時間：2023-01-15 01:44:43
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關(guān)鍵詞 規(guī)則 變革 媒介融合 新定向
中圖分類號G206 文獻標識碼A
自20世紀末以來，隨著各種傳播技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新的媒介形態(tài)層出不窮。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與各種新媒體，在組織結(jié)構(gòu)、傳播手段上日益相互滲透和融合，媒介間的技術(shù)和形態(tài)界限日漸模糊。
這場遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不僅給傳播業(yè)務(wù)和傳播產(chǎn)業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性的變化，而且使傳統(tǒng)的傳播規(guī)制政策面臨著極大的挑戰(zhàn)。在許多國家和地區(qū)，媒體分立時代所構(gòu)建的政策架構(gòu)，已經(jīng)成為媒介融合在推進過程中最主要的障礙。因此，對媒介融合語境下的傳播規(guī)制政策變革的必要性以及路徑、模式等問題進行理論探討，已成為一項在實踐和理論兩個領(lǐng)域都非常迫切且具有深遠意義的課題。本文立足于文獻研究，在對媒介融合研究現(xiàn)狀進行回顧與厘清的基礎(chǔ)上，探討了媒介融合語境下規(guī)制變革的必要性以及相關(guān)研究的現(xiàn)狀。
一、媒介融合的研究現(xiàn)狀
有關(guān)“媒介融合”的思想可以追溯至20世紀60年代麥克盧漢(McLuhan)。在媒介盧漢“媒介即信息”的視野里，沒有一種媒介能夠獨立存在?！叭魏蚊浇榈摹畠?nèi)容’都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣”。這種媒介觀事實上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不過，“媒介融合”思想真正萌芽的始點一般認為是美國未來學(xué)家尼古拉斯?尼葛洛龐帝(NicolasNegroponte)提出的觀點：“廣播電視業(yè)”、“電腦業(yè)”和“印刷出版業(yè)”將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的發(fā)展趨勢。20世紀70年代末，在麻省理工學(xué)院(MIT)媒介實驗室(Media Lab)的籌建演講上，尼葛洛龐帝提出了這種“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想，并用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。
自尼葛洛龐帝提出“三個重疊的圓圈”之后，媒介問的融聚匯合便備受關(guān)注和討論。但“媒介融合”真正作為一個學(xué)理概念，是由美國麻省理工學(xué)院教授伊契爾?索勒?浦爾(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書中，浦爾首次提出“形態(tài)融合”(convergence of modes)的概念，并率先對媒介融合的內(nèi)涵作出界定，認為媒介融合是“媒介間界線日漸模糊”的進程。
進入20世紀90年代以來，媒介間的融聚、匯流便在數(shù)字化的潮流中日漸得以顯現(xiàn)和證實。而媒介融合作為一項前沿課題也逐漸得到廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也開始得到接續(xù)和深入。目前，西方學(xué)者對這一課題的研究熱情非常高漲，相關(guān)論文和研究成果的數(shù)量逐年增多，美國一些大學(xué)甚至專門開設(shè)了媒介融合專業(yè)或方向。從已經(jīng)問世的成果看，西方學(xué)者對這一課題的研究視角比較多元化，目前已開辟了媒介技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等多個研究領(lǐng)域，初步形成了一個較為完整的理論體系。
我國學(xué)者在20世紀末、21世紀初即開始關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體共存、互動以及整合、融合的問題。但具學(xué)理意義的“媒介融合”的研究，則一直到2004年才由中國人民大學(xué)學(xué)者蔡雯在考察美國媒介發(fā)展狀況過程中引進。2005年開始，以蔡雯為首的一批學(xué)者以極大的學(xué)術(shù)熱情迅速投入該課題的研究。相關(guān)研究成果隨即迅速增多。目前，國內(nèi)各學(xué)者圍繞該課題的研究已獲得了第一批成果。
一些先行研究者圍繞“媒介融合”的概念內(nèi)涵、研究范圍和層次等問題進行了較為深入而系統(tǒng)的整理，初步搭建起該課題的理論架構(gòu)。從2006年開始，以蔡雯為代表的學(xué)者開始從應(yīng)用新聞學(xué)角度對“融合新聞”(convergence Journalism)進行研究與探索，對“媒介融合”語境下新聞傳播方式和流程的變革、新聞資源開發(fā)、新聞報道策劃以及新聞人才技能的更新等問題進行了初步的探討。與此同時，研究者也開始嘗試以一種相對宏觀的視角，探討“媒介融合”對傳媒產(chǎn)業(yè)和社會可能帶來的變革與影響，研究視角逐漸呈現(xiàn)出微觀、具體視角和宏觀、思辨視角并重的局面。
綜觀既有研究，我國對“媒介融合”的研究已開始進入理論化、系統(tǒng)化的階段，學(xué)界的研究視角正在趨于多樣化。不過，在技術(shù)發(fā)展日新月異的社會背景下，其理論的研究仍然落后于實踐的發(fā)展，雖然研究的廣度得到拓展，但深度比較欠缺。而且，既有研究大多關(guān)注的是媒介形態(tài)、功能的融合。對媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)上的融合還關(guān)注不夠；同時，基本基于一種“技術(shù)決定論”(Technological Determinism)的理論取向，對媒介融合過程中的技術(shù)推動力量持一種過于簡單和樂觀的態(tài)度，而普遍忽視了政策規(guī)制、社會文化等因素對媒介融合進程的制約作用。不過，目前學(xué)界已開始認識到這一問題和局限。從研究的整體趨勢來看。在媒介技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合等既有領(lǐng)域的研究不斷深化的基礎(chǔ)上，一種基于社會、文化領(lǐng)域的宏觀研究視角正在受到越來越多的重視。
二、規(guī)制融合：“社會形成論”視野下的新視角
從尼葛洛龐帝開始。技術(shù)因素便被定義為媒介融合的直接誘因，而媒介間的融聚、匯合過程被認為是技術(shù)驅(qū)動的進程。如，在浦爾的最初理解中，媒介融合不過是由于數(shù)字化的發(fā)展而導(dǎo)致的通信和廣播的形態(tài)融合。Pavlik(1996)將融合定義為“在計算機技術(shù)驅(qū)動下，傳播媒體的所有形式匯聚到一個電子化、數(shù)字化的平臺之上”。
確實，在許多人看來，傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播和電視之所以會產(chǎn)生碰撞而導(dǎo)致邊界模糊，主要是由于技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的使用和影響。但這些將數(shù)字技術(shù)(或者稱為“計算機技術(shù)”等)視為媒介融合唯一前因的觀點，顯然充滿了技術(shù)決定論(Technological Determinism)的色彩。在技術(shù)決定論的理論視野下。技術(shù)被看成是形塑社會的最具影響力的因素，甚至是社會變革和發(fā)展的唯一邏輯。但自20世紀80年代以來，這種技術(shù)單向決定社會發(fā)展的線性模式便已受到眾多批判。作為最主要的批判理論，技術(shù)社會形成論(Social shaping theory，SST)十分強調(diào)技術(shù)的社會因素塑造。注重考察社會、體制、經(jīng)濟以及文化等力量對技術(shù)的形塑和影響作用，認為技術(shù)并不是完全按照技術(shù)自身內(nèi)在的邏輯發(fā)展的，而是由創(chuàng)造和使用它的社會環(huán)境和社會情境所決定的。
因此，遵循技術(shù)社會形成論的認識論，一些學(xué)者對媒介融合技術(shù)決定的論調(diào)提出了質(zhì)疑。他們認為，技術(shù)因素并非媒介融合在現(xiàn)實社會中實現(xiàn)的唯一因素，媒介融合作為技術(shù)變革的產(chǎn)物，并不完全依賴于技術(shù)的內(nèi)部邏輯，而要受到其
運作環(huán)境和社會情境的限定。即使媒介形態(tài)在技術(shù)上實現(xiàn)了融合，但媒介融合的社會進程必然是緩慢和漸進的。正如Winseck所指出的，媒介融合其實在數(shù)字化之前就開始了，并且一直都是歷史發(fā)展的趨勢。但是媒介私有化的制度以及政府規(guī)制等種種限制阻礙了其進程。
事實上，媒介融合在當(dāng)下所面臨的困境也已經(jīng)證實了技術(shù)社會形成論的觀點。如今，一個不爭的事實是：媒介融合作為媒介的發(fā)展趨勢，受到了各國和地區(qū)的普遍認同和追捧，但在產(chǎn)業(yè)、組織等現(xiàn)實推進中卻是困難重重。政策規(guī)制變革的滯后、產(chǎn)業(yè)和市場融合所面臨的種種壁壘、盈利模式的探索和轉(zhuǎn)換以及相應(yīng)人才資源的匱乏……種種社會條件的限制，成為了進一步推進媒介融合的束縛。
在種種限制性社會因素中，不能適應(yīng)媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的傳統(tǒng)媒介規(guī)制體制無疑是最主要的阻力之一。在大部分的國家，傳統(tǒng)的媒介規(guī)制方式都由基礎(chǔ)技術(shù)平臺的分類所決定。如在我國，報刊以及印刷出版歸屬新聞出版局管理，廣播電視歸屬廣播電視局管理，互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體等歸屬信產(chǎn)部管理。但在媒介技術(shù)平臺日益匯流以后，媒體功能出現(xiàn)重迭，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間乃至于媒介產(chǎn)業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè)之間的邊界日益模糊。原本處于不同產(chǎn)業(yè)中的報刊媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及通訊渠道相互滲透和交叉競爭。在這種情勢下，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺分類為依據(jù)的產(chǎn)業(yè)分立規(guī)制體制便面臨著出現(xiàn)雙重標準、規(guī)制失靈等問題，而媒介融合無論是在技術(shù)平臺上的融合，還是內(nèi)容產(chǎn)品、媒介組織乃至媒介產(chǎn)業(yè)的融合上，都毫無例外地受到了牽制和阻礙。
基于媒介融合融合的現(xiàn)實困境和發(fā)展規(guī)律，一些學(xué)者提出了一個“規(guī)制融合”(regulatory convergence)的概念，認為，所謂“規(guī)制融合”，其實意味著通過展開一系列因應(yīng)媒介技術(shù)融合、市場融合和產(chǎn)業(yè)融合的媒介規(guī)制變革，從而“建立一個能夠適應(yīng)所有融合領(lǐng)域的共通的規(guī)制框架”。從歐盟等國家和地區(qū)的成功經(jīng)驗來看，“規(guī)制融合”的推進是一項涉及到機構(gòu)變革、政策調(diào)整等方方面面內(nèi)容的系統(tǒng)工程。如，不僅包括規(guī)制主體和對象的融合，而且要求建立適應(yīng)媒介融合領(lǐng)域的規(guī)制政策以及更靈活、更具融合性的市場準入制度，并且建立相應(yīng)的市場監(jiān)管制度，以促使市場的有效競爭和充分競爭。
就歷史發(fā)展的一般規(guī)律而言，政策規(guī)制的變革往往滯后于技術(shù)的變革，而政策規(guī)制的調(diào)整與變革往往是進一步推進技術(shù)變革的重要條件。但對于媒介規(guī)制融合與媒介技術(shù)融合以及媒介產(chǎn)業(yè)和市場融合之間的關(guān)系，西方學(xué)者們并不贊同以一種單向線性的思維，簡單地將之構(gòu)建為決定與被決定的關(guān)系。如，在邁阿密大學(xué)傳播學(xué)院的Bruce Garrison和Michel Dupagne設(shè)計的“媒介融合”模型(圖1)中。既可以是技術(shù)融合作為經(jīng)濟融合(即市場或產(chǎn)業(yè)融合)和規(guī)制融合的先決前提，也可以是經(jīng)濟融合和規(guī)制融合帶來技術(shù)的融合。但無論是哪一種模式，融合效果的最后產(chǎn)生都是技術(shù)、經(jīng)濟和規(guī)制因素三者共同作用的結(jié)果。從這樣一種系統(tǒng)論的思維出發(fā)，我們可以得出一個結(jié)論：媒介融合不僅僅是技術(shù)和平臺的聚合和產(chǎn)業(yè)、市場的融匯，也不僅僅是規(guī)制政策的應(yīng)對和融合，而是多種因素(既包括技術(shù)的，也包括社會的)相互作用、相互促進的結(jié)果。
三、媒介融合語境下規(guī)制變革研究現(xiàn)狀
在媒介融合趨勢初露端倪的20世紀末，西方一些學(xué)者便開始關(guān)注傳播規(guī)制政策的變革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了電信產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的融合趨勢。并對相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整進行了探討。不過，當(dāng)時研究的焦點主要集中于融合趨勢對廣電頻率資源以及電信產(chǎn)業(yè)政策的挑戰(zhàn)，而關(guān)于傳統(tǒng)媒介內(nèi)部規(guī)制政策的探討較為鮮見。
