時間：2023-03-15 15:03:22
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一日本漫畫對香港漫畫創(chuàng)作的影響
香港是亞洲少數(shù)擁有自己漫畫傳統(tǒng)的地方，其功夫漫畫別樹一格，在日本及美國漫畫外，創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格而深受各地華人青年的愛戴。較鮮為人知的是，香港漫畫從戰(zhàn)后至今的發(fā)展，一直受到日本漫畫不同程度的影響。
我們首先回顧香港漫畫家如何受日本的影響3。戰(zhàn)后第一批香港漫畫家是在1960年代才正式出現(xiàn)，他們主要受中國大陸漫畫的影響。當(dāng)時本地漫畫家接觸日本漫畫的渠道有限，只有少量翻譯日本漫畫作參考，因此日本漫畫的影響并不明顯，而且比較間接。1960年代香港受歡迎漫畫中較有日本成份的是許強(qiáng)的《神筆》及李慧珍的《十三點(diǎn)》（1966年始）?！渡窆P》是科幻偵探作品，超人（Ultraman，俗稱「日本咸蛋超人）為書中主要角色，這是因?yàn)?960年代末香港興起超人熱。香港電視臺播放超人電視劇，一些戲院也定期放影超人電影，超人成為小孩最喜歡的卡通人物。因此，當(dāng)時不少本地漫畫都加上超人一角以增加銷路。另一作品《十三點(diǎn)》可說是最早期的香港少女漫畫，其畫法多少受日本少女漫畫的影響，特別是大眼睛與長腿的運(yùn)用及時裝方面。聽說李從小就喜歡玩日本少女娃娃（可換衣服的那種）及看日本少女漫畫，不少創(chuàng)作靈感大概由此而來。此外，東方庸的科幻作品有抄襲日本人物的傾向，例如其《科學(xué)小飛俠》（1966）及《太空神童》（1966）便明顯以手冢治蟲的《小飛俠》為藍(lán)本4。
1970年代，「香港連環(huán)圖教父黃玉郎在香港漫畫界崛起，為香港漫畫開拓新路線，畫出與日、美、中不同而富有香港特色的作品。黃的《小流氓》（1971-75）開創(chuàng)香港功夫漫畫的先河5，這本漫畫內(nèi)容是關(guān)于七個功夫小子替香港社會低下階層抱打不平的故事?！缎×髅ァ返呐d起主要受李小龍功夫熱潮的影響。黃玉郎在創(chuàng)作這作品時，在內(nèi)容及風(fēng)格上似乎受到日本漫畫家望月三起也作品（特別是《七金剛》）的影響。《七金剛》是講述七個年輕特警除暴安良的故事，它與《小流氓》的最大不同在于書中主角是以現(xiàn)代武器而非傳統(tǒng)武術(shù)取勝。望月三起也的寫實(shí)風(fēng)格，特別是處理暴力畫面的手法，對《小流氓》似乎有一定的啟發(fā)，奇怪的是連主角的樣貌也有幾分相似6。此外，黃玉郎同期的一些作品有盜用日本卡通人物的情況，其中以《小魔神》（1969）及《超人之子》（1969）最為明顯。前者受《鐵人28》等日本機(jī)械人卡通及電視片集的影響；后者上承1960年代末本地漫畫盜用超人的潮流。在沒有法律保障知識產(chǎn)權(quán)的60、70年代，這種盜用角色的情況十分普遍，連西方（如蝙蝠俠）及本地（如老夫子）的卡通人物也成為盜用的對象。1975年因香港政府立法打擊不良刊物，《小流氓》搖身一變成為《龍虎門》（1975年至現(xiàn)在）。除了減低暴力成份外，更有意思的發(fā)展是背景國際化，英雄們打擊的對象從香港各區(qū)的壞人變?yōu)槿毡竞趲?。這也為香港功夫漫畫奠定了一條方程式，就是代表正義的中國功夫英雄與代表邪惡的日本武士決戰(zhàn)。《龍虎門》一直是70年代后半及80年代初香港最受歡迎的本地漫畫，直至馬榮成在1983年出版《中華英雄》，情況才開始改變。
