時(shí)間：2023-03-13 11:23:20
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[關(guān)鍵詞]用戶畫像；二維碼營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.42.022
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，二維碼作為一種新出現(xiàn)的營(yíng)銷手段得到了廣泛的推廣和應(yīng)用。二維碼是解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”的一種重要的技術(shù)手段，擔(dān)負(fù)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落地的重責(zé)。二維碼正在引發(fā)消費(fèi)者生活習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展模式，二維碼營(yíng)銷成為時(shí)下最時(shí)髦的電商概念。越來(lái)越多的商家、廠家意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性，開始進(jìn)行嘗試和深入探討，考慮如何充分利用原有的線下資源支撐線上發(fā)展。因此，線上線下的融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。借助二維碼，可以很好地幫助商家、廠家達(dá)到移動(dòng)營(yíng)銷的目的。
消費(fèi)者的行為一般都是在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生的，作為制造企業(yè)一般很難直接得到消費(fèi)者的行為和消費(fèi)模式，傳統(tǒng)做法是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、電話采訪、抽樣調(diào)查等手段部分獲取此類信息，但是獲取到的信息容易有偏差，真實(shí)性也不高，難以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者以及對(duì)消費(fèi)行為和特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。為了宏觀上真實(shí)完整獲取用戶整體消費(fèi)特點(diǎn)，微觀上細(xì)化精準(zhǔn)針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，本文提供了一個(gè)產(chǎn)品二維碼防偽營(yíng)銷管理平臺(tái)，并利用消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)開展大數(shù)據(jù)分析。
1二維碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)
系統(tǒng)采用微網(wǎng)站技術(shù)實(shí)現(xiàn)，客戶端可以是任意支持掃一掃功能的移動(dòng)端APP，例如微信、我查查、淘寶等。移動(dòng)端操作系統(tǒng)支持IOS、安卓、Windows等主流操作系統(tǒng)。服務(wù)器端使用SSH（Spring+Struts+Hibernate）框架進(jìn)行開發(fā)，二維碼主要功能在服務(wù)器端實(shí)現(xiàn)。整個(gè)系統(tǒng)的用例如圖1所示。
平臺(tái)中每一件產(chǎn)品都分配一個(gè)唯一的二維碼，二維碼的激活有效期按照產(chǎn)品的保質(zhì)期來(lái)設(shè)計(jì)，保證了二維碼的有效激活。二維碼從產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、物流環(huán)節(jié)、銷售渠道、消費(fèi)者購(gòu)買和使用、激勵(lì)消費(fèi)者再購(gòu)買等整個(gè)產(chǎn)品生命周期流程進(jìn)行管理、控制和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析利用等，通過(guò)一系列配套的激勵(lì)和營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者獲得全新的用戶體驗(yàn)和增值服務(wù)，打通企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，形成雙方的和諧互動(dòng)及信息資訊的精準(zhǔn)傳送。
系統(tǒng)目前已經(jīng)上線運(yùn)行半年，積累了大約5000萬(wàn)條消費(fèi)者的掃碼記錄，通過(guò)用戶掃碼收集的大量顧客的來(lái)源、興趣點(diǎn)、意見反饋、使用體驗(yàn)等信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的渠道效果、興趣所向、購(gòu)買時(shí)間分布、客戶的滿意度等多方面多角度進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及詳盡的數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的量化以及商業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)掘。
2主要技術(shù)實(shí)現(xiàn)
2.1用戶畫像技術(shù)
消費(fèi)者信息通過(guò)三種方式獲?。阂皇谦@取消費(fèi)者掃碼所用的瀏覽器的User-Agent字段自動(dòng)帶入的系統(tǒng)信息，系統(tǒng)可以收集到用戶的手機(jī)型號(hào)、用戶所在地、運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)類型；二是系統(tǒng)設(shè)置促銷活動(dòng)，用戶在填寫領(lǐng)獎(jiǎng)信息時(shí)，可以獲取用戶姓名、聯(lián)系方式、性別、詳細(xì)地址；三是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)，鼓勵(lì)用戶完善詳細(xì)的個(gè)人信息，從而獲得關(guān)于用戶的更加精準(zhǔn)的個(gè)人信息，例如：用戶職業(yè)/職務(wù)、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等。系統(tǒng)使用大數(shù)據(jù)用戶畫像來(lái)建立模型并描述現(xiàn)實(shí)用戶的特征，在這個(gè)模型中，核心內(nèi)容是標(biāo)簽。模型建立以后，要在實(shí)際業(yè)務(wù)系統(tǒng)接受檢驗(yàn)，不斷完善和豐富這個(gè)模型，并且在實(shí)際應(yīng)用中結(jié)合從第三方獲取的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證和完善用戶畫像，最終達(dá)到利用數(shù)據(jù)流對(duì)用戶進(jìn)行越來(lái)越精確的描述和刻畫。用戶畫像是目前技術(shù)和業(yè)務(wù)最好的結(jié)合點(diǎn)，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)的最好實(shí)踐。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于使用用戶畫像刻畫互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)有很多研究。趙曙光[1]研究了社交媒體的用戶畫像。Sawadogo D[2]研究了使用用戶畫像技術(shù)的自適應(yīng)數(shù)字資源表示方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化搜索。有很多種模式識(shí)別技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行識(shí)別，類似于現(xiàn)實(shí)生活中用戶的身份證號(hào)碼一樣，只不過(guò)換成了網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字指紋，例如QQ號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件、Cookie、微博賬號(hào)、微信賬號(hào)以及其他社交賬號(hào)等。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，這些信息需要經(jīng)過(guò)加密，使用的是數(shù)字指紋，是單向的，不會(huì)導(dǎo)致用戶隱私的泄露。通過(guò)采集電商平臺(tái)、社交社區(qū)、移動(dòng)APP、微博平臺(tái)、微信平臺(tái)等多種類型的數(shù)據(jù)源，然后對(duì)用戶進(jìn)行畫像刻畫，在實(shí)際應(yīng)用中做到個(gè)性化推薦、用戶洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。用戶畫像的建立過(guò)程如圖2所示。
圖1系統(tǒng)用例
圖2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析示意
通過(guò)消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)品類、所在地域、消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率等數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶消費(fèi)行為畫像，每一次消費(fèi)掃碼積分，每一次營(yíng)銷活動(dòng)，都是研究客戶的機(jī)會(huì)，采集不同消費(fèi)者客戶的響應(yīng)、交易、反饋等過(guò)程和結(jié)果數(shù)據(jù)。針對(duì)處于活躍期、沉睡期、流失期的老客戶，根據(jù)購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買的金額、購(gòu)買的品類、消費(fèi)地域、參與的促銷活動(dòng)、消費(fèi)頻率等維度進(jìn)行分組統(tǒng)計(jì)和研究。讓消費(fèi)客戶的標(biāo)簽更加精準(zhǔn)，讓客戶畫像更貼近買家真實(shí)的需求，讓老客戶營(yíng)銷更貼心、更精準(zhǔn)，為營(yíng)銷及CRM工作人員提供分組客戶畫像，為營(yíng)銷類的電子直郵推廣設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)、短信話術(shù)、營(yíng)銷方案規(guī)劃和策劃、積分兌換禮品、生產(chǎn)等提供數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化建議。
2.2其他關(guān)鍵技術(shù)
二維碼防偽營(yíng)銷系統(tǒng)使用了部分遮擋技術(shù)，防止流通過(guò)程中被物流或者銷售人員掃碼，影響最終獲取的信息。例如使用玻璃紙金拉線、內(nèi)蓋噴碼、涂層等技術(shù)對(duì)二維碼進(jìn)行保護(hù)。此外還采用多模加密技術(shù)，對(duì)稱算法和非對(duì)稱算法相結(jié)合，最大程度上對(duì)二維碼進(jìn)行保護(hù)，防止流通環(huán)節(jié)和其他環(huán)節(jié)可能偽造和仿造商品使用的二維碼。目前系統(tǒng)每年使用的二維碼在億這個(gè)級(jí)別，用戶的掃碼數(shù)據(jù)隨著系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，后續(xù)掃碼數(shù)據(jù)會(huì)急劇增加。系統(tǒng)上線半年來(lái)累計(jì)掃碼量已經(jīng)在5000萬(wàn)左右，隨著系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行和采集的數(shù)據(jù)源的增多，后面采集到的用戶數(shù)據(jù)會(huì)急劇增加，因此需要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行用戶畫像的刻畫。
3大數(shù)據(jù)分析
根據(jù)產(chǎn)品的特性、價(jià)格等因素而形成的消費(fèi)群體屬性存在較大差異，面對(duì)不同類別的消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群體，將進(jìn)行不同深度和角度的數(shù)據(jù)收集，也將設(shè)計(jì)不同維度的群組分析和數(shù)據(jù)挖掘模型，以便于面向不同層級(jí)市場(chǎng)受眾策劃和實(shí)施針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
例如通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶掃碼的地理信息，可以得到產(chǎn)品的用戶地域分布圖，使用地圖可視化工具來(lái)展現(xiàn)，如圖3所示。通過(guò)該圖，可以清晰地展示產(chǎn)品在不同地域的宏觀消費(fèi)情況，為基于地域的銷售提供指導(dǎo)。
圖3產(chǎn)品在廣西的用戶地域分布
而要精準(zhǔn)地定位每個(gè)客戶的價(jià)值，可以使用RFM模型。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶消費(fèi)能力的重要方法和手段[3][4]。該模型通過(guò)客戶的最后消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)的頻率以及總消費(fèi)金額這三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值。R（Recency）表示最后消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)日期越近，客戶等級(jí)越高；F（Frequency）表示消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻率越高，客戶等級(jí)越高；M（Monetary）表示消費(fèi)總金額，消費(fèi)總金額越高，客戶等級(jí)越高[5]。
