時(shí)間：2023-03-07 15:19:46
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一、背景分析
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況看，自1999年10月平安率先開(kāi)辦“世紀(jì)理財(cái)投資連結(jié)保險(xiǎn)”起，投連險(xiǎn)就一直是保險(xiǎn)市場(chǎng)中被關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然投連產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間較短，特別在產(chǎn)品宣傳和客戶(hù)培養(yǎng)方面還有待進(jìn)一步提高，但是經(jīng)過(guò)近十年來(lái)的不斷發(fā)展壯大，無(wú)論在數(shù)量還是保費(fèi)收入方面，都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
鑒于前兩年中國(guó)良好的資本市場(chǎng)環(huán)境，投連產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展的速度非常迅速。推出投連產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司業(yè)也由2006年的6家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的20多家。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2007年初截止到10月投連產(chǎn)品保費(fèi)收入300億元，同比增長(zhǎng)500%，占?jí)垭U(xiǎn)保費(fèi)收入的7.4%，在個(gè)別外資保險(xiǎn)公司占比甚至達(dá)到80%以上。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)最大的壽險(xiǎn)公司——中國(guó)人壽股份有限公司一直堅(jiān)守傳統(tǒng)險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)，萬(wàn)能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)一直是其“小心翼翼”的領(lǐng)域，但是在前兩年付出了保費(fèi)收入和市場(chǎng)份額雙降的代價(jià)后，尤其在2007年下半年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)面前，中國(guó)人壽面臨巨大的市場(chǎng)壓力。先是從去年開(kāi)始，中國(guó)人壽在部分試點(diǎn)城市銷(xiāo)售萬(wàn)能險(xiǎn)，今年3月底，中國(guó)人壽總裁萬(wàn)峰表示將順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境采取積極的進(jìn)取策略。而其國(guó)泰裕豐投連險(xiǎn)的推出便是舉措之一，中國(guó)人壽于2008年4月22日，在銀行保險(xiǎn)渠道推出“國(guó)壽裕豐投資連結(jié)保險(xiǎn)”，這是中國(guó)人壽的首個(gè)投連險(xiǎn)產(chǎn)品。
二、目前投連險(xiǎn)市場(chǎng)狀況
1、賬戶(hù)設(shè)置情況及投資策略。
大部分保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)投資賬戶(hù)的特性而設(shè)立三到四個(gè)不同類(lèi)型的投連投資賬戶(hù)。為了能夠更加詳細(xì)和客觀地研究對(duì)比不同類(lèi)型賬戶(hù)的投資表現(xiàn)，把投連投資賬戶(hù)分為五類(lèi)，并給予五類(lèi)賬戶(hù)的詳細(xì)定義，而投資策略是和投連險(xiǎn)產(chǎn)品的賬戶(hù)設(shè)置情況密切相關(guān)的，不同類(lèi)型的投連險(xiǎn)賬戶(hù)對(duì)應(yīng)不同的資產(chǎn)配置比例和投資范圍：
偏股型賬戶(hù)：70%以上的資金投資于證券市場(chǎng)，是所有投連賬戶(hù)中最為激進(jìn)的投資賬戶(hù)。
混合偏股型賬戶(hù)：50%-70%的資金投資于證券市場(chǎng)，其他投資于債券市場(chǎng)，因投資于股票市場(chǎng)的比例有所縮小，因此所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。
混合偏債型賬產(chǎn)：30%-50%的資金投資于證券市場(chǎng)，其他投資于債券市場(chǎng)，因主要投資于風(fēng)險(xiǎn)較低的債券市場(chǎng)，較小部分資產(chǎn)投資于股票市場(chǎng)，因此所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步縮小。
偏債型賬戶(hù)：70%以上的資金投資于債券市場(chǎng)，其他投資于證券市場(chǎng)或貨幣市場(chǎng)，因僅有較小比例的資產(chǎn)投資于股票市場(chǎng)，因此進(jìn)一步保障了投資者的收益。
貨幣型賬戶(hù)：90%以上投資于貨幣市場(chǎng)，主要是投資于低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的貨幣類(lèi)資產(chǎn)，這樣保證了投資者的最低收益率。
由于我國(guó)資本市場(chǎng)自2005年以來(lái)出現(xiàn)了多年來(lái)難得一見(jiàn)的牛市，大量資金流向股票和基金，證券交易指數(shù)持續(xù)上升，資本市場(chǎng)迅速升溫。因此，這段時(shí)間投連產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展的速度非常迅速。推出投連產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司業(yè)也由2006年的6家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的20多家。
除去財(cái)險(xiǎn)、以及壽險(xiǎn)團(tuán)險(xiǎn)產(chǎn)品以外，共統(tǒng)計(jì)可公開(kāi)查詢(xún)資料的壽險(xiǎn)投連險(xiǎn)產(chǎn)品賬戶(hù)52個(gè)，從圖1可以看出，其中大部分投連險(xiǎn)投資賬戶(hù)的設(shè)置都在4個(gè)或者5個(gè)，較符合前文五類(lèi)投資賬戶(hù)的科學(xué)分類(lèi)，也易于體現(xiàn)不同投資賬戶(hù)之間的不同資產(chǎn)配置策略以及收益表現(xiàn)，也體現(xiàn)了投連險(xiǎn)的最主要特色之一，即投資者根據(jù)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)的承受能力和對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的判斷，靈活地調(diào)整資金在不同類(lèi)型賬戶(hù)之間的配置，從而有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)性資產(chǎn)配置調(diào)整。如果投連險(xiǎn)產(chǎn)品的賬戶(hù)設(shè)置主要以偏股型投資賬戶(hù)為主，或者投資于資本市場(chǎng)的單一賬戶(hù)設(shè)置，過(guò)于迎合投資者謀求短期較大投資收益的心理，這必定存在較大風(fēng)險(xiǎn)，且使投連險(xiǎn)的最與眾不同的特色未能充分體現(xiàn)。
2、中外資保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)比。
由于投連險(xiǎn)在國(guó)外發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品模式已經(jīng)發(fā)展較為成熟，因而許多外資保險(xiǎn)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，紛紛推出具有自己特色的投連險(xiǎn)產(chǎn)品，比如2004年1月由瑞典斯堪的亞公共保險(xiǎn)有限公司與北京國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司共同組建的瑞泰人壽保險(xiǎn)有限公司，不僅推出的所有產(chǎn)品都是投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品，而且在國(guó)內(nèi)率先采用“基金的基金(FondofFunds)”作為公司投資連接保險(xiǎn)的投資管理模式。而2006年12月，瑞泰人壽保費(fèi)收入就突破了5億元人民幣大關(guān)，其未來(lái)發(fā)展前景也更被看好。
在中資保險(xiǎn)公司當(dāng)中，今年4月下旬，長(zhǎng)期堅(jiān)守傳統(tǒng)險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)的中國(guó)人壽也推出了第一款投連險(xiǎn)產(chǎn)品——國(guó)泰裕豐投連險(xiǎn)，由此可以看出，投連險(xiǎn)產(chǎn)品的未來(lái)是很值得期待的，而它所需要的僅僅是資本市場(chǎng)的推波助瀾以及投資者對(duì)其的正確定位。
目前，根據(jù)保監(jiān)會(huì)2007年1-12月人壽保險(xiǎn)公司原保費(fèi)收入情況表統(tǒng)計(jì)，除去存續(xù)、養(yǎng)老、健康保險(xiǎn)公司以外，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上共有45家壽險(xiǎn)公司，其中27家壽險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)了投連險(xiǎn)產(chǎn)品共計(jì)105款，18家無(wú)投連險(xiǎn)產(chǎn)品；而其中中資壽險(xiǎn)公司21家，只有8家壽險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)了投連險(xiǎn)產(chǎn)品共計(jì)17款，13家無(wú)投連險(xiǎn)產(chǎn)品；外資壽險(xiǎn)公司24家，就有19家公司有投連險(xiǎn)產(chǎn)品85款以供不同投資需求的客戶(hù)選擇，僅有5家外資公司在中國(guó)地區(qū)無(wú)投連險(xiǎn)產(chǎn)品。
外資保險(xiǎn)公司中開(kāi)發(fā)投連險(xiǎn)產(chǎn)品的比例為79%，而中資保險(xiǎn)公司中開(kāi)發(fā)投連險(xiǎn)產(chǎn)品的公司僅占38%，面對(duì)如此之大的差異，我們不得不對(duì)中國(guó)投連險(xiǎn)市場(chǎng)，以及投連險(xiǎn)未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行一番深入的思考。
