時(shí)間：2023-03-02 15:06:52
序論：在您撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
近年來(lái)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在高職院校中發(fā)展迅速，但由于受傳統(tǒng)思維的營(yíng)銷，課程教學(xué)仍然存在著一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)久不衰的專業(yè)，與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相關(guān)。隨著我國(guó)高職院校的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也蓬勃發(fā)展。與本科院校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，高職院校應(yīng)以培養(yǎng)實(shí)用性、技能型的人才為目標(biāo)，但在實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)都很模糊，不能與本科院校區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，教學(xué)目標(biāo)，一些高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)與本科院校設(shè)置的教學(xué)目標(biāo)大同小異，表述雷同，不夠具體和細(xì)化。造成現(xiàn)實(shí)中教師對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)的不同理解，從而導(dǎo)致在實(shí)際教學(xué)中教學(xué)目的、教學(xué)方法、教學(xué)效果的不同。
（二）課程設(shè)置不夠科學(xué)。培養(yǎng)的目標(biāo)決定了課程內(nèi)容，一切課程設(shè)置都要圍繞著目標(biāo)來(lái)展開(kāi)。對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，應(yīng)認(rèn)真分析研究學(xué)生的學(xué)習(xí)和能力特點(diǎn)，立足學(xué)生實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)合理安排課程。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門綜合性的學(xué)科，課程內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，同時(shí)，還應(yīng)注重各學(xué)科之間的銜接。但一些高校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容安排過(guò)于單一，與其它學(xué)科之間銜接不緊密，且知識(shí)內(nèi)容更新較慢，不能跟進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能陳舊，不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。
（三）教學(xué)方法過(guò)于陳舊。實(shí)踐能力培養(yǎng)是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)的重點(diǎn)。但目前很多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生所需要的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)不能體現(xiàn)，這也是導(dǎo)致學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)工作的關(guān)鍵問(wèn)題。此外，學(xué)校的教材建設(shè)也比較落后。目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷教材及輔導(dǎo)書大多是以西方營(yíng)銷思想為基礎(chǔ)進(jìn)行編寫的，營(yíng)銷案例大部分都是國(guó)外企業(yè)的操作案例，而且有的內(nèi)容十分陳舊，與我國(guó)的發(fā)展實(shí)際和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段都不匹配，這也導(dǎo)致教學(xué)的針對(duì)性不強(qiáng)，培養(yǎng)目標(biāo)有所偏離。
（四）實(shí)踐教學(xué)不完善。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)不完善，大多數(shù)高職院校實(shí)踐教學(xué)都是諸如認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)等，不能針對(duì)課程需求和不同課程能力培養(yǎng)目標(biāo)的差異設(shè)計(jì)不同的教學(xué)實(shí)踐課程。另一方面，缺少實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。一般高職院校校內(nèi)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)設(shè)備和場(chǎng)地建設(shè)不足。由于專業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，很多高校的校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)也比較困難。對(duì)于學(xué)生需要掌握的銷售管理技能實(shí)訓(xùn)、推銷能力實(shí)訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)等，都需要深入企業(yè)內(nèi)部體驗(yàn)鍛煉，但這在實(shí)際工作中是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，學(xué)生需要的真正實(shí)踐技能，在校期間很難得到實(shí)踐和培養(yǎng)。
（五）專業(yè)師資水平有待提高。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要求教師兼具理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的雙重能力，他們不僅要培養(yǎng)理論考試的高手，更是要培養(yǎng)具有實(shí)踐技能的營(yíng)銷干將。但從目前情況來(lái)看，從事市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)教師一種是經(jīng)驗(yàn)豐富的老教師，他們有自身固有的教學(xué)模式，在教學(xué)改革中不愿嘗試新方法新內(nèi)容；一種是剛畢業(yè)的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學(xué)內(nèi)容，但剛剛經(jīng)歷了從學(xué)生到老師的轉(zhuǎn)變，自身營(yíng)銷實(shí)踐技能也比較匱乏。長(zhǎng)此以往我們培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生就沒(méi)有足夠的能力去解決企業(yè)中的實(shí)際問(wèn)題。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的建議
（一）明確課程改革目標(biāo)，把握改革方向。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革要結(jié)合課程培養(yǎng)目標(biāo)和企業(yè)用工需求，明確學(xué)生素質(zhì)目標(biāo)，通過(guò)豐富的課程教學(xué)和實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用能力、營(yíng)銷決策能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。在課程改革中，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是理論講授與專業(yè)前言動(dòng)態(tài)相結(jié)合，及時(shí)將行業(yè)發(fā)展最新成果體現(xiàn)到課堂上。二是將理論學(xué)習(xí)與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和應(yīng)用能力。三是課程改革要與企業(yè)和學(xué)生的實(shí)際狀況相結(jié)合，真正培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。
（二）科學(xué)設(shè)置課程內(nèi)容。要立足高職院校學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置課程內(nèi)容，要切實(shí)根據(jù)企業(yè)對(duì)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和能力的要求合理設(shè)置課程內(nèi)容體系。要盡量避免課程內(nèi)容的重復(fù)性和交叉性，要針對(duì)企業(yè)實(shí)際工作設(shè)計(jì)知識(shí)模塊，開(kāi)展項(xiàng)目化教學(xué)。要注重教學(xué)內(nèi)容的更新，及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展前沿，適時(shí)更新和增加課程內(nèi)容。
（三）改進(jìn)傳統(tǒng)教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)效果。時(shí)代的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)也帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，高職院校要不斷適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)新教學(xué)方法，不斷探索實(shí)踐教學(xué)的新途徑，注重學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在實(shí)際教學(xué)中可以采取多種教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)效果。例如，針對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力要求，可以開(kāi)展項(xiàng)目教學(xué)法，模擬企業(yè)真實(shí)的環(huán)境，開(kāi)展項(xiàng)目學(xué)習(xí)，以提高學(xué)習(xí)的針對(duì)性。此外，還可以采用互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)等。
×課程實(shí)習(xí)指導(dǎo)書
×華文
×一、課程實(shí)習(xí)目的及意義
×市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)。要求學(xué)生不僅具有全面、系統(tǒng)的理論知識(shí)，而且要具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。，全國(guó)公務(wù)員公同的天地本次實(shí)踐是學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》等專業(yè)理論課程的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高學(xué)生觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。
