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［關(guān)鍵詞］市場營銷人員；工作職責；核心技能；能力體系
［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）49-0125-02
1 核心技能
核心技能,指的是除了具體的專業(yè)技能和專業(yè)知識以外,從事任何一種職業(yè)都必不可少的基本技能。它強調(diào)的是,當職業(yè)發(fā)生變化時,從業(yè)人員所具備的這一技能依然起作用。從業(yè)者的這一基本素質(zhì)能使他們在變化的環(huán)境中心獲得新的職業(yè)和(職業(yè))技能,所以有人形象地稱之為“可攜帶的技能”。它在勞動者未來的發(fā)展中起關(guān)鍵作用,故而又被稱為“關(guān)鍵技能”。
國內(nèi)外核心技能的相關(guān)研究如下表所示：
根據(jù)以上各國對核心技能的研究,對于該問題有共同的認識,即核心技能是各行各業(yè)的共同技能,是從業(yè)者的綜合技能。核心技能所包含的內(nèi)容并不僅僅是心理學意義上個體的一般智力技能(包括日常生活中的觀察、記憶、比較、分析、抽象、概括和解決問題等技能)和特殊智力技能(如學習活動中的閱讀、寫作、計算技能),它還包括與人交往的技能、組織管理的技能等社會技能,它體現(xiàn)了現(xiàn)代社會對個體全面發(fā)展的要求,是對“能力本位”教育思想的進一步發(fā)展。
2 市場營銷人員及其工作職責
企業(yè)市場營銷活動包括：市場營銷研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、商品市場投放策劃、物流、廣告、直接營銷、銷售促進、售后服務(wù)、市場信息管理、公共關(guān)系等。形象地講,營銷意味著企業(yè)先開市場,后開工廠。市場營銷不同于推銷或銷售,推銷或促銷只是一種營銷手段,而營銷是企業(yè)的全面戰(zhàn)略。營銷人員的職業(yè)含義是指在各類企業(yè)、事業(yè)組織市場營銷管理活動中從事市場調(diào)查、市場預測、商品(產(chǎn)品)市場開發(fā)、商品市場投放策劃、市場信息管理、價格管理、銷售促進、公共關(guān)系等專業(yè)管理人員。
市場營銷部門的工作職責主要有以下六個方面：第一，營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè),包括銷售組織的建立、銷售人員隊伍的建設(shè)、培訓、考核和銷售渠道的建立和維護。第二，市場管理制度建設(shè),包括制訂市場營銷戰(zhàn)略計劃、制訂年度銷售計劃管理制度、制定銷售管理制度、制定產(chǎn)品管理以及定價管理制度、制定品牌管理制度、制定促銷管理制度、制定廣告管理制度和建立客戶管理制度。第三，市場調(diào)研和預測管理,包括市場調(diào)研管理、市場預測與決策管理、營銷信息系統(tǒng)的建立與管理、促銷管理和廣告管理。第四，產(chǎn)品管理,包括產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品定位管理、新產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品定價管理、產(chǎn)品品牌管理和產(chǎn)品包裝管理。第五，銷售管理,包括銷售目標制訂、銷售實施計劃的制訂、銷售費用預算與控制、銷售執(zhí)行管理、客戶管理、訂貨發(fā)貨管理、備用金管理、回款管理、銷售提成管理、銷售合同的簽訂、履行、歸檔管理和應收賬款的催收。第六，營銷管理,包括風險管理、市場秩序管理和銷售控制管理。
3 市場營銷人員能力體系
市場營銷人員核心技能的研究在國內(nèi)外還是比較少的,美國科特勒營銷集團中國區(qū)高級營銷顧問、美國培訓與發(fā)展協(xié)會(ASTD)資深會員孫路弘先生,根據(jù)行為科學開發(fā)出銷售人員的應具備的七項核心技能,即行業(yè)知識、客戶利益、顧問形象、行業(yè)權(quán)威、溝通技能、客戶關(guān)系和壓力推銷。本文認為市場營銷人員的能力體系由三層構(gòu)成，即關(guān)鍵能力、專業(yè)核心能力、綜合能力與素質(zhì)。
3.1 關(guān)鍵能力
市場營銷關(guān)鍵能力是指營銷人員所應具備的非專業(yè)的、普遍適用的、現(xiàn)代人的核心性能力。關(guān)鍵能力是一種不受行業(yè)和崗位限制的通用能力,是人們從事任何工作都需要的能力,而且應當是人們各種能力中最主要的能力。市場營銷專業(yè)主要包括以下四種能力：①心理適應能力,是指營銷人員在心理范疇所應具備的自信、勇氣、意志、容忍、調(diào)節(jié)、樂觀等心理品質(zhì)與能力；②創(chuàng)新與應變能力,是指營銷人員應具備的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新方法以及能動適應環(huán)境、應付緊急或突發(fā)事件等能力；③交際與溝通能力,是指營銷人員應具備的文明禮儀、人際交往、信息傳播、語言表達、感情融通、交涉訴求等能力；④分析與解決問題能力,是指營銷人員應具備的觀察事物、分析環(huán)境、科學思維、籌劃對策、解決難題、謀求成功等能力；⑤信息處理能力,是指營銷人員應具備的信息收集、信息處理、信息儲存、信息運用、數(shù)據(jù)運算等能力。
3.2 專業(yè)核心能力
市場營銷專業(yè)核心能力是指營銷人員在職場上從事營銷活動、謀取營銷成功所需要的最重要的職業(yè)技術(shù)與能力。主要包括如下技能：①市場調(diào)研、環(huán)境分析、目標市場選擇的能力;②營銷策劃的能力;③廣告宣傳能力;④客戶關(guān)系能力;⑤人員促銷能力;⑥柜臺服務(wù)與銷售能力;⑦營銷績效評估能力。
3.3 綜合能力與素質(zhì)
綜合能力與素質(zhì)在實際營銷中所涉及的各方面、各種各樣的綜合性能力與素質(zhì)。除上述所講的關(guān)鍵能力與專業(yè)核心能力外,還包括自我管理、思想境界、職業(yè)道德、人格魅力、將理論知識應用于實踐的能力、將單項知識與能力綜合起來的能力等。
參考文獻：
張焱,朱永貴,張銳.企業(yè)核心技能的系統(tǒng)開發(fā)策略［J］.現(xiàn)代企業(yè)管理,2002(5).