進入21世紀以來，隨著數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與流程的影響日漸擴大和普遍，關(guān)于融合趨勢下媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的研究開始逐漸增多。學(xué)者們主要圍繞媒介融合對傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊以及傳播政策的調(diào)整與變革兩個問題展開研究。在媒介融合對傳播政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一個問題上，學(xué)者們的認識比較一致：基本上都認為在媒介融合的語境下，過往將不同媒體以不同模式分別監(jiān)管的政策將面臨挑戰(zhàn)。但在應(yīng)該如何建立適合媒介融合趨勢的傳播政策這一問題上，研究者們的意見比較多元。如，香港中文大學(xué)的粱麗娟在對比臺三地傳播政策的基礎(chǔ)上，從“政府角色”、“規(guī)管模式”和“競爭法律”三個方面探討了媒介融合對傳播政策的影響，認為在媒介融合語境下，政策架構(gòu)由多重規(guī)管簡化為單一架構(gòu)以及引入競爭法律將有利跨媒體競爭；因應(yīng)世界電信發(fā)展大會(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小組在大規(guī)模調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了由事前監(jiān)控的產(chǎn)業(yè)政策(sector specific ex-ante law)轉(zhuǎn)向事后追懲的競爭政策(ex-post application ofcompetition law)的建議：而臺灣政治大學(xué)碩士研究生袁常捷則針對臺灣地區(qū)廣播電視市場，提出了一種層級模式(layered model)。
與此同時，一些學(xué)者從各國或各地區(qū)的實際情況出發(fā)，在個案分析方面進行了有益的嘗試。如，臺灣中山大學(xué)碩士研究生陳立興在其畢業(yè)論文中，對媒介融合語境下臺灣地區(qū)有線電視與電信事業(yè)的相關(guān)管制規(guī)范與競爭機制進行了研究；倫敦吉爾德霍爾大學(xué)的MarkWheeler對英國傳播政策在媒介融合語境的調(diào)整與變革進行了較為深入的分析和探討；倫教城市大學(xué)社會學(xué)系傳播政策項目負責(zé)人Pesos losifidis探討了媒介融合劉歐洲各國傳播政策的影響和沖擊，并初步勾畫了融合時代歐洲新的政策架構(gòu)?？傮w來言，在個案研究方面，歐盟各國傳播政策的調(diào)整與變革被認為是目前較為成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重視，相關(guān)研究成果比較多。
近兩三年來，媒介融合語境下的傳播規(guī)制政策研究也開始引起我國學(xué)者的學(xué)術(shù)關(guān)注。相關(guān)的研究論文和學(xué)術(shù)觀點開始散見于各級學(xué)術(shù)期刊。如，蔡雯及其博士研究生黃金在分析、比較美國、歐盟、新加坡和香港等國家和地區(qū)媒介管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了“媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提”的觀點；肖燕雄在其論文《論應(yīng)對媒介融合的法制管理原則》中，總結(jié)了西方國家和一些發(fā)達地區(qū)應(yīng)對媒介融合的法制原則：法律政策整合原則、管理分散原則、管理國際化原則。同時，一些大型的科研課題也開始將該議題納入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社會科學(xué)重點研究基地資助項目“數(shù)字化時代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”。重點關(guān)注了傳播規(guī)制政策的變革；肖燕雄主持的湖南省社科基金課題“現(xiàn)代傳播技術(shù)變革與新聞傳媒法律、政策”，則在媒介技術(shù)變革與傳播政策變革的宏觀框架下，對媒介融合語境下的政策變革進行了探討。而在今年10月，我國第一場有關(guān)“媒介融合語境下的內(nèi)容規(guī)制與傳播政策”的主題研討會也將在中國傳媒大學(xué)(北京)舉行。
總體而言，我國對媒介融合語境下傳播政策研究還處在剛剛起步的階段，不僅成果數(shù)量少。而且研究的廣度和深度不足。就研究的關(guān)注點而言，目前我國學(xué)者的研究還處于總結(jié)西方經(jīng)驗的初始階段，不僅對于媒介融合對傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一問題的研究未及深入，而且還基本沒有涉及我國傳播規(guī)制政策調(diào)整與變革這一問題。
四、小結(jié)
媒介融合開啟了傳媒業(yè)、電信業(yè)發(fā)展的新紀元，電信業(yè)、廣播電視業(yè)、出版業(yè)等幾大產(chǎn)業(yè)（后文簡稱幾大產(chǎn)業(yè)）相互滲透，產(chǎn)業(yè)邊界全面消解，它們相互交融而形成一個被稱為“大媒體產(chǎn)業(yè)”的全新產(chǎn)業(yè)體系。在產(chǎn)業(yè)分立時代，基于其時的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)，幾大產(chǎn)業(yè)曾形成了大相徑庭的縱向規(guī)制體系，規(guī)制緣由、規(guī)制目標、規(guī)制重心各不相同，但在媒介融合下，幾大產(chǎn)業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)被徹底顛覆，傳統(tǒng)的分業(yè)規(guī)制模式面臨根本性挑戰(zhàn)。世界各國競相在幾大產(chǎn)業(yè)推進規(guī)制融合，在20世紀80年代的放松規(guī)制浪潮之后，幾大產(chǎn)業(yè)的規(guī)制問題再次成為焦點。美國最先在電信業(yè)、廣播電視業(yè)拉開規(guī)制融合的帷幕，其實踐一直是世界的風(fēng)向標。美國規(guī)制融合模式有何特色？其基本邏輯何在？中國三網(wǎng)融合試點正轉(zhuǎn)向全面推進，且新的融合性規(guī)制機構(gòu)——國家新聞出版廣電總局醞釀多時已正式成立，應(yīng)對融合的規(guī)制變革正處在重要關(guān)口，美國規(guī)制融合經(jīng)驗有何啟示？
一、美國規(guī)制融合實踐的基本歷程
美國是媒介融合這一產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)祥地，最先從規(guī)制上進行回應(yīng)，1996年2月即頒布具有里程碑意義的新電信法案，在世界吹響規(guī)制融合的號角?！?996年電信法》第一次對《1934年通信法》進行了全面修訂，被認為是“對美國開辟未來的極為革命的法律”①，它從兩個方面奠定了規(guī)制融合的基本政策框架：一是解除了電信業(yè)與有線電視業(yè)之間的交叉準入禁令，電信公司可提供有線電視服務(wù)，有線電視公司也可提供電話服務(wù)，兩者允許互持股份；二是將通信服務(wù)區(qū)分為信息服務(wù)（information service）、電信服務(wù)（telecommunications service），對信息服務(wù)免于規(guī)制（或輕度規(guī)制），對電信服務(wù)嚴格規(guī)制。允許交叉進入，意味著美國有線電視業(yè)、電信業(yè)不再存在規(guī)制邊界（由規(guī)制設(shè)定的產(chǎn)業(yè)邊界）；而設(shè)置信息服務(wù)類別，所有的融合性業(yè)務(wù)，不管基于何種技術(shù)平臺，均被納入其中，可免于不一致規(guī)制。此外，《1996年電信法》還允許市話公司和長話公司相互進入（1982年美國電話電報公司〈AT&T〉被肢解，美國電信市場長話、市話分離），美國電信業(yè)內(nèi)因規(guī)制而形成的市場樊籬也被拆除。
在《1996年電信法》頒布之前，克林頓政府曾對通信法提出了一種備受矚目的修訂思路。即在通信法中專辟第七章（Title Ⅶ），對寬帶服務(wù)及使用寬帶設(shè)施的其他服務(wù)施加統(tǒng)一規(guī)制，所有“雙向、寬帶、交互、交換、數(shù)字傳輸服務(wù)”②都被納入這一章的規(guī)制范疇，無論其使用何種技術(shù)平臺，而不使用屬于第七章的寬帶設(shè)施的服務(wù)，仍歸屬第二章（Title Ⅰ）有線電話規(guī)制、第六章（Title Ⅵ）有線電視規(guī)制。但是，這一主張遭受了美國有線電視運營商、電信運營商及各州公共事業(yè)委員會（PUC）的一致反對而未果。盡管如此，在如何應(yīng)對融合上，克林頓政府提案中將寬帶服務(wù)與電信服務(wù)、有線電視服務(wù)分別規(guī)制的基本思想，在《1996年電信法》中還是得到了一定的體現(xiàn)，寬帶服務(wù)大多被認定為信息服務(wù)，與電信服務(wù)、有線電視服務(wù)最終區(qū)別開來。當(dāng)然，《1996年電信法》與克林頓政府提案存在根本區(qū)別，前者是將寬帶服務(wù)歸入信息服務(wù)免加規(guī)制，而后者設(shè)想的第七章則對寬帶設(shè)施提出了三個基本要求③：開放接入、互聯(lián)互通、普遍服務(wù)。
《1996年電信法》是美國進行規(guī)制融合的根本大法，但并非具體細則。一項業(yè)務(wù)是否屬于信息服務(wù)，時常飽受爭議。因此，聯(lián)邦通信委員會（FCC）出臺了許多規(guī)則（這些規(guī)制若受到質(zhì)疑需經(jīng)法院裁決），其中重要的規(guī)則主要包括：第一，2002年聯(lián)邦通信委員會《宣言性裁決》，將基于有線電視平臺的寬帶接入業(yè)務(wù)認定為信息服務(wù)（該裁決曾引起許多質(zhì)疑，2005年8月美國最高法院進行了終裁，認定聯(lián)邦通信委員會的裁決合法）。第二，2004年2月與4月聯(lián)邦通信委員會對互聯(lián)網(wǎng)電話（VoIP）爭議進行了兩次裁定，將電腦到電腦（PC to PC）互聯(lián)網(wǎng)電話界定為信息服務(wù)，而將與公共交換電話網(wǎng)（PSTN）互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)電話歸入電信服務(wù)，并于2005年6月與9月先后出臺規(guī)則，規(guī)定后者的提供商必須提供緊急呼叫服務(wù)（E911）和執(zhí)法監(jiān)聽服務(wù)（CELEA）。第三，在交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）上，2006年12月聯(lián)邦通信委員會出臺規(guī)專業(yè)提供論文寫作和寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net則，禁止本地特許機構(gòu)不合理拒絕競爭性視頻特許的申請（主要指電信公司的視頻業(yè)務(wù)申請）；之后又進一步規(guī)定，電信運營商基于全光纖網(wǎng)絡(luò)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管制，電信運營商勿需挨家申請“本地特許”。
從《1996年電信法》開始，美國一直致力于在融合環(huán)境下重新定義普遍服務(wù)的內(nèi)容?！?996年電信法》將普遍服務(wù)確定為國家通信系統(tǒng)的基石，普遍服務(wù)不再僅限于傳統(tǒng)的電話服務(wù)，而被擴展到先進電信服務(wù)（advanced services），普遍服務(wù)的范圍由聯(lián)邦通信委員會（FCC）根據(jù)電信和信息技術(shù)及業(yè)務(wù)的發(fā)展定期制定，具有動態(tài)性。1997年聯(lián)邦通信委員會依據(jù)新電信法頒布普遍服務(wù)法令，電信普遍服務(wù)范圍擴展到信息服務(wù)。2005年美國開始討論修改電信法，將寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)納入普遍服務(wù)目標（其間美國參議院戈登·史密斯、康拉德·伯恩斯先后提出《21世紀普遍服務(wù)法案》、《2006年互聯(lián)網(wǎng)和普遍服務(wù)法案》）。經(jīng)過長時期準備和充分醞釀，2011年10月，美國聯(lián)邦通信委員會通過反復(fù)討論修改的普遍服務(wù)基金和運營商間補償制度改革方案，正式將電信普遍服務(wù)的重點轉(zhuǎn)向?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)，設(shè)立“連接美國基金”（CAF，Connect America Fund），取代原“高成本地區(qū)基金”（high-cost support fund），同時在其下建立專門的“移動基金”（Mobility Fund），以加速推進移動寬帶服務(wù)的普及。
回顧美國規(guī)制融合實踐的基本歷程，可以發(fā)現(xiàn)，美國推進規(guī)制融合的基本思路主要體現(xiàn)在三個方面：一是如何在有線電視業(yè)與電信業(yè)之間實現(xiàn)公平進入；二是如何對融合性業(yè)務(wù)實施規(guī)制；三是如何在交互融合的產(chǎn)業(yè)體系下實行原特定產(chǎn)業(yè)的某些規(guī)制理念（如普遍服務(wù)）。美國的規(guī)制融合實踐在世界起步最早，至今雖仍遠未成熟，但經(jīng)過近20年的實踐，現(xiàn)已形成了一種極具有代 表性的規(guī)制融合模式。
二、美國規(guī)制融合模式的主要特色
美國在《1934年通信法》中建立起了獨具特色的分類規(guī)制體系。該法定義了電信服務(wù)、無線通信服務(wù)（mobile radio service）、廣播電視服務(wù)（broadcasting service）、有線電視服務(wù)（cable service）等基本的服務(wù)類別，每一服務(wù)類別的規(guī)制內(nèi)容、規(guī)制程度各不相同。對特定業(yè)務(wù)如何實施規(guī)制，先必須將其歸入一定的服務(wù)類別。在規(guī)制融合實踐中，美國繼承了分類規(guī)制的基本傳統(tǒng)，在分類規(guī)制體系下為電信業(yè)、廣播電視業(yè)構(gòu)建起統(tǒng)一的規(guī)制框架，從橫向分層組織規(guī)制。美國的分類規(guī)制在傳統(tǒng)規(guī)制時期獨具一格，承襲這一傳統(tǒng)的規(guī)制融合模式亦可謂獨步天下。