×（一）指導(dǎo)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效地整合
×市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在第六學(xué)期之前，已基本完成了公共理論課、專業(yè)基礎(chǔ)課和部分核心專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，具備了一定的專業(yè)素質(zhì)和知識(shí)素質(zhì)，但是，在如何將這些知識(shí)進(jìn)行綜合分析與運(yùn)用方面，還需要經(jīng)過(guò)一定教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。本次專業(yè)課程實(shí)踐活動(dòng)的目的之一，就是指導(dǎo)學(xué)生按照科學(xué)研究的方法對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)升華，提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)。
×（二）實(shí)現(xiàn)“幾個(gè)結(jié)合”，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程
×⒈實(shí)現(xiàn)單一知識(shí)與系統(tǒng)知識(shí)的結(jié)合。
×⒉實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)知識(shí)與專業(yè)知識(shí)的結(jié)合。
×⒊實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的結(jié)合。
×⒋實(shí)現(xiàn)個(gè)人知識(shí)與團(tuán)隊(duì)知識(shí)的結(jié)合……
×通過(guò)以上“幾個(gè)結(jié)合”，有利于促進(jìn)學(xué)生提高對(duì)綜合知識(shí)的運(yùn)用能力，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，通過(guò)專業(yè)課程實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程內(nèi)容，并明確后續(xù)課程理論學(xué)習(xí)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)目的以及實(shí)際應(yīng)用方向，使其自覺(jué)形成學(xué)習(xí)壓力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力，自覺(jué)充分利用在校有利條件，豐富和完善自己的知識(shí)體系，自覺(jué)提高其綜合素質(zhì)與人格的完善，為適應(yīng)和服務(wù)社會(huì)做好準(zhǔn)備。進(jìn)一步縮小學(xué)生對(duì)知識(shí)認(rèn)識(shí)上的差距，實(shí)現(xiàn)由“理論型”人才向“應(yīng)用型人才”的轉(zhuǎn)變。
×（三）培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)
×通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、虛心好學(xué)、認(rèn)真踏實(shí)、吃苦耐勞、刻苦鉆研、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、協(xié)作互助的良好工作作風(fēng)。
×（四）幫助學(xué)生發(fā)掘和發(fā)揮自己的特長(zhǎng)
×本專業(yè)自第五學(xué)期末開(kāi)始，學(xué)生已在各自導(dǎo)師指導(dǎo)下，接受相關(guān)專業(yè)指導(dǎo)與學(xué)習(xí)。這次專業(yè)課程實(shí)踐，可結(jié)合“高年級(jí)導(dǎo)師制”進(jìn)行，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究和完善，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步發(fā)掘和發(fā)揮自己在某一研究領(lǐng)域的興趣、愛(ài)好與特長(zhǎng)。
×（五）為撰寫畢業(yè)論文打基礎(chǔ)
×本次專業(yè)課程實(shí)踐，要求學(xué)生在系統(tǒng)掌握學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)及專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一特定方面的知識(shí)進(jìn)行歸納、總結(jié)和提高，并在此基礎(chǔ)上，建立起新的知識(shí)體系，為撰寫畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)。通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)和成果報(bào)告撰寫，有助于畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等教學(xué)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施和完成。
×二、課程實(shí)習(xí)內(nèi)容（以下企業(yè)均指實(shí)習(xí)單位）
×（一）了解企業(yè)概況
×、了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)識(shí)和了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)程，了解黨的方針、政策對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的指導(dǎo)意義。
×、了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和戰(zhàn)略方針，分析其合理性與存在的問(wèn)題。
×、了解企業(yè)制度形式、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的適應(yīng)情況。
×（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境
×、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
×、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？
×（三）了解和分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷策略
×、了解企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的綜合情況及效果。了解和分析企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)情況：包括目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定的？目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成？企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)需求情況和發(fā)展趨勢(shì)？企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）組合？產(chǎn)品組合對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性如何？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何
×、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？
×、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？
×、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？你有何改進(jìn)意見(jiàn)？
×（四）了解企業(yè)營(yíng)銷管理狀況
×、了解企業(yè)銷售管理業(yè)務(wù)過(guò)程和手續(xù)，包括交易方式、付款與結(jié)算方式、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸過(guò)程責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)范圍及劃分等。
×、了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系。了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和控制措施，企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷部門的職能是否得到了充分的發(fā)揮？企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否合理？是否適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的需要？
×、了解和分析企業(yè)在營(yíng)銷管理活動(dòng)中所存在的問(wèn)題，并提出自己的見(jiàn)解以及解決問(wèn)題的措施或方案。
×三、課程實(shí)習(xí)要求
×（一）課程實(shí)習(xí)內(nèi)容要求
×、要求在各指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行。
×、認(rèn)真完成上述實(shí)習(xí)內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的了解對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的全貌建立起完整概括性的認(rèn)識(shí)。
×、應(yīng)盡可能多地參與營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)于不懂或不清楚的問(wèn)題要不恥下問(wèn)，虛心向企業(yè)有關(guān)人員學(xué)習(xí)、請(qǐng)教。
×、抓住時(shí)機(jī)鍛煉自己的社交能力。
×、遵守企業(yè)的規(guī)章制度，注意各方面的安全。
×、實(shí)習(xí)期間，除第條外各項(xiàng)規(guī)章制度應(yīng)按照校內(nèi)制度執(zhí)行。
×、在整個(gè)實(shí)習(xí)過(guò)程中，應(yīng)注意培養(yǎng)自己的責(zé)任心，注意培養(yǎng)自己認(rèn)真、虛心、勤勉、自強(qiáng)、創(chuàng)新的精神，學(xué)習(xí)獨(dú)立思考和分析問(wèn)題的方式方法。
×、實(shí)習(xí)期間要求填寫實(shí)習(xí)日志。其具體要求是：每天紀(jì)錄當(dāng)天的實(shí)習(xí)情況與主要實(shí)習(xí)內(nèi)容，定期或不定期交企業(yè)有關(guān)部門或人員蓋章或簽字。
×實(shí)習(xí)結(jié)束后將實(shí)習(xí)日志交由指導(dǎo)老師檢查。
×實(shí)習(xí)結(jié)束后，原則上由營(yíng)銷教研室組織實(shí)習(xí)答辯。答辯時(shí)間另行通知。
×（二）課程實(shí)習(xí)報(bào)告要求