根據(jù)RFM模型的三個(gè)維度可以把數(shù)據(jù)離散化成1～3級(jí)，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行RFM打分，來(lái)描述用戶的價(jià)值。如下表所示，我們對(duì)系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行基于RFM的聚類分析，獲得高、中、低三類用戶，針對(duì)這精準(zhǔn)定位的三類用戶，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，分別賦予重要價(jià)值、一般保持、一般挽留三種策略，從而可以用更小的代價(jià)獲得更有價(jià)值的客戶。
4結(jié)論
本文設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了一個(gè)二維碼防偽營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)用戶掃碼收集到的大量數(shù)據(jù)建立了比較貼近現(xiàn)實(shí)的用戶畫像。為營(yíng)銷及CRM工作人員提供分組客戶畫像，為營(yíng)銷類的電子直郵設(shè)計(jì)、短信話術(shù)、活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案策劃、積分兌換禮品、生產(chǎn)等提供數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化建議。通過(guò)用戶掃碼收集的大量顧客的來(lái)源、關(guān)注點(diǎn)、反饋意見、使用體驗(yàn)等信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的渠道效果、興趣所向，時(shí)間分布、客戶滿意度等方面多維度多角度進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及詳盡的數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的量化以及商業(yè)機(jī)會(huì)的挖掘。
此外，若各企業(yè)都通過(guò)本文介紹的二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)又可集中到國(guó)家統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，則可大大改進(jìn)CPI等消費(fèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，相對(duì)于目前的抽樣調(diào)查法，不僅具有省成本、效率高的特點(diǎn)，而且由于是全量消費(fèi)數(shù)據(jù)，無(wú)偏、精確、實(shí)時(shí)，應(yīng)是未來(lái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙曙光.高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶畫像：基于500用戶的深訪研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014（6）：115-120.
[2]Sawadogo D，Suire C，Champagnat R，et al.Adaptive Representation of Digital Resources Search Results in Personal Learning Environment[C]//Artificial Intelligence in Education.Springer International Publishing，2015： 562-565.
[3]徐翔斌，王佳強(qiáng)，涂歡，等.基于改進(jìn)RFM模型的電子商務(wù)客戶細(xì)分[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用，2012（5）：1439-1442.
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[5]馬寶龍，李飛，王高，等.隨機(jī)RFM模型及其在零售顧客價(jià)值識(shí)別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報(bào)，2011（1）：102-108.
大數(shù)據(jù)時(shí)代
超越對(duì)因果關(guān)系的渴求
取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系
我們不僅要知道“為什么”
更重要的知道“是什么”
導(dǎo)讀：
龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的
大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨
維克托?爾耶?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是超越對(duì)因果關(guān)系的渴求，取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，我們不僅要知道“為什么”，更重要的知道“是什么”。
繼互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為企業(yè)趨之若鶩的下一個(gè)熱門話題。在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代，全新的商業(yè)機(jī)遇正在蓬勃的醞釀中。那么我們應(yīng)該如何利用大數(shù)據(jù)這個(gè)強(qiáng)有力的工具來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先來(lái)看一下企業(yè)的本質(zhì)。
其實(shí)每個(gè)企業(yè)都只有兩面：供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面是企業(yè)如何完成產(chǎn)品或提供服務(wù)，屬于企業(yè)可以控制的一面，在這個(gè)面上企業(yè)的重點(diǎn)是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無(wú)法掌控的，我們可以嘗試所有的方式去接近客戶，但最終是由客戶或消費(fèi)者決定是否對(duì)我們提供的產(chǎn)品感興趣?？蛻糍?gòu)買符合自己需求的產(chǎn)品是由于喜歡企業(yè)推出的廣告，還是產(chǎn)品的價(jià)格有吸引力，或者口碑傳播，或是這些因素兼而有之，還是可能有上百種因素共同影響？這方面孰因孰果始終很難確定。
既然需求面無(wú)法掌控，同時(shí)企業(yè)又必須去了解消費(fèi)者的偏好，那么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究就是我們分析需求面的重中之重了。傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法，例如問(wèn)卷調(diào)查，最大的問(wèn)題就是以幾千人的信息作為營(yíng)銷決策的依據(jù)，以偏概全。而大數(shù)據(jù)工具可以做到用幾億消費(fèi)者的信息來(lái)分析，并且對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者的特征都可以做出單獨(dú)畫像，甚至可以做到比消費(fèi)者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期，從而真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)+個(gè)性化+互動(dòng)的營(yíng)銷。
大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值在哪里
對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無(wú)所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動(dòng)態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時(shí)發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過(guò)以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，全球的數(shù)據(jù)總量每?jī)赡昃涂梢苑环?/p>
龐大的數(shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價(jià)值的就是和消費(fèi)者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，那么就可以為他們定制更加個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然，不是所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過(guò)時(shí)的信息。說(shuō)其過(guò)時(shí)，并不代表它們沒(méi)有價(jià)值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購(gòu)還是逛商場(chǎng)，喜歡白天購(gòu)物還是晚上購(gòu)物，他們的消費(fèi)理念有什么區(qū)別，他們會(huì)在什么時(shí)候做出非理智的決策。
理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷是什么
要想制定理想的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷方案，企業(yè)必須掌握兩點(diǎn)：一、通過(guò)大數(shù)據(jù)充分挖掘消費(fèi)者的特征，對(duì)幾億的消費(fèi)者描繪精準(zhǔn)個(gè)性化的畫像；二、合理地掌控和設(shè)計(jì)針對(duì)單個(gè)畫像的方案。
了解用戶個(gè)性，就是要為用戶提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；其次，把數(shù)據(jù)表現(xiàn)相同的消費(fèi)者分為一類，依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的方案。雖然方案的關(guān)鍵是有沒(méi)有抓住最核心的數(shù)據(jù)，但另一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：通過(guò)數(shù)據(jù)分析所歸類得出的人群類別太多，是否會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，同時(shí)降低人員效率呢？
個(gè)性化分散的人群可大可小，大到一個(gè)有同樣需求的人群，小到每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)性化需求個(gè)體。而過(guò)于分散的個(gè)性化方案，會(huì)增加企業(yè)的成本和管理的難度，所以要合理掌控和設(shè)計(jì)個(gè)性化方案。那是否需要考慮并不是所有提供的數(shù)據(jù)都應(yīng)該將它們轉(zhuǎn)化為方案？所增加的成本和實(shí)際收益是否成正比？如果成本的增加并沒(méi)有換得更好的回報(bào)，那意義何在？
總之，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化方案的最大難點(diǎn)，一是關(guān)鍵數(shù)據(jù)的可靠性，二是管理成本的可控性。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析，如果數(shù)據(jù)篩選和分析有誤，那結(jié)果可想而知；個(gè)性化方案附帶著各種成本的增加，比如數(shù)據(jù)管理。個(gè)性化方案在某種程度上只能以人群為單位，而非每一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)必須考慮實(shí)際的成本投入和收益回報(bào)。
精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷怎么做
一、誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)有的？潛在的？答案是：你不僅要尋找可以令你增加銷量和利潤(rùn)的客戶，而且要學(xué)會(huì)辨別哪些對(duì)你而言是最有價(jià)值或可能最有價(jià)值的客戶，并在這個(gè)基礎(chǔ)上估計(jì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的未來(lái)的終生價(jià)值。
二、收集和分析消費(fèi)者的什么數(shù)據(jù)，動(dòng)機(jī)？需求？為了讓信息收集更有效，你需要深入了解你的目標(biāo)客戶想要什么、對(duì)什么感興趣，并了解上述客戶的心理。為此，你需要根據(jù)客戶群體的需求或動(dòng)機(jī)的相似程度尋找分類的方法，將客戶分為不同的類別，打上標(biāo)簽。然后用大數(shù)據(jù)工具，幫助你預(yù)測(cè)客戶會(huì)對(duì)你提供的哪些產(chǎn)品感興趣，并探知客戶內(nèi)心的想法。