分析：類似案例中這位經(jīng)銷商遭遇的狀況，在現(xiàn)實生活中是很多見的。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因不外乎以下幾種：
1、員工心理不平衡。經(jīng)銷商與企業(yè)在用人上有很大不同，企業(yè)往往可以靠平臺、靠文化來吸引人，而作為實力、規(guī)模都稍遜一籌的經(jīng)銷商，則往往需要付出更大的代價來招人和用人，同樣的薪酬標準，在實體企業(yè)，業(yè)務(wù)員更容易找到平衡感，而在經(jīng)銷商企業(yè)，同樣作為個體的老板，在業(yè)務(wù)人員看來每天財源滾滾，而自己雖然工資也不低，但相對于學歷、文化水平都不如自己、平時“粗話”連篇的經(jīng)銷商，感覺老板賺的多，自己掙的少，很容易出現(xiàn)心理不平衡，這種心理失衡，很容易造成業(yè)務(wù)員利用經(jīng)銷商存在的空子投機取巧，從而算是尋求一種心理上的平衡，尤其是對企業(yè)有著積怨的業(yè)務(wù)人員更是如此。因此，經(jīng)銷商要經(jīng)常反問自己：是否不斷地學習并向員工展示自身魅力與企業(yè)愿景；自己是否與業(yè)務(wù)人員走的太近，自己“能吃幾個饅頭”他們都很知道，以至自己的缺陷也大白于天下，增強他們失衡的心理？
2、轉(zhuǎn)型期管理有漏洞。由于一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型過快，從“老板、司機、搬運工、業(yè)務(wù)員”四位一體一躍而轉(zhuǎn)型為領(lǐng)導者、管理者，急速轉(zhuǎn)型下，就難免漏洞百出，比如，各種規(guī)章制度雖有建立，但卻不完善，甚至由于制定時缺乏與員工溝通而導致沒有可操作性，或者是“拿來主義”，或者懼怕企業(yè)規(guī)范化、制度化，管理太嚴，員工流失等等，從而讓管理制度僅僅是成了“擺設(shè)”，沒有真正地去實施，從而形成“管理真空”，尤其是對較為信任的個人形成“管理真空”。案例中的經(jīng)銷商，其實就是因為企業(yè)發(fā)展快，而管理卻沒有及時跟上，一直管理存在破綻，而讓業(yè)務(wù)員鉆了空子。因此，經(jīng)銷商要不斷地反?。浩髽I(yè)大了，制度是否是隨著企業(yè)發(fā)展而日漸完善？有沒有超前而不適的管理制度？這些管理制度業(yè)務(wù)員是否理解，是否在不折不扣地執(zhí)行？有漏洞的管理制度是否及時得到了修補？
3、過于信任成縱容。一些經(jīng)銷商雖然隨著市場競爭的加劇而進行了轉(zhuǎn)型，但仍然沒有實行真正的公司化管理，雖有相關(guān)部門及管理崗位，但決策仍然是“一言堂”，不是人性化管理，而是人情化管理，沒有形成管理習慣，與下屬業(yè)務(wù)人員動輒稱兄道弟，過于信任業(yè)務(wù)員，過于聽信業(yè)務(wù)人員拍胸脯，缺乏對業(yè)務(wù)員的有效管理和控制，以至象案例中那位經(jīng)銷商一樣直到問題出現(xiàn)，才如夢初醒，但損失已經(jīng)造成，因此，過于信任下屬，缺乏有效監(jiān)管，會讓信任變成縱容，最后受傷的，肯定還是自己。因此，經(jīng)銷商要時刻思考幾個問題：業(yè)績好的業(yè)務(wù)員是否對企業(yè)忠誠？公司有沒有讓員工忠誠的保障？公司有沒有建立一套內(nèi)部人才培養(yǎng)機制？如果人員自然流失，有沒有候補和后備？自己與核心業(yè)務(wù)人員到底應該建立一種什么樣的關(guān)系？是兄弟關(guān)系？雇傭關(guān)系？上下級關(guān)系？還是事業(yè)伙伴？
除此之外，經(jīng)銷商企業(yè)流程不健全，業(yè)務(wù)人員游離“法”之外，缺乏對下游渠道的動態(tài)管理與控制，信息傳遞不暢等等，也是造成經(jīng)銷商對市場、對人員失控的原因。
對策：要想堵塞“高薪不養(yǎng)廉”的管理漏洞，就要建立防范體系，建議從以下幾個方面著手：
1、轉(zhuǎn)型要循序漸進，抓大不放小。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型容易走極端，要么過于粗放，要么追求“一步到位”，其實，這都是不恰當?shù)?。在新的市場形勢下，?jīng)銷商轉(zhuǎn)型要遵循循序漸進的原則，要隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，部門的增多，一步步把部門及崗位職責梳理清楚，逐步實施系統(tǒng)化管理，適當授權(quán)，并讓員工要有一個認知和接受的過程，“緊箍咒”要一點點強化，而不至于因為一步到位的管理制度，而讓員工無所適從，難以適應。同時，在轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)銷商還要抓大不放小，不要因為自己是老板，就過于放權(quán)，就在辦公室做管理，而還要經(jīng)常下市場，深入了解業(yè)務(wù)員，與下游渠道保持定期的溝通與交流，努力讓自己不被蒙蔽。
2、管理制度貴在落實與執(zhí)行。一些經(jīng)銷商也很清楚管理制度對于轉(zhuǎn)型中企業(yè)的重要意義，甚至一些經(jīng)銷商也建立了相關(guān)而較為完善的組織架構(gòu)、崗位職責以及管理制度等，但遺憾的是，很多經(jīng)銷商的管理制度流于形式，成為向人炫耀的“花瓶”，制度雖汗牛充棟，但真正執(zhí)行下去的寥寥無幾，制度雖多，但市場問題還是接二連三的出現(xiàn)，簡直防不勝防，原因在哪里？有制度，無執(zhí)行，尤其是連老板自己都不遵循和執(zhí)行。因此，對于經(jīng)銷商來說，制度不求最多，但要求實用，并且，既有的大家認可的制度要執(zhí)行到底，執(zhí)行到位。比如，對截流費用、截留促銷品、市場竄貨等行為，要進行嚴管重罰，要不斷地宣揚，要善于樹立正反典型，對違反制度的，要嚴懲不貸，絕不姑息，通過“殺雞駭猴”，威懾想越雷池者，未雨綢繆，防患于未然。
3、建立監(jiān)控機制，實施過程管理。要想避免案例中的現(xiàn)象，作為經(jīng)銷商還要建立監(jiān)控機制，在給一些骨干人員授權(quán)的同時，要建立檢查制度、跟蹤制度。比如，象案例中的經(jīng)銷商，可以建立促銷政策、促銷品發(fā)放制度，通過設(shè)計一些表格等管理工具，固定人員查訪（比如市場部門或者客服部門），讓收到返利或者促銷品的下游客戶簽字確認，事后安排人員進行電話或者實地核查等，對促銷政策或者返利進行過程管理及效果評估考核，同時，對于下游客戶，要通過書面的形式，告知他們：非書面，并經(jīng)過自己及相關(guān)部門簽字的政策，一律無效，從各個方面堵塞這些管理漏洞。
4、實施系統(tǒng)、持久全方位培訓。經(jīng)銷商在用人優(yōu)勢上不及廠家，但可以通過給員工系統(tǒng)培訓等方式，為企業(yè)員工提供薪酬之外的附加價值，通過廣闊的學習提升空間，彌補由于企業(yè)實力弱小、文化力不足等方面的困局，同時，通過培訓，也可以增強業(yè)務(wù)員對于企業(yè)的認識，凝聚其對企業(yè)的忠誠度。通過對業(yè)務(wù)員有關(guān)心態(tài)，比如，自信、積極、樂觀、付出、感恩；銷售技能，比如，開發(fā)客戶、設(shè)計促銷、價格制定、渠道管理等；專業(yè)知識，比如，營銷4P、4C理論、營銷觀念、營銷發(fā)展趨勢等全方位的培訓，增強業(yè)務(wù)員對企業(yè)的吸引力，避免業(yè)務(wù)員的一時沖動。
一、 做總結(jié)。沒有總結(jié)就沒有提升和進步。在旺季到來之前，應對上個旺季的營銷工作進行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚經(jīng)驗，吸取教訓，查找不足。主要總結(jié)：
1、 銷售指標達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。
2、 市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。
3、 產(chǎn)品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度（分銷商、終端商對產(chǎn)品利潤的相對滿意度；消費者對產(chǎn)品之價格、品質(zhì)、文化的滿意度）。