3、銷(xiāo)售渠道。
受傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式的影響，投連險(xiǎn)產(chǎn)品大部分是由各保險(xiǎn)通過(guò)自有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。但是從去年下半年開(kāi)始，投連險(xiǎn)的強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)直接推動(dòng)了銀保轉(zhuǎn)型——從儲(chǔ)蓄替代品轉(zhuǎn)向投資產(chǎn)品，逐步呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。
外資保險(xiǎn)公司率先吹響投連險(xiǎn)號(hào)角，吸引中資保險(xiǎn)公司跟進(jìn)，從而改變了以往中資保險(xiǎn)銀保產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)頭羊的地位。投連險(xiǎn)在渠道、繳費(fèi)額、投資收益等都提出了較高的要求。瑞泰人壽2005年初推投連險(xiǎn)時(shí)，就選擇銀行、證券公司以及部分機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售，放棄營(yíng)銷(xiāo)員的個(gè)險(xiǎn)渠道。后面出現(xiàn)的投連險(xiǎn)也都主要依托銀行銷(xiāo)售，而且，對(duì)于銷(xiāo)售人員的要求高，需要有專(zhuān)業(yè)的理財(cái)知識(shí)，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供合理的理財(cái)建議，從這個(gè)角度看，投連險(xiǎn)是專(zhuān)業(yè)化的銀保產(chǎn)品。
從投連險(xiǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，根據(jù)不同銀行開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品將成為一種發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)已占據(jù)“先天”優(yōu)勢(shì)。自2006年以來(lái)，中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)加快了銀行的整合力度，一路攻城略地，平安保險(xiǎn)收購(gòu)福建亞洲銀行、深圳商業(yè)銀行與旗下原有的平安銀行整合成新的平安銀行：中國(guó)人壽則成為廣發(fā)行的第一大股東、入股安徽商業(yè)銀行、民生銀行等。與銀行的“姻親”關(guān)系決定了打造專(zhuān)業(yè)化銀保產(chǎn)品的可能，大都會(huì)保險(xiǎn)因與花旗銀行同屬一個(gè)集團(tuán)，在投連險(xiǎn)的初次行動(dòng)中大獲成功。
由此可以看出，銀保投連險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展要求，將會(huì)更近一步拓寬投連險(xiǎn)的未來(lái)發(fā)展前景。
4、產(chǎn)壽險(xiǎn)投連險(xiǎn)分析。
目前，財(cái)險(xiǎn)公司也逐漸進(jìn)入這一領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)將投連險(xiǎn)與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，也逐步受到了投資者的接收和認(rèn)可。非壽險(xiǎn)投資型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始于2000年，其在傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保障的基礎(chǔ)上加入了投資功能，因此受到市場(chǎng)歡迎。截至2006年底，有8家保險(xiǎn)公司累計(jì)開(kāi)發(fā)30多個(gè)產(chǎn)品，保費(fèi)余額329億元。盡管與壽險(xiǎn)投資型產(chǎn)品相比，非壽險(xiǎn)投資型產(chǎn)品起步較晚，最初只有華泰保險(xiǎn)公司一家開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品，但近一年多來(lái)卻發(fā)展迅速，目前已經(jīng)有8家財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)投資型險(xiǎn)種，如華泰財(cái)險(xiǎn)公司的華泰穩(wěn)健、華泰居益產(chǎn)品，人保財(cái)險(xiǎn)的金牛、金娃投資保障型家財(cái)險(xiǎn)，平安財(cái)險(xiǎn)的平安理財(cái)寶以及華安財(cái)險(xiǎn)的金龍收益聯(lián)動(dòng)型家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。
5、收益率排名。
本文統(tǒng)計(jì)了目前市場(chǎng)上可公開(kāi)查詢(xún)歷史價(jià)格的105款投連險(xiǎn)產(chǎn)品共計(jì)160個(gè)投資賬戶(hù)，并將其自設(shè)立之日起的總收益率進(jìn)行了排序，其中收益率漲幅前十位產(chǎn)品如下表：
從表1可以看出，在這前十位投連險(xiǎn)投資賬戶(hù)中，有5個(gè)是中資壽險(xiǎn)公司投連險(xiǎn)產(chǎn)品，其余5個(gè)投連險(xiǎn)產(chǎn)品是外資壽險(xiǎn)公司的，而漲幅最大的新華人壽創(chuàng)世之約投連險(xiǎn)自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，總收益率高達(dá)445.45%，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司最早開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的壽險(xiǎn)公司。同時(shí)，除平安投連險(xiǎn)的基金投資賬戶(hù)和瑞泰投連險(xiǎn)的平衡型投資賬戶(hù)以外，其余八個(gè)產(chǎn)品賬戶(hù)都是屬于偏股型賬戶(hù)。
以2000年中國(guó)平安推出的投連險(xiǎn)為例，2006年以后各賬戶(hù)的累積收益率進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的上行通道，并且在2007年期間，分別在2月初，6月初和10月份出現(xiàn)了幾次比較大的波動(dòng)，而這幾次波動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)也同2007年證券市場(chǎng)的幾次波動(dòng)相吻合。這也進(jìn)一步說(shuō)明了投連險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)證券市場(chǎng)的依賴(lài)性。
表2列出了在不同時(shí)間段平安投連險(xiǎn)各賬戶(hù)以及上證指數(shù)的收益率情況并同上證指數(shù)波動(dòng)比較大的幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行比較。從2007年全年的情況看，盡管投連險(xiǎn)各賬戶(hù)的收益情況低于上證指數(shù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是在幾次比較大的市場(chǎng)波動(dòng)情況下，特別是2007年5月至6月以及2007年10月至11月這兩個(gè)時(shí)間段，投連產(chǎn)品的下跌幅度都遠(yuǎn)低于上證指數(shù)的下跌幅度，從而說(shuō)明了投連產(chǎn)品良好的抗風(fēng)險(xiǎn)性和保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司良好的風(fēng)險(xiǎn)管理控制能力。
如按照不同賬戶(hù)類(lèi)型來(lái)看，根據(jù)世德貝投資咨詢(xún)有限公司提供的關(guān)于投連險(xiǎn)產(chǎn)品的分析報(bào)告，2007年偏股型投連險(xiǎn)產(chǎn)品的收益率都在50%～80%之間，其中招商信諾的“步步為贏”進(jìn)取型賬戶(hù)(年收益率：78.2%，權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品比重：95%～100%)和“吉祥寶”躉繳型積極性賬戶(hù)(年收益率：78.06%，權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品比重：95%)在同類(lèi)型賬戶(hù)中位居前列；混合偏股型賬戶(hù)年收益率在35.27%～94.37%，其中瑞安人壽成長(zhǎng)型賬尸(權(quán)益比例50%～80%)在同類(lèi)產(chǎn)品中收益最高，高達(dá)94.33%。混合偏債型和偏債型賬戶(hù)由于權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)配置較少，因此收益相對(duì)較低。在這兩種賬戶(hù)中，年收益率最高的分別是：瑞泰人壽平衡投資賬戶(hù)(年收益率66.51%)，招商信諾“步步為贏”穩(wěn)健賬戶(hù)(年收益率24.62%)。盡管投連產(chǎn)品在2007年取得較好的成績(jī)，但大部分投連產(chǎn)品的收益率均低于相對(duì)應(yīng)的比較基準(zhǔn)(上證指數(shù)+中信全債指數(shù))，不過(guò)在上證指數(shù)幾次大的波動(dòng)中均體現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)性，從而體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)理財(cái)機(jī)構(gòu)很強(qiáng)的控制風(fēng)險(xiǎn)能力。
6、推出時(shí)間背景。
另外還可以從上表中看到一個(gè)特點(diǎn)，就是這部分排名高前的投連險(xiǎn)投資賬戶(hù)的設(shè)置時(shí)間多在2007年10月16日(上證綜合指數(shù)最高點(diǎn))以前。而在本文的統(tǒng)計(jì)中105個(gè)投連險(xiǎn)產(chǎn)品的160個(gè)賬戶(hù)的設(shè)立時(shí)間如下圖所示：
由上圖可以看出，大部分的投連險(xiǎn)賬戶(hù)都是在2007年設(shè)立，其主要原因有：
一是資本市場(chǎng)的明顯好轉(zhuǎn)，吸引了保險(xiǎn)資金的進(jìn)入；
二是廣大人民群眾收入水平的不斷提高，對(duì)投資的需求不斷增長(zhǎng)；