1. 承襲分類規(guī)制實現(xiàn)融合規(guī)制
從在電信業(yè)、廣播電視業(yè)實施全面規(guī)制開始，美國就將其納入到一個統(tǒng)一的法律框架內(nèi)，由統(tǒng)一的規(guī)制機構(gòu)聯(lián)邦通信委員會實施規(guī)制。在目前幾大產(chǎn)業(yè)規(guī)制融合的探討中，這一點一直為人所津津樂道。其實，這并不表明，美國其時就已對這些產(chǎn)業(yè)進行融合規(guī)制。在美國傳統(tǒng)規(guī)制中，每一服務(wù)類別嚴格對應(yīng)于相應(yīng)的行業(yè)，不同服務(wù)的類別，規(guī)制內(nèi)容千差萬別，并且對應(yīng)不同類別的服務(wù)規(guī)制，聯(lián)邦通信委員會分別建立了相應(yīng)的分支機構(gòu)。雖有統(tǒng)一的法律框架，統(tǒng)一的規(guī)制機構(gòu)，但實質(zhì)是通過分類規(guī)制實施分業(yè)規(guī)制。
雖然如此，美國的規(guī)制融合實踐，最終還是在分類規(guī)制體系下為電信業(yè)、廣播電視業(yè)搭建起了統(tǒng)一規(guī)制框架。這是美國規(guī)制融合模式最具特色之處。在傳統(tǒng)規(guī)制時期，美國通信法所定義的電信服務(wù)、無線通信服務(wù)、有線電視服務(wù)等基本服務(wù)類別，分別代表相應(yīng)的行業(yè)，兩兩之間不存在任何交集，從而也無多少關(guān)聯(lián)。而在《1996年電信法》中，美國在沿用這些傳統(tǒng)服務(wù)類別定義相應(yīng)行業(yè)之外，新增的信息服務(wù)類別不再與特定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇相對應(yīng)，任何技術(shù)平臺所提供的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，均可能納入這一服務(wù)類別，盡管各服務(wù)類別之間也不應(yīng)存在交集（否則通信法無法實行），相互之間不應(yīng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，但實際上，如按傳統(tǒng)規(guī)制邏輯，納入信息服務(wù)的業(yè)務(wù)，本應(yīng)按其技術(shù)平臺被歸入相應(yīng)的傳統(tǒng)服務(wù)類別，信息服務(wù)類別實質(zhì)上充當(dāng)了傳統(tǒng)服務(wù)類別之間的橋梁。這就意味著，通過信息服務(wù)類別，美國真正將電信業(yè)、廣播電視業(yè)納入一個統(tǒng)一的規(guī)制框架。此外，美國《1996年電信法》允許電信業(yè)、有線電視業(yè)相互進入，其所定義的傳統(tǒng)服務(wù)類別，也已不再具有之前所代表的嚴格的分業(yè)規(guī)制意涵。
傳統(tǒng)分業(yè)規(guī)制在媒介融合下所遭遇的致命挑戰(zhàn)，是不同技術(shù)平臺提供的相同或類似業(yè)務(wù)將遭受不一致規(guī)制，應(yīng)對這一挑戰(zhàn)是在幾大產(chǎn)業(yè)實施融合規(guī)制的首要任務(wù)。美國實現(xiàn)一致性規(guī)制的基本特色主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是將各種新興的融合性業(yè)務(wù)集中歸入信息服務(wù)，對它們不施加規(guī)制，或者僅輕度規(guī)制，以使這樣的業(yè)務(wù)不至于按技術(shù)平臺落入傳統(tǒng)服務(wù)類別而引致規(guī)制不一致；另一方面是如果新業(yè)務(wù)歸入信息服務(wù)免于規(guī)制后，與類似的受規(guī)制的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生了規(guī)制不一致，則主要考慮如何放松傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的規(guī)制④，而不是為消除規(guī)制不一致而將傳統(tǒng)服務(wù)的規(guī)制“強”加于新業(yè)務(wù)之上。
在媒介融合下，雖應(yīng)對具有類似經(jīng)濟特征的業(yè)務(wù)實現(xiàn)一致性規(guī)制，但從分業(yè)規(guī)制轉(zhuǎn)向融合規(guī)制的過程中，又可能仍需對幾大產(chǎn)業(yè)區(qū)別對待，而暫時對其間的某些類似業(yè)務(wù)在規(guī)制程度上體現(xiàn)一定差異。主要有兩個方面的原因：一是媒介融合之初，為促進公平競爭對市場地位懸殊的運營商推行不對稱規(guī)制；二是媒介融合是專業(yè)提供論文寫作和寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net一個循序漸進的過程，部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將在長時期內(nèi)一直具有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，基于不同平臺的類似業(yè)務(wù)可能處于不同的細分市場。美國分類規(guī)制體系在規(guī)制融合中的最大意義就是實現(xiàn)這一規(guī)制訴求，其服務(wù)類別，不僅在電信業(yè)、有線電視業(yè)之間實現(xiàn)了不對稱規(guī)制；而且也對媒介融合過程中的不同細分市場施加了不同程度的規(guī)制。
如何在幾大產(chǎn)業(yè)實施融合規(guī)制，對類似業(yè)務(wù)既實現(xiàn)一致性規(guī)制，又在需要時令其規(guī)制程度有所差異，美國與歐盟的實踐形成了鮮明對比。歐盟規(guī)制融合最為引人注目之處，是重新搭建融合性的規(guī)制框架，從橫向分層組織規(guī)制，先在各層級（網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、服務(wù)等）分別實施統(tǒng)一規(guī)制（一致性規(guī)制），之后再在一定層級實行分類規(guī)制（這里對“類”的定義與美國對“類”的定義截然不同）。如在內(nèi)容層級，將視聽媒體服務(wù)納入統(tǒng)一的規(guī)制體系后，再分成線、非線，對一些業(yè)務(wù)實現(xiàn)不同程度的規(guī)制。而美國則是承襲傳統(tǒng)分類規(guī)制體系，在分業(yè)規(guī)制形式下實現(xiàn)融合規(guī)制，其分類規(guī)制體系所定義的服務(wù)類別，從一開始即體現(xiàn)了某些業(yè)務(wù)間所受規(guī)制程度的差異，類似業(yè)務(wù)的一致性規(guī)制主要通過新增的信息服務(wù)類別而實現(xiàn)。
2. 秉承分類規(guī)制實現(xiàn)分層規(guī)制
美國在電信業(yè)、廣播電視業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)制通過服務(wù)分類組織規(guī)制?！?934年通信法》定義了多種基本服務(wù)類別，每一章節(jié)對一定服務(wù)類別專加規(guī)制。其時一種服務(wù)類別代表一個縱向一體化的產(chǎn)業(yè)，一定服務(wù)類別的規(guī)制，名為對“服務(wù)”施加規(guī)制，但實為對提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺實施規(guī)制。這樣的組織規(guī)制方式，實質(zhì)是遵循縱向一體的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，從縱向組織規(guī)制，因此被形象的比喻為“豎井”模式（Silo Model），一種服務(wù)類別被視為一個“豎井”。
按組織規(guī)制的上述邏輯，當(dāng)有新產(chǎn)業(yè)問世，對其施加規(guī)制的方法是在通信法中定義一種新服務(wù)類別，專辟一章加以規(guī)制，可以說是在“豎井”之外再添一新“豎井”。有線電視業(yè)新問世時就是被這樣處理的，美國在通信法中定義了有線電視服務(wù)，通過第六章實施規(guī)制。后來克林頓政府提議的“第七章”也希望對寬帶服務(wù)按這一邏輯組織規(guī)制。
在規(guī)制組織上，美國規(guī)制融合模式的主要特色在于：一方面秉承了通過服務(wù)分類組織規(guī)制的傳統(tǒng)，但另一方面又悄然顛覆了傳統(tǒng)規(guī)制從縱向組織規(guī)制的范式。對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的新興業(yè)務(wù)，《1996年電信法》似乎視之為一個產(chǎn)業(yè)，而對應(yīng)定義了信息服務(wù)類別，但其實這并未沿襲組織規(guī)制的傳統(tǒng)邏輯。既然各種不同形式的融合性業(yè)務(wù)，一旦被認定為信息服務(wù)，均可免于規(guī)制，而無論其技術(shù)平臺是否遭受規(guī)制，受何種形式的規(guī)制，這就意味著，一種業(yè) 務(wù)如何實施規(guī)制，不再完全由其技術(shù)平臺決定，服務(wù)規(guī)制與網(wǎng)絡(luò)規(guī)制已經(jīng)分離開來。信息服務(wù)類別已不代表特定的縱向一體化產(chǎn)業(yè)，再非“豎井”之外的新“豎井”。通過信息服務(wù)類別，美國已開始從橫向分層組織規(guī)制，在組織規(guī)制的范式上對媒介融合下的新產(chǎn)業(yè)架構(gòu)進行了回應(yīng)。美國在規(guī)制融合中的組織規(guī)制方式，與其傳統(tǒng)規(guī)制中的組織規(guī)制方式可謂形似而神不似，這一點是美國規(guī)制融合模式的引人矚目之處。
其實，《1996年電信法》中的分層規(guī)制范式，主要繼承了之前第二次計算機調(diào)查在電信業(yè)所采用的增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法的理念。此次調(diào)查認為，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)潛存于增值業(yè)務(wù)之下，而增值業(yè)務(wù)則“騎”（rides）在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上⑤，故而基礎(chǔ)業(yè)務(wù)被嚴格規(guī)制，增值業(yè)務(wù)可免于規(guī)制。不少研究者（Robert Cannon、Douglas Sicker、Kevin Werbach）因此認為，第二次計算機調(diào)查分離了基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)與其所提供的業(yè)務(wù)，實則已采用初步的橫向分層規(guī)制理念。⑥之前第一次計算機調(diào)查希望在電信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)之間劃一條清晰的不變的分界線，是典型的縱向分業(yè)規(guī)制邏輯，但最終失敗。美國轉(zhuǎn)而在電信業(yè)中通過增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法，進行了橫向分層規(guī)制的初步實踐，在分類規(guī)制框架下，這種嘗試在不經(jīng)意間開創(chuàng)了一種影響深遠的新規(guī)制范式。
當(dāng)然，第二次計算機調(diào)查分離增值業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的方法，對分層規(guī)制的最初實踐尚是局部的，僅僅限于電信業(yè)?！?996年電信法》區(qū)分信息服務(wù)與電信服務(wù)，美國在電信業(yè)、廣播電視業(yè)組織規(guī)制的范式才真正全面發(fā)生質(zhì)的變化，開始對兩大產(chǎn)業(yè)從橫向分層組織規(guī)制。從以后的實踐來看，信息服務(wù)常被視為一個“百寶箱”，任何融合性業(yè)務(wù)，無論其基于何種技術(shù)平臺，都被納入其中，進而服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)分離規(guī)制。
雖最早在局部進行分層規(guī)制實驗，可在后來的規(guī)制融合實踐中，美國的分層規(guī)制是極不徹底的。在世界規(guī)制融合實踐中，歐盟的分層規(guī)制模式引人奪目，其在搭建起電子通信規(guī)制框架、出臺《視聽媒體服務(wù)指令》后，將網(wǎng)絡(luò)規(guī)制與內(nèi)容規(guī)制完全分離開來，從橫向組織規(guī)制，分層設(shè)計規(guī)則。但美國的《1996年電信法》，專業(yè)提供論文寫作和寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net依舊保留了不同服務(wù)、不同技術(shù)平臺之間存在已久的縱向法律區(qū)隔，仍然假設(shè)不同的服務(wù)使用不同技術(shù)，經(jīng)由不同網(wǎng)絡(luò)傳輸，而并未“全面體現(xiàn)融合的寬帶世界（不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳輸類似的服務(wù)）”⑦。誠如約翰·中畑（John Nakahata）所言，對于協(xié)調(diào)各種信息平臺規(guī)制的多樣性的通信法改革，《1996年電信法》還僅是一個開始。⑧受歐盟分層規(guī)制實踐的影響，美國微波通信公司（MCI）曾提出一個提案，建議美國實施更為徹底的分層規(guī)制，從物理網(wǎng)絡(luò)層、內(nèi)容層、應(yīng)用層、邏輯層等層級分層組織規(guī)制，但這一提案飽受批評而未獲采納。