三、怎么找到消費(fèi)者交流的渠道，搜索引擎，第三方數(shù)據(jù)？一般的傳統(tǒng)方法，第一步是確認(rèn)你想接觸、關(guān)注、傾聽、閱讀以及使用哪些媒體，例如電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)。第二步是根據(jù)地理位置區(qū)分消費(fèi)階層，例如大多數(shù)中上層人士的居住地會(huì)集中在某些地區(qū)。而大數(shù)據(jù)工具可以幫你找到具體的單個(gè)消費(fèi)者，可以通過(guò)你自己的網(wǎng)站，可以通過(guò)搜索引擎，可以購(gòu)買外部數(shù)據(jù)庫(kù)，可以借助廣告網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)。這些數(shù)據(jù)都是人們?cè)L問(wèn)時(shí)會(huì)留下并可以追溯的數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的對(duì)具體的個(gè)人特征進(jìn)行畫像。
四、為現(xiàn)有或潛在的客戶交流需要投入多少資金？大多數(shù)公司并沒(méi)有運(yùn)用科學(xué)方法判斷應(yīng)該為營(yíng)銷投入多少，無(wú)論是一年只花幾千萬(wàn)還是花幾億的公司都沒(méi)有科學(xué)的評(píng)估。而大數(shù)據(jù)工具可以幫助你判斷你的營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該是多少，確定創(chuàng)造需要投入多少資金的最佳方案，然后在你確定預(yù)算后，幫助你了解怎么根據(jù)特定任務(wù)、地理位置和渠道分配這些資金。
你可以想象，當(dāng)用戶爭(zhēng)奪日趨激烈，而運(yùn)營(yíng)商不斷的價(jià)格戰(zhàn)又使電信市場(chǎng)實(shí)際變成“增量不增收”的局面時(shí)，如何進(jìn)一步掌握龐大用戶群的各種差異化需求，促使各種新業(yè)務(wù)不斷成功推向市場(chǎng)；如何將最合適的業(yè)務(wù)推銷給最需要的用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶的最佳匹配；以高質(zhì)量服務(wù)吸引和留住用戶等成為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司(以下簡(jiǎn)稱“福建移動(dòng)”)信息系統(tǒng)部經(jīng)營(yíng)分析室經(jīng)理謝志崇一干人著重考慮的問(wèn)題。
謝志崇的這番思考并非空穴來(lái)風(fēng)。在福建，全省人口3639萬(wàn)余人中有2600多萬(wàn)是中移動(dòng)的用戶，其用戶規(guī)模占到70％以上。在這樣的基數(shù)之上開展任何業(yè)務(wù)無(wú)疑都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。
因此，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增加，從2003年開始建設(shè)BASS(經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng))，至今九年時(shí)間，福建移動(dòng)的這套經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)由建設(shè)初期著重于關(guān)注話單、計(jì)費(fèi)、出賬等基礎(chǔ)功能，走向?qū)τ脩粜畔⒌氖占?、分類和管理等基于客戶分析的智能化之路?/p>
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)擔(dān)重任
2003年，福建移動(dòng)開始啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)。距今八、九年時(shí)間，隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，這套系統(tǒng)建設(shè)也為福建移動(dòng)積累了豐富的數(shù)據(jù)和相關(guān)應(yīng)用。
在謝志崇看來(lái)，這也要得益于2003年實(shí)施經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)作為系統(tǒng)建設(shè)的合作產(chǎn)品密不可分，“在選擇Teradata的產(chǎn)品時(shí)，我們也對(duì)業(yè)界其他產(chǎn)品，包括Oracle和DB2的產(chǎn)品都做了選型和比較。每個(gè)產(chǎn)品都有其長(zhǎng)處，但最終選擇Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品，主要用于市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初的選擇沒(méi)有錯(cuò)?！?/p>
正是以Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)搭建的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)使福建移動(dòng)對(duì)用戶的消費(fèi)行為、客戶價(jià)值、客戶產(chǎn)品的偏好以及渠道的偏好取向進(jìn)行了一些深度挖掘和分析，針對(duì)用戶不同的特性和客戶畫像，對(duì)客戶實(shí)施更精確的營(yíng)銷，提高其營(yíng)銷的成功率，也因此降低了相應(yīng)的營(yíng)銷成本?！艾F(xiàn)在用戶更提倡個(gè)性化和小眾化營(yíng)銷，通過(guò)準(zhǔn)確地刻畫用戶群，并為特定用戶群設(shè)計(jì)他們合適的資費(fèi)產(chǎn)品和相關(guān)套餐，更好地服務(wù)于客戶。而這方面的營(yíng)銷也達(dá)到了很好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！敝x志崇如是說(shuō)。
目前福建移動(dòng)已將其夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的所有數(shù)據(jù)都加載集成到了這個(gè)平臺(tái)，而這些后臺(tái)信息也幫助福建移動(dòng)做出了許多成功的營(yíng)銷方案。今后，福建移動(dòng)還打算有步驟地將MM等平臺(tái)數(shù)據(jù)也加載到經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中。
對(duì)客戶進(jìn)行全面畫像
事實(shí)上，福建移動(dòng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)過(guò)程并非一成不變。從2003年開始的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)一期建設(shè)中關(guān)注用戶計(jì)費(fèi)、出賬及話單通信行為，到現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，福建移動(dòng)更為關(guān)注用戶基于其他領(lǐng)域的消費(fèi)行為。
談到千萬(wàn)用戶，移動(dòng)原來(lái)的用戶群相對(duì)較為粗放，在移動(dòng)內(nèi)部也被粗放地劃分為個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶。但隨著移動(dòng)“全業(yè)務(wù)”的運(yùn)營(yíng)，謝志崇他們發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分是家庭用戶。而家庭用戶通常出現(xiàn)家庭成員之間的互打，包括一些固話和寬帶的需求也是以家庭為單位進(jìn)行的。因此，他們根據(jù)互打的家庭成員之間關(guān)系，設(shè)計(jì)了“家庭套餐”來(lái)減免或是降低家庭之間互通的話費(fèi)。同時(shí)，將寬帶業(yè)務(wù)融合在家庭可選的自費(fèi)套餐中，總體地降低家庭的總通信費(fèi)用占比，以此提升用戶消費(fèi)水平。
不斷嘗到甜頭，讓福建移動(dòng)對(duì)這套分析系統(tǒng)的依賴不斷加大。
而經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)確實(shí)也為福建移動(dòng)的客戶分析和挖掘收集了更為精細(xì)的信息，包括用戶個(gè)人的自然屬性；用戶電信行為屬性，如每天打電話的頻次、長(zhǎng)途和本地的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)、用戶漫游情況、短信次數(shù)以及彩信、飛信，使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等；用戶社會(huì)屬性，即用戶休閑娛樂(lè)方面的需求；用戶價(jià)值屬性，包括其每個(gè)月消費(fèi)額度、客戶信用度、每月是否欠費(fèi)，欠費(fèi)是否及時(shí)繳費(fèi)等；用戶忠誠(chéng)度，如入網(wǎng)多久，使用過(guò)程中有無(wú)經(jīng)常換卡或在網(wǎng)停留時(shí)間長(zhǎng)度等。并隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜度的加大，能不斷增加其他屬性。
由此，借助這些信息福建移動(dòng)會(huì)逐步完成對(duì)客戶相對(duì)全面的畫像。
“畫像”一詞在采訪中不斷被謝志崇提及。所謂畫像是關(guān)于用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的一些喜好，以及他在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)移動(dòng)服務(wù)手段和服務(wù)習(xí)慣的偏好。這些行為構(gòu)成了該用戶總體在中國(guó)移動(dòng)留下的消費(fèi)信息和行為軌跡。而福建移動(dòng)則可以基于這些豐富的用戶消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行深刻分析和挖掘，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、客戶關(guān)懷和制定其他一些更有效的營(yíng)銷方案。這些用戶行為更有利于福建移動(dòng)為用戶制定更合適的資費(fèi)套餐。
精準(zhǔn)營(yíng)銷由此開始
2005年，福建移動(dòng)將用戶訂鈴的數(shù)據(jù)加以擴(kuò)展，納入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。用戶會(huì)訂購(gòu)哪一種彩鈴、是哪個(gè)歌星的粉絲，都能夠從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里分析和挖掘出來(lái)。如果發(fā)掘這個(gè)用戶經(jīng)常會(huì)訂購(gòu)周杰倫的鈴音，當(dāng)有新的周杰倫鈴音上版時(shí)，福建移動(dòng)就會(huì)給他推送這個(gè)彩鈴，告知其有最新鈴音盒和資費(fèi)套餐可以訂購(gòu)。
而在更進(jìn)一步探索基于對(duì)客戶歷史消費(fèi)行為的分析，福建移動(dòng)推出了一些時(shí)效性更好的服務(wù)模式來(lái)提升用戶感知。
2009年年底，福建移動(dòng)開始推“12593”長(zhǎng)途資費(fèi)優(yōu)惠業(yè)務(wù)。對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，謝志崇依然記憶猶新。福建移動(dòng)正是利用經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)一些高價(jià)值或經(jīng)常出差的用戶漫游率較高。當(dāng)他人住酒店時(shí)，往往會(huì)先打一個(gè)報(bào)平安電話。此時(shí)，系統(tǒng)會(huì)捕捉用戶在交換機(jī)上的信息，“他打了一通長(zhǎng)途電話”，繼而“精確營(yíng)銷”管理系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向捕捉到的目標(biāo)用戶推送一條“加撥12593能享受到什么樣的優(yōu)惠資費(fèi)”的業(yè)務(wù)介紹短信。但此舉并非對(duì)所有人以群發(fā)短信的方式普遍撒網(wǎng)，而是在原“普遍營(yíng)銷”基礎(chǔ)上，鎖定特定目標(biāo)群，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，以此提升營(yíng)銷的成功率和用戶感知。
其實(shí)，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)不同于中國(guó)移動(dòng)以往的“交易型系統(tǒng)”。以往交易型系統(tǒng)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程實(shí)現(xiàn)。而經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是面向主題的，它實(shí)際是在數(shù)據(jù)和系統(tǒng)架構(gòu)上做了一定冗余，面向的是特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。只要在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域或現(xiàn)有中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)主體沒(méi)有發(fā)生根本變化，它的管理職能架構(gòu)和業(yè)務(wù)種類就沒(méi)有發(fā)生根本性變化，只是增加了業(yè)務(wù)類型。
構(gòu)建財(cái)富管理規(guī)劃體系
恒豐銀行通過(guò)整合優(yōu)化海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源，以了解客戶、細(xì)分客戶、服務(wù)客戶為手段，打造了融智能獲客、完整客戶畫像、產(chǎn)品推薦、市場(chǎng)跟蹤、資訊推薦等全功能為一體的財(cái)富管理系統(tǒng)，改變了產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)模式，客戶量和業(yè)務(wù)量等都得到了顯著增長(zhǎng)。
