nèi)女裝的主流時(shí)尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多大城市商場(chǎng)都很難找到代表武漢女裝的品牌。
針對(duì)國(guó)內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個(gè)品牌進(jìn)行分析，無(wú)疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長(zhǎng)，都離不開(kāi)地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場(chǎng)處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品牌進(jìn)行分析，從而找到對(duì)“__”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。
（一）杭派女裝
以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，以“流行、時(shí)尚”為宗旨，引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國(guó)。
1、杭派十大女裝品牌分析
（1）江南布衣
品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。
品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。
設(shè)計(jì)定位：為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識(shí)女性所專門(mén)打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。
消費(fèi)人群：年齡在20－35歲之間的都市年輕知識(shí)女性。
色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點(diǎn)綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時(shí)尚。
面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來(lái)演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。
品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。
其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。
營(yíng)銷方式：全面導(dǎo)入CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，已在全國(guó)擁有三百多家加盟分店。
（2）永遠(yuǎn)的女人
品牌系列："永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。
（3）古木夕羊
品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。
設(shè)計(jì)理念：融個(gè)性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動(dòng)體驗(yàn)。
品名出處：一個(gè)故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個(gè)少年，喜歡談天。有一個(gè)下午，是夏天，更接近黃昏的時(shí)候，他們相約長(zhǎng)大以后，要記得互相牽掛，因?yàn)槲磥?lái)，不是能夠看得很清楚，那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊，取自四個(gè)人的名字。
營(yíng)銷方式：連鎖加盟、商場(chǎng)合作的專賣(mài)店、專柜形式，已在全國(guó)建立二百多家專賣(mài)店（專柜）。
（4）浪漫一身
品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝。
色系選擇：接近自然的啡色系列。
面料選擇：棉、麻、針織品
營(yíng)銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬(wàn)元。1998年以來(lái)先后在美國(guó)、韓國(guó)、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。
品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂(lè)，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。
（5）藍(lán)色傾情
品牌定位：高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌，
消費(fèi)人群：25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。
設(shè)計(jì)風(fēng)格：個(gè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡(jiǎn)潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。
品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。
業(yè)務(wù)狀況：“藍(lán)色傾情”品牌在全國(guó)各大商場(chǎng)設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國(guó)各地，已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。
（6）薰香
品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊(cè)品牌。
消費(fèi)人群：20-35歲的都市職業(yè)女性，
設(shè)計(jì)風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡(jiǎn)練得體，造型修長(zhǎng)清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。
面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。
銷售業(yè)績(jī)：銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地，
（7）紅袖
品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝
設(shè)計(jì)風(fēng)格：“簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、浪漫”
品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩(shī)句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩(shī)人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。
品牌文化：結(jié)合新時(shí)代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化，“紅袖”的英文名稱“HopeShow”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來(lái)。
營(yíng)銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬(wàn)件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國(guó)各大中城市建設(shè)有200余家專賣(mài)店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽(yáng)、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。
（8）流金歲月
品牌定位：集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。
設(shè)計(jì)理念：以人為本，奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融，
品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。
營(yíng)銷規(guī)模：規(guī)模化特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)各大中城市擁有160余家連鎖專賣(mài)店。
20__年推出四大主題服飾：繽紛無(wú)限、堅(jiān)持到底、天蝎蝴蝶、夢(mèng)幻傳說(shuō)。
（9）女性日記
品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝
營(yíng)銷模式：采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，全國(guó)連鎖專賣(mài)店/專柜已逾百家。
（10）秋水伊人
品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对?shī)經(jīng)》
品牌定位：詩(shī)意，強(qiáng)調(diào)詩(shī)意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。
夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡(jiǎn)約明快的襯衫、連衣裙為主。
新品色系：推出了多種色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情
面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊
業(yè)務(wù)狀況：每年均以200的速度增長(zhǎng)，20__年年產(chǎn)量為80萬(wàn)/件（套）。現(xiàn)已在全國(guó)城市開(kāi)辟了350多家專賣(mài)店和高檔專廳專柜。
2、杭派女裝的優(yōu)勢(shì)
一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)
。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國(guó)省會(huì)城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長(zhǎng)活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國(guó)處于重要地位。
二是企業(yè)群體優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量居全國(guó)主要服裝城市之首。
三是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場(chǎng)是全國(guó)最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國(guó)主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