三是保險(xiǎn)產(chǎn)品、技術(shù)、人才等實(shí)力的增強(qiáng)：
四是投連險(xiǎn)在我國(guó)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展時(shí)期所積累的經(jīng)驗(yàn)，使得投連險(xiǎn)產(chǎn)品在我國(guó)得以迅速發(fā)展和推出。
以上種種原因造成了中國(guó)投連險(xiǎn)市場(chǎng)在2007年的井噴現(xiàn)象，這既是時(shí)機(jī)成熟投連險(xiǎn)得以接連推出，同時(shí)也要看到投連險(xiǎn)的急速發(fā)展而可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，如：
一是投連險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)資本市場(chǎng)的極度敏感性，由此引起的業(yè)務(wù)大幅波動(dòng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
二是我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展迅速，但畢竟發(fā)展歷史較短，受政策調(diào)控影響較大，由此可能引起的宏觀經(jīng)濟(jì)金融的政策風(fēng)險(xiǎn)。
三是由于平安投連險(xiǎn)所引起的退保風(fēng)波影響仍未消退，而導(dǎo)致這一風(fēng)波的原因是銷(xiāo)售投連險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)程中，保險(xiǎn)公司與基金公司之間、保險(xiǎn)公司與營(yíng)銷(xiāo)員之間、營(yíng)銷(xiāo)員與保險(xiǎn)客戶(hù)之間等等的信息是不對(duì)稱(chēng)的，因此在這種情況下容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，從而有可能由個(gè)例的逆選擇發(fā)展到普遍的信用危機(jī)，引起信用風(fēng)險(xiǎn)，這樣勢(shì)必又會(huì)影響保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信形象，給投連險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)障礙。
三、中國(guó)投連險(xiǎn)市場(chǎng)的前景展望
根據(jù)以上分析，可以看到我國(guó)投連險(xiǎn)目前還存在著以下一些問(wèn)題：
1、一般來(lái)說(shuō)，投連險(xiǎn)保單持有人可以在不同賬戶(hù)之間轉(zhuǎn)換資金，以避免或降低損失。但是由于部分公司投連險(xiǎn)產(chǎn)品只有一個(gè)投資賬戶(hù)或者投資賬戶(hù)全部與股市相關(guān)聯(lián)，因此其投連險(xiǎn)產(chǎn)品各賬戶(hù)之間區(qū)別不大，風(fēng)險(xiǎn)趨同，沒(méi)有達(dá)到設(shè)置不同賬戶(hù)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的終極目的，這也使投保人轉(zhuǎn)換賬戶(hù)以避免或降低損失的愿望化為泡影。
2、某些保險(xiǎn)公司為了迎合投資者盲目追求短期快速利潤(rùn)的心理，推出的投連險(xiǎn)產(chǎn)品賬戶(hù)設(shè)置單一，且大多賬戶(hù)傾向于股票市場(chǎng)或者偏股型基金，因而在今年的動(dòng)蕩的股市行情之下，投連險(xiǎn)收益表現(xiàn)差強(qiáng)人意，投連險(xiǎn)賬戶(hù)在2008年第一季度的收益率基本與其在股票市場(chǎng)內(nèi)的配置份額成反向關(guān)系。因而嚴(yán)重打擊了投資者購(gòu)買(mǎi)或投資投連險(xiǎn)的信心，對(duì)投連險(xiǎn)的未來(lái)發(fā)展造成了一定影響。
3、某些保險(xiǎn)公司與營(yíng)銷(xiāo)員之間、營(yíng)銷(xiāo)員與保險(xiǎn)客戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，造成了銷(xiāo)售誤導(dǎo)，無(wú)意之中夸大了收益，隱瞞了風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重挫傷了投資者投資保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的積極性。短期的求利求快心理必然會(huì)給投連險(xiǎn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展留下隱患。
4、保險(xiǎn)公司之間的投連險(xiǎn)產(chǎn)品、或同一公司中不同投連險(xiǎn)產(chǎn)品之間同質(zhì)性較大，差異較小，突顯不出各個(gè)公司或者不同產(chǎn)品的特點(diǎn)。
然而，我們也要看到，在各種金融理財(cái)工具中，投連險(xiǎn)產(chǎn)品也具有獨(dú)特的價(jià)值。
一是具有保障功能，以較低的成本獲得較高的風(fēng)險(xiǎn)保障；
二是長(zhǎng)期的理財(cái)規(guī)劃工具，期限長(zhǎng)治二十、三十年乃至終身，依靠保險(xiǎn)公司強(qiáng)大的系統(tǒng)支持和專(zhuān)業(yè)的精算人員，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供長(zhǎng)期的理財(cái)規(guī)劃；
三是用確定的支出保證確定的規(guī)劃，是中長(zhǎng)期理財(cái)規(guī)劃的有效工具。
二十幾年來(lái)，銀行卡產(chǎn)業(yè)一直致力于物理支付渠道的建設(shè)，ATM、POS以及各家銀行提供的依附式自助設(shè)備終端遍布全國(guó)，為銀行卡構(gòu)建了一個(gè)完整的線下支付網(wǎng)絡(luò)。但由于只顧跑馬圈地的擴(kuò)張，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍難突破。面對(duì)以支付寶為代表的第三方支付以及移動(dòng)支付的接入方式，在客戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)創(chuàng)新上，我們不妨加以對(duì)比分析。
短板一：連接著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)兩端龐大的客戶(hù)資源——消費(fèi)群和商戶(hù)群的銀行卡，與網(wǎng)上支付申請(qǐng)一鍵輕松注冊(cè)的簡(jiǎn)捷明了相比，受到了開(kāi)戶(hù)和授權(quán)的限制。支付服務(wù)是銀行中間業(yè)務(wù)的重要組成部分，隨著網(wǎng)上支付的安全性、互動(dòng)性和便利性得到有效的提高和驗(yàn)證，推動(dòng)了規(guī)模化的交易，運(yùn)營(yíng)和交易成本大大降低，使得第三方支付平臺(tái)客戶(hù)粘性得以增強(qiáng)。銀行卡業(yè)務(wù)已成為銀行零售客戶(hù)的分層標(biāo)志，由于尚未建立獨(dú)立的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，其支付功能在電子商務(wù)中明顯處于弱勢(shì)。同時(shí)，第三方支付是一道數(shù)據(jù)“防火墻”,在電子商務(wù)交易中，銀行處在支付結(jié)算的最末端，只能獲取交易金額數(shù)據(jù)，缺乏客戶(hù)交易信息。尤其是快捷支付的推出，切斷了銀行和客戶(hù)之間的聯(lián)系，使其無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售方面，都面臨著無(wú)本之源的困境。
短板二：與第三方支付相比，銀行雖然有技術(shù)、資金、人才等優(yōu)勢(shì)，不同層次的客戶(hù)資源也較為雄厚，但缺少喜聞樂(lè)見(jiàn)的可以用來(lái)鎖定客戶(hù)的社交化工具。而第三方支付平臺(tái)的多元化跨行收單和跨境業(yè)務(wù)則推動(dòng)了其信息的全球化，并把金融和非金融要素捆綁在一起，有效拓展了應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了交易數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，使行業(yè)需求得以激活；同時(shí)，清算效率的提高更加便民、惠民，使經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“交易的可能性邊界”得到大幅度提升，使很多原來(lái)不可能交易的東西，能以交易、共享的方式存在。而電子銀行的普及雖然使銀行能掌握資金的流向，但卻無(wú)法跟蹤產(chǎn)生資金流的關(guān)鍵因素，即交易背景、交易標(biāo)的等信息流。此外，由于受到較多限制，銀行卡便民、惠民這一重要屬性與第三方支付相比難以得到有效發(fā)揮，消費(fèi)者雖然擁有不止一家的銀行卡，但在商城網(wǎng)購(gòu)的機(jī)會(huì)并不多，無(wú)法形成支付的規(guī)模效應(yīng)。
短板三：銀行卡支付體系缺乏有效的業(yè)務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型與整合，尚未形成獨(dú)立完整的適應(yīng)時(shí)展的價(jià)值體系。如今智能手機(jī)、電腦早已進(jìn)入人們的工作與生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用使得社交及商務(wù)活動(dòng)日益便利。消費(fèi)者的習(xí)慣就是市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在顛覆之中催生了更多符合客戶(hù)剛性需求的交易模式，比如微信和微博。余額寶的傳播推廣很大程度上就是依賴(lài)新浪微博做到的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰(shuí)能掌握數(shù)據(jù)誰(shuí)就能搶占制高點(diǎn)。根據(jù)最新消息，微信5.0已嵌入支付。而其3億級(jí)用戶(hù)的社交屬性和消費(fèi)習(xí)慣，明顯會(huì)比新浪微博更勝一籌。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，即使在相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)通信終端設(shè)備和移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展日新月異，但也仍處于百家爭(zhēng)鳴的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。微信掃碼的核心價(jià)值就在于，實(shí)現(xiàn)了全銀行支付功能的聚合。相比之下，銀行卡支付體系的現(xiàn)狀無(wú)疑將制約其產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
