時(shí)間：2023-03-13 11:20:50
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外有許多翻譯，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間(Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間)進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在Internet上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e-Market)等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶(hù)的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書(shū)將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一些主要內(nèi)容：
1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。
2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過(guò)Internet這個(gè)信息溝通工具，來(lái)了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定。
4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。
5.網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。
6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)。
7.網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具，主要仰賴(lài)Internet的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)
作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的深入，它局限在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)上的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)Internet對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；納什均衡；博弈分析；合作；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
我們的社會(huì)是人與人之間的互動(dòng)體，一個(gè)人做決策的時(shí)候，不僅要考慮自己有些什么選擇，而且必須考慮他人有些什么選擇，因?yàn)闆](méi)有任何人的行為是給定的，每個(gè)人得到什么是所有人選擇的結(jié)果。不僅個(gè)人如此，企業(yè)、政府、國(guó)家等所有組織都如此。而博弈論是研究和預(yù)測(cè)互動(dòng)情況下個(gè)人和組織的行為以及這些游戲規(guī)則的形成和演變的學(xué)科。納什均衡是很實(shí)用的博弈論工具，因?yàn)樗鼤?huì)指出結(jié)果在何時(shí)會(huì)穩(wěn)定，并指出沒(méi)有人想要改變自己策略的結(jié)果。納什均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合：給定其他人的選擇之后，沒(méi)有人對(duì)自己的策略感到后悔。尋求穩(wěn)定的自利結(jié)果，里面就有納什均衡。納什均衡可以用于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)。
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。即：了解客戶(hù)自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來(lái)的需要；推出客戶(hù)所需產(chǎn)品或服務(wù)；讓潛在客戶(hù)了解該產(chǎn)品或服務(wù)；讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的欲望；最后將該產(chǎn)品或服務(wù)出售給他們。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
世界貨幣基金組織在2008年10月份和2009年1月份分別對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)和全球各國(guó)家的經(jīng)濟(jì)做了一些預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)危機(jī)將更加普遍，09年1月份全球各國(guó)都下調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，在一季度有一個(gè)很大的體現(xiàn)。在此情況下，正是相對(duì)低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，艾瑞的《艾瑞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2008年度報(bào)告及熱點(diǎn)分析》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模達(dá)到了801億，相比去年增長(zhǎng)了38.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)速度都不會(huì)低于30%。所以，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)保持很高的增長(zhǎng)速度，給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)信心。
在國(guó)內(nèi)外環(huán)境促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇的時(shí)候，如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用呢？下面我們先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)簡(jiǎn)單博弈分析：
一、納什均衡
納什均衡要求理性共識(shí)和一致預(yù)期，基于網(wǎng)絡(luò)的一系列便利屬性，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各參與方的理性共識(shí)和一致預(yù)期的條件更有可能達(dá)成。
互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)溝通的媒介，不管身處何方，志同道合的人可以聚集在一起，進(jìn)行商業(yè)合作。技術(shù)方便了人們進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，分享信息。
互聯(lián)網(wǎng)全球化，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)，人們可以在全球范圍內(nèi)合作，員工可以跨國(guó)協(xié)調(diào)，銷(xiāo)售人員也能進(jìn)行遠(yuǎn)程信息交換；互聯(lián)網(wǎng)延伸，提供了自動(dòng)化溝通的便利，企業(yè)可以擴(kuò)展市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間告知他人自己的品牌感受；互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的溝通效率抱有更大的期望，希望企業(yè)的工作流程能更快一些；互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)等，企業(yè)可以對(duì)信息進(jìn)行規(guī)模定制，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格等信息有更多更快的了解；互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)的可擴(kuò)容性，企業(yè)可以根據(jù)需要租用數(shù)據(jù)庫(kù)空間和服務(wù)空間；互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)，為實(shí)行流暢的供應(yīng)鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)可以相互獲取對(duì)方的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，在這方面，大小企業(yè)是平等的。
二、重復(fù)博弈
消費(fèi)者是商家的客戶(hù)，商家是供應(yīng)商的客戶(hù)。重復(fù)博弈是指同樣結(jié)構(gòu)的博弈重復(fù)多次，其中每次博弈被稱(chēng)為階段博弈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有重復(fù)博弈的特征。即：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程前一階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)的便利，讓所有參與人觀察到營(yíng)銷(xiāo)博弈過(guò)去的歷史；參與人的總支付（報(bào)酬）是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)之和。
囚徒困境是一種類(lèi)型的納什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驅(qū)使下，是彼此的利益同歸于盡。博弈理論告訴我們，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈無(wú)限重復(fù)，合作就有可能出現(xiàn)。