為整合優(yōu)化全行資源，加強(qiáng)財(cái)富管理中心的運(yùn)營(yíng)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理，增強(qiáng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恒豐銀行啟動(dòng)了財(cái)富管理系統(tǒng)的建設(shè)。財(cái)富管理系統(tǒng)基于恒豐銀行自主設(shè)計(jì)開發(fā)的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，利用海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲(chǔ)、快速統(tǒng)計(jì)分析、業(yè)務(wù)模型探索、實(shí)時(shí)分析與決策等能力，提供各類專業(yè)化服務(wù)工具、規(guī)范的理財(cái)服務(wù)流程，大力提升顧問(wèn)式銷售能力和專業(yè)化理財(cái)服務(wù)水平。
2016年初，恒豐銀行正式啟動(dòng)財(cái)富管理系統(tǒng)建設(shè)，開始進(jìn)行需求研制。2016年7月，系統(tǒng)完成一期上，主要實(shí)現(xiàn)了對(duì)理財(cái)經(jīng)理的功能支持，包括理財(cái)工具、金融資訊、單目標(biāo)規(guī)劃、快速規(guī)劃、基金投資組合規(guī)劃、產(chǎn)品貨架、客戶視圖等功能。2017年12月系統(tǒng)二期將上線，提供更多工具，主要有財(cái)富方案、財(cái)務(wù)診斷、全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃等功能。
本系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)是建立綜合的財(cái)富管理方案平臺(tái)，構(gòu)建一整套完整的客戶財(cái)富管理規(guī)劃體系，為理財(cái)經(jīng)理提供專業(yè)化的理財(cái)工具支撐，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同的細(xì)分客群提供差異化的規(guī)劃服務(wù)。通過(guò)大量運(yùn)用知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推理引擎和自動(dòng)規(guī)劃等智能技術(shù)，充分挖掘行內(nèi)外結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息價(jià)值，構(gòu)建更加清晰和立體的客戶視圖，并通過(guò)優(yōu)化組合產(chǎn)品方案、智能產(chǎn)品推薦等多種業(yè)務(wù)功能，以客戶為中心設(shè)計(jì)出一套全面的財(cái)務(wù)規(guī)劃方案。以及通過(guò)向其提供目標(biāo)規(guī)劃，理財(cái)、基金投資規(guī)劃，投資組合方案等一系列金融服務(wù)，對(duì)客戶的資產(chǎn)、負(fù)債和流動(dòng)性進(jìn)行管理，以滿足客戶不同階段的財(cái)務(wù)需求，幫助客戶達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值的目的。通過(guò)對(duì)財(cái)富客戶全生命周期過(guò)程的服務(wù)，不斷挖掘客戶潛在價(jià)值，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，最終提高客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。
面臨挑戰(zhàn)及實(shí)施過(guò)程
基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的財(cái)富管理應(yīng)用系統(tǒng)，目前在國(guó)內(nèi)金融行業(yè)鮮有成熟、可借鑒的模型。如何依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)以客戶為中心、以資產(chǎn)配置服務(wù)為核心的財(cái)富管理的關(guān)鍵。
但是，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的外部數(shù)據(jù)量是巨大的，并且數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，對(duì)客戶同一特征的分析往往無(wú)法依賴單一的指標(biāo)，需要從數(shù)據(jù)的不同維度綜合考量。大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更需要整理和加工，需綜合運(yùn)用語(yǔ)義分析、知識(shí)圖譜等多種技術(shù)手段進(jìn)行分析，構(gòu)建龐大的信息資訊庫(kù)。
恒豐銀行要實(shí)現(xiàn)彎道超車，跨越式發(fā)展的目標(biāo)，需要更多地依托外部數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶獲取，進(jìn)而構(gòu)建完善的客戶畫像。如何從各渠道獲取海量數(shù)據(jù)，并從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，進(jìn)行精細(xì)化地分析和判斷，定位潛在客戶并針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，是系統(tǒng)建設(shè)中亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
如何通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷，向客戶推薦既適合其風(fēng)險(xiǎn)承受能力又符合其購(gòu)買習(xí)慣，構(gòu)建千人千面的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化的產(chǎn)品配置體系，同時(shí)推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，也是系統(tǒng)的實(shí)施過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)。另外，對(duì)于存量睡眠客戶，還要考慮識(shí)別其是否具有潛在的高價(jià)值，并針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行激活。
為此，系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行了九大特征數(shù)百個(gè)標(biāo)簽的設(shè)置，對(duì)客戶持有的產(chǎn)品亦賦予不同的屬性以便更好地分析資產(chǎn)狀況，在計(jì)算不同資產(chǎn)在實(shí)際持有過(guò)程中產(chǎn)生的損益和價(jià)值波動(dòng)，需要將所有產(chǎn)品細(xì)分類都根據(jù)市場(chǎng)行情和產(chǎn)品特性賦予其流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、收益性和市場(chǎng)方向等屬性，每個(gè)資產(chǎn)類分別定義一套收益的定義和計(jì)算方法，并對(duì)所有的產(chǎn)品和資產(chǎn)以多種維度進(jìn)行多方位的統(tǒng)計(jì)，每日需要處理的數(shù)據(jù)體量龐大。
系統(tǒng)通過(guò)組合運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，基于恒豐銀行企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲(chǔ)、快速統(tǒng)計(jì)分析、業(yè)務(wù)模型探索、實(shí)時(shí)分析與決策等需求。
財(cái)富管理系統(tǒng)以客戶財(cái)務(wù)分析和產(chǎn)品組合分析為基礎(chǔ)，以財(cái)富規(guī)劃管理為前提，以資產(chǎn)組合配置和分析為核心，從風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、收益率等角度為客戶制定合適的理財(cái)方案，配置合適的產(chǎn)品組合，包括有：
完善的客戶財(cái)富管理規(guī)劃體系，在不同維度，針對(duì)不同的客群，設(shè)計(jì)不同的規(guī)劃服務(wù)：轉(zhuǎn)化新客戶的快速規(guī)劃、挖掘客戶需求的單目標(biāo)規(guī)劃和基金投資組合規(guī)劃，以及針對(duì)高凈值客戶的全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃和綜合規(guī)劃；
全面的財(cái)富工具包，滿足理財(cái)經(jīng)理在實(shí)際營(yíng)銷中各種財(cái)務(wù)計(jì)算需求，通過(guò)引入外部數(shù)據(jù)模擬基金在不同的歷史時(shí)期以不同的投資方式進(jìn)行投資的損益，同時(shí)亦了解到同業(yè)機(jī)構(gòu)同期發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品；
開放的產(chǎn)品貨架，產(chǎn)品信息以更適應(yīng)業(yè)務(wù)開展的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)，同時(shí)支持產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)客戶個(gè)性化需求進(jìn)行靈活調(diào)整；
靈活全面的客戶管理，靈活調(diào)整客戶歸屬，客戶360度視圖涵蓋基本信息、業(yè)務(wù)信息、工商信息、風(fēng)險(xiǎn)信息和財(cái)富信息，可對(duì)客戶資產(chǎn)狀況進(jìn)行全面診斷，并提供更具針對(duì)性的財(cái)富規(guī)劃建議；
根據(jù)客群分析，由專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理量身定制營(yíng)銷方案，一線銷售人員可以在實(shí)際場(chǎng)景中迅速定位客戶需求，吸引客戶，并在營(yíng)銷過(guò)程中提升財(cái)富管理能力和業(yè)務(wù)知識(shí)水平；
全渠道互動(dòng)式財(cái)富管理體驗(yàn)，提供線上智能服務(wù)。
提升營(yíng)銷效果
“谷歌是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，京東是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個(gè)共性，都追求用戶體驗(yàn)到極致?！本〇|集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時(shí)說(shuō)，“京東的愿景是成為一家真正的國(guó)民企業(yè)，提供低價(jià)、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購(gòu)物生態(tài)。”
做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東?，F(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，他提出了數(shù)字營(yíng)銷3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷已歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段：
數(shù)字營(yíng)銷1.0階段，即門戶營(yíng)銷時(shí)代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。
數(shù)字營(yíng)銷2.0階段，即搜索營(yíng)銷時(shí)代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺(tái))、DSP(廣告主需求平臺(tái))、SSP(媒體資源供應(yīng)方平臺(tái))、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái))等形式。
數(shù)字營(yíng)銷3.0階段，即電商營(yíng)銷時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營(yíng)銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說(shuō)：“數(shù)字營(yíng)銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營(yíng)銷1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次?！?/p>
其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營(yíng)銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問(wèn)題。在PC時(shí)代，通過(guò)Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會(huì)自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒(méi)辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)?！蹦敲淳〇|究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？
京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)
2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng)。”