四是人才優(yōu)勢(shì)。杭州是全國(guó)服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。
五是品牌優(yōu)勢(shì)。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國(guó)的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬(wàn)事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已有較高聲譽(yù)。
六是經(jīng)營(yíng)體制優(yōu)勢(shì)。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制十分靈活。特別是一些來(lái)自服裝院校的經(jīng)營(yíng)者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營(yíng)資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書(shū)記下至杭州市政府，都把“中國(guó)女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來(lái)就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。
（二）粵派女裝(略)
七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1）優(yōu)勢(shì)分析(略)
2）劣勢(shì)分析(略)
八、__集團(tuán)自身優(yōu)劣勢(shì)分析
1）__集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)(略)
2）__集團(tuán)的劣勢(shì)(略)
九、“__”服裝品牌及形象的定位
一個(gè)品牌能夠真正樹(shù)立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?！癬_”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1）主題：品位女人，品位__（暫定）
2目的(略)
4）規(guī)格(略)
5）銷售范圍(略)
二)形象定位(略)
下篇：“__”服裝營(yíng)銷推廣方案
一、“__”廣告策略
一）廣告目標(biāo)
經(jīng)過(guò)系列攻勢(shì)，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
二）廣告創(chuàng)意及訴求
以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。
廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹(shù)立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購(gòu)置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。
廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。
三）廣告口號(hào)
廣告主題：“品位女人，品位__”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“__”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。
四）創(chuàng)作策略
1）電視廣告
采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位__”，“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫(huà)面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。
2）平面廣告
以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊(cè)子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。
3）禮品廣告
適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。
五）廣告實(shí)施階段及其目的
1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：
①引導(dǎo)期：
這一階段為3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位__”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過(guò)廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹(shù)立品牌的形象，擠入市場(chǎng)；
②生長(zhǎng)期：
這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商；
③補(bǔ)充期：
提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。
六）媒介策略
運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。
1）媒介的組合策略
以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊(cè)子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書(shū)等廣告形式。
2）媒介的選擇
（1）報(bào)紙：《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《廣州商報(bào)》
（2）電視：廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視
（3）宣傳單張（小冊(cè)子）：宣傳單張（小冊(cè)子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。
（4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。
七）公共關(guān)系策略
（1）公共關(guān)系策略的目的
公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“__”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“__”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。
（2）公關(guān)內(nèi)容
根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。
*抓住開(kāi)業(yè)的機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開(kāi)業(yè)典禮及新聞會(huì)是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過(guò)新聞媒介擴(kuò)大其影響。
*舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開(kāi)。
*由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。
*舉行系列以“__”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。
*舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條
件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。
本廣告策略方案提供了“__”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：
1）報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；
2）公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案；
3）各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；
4）廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；
5）各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。
二、“__”品牌推廣策略
1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。
2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；
3）拍攝并制作一些專題畫(huà)冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用；
4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；
5）策劃、編寫(xiě)詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行；
6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢(qián)讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。
三、“__”服裝品牌營(yíng)銷策略
品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。基于此，我們對(duì)“__”服裝品牌擬定如下?tīng)I(yíng)銷策略：
1）產(chǎn)品策略
走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位__”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。
2）包裝因素
走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)“__”包裝的高尚品位；
3）價(jià)格策略·
由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷；
4）銷售渠道策略
1）為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，成立“__”連鎖專賣(mài)店，并將專賣(mài)店的工作列為首位開(kāi)展；
2）將經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：
（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；
（2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；
（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。
5、終端銷售策略
在終端銷售上，我們主要通過(guò)系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
1）引導(dǎo)期：
多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開(kāi)業(yè)活動(dòng)的舉辦
2）生長(zhǎng)期：
結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì)