囚徒困境的一般表示是：
滿(mǎn)足：R>T>P>S；S+R
那么，均衡結(jié)果是合作的條件是：δ≥（R-T）÷（R-P）
其中：δ表示未來(lái)收益的重要程度；（R-T）表示不合作的誘惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具體解釋如下：給定未來(lái)的重要程度，不合作的一次性誘惑（R-T）相對(duì)于合作帶來(lái)的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；給定不合作的一次性誘惑（R-T）和合作帶來(lái)的利益（R-P），未來(lái)越重要，合作的可能性越大。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易關(guān)系的博弈分析如下：
假設(shè)有如下兩個(gè)交易關(guān)系，那么：在交易關(guān)系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易關(guān)系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果兩種交易在同樣兩個(gè)人之間進(jìn)行，只要δ≥0.25兩種交易中都會(huì)合作。
再假設(shè)，實(shí)際的δ=0.6，
如果以上兩種交易發(fā)生在不同兩人之間，合作只會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)Ⅰ中，不會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)Ⅱ中；如果以上兩種交易發(fā)生在相同兩人之間，在市場(chǎng)Ⅰ中和市場(chǎng)Ⅱ中合作都會(huì)出現(xiàn)在。
另一種假設(shè)，在交易關(guān)系Ⅱ中的當(dāng)事人雙方還存在另外的社會(huì)關(guān)系，這一社會(huì)關(guān)系對(duì)每一方的現(xiàn)值是V，如果交易中出現(xiàn)欺騙，這一價(jià)值就不存在。
那么，合作條件為：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情況是，市場(chǎng)交易常常鑲嵌在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，這種關(guān)系可以提高交易的合作程度，這也正是人們?cè)敢獍l(fā)展社會(huì)關(guān)系的原因。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)期關(guān)系，創(chuàng)造未來(lái)重要的條件。
Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)恰好是把一次易轉(zhuǎn)變成多次重復(fù)的關(guān)系交易的過(guò)程。
重復(fù)博弈理論告訴我們，在完全信息博弈中，只要未來(lái)足夠重要，合作行為可以是無(wú)限次重復(fù)博弈的精煉納什均衡。所以創(chuàng)造未來(lái)足夠重要的條件，可以促使合作形成。通過(guò)建立長(zhǎng)期關(guān)系是創(chuàng)造未來(lái)重要性的條件。如上下游企業(yè)之間的博弈是就是通過(guò)合作,建設(shè)企業(yè)的供應(yīng)鏈，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。
重復(fù)博弈理論還告訴我們，如果參與人的類(lèi)型是不完全信息，只要博弈進(jìn)行的足夠長(zhǎng)，合作在有限次重復(fù)博弈中仍然可能出現(xiàn)。如商家與消費(fèi)者之間的博弈：每個(gè)消費(fèi)者一般只購(gòu)買(mǎi)一次，而商家重復(fù)出售產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者，這時(shí)，只要消費(fèi)者足夠多，并且每個(gè)消費(fèi)者能觀察到前一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量，合作仍有可能出現(xiàn)。如淘寶店的購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)，就可以讓每個(gè)消費(fèi)者能觀察到前一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為后續(xù)交易提供參考信息，并為后續(xù)合作的創(chuàng)造條件。
產(chǎn)品質(zhì)量博弈：如果δ≥0.5，構(gòu)成一個(gè)納什均衡從戰(zhàn)略組合是：商家，開(kāi)始生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品除非生產(chǎn)過(guò)低質(zhì)量產(chǎn)品；如果上一期生產(chǎn)了低質(zhì)量產(chǎn)品，之后永遠(yuǎn)生產(chǎn)高低量產(chǎn)品；消費(fèi)者，第一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，只要低質(zhì)量事件沒(méi)有發(fā)生過(guò)，之后的消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量，之后的消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)；結(jié)果是：（購(gòu)買(mǎi)，高質(zhì)量），所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。
價(jià)格博弈：有很多家公司在賣(mài)相同的產(chǎn)品時(shí)，限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可能的事，只要一般的價(jià)格高于生產(chǎn)成本，各家公司就會(huì)試圖把價(jià)格降得比對(duì)手稍微低一點(diǎn)，以便搶占個(gè)多的市場(chǎng)。不幸的是當(dāng)每個(gè)人都這么做的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)下跌到成本附近，使產(chǎn)品無(wú)路可圖。這種零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)危及供應(yīng)商。
假設(shè)一家高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋制造商，以每雙150元的價(jià)格批發(fā)給零售店，零售店以300元的價(jià)格賣(mài)給顧客。顧客在零售店購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，一定先試穿體驗(yàn)。如果網(wǎng)上有一家店，以250元的價(jià)格賣(mài)這種運(yùn)動(dòng)鞋，可是網(wǎng)上零售店不能為顧客提供試穿服務(wù)。聰明的顧客可能會(huì)先去實(shí)體商店試穿，如果喜歡，就到網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)。如果有很多顧客使用這種方法，實(shí)體商店肯定會(huì)停賣(mài)這種運(yùn)動(dòng)鞋。因此，網(wǎng)上商店的低價(jià)可能會(huì)使這種運(yùn)動(dòng)鞋的總銷(xiāo)售量下跌。所以，博弈論認(rèn)為，可以采用可置信的威脅停止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或用復(fù)雜的價(jià)格減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是維持銷(xiāo)量和利潤(rùn)。
從以上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易博弈分析結(jié)果看，在重復(fù)的囚徒困境博弈中，不合作會(huì)傷害到各參與方，攜手合作則對(duì)對(duì)方比較有利，也就是局中人可能有辦法靠合作而獲得一個(gè)好的結(jié)局。但如果博弈只進(jìn)行一次，那么，自利會(huì)迫使各方都不合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，很多博弈并沒(méi)有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直繼續(xù)重復(fù)，局中人就可能會(huì)順理成章地一直合作，直到對(duì)方不合作為止；如果各局中人都采取這種策略，大家就可以在每一次都得到很好的結(jié)果。所以遵守承諾，減少不可置信行動(dòng)，制定規(guī)范，各方共同從均衡結(jié)果中受益，進(jìn)而提高信譽(yù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
三、從固定和博弈還是可變和博弈的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的博弈大多是可變和博弈
變和博弈是相對(duì)于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就會(huì)損失多少，從數(shù)學(xué)角度看，固定和博弈中，每個(gè)局中人的支付加起來(lái)，總和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是變和博弈，變和博弈的局中人可以通過(guò)合作獲利。如果把博弈比作一張餅，局中人的策略決定了餅的大小以及每個(gè)局中人得到多大塊餅。在變和博弈中，餅的大小會(huì)變化，局中人既會(huì)為了盡量把餅做大而攜手合作，又會(huì)為了爭(zhēng)取最大份額的餅而互相競(jìng)爭(zhēng)。