4、 渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評價（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。
5、 營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價（營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。
6、 營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評價）。
7、 營銷團隊建設(shè)及團隊成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領(lǐng)導能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。
8、 競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預測）。
9、 取得的主要經(jīng)驗和教訓，工作中存在的主要問題。
10、 市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
二、 做調(diào)研。市場的千變?nèi)f化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調(diào)研，以對市場有詳細、客觀和準確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎(chǔ)。
1、 市場宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經(jīng)濟增長點；政府部門對市場經(jīng)濟秩序的維護決心和能力、新目標市場的確定）。
2、 消費者調(diào)研（消費者群體數(shù)量、消費者的消費水平與偏好、消費者現(xiàn)實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化）。
3、 營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長速度）。
4、 競爭對手調(diào)研（區(qū)域市場主要競爭對手的數(shù)量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對手新的營銷策略動向）。
三、 做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導營銷工作有條不紊地執(zhí)行。
1、 銷售指標計劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標。
2、 市場開發(fā)計劃：計劃開發(fā)的目標區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。
3、 人力資源計劃：區(qū)域市場營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓計劃。
4、 品牌傳播計劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動計劃。
四、 做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會出現(xiàn)不適應性和制度的缺失，所以在淡季時間應把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：
1、 營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度
2、 營銷財務(wù)核算制度（產(chǎn)品價格、費用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）
3、 營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓、晉升、辭退等制度）
4、 物流管理制度（產(chǎn)品運輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）
5、 市場開發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)、市場價格與區(qū)域管理等）
6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關(guān)活動策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。
7、 客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）
五、 做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。在旺季到來之前，要在對消費者實現(xiàn)需求和潛在需求充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進行充分研究，對自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
1、 現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來，價格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費者的認可，與競爭對手相比具有一定的差異性，但隨著消費者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費需求需要進行微調(diào)。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。
2、 新產(chǎn)品的設(shè)計。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費需求，而且與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持以創(chuàng)造競爭差異為手段，以滿足消費者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競爭差異。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以有效的消費需求和市場容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強的差異性，但消費者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒有上市的價值的。
六、 做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎(chǔ)。
1、 渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計。根據(jù)區(qū)域市場渠道特性的不同，決定是采用經(jīng)銷商或總經(jīng)銷式模式還是采用廠家直銷渠道模式，還是廠家直銷與經(jīng)銷商模式混合模式。
2、 目標分銷商和終端的確定與溝通。在對區(qū)域市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標分銷商和終端，并進行充分的溝通，激發(fā)分銷商對產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達成合作意向，直至簽約。
七、 做培訓。在學習型的營銷時代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時間加強營銷人員的素質(zhì)培訓非常必要。
