時間：2023-03-14 15:14:35
序論：在您撰寫品牌公關(guān)營銷方案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)2.0時代地產(chǎn)公共新篇章
作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人士，李翊深刻體會到網(wǎng)絡(luò)社會化的深刻變化。“中國目前有3億多網(wǎng)民，而網(wǎng)絡(luò)作為人們當(dāng)下獲取信息的第一渠道無疑成為社會互動交流的最大平臺，”李翊指出，“目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從信息、資源共享、搜索資料，上升到互動交流、社區(qū)共享、口碑傳播的2.0時代，正是基于網(wǎng)絡(luò)在人們生活中扮演著越來越重要的角色，才促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，特別是地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的誕生。”
李翊表示，房產(chǎn)作為區(qū)域性很強(qiáng)，又是人們一生中投入資產(chǎn)最大的一種商品，其購買的過程絕不會像購買其他生活品那樣簡單。人們會經(jīng)過一個多方收集信息、比較、了解更多來自公眾口碑的聲音來幫助自己判斷、選擇，產(chǎn)生購買行為，屬于典型的復(fù)雜決策產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，購房行為也發(fā)生了變化，不管房源信息是從何種途徑獲得的，購房人最后基本都會通過網(wǎng)絡(luò)去主動搜索房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)信息，到房產(chǎn)社區(qū)論壇與他人交流項(xiàng)目信息，綜合了解和考量項(xiàng)目的社會化輿論狀況，由此來判斷項(xiàng)目的客觀性價比。在此背景下，口碑推動銷售顯現(xiàn)出重要的作用，而BBs則是口碑營銷最大的陣地。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的作用就是管理、優(yōu)化好購買者在購買過程中的每個環(huán)節(jié)的輿論口碑，營造良好的房產(chǎn)項(xiàng)目購買輿論環(huán)境。
為此，由國內(nèi)最大的地產(chǎn)公關(guān)服務(wù)商之~立德仁和國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商之一，以及國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)新科技研發(fā)機(jī)構(gòu)沃華傳媒共同投資設(shè)立的太立沃華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)，將國際、國內(nèi)各領(lǐng)域成熟、規(guī)范、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷模式延展至地產(chǎn)領(lǐng)域，并結(jié)合地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際需求自主研發(fā)相關(guān)用于地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新服務(wù)和技術(shù)產(chǎn)品，其目的就是給地產(chǎn)開發(fā)商提供良好的地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)。
國內(nèi)首家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)
打造2009全新產(chǎn)品線
作為國內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的太立沃華，在2009年推出了全新的網(wǎng)絡(luò)公共產(chǎn)品線。據(jù)李翊介紹，太立沃華的產(chǎn)品線包括品牌服務(wù)類――品牌傳播、品牌推廣、品牌口碑管理、品牌危機(jī)公關(guān)，以及營銷推廣類――口碑營銷推廣、EPR互動營銷推廣、活動營銷推廣、事件營銷推廣、圈子營銷推廣、節(jié)點(diǎn)營銷推廣等兩大類，以滿足地產(chǎn)開發(fā)商對于房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷的全方位需求。
廣闊的利潤增長點(diǎn)，吸引眾多商家涌入這個網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者、商、經(jīng)銷商習(xí)慣在網(wǎng)上了解涂料、比對價格，涂料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用得當(dāng)，將會幫助企業(yè)快速提高知名度、美譽(yù)度甚至銷售量。對于一直利用傳統(tǒng)方式營銷的涂料行業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)絡(luò)營銷，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶業(yè)已成為企業(yè)必須面對的問題。
隨著涂料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式不能滿足經(jīng)銷商的發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)對于涂料的的銷售似乎是一個新的增長點(diǎn)。涂料企業(yè)與經(jīng)銷商之間的互動日趨頻繁，因此網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興的方式勢在必行，必能引起行業(yè)內(nèi)新的營銷革命，誰能搶先利用網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在競爭中贏得先機(jī)。