隨著技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都發(fā)生著變化，更為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式、更為精準(zhǔn)的服務(wù)定位，新業(yè)務(wù)整合的需求都變的更為迫切，隨著媒體、媒介零碎化，需求個(gè)性化的發(fā)展會(huì)不斷的深化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新工具和新方法不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇也在隨時(shí)涌現(xiàn)。因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的博弈大多是變和博弈。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論從博弈過(guò)程還是博弈屬性看，都是選擇合作策略最佳。正如博弈論告訴我們的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是一個(gè)納什均衡，遵守規(guī)則是每個(gè)人的利益所在。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)理論
中圖分類(lèi)號(hào):F723
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):16723198(2009)20009700
1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比較
1.1概念比較
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念,營(yíng)銷(xiāo)界尚無(wú)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來(lái)把握傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo):從營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)指的是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo);從理論范疇上來(lái)講,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論思想是沒(méi)有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而,我們可以認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷(xiāo)的定義。從以上兩個(gè)概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1.2市場(chǎng)環(huán)境的變化
1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,市場(chǎng)環(huán)境是實(shí)體的環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關(guān)性等特點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)市場(chǎng)內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。對(duì)消費(fèi)者而言:消費(fèi)者面對(duì)具體商品,可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),一手交錢(qián)一手交貨,購(gòu)物安全性很高。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,市場(chǎng)環(huán)境是在虛擬平臺(tái)之上的全球市場(chǎng)。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交換的功能,企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)更廣闊的全球市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度看,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬市場(chǎng)中,顧客看到的商品并非是實(shí)物,而是企業(yè)網(wǎng)站對(duì)商品的數(shù)字化展示,消費(fèi)者面對(duì)的是虛擬的不確定的市場(chǎng)。
1.2.2消費(fèi)者變化
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)群體分布非常廣泛和分散,消費(fèi)心理會(huì)受到家庭、生活方式、社會(huì)層次、相關(guān)群體、經(jīng)濟(jì)文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點(diǎn)使企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)定位、確定策略時(shí)難度增加,效果又不顯著,妨礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì),在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉、時(shí)髦奇特、時(shí)空便捷的消費(fèi)心理形成的特定消費(fèi)群體使得企業(yè)調(diào)研的范圍縮小、市場(chǎng)的定位更有針對(duì)性、營(yíng)銷(xiāo)策略上更注重消費(fèi)者的需求,這與傳統(tǒng)市場(chǎng)的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對(duì)比。
1.2.3媒體的變化
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)采用的主要媒體是電視、報(bào)紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的影響范圍更廣,深度更深,給社會(huì)帶來(lái)了顛覆性的變化。
1.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化
首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),小企業(yè)也可以在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,由于人人都掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí),策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。
1.4營(yíng)銷(xiāo)組合的變化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷(xiāo)渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴(yán)重削弱,物流配送的地位越來(lái)越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中,營(yíng)銷(xiāo)職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零,定價(jià)由市場(chǎng)決定。最后,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立,使得“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動(dòng)性,則使得消費(fèi)者和商家“一對(duì)一”的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和不足
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
2.1.1低成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本優(yōu)勢(shì)首先來(lái)源于其信息傳播的時(shí)間成本很低,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個(gè)能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時(shí)間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)成本也將越來(lái)越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計(jì)的,而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的規(guī)模效應(yīng)得以發(fā)揮,網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)施的成本也將越來(lái)越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷(xiāo)售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡(luò)上的廣告按閱讀人數(shù)收費(fèi),提高了廣告的有效性。據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總監(jiān)Karen Blue對(duì)某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷(xiāo)的成本是直郵供銷(xiāo)的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。
2.1.2即時(shí)互動(dòng)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以和顧客做到即時(shí)溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息,減少等待時(shí)間。現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來(lái)越?jīng)]有耐心,他們的疑問(wèn)需要商家立即回答,否則就離開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。
2.1.3“一對(duì)一”溝通