短板四：支付工具的多樣化和無(wú)卡化趨勢(shì)，使歷史上銀行支付的核心地位被尷尬地邊緣化。支付寶經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已在人民銀行和銀聯(lián)清算體系之外，對(duì)接了中國(guó)幾乎所有的銀行，形成了一個(gè)獨(dú)立、完整的跨銀行虛擬賬戶(hù)體系。其一些支付行為可以輕松地提供自動(dòng)在線跨行轉(zhuǎn)賬、匯款等結(jié)算和支付服務(wù)，為客戶(hù)提供首付款、水電繳費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)直充、信用卡還款、或者購(gòu)買(mǎi)基金、保險(xiǎn)、彩票，幾乎涵蓋所有個(gè)人金融等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的服務(wù)，把客戶(hù)體驗(yàn)做到了極致，并形成了對(duì)傳統(tǒng)銀行支付業(yè)務(wù)的替代。而由于社交平臺(tái)的缺失，銀行卡客戶(hù)“蓄水池”中的水分正被可直接完成付款的支付寶賬戶(hù)不斷吸食著，成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。猶如木桶中的短板，無(wú)論銀行在其他方面的優(yōu)勢(shì)有多明顯，無(wú)卡支付逐漸成為信用卡互聯(lián)網(wǎng)支付發(fā)展的趨勢(shì)將限制其發(fā)展。
二、提升傳統(tǒng)零售金融產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)踐和路徑選擇
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得渠道者得天下基層網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平和效能，是一家銀行的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)品質(zhì)、管理水平等的綜合反映，未來(lái)銀行物理渠道應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)精準(zhǔn)定位和差別化服務(wù)的概念。從已投入運(yùn)營(yíng)的平安銀行智能旗艦店，漢口銀行國(guó)內(nèi)首家體驗(yàn)式銀行，工行基于4G網(wǎng)絡(luò)的自助銀行打造公司客戶(hù)的“虛擬營(yíng)業(yè)廳”和“隨身智囊”等來(lái)看，將所有業(yè)務(wù)進(jìn)行“金融網(wǎng)絡(luò)化”統(tǒng)籌，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)綜合化、扁平化經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。如在網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)無(wú)線路由器，設(shè)置遠(yuǎn)程銀行VTM，鎖定訪問(wèn)本行網(wǎng)銀服務(wù)的iPad等移動(dòng)終端等。微信是一個(gè)客戶(hù)端產(chǎn)品入口，它不僅可用于社交，還能娛樂(lè)，更能銷(xiāo)售和支付。產(chǎn)品為天，體驗(yàn)為王，加大客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)柜面交易向網(wǎng)銀等電子渠道遷移的引導(dǎo)力度，人機(jī)精確互動(dòng)呈現(xiàn)更多的應(yīng)用場(chǎng)景，讓任何客戶(hù)都可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)“金融超市”。有口碑自然就有粉絲和區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，就有了沒(méi)有距離的用戶(hù)群。鑒于自主打造在線交易綜合平臺(tái)成本較高，可以通過(guò)兼并、收購(gòu)第三方支付平臺(tái)或達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)渠道融合和流程再造與優(yōu)化，利用先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷拓寬渠道的價(jià)值與服務(wù)的邊界，讓服務(wù)變得更智能、簡(jiǎn)單和快捷；同時(shí)，加強(qiáng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面服務(wù)和線上多樣性與線下真實(shí)性的有機(jī)融合，提升客戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值和交叉銷(xiāo)售的能力。
（二）不斷提升金融產(chǎn)品的品牌價(jià)值在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)，信用卡是零售銀行最為盈利的業(yè)務(wù)之一?；ㄆ煦y行的信用卡業(yè)務(wù)收益就占其利潤(rùn)總額的三分之一。應(yīng)借鑒國(guó)內(nèi)外銀行卡發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷延伸銀行卡的功能，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。如浙江建行與醫(yī)院合作，開(kāi)通具有“預(yù)約掛號(hào)”和“先診療，后結(jié)算”功能的“健康龍卡”；花旗銀行與臉譜（facebook）合作，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)允許用戶(hù)出讓自己的信用卡積分，吸引了更多人來(lái)辦理信用卡和注冊(cè)積分會(huì)員，從而基于社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取到了一批具有共同愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣的客戶(hù)群。應(yīng)不斷改善農(nóng)村銀行卡的市場(chǎng)環(huán)境，大力拓展惠農(nóng)卡、福農(nóng)卡等涉農(nóng)特色的銀行卡。從發(fā)展趨勢(shì)看，逐步打造信用卡客戶(hù)循環(huán)信貸的消費(fèi)金融，將成為未來(lái)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)重點(diǎn)；同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)借記卡與信用卡的功能整合，讓客戶(hù)使用借貸合一卡進(jìn)行取現(xiàn)交易，發(fā)揮“1+1>2”的聚合效應(yīng)。建議通過(guò)銀行卡與手機(jī)的綁定，讓客戶(hù)不管是留學(xué)、出國(guó)考察、出差還是旅游，走到哪里銀行卡服務(wù)都能自動(dòng)切換成當(dāng)?shù)胤?wù)模式，使客戶(hù)與銀行的溝通不再有“距離”，將用戶(hù)需求和銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力對(duì)接起來(lái)。附著了差異化的金融服務(wù)，才會(huì)產(chǎn)生更多、更厚實(shí)的與“我”相關(guān)的品牌凝聚，提升服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步拓寬自己的目標(biāo)客戶(hù)群。
（三）拓展金融產(chǎn)品組合和客戶(hù)體驗(yàn)的廣度和深度麥肯錫的一項(xiàng)最新研究表明，到2015年，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的全球第二大零售銀行市場(chǎng)。鑒此，在產(chǎn)品研發(fā)上應(yīng)形成跨部門(mén)、跨機(jī)構(gòu)的合作機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)挖掘其中的服務(wù)機(jī)會(huì)與價(jià)值，以創(chuàng)新的思維（如利用ATM、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微博等不同電子渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)組合）拓展產(chǎn)品的廣度與深度，提高對(duì)零售客戶(hù)偏好的精準(zhǔn)定位，讓金融服務(wù)更有效率、更加普惠。2012年，中國(guó)的高凈值人數(shù)已超過(guò)70萬(wàn)人。隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)權(quán)會(huì)越來(lái)越大，這在客觀上為借助銀證、銀保、銀基、銀信等跨業(yè)合作為高端客戶(hù)提供個(gè)性化財(cái)富管理、私人銀行服務(wù)創(chuàng)造了條件。我國(guó)金融資產(chǎn)中的證券投資基金、社保基金、企業(yè)年金等擁有巨大的發(fā)展空間。從工商銀行的天天益到平安銀行的平安盈，從興業(yè)銀行的現(xiàn)金寶到浦發(fā)銀行的添天盈等，各商業(yè)銀行正紛紛推出類(lèi)似于貨幣基金的理財(cái)產(chǎn)品。各銀行有的與基金直銷(xiāo)網(wǎng)站直接合作，有的則與基金代銷(xiāo)網(wǎng)站合作，將銀行賬戶(hù)與指定商戶(hù)網(wǎng)站ID進(jìn)行綁定，個(gè)別銀行還推出了ATM取現(xiàn)的貨幣基金產(chǎn)品，積極打造多元化的“金融服務(wù)平臺(tái)”，以實(shí)現(xiàn)大眾化產(chǎn)品的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。銀行是一個(gè)整體，根據(jù)木桶原理，只有從根本上將每塊木板都補(bǔ)齊，才能達(dá)到收益最大化。
關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
【本文來(lái)源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第3期
【本文作者】：陳偉，李政
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息產(chǎn)品應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,本文就這個(gè)問(wèn)題,作些探討。
1信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念