1、 心態(tài)與勵志培訓。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學方面的培訓讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。如金星啤酒集團在淡季培訓中先后請臺灣著名成功學培訓師李明志、國內(nèi)某魔鬼訓練營機構(gòu)來公司培訓，集中學習《沒有任何借口》、《你在為誰工作》、《絕對不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵志培訓放在重要方面。
2、 企業(yè)文化培訓。通過企業(yè)文化的培訓讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強員工的責任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調(diào)動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。
3、 營銷理論培訓。理論是實踐的指導，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓使員工對現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導自己的工作。
4、 實戰(zhàn)技能培訓。營銷來不得半點虛假，業(yè)績是靠真本事，這就是實戰(zhàn)技能。實戰(zhàn)技能培訓主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓都進行營銷談判情景模擬競賽活動，取得了非常好的效果。
5、 團隊能力培訓?，F(xiàn)代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓要讓營銷人員認識到建設(shè)優(yōu)秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓學習團隊建設(shè)的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓練或集體活動讓員工親自體驗和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團隊的意義和方法。
八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉(zhuǎn)化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：
1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。
2、 重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應立即進貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面分銷商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發(fā)和市場進入壁壘。
3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個原則，一是質(zhì)量型（有消費潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂終端覆蓋率最大化原則，二是質(zhì)量型（大型社區(qū)小賣店、中小型超市）社區(qū)終端覆蓋率最大化原則。
九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：
1、 成本效益原則。企業(yè)最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑ィ侠砜刂仆斗懦杀荆訌娦Чu估。
2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應重視不同媒體的科學組合，電視、報刊、戶外、終端的傳播效率都要科學評估，實現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報道，快速增強了消費者對品牌的情感認知，消費者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強。
3、 創(chuàng)意個性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就不能引起消費者的關(guān)注，品牌的印象度就會大打折扣。淡季傳播更要強調(diào)信息在消費者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。
十、 做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關(guān)注力。
除了手機行業(yè)，家電、化妝品、IT、保健品等行業(yè)內(nèi)活躍的企業(yè)，大家都在做終端營銷，但是，真正能夠有效進行終端營銷管理的，并不是很多。在終端營銷實際操作中，會出現(xiàn)以下情況：
1、 終端營銷資源的預算不準確，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費，盲目投入，無形中抬高整個行業(yè)的終端費用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤。隨著手機行業(yè)利潤的下降，終端營銷資源的預算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。
2、 終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴重缺陷，如終端建設(shè)完成了，但是，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。
3、 一線操作人員和管理人員，如城市經(jīng)理、督導等在實際操作時缺乏簡單、有效的指導原則，每天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。
如何解決這些的問題，將終端營銷的能量充分的發(fā)揮出來呢？我們應該從終端營銷管理的目標談起。
終端營銷管理的目標就是對產(chǎn)品的終端銷量進行有效的管理和控制，也就是要對影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素進行有效的管理和控制，從一個零售店來看，影響產(chǎn)品終端銷量的關(guān)鍵因素主要有五個：
1）零售店是否有貨；
2）零售店是否有店員或促銷員主推；
3）品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；
4）店內(nèi)有無促銷推廣活動；
5）硬、軟終端有無嚴格的管理制度并認真執(zhí)行。
這五個關(guān)鍵因素可以簡單的歸納為終端營銷管理的“五個到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、管理到位?！拔鍌€到位”可以貫穿整個終端營銷管理（規(guī)劃、實施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)過程（可以表示為下圖）。
下文就以“五個到位”原則來闡述終端營銷管理和終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。
一、終端營銷規(guī)劃
任何規(guī)劃都是在解決“目標——行動——資源”問題，即明確要達到的目標，為了達到目標需要采取的行動，采取這些行動需要投入的資源。
終端營銷的目標就是零售量目標，要完成零售量目標，簡單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個零售終端的銷量。
1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？
關(guān)鍵是對所有零售終端的分布情況有非常詳細的掌握。