馬榮成是繼黃玉郎以來最受歡迎及影響力最大的香港漫畫家，他所畫的《中華英雄》曾創(chuàng)下一期售出二十萬冊的記錄。馬榮成很熱愛日本漫畫，在創(chuàng)作過程中不斷向日本漫畫學(xué)習(xí)，更在每期《中華英雄》的最后花上一兩頁介紹他喜歡的日本漫畫家的技巧及特色。他最崇拜的是池上遼一。池上畫功細(xì)致寫實(shí)，尤擅長畫東方人面孔及功夫打斗場面。池上的《淚眼煞星》及《男組》等作品對《中華英雄》的創(chuàng)作有很大啟發(fā)。馬也承認(rèn)池上對他影響最深，其早期作品在構(gòu)圖及陰影的處理方面都學(xué)自池上。馬在自傳中多處表達(dá)對池上的敬慕，他回憶道：「在我早期入漫畫行的時候，我曾很崇拜一位日本漫畫家池上遼一，我的創(chuàng)作有許多亦是受他的影響。我自小的心愿是希望能與他握一次手，大家來一起暢談漫畫！于是乎我把每一期自己創(chuàng)作的連環(huán)圖寄到日本送給他。7此外，另一個對他有較深影響的是松森正。松森最擅長畫功夫格斗漫畫，其打斗場面十分迫真。馬榮成在處理徒手搏擊及武器格斗時都曾借鏡松森的作品（如《拳神》）8。在故事結(jié)構(gòu)及人物性格的描寫上，馬受日本漫畫劇本家小池一夫的影響最深，而小池正是長期為池上遼一及松森正提供故事的劇本家。受日本漫畫處理劇本的手法影響，馬榮成（及其編劇劉定堅(jiān)）在繪畫《中華英雄》時，早就將整個故事發(fā)展及細(xì)節(jié)想好，而不像其他香港漫畫家邊畫邊寫故事。在控制故事進(jìn)度、在武打加上細(xì)致感情與豐富人情味及每集結(jié)尾制造上，似乎也參考了小池的做法。在本地漫畫家里，黃玉郎的功夫漫畫對馬榮成很有啟蒙作用。因此他上承黃的方程式，故事的主線也是講中國武術(shù)師傅與日本幫派的對抗。
黃玉郎與馬榮成后來都開創(chuàng)自己的漫畫出版公司，成為香港兩大漫畫陣營，本地大部分漫畫家都在黃的「玉皇朝及馬的「天下兩大公司出版其作品（主要還是功夫漫畫）。黃及馬近年在漫畫創(chuàng)作上已退居二線，而旗下漫畫家主要受他們的影響，沒有甚么大突破。
近年最值得注意的香港漫畫家反而是來自兩大集團(tuán)以外的非主流派。曾在不同中小型漫畫社出版作品的司徒劍僑及利志達(dá)是新進(jìn)漫畫家的代表。司徒的作品最有日本味道，擅長畫有科幻特色的格斗漫畫。他最崇拜日本科幻動畫大師士郎正宗及安彥良和，并一直將自己的作品寄給他們，而他們也多次給予意見，所以司徒當(dāng)自己是他們的「俗家弟子。受日本科幻作品的影響，司徒設(shè)計(jì)的人物性格較冷酷及人際關(guān)系較疏離。司徒表示：「我寫的是科幻作品，所以不會偏重愛情。另外，或許我受了日本動畫《機(jī)動戰(zhàn)士》的深遠(yuǎn)影響，愛情部分自然表達(dá)得較為含蓄。9司徒的早期作品《賭圣傳奇》（1991）在人物造型及意念上有《龍珠》及《超人》的影子。例如出現(xiàn)類似超級撒亞人及超人變身的「必殺技。其代表作《超神Z》（1993）及《拳皇Z》（2000，獲SNK授權(quán)）的靈感分別來自電玩StreetFighters及KingofFighters10。此外，其《六道天書》（1998，劉定堅(jiān)合著）及《八仙道》（2001）則有安彥良和的《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》及《阿里安》的影子，可見采用著名日本卡通或電玩的風(fēng)格及人物角色的做法至今仍未消失。其實(shí)近年單是抄襲StreetFighters及KingofFighters的香港漫畫便有十多套。