傳統(tǒng)的溝通方式是“一對(duì)多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對(duì)性,而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對(duì)一”的溝通,溝通更有針對(duì)性,也更加有效。
2.1.4跨時(shí)空
只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時(shí)不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減少了時(shí)間因素的影響。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使當(dāng)今社會(huì)的信息傳播達(dá)到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),可拋開(kāi)時(shí)間、空間和地域、國(guó)別的限制,減少市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一出現(xiàn)就具備了全球化、國(guó)際化的特點(diǎn)。
2.1.5詳實(shí)生動(dòng)
以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息十分豐富,利用先進(jìn)技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)有圖片、動(dòng)畫(huà)、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實(shí)生動(dòng),其內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品和價(jià)格信息,也包括相關(guān)的知識(shí)文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關(guān)俱樂(lè)部活動(dòng),以及豐富多彩的咖啡文化,這一點(diǎn)是其他營(yíng)銷(xiāo)方式很難做到的。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足
2.2.1缺乏真實(shí)感
首先,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本,但卻無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),尤其是對(duì)于喜歡享受購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者更是如此。其次,企業(yè)和消費(fèi)者是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的,消費(fèi)者看到的產(chǎn)品信息無(wú)非是靠超級(jí)鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號(hào),主要是靠刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),這和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全面刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等感官相比,缺乏真實(shí)感。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)立法還很不完善,網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降,因而使信息的真實(shí)性下降。
2.2.2局限性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的局限性首先是源于消費(fèi)者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國(guó)大陸已經(jīng)有超過(guò)三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費(fèi)者沒(méi)有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其次,仍然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時(shí)更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤(pán)。最后,傳播方式的局限,通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播,可以選擇報(bào)紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過(guò)電腦、手機(jī)等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。
2.2.3物流的滯后
我國(guó)的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)離消費(fèi)者滿(mǎn)意都還有一段距離,物流行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也還有待于完善。
2.2.4安全隱患
網(wǎng)絡(luò)病毒的存在時(shí)刻給人帶來(lái)威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)。這些因素就像一個(gè)毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。
3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展
3.1整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),影響相關(guān)者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新生事物,如前所述,有其優(yōu)點(diǎn),也有其不足。所以,必須有整合營(yíng)銷(xiāo)的思維,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)融合起來(lái),納入到統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。
3.2市場(chǎng)細(xì)分的新方法
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者愈發(fā)個(gè)性化的需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”,市場(chǎng)細(xì)分的難度增大,傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)需要完善,同時(shí),未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論將更加注重于環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。
3.3消費(fèi)者啟動(dòng)并控制的營(yíng)銷(xiāo)
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,交換過(guò)程變成由消費(fèi)者發(fā)動(dòng)和消費(fèi)者控制,是消費(fèi)者,而不是營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)可并控制互動(dòng)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)者和他們的躲在后面,直到消費(fèi)者邀請(qǐng)他們加入交換。甚至在營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)入交換過(guò)程之后,也是消費(fèi)者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費(fèi)者決定他們需要什么信息,對(duì)什么感興趣,愿意支付什么樣的價(jià)格。在很多方面,這種消費(fèi)者啟動(dòng)并控制的營(yíng)銷(xiāo)完全改變了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,從而改變營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、策劃制定、營(yíng)銷(xiāo)控制等理論。
3.4市場(chǎng)調(diào)研新方法
收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量、訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽時(shí)間等,分析數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)信息等。
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，減少了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，能夠讓企業(yè)直接面對(duì)全球市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段、管理方式方面具有巨大的區(qū)別。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生挑戰(zhàn)