為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達(dá)8.53億，在線賬戶峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺(tái)上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對(duì)接起來(lái)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺(tái)、用戶、商家實(shí)現(xiàn)多贏。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。
“騰訊的社交數(shù)據(jù)對(duì)電商蠻有用，比如通過(guò)挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場(chǎng)景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個(gè)人標(biāo)簽、購(gòu)買力等畫像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性?！耙?yàn)轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護(hù)用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們?cè)跀?shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來(lái)，但在數(shù)據(jù)打通時(shí)，又把用戶ID變寫，使之關(guān)聯(lián)不到對(duì)方的QQ號(hào)或者微信號(hào)，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性?！?/p>
其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說(shuō)：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺(tái)上?！?/p>
據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來(lái)源分布為：電商流量主要來(lái)自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺(tái)、京東APP等。同時(shí)，京東做了很多場(chǎng)景化引流。目前引流主要來(lái)自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買的視頻平臺(tái)流量資源；四是搜索流量，主要來(lái)自京東與百度等搜索引擎的合作。
當(dāng)然，京東最大引流來(lái)自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當(dāng)時(shí)，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時(shí)拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動(dòng)端微信和手Q相繼為京東開辟了一級(jí)入口，為京東電商導(dǎo)入流量。
最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說(shuō)：“通過(guò)微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。”為此，京騰計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI(投資回報(bào)率)的目標(biāo)。
京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)方式?；顒?dòng)當(dāng)日，SK-II銷量為平時(shí)銷量近6倍，SK-II微信公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動(dòng)用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)對(duì)接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購(gòu)物SK-II商品詳情頁(yè)和SK-II微信官方公眾號(hào)，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對(duì)定向人群投放個(gè)性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。
京騰魔方：打造全景用戶標(biāo)簽體系
當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒(méi)有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動(dòng)“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)推出新品“京騰魔方”。京東對(duì)它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級(jí)的品效合一產(chǎn)品。
實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營(yíng)銷3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶畫像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營(yíng)銷目標(biāo)展開。因此顏偉鵬說(shuō)，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過(guò)京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營(yíng)銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營(yíng)銷效果反饋。對(duì)品牌商而言，用戶畫像和效果衡量?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其營(yíng)銷實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢(shì)所在。
在數(shù)字營(yíng)銷中，用戶畫像直接影響著精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略制定和最終的營(yíng)銷效果。要真正勾畫出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過(guò)用戶畫像打造出全景用戶標(biāo)簽?！耙獙?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說(shuō)，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶標(biāo)簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過(guò)多維用戶洞察，對(duì)用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。
同樣，品牌商對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對(duì)營(yíng)銷路徑實(shí)施全程管理，所以對(duì)營(yíng)銷效果可以作出及時(shí)而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂(lè)視2超級(jí)手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營(yíng)銷，在京東平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日銷量達(dá)近15萬(wàn)臺(tái)，成為其2016年至今手機(jī)品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說(shuō)：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們?cè)侔颜沓龅膸资f(wàn)人群包，放在騰訊10億級(jí)用戶池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過(guò)技術(shù)手段可以把整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品化和自動(dòng)化，并通過(guò)與騰訊后臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，品牌商在后臺(tái)提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率?！?/p>
京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
為順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營(yíng)銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營(yíng)銷資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，是京東整合數(shù)字營(yíng)銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時(shí)對(duì)各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購(gòu)流量，并把這些流量引到京東平臺(tái)上打包起來(lái)，再通過(guò)各種標(biāo)簽進(jìn)行投放?！?/p>
根據(jù)品牌商不同營(yíng)銷推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。
京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD(按天計(jì)費(fèi))形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁(yè)和其它重要位置，開設(shè)營(yíng)銷推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。京東快車業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，把門戶、視頻、移動(dòng)端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。
京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi))方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過(guò)京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。
京挑客業(yè)務(wù)采用CPS(按最終成交金額付費(fèi))方式。其做法是，品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營(yíng)銷費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對(duì)可控。
2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個(gè)人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，推出了社交電商平臺(tái)“京享街”。針對(duì)快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動(dòng)了“京典”營(yíng)銷計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時(shí)選擇。
顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通的價(jià)值就是以多元營(yíng)銷產(chǎn)品為客戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的精準(zhǔn)流量。”京準(zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的步驟為：一是確定營(yíng)銷目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營(yíng)銷人群，即通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營(yíng)銷的目標(biāo)人群；三是確定營(yíng)銷工具及營(yíng)銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營(yíng)銷方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評(píng)測(cè)出綜合ROI。目前已有300多個(gè)品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；信息流；廣告投放
引言