利志達(dá)是近年最有創(chuàng)意的漫畫家，其畫風(fēng)獨(dú)特，多少受大友克洋、望月峰太郎及丸尾末廣的影響。他的題材及表達(dá)形式比較多元化，其中有作品竟取材自村上春樹的小說11。在故事構(gòu)思上喜歡打破慣例及常識，常有令人意想不到的變化，這方面很像望月峰太郎。
二日本漫畫對香港漫畫消費(fèi)文化的影響
以香港出版情況而言，日本漫畫與本地漫畫可謂平分春色。自1992年文化傳信向日本購買版權(quán)，出版香港中文版日本漫畫以來，已有近十家本地出版社出版港版日本漫畫。其中以文化傳信、天下及玉皇朝這「三大為主力，合共出版數(shù)百種日本漫畫。現(xiàn)在受歡迎的日本漫畫單行本可賣五萬冊左右（昔日的《龍珠》及《灌籃高手》每期有逾十萬冊的銷路），而銷路最好的本地版日本漫畫雜志EX-am（文化傳信）每期售出約四萬冊（全盛期逾十萬冊）12。
日本漫畫對香港漫畫的消費(fèi)文化有頗大影響。首先是對香港漫畫出版形式的沖擊。香港漫畫的形式一直較接近于美國，一般用A4紙彩色印刷，薄薄一本約三四十頁，以周刊形式出版；而日本漫畫的本地中文版卻沿用日本單行本的形式，用B5紙黑白印成約二百頁的書，平均一兩個月才出版一次。近年有些本地漫畫采用日本單行本的形式出版，尤以珍藏版及重刻版為多。這是因?yàn)槿帐铰嬻w積較少、篇幅較多及易于攜帶與保存13。
香港漫畫出租書店的普及也是由日本漫畫熱潮帶動的。香港出租漫畫的歷史可追溯至1950年代，但真正的普及是1980年代以后的事。1980年代后期起，隨著日本漫畫的流行，出租日本漫畫為主的書店如雨后春筍般出現(xiàn)。現(xiàn)在市面上有近兩百家這類書店，其中一部分是漫畫茶館。光顧者以二三十歲的男性為主。隨著漫畫上網(wǎng)及網(wǎng)吧的流行，最近一些漫畫網(wǎng)吧也在香港出現(xiàn)，以配合e世代的新消費(fèi)品味。
同人志（業(yè)余漫畫創(chuàng)作）及cosplay（全名為costumeplay，意即扮演卡通人物的活動）是從日本傳入的兩種漫畫文化。同人志早于1980年代已在香港出現(xiàn)，其中以1985開始出版的同人志漫畫雜志《漫畫同盟》尤為重要，該志每期出版十多個實(shí)驗(yàn)性短篇。1990年代由次文化堂出版的漫畫也多少帶有同人志的性質(zhì)。近年每年都有幾個定期的同人志活動，其中以ComicWorld（由日本的SE株式會社及香港的TG坊等組織合辦）規(guī)模較大及活動最頻密（一年四次；2002年后改為一年兩次）。2002年2月舉辦的已是第13屆。此外，每年一度的「漫人墟（由香港漫畫協(xié)會主辦）也是同人志的盛事。整體而言，香港的日本漫畫及動畫組織日多，參與同人志活動的業(yè)余漫畫家亦不斷增加，但作品多在網(wǎng)頁刊登，本地販賣及收藏同人志作品的活動仍未算十分活躍。近年亦出現(xiàn)同人志出身的新進(jìn)職業(yè)漫畫家，例如孫軍威就因其同人志作品被文化傳信看中而獲聘用，而且還曾被派往日本受訓(xùn)。