×、實(shí)習(xí)報(bào)告要按時(shí)獨(dú)立完成。實(shí)習(xí)報(bào)告是衡量實(shí)習(xí)效果和評(píng)定成績(jī)的重要依據(jù)，要求在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下完成。一旦發(fā)現(xiàn)由他人或抄襲他人的實(shí)習(xí)報(bào)告，按不及格論處。
×、實(shí)習(xí)報(bào)告內(nèi)容要求：主要包括以下四部分內(nèi)容。
×（）企業(yè)概況（包括企業(yè)制度形式、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置）；
×（）企業(yè)營(yíng)銷狀況（包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的了解與分析、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略、企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析等）；
×（）具體實(shí)習(xí)內(nèi)容；
×（）實(shí)習(xí)體會(huì)或收獲。
×、實(shí)習(xí)報(bào)告要求：字。實(shí)習(xí)報(bào)告要層次分明，條理清楚，行文流暢，符合邏輯，文字簡(jiǎn)練。
×、實(shí)習(xí)報(bào)告格式要求：排版打印。具體要求如下：
×（）封頁(yè)：見(jiàn)附頁(yè)。
×（）正文：一級(jí)標(biāo)題：，號(hào)字，加粗；
×二級(jí)標(biāo)題：，小號(hào)字，加粗；
×三級(jí)標(biāo)題：，小號(hào)字，加粗；
×正文：，小號(hào)字，行間距倍行距；
×插入頁(yè)碼（居中）；
×（）參考文獻(xiàn)基本格式：
×【參考文獻(xiàn)】
×盧泰宏主編，《營(yíng)銷報(bào)告——營(yíng)銷在中國(guó)》，廣州出版社，
×薛求知，無(wú)國(guó)界經(jīng)營(yíng)，上海譯文出版社，
×發(fā)達(dá)公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介，。等等。
×（）頁(yè)面設(shè)置采用默認(rèn)值
×（）文中的圖、表均需要統(tǒng)一編號(hào)并標(biāo)出，符號(hào)、圖形等所表達(dá)的意義，必須清晰完整。
×（三）課程實(shí)習(xí)紀(jì)律要求
×、實(shí)習(xí)期間原則上不得離開(kāi)本地。
×、要求給予高度重視，嚴(yán)格遵照教學(xué)要求，按質(zhì)、按量、按時(shí)完成實(shí)習(xí)任務(wù)。
×、實(shí)習(xí)報(bào)告必須獨(dú)立完成，并注意對(duì)資料的篩選、統(tǒng)計(jì)、分析和處理。
×、樹(shù)立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)，尊重他人勞動(dòng)成果，所引用的參考文獻(xiàn)必須全部反映在實(shí)習(xí)報(bào)告參考文獻(xiàn)之中。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；課程改革
基金項(xiàng)目：廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校項(xiàng)目資助（編號(hào)：2014-2016）
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革研究――以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運(yùn)行的手段，課程在教育活動(dòng)中起著決定性的作用。沒(méi)有了課程，教育就沒(méi)有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說(shuō)明價(jià)值的媒介?！痹凇按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費(fèi)者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢(shì)，各高校都在積極探索教育改革。研究營(yíng)銷課程設(shè)置、構(gòu)建適合國(guó)情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷教育、滿足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理類本科人才社會(huì)需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》把我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對(duì)市場(chǎng)前沿問(wèn)題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實(shí)習(xí)和案例教學(xué)、忽視個(gè)性培養(yǎng)等。因此，深化營(yíng)銷教學(xué)改革、完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)勢(shì)在必行。
二、國(guó)內(nèi)外高校營(yíng)銷教育經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）文獻(xiàn)述評(píng)。國(guó)外高校視營(yíng)銷理論和專業(yè)技能為營(yíng)銷課程必須解決的兩大問(wèn)題（Schlee and Harich，2010）；越來(lái)越多的高校已把營(yíng)銷倫理課程加入到營(yíng)銷專業(yè)課程中來(lái)，在把倫理教育融入營(yíng)銷必修課程和選修課程的措施方面進(jìn)行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營(yíng)銷實(shí)踐課程、培養(yǎng)營(yíng)銷思維、開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷教育新模式方面進(jìn)行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問(wèn)題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動(dòng)技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營(yíng)銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場(chǎng)營(yíng)銷課程要能提升學(xué)生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營(yíng)銷課程中去，培養(yǎng)實(shí)踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開(kāi)設(shè)跨文化體驗(yàn)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)高校在營(yíng)銷課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問(wèn)題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識(shí)環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動(dòng)，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實(shí)踐課的配比問(wèn)題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營(yíng)銷專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實(shí)踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營(yíng)銷能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語(yǔ)言表達(dá)方面劣勢(shì)凸顯，實(shí)踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營(yíng)銷專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)，效果會(huì)更好。歐陽(yáng)i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問(wèn)題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個(gè)性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國(guó)紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一?！保词炀氄莆找粋€(gè)職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個(gè)崗位的專項(xiàng)能力；甑國(guó)紅的“基礎(chǔ)平臺(tái)+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識(shí)細(xì)化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語(yǔ)言等通用能力）、專業(yè)能力（與營(yíng)銷相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問(wèn)題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開(kāi)設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)驗(yàn)課程和實(shí)踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點(diǎn)和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當(dāng)減少專業(yè)課學(xué)時(shí)，原則上專業(yè)課學(xué)時(shí)不超過(guò)總學(xué)時(shí)的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過(guò)多。
綜上，國(guó)外高校市場(chǎng)營(yíng)銷教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進(jìn)的思維方式、多元化的視角、有針對(duì)性的判斷和開(kāi)闊的國(guó)際化視野，重視理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會(huì)需求與時(shí)俱進(jìn)，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國(guó)外高校營(yíng)銷專業(yè)大都設(shè)置了通識(shí)教育和專業(yè)課程兩大類課程，見(jiàn)表1。通識(shí)教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷管理等幾門市場(chǎng)營(yíng)銷理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）
公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷課程的三大平臺(tái)，見(jiàn)表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）