在手機行業(yè)，運營比較成熟的手機廠商和商，每年都要進行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進行分類，每一類零售店確認不同的銷量目標，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。
2、如何提高每個零售店的銷量？
就是所謂的終端營銷管理的“五個到位”，所選擇的零售店的五個關(guān)鍵因素都能達到較高的水平，這樣，每個零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅實的保障。
要確保所選擇的零售店的“五個到位”能夠達到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：
1） 將每個零售店達到“五個到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。
2） “五個到位”的后面是相應職能部門的支持和配合。這個問題將在“終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)”中有詳細的敘述。
3、終端營銷預算（測算投入終端資源的數(shù)量及金額）
終端營銷預算包含進行軟硬終端建設(shè)的所有費用預算和促銷推廣活動資源（宣傳品、促銷禮品、執(zhí)行費用等）。
終端營銷預算的邏輯過程具體如下：
說明：
1） 公司今年的利潤目標是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來實現(xiàn)；
2） 每個產(chǎn)品在每月的出貨目標（SELL-IN）是多少，零售目標（SELL-OUT）是多少；
3） 要實現(xiàn)銷售目標，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少；
4） 零售店的開發(fā)計劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺、促銷員、進店費等不跟單個產(chǎn)品掛鉤的資源）；
5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品、促銷禮品、活動執(zhí)行費用。
通過以上過程的推導，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費用成本。
二、終端營銷的操作要點（實施和控制）
終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五個到位”落實到每個零售終端，從而確保零售目標的完成。
終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導都可以通過“五個到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個到位”來監(jiān)督和評價下屬的工作情況，這樣工作就不會偏離重點。
省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導，如果都能夠各施其職，確保轄區(qū)內(nèi)所有的終端都能實現(xiàn)“五個到位”，轄區(qū)內(nèi)零售量就可以自然上升。
終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為以下幾個部分：
1、零售終端的普查和歸類管理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進行分類，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標準。以下是某手機廠商對零售店配置硬軟終端資源的參考標準：
2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進。根據(jù)終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設(shè)協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設(shè)按時完成。當然，不是專區(qū)建設(shè)完成后，終端品牌形象建設(shè)就完成了，一定要安排專人維護，保持品牌形象的完整，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴大店內(nèi)品牌專區(qū)的機會。
3、終端管理隊伍的建設(shè)。根據(jù)終端品牌形象建設(shè)的進度，安排促銷員進店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應的督導人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個省設(shè)立一個省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓、上崗輔導等過程，才能確保每個崗位人員的素質(zhì)和工作適應性。
4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。
5、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用；對于零售獎勵，一定要確保及時地、準確地到達被獎?wù)呤种小?/p>
三、終端營銷支持系統(tǒng)建設(shè)
五個“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？
“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉庫到達零售店，達到柜臺，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統(tǒng)的手機銷售渠道（最長）：廠商——國代——省代——地包——零售店，現(xiàn)在的手機銷售渠道（最短）：廠商——零售店，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價格體系、價格保護、返利、獎勵等）、物流政策、財務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實施，以及確保渠道政策制定和實施的商務(wù)部門、物流部門、區(qū)域銷售隊伍。
“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨特品牌理念和與時俱進的品牌形象，當然也應該有相應的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標準。
“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強、推銷能力強的促銷員。要做到這一點，一定要有一整套促銷員招聘、培訓、上崗輔導、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導等，確保工作制度的執(zhí)行。“人員到位”后面是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位。
“促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實現(xiàn)這一點，一定要有創(chuàng)意策劃能力強的市場部、執(zhí)行能力強的一線終端隊伍（包括城市經(jīng)理、督導、促銷員）。
“管理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應的管理制度，形成一個管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達、終端信息的及時反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準確的執(zhí)行。
“五個到位”的實現(xiàn)是一個龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個“到位”，“五個到位”是后面多個“到位”順理成章的結(jié)果。