談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),很多人的第一反應(yīng)就是賣(mài)信息,也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí),這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng),都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi):一類(lèi)是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣(mài)信息。在這種方式中,信息和服務(wù)是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需要,用戶(hù)要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù),就必須支付一定的費(fèi)用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo),即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會(huì)傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能,從而提高消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度,如市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
2信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性
信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為:
(1)個(gè)性化需求增強(qiáng)。在市場(chǎng)消費(fèi)中,消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少,個(gè)性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費(fèi)者從個(gè)人的愿望出發(fā),挑選和購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品,個(gè)性化的需求明顯增強(qiáng)。
(2)注重信息的購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息,明智的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者大都希望對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇,時(shí)間和便利性已成為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵,人們?cè)絹?lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受其這種因素的帶動(dòng),穩(wěn)定性降低。同時(shí),在心理轉(zhuǎn)換的適度上,趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
3信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費(fèi)者的實(shí)際需求,更無(wú)法針對(duì)某一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。這樣,消費(fèi)者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后,營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng),主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時(shí)間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)性化需求和獲得最大利潤(rùn)的兩個(gè)目標(biāo)。
4信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
(1)信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益,是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶(hù)的需求,并根據(jù)用戶(hù)需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶(hù)很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比情況,因此,誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的超額利潤(rùn),只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶(hù)的注意力由價(jià)格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。
(2)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的定價(jià)不再適用,取而代之的是用戶(hù)更能接受的以成本來(lái)定價(jià),并依據(jù)成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶(hù)的成本提品的設(shè)計(jì)方案供用戶(hù)選擇,直到用戶(hù)認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規(guī)定。
(3)信息產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略。利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品,吸引用戶(hù),這是由傳統(tǒng)推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例:該公司對(duì)每個(gè)用戶(hù)的購(gòu)物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向,作出購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè);然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶(hù)感興趣的信息產(chǎn)品時(shí),通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶(hù)因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時(shí),表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)的關(guān)心。
(4)信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量而分散的,且單位時(shí)間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過(guò)信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)。可采取的措施有:①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶(hù)面前。②選擇合適的銷(xiāo)售,作為自己的物流配送中心。③開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上結(jié)算。
(5)信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶(hù)私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對(duì)網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題,需要大力加強(qiáng)安全防范措施。
5信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設(shè),網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程,并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將更加廣泛。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo),而且網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢(xún)也將有很好的發(fā)展前景。
(3)網(wǎng)上購(gòu)物及比較購(gòu)物將大受歡迎。由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn),網(wǎng)上購(gòu)物將成為一些人購(gòu)物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn),不僅在不同行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),而且往往在相同領(lǐng)域同時(shí)有數(shù)家對(duì)手,同時(shí)提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),由于比較購(gòu)物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián),在比較購(gòu)物網(wǎng)站上,消費(fèi)者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱(chēng),網(wǎng)上就會(huì)立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價(jià)格、交易地點(diǎn)等,用戶(hù)可以進(jìn)行比較,迅速做出選擇。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程將具有可控性和針對(duì)性。我們可以描繪出未來(lái)廣告藍(lán)圖:有這么一種軟件,當(dāng)一瀏覽者上網(wǎng)后,它能自動(dòng)把其資料傳遞給廣告
商,其內(nèi)容包括性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所屬地區(qū)、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內(nèi)容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂(lè)意接受的廣告發(fā)送出去,于是這位瀏覽者就會(huì)在當(dāng)前的頁(yè)面上看到這則廣告。