Cosplay最初出現(xiàn)于1993年的一個文化展覽會中。有一個香港同人志團(tuán)體租用檔攤販賣其團(tuán)員的漫畫，團(tuán)員則打扮成《銀河英雄傳說》的人物以引人注意。自1997年香港漫畫協(xié)會主辦「漫人墟后，香港的同人志及cosplay愛好者便每年多了一個活動的機(jī)會，參與「漫人墟的人數(shù)每年上升。自1999年后cosplay越來越受歡迎及受傳媒的注意，開始與同人志分開，呈現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展的傾向。香港各大學(xué)紛紛舉辦cosplay的活動，現(xiàn)在每年cosplay的大型活動有四五個之多，而cosplay愛好者則多達(dá)數(shù)百。香港的cosplay呈現(xiàn)一些本地化現(xiàn)象，除了日本的漫畫人物、偶像歌星、電影及電視劇的角色外，本地漫畫角色也成為cosplay的對象14。
三日本漫畫對香港娛樂事業(yè)的影響
日本漫畫對香港的消費(fèi)文化及娛樂事業(yè)都有鉅大影響。在消費(fèi)文化方面，Sanrio（如吉蒂貓）、San-X（如趴地熊）、任天堂（如寵物小精靈）及Bandai（如數(shù)碼暴龍及超速搖搖）等日本卡通人物商品在香港十分流行，除了日本版外，還有大量本地版及盜版。本地版是指一些香港公司向日本取得版權(quán)，可以在產(chǎn)品上使用其卡通人物。以月餅為例，幾家本地月餅生產(chǎn)商近年推出吉蒂貓、美少女戰(zhàn)士、櫻桃小丸子、數(shù)碼暴龍及寵物小精靈的月餅，使中秋節(jié)加添了日本的氣氛。日本卡通人物商品的成功，刺激一些香港公司加入卡通人物商品的市場，「可愛天國及"Codebar"為兩大本地卡通人物公司，它們的設(shè)計(jì)及商業(yè)手法都十分日本化。以「可愛天國為例，其卡通人物都以日文命名，像Hanako及Nanako等，其中一個造型竟是日本神話的怪物「河童。
日本漫畫及動畫對香港電影、電視劇及音樂有一定沖擊。在電影方面，最明顯的是1990年代以來很多日本漫畫名作被改拍成真人版的香港電影。已上畫的包括《城市獵人》、《男兒當(dāng)入樽》、《孔雀王》、《流氓醫(yī)生》、《青春火花》、《淚眼煞星》、GTO、《怪醫(yī)秦博士》、《鐵拳》、StreetFighters、《金田一少年的事件簿》及《殺手亞一》的香港電影版；正在拍攝中的則有《頭文字D》及《鐵人28》等。其中如《城市獵人》、《孔雀王》、《殺手亞一》、《頭文字D》及《鐵人28》是正式向日方購買版權(quán)，它們不但有日本演員、技術(shù)人員或資金的參與，而且也在港日兩地上畫?？墒遣簧僖员镜厥袌鰹槟繕?biāo)的制作卻沒有獲得日方的版權(quán)，一些使用的片名從廣東話譯名變化而來（例如GTO的中譯為《麻辣教師》，港產(chǎn)片《麻辣教室》便是模仿GTO的作品），而且香港導(dǎo)演與編劇會將故事加以修改，人物也換上本地的名字，藉此逃避法律責(zé)任。此外也有很多香港電影的名字盜用或影射日本漫畫中文版的名字，雖然內(nèi)容與原著毫無關(guān)系。好象Touch、《廢柴同盟》、《愛與誠》、《超時空要塞》及《去吧！稻中桌球社》等便被改為香港電影的名稱（如《超時空要塞》變成《超時空要愛》，而Touch改作《初戀無限Touch》；《廢柴同盟》及《愛與誠》甚至不加修改便被應(yīng)用）。日本漫畫也影響香港電影的內(nèi)容及表達(dá)方式，好象周星馳的喜劇便十分漫畫化（如受驚時大字型倒在地上；興奮時流鼻血等）15。此外，香港近年出現(xiàn)很多以廚藝比賽為題材的電影，明顯是受《伙頭智多星》、《將太的壽司》及《中華小廚師》等日本漫畫的影響。