隨著信息技術(shù)時(shí)代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，廣告已經(jīng)融入我們的生活當(dāng)中，并給我們的生活方式帶來(lái)了巨大的改變，大數(shù)據(jù)+廣告營(yíng)銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個(gè)平臺(tái)的廣告肆無(wú)忌憚地傳播，廣告無(wú)法精準(zhǔn)推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業(yè)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)。本平臺(tái)目前使用的標(biāo)簽定位，用戶選擇最高只有二級(jí)標(biāo)簽，用戶畫像分類不夠精準(zhǔn)，廣告投放精準(zhǔn)率低。鑒于此，本團(tuán)隊(duì)提出基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略研究，以精準(zhǔn)營(yíng)銷作為技術(shù)出發(fā)點(diǎn)，研究精準(zhǔn)度更高、投入小回報(bào)大的廣告投放模式，為當(dāng)前的營(yíng)銷行業(yè)提供新的模式參考。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告是信息流廣告的時(shí)代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內(nèi)容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，信息流廣告穿插在內(nèi)容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺(tái)使用者所接受，對(duì)平臺(tái)使用者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是相對(duì)較好的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)能夠運(yùn)用精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時(shí)代社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷需求大，社交平臺(tái)使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動(dòng)社交的用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng),通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例高達(dá)99.7％[1]，廣告價(jià)值高，可以實(shí)現(xiàn)高效率，低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
1文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
在《電子商務(wù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究》一文中，李海波(2016)認(rèn)為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)信息普及快速發(fā)展，關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念被大家熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念。為此對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征進(jìn)行針對(duì)性的研究，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討[2]。個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以提升用戶個(gè)性化的服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進(jìn)程以及制定企業(yè)精準(zhǔn)定位。未來(lái)的電子商務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間相結(jié)合，將會(huì)成一種流行的營(yíng)銷趨勢(shì)。將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用在實(shí)際領(lǐng)域上，張恒（2016）針對(duì)精準(zhǔn)廣告投放領(lǐng)域進(jìn)行了總結(jié)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)還存在局限性，體現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷主要集中在廣告?zhèn)鞑ド希](méi)有從完整的營(yíng)銷過(guò)程角度進(jìn)行策劃。因此，未來(lái)應(yīng)在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上將精準(zhǔn)營(yíng)銷理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]。牛耀紅（2017）針對(duì)多個(gè)社交平臺(tái)的本質(zhì)角度進(jìn)行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，給用戶貼上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗(yàn)感，適當(dāng)在微信朋友圈廣告下點(diǎn)贊和留言，提升用戶參與互動(dòng)，從而提高用戶黏性；站在平臺(tái)的角度，作為社會(huì)化的媒體平臺(tái)，追求商業(yè)化的同時(shí)，搭建用戶體驗(yàn)和企業(yè)的商業(yè)行為平衡的橋梁，傳播商業(yè)化信息的同時(shí)也要時(shí)刻關(guān)注用戶的自我表達(dá)，及時(shí)做出反應(yīng)[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關(guān)于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內(nèi)容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1.2國(guó)外研究現(xiàn)狀
中西方的思維方式與文化背景存在差異，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告投放研究有不同的看法。國(guó)內(nèi)外相比，國(guó)外精準(zhǔn)廣告投放的研究更加關(guān)注的是傳播與營(yíng)銷理論層面的探討。精準(zhǔn)廣告投放的研究成果受到國(guó)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。已有部分的研究成果不斷在現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐運(yùn)用，例如運(yùn)用基于K/Means的聚類方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，此算法是基于大數(shù)據(jù)的客戶聚類分析，該技術(shù)能夠解決實(shí)踐中精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數(shù)據(jù)分析的算法實(shí)現(xiàn)并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，介紹了廣告?zhèn)鞑ノ磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將更趨精準(zhǔn)，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過(guò)對(duì)平臺(tái)投放廣告發(fā)展趨勢(shì)的研究，各大信息流平臺(tái)所衍生的廣告投放技術(shù)，將出現(xiàn)眾多關(guān)于廣告投放技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的測(cè)量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析客戶信息形成精準(zhǔn)的客戶定位，從而更加高效的開展?fàn)I銷活動(dòng)[7]。
2精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的意義與要點(diǎn)
2.1精準(zhǔn)營(yíng)銷使廣告主和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏
精準(zhǔn)投放出現(xiàn)之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會(huì)導(dǎo)致廣告在不是很合適的地點(diǎn)、時(shí)間、環(huán)境里呈現(xiàn)到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產(chǎn)品的推送越來(lái)越精準(zhǔn)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，廣告可定向與之對(duì)應(yīng)的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會(huì)結(jié)合你平時(shí)瀏覽的文章，通過(guò)朋友圈推送相關(guān)的產(chǎn)品，刺激我們消費(fèi)。因此，廣告精準(zhǔn)投放的重要性就是在對(duì)于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。
2.2基于DMP平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
DMP平臺(tái)(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)[8]。
3基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的社交平臺(tái)信息流廣告投放策略
3.1標(biāo)簽優(yōu)化方案
社交平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告是一種以用戶為中心的廣告運(yùn)營(yíng)模式，在精準(zhǔn)定向傳播的基礎(chǔ)上，時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋效果對(duì)廣告的效果進(jìn)行分析和研究，實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)。通過(guò)使用人群定位系統(tǒng)，更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽定義，優(yōu)化文案素材來(lái)提高轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項(xiàng)目通過(guò)貝葉斯算法關(guān)聯(lián)分析和基于K/Means的聚類分析，構(gòu)建用戶瀏覽行為的概率計(jì)算，描述用戶畫像，將現(xiàn)有的二級(jí)標(biāo)簽細(xì)化到四級(jí)標(biāo)簽，建立回歸方程模型，而后根據(jù)回歸分析，將兩個(gè)自變量調(diào)整成四個(gè)自變量，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（如圖2所示）。具體來(lái)看，行業(yè)標(biāo)簽中細(xì)分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務(wù)、金融、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)休閑、孕產(chǎn)育兒、旅游、房產(chǎn)游戲、餐飲美食、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動(dòng)、美容個(gè)護(hù)、家居互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品以上18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，在對(duì)應(yīng)18個(gè)一級(jí)標(biāo)簽[9]，精準(zhǔn)細(xì)分124個(gè)二級(jí)標(biāo)簽，二級(jí)標(biāo)簽有汽車租賃、娛樂(lè)女鞋、職業(yè)教育、購(gòu)物平臺(tái)、銀行、農(nóng)林牧漁、文化藝術(shù)等二級(jí)標(biāo)簽再往下細(xì)分256個(gè)三級(jí)標(biāo)簽，三級(jí)標(biāo)簽有書法、機(jī)票、心理治療、運(yùn)動(dòng)包、家居裝飾等；三級(jí)標(biāo)簽再精準(zhǔn)細(xì)分為313個(gè)四級(jí)標(biāo)簽，有硬筆書法、國(guó)內(nèi)機(jī)票生鮮等。
3.2方案實(shí)際應(yīng)用及效果監(jiān)測(cè)
目前項(xiàng)目需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是——如何在某公司原有的社交平臺(tái)營(yíng)銷基礎(chǔ)上提升廣告投放效益。本團(tuán)隊(duì)將改進(jìn)后的精準(zhǔn)廣告投放營(yíng)銷策略應(yīng)用到某公司的營(yíng)銷平臺(tái)上，以下為案例展示。