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模不斷擴(kuò)大，使得營(yíng)銷(xiāo)本身與環(huán)境發(fā)生了巨大變化。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特殊優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。以下幾個(gè)方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有豐富的促銷(xiāo)方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既經(jīng)濟(jì)又多樣。利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品宣傳和企業(yè)介紹增加消費(fèi)者的信任程度、或者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)聊天室來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和討論等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一優(yōu)勢(shì)在于為企業(yè)提高了大量的信息。未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是科技上的競(jìng)爭(zhēng)、人才上的競(jìng)爭(zhēng)，信息上的競(jìng)爭(zhēng)也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，因?yàn)樾畔⒌南∩伲@得信息難度大價(jià)值較高。而網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)將各種信息進(jìn)行收集和儲(chǔ)藏的平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有大量信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)，信息獲取方便，傳輸速度也快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息交流方便、互通性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就充分利用了網(wǎng)絡(luò)互通性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將被動(dòng)消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)化為積極主動(dòng)的參與。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以將對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、改進(jìn)方式與營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行交流溝通，通過(guò)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)整理之后上報(bào)給企業(yè)單位，使之對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改善了營(yíng)銷(xiāo)模式單一的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，將產(chǎn)品的意見(jiàn)、改進(jìn)方式及時(shí)的反饋給企業(yè)，使產(chǎn)品得到進(jìn)一步優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的目的就是增加企業(yè)利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的使用情況和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是改善了這一缺點(diǎn)，以企業(yè)利潤(rùn)與消費(fèi)者的使用情況和服務(wù)的滿(mǎn)意程度為營(yíng)銷(xiāo)目的，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)、與消費(fèi)者積極進(jìn)行溝通交流為銷(xiāo)售內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要充分體現(xiàn)出消費(fèi)者為核心的原則。除向消費(fèi)者銷(xiāo)售實(shí)體商品之后，要想盡辦法為消費(fèi)者提供以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，重視銷(xiāo)售整體給消費(fèi)者帶來(lái)的感受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵在于價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著時(shí)代的發(fā)展商品之間的價(jià)格差距越來(lái)越小，因此營(yíng)銷(xiāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨向以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，最大程度上滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有信息成本低、服務(wù)迅速等特點(diǎn)，為以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了個(gè)性的服務(wù)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，要想獲得那些陌生消費(fèi)者的信任是非常困難的，對(duì)于這一營(yíng)銷(xiāo)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效解決。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品網(wǎng)站上建立一個(gè)討論區(qū)或者意見(jiàn)反饋郵箱，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入該網(wǎng)站后進(jìn)入討論區(qū)或者意見(jiàn)反饋郵箱需要注冊(cè)一個(gè)帳號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)人員要將這些注冊(cè)用戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行分析，以此滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，使每個(gè)消費(fèi)者能夠得到滿(mǎn)意的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)量具有預(yù)測(cè)作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大部分交易是在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約和交易，改善了生產(chǎn)商以前盲目生產(chǎn)的弊端，以確切的數(shù)據(jù)和信息來(lái)進(jìn)行商品生產(chǎn)。這對(duì)為降低企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率方面具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與結(jié)構(gòu)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間有著多層的中間商，這無(wú)疑使得商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的預(yù)期價(jià)格，降低了企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的多個(gè)中間商進(jìn)行了剔除，極大降低了商品價(jià)格，消費(fèi)者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓企業(yè)面向更廣闊的市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)的服務(wù)，同時(shí)也能夠進(jìn)行全球化的交易。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中只有一些大公司才具有全球貿(mào)易的能力，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)普通的商店也能實(shí)現(xiàn)全球化的交易，為企業(yè)提供了更加廣闊的銷(xiāo)售平臺(tái)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件
近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了迅速的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，但是在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是極不平衡的。我國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有巨大優(yōu)勢(shì)，但是想要更要的發(fā)展必須具備以下幾個(gè)方面的前提：3.1網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展其前提就是網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的普及。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于發(fā)展階段，與其還有巨大的差距，這就使得我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在不足，使得網(wǎng)上交易不完整。從另一角度來(lái)分析，我國(guó)銀行網(wǎng)上交易和稅務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)網(wǎng)還不夠完整，加上網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上交易知識(shí)了解甚少，進(jìn)一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。