（三）經(jīng)驗(yàn)借鑒。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門融合市場(chǎng)營(yíng)銷原理和營(yíng)銷管理主要內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。近年來(lái)，營(yíng)銷教育的主要內(nèi)容隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者觀念的變革而與時(shí)俱進(jìn)地變化著，營(yíng)銷培養(yǎng)因地制宜、因時(shí)而異地分出各個(gè)具體而實(shí)用的方向；（2）營(yíng)銷教育同時(shí)注重理論基礎(chǔ)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不拘一格，通過(guò)多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實(shí)踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點(diǎn)，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時(shí)展與學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，夯實(shí)學(xué)科理論基礎(chǔ)，實(shí)踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會(huì)需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。
三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化
仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢(shì)，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》（教發(fā)[2015]7號(hào)）、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》（[2015]36號(hào)）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見(jiàn)》（粵教高[2015]16號(hào)）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，結(jié)合“注重實(shí)踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開(kāi)展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷人才。
（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺(tái)+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個(gè)平臺(tái)：通識(shí)教育平臺(tái)、學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)、專業(yè)課程平臺(tái)、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺(tái)，并貫穿本科教育全過(guò)程。每個(gè)平臺(tái)中分若干個(gè)課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設(shè)置具體措施
1、課程設(shè)置對(duì)應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會(huì)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對(duì)應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項(xiàng)目，通過(guò)人才培養(yǎng)方案實(shí)施能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。
2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時(shí)。科學(xué)分配四個(gè)平臺(tái)課程的學(xué)分比例，見(jiàn)表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)除畢業(yè)實(shí)習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時(shí)為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實(shí)踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個(gè)平臺(tái)中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時(shí)和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識(shí)必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識(shí)選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨(dú)開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時(shí)，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來(lái)3年內(nèi)，建成2門網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進(jìn)度?！?”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識(shí)教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開(kāi)展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對(duì)學(xué)生進(jìn)行分流，通過(guò)不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營(yíng)銷人才。
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一、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求的新變化
(一)對(duì)能力要求的變化
現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不斷面臨來(lái)自外部環(huán)境的種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。特別是伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，國(guó)內(nèi)企業(yè)即使不踏出國(guó)門也無(wú)法偏安一隅，來(lái)自于國(guó)際的更大范圍競(jìng)爭(zhēng)不請(qǐng)自來(lái)。環(huán)境的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化使得企業(yè)在人才能力的要求上也“水漲船高”。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的能力要求不再只體現(xiàn)在銷售能力上。據(jù)一項(xiàng)營(yíng)銷崗位能力調(diào)查顯示：超過(guò)八成的企業(yè)希望擁有具備市場(chǎng)開(kāi)拓能力的人才，而對(duì)營(yíng)銷策劃能力、交際能力、協(xié)調(diào)管理能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力等方面的要求也成為企業(yè)新的人才需求方向。
(二)對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)要求的變化
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多新的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。例如，在中國(guó)發(fā)展了不過(guò)十余年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從初級(jí)階段的在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品信息、網(wǎng)站營(yíng)銷迅速地細(xì)化成搜索引擎營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等。互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺(tái)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的作用越來(lái)越不容忽視，也意味著新型的營(yíng)銷人員必須掌握這方面的相關(guān)知識(shí)。另外，社會(huì)分工的細(xì)化帶來(lái)了越來(lái)越多的新興行業(yè)，物流、工業(yè)設(shè)計(jì)、無(wú)線通信、環(huán)保材料制造、客戶服務(wù)(外包)等。這些新興的行業(yè)往往是企業(yè)供應(yīng)鏈中的新成員。加強(qiáng)合作的前提是彼此之間的了解，對(duì)相關(guān)行業(yè)的了解成為營(yíng)銷人員的“必修課”。再有，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張的步伐明顯加快。而這些企業(yè)也非常需要有較好的外語(yǔ)基礎(chǔ)、懂得國(guó)際法律、對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境有一定了解的本國(guó)營(yíng)銷人才加人進(jìn)來(lái)。
(三)對(duì)行業(yè)導(dǎo)向型人才的熱求
社會(huì)分工細(xì)化所產(chǎn)生的新興行業(yè)，尤其是服務(wù)企業(yè)，需要大量的行業(yè)專門營(yíng)銷人才，例如，房地產(chǎn)企業(yè)、電子商務(wù)公司、廣告公司、客服公司、商業(yè)銀行、國(guó)際貿(mào)易公司等。這些公司更多地需要具有行業(yè)專門營(yíng)銷知識(shí)的人才，而不是普通的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。
二、高校營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置存在的問(wèn)題
從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才需求的新趨勢(shì)中，我們得出這樣的結(jié)論：高等學(xué)院需要朝著實(shí)踐能力強(qiáng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)豐富、行業(yè)導(dǎo)向清晰的方向培養(yǎng)新型營(yíng)銷人才。新型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)離不開(kāi)高等院校的教學(xué)改革，而其中關(guān)鍵要素就是課程體系的改革。目前高校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置存在的以下問(wèn)題。