有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的、針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。
影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計必須在企業(yè)的更高層次進行。
這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，使營銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計更加符合當?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。
另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度，這一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負責，而種類經(jīng)理則對整個產(chǎn)品線負總責。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經(jīng)理向負責黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經(jīng)理匯報。然后，該液體清潔劑經(jīng)理再向負責所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經(jīng)理匯報。
種類管理有許多優(yōu)點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)?；蛟S種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品品種類的所有供應商開展業(yè)務(wù)。
世界頂級的投資家、世界股王沃倫·巴菲特說過一句名言“當企業(yè)有形資產(chǎn)預期產(chǎn)生的價值大大超過市場收益率時，企業(yè)的價值就遠遠大于有形資產(chǎn)的價值”。當您看完這本商務(wù)計劃書，是否可以作這個斷言呢？！
一、便利店的潛力及趨勢
近年來，由于大型賣場的數(shù)量不斷增加，中小型賣場由于在商品品種以及經(jīng)營項目、經(jīng)營理念的落后，加上經(jīng)營成本居高不下，導致生存空間越來越小，從而引發(fā)了業(yè)態(tài)的變革，從而產(chǎn)生了居于超市和小型雜貨鋪另外一種業(yè)態(tài)——便利店。
便利店主要是為方便周圍的居民或是人群而開設(shè)的一種小型超市，是生存于大型綜合賣場及購物中心的商圈市場邊緣的零售業(yè)態(tài)。
以經(jīng)營項目齊全及經(jīng)營日用快速消費品為主的一種零售業(yè)態(tài)，主要開設(shè)于各社區(qū)及流動人口教多且以快速消費商品的地方，或?qū)W校附近。商圈范圍一般只覆蓋周圍200M的范圍。
便利店的經(jīng)營應緊緊抓住大型賣場的市場空白點，以方便消費者為前提，為消費者提供一個方便、快捷的購物環(huán)境，以此來贏得消費者。
主要經(jīng)營快速消費食品，日用品，書報，收費業(yè)務(wù)代辦，面點，果蔬等商品。
因為他具有超市的經(jīng)營特點，雜貨鋪的經(jīng)營成本價格優(yōu)勢及便利優(yōu)勢，迅速贏得了消費者的青睞，因而得以快速發(fā)展，并形成了連鎖化經(jīng)營。
未來隨著生活節(jié)奏的不斷加快，一是綜合的大型賣場，一是方便快捷的便利店經(jīng)營應是零售行業(yè)發(fā)展趨勢。
國內(nèi)由于經(jīng)濟收入水平比較低下，起步較晚，所以在便利店業(yè)態(tài)目前尚沒有很突出的企業(yè)，大家都在邊做邊摸索，導致業(yè)態(tài)的發(fā)展緩慢。
二、選址
（一）商圈理念
便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離0---200米內(nèi)，超過200米的效果就比較差了，經(jīng)營面積一般在60---200平方。
（二）經(jīng)營選址
一般都在社區(qū)（擁有自己的商圈）及路邊的人氣比較旺的地方，或是大賣場旁邊（借助人家的商圈），以此來達到自己的經(jīng)營贏利。
三、投資計劃
（一）CI設(shè)計
1、企業(yè)標識
要明顯的體現(xiàn)出便利店的經(jīng)營信息，要符合便利店的經(jīng)營特點，并且要能有效的結(jié)合現(xiàn)有的資源來設(shè)計企業(yè)的CI。
既要體現(xiàn)出陽光超市的經(jīng)營特點來設(shè)計連鎖經(jīng)營的便利店的企業(yè)標識。
2、企業(yè)理念
為大眾提供便利購物條件
為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
為消費者提供適合的商品
（二）投資計劃
1、固定設(shè)施
天花——便利店的裝修不必講究奢華，只要符合自己的經(jīng)營特點，且能達到給顧客留下清潔，舒適的環(huán)境即可，一般只需要使用白色天花頂或者其他暖色的天花頂即可，但是在布局裝飾時比較講究搭配，比較常見的有白色膩子頂，或者是石膏板。
地面——便利店由于營業(yè)的時間比較長，加上其基本都是以銷售日常食品為主(食品的銷售占50-60%)，要求店堂的色彩要比較淡雅明快清新，地面由于燈光的反射效果，一般要求店面地板以素色，淺色為主，一般使用乳白色或是米黃色的地板。
招牌——便利店的招牌一般等同于店面的臨街寬度，制作時不用考慮豪華，只需符合自己特點，能有效的契合企業(yè)的經(jīng)營特點，且能符合便利店本身的特征，必要時為節(jié)約成本還可以考慮由企業(yè)贊助制作。
店前的地面——只要平整，容易搞好衛(wèi)生，不至于使灰塵太多即可，一般會用素色地板或是直接使用水泥地面。
墻面DD為保證店堂的光度，便利店一般使用白色仿瓷作為墻面的裝飾色調(diào)，還可以以突出商業(yè)氣氛為目的，使用廣告圖來裝飾，使用廣告圖時一般要求使用反光度較高的燈箱片。
照明DD白色或暖色的色彩為主，比較多的都是使用白色的日光燈管，正常情況下，需要保持10－15平方一根燈管即可使光度符合經(jīng)營需要。
音響DD為保證顧客的舒適的購物心理情緒，便利店一般都配備有小功率的音響，并且主要以開放舒緩的背景音樂。
2、經(jīng)營設(shè)備
電腦DD一般每店配備收銀機一臺，其功能兼具前后臺，無需另行配備專門的后臺操作系統(tǒng)。
軟件DD與總部實行連網(wǎng)，各店統(tǒng)一使用軟件系統(tǒng)，以方便總部對其進行管理監(jiān)控，并且總部能根據(jù)系統(tǒng)來進行庫存管理。
收銀臺DD收銀臺兼管理人員工作臺。
貨架DD以平方數(shù)計，每4－4.5平方需要一組貨架，貨架只需使用一般的貨架即可。
冰柜DD因便利店是方便于就近的居民，故便利店一般都備有2個冰柜，一個是飲料啤酒柜，另一個作為冰激凌專用冰柜。
其他設(shè)備DD如書報柜，糕點柜，根據(jù)經(jīng)營的項目需要來進行設(shè)備的增加。
3、商品
便利店的商品結(jié)構(gòu)中，食品占比50％，日用化妝品20％，日用百貨20％，其他10％, 約需單品數(shù)2000至3000種。
（三）經(jīng)營理念
1、符合目標消費者需求DD便利店因為都是經(jīng)營的快速消費品，一般選擇在店鋪范圍內(nèi)比較常銷的商品作為其經(jīng)營商品，主要講究庫存小，周轉(zhuǎn)要快
2、為消費者提供方便DD就近的購買條件，可適當考慮送貨上門，經(jīng)營項目要根據(jù)周圍居民的需求來進行商品配置
四、管理運營
1、 制度管理
在連鎖便利店的經(jīng)營過程中，管理與效益是密切相關(guān)的，因此，制度化的管理在運營過程中是相當重要的
相關(guān)的管理制度有：
出勤制度
衛(wèi)生管理制度
報表管理制度
能耗管理制度
設(shè)備管理制度
固定資產(chǎn)管理制度
采購管理制度
現(xiàn)金管理制度
工資的發(fā)放管理規(guī)定
員工的擔保制度