日本ACG也刺激香港動畫制作及CG（computergraphic，意即電腦構(gòu)圖）在電影的運(yùn)用，徐克執(zhí)導(dǎo)的動畫片《小倩》（1997）便是港人借日人力量嘗試創(chuàng)作本地動畫的例子。此片雖然以可與迪士尼及宮崎駿媲美的香港動畫片為宣傳，但嚴(yán)格來說是港日合作的產(chǎn)品。香港負(fù)責(zé)出資、執(zhí)導(dǎo)、配音、劇本及意念，具體的制作如原畫、上色、分鏡及3D數(shù)碼特技等則主要委托日本公司處理。香港電影雖發(fā)達(dá)，但動畫片則仍在起步階段，要借助日人之處甚多。聽說在2002年港日動漫界與電視臺正商量共同制作以金庸武俠小說為題材的電視卡通系列，假如成事，便開港日合制電視卡通的先河16。2002年初香港女星翁虹也表示會與日人合作拍攝以亞洲為市場的動畫片。似乎無論專家或門外漢都對港日動畫合作的前景抱樂觀態(tài)度。
一些日本漫畫如《愛與誠》及《消防員的故事》等曾被改編為香港電視劇，劇名雖然不同（如《愛與誠》變成了《香城浪子》〔1982，無線〕；《消防員的故事》被改編為《烈火雄心》〔1999，無線〕），但明眼人一看便知它們是日本漫畫的香港電視劇版。此外，《樓下伊人》（1990，亞視）一劇也有《相聚一刻》的影子。2001年臺灣華視將日本少女漫畫《花樣男子》改拍成極受歡迎的臺灣電視劇《流星花園》，2002年香港無線電視臺亦向日方取得版權(quán)，準(zhǔn)備開拍港版《流星花園》，而且還會去日本取景。似乎最近香港無論將日本動畫作品改拍本地電影或電視劇時，都是循著正式購買版權(quán)的方向發(fā)展。
日本動漫亦豐富了香港流行音樂。香港藝人喜歡將日本卡通的主題曲配上廣東話，好象《叮當(dāng)》、《IQ博士》、《千年女王》、《飄零燕》、《鬼太郎》、《忍者小靈精》、《面包超人》、《機(jī)靈小和尚》、《櫻桃小丸子》、《百變小櫻Magic咭》、《數(shù)碼暴龍》及《超速搖搖》的廣東話版主題曲都曾流行一時。近年，就連日本的動畫片如《叮當(dāng)》、《寵物小精靈》及《數(shù)碼暴龍》等在港上映時也請本地著名歌手唱廣東話版主題曲。
四結(jié)語
日本漫畫對香港生活的各個方面都有相當(dāng)影響已是不爭的事實(shí)。日本漫畫豐富了香港漫畫及流行文化，但香港漫畫家及藝人大多不是盲目抄襲，而是有選擇性地加以改造及運(yùn)用。其實(shí)香港的漫畫、電影、電視劇及音樂都有其獨(dú)特之處，也許一些還可以給日本的同行參考。李小龍及成龍的功夫電影及金庸的武俠小說在日本大受歡迎，2002年上半年度日本富士衛(wèi)星臺播放中日合制的金庸《神雕俠侶》的卡通系列（全26集）。香港動畫科技公司MenfondElectronicArt曾參與制作Square第八代《太空戰(zhàn)士》（FinalFantasy8）的動畫影像。香港漫畫也開始引起日本人注意，例如李志清帶有中國水彩畫風(fēng)格的漫畫（如《射雕英雄傳》及《三國志》〔與日本漫畫劇作家寺島優(yōu)合作〕等）及利志達(dá)變化莫測的特殊畫風(fēng)（如《刺秦》〔1993〕及《飛人九》〔1996〕等）便很受日人賞識，他們的作品更獲邀在日本出版17。在文化全球化的今天，港日漫畫界及流行文化會有更多合作與互相刺激的機(jī)會。這不但能夠刺激彼此的創(chuàng)作意念及方法，還會制造商機(jī)，為近年市場及創(chuàng)意均走下坡的港日漫畫界帶來更新的動力。
注釋