基于以上原因，我國(guó)要加大網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的力度。對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)講，努力營(yíng)造一個(gè)有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對(duì)企業(yè)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的信息化，使企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。3.2實(shí)施企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)展的產(chǎn)物，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重大改革。企業(yè)就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)的力度。企業(yè)基礎(chǔ)信息化建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、辦公自動(dòng)化、生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化等方面。企業(yè)信息化的建設(shè)就要按照相關(guān)規(guī)定適應(yīng)市場(chǎng)的外部環(huán)境，應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的橫向流動(dòng)和縱向流動(dòng)。3.3實(shí)現(xiàn)金融電子化網(wǎng)上交易必須通過(guò)雙方同時(shí)同意時(shí)交易才能實(shí)現(xiàn)，對(duì)于交易活動(dòng)來(lái)講銀行是一重要的中間環(huán)節(jié)，其起到的作用是對(duì)交易進(jìn)行服務(wù)和支持。銀行網(wǎng)上支付服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)金融電子化就是實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨銀行交易服務(wù)，使銀行逐漸向綜合性、全球性、多樣性方向發(fā)展。
4.結(jié)語(yǔ)
本文中所引用的數(shù)據(jù)來(lái)自上海證券交易所官網(wǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站，并在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)論的合理之處，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。這一體系包括網(wǎng)站訪問(wèn)量A1、客戶(hù)訪問(wèn)數(shù)A2、信息利用率M、市場(chǎng)增長(zhǎng)率E1、用戶(hù)認(rèn)知E2、銷(xiāo)售額I1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿(mǎn)意度I5、顧客忠誠(chéng)度I6、顧客增加百分比I7共12個(gè)指標(biāo)。在界定完網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)定指標(biāo)后，再對(duì)績(jī)效指標(biāo)的影響因素進(jìn)行界定。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征與內(nèi)容，結(jié)合指標(biāo)體系的理論與相關(guān)專(zhuān)家咨詢(xún)，最終得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素包括:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T。
在上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)定指標(biāo)和各影響因素中，既有顯性數(shù)據(jù)也有潛在數(shù)據(jù)，既有定量指標(biāo)也有定性指標(biāo)，為了確保各指標(biāo)的可靠性和科學(xué)性，委派專(zhuān)人到專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢(xún)，來(lái)分類(lèi)搜集、整理各項(xiàng)數(shù)據(jù)。定量性的指標(biāo)可以從企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、售后服務(wù)、統(tǒng)計(jì)等各部門(mén)獲得，也可以通過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)站獲得。用戶(hù)認(rèn)知、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶(hù)關(guān)系管理水平等定性指標(biāo)可以結(jié)合咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家用李克特問(wèn)卷形式在網(wǎng)上隨機(jī)抽樣獲得，再對(duì)所獲得數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化變換最終獲得想要的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。以15個(gè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)作為樣本，顯性數(shù)據(jù)通過(guò)上海證券交易所官網(wǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(cnnic)等網(wǎng)站獲得，潛在數(shù)據(jù)通過(guò)李克特問(wèn)卷在網(wǎng)上隨機(jī)抽取，可以得出由于各指標(biāo)單位不同，導(dǎo)致不能直接建立相關(guān)性關(guān)系。為了便于更好掌握各指標(biāo)間的優(yōu)劣程度，將各組數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理得到以下結(jié)果。
二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析
代表企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)體系由網(wǎng)站訪問(wèn)量A1、客戶(hù)訪問(wèn)數(shù)A2、信息利用率M、市場(chǎng)增長(zhǎng)率E1、用戶(hù)認(rèn)知E2、銷(xiāo)售額I1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率I2、企業(yè)知名度I3、品牌資產(chǎn)I4、顧客滿(mǎn)意度I5、顧客忠誠(chéng)度I6、顧客增加百分比I7構(gòu)成，利用主成分回歸法對(duì)11個(gè)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行整理，得到以下結(jié)果:經(jīng)過(guò)主成分分析，提取3個(gè)主成分代表11個(gè)績(jī)效指標(biāo)，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個(gè)主成分累計(jì)方差達(dá)89.391%，并且3個(gè)主成分之間線性無(wú)關(guān)，因此可以充分代表11個(gè)績(jī)效指標(biāo)。通過(guò)主成分各績(jī)效指標(biāo)之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標(biāo)之間的線性關(guān)系如下:根據(jù)各主成分的得分矩陣進(jìn)行計(jì)算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對(duì)代表企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)的主成分與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T等影響因素進(jìn)行線性回歸分析，并對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，試圖證明代表企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各績(jī)效指標(biāo)與其各影響因素之間的某種線性關(guān)系，以對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)主成分f1和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T之間的回歸分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。所建立的回歸方程F檢驗(yàn)值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調(diào)整R方為0.591，這些值都通過(guò)了方程的顯著性檢驗(yàn)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1的t檢驗(yàn)值為1．232，sig值為0.246，該檢驗(yàn)高于所規(guī)定的最低限度值，因此對(duì)回歸方程進(jìn)行調(diào)整，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1從回歸方程中剔除，再對(duì)主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T進(jìn)行回歸分析并對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)見(jiàn)表。得出回歸方程F檢驗(yàn)值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調(diào)整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關(guān)系數(shù)的t檢驗(yàn)值和sig值都低于最低通過(guò)水平。因此可以得出第一主成分F1與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T之間存在著顯著的線性關(guān)系。