做網(wǎng)絡(luò)推廣方案先看企業(yè)營銷策略
不同的人，做出的網(wǎng)絡(luò)推廣方案也是千差萬別的，作為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，該如何撰寫年度網(wǎng)絡(luò)推廣方案?有人說讓我做推廣我會，但是讓我做方案我不會，尤其是年度推廣方案，難度更大。其實(shí)呢，網(wǎng)絡(luò)推廣方案是一個策劃工作，需要有一個網(wǎng)絡(luò)營銷顧問式的人才才行，一般的推廣人員是寫不好的。網(wǎng)絡(luò)推廣年度方案該怎么做?首先是要看企業(yè)的營銷策略，這個網(wǎng)絡(luò)推廣方案是服務(wù)于整體營銷目標(biāo)的，網(wǎng)絡(luò)營銷顧問要根據(jù)2013年的營銷目標(biāo)分解出網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算和任務(wù)，再看用什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方法能夠高效快速地達(dá)成年度營銷目標(biāo)。
涂料企業(yè)應(yīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷搶占市場先機(jī)
網(wǎng)絡(luò)推廣方案和寫文章不一樣，方案要務(wù)實(shí)，要考慮可行性、執(zhí)行難度，不需要什么華麗的語言，需要的是簡單、明確、可執(zhí)行性強(qiáng)的規(guī)劃，這個規(guī)劃能順利完成企業(yè)年度營銷目標(biāo)，達(dá)成銷售促進(jìn)、品牌提升的目的。
品牌建設(shè)靠公關(guān)銷售拉動廣告強(qiáng)
市場推廣的方法概括起來就是廣告和公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)推廣方法概括起來就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，我們想推廣品牌就得多策劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容，我們想明顯拉動銷售就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的配合。一般來講，企業(yè)是兼顧品牌和銷售的需求，公關(guān)推廣細(xì)水長流，廣告推廣在重點(diǎn)時期集中投放，兩者如何配合要根據(jù)公司的市場工作安排，行業(yè)特點(diǎn)等等。
一般談推廣方案，并不包含危機(jī)公關(guān)，但是企業(yè)推廣過程中往往會遇到如此情況，建議推廣方案做一個危機(jī)公關(guān)的預(yù)案，包括突況的預(yù)防、應(yīng)對方法，具體負(fù)責(zé)人、費(fèi)用預(yù)留等等。
在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛的傳播，這在涂料行業(yè)中已經(jīng)沒有異議，獲得了普遍的認(rèn)同與重視。然而對待網(wǎng)上銷售，涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面還比較零散，很少有打組合拳的，步子邁得比較小，力度不夠，企業(yè)也比較猶豫。
盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%;我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。
福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯(lián)系在一起？森內(nèi)先生向《國際公關(guān)》記者闡述了這次實(shí)行新品牌策略對福萊公司、福萊公司全球客戶和行業(yè)的影響以及他對此的看法。
品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實(shí)牲
隨著數(shù)字技術(shù)及移動終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開發(fā)后臺數(shù)據(jù)甚至開發(fā)用戶終端和擴(kuò)大用戶使用經(jīng)驗(yàn)等深層次的合作。傳統(tǒng)營銷傳播中的廣告、公關(guān)、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對從業(yè)人員的要求上也更趨同，因?yàn)槿魏我粋€公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場營銷和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。
“許多年以前，我們就開始意識到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶對于全方位整合解決方案的需求?！庇捎谏缃幻襟w等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說。
事實(shí)上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場營銷和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢公司，因此現(xiàn)在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營銷和傳播策略策劃、執(zhí)行和對營銷與傳播活動前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對品牌使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報的測評等項(xiàng)服務(wù)。森內(nèi)先生稱：“福萊要進(jìn)軍一個不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起?！?/p>