(一)理論課所占比例過(guò)大，實(shí)踐效果甚微
現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系，理論課的課時(shí)明顯占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐課因?yàn)檎n時(shí)少、可利用資源少、組織和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)。例如，市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)、推銷學(xué)等實(shí)務(wù)性較強(qiáng)的課程在教學(xué)中，往往是理論多于實(shí)務(wù)，學(xué)生很難在抽象的理論學(xué)習(xí)中鍛煉“真本事”。另外，沒(méi)有經(jīng)歷實(shí)踐，理論知識(shí)也不易被消化理解。
(二)基礎(chǔ)課與專業(yè)課脫節(jié)，未能融會(huì)貫通
學(xué)生在第一至第四學(xué)期中基本上都是在學(xué)公共基礎(chǔ)課程，例如概率、線性規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)、思想品德、數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)等。這些課程的設(shè)置是為之后的專業(yè)課打基礎(chǔ)的，但實(shí)際上基礎(chǔ)課的課程內(nèi)容與專業(yè)課基本脫節(jié)，沒(méi)有融會(huì)貫通，學(xué)生掌握理解的程度差，難以夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，在營(yíng)銷專業(yè)課學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)容僅是點(diǎn)到為止，結(jié)果是課程沒(méi)少學(xué)，但哪個(gè)也沒(méi)學(xué)透，更別提應(yīng)用。所以營(yíng)銷學(xué)生的現(xiàn)狀是對(duì)職業(yè)道德概念全無(wú)、理論知識(shí)基礎(chǔ)不牢，專業(yè)技能差強(qiáng)人意。
(三)科目?jī)?nèi)容更新速度慢，未能與時(shí)俱進(jìn)
高校教學(xué)計(jì)劃普遍是由任課教師主導(dǎo)修訂，而由于主客觀原因教師很少在科目設(shè)置上主動(dòng)創(chuàng)新，因此，一些新的科目較難被引進(jìn)。例如，與營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的諸如房地產(chǎn)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)貿(mào)易、客戶關(guān)系管理、國(guó)際環(huán)境分析、國(guó)際商法、心理學(xué)等課程基本被拒之門外。另外，在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上也沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)。不論是專業(yè)課教材還是教學(xué)大綱十幾年不變是本色，而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)出新率非常高，如綠色營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷等，可惜的是這些知識(shí)很難在教學(xué)中被系統(tǒng)地介紹。
(四)專業(yè)課內(nèi)容重復(fù)率高，效率效果均差
所開(kāi)設(shè)的課程中還存在著許多內(nèi)容上的重復(fù)，使得內(nèi)容體系更加混亂。如服務(wù)營(yíng)銷與生產(chǎn)運(yùn)作和人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷策劃、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。浪費(fèi)了大量的課時(shí)，也沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)用價(jià)值，課程內(nèi)容的重復(fù)使學(xué)生厭學(xué)的情緒更甚。
(五)專業(yè)必修課占絕對(duì)數(shù)，未能滿足個(gè)性需求
國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置上與國(guó)外的不同，專業(yè)必修課占重頭戲是普遍現(xiàn)象，所謂的選修課是“學(xué)校選來(lái)，學(xué)生修”，學(xué)生無(wú)法根據(jù)自己的興趣和就業(yè)方向選擇相關(guān)的課程，更可悲的是這些課程可能還沒(méi)有設(shè)置。如零售學(xué)、國(guó)際商法、房地產(chǎn)營(yíng)銷、營(yíng)銷英語(yǔ)等。
(六)與專業(yè)相關(guān)的知識(shí)未納入課程體系
與營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的有價(jià)值的知識(shí)，例如新興行業(yè)介紹、世界民俗、經(jīng)濟(jì)地理、等“非正規(guī)軍”還沒(méi)有納入到專業(yè)課程體系當(dāng)中。．
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論課程體系改革思路
只有通過(guò)整合優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，增加課程的實(shí)用性與市場(chǎng)需求的貼切性，才能優(yōu)化營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和提高專業(yè)技能，使其真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
(一)增加實(shí)踐課時(shí)量
認(rèn)真修訂教學(xué)大綱，減少課程間重復(fù)內(nèi)容所占課時(shí)，增加實(shí)踐課時(shí)量。并通過(guò)實(shí)踐教學(xué)改革，提高實(shí)踐效果。
(二)系統(tǒng)修訂課程設(shè)置體系和優(yōu)化基礎(chǔ)課內(nèi)容
學(xué)校需要建立機(jī)制，使?fàn)I銷專業(yè)與其他相關(guān)系部的教師能共同研討課程交叉內(nèi)容的設(shè)計(jì)，幫助提高基礎(chǔ)課程的專業(yè)實(shí)用性。例如，使大學(xué)語(yǔ)文的課不再僅僅是“之乎者也”，而應(yīng)該是培養(yǎng)學(xué)生文化情操、鍛煉邏輯分析能力、語(yǔ)言表達(dá)能力的平臺(tái)；大學(xué)英語(yǔ)不再糾結(jié)于語(yǔ)法和深?yuàn)W的詞匯，而應(yīng)該加大對(duì)相關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)與交流的練習(xí)。
(三)更新教學(xué)科目和教學(xué)內(nèi)容
隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化逐步更新教學(xué)科目和教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握最前沿理論知識(shí)。
(四)整合課程內(nèi)容
確定每門課程之間的關(guān)系，減少重復(fù)教學(xué)，分配各門課程的重點(diǎn)內(nèi)容，是課程體系整體上更加完整、系統(tǒng)。
(五)加大選修課的比
借鑒國(guó)外高校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加大選修課的比例，使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生能夠根據(jù)自己的意愿選擇感興趣的專業(yè)課，也為未來(lái)的就業(yè)鋪路。
(六)豐富學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)
有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)講座、模塊課，使之成為傳統(tǒng)課程的有力補(bǔ)充。豐富營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)。
為了提高營(yíng)銷人員的質(zhì)量,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)有明確的市場(chǎng)定位和人才培養(yǎng)的目標(biāo),應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)的需求,積極探索營(yíng)銷人才培養(yǎng)的課程體系,在教學(xué)的計(jì)劃上按照市場(chǎng)的變化,強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)及管理能力。
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定位
依據(jù)市場(chǎng)的需求及營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的工作歷程,考慮企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)要求及職業(yè)能力的要求,高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定位主要是培養(yǎng)中高層的營(yíng)銷人員,著力培養(yǎng)學(xué)生的理論知識(shí),具備從事市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策劃、銷售管理等方面的職業(yè)能力,使他們?cè)诰邆浠韭殬I(yè)技能的同時(shí),還具備創(chuàng)新精神和高尚的職業(yè)道德。
1.2市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生主要從事商品的經(jīng)營(yíng)及各類服務(wù)。市場(chǎng)需要的營(yíng)銷人才既要有專業(yè)的知識(shí)技能,有對(duì)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的深刻理解,又要有好的溝通交往能力。所以,營(yíng)銷課程培養(yǎng)的人才不僅要有分析解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力與適應(yīng)能力,還應(yīng)具有動(dòng)態(tài)感知市場(chǎng)的能力、搜集市場(chǎng)信息的能力、洞察消費(fèi)者及客戶需求的能力、運(yùn)作實(shí)施的能力及團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)控制能力。
2如何基于市場(chǎng)需求建構(gòu)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系
高校營(yíng)銷專業(yè)的課程體建設(shè)應(yīng)在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下,以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為重點(diǎn),以職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),培養(yǎng)既具備崗位能力,又具備適應(yīng)崗位轉(zhuǎn)變能力的人才,使得學(xué)生具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較大的發(fā)展空間,確保就業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.1課程體系建構(gòu)的思路