第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗(yàn)結(jié)果:通過(guò)檢驗(yàn)可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調(diào)整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)費(fèi)C1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、提高服務(wù)質(zhì)量及客戶(hù)關(guān)系管理水平T四個(gè)變量之間不存在顯著的線性關(guān)系。
三、結(jié)論
通過(guò)實(shí)證分析可知，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)的三個(gè)主成分F1、F2、F3中，只有F1與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量及提高客戶(hù)關(guān)系管理水平T之間存在顯著的線性關(guān)系。而主成分F1與網(wǎng)站訪問(wèn)量A1、顧客訪問(wèn)數(shù)A2、信息利用率和銷(xiāo)售額存在正相關(guān)性，與市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、顧客增長(zhǎng)百分比存在顯著的負(fù)相關(guān)性。通過(guò)回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務(wù)質(zhì)量及客戶(hù)關(guān)系管理水品T、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播費(fèi)C3存在顯著的負(fù)相關(guān)性，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)費(fèi)C2存在顯著的正相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)公司；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
一、小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式介紹
（一）小米采用的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
小米手機(jī)公司主要采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)結(jié)合論壇、微博以及MIUI系統(tǒng)與公眾進(jìn)行高效的互動(dòng)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。下面介紹小米手機(jī)公司采用的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式：
1.電子商務(wù)直銷(xiāo)
小米手機(jī)除了運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外，只通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售。小米的官方網(wǎng)站成為小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式運(yùn)營(yíng)成本較傳統(tǒng)品牌大幅度降低，降低終端的銷(xiāo)售價(jià)格，小米形成了獨(dú)特的電商銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)：“+如風(fēng)達(dá)+小米之家”。
小米網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)取得不菲成績(jī)。以官網(wǎng)銷(xiāo)售為例，去年的米粉節(jié)（2014年4月8日），小米的直銷(xiāo)官網(wǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)中，共1500萬(wàn)人參與米粉節(jié)活動(dòng)，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬(wàn)單，單日銷(xiāo)售手機(jī)130萬(wàn)臺(tái)，單日銷(xiāo)售額逾15億元人民幣。
2.網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)
小米手機(jī)用戶(hù)較為活躍，小米手機(jī)公司內(nèi)部通過(guò)論壇服務(wù)發(fā)燒友，微博營(yíng)銷(xiāo)吸引眼球，通過(guò)微信做在線客服，推動(dòng)回頭客，并通過(guò)與朋友分享吸引新客戶(hù)。從花費(fèi)巨大的大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向定位目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度降低，且取得較好的傳播效果，大大提高了對(duì)消費(fèi)者的影響力。
3.口碑營(yíng)銷(xiāo)
小米公司是口碑營(yíng)銷(xiāo)的典范，小米手機(jī)和MIUI系統(tǒng)的數(shù)十萬(wàn)人的發(fā)燒友隊(duì)伍成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，口碑是目前較好的營(yíng)銷(xiāo)手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用戶(hù)的口口相傳，盈利自然水到渠成?？诒畬?duì)于品牌傳播，企業(yè)推廣費(fèi)用的節(jié)約，都具有十分重要的意義。
4.饑餓營(yíng)銷(xiāo)
小米手機(jī)初期由于產(chǎn)能有限、供應(yīng)鏈不可控，同時(shí)有意無(wú)意的通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓網(wǎng)上炒作保持熱度。另一方面也有助于成本降低，手機(jī)電子元器件降價(jià)速度快，先收了用戶(hù)的預(yù)訂款項(xiàng)之后，成本降低帶來(lái)的利潤(rùn)屬于公司，同時(shí)小米也獲得了充足的資金流。
（二）小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
小米手機(jī)公司在手機(jī)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一席之地，關(guān)鍵的是做好市場(chǎng)定位，在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，并圍繞用戶(hù)口碑展開(kāi)粉絲經(jīng)濟(jì)，成功地達(dá)到公司高效率的運(yùn)行。小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵主要有以下三點(diǎn)。
1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
小米手機(jī)公司進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將目標(biāo)客戶(hù)鎖定在追求時(shí)尚、熱衷于互動(dòng)以及對(duì)價(jià)格敏感的青年人，通過(guò)電子商務(wù)直銷(xiāo)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。能夠較好地識(shí)別并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，做到客戶(hù)滿(mǎn)意，不斷挖掘并提升客戶(hù)的價(jià)值。小米手機(jī)公司真正的本質(zhì)不在做硬件，而在做用戶(hù)價(jià)值，用軟硬兼施的方式來(lái)做用戶(hù)體驗(yàn)，只要能不斷提供一流的用戶(hù)體驗(yàn)，保持創(chuàng)新力度，能不斷給用戶(hù)領(lǐng)先的用戶(hù)體驗(yàn)，就能長(zhǎng)期擁有這些用戶(hù)，獲得他們支持，就能通過(guò)向他們提供豐富應(yīng)用和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化。
2.小米在價(jià)值鏈上的創(chuàng)新
小米手機(jī)公司采用的這種創(chuàng)新模式，是在價(jià)值鏈上進(jìn)行延展與分拆的組合，對(duì)組合后的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新并優(yōu)化整合而形成的。這里主要分為兩點(diǎn)進(jìn)行闡述：
（1）前向一體化
小米采用互聯(lián)網(wǎng)的電商直銷(xiāo)模式，將渠道價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)納入到企業(yè)價(jià)值鏈，小米可以獲得成本優(yōu)勢(shì)、協(xié)同優(yōu)勢(shì)和范圍優(yōu)勢(shì)，直接面對(duì)消費(fèi)者，并將中間利潤(rùn)與消費(fèi)者分享，效率更高。
（2）價(jià)值鏈分拆
小米外包生產(chǎn)制造，把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā)和用戶(hù)交流上，小米4000名員工，2500人在做跟用戶(hù)溝通，1400人在做研發(fā)。小米通過(guò)外包可以實(shí)現(xiàn)資源和能力的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而降低總成本，提高企業(yè)的敏捷性和柔韌性，從而在很大程度上提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