管理人員的權(quán)限規(guī)定
員工的獎懲制度
員工工作制度
貨架作業(yè)管理制度
商品配送管理制度
倉庫管理制度
會議管理制度
耗材領(lǐng)用管理制度
通訊器材及設(shè)備管理制度
2 商品管理
為維護企業(yè)的形象，保證顧客在店內(nèi)能買到合乎自己要求的，新鮮的商品，相關(guān)的制度有：
商品的進場制度
商品的銷售報表
采購報表
滯銷報表
暢銷商品統(tǒng)計表
關(guān)于商品的獎罰制度
商品的配備申報制度
臨近商品的處理
商品銷售考核
促銷商品的管理制度
3 庫存管理
因便利店的商品周轉(zhuǎn)量很小，所以在經(jīng)營過程中嚴格的商品管理制度能有效的杜絕商品的滯銷，和提高商品的周轉(zhuǎn)率，建立有效的商品配送機制，相關(guān)的制度有
庫存報表管理
庫存的限制
商品的周轉(zhuǎn)周期與庫存的參考
調(diào)貨申請表
退貨管理規(guī)定
庫存周轉(zhuǎn)考核
商品配送管理制度
滯銷商品考核
4 系統(tǒng)管理
系統(tǒng)化，信息化，數(shù)字化的管理能有效的減少商品的損耗，加強店與店之間的溝通頻率，能快速的實現(xiàn)商品的流轉(zhuǎn)，從而使資金的流轉(zhuǎn)更加有效，促進企業(yè)的良性發(fā)展，因此連鎖店必須將其電腦系統(tǒng)進行連網(wǎng)統(tǒng)一管理，以提高工作準確率和工作效率，相關(guān)的制度有
操作員的管理規(guī)定
操作員的權(quán)限
操作員的保密規(guī)定
營業(yè)額與員工工資的關(guān)系制定
a)損耗管理
制定有效的防損制度，提高員工的防損意識，發(fā)揮員工的防損積極性，有效的防損降耗措施，相關(guān)的制度有
員工內(nèi)盜的處理意見
損耗的管理規(guī)定
損耗的獎懲制度
耗材管理
關(guān)于盜損的管理規(guī)定
b) 促銷管理
實行統(tǒng)一的促銷政策，有利于增強企業(yè)的形象，促進商品的銷售，有利于整合促銷資源，實現(xiàn)資源利用的合理化，充分化．相關(guān)的制度有
促銷管理規(guī)定
促銷的申請
促銷的執(zhí)行考核
五 投資分析
預算按120平米計算（單店）
1 A 固定設(shè)施：首期（即開業(yè)前）
天花＋墻面：直接刮膩子（120＋120）3.5／平方＝840元
水電設(shè)備：2500元
地板；120平方6＋600＋120平方12＝2760元
鋪面外：2030平方＝600元
店招：20平方30＝600元
合計840＋2500＋2760＋600＋600＝7300元
B 經(jīng)營設(shè)備
貨架：28020＋18030＝11000元
電腦收銀設(shè)備：3500＋500＋800＝4800元
冰柜：18002＝3600元
軟件：15002＝3000元
分攤總部連網(wǎng)費用：2000元
收銀臺：1000元
煙柜：400元
酒柜；600元
電話初裝費：2003＝600元
其他設(shè)備；1000元
合計11000＋4800＋3600＋3000＋2000＋
1000＋400＋600＋600＋1000＝28000 元
C 租賃押金；2000元
D 消防設(shè)備：2000元
總投入7300＋28000＋2000＋2000＝39300元
2 經(jīng)營成本及經(jīng)營費用
租金DDDDD－800—1000元／月
稅DDDDDD－500元(國稅)+200(地稅)=700／月
工商管理DDDD150元月
水DDDDDDD50元／月
電DDDDDDD800元／月
工資DDDDDD5004＝2000元／月
耗損預估DDDD500元／月
總部配送費DDD400元／月
總部管理費用DD400元／月
其他費用DDDD300元／月
合計1000＋700＋150＋50＋800＋2000＋500＋400＋400＋300＝6300元／月
3 營業(yè)效益
預計營業(yè)額1000DD1500元／日
月計營業(yè)額40000元
營業(yè)利潤4000022％利潤率＝8800元
營業(yè)外收入500元／月
合計效益8800＋500＝9300元
4 貨值800元／平方120平方＝96000元
5 后期開業(yè)后的追加投入30000元
6 收益分析
收益＝效益－費用＝9300－6300＝3300元／月
年收益＝3300／月12月＝39600／年
不可預計費用5000元／年
實際預計收益39600－5000＝34600元／
總投入＝首期投入＋后期追加＝39300＋30000＝69300
年回報率＝年收益總投入＝3460069300＝0.4992
預計收回投入需2年
四 項目可行性
行業(yè)的發(fā)展趨勢及社會經(jīng)濟的發(fā)展水平的上升，使項目的可行性更加強烈，鑒于此，推薦涉入此行業(yè)并形成連鎖化經(jīng)營，在本地市場尚未成熟之際搶占行業(yè)的制高點
五 風險規(guī)避
由于行業(yè)風險的不確定性，因此，建議在開業(yè)之后3個月，可以通過核算將店面執(zhí)行承包經(jīng)營，具體方式待定，前提是統(tǒng)一采購，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一經(jīng)營，可通過下述方式來執(zhí)行降耗從而實現(xiàn)降低風險的目的，且能提高員工的工作積極性．
A方案；員工入股
B方案；前期投資算做風險投資，由員工進行擔保抵押經(jīng)營，自負盈虧
C方案；以委托經(jīng)營的模式交給員工經(jīng)營，多勞多得，上交費用
D方案；繳納承包金的形式進行承包經(jīng)營
六 投資解析
1. 前期投資
固定設(shè)施及營業(yè)設(shè)施,可以利用部分現(xiàn)有的設(shè)備，以降低其投入
觀察員：張帆
特邀嘉賓：北京美食美譽營銷管理策劃機構(gòu)董事長 陳崖楓（1999年創(chuàng)辦北京幸福之光商貿(mào)有限公司，目前已成為北京地區(qū)副食行業(yè)最具影響力的商超經(jīng)銷商之一；2007年創(chuàng)辦北京美食美譽營銷管理策劃機構(gòu)，是以一線實戰(zhàn)經(jīng)驗為食品生產(chǎn)及經(jīng)銷商企業(yè)提供咨詢服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)）
嚴把招聘關(guān)，知人善用
觀察員：歡迎各位朋友來到《贏在終端》。上期我們探討了糖酒會后產(chǎn)品如何上架。產(chǎn)品上架之后，為了推動銷量，相信不少朋友都會做一些促銷活動，自然離不開促銷員。據(jù)我了解，現(xiàn)在招聘促銷員，途徑主要有網(wǎng)絡(luò)招聘、人才市場招聘、其他商貿(mào)公司挖人這三種，除此之外，還有哪些途徑可以？
陳崖楓：隨著市場競爭的加劇，很多企業(yè)想出了很對有效的招聘途徑，例如：有的私營企業(yè)會從“老家”招聘一些當?shù)氐娜藛T經(jīng)過培養(yǎng)后上崗；吸收“40”“50”下崗及退休人員；直接到職業(yè)學校招聘在校學生；通過街道組織的社區(qū)待業(yè)人員與企業(yè)推薦會選拔合適人員；老員工介紹等各種方式解決人員需求不足的缺口。在企業(yè)人才梯隊發(fā)展規(guī)劃中，也可以先把入門的業(yè)務(wù)人員先安排在促銷崗位，以適應以后的工作磨礪。
觀察員：促銷員是一個流動性很強的職業(yè)。您認為通過什么途徑招聘來的促銷員素質(zhì)更高，更能長期留用？
陳崖楓：這個話題，確實值得企業(yè)探討。舉一個很簡單的例子：某企業(yè)的促銷人員流動性非常大，工作不積極主動，各項業(yè)務(wù)指標經(jīng)常不能達成。違反企業(yè)管理制度的事情時有發(fā)生，對企業(yè)牢騷滿肚，有的離職人員甚至還會帶動其他人員一起“反水”。然而就是這些問題員工，到了另為一家企業(yè)好似脫胎換骨一般，這是為什么？
經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，另外那家企業(yè)有一套很好的促銷員管理激勵制度，并且在人力資源管理方面做得也很到位，從員工招聘引進的把關(guān)，到定期組織促銷人員進行企業(yè)向心力培訓、產(chǎn)品培訓、銷售技能培訓、實踐管理培訓、制度培訓等作的井井有條；加之企業(yè)的文化和軟環(huán)境的感染、配合以規(guī)范化、標準化和制度化的管理，人員流動很低。