(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能來(lái)完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購(gòu)、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能和消費(fèi)者的智能之間進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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可持續(xù)性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是系統(tǒng)設(shè)計(jì)
可持續(xù)設(shè)計(jì)并非針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是針對(duì)整個(gè)系統(tǒng)，這是因?yàn)槿藢?duì)產(chǎn)品的選擇已從純功能品質(zhì)轉(zhuǎn)向了綜合效能品質(zhì)，人們不再滿(mǎn)足于某一功能的實(shí)現(xiàn)，而是需要得到物質(zhì)和精神上的滿(mǎn)足。產(chǎn)品系統(tǒng)又分為縱向和橫向系統(tǒng)，從這兩個(gè)方面來(lái)看，都牽涉到許多相關(guān)因素，這些因素相互連貫，相互支撐，形成了立體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)正是可持續(xù)性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。縱向產(chǎn)品系統(tǒng)的可持續(xù)性設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，產(chǎn)品的特有屬性決定著具有自己的縱向歷史沿革。從具有創(chuàng)新性的第一代產(chǎn)品開(kāi)始，就必須要考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在后續(xù)的產(chǎn)品商業(yè)開(kāi)發(fā)中，如何節(jié)省材料，降低生產(chǎn)制造成本等，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和其他手段，降低對(duì)環(huán)境的影響。以空調(diào)產(chǎn)品為例，最初發(fā)明的空調(diào)是以氟利昂為主要的制冷劑的，而且耗電量大，對(duì)環(huán)境影響較大，在更新?lián)Q代縱向發(fā)展過(guò)程中，就需要考慮如何通過(guò)技術(shù)手段和設(shè)計(jì)手段，降低對(duì)環(huán)境的影響，所以在二代和三代空調(diào)中就出現(xiàn)了無(wú)氟空調(diào)和變頻空調(diào)。可見(jiàn)，可持續(xù)性設(shè)計(jì)一直引導(dǎo)著產(chǎn)品縱向系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著明確的方向，不至于偏離軌道。橫向產(chǎn)品系統(tǒng)的可持續(xù)性設(shè)計(jì)在橫向產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，產(chǎn)品構(gòu)成中具有自成一體的眾多橫向聯(lián)系因素，如功能、結(jié)構(gòu)、色彩、線性、材質(zhì)、人機(jī)關(guān)系、社會(huì)人文等要素，這些要素相互作用，整體性表現(xiàn)[2]。只是解決其中某一個(gè)要素是無(wú)法達(dá)到可持續(xù)性設(shè)計(jì)的要求的，所以必須將這些要素結(jié)合起來(lái)，系統(tǒng)性的按照可持續(xù)性設(shè)計(jì)的要求展開(kāi)設(shè)計(jì)，才能達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)。比如電動(dòng)汽車(chē)，不僅僅要考慮使用電能可以減少能源的消耗，減少尾氣排放，同時(shí)也要考慮生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的污染，生產(chǎn)成本的高低，同時(shí)還要考慮電池的回收處理，這些系統(tǒng)因素相互關(guān)聯(lián)，不能抓住一點(diǎn)，其他不管，要綜合衡量，設(shè)計(jì)出適合于現(xiàn)有技術(shù)條件，同時(shí)符合可持續(xù)性設(shè)計(jì)要求的產(chǎn)品來(lái)。
可持續(xù)性設(shè)計(jì)的核心是綠色設(shè)計(jì)
綠色設(shè)計(jì)是2l世紀(jì)的一種全新設(shè)計(jì)理念，將環(huán)保意識(shí)納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要針對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)在資源消耗、生態(tài)破壞方面的問(wèn)題，尋求人與自然的和諧，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑之一[3]。這要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)過(guò)程之中，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)選擇、材料運(yùn)用、廢物回收等全過(guò)程都必須注意對(duì)環(huán)境的影響，要有利于生態(tài)的改善和環(huán)境的保護(hù)。綠色設(shè)計(jì)的內(nèi)涵在于4R。4R是由英文的Recovery(回收)、Recycle(再循環(huán))、Reuse(再利用)和Reduce(減量)四個(gè)詞的第一個(gè)字母組合而來(lái)。由這四個(gè)詞的詞意結(jié)合起來(lái)的綠色設(shè)計(jì)，充分考慮產(chǎn)品原材料的特性和產(chǎn)品各部分零件容易拆卸,使產(chǎn)品廢棄時(shí)能將其材料或未損壞的零部件進(jìn)行回收、再循環(huán)或再利用，如圖1所示的可組合辦公桌，利用回收后的聚丙烯材料制成，可以任意組合，增加了使用的樂(lè)趣，同時(shí)也滿(mǎn)足了人們不同的使用需求?！皽p量”的含意是：在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之初,盡量減少資源的使用量，將生產(chǎn)產(chǎn)品所需材料降到最低限度。在造型設(shè)計(jì)時(shí)要盡量做到簡(jiǎn)潔、明快、適度，細(xì)部設(shè)計(jì)要質(zhì)樸而不乏精致，體現(xiàn)出高雅的設(shè)計(jì)品味。如圖2所示的竹制音箱，既采用了竹子這樣的天然材料，同時(shí)整體顯得清新簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)化了造型，節(jié)省了材料，同時(shí)又充分發(fā)揮了自然材料的特點(diǎn)，通過(guò)培養(yǎng)，竹子不斷的生長(zhǎng)，音質(zhì)越來(lái)越好，體現(xiàn)了環(huán)保理念和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。在包裝設(shè)計(jì)上要避免過(guò)分奢華和超過(guò)產(chǎn)品自身價(jià)值。以合理滿(mǎn)足產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸及消費(fèi)者審美需求為宜。把綠色設(shè)計(jì)的4R內(nèi)涵作為產(chǎn)品生產(chǎn)策略，將為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)“量少、質(zhì)精和避免對(duì)環(huán)境造成污染”的綠色設(shè)計(jì)的文化。
可持續(xù)性設(shè)計(jì)的時(shí)間跨度是整個(gè)產(chǎn)品生命周期
可持續(xù)設(shè)計(jì)貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。延長(zhǎng)生命周期，降低產(chǎn)品系統(tǒng)成本典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)可以通過(guò)各種手段，延長(zhǎng)這幾個(gè)階段（尤其是延長(zhǎng)成熟期），延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，通過(guò)產(chǎn)品的批量化，模具共用，不更新生產(chǎn)設(shè)備等方式，實(shí)現(xiàn)降低產(chǎn)品成本的目的。生命周期的循環(huán)重疊，節(jié)省成本通過(guò)生命周期的循環(huán)重疊，減少產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程的成本，也可以實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)的可持續(xù)性。比如美國(guó)汽車(chē)工程師協(xié)會(huì)曾多次舉辦以“全壽命周期管理”和“再制造”為主體的學(xué)術(shù)會(huì)議，并對(duì)諸如啟動(dòng)器線圈等一些具體零部件的再制造制定了標(biāo)準(zhǔn)。通用、福特和克萊斯勒三大汽車(chē)制造商聯(lián)合在海蘭帕克建立汽車(chē)回收利用研發(fā)中心，就是為了專(zhuān)門(mén)研究開(kāi)發(fā)汽車(chē)零部件的拆卸、再制造和再循環(huán)利用[4]。這種“全壽命周期”體現(xiàn)的就是生命周期的循環(huán)重疊，即上一個(gè)生命周期的某些環(huán)節(jié)為下一個(gè)生命周期的一些環(huán)節(jié)打下了基礎(chǔ)，這樣每一階段環(huán)環(huán)相扣，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)決定了回收的方便，回收又促進(jìn)新的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，這樣的有機(jī)循環(huán)，大大節(jié)省了材料，也節(jié)省了生產(chǎn)成本，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)和制造的可持續(xù)性。
研究假設(shè)與研究模型