1有關(guān)日本漫畫對港、臺、中、韓及東南亞的影響，參NgWai-ming,"TheImpactofJapaneseComicsandAnimationinAsia",JournalofJapaneseTradeandIndustry，第21期4號（東京：2002年7月），頁30-33。
2有關(guān)日本漫畫在香港的歷史簡介，參夏目房之介：《マンが世界戰(zhàn)略》（《漫畫的世界戰(zhàn)略》）（東京：小學(xué)館，2001），第四章，頁93-114。此外，也參看趙永佳：〈日本漫畫旋風(fēng)襲港：記60至80年代的發(fā)展歷程〉，《新晚報》（香港），1988年6月5日。
3有關(guān)香港在戰(zhàn)后之初、1950及60年代的漫畫發(fā)展，參鄭家鎮(zhèn)：《香港漫畫春秋》（香港：三聯(lián)書店，1992）。
4黃少儀、楊維邦編著：《香港漫畫圖鑒》（香港：樂文書店，1999），頁103。
5有關(guān)香港功夫漫畫的形成及特色，參JohnLent,"LocalComicBooksandtheCurseofMangainHongKong,SouthKoreaandTaiwan",AsianJournalofCommunication，第9期1號（新加坡，1999），頁108-14。
6黃少儀及楊維邦指出望月的《秘密偵探JA》對黃玉郎的人物造型也有影響。參注4書，頁21。
7參馬榮成：《馬榮成自傳：畫出彩虹》（香港：友禾制作事務(wù)所，1990），頁39、95。
8馬榮成早期作品的題材、背景構(gòu)圖及對人物動作的繪畫等方面，不少是受松森正的啟發(fā)。同注7書，頁45。
9謝聯(lián)達(dá)：〈徘徊現(xiàn)實(shí)與科幻之間：司徒劍僑自強(qiáng)信念：「盡人事聽天命〉，Action，創(chuàng)刊號（香港，2002年4月），頁56。
10；11大アジア虛榮同盟編：《亞細(xì)亞通俗文化大全》（東京：スリーエーネシトワーク，1996），頁253-54；254-55。
12有關(guān)新加坡與香港在出版日本漫畫的比較，參吳偉明：〈新加坡的日本漫畫文化〉，《亞洲文化》，第24期（新加坡：新加坡亞洲研究學(xué)會，2000年6月），頁108-21。
13「三大以外，以自由人（已倒閉）為首的中小型漫畫出版社發(fā)行不少日式單行本及雜志，對本地漫畫業(yè)帶來沖擊。參劉定堅(jiān)：《連環(huán)圖大決戰(zhàn)》（香港：自由人出版集團(tuán)，1993），頁193-95。
14有關(guān)香港cosplay的簡介，參EddieChan：《J-Point別冊：CosplayCollection秋の號》（香港：J-FanLtd，2001）。
15歐陽傲雪：〈再談香港電影〉，《西湖評論》，第67期（1999年12月10日）。
1.廣泛傳播。
流行文化通過對材料和技術(shù)的不斷加工，從而獲得新成果、新理論，它通過融合系列設(shè)計(jì)手段，慢慢演變發(fā)展成催生流行概念的源頭。就像現(xiàn)今社會刮起的一股手繪墻設(shè)計(jì)風(fēng)潮一樣，它通過在物化形式建筑空間和裝飾設(shè)計(jì)之間架起一座“橋梁”，創(chuàng)造出甜蜜溫馨的室內(nèi)環(huán)境和舒適宜居的情調(diào)空間。其獨(dú)有的造型語言、特殊的創(chuàng)作理念、豐富的畫面效果、充沛的情感表達(dá)，不斷啟迪人們發(fā)現(xiàn)美、表現(xiàn)美和創(chuàng)造美。人們對室內(nèi)環(huán)境的美觀性能等要求越來越高，在室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)時，對手繪墻的喜愛，就儼然發(fā)展成一種新的時尚。