然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營銷、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復(fù)雜，對消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對企業(yè)在品牌傳播時提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求?，F(xiàn)如今，品牌有機(jī)會并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時，品牌本身也通過其一起活動和的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實(shí)性因此得到了前所未有的重視。
“近年來，我們認(rèn)識到了一點(diǎn)，那就是要實(shí)現(xiàn)‘真實(shí)’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一?！鄙瓋?nèi)表示，對公關(guān)傳播行業(yè)來說，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶品牌和企業(yè)。”
森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場營銷及數(shù)字傳播上的專業(yè)知識及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣、電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理等服務(wù)，開發(fā)數(shù)字、社交及移動媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶與消費(fèi)者的互動真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營銷中，并同時將產(chǎn)品營銷結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100水資源有限公司的市場占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語都備受好評，產(chǎn)品銷售成績斐然。
對公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量
福萊不僅順應(yīng)營銷和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對于公關(guān)行業(yè)來說，各個公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案。“隨著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對真實(shí)可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面?！倍诠P(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個行業(yè)的根基是對于真實(shí)性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對于客戶傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。
今年5月1日，福萊國際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對福萊而言，“求是”就是通過真實(shí)反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實(shí)現(xiàn)狀”來制定實(shí)實(shí)在在的不浮夸的切實(shí)可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅(jiān)定不移地實(shí)施傳播策略，同時對結(jié)果不斷進(jìn)行評估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對”的事情，促進(jìn)品牌銷售和品牌聲譽(yù)的建立和增長。
森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時，團(tuán)隊(duì)牢牢堅(jiān)守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來的，而是形成之后才發(fā)掘出來的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶對話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢。而他們所做的一切都是圍繞兩個字——“求是”，即做“最對”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國際傳播咨詢同時也推出了其宣傳語：求是的力量。
“求是表達(dá)了我們獨(dú)一無二的能力。現(xiàn)今社會需求前所未有的真實(shí)性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環(huán)境中乘風(fēng)破浪，”森內(nèi)先生表示，“求是同時也表現(xiàn)了公司的道德方向及堅(jiān)守最高價值標(biāo)準(zhǔn)的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來的發(fā)展方向?！?/p>