營(yíng)銷崗位的主要工作是經(jīng)營(yíng)和服務(wù),營(yíng)銷人才的標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)綜合的職業(yè)特性。高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的開(kāi)發(fā)應(yīng)秉承理論和實(shí)踐相結(jié)合的理念,在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,依托學(xué)校就業(yè)委員會(huì),分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高素質(zhì)人才應(yīng)具有的職業(yè)能力及素養(yǎng)。課程開(kāi)發(fā)以學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)為本位,突出強(qiáng)化實(shí)踐的環(huán)節(jié),堅(jiān)持學(xué)、做統(tǒng)一的原則,按照學(xué)生認(rèn)知的規(guī)律培養(yǎng)他們的職業(yè)能力,校企合作共同對(duì)營(yíng)銷崗位所需的職業(yè)技能進(jìn)行分析以歸納總結(jié)出職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn),依照營(yíng)銷崗位的工作流程對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行整合,建構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的專業(yè)課程體系。
2.2正確處理市場(chǎng)需求與營(yíng)銷課程的關(guān)系
信息科技的迅速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)的全球化,我們必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)和教育學(xué)的角度重新審視高校的辦學(xué)理念。高等教育不僅是專業(yè)教育,還是就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的教育。作為與市場(chǎng)密切相關(guān)的專業(yè),系統(tǒng)的營(yíng)銷課程對(duì)于學(xué)生而言是實(shí)現(xiàn)自我提升的平臺(tái)、走向社會(huì)的跳板。所以在具體的營(yíng)銷課程教學(xué)中,高校應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)的需求不斷創(chuàng)新課程的理念,不能不切實(shí)際地隨意更改。
2.3分析崗位需求,優(yōu)化課程的結(jié)構(gòu)
課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就是增強(qiáng)課程的靈活應(yīng)變力,使整個(gè)課程體系既有系統(tǒng)性,又有多樣性,還要保證課程的協(xié)調(diào)性。所以,營(yíng)銷專業(yè)課程的設(shè)定,首先應(yīng)對(duì)崗位所需要的能力進(jìn)行分析,密切關(guān)注市場(chǎng)變化;其次,課程體系的開(kāi)發(fā)應(yīng)符合課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn),從市場(chǎng)的需求出發(fā)制定出完善的課程框架系統(tǒng);再次,要加強(qiáng)課程間結(jié)構(gòu)和邏輯的聯(lián)系;最后,課程內(nèi)容不斷更新,注重將最新的教學(xué)研究成果弓I人到教學(xué)過(guò)程中,這樣將更清晰地制定出人才培養(yǎng)的目標(biāo),更好地把握職業(yè)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置可分為專業(yè)必修基礎(chǔ)課、專業(yè)必須主干課、選修講座課和市場(chǎng)實(shí)踐課,其中實(shí)踐課程應(yīng)建立有社會(huì)調(diào)査、假期實(shí)習(xí)、課堂實(shí)訓(xùn)和綜合實(shí)訓(xùn)組成的教學(xué)體系。課程的建構(gòu)還應(yīng)本著強(qiáng)能力和高素質(zhì)的要求,這對(duì)學(xué)生扎實(shí)地掌握專業(yè)理論知識(shí),提高運(yùn)用知識(shí)的能力,適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化有重要意義,也有利于拓寬學(xué)生的就業(yè)面,奠定他們可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
2.4與時(shí)俱進(jìn),融人適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的課程
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)綜合能力和崗位技能的崗前訓(xùn)練課程。課程建立在營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，面向?qū)嵺`、操作性應(yīng)用性非常強(qiáng)，需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況有較充分了解。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 課程改革
中圖分類號(hào)：G420文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
經(jīng)過(guò)幾年的摸索及與企業(yè)的深度合作，對(duì)于課程改革方面，主要做好以下幾方面工作：
1 ．以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力為出發(fā)點(diǎn)，確立課程教學(xué)以理論適度為原則，重視實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)。并以此為依據(jù)改革課程教學(xué)大綱、選定教材、更新教學(xué)方法，堅(jiān)持不懈地以這一方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)提高教學(xué)質(zhì)量。
2 ．注重 “ 雙師型 ” 教師隊(duì)伍的建設(shè)。為保障教學(xué)過(guò)程的順利進(jìn)行，學(xué)院建設(shè)了一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、水平較高的教師隊(duì)伍。聘請(qǐng)校外的專家到校做指導(dǎo)，同時(shí)鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師在職讀研、考證、到企業(yè)掛職鍛煉，大部分教師取得了相應(yīng)的職業(yè)資格證書，教師隊(duì)伍從學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，均達(dá)到比較好的人員配備。
3 ．規(guī)范教學(xué)過(guò)程管理、提升教學(xué)效果。一是規(guī)范課堂教學(xué)，建立了切實(shí)有效的激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制；二是以培養(yǎng)學(xué)生能力為主題堅(jiān)持開(kāi)展教研活動(dòng)；三是改進(jìn)更新教學(xué)方法與手段。
4 ．注重市場(chǎng)營(yíng)銷教材建設(shè)規(guī)劃。在總結(jié)多年教學(xué)的基礎(chǔ)上，吸收了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷科研成果，規(guī)劃在五年內(nèi)編制具有特色的成套教材，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教材，營(yíng)銷案例教材，多媒體課件教材，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)教材，力爭(zhēng)突出特色，到達(dá)省級(jí)教材水平。積極參與省高教學(xué)會(huì)專業(yè)委員會(huì)教材編著工作。
5 ．積極開(kāi)展教學(xué)科研工作。教學(xué)科研是交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、解決教學(xué)問(wèn)題、促進(jìn)課程建設(shè)和發(fā)展的一項(xiàng)有力措施。市場(chǎng)營(yíng)銷課程組主要圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、實(shí)驗(yàn)課改革、實(shí)驗(yàn)室發(fā)展規(guī)劃、學(xué)術(shù)交流等有關(guān)主題展開(kāi)研究。同時(shí)，還要積極申報(bào)教研、科研課題，開(kāi)展教研、科學(xué)研究工作，教學(xué)和科研相輔相成，以科研促進(jìn)教學(xué)，使教學(xué)水平不斷提升。
6 ．加大實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)力度。目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已建有北京天虹集團(tuán)天津長(zhǎng)城汽車有限公司、北京熱風(fēng)有限公司等 多家校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地。學(xué)生通過(guò)在實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)踐與磨練，加深了對(duì)本專業(yè)理論知識(shí)的領(lǐng)悟，真正實(shí)現(xiàn)了“工學(xué)交替”的教學(xué)改革。融“教、學(xué)、做”為一體，實(shí)現(xiàn)課程改革方案，必須營(yíng)造“校企合一”的教學(xué)環(huán)境。在校內(nèi)，要按企業(yè)環(huán)境和專業(yè)課程崗位的操作流程，建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，力求體現(xiàn)真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的應(yīng)用性和操作的規(guī)范性，提高實(shí)訓(xùn)過(guò)程的崗位針對(duì)性和崗位職業(yè)能力培養(yǎng)。在校外要按畢業(yè)生就業(yè)的企業(yè)類型和專業(yè)課程所涉及工作的內(nèi)容成立實(shí)訓(xùn)基地?！靶Ｆ蠛弦弧钡慕虒W(xué)環(huán)境包括“教學(xué)合作型”和“頂崗實(shí)習(xí)型”兩種類型。