研究者們一度將互聯(lián)網(wǎng)的誕生主要歸功于增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法。但當(dāng)幾大產(chǎn)業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進一步走向融合后，沿襲分類規(guī)制的傳統(tǒng)，美國的規(guī)制變革在分層規(guī)制的實踐上僅邁出了較小的步伐。
三、美國規(guī)制融合模式的基本邏輯
解讀美國規(guī)制融合模式，必須深入理解其背后基本的政策邏輯。這一點必須回答彼此關(guān)聯(lián)的三個問題：美國在規(guī)制融合實踐中奉行什么樣的規(guī)制哲學(xué)？其規(guī)制融合政策的基本目的何在？美國為什么形成了這樣的規(guī)制融合模式？
美國是極度崇尚市場自由的國家。即使是在電信業(yè)、廣播電視業(yè)施加全面規(guī)制之際，其別具一格的規(guī)制模式就已折射出這樣的取向。其時美國并未實施頗為盛行的國有化模式，走上公營壟斷之路，而是推行特許模式，通過市場準入特許獲取微觀經(jīng)濟干預(yù)的權(quán)力，對特許的私營壟斷（包括寡頭壟斷）施加嚴格規(guī)制。這種“胡蘿卜加大棒”式的規(guī)制模式，最終保留了一定的市場形式及相應(yīng)的市場要素，完全的市場雖不復(fù)存在，但并非如國有化模式對市場進行全面替代。特別是在廣播電視業(yè)，這一模式更是在無線廣播電視業(yè)內(nèi)，及其與有線電視業(yè)之間推進了相當(dāng)程度的競爭。因國有化部門的內(nèi)部競爭難以獲得，旨在引入競爭的放松規(guī)制與私有化之間存在天然的互補性⑨，特許模式令美國在日后推進競爭的規(guī)制變革中占盡先機。
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傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅需要完備的市場機制作為引導(dǎo),同時還要依靠完善的政策法規(guī)作為保障。總結(jié)世界各國媒介規(guī)制的成功經(jīng)驗,無不是在科學(xué)合理的法律和政策框架內(nèi)有序地開展規(guī)制活動。但是反觀我國媒介規(guī)制的相關(guān)政策法規(guī),多是行政性的命令,而鮮有具體詳盡的法律條文。更有甚者,憑借某個黨政部門或是相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的批條或電話,就批評責(zé)難某一媒介機構(gòu)或是媒介從業(yè)者,甚至給予沒有法律依據(jù)的處罰。這種缺乏規(guī)范性和權(quán)威性的媒介規(guī)制,再加上缺乏有效的責(zé)任追究機制,不僅導(dǎo)致媒介監(jiān)督政府的職能無法實現(xiàn),而且還會降低媒介機構(gòu)的運轉(zhuǎn)效率。另外,從具體內(nèi)容來看,我國媒介規(guī)制更多的是限制性的義務(wù),而非保障性的權(quán)利。例如,公民的四項基本權(quán)利(知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán))以及媒介的采訪權(quán)、報道權(quán)至今仍無法得到相關(guān)法規(guī)的保障,甚至媒介從業(yè)者的人身安全還要遭受威脅。
一、不獨立的規(guī)制主體
能否建立獨立的媒介規(guī)制主體是解決政監(jiān)不分、政企不分、監(jiān)管職能不清等問題的根本途徑,也關(guān)乎完善的媒介規(guī)制體系能否建立。我國的媒介規(guī)制主體并不獨立,而是隸屬于政府管理。一方面,媒介機構(gòu)要有效地監(jiān)督政府及其他行政機關(guān)的行為;另一方面,媒介機構(gòu)又要接受行政機關(guān)的管理?？上攵?媒介機構(gòu)的監(jiān)督權(quán)已經(jīng)被架空,即使能夠擁有部分監(jiān)督權(quán),監(jiān)督的深度和廣度也頗受質(zhì)疑。
二、不充分的媒介自律
由于政府不再給予媒介機構(gòu)全額的資助,其生存和發(fā)展要依靠自己。一些媒介機構(gòu)及其從業(yè)人員便不顧自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任,將經(jīng)濟利益作為最終目的,導(dǎo)致虛假新聞、低俗新聞和炒作新聞等不良現(xiàn)象屢禁不止。甚至有媒介機構(gòu)迎合少數(shù)受眾的需求,而極力突出報道暴力信息。此種行為不僅降低媒介機構(gòu)的美譽度和信任度,長久看來還會失去大部分受眾的關(guān)注。媒介機構(gòu)與政府曖昧不清的關(guān)系,導(dǎo)致媒介機構(gòu)以及從業(yè)者可能會運用自身的影響力作為籌碼謀取不正當(dāng)?shù)睦?。具體來說,為謀取特殊的政治或經(jīng)濟利益而偏向某一集團利益的言論,或者虛假信息以及軟性廣告信息,甚至收受賄賂或進行有償新聞等。毋庸贅言,媒介尋租不僅削弱了媒介機構(gòu)的監(jiān)督權(quán),更使得媒介公信力急劇下降。
三、未來我國媒介規(guī)制的路徑選擇
通過上文分析,我們可以發(fā)現(xiàn)我國媒介規(guī)制存在諸多問題,下文筆者將探討未來的路徑選擇。
(一)創(chuàng)新媒介管理模式政府機構(gòu)“從過去聚焦經(jīng)濟擴展到強化公共服務(wù)與維護社會公平等更為廣闊的領(lǐng)域,并實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和公共服務(wù)等多項職能之間的平衡;側(cè)重點不再是‘該管什么、不該管什么’,而是要明確在應(yīng)該管理的領(lǐng)域里的角色定位”。根據(jù)我國的國情,媒介機構(gòu)不可能完全私有化。從長遠來看,可以建立一個涵蓋整個媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)部門,包括新聞、出版和文化娛樂等,制定相互協(xié)調(diào)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。如此,不僅有利于從管理體制和政策規(guī)劃上打破行業(yè)壁壘和條塊分割,而且還可以避免部門所有制和地方保護主義。政府應(yīng)該投放更多的精力激發(fā)媒介機構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性,并為其營造良好的制度與政策環(huán)境?；貧w政府社會管理者、資源整合者和公共服務(wù)提供者的職能定位。
(二)明確界定媒介產(chǎn)權(quán)現(xiàn)代企業(yè)制度表現(xiàn)出優(yōu)越的財產(chǎn)權(quán)利結(jié)構(gòu),使其成為實現(xiàn)媒介產(chǎn)權(quán)權(quán)責(zé)分明的重要手段。媒介產(chǎn)權(quán)改革應(yīng)該在保留部分媒介機構(gòu)“事業(yè)單位”性質(zhì)的前提下,逐步發(fā)展股份制的媒介機構(gòu)。在保持國家控股或相對控股地位的前提下,允許其他資本進入。媒介機構(gòu)的公司制管理制度,不僅能使國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個人資產(chǎn)各有其主,而且能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營責(zé)任明確,出資者享有與其投入資本額相應(yīng)的所有者權(quán)益。當(dāng)媒介機構(gòu)經(jīng)營不善時,出資者只承擔(dān)與其投入額相應(yīng)的有限責(zé)任。但是在媒介集團推行公司化改制過程中,必須明確媒介集團與政府之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。作為國有資產(chǎn)的經(jīng)營者,媒介集團應(yīng)該擁有對國有資產(chǎn)的獨立支配權(quán)和經(jīng)營權(quán)。同時,還要明晰媒介集團與其下屬機構(gòu)之間的權(quán)利和義務(wù),在合法的范圍內(nèi),自主經(jīng)營、謀求自身利益的最大化,不受其他資產(chǎn)主體的隨意干涉。
(三)健全相關(guān)政策法規(guī)由于人民民主及意識形態(tài)的局限目前無法突破,也就是說針對新聞傳播活動基本原則的立法暫時無法實現(xiàn),那么就應(yīng)該加快制定具體規(guī)范和管理各類媒介活動的法規(guī)。通過具體的法律條文,明確媒介規(guī)制的范圍、主體、方式和監(jiān)督救濟機制等。具體來說,“要對現(xiàn)行的媒介相關(guān)行政法規(guī)、部門規(guī)章以及地方規(guī)定進行清理,對于那些與法律、法規(guī)或其他上位法不一致或相抵觸的,應(yīng)盡快組織有關(guān)部門進行調(diào)查研究,及時予以修改或廢止”。特別要提出,強制性的行政權(quán)力要慎用。媒介立法涉及言論自由等較為重要和敏感的憲法權(quán)利,政府過度的直接干預(yù)不僅會招致媒介機構(gòu)和社會的不滿與批評,而且還會導(dǎo)致規(guī)制失效。
(四)建立獨立規(guī)制主體在規(guī)制主體方面,國外的成功經(jīng)驗值得借鑒。以廣播電影電視為例,美國對廣播電視媒介進行規(guī)制的機構(gòu)主要由聯(lián)邦通訊委員會(FCC)、公共廣播社團和廣播管理委員會來完成。英國公共廣播電視是其主流媒介,由政府控制,國家有權(quán)在需要時征用通訊工具。德國的公共與商業(yè)廣播電視媒介,分別由不同的機構(gòu)對其之進行規(guī)制。美英德等國家的媒介規(guī)制經(jīng)驗表明:政府不直接規(guī)制媒介機構(gòu),而是通過相對獨立的機構(gòu)完成媒介 規(guī)制。我國應(yīng)該建立專門的獨立的規(guī)制主體,通過法律明確其法定權(quán)利,從而保證媒介規(guī)制的公平性和權(quán)威性。
【關(guān)鍵詞】傳媒；改革；“語法問題”
【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A
第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會共收到來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對改革進程中遇到的傳媒體制、國際環(huán)境、消費文化等“語法問題”進行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進程中新聞傳播研究的進展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。
一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題
“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強調(diào)了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進傳媒體制改革的方法。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國社會科學(xué)院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認為，如今改革達到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進地實現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報》2008年11月3日的評論：“應(yīng)加快新聞領(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障。”（華清，2008）他認為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進一步推進新聞改革的一個重要方向。（孫旭培，2008）
在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報道本位、社會穩(wěn)定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個時期的新聞自由、新聞自由的急進還是漸進、媒介批評的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟。他希望與會研究生秉承專業(yè)精神，能對以上議題規(guī)范地進行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）
華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實論證。他們認為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達民意。同時，市場也干預(yù)著傳媒的表達。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達提供司法保障；同時，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達權(quán)利。
復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對當(dāng)下傳媒表達的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進行研究，訪談了16個來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國駐華媒體受到更復(fù)雜的社會控制；同時，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會這三個層面外，還特別強調(diào)了個體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個體認知差異，并最終影響記者的表達。
清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務(wù)指令》，提出了可供國內(nèi)參考的依據(jù)“線”和“非線”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進過程，闡述了《視聽媒體服務(wù)指令》出臺過程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。