新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營銷創(chuàng)新的有力支撐
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實(shí)時與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。
始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對篩選后用戶進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實(shí)現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復(fù)合傳播的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。
派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能?！?/p>
邱子真：銷售型公關(guān)理念打破了以往公關(guān)的緩效說辭，以“有效拉動產(chǎn)品銷售/立竿見影樹品牌”作為衡量銷售型公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為新一代“非常規(guī)公關(guān)運(yùn)作”的典范。
在我看來，銷售型公關(guān)的核心理念是公關(guān)廣告化，業(yè)界很多人都說公關(guān)是緩效的，需要慢慢建立品牌，但是我從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這個思路其實(shí)是可以打破的，公關(guān)完全可以拉動銷售，迅速建立品牌。通常，消費(fèi)者在購買一個東西時只思考兩個問題：1 我到底有沒有這個需求，2 我能否相信這個品牌。我所倡導(dǎo)的銷售型公關(guān)就是圍繞消費(fèi)者心理上的這兩大問題，確保為客戶設(shè)計(jì)的方案是有銷售力的，從根本上保證策劃的方向。它以“解決消費(fèi)者的需求/信任問題”為根本，以企業(yè)的產(chǎn)品/品牌為核心，通過結(jié)合“實(shí)效傳播技巧和媒體興奮點(diǎn)”，策劃出具備病毒性的事件和熱點(diǎn)話題來引爆社會各界關(guān)注，使得產(chǎn)品/品牌在其中進(jìn)行多次潛移默化的“強(qiáng)效露出”，以人們喜聞樂見的方式傳遞產(chǎn)品和品牌方面的優(yōu)勢特點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和塑造品牌高端形象的效果。
廣告公關(guān)化、公關(guān)廣告化的提法一直存在，有時候廣告需要借助具有公信力的媒體，需要通過更軟的形式來達(dá)到效果，而公關(guān)的利益點(diǎn)也需要更加明確一些。
《國際公關(guān)》：越來越多的企業(yè)開始關(guān)注銷售型公關(guān)，相較于傳統(tǒng)公關(guān)，它的不同之處是什么？能給企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值？
邱子真：傳統(tǒng)的公關(guān)是以企業(yè)為中心，把企業(yè)想要展示的東西硬性地傳遞給消費(fèi)者，往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，品牌的到達(dá)率和影響力都比較低，逐漸走入“寫沒人看的稿，發(fā)沒人看的報”的怪圈。銷售型公關(guān)則以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的興趣為導(dǎo)向，消費(fèi)者喜歡看什么就寫什么，并結(jié)合企業(yè)的品牌特點(diǎn)，植入產(chǎn)品中有價值的東西。還有一個區(qū)別在于，銷售型公關(guān)的媒體性價比高，有著低于廣告的費(fèi)用，卻能給企業(yè)帶來很多意想不到的效果和作用，因?yàn)殇N售型公關(guān)需要執(zhí)行人員把公關(guān)、廣告、渠道、終端等全部打通，以始為終，讓消費(fèi)者看完稿件之后產(chǎn)生購買意愿，并直接完成購買行為。以前的觀念是，公關(guān)只把消費(fèi)者帶到終端，能否產(chǎn)生購買行為還需要終端的銷售人員再做工作，而銷售型公關(guān)的目標(biāo)則是讓消費(fèi)者自己完成挑選和購買行為。
在這里，我想談?wù)勪N售型公關(guān)實(shí)效保障的三大階梯：
第一個階梯：所有的策劃都是圍繞消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的需求及信任問題展開，因?yàn)閱渭儚馁徺I環(huán)節(jié)而言，只要消費(fèi)者對產(chǎn)品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會產(chǎn)生購買行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產(chǎn)品所說的優(yōu)點(diǎn)，相信產(chǎn)品比競爭對手好，相信產(chǎn)品值銷售的價格，相信品牌具有社會責(zé)任感等等”問題進(jìn)行。
第二個階梯：所有的策劃都必須圍繞產(chǎn)品/品牌展開，一定要結(jié)合人性天然關(guān)注點(diǎn)或者社會時事熱點(diǎn)展開創(chuàng)意，以保證傳播內(nèi)容的高自然關(guān)注度。多年的傳播經(jīng)驗(yàn)證明，最讓人主動關(guān)注的事情往往有兩類，一類是最新的社會時事熱點(diǎn)/網(wǎng)絡(luò)熱詞/民生焦點(diǎn)話題等，一類是人性天然關(guān)注的事物，比如與自身利益攸關(guān)/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙、順暢地結(jié)合起來，就能讓大眾在寓教于樂中了解產(chǎn)品，接受品牌，真正達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。