7、建立開(kāi)放性的課程評(píng)價(jià)體系。課程評(píng)價(jià)是檢驗(yàn)課程改革實(shí)施和進(jìn)一步完善的依據(jù)，在確立課程評(píng)價(jià)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要適應(yīng)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，充分兼顧畢業(yè)生在就業(yè)崗位上所發(fā)揮的作用。要求評(píng)價(jià)體系的開(kāi)放性和方式的多元化。專業(yè)課程設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是突出高等職業(yè)教育的職業(yè)性和實(shí)踐性，因此，評(píng)價(jià)學(xué)生成績(jī)和能力應(yīng)實(shí)行專任老師和企業(yè)師傅的“專兼雙考”評(píng)分機(jī)制。職業(yè)性成績(jī)?cè)u(píng)定由專任教師把握，實(shí)踐性成績(jī)?cè)u(píng)定由兼職教師把握，在專兼職教師雙考評(píng)機(jī)制下正確評(píng)判學(xué)生的課程學(xué)習(xí)效果。在校內(nèi)建立了以學(xué)院教學(xué)督導(dǎo)、系、教研室、課程建設(shè)小組為主體的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，同時(shí)結(jié)合職業(yè)資格過(guò)級(jí)率、營(yíng)銷大賽等技能考核進(jìn)行檢測(cè)；校外以行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)為主體，通過(guò)走訪座談、問(wèn)卷調(diào)查和畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)情況等信息反饋，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，使課程評(píng)價(jià)更具有職業(yè)導(dǎo)向性和實(shí)效性。
關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生 改革 思考與建議
筆者主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深入用人單位實(shí)地調(diào)查的方法獲取了第一手資料，在此基礎(chǔ)上從用人單位的角度分析了營(yíng)銷專業(yè)教育存在的主要問(wèn)題，以及營(yíng)銷專業(yè)改革對(duì)大學(xué)就業(yè)的影響，并通過(guò)分析尋求促進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)改革的方法。
一、對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的分析
本研究主要基于大學(xué)生就業(yè)的現(xiàn)實(shí)背景，重點(diǎn)研究高等院校營(yíng)銷課程的改革問(wèn)題，希望通過(guò)改革能夠提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)和就業(yè)能力，同時(shí)提升高等院校的教學(xué)水平。
（一）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)歷要求
本項(xiàng)研究是在問(wèn)卷調(diào)查分析的基礎(chǔ)上得出的，問(wèn)卷資料的對(duì)象是由淮陰師范學(xué)校04級(jí)經(jīng)濟(jì)與管理系的畢業(yè)生，內(nèi)容是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求狀況。
問(wèn)卷調(diào)查了52家企業(yè)。63%的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求基本滿足，13%的企業(yè)已經(jīng)不再需要營(yíng)銷人才，并且不同性質(zhì)的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人才學(xué)歷的要求不同。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行差異的顯著性檢驗(yàn)，即通過(guò)檢驗(yàn)證明交互分類表中所出現(xiàn)的分布差異是由于隨機(jī)誤差引起的，還是由于總體中的分布情況所導(dǎo)致的。
從上面的交互分類表看到：有限責(zé)任公司和股份制企業(yè)對(duì)于高學(xué)歷的需求比較多，而私營(yíng)企業(yè)對(duì)于學(xué)歷要求則要低。我們通過(guò)X2檢驗(yàn)來(lái)說(shuō)明這個(gè)樣本能否代表總體情況。
通過(guò)計(jì)算得到X2值為36.94317，假定顯著性水平為P=0.05，查表得到X2的臨界值為36.415，X2值大于臨界值，我們可以認(rèn)為：不同性質(zhì)的企業(yè)對(duì)于學(xué)歷要求是不同的，是存在顯著差異的。
高等院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生具有的本科學(xué)歷基本上可以滿足企業(yè)對(duì)學(xué)歷的要求，但還是無(wú)法滿足一些營(yíng)銷主管類職位需要的比較高的學(xué)歷要求。所以我們的研究重點(diǎn)是如何提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力的觀點(diǎn)
首先，企業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備多種能力。對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，具備這些能力就能符合企業(yè)的要求；對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，也要培養(yǎng)學(xué)生掌握這些能力。在對(duì)企業(yè)的問(wèn)卷中我們發(fā)現(xiàn)有86.5%的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷人才應(yīng)具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，那么我們就應(yīng)該從銷售實(shí)戰(zhàn)能力方面加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷類學(xué)生的訓(xùn)練，使學(xué)生符合企業(yè)的要求。
其次，客戶關(guān)系維系能力也是營(yíng)銷人才應(yīng)該具備的能力。同時(shí)，營(yíng)銷策劃能力與市場(chǎng)調(diào)研和分析能力也有一般的企業(yè)認(rèn)為這是營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的能力。具體如下圖所示：
從企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的重要能力的排序來(lái)看，上述四種能力是企業(yè)比較看重的。因此，從教學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該做的就是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和使學(xué)生學(xué)會(huì)如何與人進(jìn)行交流，而營(yíng)銷策劃能力和市場(chǎng)調(diào)研與分析能力都是營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生必須學(xué)習(xí)的營(yíng)銷專業(yè)課程，學(xué)生只要增加實(shí)踐能力就可以符合企業(yè)的要求了。
（三）專業(yè)知識(shí)是營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的一個(gè)重要因素
專業(yè)知識(shí)的教育是高等學(xué)校實(shí)施專業(yè)教育的具體內(nèi)容，是大學(xué)生顯示自身價(jià)值的重要載體，同時(shí)又是能力形成和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。高校為了更好地適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在專業(yè)教育改革、更新專業(yè)知識(shí)內(nèi)容、改革教育模式、創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面作了積極的探索。被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生最大的優(yōu)點(diǎn)是有較強(qiáng)的理解能力，這是學(xué)生在學(xué)校受到系統(tǒng)教育的成果；第二個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)，這是因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了營(yíng)銷專業(yè)的系統(tǒng)知識(shí)與相關(guān)理論知識(shí)；第三個(gè)比較突出的優(yōu)點(diǎn)是溝通能力強(qiáng)和有高漲的工作熱情，這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)是并列的。具體如下圖所示：
因此，高校的教育可以幫助學(xué)生具備較好的理解能力和積累豐富的專業(yè)知識(shí)，這些都是企業(yè)所看中的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的原因，也是在高校教育中應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)的。
（四）實(shí)踐經(jīng)歷逐漸成為影響營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的重要因素
實(shí)踐經(jīng)歷是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在學(xué)校教育中所缺乏的，然而實(shí)踐經(jīng)歷卻是企業(yè)所看中的營(yíng)銷崗位應(yīng)該具有的，在問(wèn)卷“企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生不滿意的方面”這一問(wèn)題中，結(jié)果顯示73%的企業(yè)認(rèn)為畢業(yè)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且所學(xué)的知識(shí)與實(shí)際脫節(jié)。這就說(shuō)明了營(yíng)銷類畢業(yè)生由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)會(huì)在就業(yè)時(shí)面臨很大的困難，所以高校營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)的改革重點(diǎn)應(yīng)該是加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，高校也可以聯(lián)合一些企業(yè)，與他們合作培養(yǎng)學(xué)生，以加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。具體如表2所示：
二、對(duì)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的思考與建議