二、開放與霸權(quán)：傳媒全球化進程的現(xiàn)狀分析
傳媒改革的進程與國家的開放程度是緊密聯(lián)系的。30年來，中國媒體的國際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運會、世博會等“焦點時刻”，中國傳媒應(yīng)該如何把握機遇走向世界？
本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當(dāng)下的國際環(huán)境。
美國雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時報》關(guān)于中國報道進行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機抽取10篇新聞報道，得樣本290篇。研究用GDP和進出口總額來測量經(jīng)濟實力，其乘積作為自變量；報道量（quantity）與報道效價（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國經(jīng)濟實力的增長，報道的數(shù)量顯著增加，而其中負面報道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認為這種負面報道增多的現(xiàn)象是因為西方國家的權(quán)力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態(tài)方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會秩序達到一致，即實現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。
日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權(quán)以一種柔化的方式得到強化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個體政治背后，通過技術(shù)控制以加強自身的權(quán)威性。文章對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢進行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會對目前中國的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實踐中給出解答。
同樣關(guān)注霸權(quán)問題的還有同濟大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區(qū)的10種有代表性的英文報刊雜志關(guān)于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報道，比較了報道側(cè)重點的不同：西方主流媒體報道上海世博會時，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報道，也有部分政治主題的負面報道，幾乎沒有文化和科技領(lǐng)域的報道，而對愛知和漢諾威世博會的報道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對西方“媒介霸權(quán)”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運用多媒體、整合傳播模式等。
北京大學(xué)碩士生劉暢與中國傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個案，從修辭學(xué)角度研究了紀錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運的紀錄片要在‘全球化’的普世價值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個平衡點，這個平衡點就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國今后的紀錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。
復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論對中國電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運營模式，對今后中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點建議：關(guān)注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進行制度調(diào)整，等等。
三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷
《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個人的電影》專欄，周根紅認為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權(quán)”的形成表示了憂慮，并表達了對純文學(xué)期刊原有的獨立性與先鋒性的向往。
《女足的媒介再現(xiàn)：“適時而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會性別化的話語機制對中國女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運用內(nèi)容分析的方法，對奧運年2004年1月-9月間267天《東方體育日報》的報道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報道等相關(guān)參數(shù)進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)：在沒有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團體性的體育項目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認同的文化意義。
在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費習(xí)慣和認知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過來促進了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對消費者購買暢銷書的原因進行了問卷調(diào)查?；谥X價值理論與計劃行為理論調(diào)整和修正過的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認為，暢銷書作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費者不計太多代價地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價的發(fā)展趨勢。
在年會的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論。《從中國老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過對“老小孩”網(wǎng)站的個案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過共建成員的精神認同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強調(diào)了成員的個體認同與社區(qū)認同之間的互動、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實世界，要通過與現(xiàn)實社區(qū)相互作用，促進人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運營方式，也指出了通過上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。
四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建
傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀夯實基礎(chǔ)理論、開創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國學(xué)派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）
復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對于新聞學(xué)的基本觀點》一文為切入點，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻新聞學(xué)理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。
蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進行了歷時性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋應(yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時段的歷史特征，并提出了加強組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點及形成的重要觀點，并進行了評價。
此外，本屆年會論文還對往屆年會的學(xué)術(shù)成果進行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補充。
注釋：
[1]語法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機制、運動模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素擴增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。
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[6]李華穎.(2008,November).暢銷書購買行為及影響因素分析――基于知覺價值理論與計劃行為理論模型的解釋.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[7]梁靜、黃艷姍、艾依璇.(2008,November).瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應(yīng)的影響.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[8]盧家銀崔明伍.(2008,November).新聞媒體在利益表達中的困境.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[9]劉暢鄭宇鈞.(2008,November).從視覺修辭的角度看奧運紀錄片的“球土化”策略.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[10]呂芳雅.(2008,November).中國電影產(chǎn)業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略分析.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[11]孫旭培.(2008,November).新聞改革研究：專業(yè)精神與學(xué)術(shù)規(guī)范.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”主題演講,上海.
[12]唐建英.(2008,November).《視聽媒體服務(wù)指令》與歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制初探.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[13]滕育棟.(2008,November).“用說話”：中國新聞史寫作中的“加法”與“減法”.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[14]童兵.(2008,November).研究生：新時期新聞科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新的生力軍.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”主題演講,上海.
[15]溫海玲.(2008,November).改革開放三十年我國組織傳播學(xué)研究的變遷――對新聞傳播視野下組織傳播學(xué)術(shù)論文的歷時分析.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[16]吳歡.(2008,November).從中國老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[17]肖云帆.(2008,November).媒體力量在國家形象對外傳播中的應(yīng)用――漢諾威、愛知與上海世博會實證分析.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[18]陰良.(2008,November).社會控制對新聞生產(chǎn)的差異性影響――以外國媒體駐華記者報道傾向為分析視角.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
[19]喻國明.(2008).傳播的語法革命和傳媒競爭力構(gòu)建.傳媒觀察,1,15-17.
[20]張震.(2008,November).改革開放以來我國學(xué)界關(guān)于新聞客觀性的研究述評.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.