第三個階梯：所有的策劃還要在前兩者的基礎(chǔ)之上，結(jié)合媒體的興奮點(diǎn)來構(gòu)思和篩選，以保證媒介執(zhí)行上的效果。畢竟公關(guān)的落地絕大部分需要依托媒介平臺，所以結(jié)合媒體的價值觀念和話題取向來進(jìn)行策劃，是最大化達(dá)成傳播效果的方法，這就是為什么有些公關(guān)新聞可以登上頭版頭條大版面而有些公關(guān)新聞只能在邊角上發(fā)點(diǎn)小豆腐塊的緣由。
通過抓住消費(fèi)者的需求和信任，以產(chǎn)品和品牌為中心，結(jié)合人性興奮點(diǎn)和媒體興奮點(diǎn)，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關(guān)的實(shí)效性，最終以產(chǎn)品推廣/品牌傳播/活動管理/危機(jī)管理/網(wǎng)絡(luò)營銷/媒體關(guān)系等產(chǎn)品形態(tài)，給客戶提供具有銷售力的公關(guān)服務(wù)，這就是優(yōu)勢普元提倡的非常規(guī)銷售型公關(guān)理念。
《國際公關(guān)》：合格的銷售型公關(guān)需要具備哪些素質(zhì)或者說條件？
邱子真：需要有很多營銷知識的儲備，更高的營銷洞察力和專業(yè)內(nèi)涵，我在前面已經(jīng)提到，銷售型公關(guān)是將廣告、公關(guān)、渠道、終端全部打通，是在整合營銷基礎(chǔ)上傳播領(lǐng)域的一個發(fā)力。
《國際公關(guān)》：銷售型公關(guān)的效果足以銷售量來評估嗎？
邱子真：我一直在嘗試以營銷為導(dǎo)向的公關(guān)最終以銷售量作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而不單純看發(fā)了多少稿件，但是這種考核辦法不適合500強(qiáng)的大公司，而更適合中國本土的中小型企業(yè)。經(jīng)過多年的實(shí)踐與觀察，我發(fā)現(xiàn)中國本土的企業(yè)最需要的是一個萬能的營銷，既懂廣告又懂公關(guān)還懂營銷，能夠給企業(yè)提供一個落地執(zhí)行的東西，這是很多客戶的要求，不管公關(guān)還是廣告，最重要的是執(zhí)行，以及如何在執(zhí)行中貫徹整個營銷的思維。企業(yè)需要銷售型公關(guān)！我曾做過5年的營銷咨詢，只出方案不執(zhí)行，企業(yè)會拿著我們制作的方案去找公關(guān)公司和廣告公司執(zhí)行，但這里存在一個問題，銜接和溝通的過程會很麻煩，有時候效果不盡如人意；后來我又在甲方工作了4年，我很清楚企業(yè)要什么，他們需要的不是全面的東西，而是在正確的方向上幫助其解決技術(shù)含量的東西；緊接著我在公關(guān)公司做了4年，發(fā)現(xiàn)很多大的公關(guān)公司做出來的案子缺乏銷售力。
公關(guān)是一個媒體的平臺，我就在想，為什么不能把公關(guān)與營銷結(jié)合起來呢？在嘗試了幾個客戶之后，我的這個想法被驗(yàn)證是可行的，當(dāng)然效果也是很不錯的。原來我們寫公關(guān)稿時只要有品牌露出就行了，而現(xiàn)在要解決的不僅是品牌露出，更是消費(fèi)者信任和需求的問題，以此為中心來寫稿，才能保證文章有說服力。
企業(yè)為什么需要銷售型公關(guān)？當(dāng)商品種類沒有那么多的時候，消費(fèi)者的選擇自然也不多，通常是以企業(yè)為主，隨著產(chǎn)品越來越豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重，消費(fèi)者的需求更有個性，更挑剔，面對這種情況，企業(yè)需要讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，這恰是銷售型公關(guān)的優(yōu)勢所在，應(yīng)該說銷售型公關(guān)是對傳統(tǒng)公關(guān)的升級和再定位。
《國際公關(guān)》：要成為一家優(yōu)秀的銷售型公關(guān)公司，哪些步驟是必經(jīng)之路？
邱子真：我覺得這是理念上的問題，有的公關(guān)公司標(biāo)榜自己是大公關(guān)，有的說是全傳播，還有的說是藝術(shù)的理念，從實(shí)用主義角度來說，公關(guān)是一種賣貨的藝術(shù)。公關(guān)成本比廣告低，要想通過技術(shù)把這么好的媒介用到極致，就需要了解消費(fèi)者，了解整合營銷的全環(huán)節(jié)，最終落實(shí)到傳播的技術(shù)上去。
《國際公關(guān)》：如何為優(yōu)勢普元營銷傳播機(jī)構(gòu)定性？您希望它在未來朝著哪種方向發(fā)展？
訊：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動的新型營銷模式。“星之傳媒”認(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。
據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣。而在中國這一比例相對低很多還不到30%，中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常潛力大。