基于計(jì)劃行為理論，購(gòu)買(mǎi)意向主要受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三個(gè)主要因素的影響。在研究行為態(tài)度時(shí)，采用態(tài)度ABC模型，即主要包含認(rèn)知成分、情感成分、行為成分三個(gè)方面。感知行為控制指的是人們完成某項(xiàng)行動(dòng)的信心，該信心與農(nóng)民對(duì)高新技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向個(gè)體特征有關(guān)，并受購(gòu)買(mǎi)的便利性影響，因此在本次研究中將其分為個(gè)體特征和便利性?xún)蓚€(gè)方面。其中，個(gè)體特征包括性別、年齡、教育水平、收入。在農(nóng)村，一般由男性作出生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)決策，故不考慮性別的影響。由于研究的實(shí)際需要，此處收入用每畝地的年收入來(lái)表示。本文以微生物肥料為代表來(lái)研究高新技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。馮建英等人于2008年在研究農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求分析時(shí)構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿模型[7]。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，微生物肥料和農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為意向具有很大的相似性。據(jù)此，結(jié)合本文構(gòu)建的中國(guó)農(nóng)民對(duì)高新技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向研究框架可將理論模型假定如下：（式略）
研究方法及結(jié)果
本研究由兩部分組成，第一部分通過(guò)對(duì)研究對(duì)象(農(nóng)民)的問(wèn)卷調(diào)查旨在弄清影響其購(gòu)買(mǎi)微生物肥料意向的因素；第二部分是對(duì)零售商的訪談，從研究對(duì)象的“旁觀者”的角度考察農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)意向。對(duì)農(nóng)民的問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查樣本我們?cè)谝凰髮W(xué)內(nèi)選取了200名家在安徽、江西，家庭是進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大學(xué)生，委托他們?cè)诤龠^(guò)年串門(mén)的時(shí)候調(diào)查家鄉(xiāng)的男性農(nóng)民親戚或朋友，并于開(kāi)學(xué)時(shí)將問(wèn)卷帶回。用這種方式共回收有效問(wèn)卷145份，問(wèn)卷回收率達(dá)72.5%。測(cè)量工具采用5點(diǎn)式Likert量表法作為問(wèn)卷量表，對(duì)研究框架中的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行可操作化的問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。對(duì)于年齡、教育水平、每畝地年收入、購(gòu)買(mǎi)的便利性采用定距層次變量，在表2中給出定義。行為態(tài)度的認(rèn)知成分、情感成分、行為成分等可用分層次的定序變量進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)虛擬變量的轉(zhuǎn)換，諸變量都可以進(jìn)行回歸分析。本研究采用SPSS16.0軟件處理數(shù)據(jù)，用二元Logistic回歸方法對(duì)自變量和因變量進(jìn)行分析，以探討自變量與因變量的關(guān)系。調(diào)查結(jié)果利用SPSS軟件將中國(guó)農(nóng)民對(duì)微生物肥料購(gòu)買(mǎi)意向研究框架的理論模型進(jìn)行二元Logistic回歸。首先采取解釋變量全部強(qiáng)行進(jìn)入的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)處理采用enter法。-2LL值為83.773，Cox&SnellRSquare為0.524，NagelkerkeRSquare為0.715。由于教育水平、便利性的Wald檢驗(yàn)概率P值大于顯著性水平，不應(yīng)拒絕0假設(shè)，認(rèn)為該回歸系數(shù)與0沒(méi)有顯著差異，它與LogitP的線性關(guān)系是不顯著的，不應(yīng)保留在方程中。由于方程包含不顯著的解釋變量，此模型不可用，應(yīng)予以修正。在對(duì)原有模型修正時(shí)，解釋變量的篩選采用基于條件參數(shù)似然估計(jì)的后向篩選策略，去除了教育水平、便利性這兩個(gè)因素，修正模型中包含了年齡、每畝地年收入、情感因素、認(rèn)知因素、行為因素、主觀規(guī)范這六個(gè)變量，這些變量的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)Wald觀測(cè)值所對(duì)應(yīng)的概率P值都小于顯著性水平，這6個(gè)變量與LogitP的線性關(guān)系顯著，應(yīng)保留在方程中。因此，本研究最終得出的中國(guó)農(nóng)民對(duì)微生物肥料購(gòu)買(mǎi)意向模型為：（式略）對(duì)零售商的訪談?wù){(diào)查樣本及內(nèi)容通過(guò)對(duì)第一部分調(diào)研地區(qū)的零售商進(jìn)行訪談，考察零售商眼中影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)微生物肥料意向的因素。調(diào)查地主要集中在安徽、江西兩省。調(diào)查時(shí)間是在對(duì)農(nóng)民的調(diào)查數(shù)據(jù)分析之后，性質(zhì)為對(duì)之前的補(bǔ)充。調(diào)查內(nèi)容：詢(xún)問(wèn)零售商農(nóng)民在什么情形下會(huì)買(mǎi)微生物肥料，有4個(gè)選項(xiàng)：A周?chē)硕假I(mǎi)或別人都說(shuō)好；B莊稼收成好；C對(duì)微生物肥料有科學(xué)的認(rèn)識(shí)；D其他。四個(gè)選項(xiàng)中，前三項(xiàng)來(lái)源于對(duì)農(nóng)民問(wèn)卷調(diào)查所得的購(gòu)買(mǎi)意向模型中最顯著的三個(gè)變量。調(diào)查結(jié)果零售商認(rèn)為，農(nóng)民會(huì)買(mǎi)生物肥料的情形依次為：莊稼收成好占34%，周?chē)硕假I(mǎi)或別人都說(shuō)好占26%，對(duì)微生物肥料有科學(xué)的認(rèn)識(shí)占23%，其他占17%。
國(guó)債市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十年不斷地探索與革新,維護(hù)了“金邊債券”的信譽(yù),對(duì)國(guó)家籌集財(cái)政資金、促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿(mǎn)足人民群眾投資需求發(fā)揮了重要作用。但隨著資本市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,個(gè)人投資渠道的增多,投資趨向的多元化,國(guó)債面臨著多種投資工具的沖擊。
一、個(gè)人金融產(chǎn)品概況
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,個(gè)人客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品的需求不但在數(shù)量上增長(zhǎng)較快,而且在品種和質(zhì)量上呈多樣化和多層次發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查顯示:工、農(nóng)、中、建四大銀行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“四大銀行”)面向個(gè)人的金融產(chǎn)品多達(dá)幾十種之多。
二、國(guó)債發(fā)行與個(gè)人金融產(chǎn)品發(fā)售情況比較分析
(一)銷(xiāo)售情況分析
對(duì)平頂山市四大銀行2009年個(gè)人金融產(chǎn)品銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示,國(guó)債發(fā)行金額占個(gè)人金融產(chǎn)品銷(xiāo)售額的31%,銀行保險(xiǎn)占19%,開(kāi)放式基金占26%,其他個(gè)人金融產(chǎn)品占24%。國(guó)債發(fā)行金額所占比重相對(duì)較高,但從長(zhǎng)期來(lái)看,由于受到其他金融產(chǎn)品快速發(fā)展的影響,其市場(chǎng)份額正在逐步減少。
(二)投資者結(jié)構(gòu)分析
國(guó)債投資者主要表現(xiàn)為“三多三少”的特點(diǎn):一是城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)者多,農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者少;二是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多,單位持有少;三是中老年人購(gòu)買(mǎi)多,年輕人購(gòu)買(mǎi)少。城市工薪階層和企業(yè)離退休人員看好國(guó)債收益的穩(wěn)定性和償還可靠性,選擇國(guó)債作為穩(wěn)妥的投資方式。但因風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng),一般選擇股票、基金等高風(fēng)險(xiǎn)、高收益金融產(chǎn)品,投資國(guó)債只是最后的選擇。分紅保險(xiǎn)的投資主體比較廣泛,既有農(nóng)村居民又有城鎮(zhèn)居民,既有年輕人又有中老年人,而且在農(nóng)村市場(chǎng)很有發(fā)展前景。
(三)品種結(jié)構(gòu)分析
廣告中常用名人來(lái)推介產(chǎn)品。名人頭上的光環(huán)——知名度及由此帶來(lái)的親近甚至信任感，可以提升受眾群對(duì)其代言的產(chǎn)品或品牌的關(guān)注和好感，達(dá)到較好的廣告效果，因而深受廣告主青睞。
而名人廣告的效果日漸分化出兩種相反傾向：一部分名人廣告后，受眾甚至連產(chǎn)品的名稱(chēng)都沒(méi)記??；而一部分名人廣告培養(yǎng)了固定消群體，產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。甚至使用同一個(gè)名人代言的兩種商品，廣告效果也會(huì)出現(xiàn)天攘之別。