一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點分析
詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。
統(tǒng)計結(jié)果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學(xué)的理論或方法。
二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析
本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學(xué)科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究
2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點
2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學(xué)（41％），制度經(jīng)濟學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟學(xué)（7％）涉及較少。
經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯
結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學(xué)科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。
??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機傳播;綜述
中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03
1 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究
網(wǎng)絡(luò)危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機,它最初用以預(yù)測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機的發(fā)生,并預(yù)測采取措施的價值”[2]。此后,西方學(xué)者開始了對危機傳播的研究”。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學(xué)視角把危機傳播當(dāng)做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡(luò)―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。
而隨著20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機傳播領(lǐng)域、并進行綜合分析研究。
1.1危機與網(wǎng)絡(luò)危機
對于網(wǎng)絡(luò)危機,學(xué)者們首先從危機的概念進行了引入。美國學(xué)者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。
還有美國學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。
中國學(xué)者杜建剛則認為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機。
總結(jié)學(xué)者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網(wǎng)絡(luò)危機,多數(shù)學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)危機涵蓋在危機概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機或通過網(wǎng)絡(luò)傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。
1.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播
在深具傳播學(xué)知識背景的學(xué)者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學(xué)方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學(xué)者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。
吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。
由于網(wǎng)絡(luò)危機傳播是一個比較新的概念,學(xué)者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權(quán)威的界定。
2 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點和功能研究
在網(wǎng)絡(luò)傳播特點的基礎(chǔ)上,近年來,學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機傳播的以下特點:面對災(zāi)難或危機事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。
學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認為網(wǎng)絡(luò)媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發(fā)、擴散和文化危機的發(fā)源地[7]。
還有山東經(jīng)濟學(xué)院國際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機傳播研究的基本框架[8]。
綜合起來,可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。
在網(wǎng)絡(luò)危機傳播的優(yōu)勢方面,西北大學(xué)公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進行危機預(yù)警的優(yōu)勢與方式》從危機預(yù)警的角度對網(wǎng)絡(luò)危機傳播進行了研究。他們認為,網(wǎng)絡(luò)的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預(yù)警”。
龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應(yīng)堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強調(diào)危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。
還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考中》認為網(wǎng)絡(luò)危機傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。
3 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究
3.1網(wǎng)絡(luò)危機傳播缺陷研究
比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟》上刊文提出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報道危機事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機傳播復(fù)雜性加大[11]。
此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進行分析網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡(luò)危機傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時間;再次,危機的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。
還有學(xué)者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認識網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機。
從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。
3.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播應(yīng)對策略研究
很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應(yīng)該如何進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。
學(xué)者張厚遠在《危機事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴,更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]
四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門加強監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件報道中的社會責(zé)任感以及人文關(guān)懷。
還有學(xué)者專門研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時代危機傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。
總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略研究,強調(diào)三者之間的良性互動。
4 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究
史安斌認為,危機公關(guān)同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網(wǎng)絡(luò)危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關(guān)時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責(zé)任[16]。
電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。
還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網(wǎng)絡(luò)危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。
可見,學(xué)者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責(zé)任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰(zhàn)。
5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論
危機傳播是一個邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國對于網(wǎng)絡(luò)危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導(dǎo)實踐。
同時,鑒于高風(fēng)險社會的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點應(yīng)有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡(luò)危機傳播范本。
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關(guān)鍵詞：媒介融合；中國媒介；坦帕模式
中圖分類號：g206.2 文獻標識碼：a 文章編號：1672－4283(2012)03－0159－08
收稿日期：2011－05－20
基金項目：教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目(2006jdxl84)
作者簡介：南長森，男，陜西興平市人，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生；石義彬，男，湖北隨州人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師。
媒介融合是繼“信息社會”、“第三次浪潮”和“后工業(yè)社會”之后的又一熱點。正如美國伊利諾大學(xué)厄本納一香檳分校洪宇博士所說：“在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經(jīng)濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術(shù)，仿佛還預(yù)示著天賦人權(quán)和民主自由的人類理想”，“同時也給發(fā)展策略、行業(yè)監(jiān)管、資本積累、勞動關(guān)系、社會民主和大眾文化帶來種種互相制衡的矛盾的影響”。自媒介融合譯介至中國以來，隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，對其譯介、提倡、推動等遠遠超出其他學(xué)術(shù)研究的范圍。從研究態(tài)度和方法看，一些研究是出自窮究學(xué)理的科學(xué)研究，一些研究則是出自情有獨鐘的熱捧，一些研究則出自人云亦云的跟風(fēng)。就美國而言，目前較流行的觀點有：美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森認為，媒介融合是“印刷的、音頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授認為媒介融合是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”；密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長布萊恩-布魯克斯認為“媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)”。對此，中國學(xué)術(shù)界先是由“英文閱讀、中文寫作”的學(xué)者介紹、釋義，然后是一些學(xué)者接受、演繹。繼之是學(xué)界、業(yè)界開始應(yīng)用。一些學(xué)者認為，“媒介融合仍是一個認識不一、含混不清的概念，各種媒介融合實踐仍處于不成熟階段，有關(guān)媒介融合的種種論斷都未形成科學(xué)的理論”。本文擬從辯證思維的角度探究媒介融合應(yīng)有的涵義、面貌和本質(zhì)，并對流行的觀點進行致思和評騭。
一、媒介融合有無邊界：媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵
從邏輯歸謬法來看，媒介融合的邊界在哪里?媒介融合是不分媒介地域，不分媒介種群，不分內(nèi)容屬性，不分民族國別，越大越好的融合，還是有規(guī)律、有邊界、有目的和有層次的融合?從媒介區(qū)域分布看，無論中國的省地還是外國的州縣，都擁有地方報、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無力將其整合成一種媒介，也無這個必要。正如國家廣電總局原副總編黃勇所說：“無論從國家信息文化安全的角度講，還是從市場競爭的角度講，全中國不可能只有一個物理網(wǎng)絡(luò)?！W(wǎng)合一’，那是一種想當(dāng)然的想法?，F(xiàn)在世界上任何發(fā)達國家都還沒有做到‘三網(wǎng)合一’”。從媒介種群的分布來看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，既使科技發(fā)達的現(xiàn)代社會，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族、國別來看，任何媒介都是一國或當(dāng)?shù)孛褡宓纳罘绞街匦?，即使媒介不含意識形態(tài)，僅就語言的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性而言，恐怕世界上永遠都難以出現(xiàn)一個供地球70億受眾都能看得懂、聽得懂、用得上的媒介。從內(nèi)容設(shè)置來看，媒介級別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對不同的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技信息和娛樂信息的媒介自然不會融合在一起?！蹲匀弧贰犊茖W(xué)》等自然科學(xué)雜志刊載的信息自然不會和都市報的新聞信息融合在一起。從形式邏輯歸謬法來看，將某一事物的發(fā)展推到極致就會就會產(chǎn)生謬誤?；诖?，通過分析可以看出，媒介融合在一定的時空條件下，應(yīng)有其科學(xué)的內(nèi)涵。
從原初定義翻譯看，媒介融合(media conver－gence)的定義就有不甚科學(xué)之嫌。宋昭勛
為，“根據(jù)牛津英文詞典的注解，convergence一詞最早源于科學(xué)領(lǐng)域，如1713年英國科學(xué)家威廉·德漢(wil－liam deham)談到光線的匯聚或發(fā)散(convergenceand divergence)；其后，經(jīng)普爾·高登、安德魯·萊徹遜翻譯后對我國新聞傳播有重要影響。蔡雯、章于炎的研究都將媒介融合限定在一定的時空條件下，使其沒有衍生出“融合”一詞的中文含義和語境中過多的附加意義。這無疑可以看出，當(dāng)初的翻譯是忠實于原文和美國媒介實際的。蔡雯發(fā)表了數(shù)十篇文章，始終將其限定在融合新聞(convergencejoumalism)或新聞媒介中，章于炎也是從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)談媒介融合。然而，現(xiàn)今的媒介融合無限制地生發(fā)和外延，使媒介融合本來就可能產(chǎn)生歧義的界定更加難以表述，從而引發(fā)太多質(zhì)疑，如產(chǎn)業(yè)融合和媒介融合是何關(guān)系?從概念種屬關(guān)系看，誰的內(nèi)涵大?誰的外延廣?媒介作為信息產(chǎn)業(yè)它是“產(chǎn)業(yè)”種概念之屬，產(chǎn)業(yè)有第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，也有第二產(chǎn)業(yè)之工業(yè)，也有第三產(chǎn)業(yè)之服務(wù)業(yè)，何況，產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟學(xué)的概念，媒介是傳播學(xué)的概念，媒介融合應(yīng)是產(chǎn)業(yè)種概念之屬。從語義學(xué)來看，“產(chǎn)業(yè)融合”、“媒介融合”作為主謂詞組無級量差別，若作偏正詞組則有前者修飾后者之別；從邏輯上分析，“產(chǎn)業(yè)融合”包含“媒介融合”而不是相反。故此，兩者在交叉中應(yīng)以產(chǎn)業(yè)為重并作為媒介生存的基礎(chǔ)。由此看來，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵要大于媒介融合，或者說媒介融合應(yīng)隸屬于產(chǎn)業(yè)融合，而目前國內(nèi)一些學(xué)者將產(chǎn)業(yè)融合隸屬于媒介融合，這就難怪遭人質(zhì)疑。李良榮認為，在沒有跨媒體組合，也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在?”陳國權(quán)認為，“媒介融合易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化”。另外，融合之后出現(xiàn)的高度壟斷將會對民主社會產(chǎn)生什么影響，這也是令人十分擔(dān)憂的。盡管中國與外國的傳媒環(huán)境不同，但傳媒發(fā)展有其共有規(guī)律，我們應(yīng)順事物發(fā)展的必然邏輯，在一定的時空條件下來探求媒介融合的現(xiàn)象和規(guī)律。對此，應(yīng)消除翻譯語境中的歧義，尋求其共同之處。具體說來，因為中文融合有“融化”、“消融”之意，且有化學(xué)反應(yīng)的“合成一體”之意，按media convergence一詞的原意將其譯為“媒介聚合”，“聚合”就是和而不同，各種媒介各有其位，互不湮滅，只是傳播強勢程度不同而已。這樣，任何形態(tài)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上都能擁有其位，都能生存?；诖耍浇榫酆暇褪侵感侣劽浇樾螒B(tài)受新媒體技術(shù)和受眾市場的牽引，為最大化地獲取傳播效果而發(fā)揮媒介自身優(yōu)長卻不失其自身形態(tài)的新聞生產(chǎn)的理念和方式的新業(yè)態(tài)。目前在中國的媒介土壤中，這種新業(yè)態(tài)還是一種擬態(tài)行為。如果將媒介融合放在新媒體技術(shù)變遷、媒介規(guī)制變遷和媒介運營規(guī)則變遷的三維坐標中去衡量，那么，媒介技術(shù)就是催生媒介傳播方式和媒介形態(tài)發(fā)生變革的主導(dǎo)和擎動因素。然而從媒介生態(tài)學(xué)角度而言，媒介規(guī)制和媒介市場也是媒介變革的關(guān)鍵?？梢赃@樣說，媒介技術(shù)是催生不同社會制度、不同意識形態(tài)變革的通用貨幣。但是，媒介制度和市場則因不同國度、不同民族和不同地域而各有倚重。不注重規(guī)制和市場未必能及時調(diào)節(jié)媒介融合進入改革領(lǐng)域。因此，不應(yīng)將媒介融合擴大化、神圣化和萬能化，應(yīng)將媒介融合限定在新聞媒介的新聞業(yè)務(wù)聚合上才符合事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。媒介融合是全球一體化發(fā)展的必然趨勢，是新聞生產(chǎn)的新理念、新方式呈現(xiàn)出的擬態(tài)行為；其實質(zhì)是一些市場化運作程度高的傳媒企業(yè)利用跨國企業(yè)全球擴張尋求傳媒企業(yè)新聞生產(chǎn)最大利潤和傳播效果的良好愿望和企圖；其誘因是新聞競爭的加劇和新媒體技術(shù)傳播傳受互動、網(wǎng)主天下規(guī)則的改變。按照事物發(fā)展的內(nèi)在邏輯，媒介融合不是新的傳播方式和新的業(yè)態(tài)淘汰傳統(tǒng)的傳播方式和通用業(yè)態(tài)，而是吸納優(yōu)長，共體同生。目前的書、報、刊、廣、電、臺作為人類信息傳播通用方式已被歷史證明各自具有其不可取代的功用，給受眾的感覺似乎被新媒介的便捷方式逼其退出大眾傳播領(lǐng)域，這在將來也許是完全有可能的。否則，傳播科技信息的專業(yè)媒介與傳播娛樂信息的大眾媒介融合在一起只能像恩格斯諷刺的那樣“把鞋刷子綜合在哺乳動物的統(tǒng)一體中”一樣荒唐。但是，這種混淆媒介不同形態(tài)和傳播屬性的論調(diào)卻大有人在。當(dāng)下，一些大的報業(yè)集團的老總熱衷贏者通吃，強調(diào)企業(yè)的盈利屬性和傳播效果的最大化，但作為信息產(chǎn)業(yè)文化企業(yè)不像一般的經(jīng)濟企業(yè)，它的精神文化屬性受到文化品位和質(zhì)量的制約，它的內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化和重復(fù)率高會影響傳
播效果的認知生成，因為受眾在新媒體語境下是積極主動的，網(wǎng)主天下的信息爆炸和遙控天下的選擇自由是辯證統(tǒng)一的。何況歷來對傳播效果的研究和檢測都如潘忠黨所言，幾乎每一個大家熟悉的媒介效果的假設(shè)都將假設(shè)當(dāng)理論，將理論簡約為現(xiàn)象。因此，傳媒企業(yè)老總想象的媒介融合后新聞·次生產(chǎn)，復(fù)次、多次傳播也許同樣難逃傳播效果理論假設(shè)的臆想和猜度之嫌。 媒介融合的實質(zhì)有何不同：媒介融合的路徑障礙與文化認同差異
以上從歷史邏輯的時空觀和現(xiàn)實邏輯的問題意識來反觀、總結(jié)和歸納媒介融合的內(nèi)涵、實質(zhì)，前期的翻譯、介紹、研究以蔡雯、章于炎、宋昭勛等人為代表，將媒介融合放在新聞業(yè)務(wù)綜合運作的創(chuàng)新維度進行研究。應(yīng)該說前期的重點在新聞傳媒業(yè)務(wù)論域之內(nèi)，其視野是開闊的，方法是恰當(dāng)?shù)?。作為一新生事物，媒介融合負載了美國媒體實踐和傳媒環(huán)境中太多的“隱喻”。故其定義至今沒有一個權(quán)威性的認同，不僅給美國留下了諸多歧義的解釋，而且也給中國帶來了認識上的混亂。中美對媒介融合理解不同的實質(zhì)性差異在于：翻譯語義信息負載了兩國媒介環(huán)境中太多的歧義，并在不同的文化背景下產(chǎn)生認同的差異。時至今日，媒介融合在中國迅疾向多元化、全方位和縱深化發(fā)展，卻難有權(quán)威性的認同，這集中體現(xiàn)在研究向媒介形態(tài)融合、媒介組織融合、媒介規(guī)制融合、媒介所有制融合、媒介教育融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合等方面滲透和推進并呈輻射式發(fā)展。學(xué)術(shù)論文、著作和學(xué)術(shù)會議、講座明顯增多。好之者大加稱贊，迷之者趨之若騖，行之者勇于實踐，疑之者一頭霧水。解謎之扣似乎都集中在對媒介融合的實質(zhì)的理解上。媒介融合，從中文字面意思理解，是不同形態(tài)的媒介融合在一起形成受眾通用的媒體。這一解釋在現(xiàn)有學(xué)者的論文中屢見不鮮。然而常識性的問題讓人質(zhì)疑：報、刊、廣、電都變成以網(wǎng)媒為主的全媒體或通媒體，向不同受眾傳播信息，這可能嗎?這現(xiàn)實嗎?因為，人類傳播五種方式的演變即可證明，新生傳媒對傳統(tǒng)傳媒都是在繼承中“疊加”發(fā)展的，至今仍不見原始的聲音傳播消失在新生媒介上就是證據(jù)。正像丹尼斯·麥奎爾所言：“為了順應(yīng)新媒介的出現(xiàn)，大眾媒介也正在調(diào)整、擴展，以迎接挑戰(zhàn)”，“沒有任何證據(jù)足以顯示‘大眾媒介’正處于衰落中”。因此，媒介融合其功能性的實質(zhì)應(yīng)為不同新聞傳媒控者為最大化地獲取傳播效果而發(fā)揮媒介自身優(yōu)長，卻又不失其自身形態(tài)綜合開發(fā)利用新聞資源的擬態(tài)行為。這一行為隨著媒體演化目前難以界定其性質(zhì)、功能的走向，因主觀色彩強，還難以進行科學(xué)測度。到目前為止，我國還沒有哪一種、哪一區(qū)域媒介是由于媒介融合創(chuàng)造了令人仰觀的效益。就媒介融合的目的而言，主要是傳媒企業(yè)為傳播效果最大化而尋求媒介的新業(yè)態(tài)，這樣媒介融合的演化方向和結(jié)果自然是要誕生新質(zhì)態(tài)的媒介，但是，新媒介應(yīng)吸納傳統(tǒng)媒體優(yōu)長而不能橫空出世，即使新業(yè)態(tài)的媒體誕生也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體并存發(fā)展。當(dāng)前的報、刊、廣、電和網(wǎng)競爭發(fā)展，只是在傳播強勢上有所不同，但也不會被新生媒介吞食消亡。就像全世界沒有任何一種媒介會覆蓋全世界的受眾，這就好像不能讓全世界的人穿一種衣服吃一種食品一樣。另外，任何媒介的單一化都可能導(dǎo)致意識形態(tài)、文化傳播的單一化，這顯然是不現(xiàn)實的。當(dāng)然，受新技術(shù)革命的沖擊，使現(xiàn)存大眾媒介成為專業(yè)或特殊媒介，比如報紙受數(shù)字媒介、手機報等的沖擊不再受大眾的青睞可能退出大眾媒介領(lǐng)域，這不僅有可能，而且也許會轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實。
本文利用邏輯規(guī)律方法界定媒介融合的實質(zhì)，客觀地說，在大眾信息傳播領(lǐng)域，新聞傳播媒介為了獲取受眾市場的最大化或全方位覆蓋，克服信息間歇和信息分級對受眾造成的瞬間盲區(qū)，同時為了提高新聞生產(chǎn)力完全有可能、有必要進行媒介融合。但受眾信息飽和之后，即使信息再“一魚多吃”，畢竟還是同質(zhì)信息，受眾拒絕接受。對于專業(yè)媒體，諸如科學(xué)、文化媒體，如果都能融合，不但泯滅了事物的個性，也扼殺了受眾的個性。因此，在界定媒介融合的內(nèi)涵之后，還應(yīng)對媒介所有權(quán)融合、產(chǎn)業(yè)融合等關(guān)鍵問題作一分析。
如何評價“媒介所有權(quán)融合”?這是如何看待媒介融合性質(zhì)的另一佐證性的問題，中外認識大不相同。資本主義國家媒介所有制大多是私有制，媒介是由傳媒公司和新聞集團掌握，媒介受市場驅(qū)動，在利益制衡條件下可以自我調(diào)整，“坦帕模式”就是很現(xiàn)實的例子。西蒙·詹科夫等人在對媒介控制調(diào)查中發(fā)現(xiàn)
：“在全世界范圍內(nèi)，媒體被家族或國家所控制。在97個國家的調(diào)查對象中，只有4％的媒體、企業(yè)是多方控股。不到2％的媒體企業(yè)是其他形式的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，僅僅2％的媒體企業(yè)歸雇員所有。平均起來，家族控股的報紙占報紙總數(shù)的57％，家族控股的電視臺占報紙總數(shù)的34％”。這種家族控股的媒介企業(yè)發(fā)展成為默多克傳媒帝國，其媒介融合的程度自然會相當(dāng)高的，而其麾下的報刊電臺的“竊聽”事件對英國政治產(chǎn)生的影響難道還不能證明壟斷對社會的危害嗎?而在中國，媒體為國有制，其所有制分屬不同部門、不同地域、不同行業(yè)以及不同受眾群體的公有組織。任何媒體所有權(quán)的改革不僅是經(jīng)濟利益大調(diào)整，而且關(guān)乎意識形態(tài)的輿論導(dǎo)向和社會和諧等問題。因此，媒介融合既要考慮到行業(yè)自身利益，還要顧及社會其他部門，尤其是后者，這是影響中國傳媒融合慢于美國的主要因素。