小米手機(jī)公司采用電子商務(wù)直銷(xiāo)的方式，減少庫(kù)存，加快資金流轉(zhuǎn)，信息收集。同時(shí)外包生產(chǎn)制造，專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的銷(xiāo)售和品牌建設(shè)上，努力成為行業(yè)價(jià)值鏈上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
3.粉絲經(jīng)濟(jì)
通過(guò)論壇，MIUI系統(tǒng)以及微博等營(yíng)銷(xiāo)方式積累下的粉絲用戶(hù)群，與用戶(hù)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。堅(jiān)持和用戶(hù)互動(dòng)，吸引粉絲用戶(hù)群，擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，構(gòu)建優(yōu)良的口碑。并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)粉絲推動(dòng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、迭代、更新、宣傳和銷(xiāo)售，以及粉絲內(nèi)部的技術(shù)和人員管理，來(lái)推動(dòng)公司的服務(wù)水平提高，進(jìn)而吸引更多的客戶(hù)。
二、小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決方案
（一）主要存在問(wèn)題
1.售后服務(wù)不足
2014年5月13日，北京、上海、廣東、廣州等38家消費(fèi)維權(quán)單位聯(lián)合了《杜絕維修欺詐，手機(jī)廠家售后服務(wù)調(diào)查報(bào)告》，在報(bào)告中對(duì)各手機(jī)品牌售后服務(wù)進(jìn)行打分，結(jié)果如下：聯(lián)想76分；華為76分；酷派68分；中興60分；小米56分
從數(shù)據(jù)可以看出，小米與在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，售后服務(wù)得分低，僅56分，未及格，售后服務(wù)存在著嚴(yán)重問(wèn)題。
2.宣傳策略惹火燒身
一方面，饑餓營(yíng)銷(xiāo)在助力小米手機(jī)發(fā)展的同時(shí)，也使一部分顧客在等待中失去耐心，轉(zhuǎn)而選擇其他的手機(jī)品牌。另一方面，在售前的夸大宣傳，提高了消費(fèi)者的期望值，當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望值時(shí)，造成不滿(mǎn)意，影響小米的發(fā)展。
3.缺少現(xiàn)實(shí)感、安全感
人有五覺(jué)，產(chǎn)品的味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等信息難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)小米時(shí)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因此難以做出正確的購(gòu)買(mǎi)決定。
（二）解決策略
1.增加在全國(guó)各地的售后服務(wù)點(diǎn)
首先，增加小米之家的數(shù)量。小米之家的重要職責(zé)之一就是承擔(dān)小米手機(jī)的線下服務(wù)。建設(shè)小米之家可以提高小米手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量，也可以實(shí)現(xiàn)“顧客在網(wǎng)上預(yù)訂，在小米之家取貨”的模式，減少物流成本，還可以為顧客提供一個(gè)可以實(shí)體感知小米手機(jī)的平臺(tái)。其次，加強(qiáng)與第三方維修點(diǎn)的合作與監(jiān)督。最后，合理布局，將售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋更多的城市。
2.加強(qiáng)維修人員的培訓(xùn)
由于返還本部的維修方式經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本高，因此重視、加強(qiáng)售后服務(wù)點(diǎn)的維修人員培訓(xùn)，降低返修機(jī)率對(duì)于提高售后服務(wù)質(zhì)量有著十分重要的意義。
3.進(jìn)行適度宣傳
適度的宣傳策略可以幫助企業(yè)擴(kuò)大影響，樹(shù)立良好形象，喚醒消費(fèi)者需要，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，從而為企業(yè)獲利。但過(guò)度的宣傳不僅成本高，還可能盲目提高消費(fèi)者期望，降低滿(mǎn)意度。
傳統(tǒng)市場(chǎng)定位有兩大參數(shù)：價(jià)格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價(jià)比、外觀、售后服務(wù)等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時(shí)的含義同傳統(tǒng)市場(chǎng)有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位中的價(jià)格不再簡(jiǎn)單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)，所面對(duì)的消費(fèi)者不論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)都不再簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿(mǎn)足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，很少直接體現(xiàn)出是按照價(jià)格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開(kāi)始就不是定位于以提供話(huà)音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟
有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要按照一定的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來(lái)完成：
1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。
對(duì)于同一企業(yè)來(lái)說(shuō)，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國(guó)中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國(guó)際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶(hù)提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易需求，國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國(guó)際貿(mào)易的洪流，而國(guó)外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國(guó)企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國(guó)際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。
3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)
選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國(guó)人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過(guò)電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國(guó)人漸漸接受并喜歡上此類(lèi)產(chǎn)品后，其后的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開(kāi)始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來(lái)將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。
作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：
(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。
(2)定位過(guò)于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。
(3)定位混淆。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。
(4)有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。
要把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來(lái)越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬(wàn)變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.
[2]沈美莉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.
[3](英)查菲.吳冠之譯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐(原書(shū)第2版)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007.