成功的名人，廣告，把名人的特質(zhì)糅入產(chǎn)品、品牌中，從而把名人的影響力也轉(zhuǎn)移其上，增強(qiáng)廣告效果。
一、廣告?zhèn)鞑ブ械摹懊恕?/p>
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“名人”的解釋是，著名的人物?！懊恕钡慕忉?zhuān)⒉恢赶蛉说纳鐣?huì)身份，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)關(guān)注和社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)人的影響。
大眾媒介環(huán)境下，“名人”的評(píng)價(jià)由大眾傳媒完成，當(dāng)某個(gè)人在各種傳媒中頻繁曝光時(shí)，自然就成為大眾眼中的“名人”。知名度指向受關(guān)注程度的高低，美譽(yù)度則指向社會(huì)評(píng)價(jià)。
廣告中，“名人”是被選中傳遞產(chǎn)品和品牌信息，代廣告主發(fā)言的人。在受眾眼中，他們所獲取的廣告內(nèi)容出自名人之嘴。“名人”是他們獲取廣告信息的信源。
之所以選擇“名人”而非普通的廣告主角，因?yàn)槊溯^普通人有知名度和美譽(yù)度。廣告主和廣告從業(yè)人員都希望透過(guò)名人加入廣告活動(dòng)，能把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品或品牌形象上。讓產(chǎn)品或品牌能借名人之力，提高被關(guān)注度并獲得美譽(yù)度。
目前國(guó)內(nèi)廣告中喜歡聘請(qǐng)的名人以?shī)蕵?lè)明星和體育明星為主。還包括一些春晚催紅的諧星及部分商業(yè)精英。這幾類(lèi)名人由于行業(yè)特點(diǎn)不同，廣告主和廣告公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、品牌與各種行業(yè)名人的重合度進(jìn)行挑選：耐用消費(fèi)品和食品、保健產(chǎn)品趨向選擇更接近普通百姓面孔的諧星和內(nèi)地影視劇明星做廣告；快速消費(fèi)品則喜歡在受眾心目中與時(shí)尚潮流結(jié)合緊密的港臺(tái)明星；體育明星則介乎兩者之間。
二、“名人”的運(yùn)用
為了把名人的“名”嫁接到產(chǎn)品或品牌上，廣告中常運(yùn)用與名人的合作方式，通過(guò)名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。
1與名人的合作方式
常見(jiàn)常用的合作方式有三種：名人作為單支廣告的主角、名人作為品牌形象代言人、名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷(xiāo)活動(dòng)。
最常見(jiàn)的是用名人作單支廣告主角。每當(dāng)有影視劇熱播，或某項(xiàng)重大體育賽事時(shí)，劇中的主演、少數(shù)體育明星會(huì)密集的成為這一時(shí)期各種商品廣告的主角?！哆€珠格格》熱播時(shí)和熱播后的短期內(nèi)，趙薇就曾接拍過(guò)三種以上的商品廣告。
相對(duì)單支廣告，聘請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，是相對(duì)長(zhǎng)期的合作方式。這樣既可避免同一個(gè)名人在同時(shí)期內(nèi)接拍其它品牌的廣告削弱廣告效果，還可以在簽約期內(nèi)全面、反復(fù)運(yùn)用名人的知名度和形象進(jìn)行廣告，廣告效果較單支廣告好，但廣告費(fèi)用投入多。
運(yùn)用最多的，則是邀請(qǐng)名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷(xiāo)活動(dòng)。相對(duì)于其它兩種形式，單次活動(dòng)的成本較低。而由于活動(dòng)時(shí)間短，此種形式運(yùn)用泛濫，對(duì)受眾的吸引力下降，廣告效果不及以上兩種。
2名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)
名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)有兩種方式。一是利用名人的外型特色。用與產(chǎn)品和品牌性能、整體風(fēng)格及個(gè)人風(fēng)格最好的結(jié)合點(diǎn)來(lái)表達(dá)。一是言說(shuō)。通過(guò)言說(shuō)勸服，讓受眾接受名人推介的產(chǎn)品和品牌信息。
三、“名人”的失效
不少?gòu)V告主花費(fèi)了高額的名人代言或廣告費(fèi)用，卻往往只是廣告有效，名人失效：短期的銷(xiāo)售量上升關(guān)乎廣告的播出卻不一定依賴(lài)名人廣告；廣告停播后，“名”的嫁接至少是失敗的，產(chǎn)品和品牌并沒(méi)有得到持續(xù)的關(guān)注，甚至很多受眾只看名人，產(chǎn)品的名字也叫不出來(lái)。
2003年，梁朝偉代言熊貓手機(jī)GM800，熊貓移動(dòng)以1億廣告費(fèi)拍下央視標(biāo)王得到最好的全年廣告時(shí)段，1000萬(wàn)左右的代言費(fèi)用，加上地方臺(tái)投放的電視廣告費(fèi)，總共近2億元。也只帶來(lái)當(dāng)年翻三倍的銷(xiāo)量，其市場(chǎng)占有率僅為2％。通過(guò)梁朝偉本人的迷人眼神和微笑，黑白廣告畫(huà)面及“有質(zhì)感才有時(shí)尚”的廣告語(yǔ)并沒(méi)有塑造起熊貓高檔手機(jī)的品牌形象，廣告的受關(guān)注度低，廣告播放結(jié)束后，熊貓的名字幾乎沒(méi)有被記住。
為什么很多名人廣告投入不菲，收益卻不相稱(chēng)，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)?
首先，缺乏對(duì)產(chǎn)品和品牌清楚的認(rèn)識(shí)，盲目借“名”。名人已經(jīng)具有相對(duì)成型、穩(wěn)定，并為社會(huì)評(píng)價(jià)認(rèn)可的特點(diǎn)。借名之前，對(duì)產(chǎn)品或品牌所處的生命周期、目標(biāo)消費(fèi)群、市場(chǎng)定位、廣告的整體目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)投入沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)、規(guī)劃，導(dǎo)致名人的特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不相配合，或把名人的特點(diǎn)強(qiáng)加在產(chǎn)品或品牌非核心的品質(zhì)上，則會(huì)出現(xiàn)潛在消費(fèi)群不喜歡代言名人，而喜歡名人的不消費(fèi)，或覺(jué)得名人夸張了產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)廣告和產(chǎn)品進(jìn)行諷刺。
其次，不少名人的曝光率過(guò)度。請(qǐng)名人做廣告的商家過(guò)多，一個(gè)代言人的多種角色會(huì)增加受眾記憶的難度。
四、“名人”的善用
如何有效的把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品和品牌上，格蘭特·麥克拉肯(GrantMcCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影響消費(fèi)者的部分。
他認(rèn)為，可信度和吸引力都不足以解釋名人促銷(xiāo)效果如何以及為什么能夠起作用，并在意義轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)模型。根據(jù)這個(gè)模型，名人代言的效果取決于他為代言過(guò)程注入的文化層次上的意義。每個(gè)名人都包含了許多意義：身份、階層、性別、年齡、人格、生活方式。。
根據(jù)模型，真正起作用的機(jī)制發(fā)生了三個(gè)階段的意義轉(zhuǎn)移：名人影響力來(lái)自于長(zhǎng)期累積下來(lái)的意義。當(dāng)名人在影視劇中、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和其他職業(yè)中扮演新角色時(shí)，這些新目標(biāo)、人物、情境具有的意義就會(huì)轉(zhuǎn)移到名人身上。第二階段，把累積的意義運(yùn)用到廣告中，并轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中。最后，名人附加于產(chǎn)品之上的意義再轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
現(xiàn)今國(guó)內(nèi)廣告效果較好的名人廣告，開(kāi)始印證麥克拉肯的研究。
小S(徐熙嬡)代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，就成功的實(shí)現(xiàn)了將其張揚(yáng)的個(gè)性風(fēng)格轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品中。并與其目標(biāo)消費(fèi)群形成感性互動(dòng)。
這個(gè)廣告贏得了受眾的極積評(píng)價(jià)，特別是年青的女性消費(fèi)群體。據(jù)網(wǎng)絡(luò)一份以女大學(xué)生為主的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告效果調(diào)查(N=100)問(wèn)卷顯示，至少有60％的女大學(xué)生，同意小S冷艷挑釁的外形和廣告語(yǔ)指向市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為小S的個(gè)性與產(chǎn)品特性吻合，提升了產(chǎn)品的知名度和品牌形象。
小S為受眾較熟知的是她的成名過(guò)程和現(xiàn)今娛樂(lè)訪談節(jié)目《康熙來(lái)了》里的金牌的女主持。在不少受眾評(píng)價(jià)中，小S從藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)初期、舞臺(tái)上站在其姐身后的怯女孩，到今天說(shuō)話大膽麻辣，敢于表現(xiàn)的主持人，是突破自己的表現(xiàn)。
而清揚(yáng)洗發(fā)水廣告從造型到廣告語(yǔ)都運(yùn)用了她為人們熟知的特性：廣告中的造型以給人冷艷干練感的黑衣短發(fā)為主。配著說(shuō)話著自信張揚(yáng)的挑釁表情；廣告語(yǔ)完全是小s風(fēng)格的話語(yǔ)：從第一支的“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，第二支扣其人生經(jīng)歷的“留戀過(guò)去，就等著過(guò)氣”，到最新的“信任，不是誰(shuí)都配得上”。