3.2.1項(xiàng)目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業(yè)務(wù)，需要某公司為其進(jìn)行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將所研究的社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告投放方案應(yīng)用于此。（2）方案實(shí)施。根據(jù)對(duì)該公司的行業(yè)背景調(diào)查與需求分析，本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)該公司目前存在以下問(wèn)題：用戶數(shù)據(jù)搜索精準(zhǔn)度低，產(chǎn)出線索多為無(wú)效，故客戶的持續(xù)性轉(zhuǎn)化率較低、增長(zhǎng)緩慢，針對(duì)此問(wèn)題，選擇一款基于行業(yè)目標(biāo)和客戶特性而智能獲客的平臺(tái)是非常關(guān)鍵的，因此，本團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究方案提出了以下幾點(diǎn)解決方案。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。本項(xiàng)目服務(wù)的某公司DMP平臺(tái)擁有2億+企業(yè)數(shù)據(jù)輻射能力，可依據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞快速貼標(biāo)簽建立目標(biāo)客戶畫像，再結(jié)合強(qiáng)大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業(yè)，該企業(yè)首先應(yīng)該選擇某公司的平臺(tái)匹配合適的客戶。B.以四級(jí)標(biāo)簽體系方案為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)選定目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)企業(yè)，佛山A投資公司首先應(yīng)該在舊客戶聚集地進(jìn)行大范圍投放，在標(biāo)簽定向測(cè)試了一段時(shí)間之后，再在佛山各區(qū)進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。一開始，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區(qū)為半徑向外輻射，查找25-40歲對(duì)融資咨詢、財(cái)務(wù)投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區(qū)。C.結(jié)合興趣標(biāo)簽，添加廣告關(guān)鍵詞。社交平臺(tái)廣告落地頁(yè)的優(yōu)化思路，是以客戶瀏覽、下單轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)。本團(tuán)隊(duì)建議將原價(jià)3561元現(xiàn)價(jià)僅299元的超高優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)置在首屏關(guān)鍵位置，從而吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去提升公司整體轉(zhuǎn)化率。（3）案例效果。本團(tuán)隊(duì)在廣泛定向的同時(shí)，精準(zhǔn)鎖定對(duì)融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產(chǎn)出效率，截至目前，已經(jīng)有5w+高質(zhì)量的有效線索，客戶轉(zhuǎn)化率由原來(lái)的11%提升到30%，最終4k投入帶來(lái)6w+的營(yíng)業(yè)額。（4）案例總結(jié)。A.利用DMP平臺(tái)，智能匹配目標(biāo)客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標(biāo)客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率。融資咨詢行業(yè)對(duì)廣告呈現(xiàn)有著特殊要求，比如體現(xiàn)服務(wù)專業(yè)度、關(guān)鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標(biāo)客群特征，選擇中小企業(yè)對(duì)咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時(shí)間建立起用戶對(duì)品牌的好感，在落地頁(yè)首屏位置即加入優(yōu)惠活動(dòng)廣告關(guān)鍵詞，通過(guò)展示及其具有吸引力的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容贏得用戶關(guān)注，并進(jìn)一步促進(jìn)用戶留資購(gòu)買。
銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對(duì)公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”、金融市場(chǎng)改革不斷深化、利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價(jià)值回報(bào)豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。而營(yíng)銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動(dòng)零售理財(cái)、零售信貸、財(cái)富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無(wú)論四大國(guó)有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營(yíng)銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營(yíng)銷為主題的項(xiàng)目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營(yíng)銷一體化平臺(tái)建設(shè)等，使得營(yíng)銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機(jī)構(gòu)的沖擊，銀行營(yíng)銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，在營(yíng)銷產(chǎn)品上，各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)獨(dú)立營(yíng)銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營(yíng)銷少；第二，在營(yíng)銷客戶上，對(duì)客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對(duì)客戶完整、立體、動(dòng)態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營(yíng)銷手法上，一味強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品，沒(méi)有營(yíng)銷和場(chǎng)景思維，缺乏對(duì)客戶投其所好的個(gè)性化產(chǎn)品推薦；第四，在營(yíng)銷渠道上，線上線下渠道無(wú)法協(xié)同，營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；第五，在營(yíng)銷規(guī)劃上，無(wú)專門牽頭部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷整體規(guī)劃，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上，無(wú)法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營(yíng)銷、過(guò)度營(yíng)銷”，導(dǎo)致營(yíng)銷資源浪費(fèi)，客戶體驗(yàn)差，收益無(wú)法最大化；第七，在營(yíng)銷過(guò)程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營(yíng)銷效率低下；第八，在營(yíng)銷評(píng)估上，缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的完整記錄，無(wú)法做到效果的定量化評(píng)估；第九，在營(yíng)銷管控上，沒(méi)有多層次的營(yíng)銷管控體系，上級(jí)無(wú)法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級(jí)營(yíng)銷工作；最后，在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上，只是個(gè)別人有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營(yíng)銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營(yíng)銷理念也得到了加速發(fā)展，營(yíng)銷被賦予了新的時(shí)代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)化
精益化營(yíng)銷的核心在于營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營(yíng)銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營(yíng)銷決策用數(shù)據(jù)說(shuō)話，例如領(lǐng)先銀行通過(guò)建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對(duì)客戶進(jìn)行深入洞察，通過(guò)決策模型的建立提高對(duì)營(yíng)銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營(yíng)銷決策依靠專家經(jīng)驗(yàn)或人為直覺(jué)，提升營(yíng)銷決策的科學(xué)性和有效性。
滿足全量客群的全生命周期需求
運(yùn)用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對(duì)全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對(duì)于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長(zhǎng)尾”客戶，通過(guò)提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營(yíng)。
營(yíng)銷介入時(shí)機(jī)不斷前移
按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評(píng)估選擇、交易行動(dòng)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)這幾個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營(yíng)銷時(shí)機(jī)多為評(píng)估選擇和交易行動(dòng)的階段，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、事件式營(yíng)銷或是實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。隨著場(chǎng)景金融時(shí)代的來(lái)臨，領(lǐng)先銀行通過(guò)打造泛金融生態(tài)圈或與場(chǎng)景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營(yíng)銷介入時(shí)機(jī)更加前置化，營(yíng)銷變得更加生活化、場(chǎng)景化和有很強(qiáng)的代入感。
營(yíng)銷渠道全天候立體化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，滿足客戶“體驗(yàn)式、碎片化”要求的營(yíng)銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過(guò)全渠道營(yíng)銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無(wú)縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動(dòng)”的立體化營(yíng)銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷協(xié)作，以滿足顧客理財(cái)、咨詢和社交的綜合體驗(yàn)，客戶對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時(shí)間和空間限制，客戶可以享受全程及時(shí)響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。
轉(zhuǎn)型的致勝之道
為了抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代給銀行精益化營(yíng)銷帶來(lái)的諸多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
全面深入的客戶洞察
多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動(dòng)的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個(gè)密不可分的整體。
多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身?yè)碛械目蛻羧丝谔卣鲾?shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個(gè)渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時(shí)引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費(fèi)、社交和生活信息。