從上面的例子我們可以看出留住員工、激發(fā)員工的工作積極性更多的是要從企業(yè)自身找差距發(fā)現(xiàn)問題。當然對新進員工的把關(guān)是很重要的，人力資源部門要切實做好人員招聘甄選工作，培訓工作，再加之系統(tǒng)的培養(yǎng)和企業(yè)文化的熏陶，制度化的績效考核和崗位管理，合理的新酬福利。我相信任何一個員工都希望在這樣的企業(yè)工作，流動性也會大大降低的。
觀察員：隨著賣場的不斷發(fā)展，賣場的形式越來越多樣化。一個城市的商超賣場，大致可分為外資品牌、國產(chǎn)大型連鎖、當?shù)剡B鎖幾種，不同的賣場是否要安排不同的促銷員？如果是，是按照哪些標準將促銷員派駐到不同賣場的？
陳崖楓：的確，經(jīng)銷商在安排促銷人員的時候大多會考慮因賣場不同，性質(zhì)不同結(jié)合促銷人員的個人條件進行工作安排。
首先從性別上看，經(jīng)銷商一般都會從經(jīng)營產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來考慮男女比例，例如調(diào)料制品的促銷人員大多為女性，電器商品多為男性；勞動量大的多為男性，銷售推廣方面多為女性。
其次，企業(yè)一般也會從年齡上進行促銷人員的考慮，例如，從年齡上可分為三個層面，18歲到23歲左右的女性適合作促銷推廣工作，25歲到35歲適合作銷售推廣工作，而40歲以上更適合做產(chǎn)品的說服性銷售工作。
需要注意的是，經(jīng)銷商不能盲目的追求高學歷、高素質(zhì)，一般企業(yè)選拔促銷人員是要求高中到大專學歷就比較適合。工作經(jīng)驗上企業(yè)一般也會慎重考慮，一名好的促銷人員可以給企業(yè)帶來豐厚的銷售匯報，良好的人脈關(guān)系和嫻熟的銷售技巧、溝通能力是通過多年的銷售工作取得的。
介于以上分析，一般經(jīng)銷商會把終端進行一個排列，根據(jù)賣場的條件不同，進行分配，例如，銷售量大、競爭力度較高、管理嚴格的賣場，經(jīng)銷商會安排23歲到35歲左右的人員，因為這個層面的人，在工作經(jīng)驗、溝通能力、環(huán)境的適應性上具有很大優(yōu)勢。而對于企業(yè)產(chǎn)品進行促銷推廣目的時候，18歲到23歲的員工又能發(fā)揮體力充沛，適應能力強，親和力強的特點。
上崗后的培訓不容忽視
觀察員：招聘完成了，下一個環(huán)節(jié)是新員工培訓。在培訓過程中，哪些應該作為重點？
陳崖楓：現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理中，培訓已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，通過組織有計劃的實施有助于員工學習與工作相關(guān)能力的培訓，可以有效地改進員工的知識，技能、工作態(tài)度和行為，從而使其發(fā)揮更大的潛力以提高工作績效。據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，每投入一美元的培訓可以產(chǎn)生50元的回報。
對于一個重視企業(yè)員工培訓的企業(yè)，主要由四部分組成有效培訓架構(gòu)，第一部是入職培訓，旨在培養(yǎng)促銷人員對企業(yè)文化的了解和企業(yè)制度的了解。經(jīng)過培訓的員工，增強了企業(yè)意識，團隊意識，最大的發(fā)揮個人主動性和能供性，并且快速適應企業(yè)的環(huán)境和快速融入到團隊之中。
第二部分就是在職培訓。通過在職培訓，旨在提高員工的工作技能提高工作質(zhì)量，熟悉本崗位的標準要求，遵守企業(yè)制定的崗位管理標準，增加員工的相信力，從而保證員工發(fā)揮最大的工作潛力。
第三部分是脫崗培訓，旨在更一步提高員工較為全面的管理能力，工作能力和其他工作中必備的技能，成為企業(yè)的核心員工。
第四部分是交換培訓，作為企業(yè)培養(yǎng)的核心員工，針對不同崗位，不同部門有了更深一步的了解，使之達到企業(yè)剛快，更高，更有效的工作理念。
在對促銷員培需過程中，應該把新招聘的員工的培訓重點放在前兩個中：通過入職培訓，可以降低員工的離職率，增加促銷人員對企業(yè)的忠誠度，全面了解企業(yè)的理念和制度；通過在職培訓可以讓促銷人員更多的學習到銷售知識，銷售技巧，崗位標準及如何合格的完成本職工作。培訓后企業(yè)還要建立培訓轉(zhuǎn)化的工作，確保培訓員工能把學習到的知識實地用到工作中?！∮^察員：促銷員上崗后，如何安排后續(xù)培訓，保證其營銷思路符合商家的經(jīng)營思路，并保證其工作熱情的高漲？
陳崖楓：員工上崗后，商貿(mào)公司應及時有效開展促銷人員在崗培訓，通過指導、監(jiān)督、幫助的方式開展工作，受終端管理及門店所在地位置遠近不一的限制，應及時開展現(xiàn)場培訓和崗位培訓的工作。如，每月組織二至三次促銷人員到公司本部進行工作總結(jié)及相關(guān)的產(chǎn)品、工作技能、工作經(jīng)驗交流、禮儀、溝通、新制度、勵志、客戶投訴等方面的培訓。促銷人員在崗期間，公司培訓人員應協(xié)同相關(guān)部門現(xiàn)場指導，例如陳列技巧、口頭推銷技巧等，傳達企業(yè)新的銷售理念、新的企業(yè)精神，監(jiān)督管理促銷人員的現(xiàn)場工作如：規(guī)范門店操作、庫存及訂貨管理等，并及時對促銷人員提出的問題和困難予以幫助，這樣企業(yè)作到位，員工滿意度增加，其工作熱情會更加高漲。
物質(zhì)獎勵和精神滿足同樣重要
觀察員：傳統(tǒng)的促銷員工資一般都由基本工資+提成構(gòu)成，很容易造成促銷員情緒波動、消極怠工的情況。如何對其工作成績進行考核較為科學，激發(fā)其工作動力？
陳崖楓：企業(yè)效益應與員工的利益掛鉤，合理的有效的績效考核方式會讓員工感到付出有回報，工作自然賣力。所以，企業(yè)在制定薪金制度時不僅要合理，還需要引進銷售業(yè)績審核制度，對員工的工作品質(zhì)、工作量、工作能力、銷售量、工作態(tài)度、責任度和協(xié)調(diào)性進行審核，充分激發(fā)員工的工作積極性。
企業(yè)要有人性化關(guān)懷。企業(yè)的管理越人性，員工越能把企業(yè)的事情當成自己的事情。另外有效的激勵是必不可少的，一方面是物質(zhì)獎勵，一方面是精神獎勵。對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予一定的物質(zhì)及金錢的獎勵，對作出突出貢獻的個人頒發(fā)獎?wù)潞酮劷?，不僅對員工本人或其他人都會有促進作用。
觀察員：優(yōu)秀的促銷員經(jīng)常面臨被其他商貿(mào)公司挖墻腳的情況，經(jīng)銷商反復招人也會增加成本，怎樣才能讓促銷員成為公司真正意義上的員工？
陳崖楓：想要擁有高效高忠誠度的促銷員團隊，可以從以下幾個方面入手。
第一，促銷員的薪酬制度要合理；促銷員的薪資是一種投資，能最快速產(chǎn)生效益的投資。第二，營造一個團結(jié)的氛圍；促銷員是需要歸屬感的，多組織團隊活動，讓她們感覺到公司對她們的重視；經(jīng)常有組織活動的促銷員是讓人羨慕的。第三，一套賞罰分明的管理制度；辦事處的管理一定要公平、公正、公開，讓她們知道什么是獎勵，什么是不可碰觸的“火線”。第四，日常培訓非常重要，但這種培訓要講究方法，不同的時期的促銷培訓應區(qū)別開來；如新員工的入職培訓很重要，除產(chǎn)品知識外，公司的介紹一定要全面，公司的歷史、公司的戰(zhàn)略、公司的文化、公司的理念、公司的日常管理制度等等，一定要講透。新員工入職后，要有優(yōu)秀促銷員幫帶，這個方法很奏效，不僅能樹立優(yōu)秀促銷員的典型，激勵后進；還可滿足人“好為人師”的心理需求。在中國，典型的力量是無窮的。
觀察員：有經(jīng)銷商為了達到最佳的促銷效果，在賣場派駐5、6個促銷員，這種人海戰(zhàn)術(shù)是否有效？成本與效果之間，如何盡量達到平衡？
陳崖楓：的確，在賣場中可以見到這樣的企業(yè)，在賣場中設(shè)置了多個促銷崗位，這種方式的確帶來了較好的作用，我們來分析一下優(yōu)缺點：