中美媒介融合進程有其共同的演進特點：都是以技術(shù)進步為牽引，以惠及受眾為目標，以尋求利益最大化為誘因，從而形成媒介融合的前提和基礎(chǔ)。這一特點似乎無人質(zhì)疑。然而，在媒介融合的路徑中產(chǎn)生分歧，到底是像美國西北大學(xué)教授李奇·高登所言的“所有權(quán)融合”(ownership convergence)、“策略性融合”(tactical convergence)、結(jié)構(gòu)性融合(structural convergence)、信息采集融合(information－gathefing convergence)、新聞表達融合(storytelling orpresentation convergence)，還是像美國鮑爾州立大學(xué)戴默所言的交互推廣(cross－promotion)、克隆(clo－ning)、合競(competition)、內(nèi)容分享(content sha－ring)，抑或像一些學(xué)者所認為的內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合，甚或大媒體產(chǎn)業(yè)融合以及電信、互聯(lián)網(wǎng)、多種類出版和廣播電視的融合。凡此種種，有關(guān)媒介融合的分類形態(tài)，如果涉及內(nèi)在本質(zhì)，因中美國情以及文化認同的差異，會呈現(xiàn)出迥然各異的觀點。美國媒介自1996年《電信法》公布以后逐漸打破信息設(shè)置行業(yè)、信息內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)、信息資本投入行業(yè)、信息監(jiān)管行業(yè)的界限，在利潤制衡前提下，會尋找跨媒體、跨行業(yè)、跨國的聯(lián)盟。媒介融合“從本質(zhì)上說，是資本主義全球體系通過信息、技術(shù)手段進行自我更新、自我擴張的有機表現(xiàn)”。因此，以美國為首的資本主義國家媒介融合當(dāng)然是依靠先進技術(shù)和雄厚資本，而路徑障礙則是在利益結(jié)盟之前提下誰先試水?從哪個環(huán)節(jié)試水?雖然有21世紀初時代華納的結(jié)盟，但2009年12月9日最終還是分道揚鑣，走向分裂。這就意味著真正意義上的媒介融合集團，尤其是跨國、跨洲際的傳媒集團并未出現(xiàn)，而人們目前公認的美國最著名的媒介融合例子——佛羅里達州的坦帕市媒介總公司小試牛刀，這家公司的《坦帕論壇報》、wfa電視臺和tbo.com網(wǎng)站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬平方英尺、造價4 000萬美元的新的新聞中心。這3個媒體的新聞編輯部的員工不再只為一家媒體服務(wù)，而是通過媒體平臺同步“消息”。這一媒介融合的雛形是從新聞表達融合開始的。新聞業(yè)作為大眾傳播業(yè)，社會關(guān)注度高，受眾參與廣泛，商家盈利高，媒介融合的障礙在一集團或公司、地域自然少些。加之美國的傳播業(yè)監(jiān)管淡化意識形態(tài)，信息產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)之間轉(zhuǎn)換相對自由，故媒介融合初露端倪，而我國的媒介融合似乎還缺少這樣的案例。國內(nèi)一些報紙在“媒介融合的大勢所趨”下，“紛紛在實踐中大興土木，落實它”。但是，“取得實際收效的有多少呢?”“一些報紙的新聞網(wǎng)站也做了十幾年了，又有幾家能實現(xiàn)贏利或者形成一定規(guī)模呢?”在跨媒體出版中似乎也是如此。有學(xué)者認為，“多數(shù)出版社跨媒體出版尚未實現(xiàn)贏利，其中投入產(chǎn)出基本持平的圖書出版社占了較大的比重”。中國媒介融合的進程較為復(fù)雜，其路徑障礙與美國不同的主要原因在于除政策體制以外，還有行業(yè)壁壘以及文化認同等方面。 體所有權(quán)私有制不同，中國的媒體所有權(quán)是國有(公有)制，媒體格局是四級建制、混合覆蓋：既有中央縱向宏觀管理，又有地方橫向行業(yè)管理；媒體市場分布和占有就更復(fù)雜，既有黨報、黨刊、黨臺，又有都市報、刊、臺，也有行業(yè)報、刊、臺，加之以互聯(lián)網(wǎng)做平臺，都集中在信息傳播內(nèi)容生產(chǎn)改革這一焦點上。最近三網(wǎng)聯(lián)合，又使電信業(yè)、it業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)壟斷經(jīng)營需要打破之聲呼之欲出。那么，三網(wǎng)合一、三網(wǎng)融合到底是誰吞并誰?誰是龍頭?從目前工作進程看，由于利益制衡和行業(yè)壁壘堅實，這一工程正在12個城市試點，其效果還難以評估。但是，三網(wǎng)
融合慢的主要原因恐怕是電信基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)占國民經(jīng)濟比重大于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合猶如小蛇吞象難以撼動電信業(yè)。清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理中心的《2009年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4220.82億元。而中國電信業(yè)2月份總產(chǎn)值為556.14億元。兩相比較，孰重孰輕，不言自明。另一重要問題是，從媒介的產(chǎn)業(yè)屬性來看，中國恐怕和外國也一樣，任何政治邏輯都要大于經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)邏輯，何況產(chǎn)業(yè)屬性要遠遠大于傳媒產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，一些研究者屢屢提出三網(wǎng)合一，傳媒業(yè)做大頭。然而現(xiàn)實的邏輯是誰有資本誰腰粗。在外國，也許可以由于經(jīng)濟杠桿進行調(diào)節(jié)，但在中國必須靠政治體制改革來推動，更何況三網(wǎng)合并以后人們期望的媒介融合是誰主政前景難卜。
對媒介融合實質(zhì)的不同理解的另一重要原因是文化認同的差異。如果從文化認同的角度來認識，媒介融合作為一種異質(zhì)文化，我們不能一味地接受，也不能一味地排斥。因為“認同”本身就在同一性和差異性中尋求認識的真諦。正如社會家漢斯·摩爾所認為的那樣，“認同是一個人在混沌環(huán)境中所占據(jù)的穩(wěn)固方位，個人能夠據(jù)之對外在環(huán)境做出積極的防御；在社會層面，認同是對一個基本的普遍擁有的信仰、模仿及價值的綜合，它能抵抗外在事物對本身環(huán)境與成員的威脅及維續(xù)自身”。對于媒介融合，無論是從個人層面還是從社會層面來認識，這里的“積極的防御”不是排斥，更不是拒絕，而是合理的吸收為我所用。這里的“維續(xù)自身”，就是能維護民族文化血脈的健康流淌。對此，我們要警惕媒介融合在商業(yè)邏輯掩蓋下形成的文化霸權(quán)對我國媒介文化的侵襲。尹韻公認為，“科學(xué)技術(shù)的背后都或淺或深地隱藏著文化和制度的邏輯，接受一項別國的技術(shù)往往意味著要接納其背后的文化乃至制度。近年來新媒體在中國所引發(fā)的一些問題，分析其深層原因，很大程度上就是中國在文化乃至傳媒制度方面同美國等西方國家之間的差異導(dǎo)致的。”除此之外，更應(yīng)警惕工具理性取代價值理性對人文主義的戕害。正如馬爾庫塞所認為的，技術(shù)理性已經(jīng)取代價值理性成為統(tǒng)治理性，即技術(shù)理性的意識形態(tài)化，成為控制人、社會、自然的主要手段，社會文明愈是發(fā)展，科學(xué)技術(shù)愈是進步，就愈擴大對人性的奴役和摧殘。技術(shù)理性使得個人意識、內(nèi)心自由、心理本性的私人天地被完全占有，個人成了沒有反抗性和挑戰(zhàn)性，只滿足物質(zhì)需求的單面人；社會成了沒有反對派，沒有反對思想的單面社會。以此來衡量，媒介融合到底應(yīng)是人文至上，還是技術(shù)至上?這是不言而喻的。具體到單個的人，“文化認同是指個體對于所屬文化的歸屬感和內(nèi)心的承諾從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會心理過程”。受眾在認知中根據(jù)自己現(xiàn)有的知識積累和文化心理來判斷事情的正誤，從而形成一種先人為主的刻板效應(yīng)。中國的受眾對傳播業(yè)的認識在多年的發(fā)展中形成一種思維定勢——政治家加商家加專家辦報(臺、刊、社、網(wǎng))的思維模式，似乎媒體做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是天經(jīng)地義的，電信業(yè)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎不務(wù)正業(yè)，旁門左道。而在現(xiàn)有的政策規(guī)制中是不允許電信業(yè)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、辦媒體的。一旦放開，電信業(yè)憑借雄厚資本和現(xiàn)有技術(shù)，吸引高端媒體人才，現(xiàn)有媒體哪有招架之力?誰融合誰，誰做主業(yè)則很難預(yù)料。因此，人們文化認同的差異也是媒介融合緩慢的原因。
三、是實然性的現(xiàn)象歸納還是應(yīng)然性的理論假設(shè)：學(xué)術(shù)喧鬧與理論變異
社會科學(xué)研究的顯著特點就是理論來源于實踐、高于實踐而又指導(dǎo)實踐。人的認識受客觀事物發(fā)展的限制。正如康德所言：“知識是外部經(jīng)驗加諸于內(nèi)在認知結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物?！笔前凑帐挛锇l(fā)展的必然邏輯，進行實然性的現(xiàn)象歸納研究，探究事物運動發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，還是按照事物發(fā)展的趨勢，進行應(yīng)然性理論假設(shè)研究，預(yù)測事物發(fā)展的前景。這兩者都應(yīng)具有科學(xué)性并以實踐為基礎(chǔ)。美國威斯康星大學(xué)傳播藝術(shù)系潘忠黨教授認為，“近來社會科學(xué)界包括傳播學(xué)界有一種傾向，就是以為純思辨可以罔顧現(xiàn)實。罔顧現(xiàn)實有時候就讓我莫名其妙，中國的現(xiàn)象是這么回事嗎?所以從事思辨研究是一種路徑，跟從事經(jīng)驗研究是兩條不同的路徑，但有一點是相通的，就是你的根要扎在現(xiàn)實中，要接地氣?！笨v觀媒介融合進程及其研究現(xiàn)狀，基本上采取了上述兩種研究進路。在所有的研究中，無論是微觀研究技術(shù)融合，還是中觀研究媒介形態(tài)融合，還是宏觀研究媒介產(chǎn)業(yè)融合，都基本上是現(xiàn)象歸納和理論假設(shè)研究。美國
的假設(shè)研究以安德魯·納齊森的“印刷的、音頻的、視頻的互動數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”和布萊恩·布魯克斯的“媒介融合是一個新聞學(xué)上的假設(shè)”，以及最早提出簡練定義的浦爾所說的“媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出各功能一體化的趨勢”為代表。這種“假設(shè)”、“趨勢”、“聯(lián)盟”到底是否具有科學(xué)性，要受到美國傳媒實踐的證實。蔡雯認為，“媒介融合”在西方新聞傳播界成為研究熱點，是新聞媒體的融合實踐發(fā)展，然而致力于現(xiàn)象歸納研究最多的是密蘇里新聞學(xué)院的章于炎、肯尼迪、弗里茲、克羅普等人，為尋找媒介融合競爭優(yōu)勢之間的相互性，對15位媒介融合的編輯、記者進行深度訪談和調(diào)研，主要的研究對象集中在新聞業(yè)務(wù)探討；凱文·曼尼(kevin maney)是對“大媒體”(mega－media)產(chǎn)業(yè)融合的進行調(diào)查與研究的學(xué)者，維森蘭特·f·福萊克(vincent f.flaik)與澳大利亞斯蒂弗里·奎因(ste－phen quinn)合著《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》，也是探討實務(wù)操作較早的著作。這些研究都將研究重點放在在新聞實踐的新聞業(yè)務(wù)融合上。不難看出，美國最初的媒介融合意圖是提高新聞生產(chǎn)效率，獲得最大傳播效果。 如何呢?誠如上述所言，前期是翻譯引進，然后是將媒介當(dāng)成一種理論在中國的媒體實踐中尋找“關(guān)聯(lián)性”。根據(jù)柳絮青研究《“媒介融合”的研究評述——以對“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”近10年有關(guān)文獻的分析為依據(jù)》所涉及的論文作者身份進行統(tǒng)計，竟然69％出自學(xué)界，而業(yè)界人士研究僅占31％，且都是理論假設(shè)研究。近期出版的媒介融合的著作中，大多是博士論文。從研究方法上看，幾乎全是定性分析和文獻分析，缺少實證和調(diào)查研究。從中國媒介實踐看，還找不出像《坦帕先驅(qū)報》那樣媒介融合實踐的例證。有人認為，河南報業(yè)集團進行報網(wǎng)互動是這方面的嘗試?！逗幽先請蟆放c河南報業(yè)網(wǎng)共同主辦的《焦點網(wǎng)談》欄目，每周二、四在報紙上刊登兩個版；報社的總編和記者協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)《總編在線》《記者連線》欄目，網(wǎng)站則為報紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。這種姑且算是媒介融合雛形的例證，遭到業(yè)界人士的質(zhì)疑：這與跨媒體傳播、媒介聯(lián)動何異?這是媒介融合原初意義上的實踐行為嗎?因此，國內(nèi)這方面的學(xué)術(shù)研究能否像美國一些學(xué)者那樣，做一些實證研究和調(diào)查研究會更有說服力。筆者2010年9月為西安市宣傳部組織的記者、編輯培訓(xùn)班授課時做過問卷調(diào)查，在受訪的104人中，當(dāng)問及“您是否知曉是哪位學(xué)者提出媒介融合的”時，竟然有95％的學(xué)員不知道，而問及“當(dāng)前媒介融合的困難障礙是什么”時，86％的學(xué)員未填，由此看來，業(yè)界對這一術(shù)語并不了解。因此，無論如何，將媒介融合視為一種理論假設(shè)還是一種現(xiàn)象歸納，無論將媒介融合視為一種趨勢，還是一種現(xiàn)實，都要顧及媒介實踐，不能靠想象去研究。只要有利于傳媒業(yè)提高生產(chǎn)力、惠及受眾、促進社會進步，都應(yīng)以期待、關(guān)注、扶持的態(tài)度善待它。
“媒介融合”作為譯介的外來詞語，由于其發(fā)展具有動態(tài)和不確定因素，因此梳理、反思、研究媒介融合在中國的釋義具有更大的難度。然而，反觀后視鏡是為了前進，學(xué)術(shù)致思是為了提高學(xué)術(shù)進步。這一發(fā)展日熾且更趨火爆的傳媒現(xiàn)象，從學(xué)術(shù)研究的角度看，比20世紀末傳媒界出現(xiàn)的“新聞策劃”動用的學(xué)術(shù)資源、涉及的范圍之廣、持續(xù)時間之長、影響之大已遠遠超出傳播學(xué)的范圍。毋庸置疑，媒介融合受技術(shù)和市場兩輪驅(qū)動，在世界傳媒領(lǐng)域所扮演的重要的角色無人懷疑。但是，這一正在發(fā)生、變化的新事物，能否就是一種新模式、新理論去指導(dǎo)業(yè)界的實踐則是令人置疑的。結(jié)合坦帕(tampa)實驗，高鋼在媒介融合剛進入中國就質(zhì)問：“本學(xué)科的同行們能否同意——假說經(jīng)過了有效檢驗?從實驗的資料、數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是否合理?概括出某些結(jié)論，這些結(jié)論是否來自被檢驗的范圍之內(nèi)?”對于上述這些科學(xué)研究的思路和方法，坦帕僅僅是“媒介融合”研究的開始，還沒有提供詳細的、有說服力的數(shù)據(jù)和資料，不但不能得出結(jié)論，也沒有完整的理論可言，在媒介領(lǐng)域發(fā)生的種種融合行為(業(yè)界兼并和購買股權(quán)、控股、技術(shù)更新)能夠稱為“媒介融合”?這與媒介融合的內(nèi)涵、本質(zhì)之規(guī)定性何涉?則是令人置疑的。作為實驗，就有成功與失敗，這是人所共知的。因此，高鋼教授的質(zhì)疑是有道理的。再結(jié)合最早翻譯并研究“媒介融合”的學(xué)者蔡雯、章于炎的論文，他們都將其限定在一定新聞研究論域之內(nèi)，沒有超出新聞業(yè)務(wù)融合的范圍。
而，最近媒介融合研究的熾熱波及業(yè)界的踐行和教育界開辦媒介融合新專業(yè)。這在中國媒介融合較貧瘠的土壤里長出的是“惡之花”，還是結(jié)出的豐碩果實確實令人置疑。