（一）制定大學(xué)生能力培養(yǎng)計(jì)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)理論聯(lián)系實(shí)際，知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，并將能力培養(yǎng)貫穿于教學(xué)全過(guò)程。學(xué)校要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，可以在理論教學(xué)過(guò)程中增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)的內(nèi)容，也可以增設(shè)實(shí)訓(xùn)課程，如市場(chǎng)調(diào)研、銷售訓(xùn)練、模擬洽談等，構(gòu)建相對(duì)獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)體系，從而為學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。
營(yíng)銷類課程教育的改革方向應(yīng)以營(yíng)銷崗位的職業(yè)能力為指向，由于企業(yè)最清楚一線營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的知識(shí)能力、素質(zhì)的具體要求，所以，有必要建立企業(yè)和學(xué)校合作開(kāi)發(fā)、設(shè)置營(yíng)銷專業(yè)課程體系的制度。
我們可以采用經(jīng)濟(jì)實(shí)體與教學(xué)雙重性質(zhì)的實(shí)踐性教學(xué)改革，把校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地（實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室）及校外實(shí)訓(xùn)基地（校企合作單位）結(jié)合起來(lái)培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。為使?fàn)I銷專業(yè)畢業(yè)生具備從事?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域?qū)嶋H工作的能力和技能，我們必須在全真職業(yè)環(huán)境中對(duì)學(xué)生加以培養(yǎng)，同時(shí)要有專業(yè)教師進(jìn)行全過(guò)程、全方位的指導(dǎo)。綜合兩大途徑的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，學(xué)?？梢詫⑿?nèi)的超市、餐廳、招待所等在整合、提升后改建為實(shí)訓(xùn)中心，該中心應(yīng)該是具備雙重屬性、多重功能的實(shí)踐性教學(xué)機(jī)構(gòu)，應(yīng)具備不同于校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地（實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體性質(zhì)，還應(yīng)具備不同于校外實(shí)訓(xùn)基地（校企合作單位）的教育性質(zhì)，學(xué)生可以在全真的環(huán)境中實(shí)踐所學(xué)專業(yè)知識(shí)，提高職業(yè)能力和素質(zhì)。教師作為實(shí)訓(xùn)中心的決策者，在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的過(guò)程中也應(yīng)得到鍛煉，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（二）增強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置的合理性與科學(xué)性
市場(chǎng)對(duì)人才的需求正向多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，所以我們?cè)诟母镎n程時(shí)應(yīng)打破學(xué)科專業(yè)教育的單一性，加入一些相關(guān)學(xué)科來(lái)拓寬營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)。
學(xué)?？梢园凑杖缦乱笤O(shè)計(jì)營(yíng)銷專業(yè)課程體系：
上述課程體系安排要根據(jù)營(yíng)銷人員的從業(yè)能力要求構(gòu)建課程體系，增設(shè)以營(yíng)銷崗位群所需的實(shí)際操作技能為主要內(nèi)容的項(xiàng)目課程。同時(shí)營(yíng)銷職業(yè)能力不僅要涵蓋基本的營(yíng)銷技能，還應(yīng)包括營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)。因此，在課程結(jié)構(gòu)的安排上，基本職業(yè)能力模塊突出的是營(yíng)銷工作各環(huán)節(jié)所需基本技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，在專業(yè)方向中學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好、特長(zhǎng)、理想選擇適合自己的專業(yè)方向，使自己成為某一領(lǐng)域的營(yíng)銷專才。
（三）加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)教師素質(zhì)建設(shè)
師資是教學(xué)要素的重要組成部分，對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)的教師，學(xué)校不能只看其學(xué)歷、職稱，還應(yīng)看其是否具有企業(yè)工作經(jīng)歷，是否具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在高等院校營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有的師資結(jié)構(gòu)中，最薄弱的環(huán)節(jié)就是教師缺乏營(yíng)銷實(shí)踐能力和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。高校可以通過(guò)以下途徑打造合格師資隊(duì)伍：首先高?？梢晕{社會(huì)人才，面向社會(huì)招聘營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人才來(lái)校工作。但是高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才是人才市場(chǎng)的稀缺資源，加之企業(yè)的高薪競(jìng)聘，使得招聘此類教師的難度很大。其次高?？梢宰灾髋囵B(yǎng)，學(xué)校通過(guò)鼓勵(lì)本校教師自主創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體或到一流企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，積累經(jīng)驗(yàn)，提高實(shí)戰(zhàn)能力。學(xué)校需要在政策上加大扶持力度，更重要的是要健全激勵(lì)管理制度，確保自主培養(yǎng)的教師可以把實(shí)踐知識(shí)用到教學(xué)過(guò)程中。最后學(xué)?？梢該駜?yōu)聘任兼職教師，聘請(qǐng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)理論扎實(shí)的營(yíng)銷人才作為兼職教師，加強(qiáng)訓(xùn)練指導(dǎo)教師的力量。這種方法投資少，見(jiàn)效快，而且能夠緊密聯(lián)系社會(huì)需求，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。
（四）專業(yè)教育與就業(yè)指導(dǎo)工作結(jié)合起來(lái)
高校就業(yè)指導(dǎo)工作地位有待提高。大部分高校的就業(yè)指導(dǎo)工作與專業(yè)教育沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，一般是在學(xué)生大三和大四時(shí)舉辦幾次講座，而且全學(xué)校的學(xué)生都可以去聽(tīng)，沒(méi)有針對(duì)性，效果也不明顯。所以學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)工作應(yīng)該與專業(yè)教育聯(lián)系在一起，在學(xué)生剛進(jìn)入學(xué)校時(shí)就有針對(duì)性地進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)，使其明確以后的就業(yè)方向，這會(huì)大大增加就業(yè)指導(dǎo)的有效性。
（五）建立一種全面科學(xué)的評(píng)價(jià)體系
這是確保營(yíng)銷類課程改革得以全面貫徹落實(shí)的有力保障。新的課程改革強(qiáng)調(diào)人本主義思想，要求評(píng)價(jià)要全面科學(xué)，要以促進(jìn)人的全面發(fā)展和可持續(xù)性發(fā)展為主。
對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，要根據(jù)大學(xué)生能力培養(yǎng)的效果來(lái)考評(píng)，要建立一系列考核評(píng)估機(jī)制。這種機(jī)制應(yīng)該是一種全方位、多體系、科學(xué)全面、定性與定量相結(jié)合、結(jié)果更注重過(guò)程性的多元化的評(píng)價(jià)方式體系，要把評(píng)價(jià)的重心更多地轉(zhuǎn)向?qū)W生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主動(dòng)性、參與度、積極性，實(shí)踐操作能力，獨(dú)立思維能力，合作交流能力，探究、創(chuàng)新思維能力，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，以及善于搜集信息與處理信息能力等綜合能力因素。同時(shí)也要把其成長(zhǎng)過(guò)程中形成的道德、情感、態(tài)度、人生觀與價(jià)值取向等納入評(píng)價(jià)的范疇，多關(guān)注其成長(zhǎng)的過(guò)程性。
對(duì)教師的評(píng)價(jià)考評(píng)，要關(guān)注教師的教學(xué)過(guò)程與成長(zhǎng)過(guò)程。營(yíng)銷專業(yè)課程改革，要求教師要不斷優(yōu)化課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建教學(xué)新體系，督促自身提升專業(yè)化水平。因此，對(duì)教師的評(píng)價(jià)考評(píng)，應(yīng)采用過(guò)程性的評(píng)價(jià)方式，在教學(xué)中，要看其是否能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課程活動(dòng)的積極性、主動(dòng)性和參與力度；看其教學(xué)過(guò)程能否科學(xué)全面地體現(xiàn)“知識(shí)與技能、過(guò)程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值取向”三位一體的課程改革功能等。
綜上所述，高校營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)時(shí)的確存在所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐相脫節(jié)、營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置不完善等問(wèn)題，所以筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了若干企業(yè)，從問(wèn)卷的分析中，給出了一些促進(jìn)教學(xué)改革的具體方法和手段，以達(dá)到推動(dòng)學(xué)校專業(yè)教育不斷深化改革的目的。
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