多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對(duì)一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價(jià)值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個(gè)之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗(yàn)劃分，數(shù)量一般在15～100個(gè)之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫(kù)，通常針對(duì)特定的營(yíng)銷活動(dòng)或具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財(cái)群等；而一對(duì)一分群是指把每個(gè)客戶為一個(gè)群，通過(guò)實(shí)時(shí)分析每個(gè)客戶的特征，做到“千人千面”的個(gè)性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。再通過(guò)對(duì)細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動(dòng)的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
客戶分析模型是對(duì)客戶信息的深度運(yùn)用，利用專業(yè)的分析平臺(tái)或模型實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建面向特定客群特定場(chǎng)景的分析主題，包括：高比例存款高價(jià)值客戶流失預(yù)測(cè)分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來(lái)說(shuō)凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過(guò)梳理出客戶資金獲取的不同場(chǎng)景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對(duì)流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時(shí)建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識(shí)別資金回流強(qiáng)弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價(jià)值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過(guò)分析客戶針對(duì)車的消費(fèi)行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對(duì)性做營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)獲取ETC客戶。
高效自動(dòng)化的營(yíng)銷閉環(huán)
構(gòu)建高效自動(dòng)化的營(yíng)銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營(yíng)銷活動(dòng)的效率問(wèn)題，另一方面將營(yíng)銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來(lái)，將工作重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上。營(yíng)銷閉環(huán)包含分析洞察，活動(dòng)設(shè)計(jì)，渠道執(zhí)行和反饋評(píng)估四大環(huán)節(jié)，其難點(diǎn)在于實(shí)時(shí)地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行反饋評(píng)估。
零售銀行在營(yíng)銷閉環(huán)上面的投入將在四個(gè)方面獲得卓越的提升，第一，營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量。3～5人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每年手工完成大約30個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以一次性的臨時(shí)活動(dòng)居多；而營(yíng)銷自動(dòng)化帶來(lái)的效率提升能幫助團(tuán)隊(duì)完成100個(gè)以上的營(yíng)銷活動(dòng)，并且大部分是周期性的固定活動(dòng)。第二，營(yíng)銷活動(dòng)部署時(shí)間。一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營(yíng)銷中，通過(guò)不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過(guò)去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷體驗(yàn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶營(yíng)銷體驗(yàn)對(duì)于營(yíng)銷效果的提升起到越來(lái)越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強(qiáng)銀行全渠道的營(yíng)銷體驗(yàn)是擺在銀行急需解決的重要問(wèn)題。其中個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營(yíng)銷是提升全渠道營(yíng)銷體驗(yàn)的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點(diǎn)，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實(shí)時(shí)推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺(jué)“知我所知”甚至是“替我所想”。
銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個(gè)業(yè)務(wù)條線爭(zhēng)相營(yíng)銷的對(duì)象，過(guò)于頻繁的信息推送會(huì)讓客戶感覺(jué)到過(guò)度打擾，這就需要對(duì)全渠道下所有活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機(jī)制，包括建立對(duì)接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動(dòng)優(yōu)先級(jí)、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營(yíng)銷信息傳遞給客戶，同時(shí)保證銀行整體利益最大化。
一旦客戶對(duì)營(yíng)銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷線索，使得營(yíng)銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無(wú)損轉(zhuǎn)介，實(shí)現(xiàn)O2O協(xié)同營(yíng)銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗(yàn)，讓客戶感受到在與同一個(gè)銀行而不是多個(gè)銀行進(jìn)行互動(dòng)。
營(yíng)銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)
在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益化營(yíng)銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營(yíng)銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營(yíng)銷效果。成功的營(yíng)銷活動(dòng)背后一定是由一套完整的“營(yíng)銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來(lái)支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺(tái)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營(yíng)銷流程自動(dòng)化引擎、營(yíng)銷實(shí)時(shí)決策引擎、事件偵測(cè)引擎。營(yíng)銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營(yíng)銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。
同時(shí)應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷方式，包括采用DMP技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)體系，達(dá)到“營(yíng)銷無(wú)所不在”直至“化營(yíng)銷為無(wú)形”的效果。
集約化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
目前國(guó)內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級(jí)組織架構(gòu)下，營(yíng)銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營(yíng)銷考核指標(biāo)，總行主要把握營(yíng)銷政策、營(yíng)銷考核指標(biāo)的制定和營(yíng)銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營(yíng)銷以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無(wú)法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。
因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營(yíng)銷分析和營(yíng)銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在人才培養(yǎng)方面注重?cái)?shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過(guò)“小前臺(tái)，大后臺(tái)”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢(shì)，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對(duì)客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營(yíng)銷效率和營(yíng)銷精準(zhǔn)度。針對(duì)分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。
轉(zhuǎn)型的路徑選擇
零售銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實(shí)施營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價(jià)值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型劃分為三個(gè)階段。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期
發(fā)展期注重營(yíng)銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；在數(shù)據(jù)層面搭建營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫(kù)和事件庫(kù)的落地；在客戶洞察層面，對(duì)客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對(duì)核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，打通典型幾個(gè)營(yíng)銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點(diǎn)工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營(yíng)銷當(dāng)中評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的成效。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強(qiáng)，補(bǔ)充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對(duì)更多客群畫像，對(duì)更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對(duì)客戶數(shù)據(jù)價(jià)值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，引入實(shí)時(shí)決策引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)式營(yíng)銷，引入營(yíng)銷優(yōu)化模塊，實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；在組織建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)專人對(duì)特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國(guó)客群等。
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型超越期