現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)影響力無處不在，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，越來越多企業(yè)或個人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司在與對手的競爭中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營銷品牌獎的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動等成功案例無不令人對產(chǎn)品品牌耳熟能詳。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、QQ群、論壇社區(qū)互動、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對AV-C評測中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發(fā)，千萬“法國老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的成功典范，
隨社會各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、SEO優(yōu)化、事件營銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち遥恍┯袑?shí)力公司正通過快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來。（千龍網(wǎng)）
文字整理/本刊記者周再宇
這些年，我做公關(guān)最大的感觸就是：無論我們做的是公關(guān)、品牌還是市場，營銷人做的其實(shí)都是“勢能”，而不只是單純做一件事。
我服務(wù)了不少老板，從2005年就一直在電商行業(yè)工作，做過流量、市場、品牌和公關(guān)。我之前一直擅長的是流量和銷量，這對于任何一個老板來說都是比較重視的，因?yàn)閬礤X快。
但也因此，讓我發(fā)現(xiàn)部分CEO是很短視的――壓力、銷量、訴求讓他們必須關(guān)注短期的銷量。于是我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，公關(guān)對于很多老板來說就是發(fā)發(fā)稿、刪刪帖，但事實(shí)上公關(guān)對銷量的拉升和品牌的推動作用是非常明顯的。
那么，怎么做才能達(dá)到銷量拉升和品牌推動的目的呢？
我在酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)PR事務(wù)時，老板一年給我50萬元的預(yù)算，這對于PR來說其實(shí)很緊張，因?yàn)檫@意味著不能再用流量、平臺的手法做，只能靠最純粹的公關(guān)。
當(dāng)時我們?yōu)榱恕半p十一”正在籌備自己的營銷方案。回顧幾年來“雙十一”的特點(diǎn)：在2010年的時候，“雙十一”最大的問題是發(fā)不出貨。但是我在跟消費(fèi)者溝通，特別是跟非互聯(lián)網(wǎng)人士溝通時，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個人心中都有一個賬單，這個賬單表示他們都期望在“雙十一”買點(diǎn)什么，但是目標(biāo)卻不明確。
公關(guān)是需要節(jié)點(diǎn)的。當(dāng)時，距“雙十一”還有兩個多月的時間，第一件事是必須先與消費(fèi)者溝通。
當(dāng)時我要求所有參與營銷的總監(jiān)級別的人，一個月內(nèi)必須乘坐一次公共交通，為的是不脫離地氣。
當(dāng)時酒仙網(wǎng)銷售的規(guī)模不大，人們還不習(xí)慣于在網(wǎng)上買酒。我當(dāng)時想，最高段位的營銷就是把一種思維方式植入到別人的大腦中，這比廣告厲害多了。
第一階段：我整理了之前自己無意間留下來當(dāng)素材的關(guān)于酒仙網(wǎng)一些很有意思的照片，到媒體上做預(yù)熱。對此，眾多媒體發(fā)出聲音，比如“酒仙網(wǎng)要參加‘雙十一’”，以及有多少貨、做了多少準(zhǔn)備等等，這時距離“雙十一”還有一個半月。
第二階段：預(yù)熱搞定，接下來就要考慮部分了。關(guān)于這一部分，我當(dāng)時想，在前的一周內(nèi)，我要把在“‘雙十一’要買酒”的思維方式植入到消費(fèi)者心中。
當(dāng)時我跟消費(fèi)者溝通的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在心里都有對“雙十一”的預(yù)算，但是沒有具體的目標(biāo)。而這些消費(fèi)者，往往有兩個特征，首先，他們確實(shí)沒多少錢，但很渴望借這種打折的機(jī)會買東西；其次，明星傳播對他們的效果也不好，因?yàn)橐豢疵餍撬麄兙椭朗菑V告。
所以我反其道而行之，制定了一套非常平民的公關(guān)方案，直接起用了一個非常草根的公關(guān)公司執(zhí)行人員，征用他僅有6個粉絲的微博。為了和消費(fèi)者拉近距離，我為他這個角色設(shè)計(jì)了一個埋伏了很多點(diǎn)的購物單。因?yàn)榧热灰M(fèi)者信任你，就要跟消費(fèi)者透明一部分信息。
所以，我們的推廣主題就是：首先，用草根的身份凸顯“雙十一”之“難”。這個難既有難辦的意思，也等同于“男”，代表男人不容易，比如往往給女性親屬買東西，都要比男性親屬貴重；為了自己的母親、媳婦，男人往往會壓抑自己的需求給她們買東西；講述這些都是為了引起草根階層和男性群體共鳴。然后，我們把“‘雙十一’要買酒”的信息埋伏到這個購物單里。
我們還為加班人群設(shè)計(jì)了一套棉衣。文案就是：“雙十一”到了，讓自己加班時至少穿暖點(diǎn)兒。這是為了引起加班人群共鳴。
我們的推廣其實(shí)有三個核心：1.買了什么商品？2.去誰家買？3.買的理由是什么？最后一個點(diǎn)是最核心的，代表著與消費(fèi)者互動，也是我們整套營銷方案的精華。
酒仙網(wǎng)當(dāng)時跟阿里的關(guān)系不錯，有了這套營銷方案，加上天貓和幾個大V的推動，在上線的第一天，我們就收到了許多好評，甚至還有女生被我們塑造出來的草根角色所感動。
第三階段：我們再重點(diǎn)植入真正的廣告――“‘雙十一’到了，買兩瓶酒送人吧。”到哪兒買呢？酒仙網(wǎng)。通過這樣一系列不同節(jié)點(diǎn)的把控，通過公關(guān)使廣告信息達(dá)到了潤物細(xì)無聲的營銷效果。