2.因時而變。
隨著時間的變化，流行文化也迅速發(fā)生著變化，從裝飾、家具行為、衣著、娛樂、體育等領(lǐng)域潛移默化地發(fā)展著，由此引發(fā)的心理、思想、觀念以及思維方式漸漸影響著一代人，它的發(fā)展腳步始終沒有停下來。透過流行的表面看本質(zhì)，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代社會人們的消費(fèi)觀有著更為深刻的認(rèn)識。流行文化既是一種文化現(xiàn)象，一種心理狀態(tài)，又是一種消費(fèi)趨向，它的本質(zhì)是精神的，但載體卻是物質(zhì)的。從最初社會熱情高漲的“哈日文化”到如今的“哈韓”現(xiàn)象，這正是全面具象地詮釋了什么是流行文化。購物商城中，標(biāo)有“韓國城”字眼的商城越來越多，人們體驗(yàn)著韓國料理的美味，體驗(yàn)著韓國服裝的潮流氣息乃至對韓國明星的狂熱追捧，這都反映出流行文化已經(jīng)成為人們主要的物質(zhì)、精神消費(fèi)手段。
二、設(shè)計(jì)思維與流行文化
生活在快速變化的時代，體驗(yàn)著周邊事物的層出不窮，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)創(chuàng)新思維也似乎早已成為了一種潮流，不斷發(fā)展變化的新產(chǎn)品讓我們的生活越來越豐富多彩。創(chuàng)意靈感的來源于有創(chuàng)新思維的頭腦，在其思考的過程中結(jié)合的知識點(diǎn)越多，聯(lián)系相繼越多，繼而設(shè)計(jì)的創(chuàng)意就越多。人類文明要進(jìn)步，就要重視創(chuàng)造性思維的研究，而創(chuàng)造是一切藝術(shù)活動的本質(zhì)特征。創(chuàng)造性思維是設(shè)計(jì)方法的核心，創(chuàng)造性思維必然是傳統(tǒng)思維方式“異化”的結(jié)果，它貫穿于設(shè)計(jì)活動的全過程，早在遙遠(yuǎn)的古希臘，亞里士多德就將“創(chuàng)造”定義為“產(chǎn)生前所未有的事物”，它的這一解釋包括物質(zhì)世界，還包括精神領(lǐng)域。設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的創(chuàng)造性思維，有其獨(dú)有的目的性、發(fā)散性、主動性、靈活性等特征，把握設(shè)計(jì)方法的主體———設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維活動，對設(shè)計(jì)方法的逐步形成及運(yùn)用有著深遠(yuǎn)的正面影響，以下是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的基本方法：
1.發(fā)散式思維與設(shè)計(jì)。
追求思想的活躍、開放是發(fā)散式思維的一般特征，亦可稱其為求異思維，它以一個共同的出發(fā)點(diǎn)為前提，采取系列措施，從不同角度對提出的問題加以解決，借助求異、擴(kuò)散的思考，獲取多種解決方法。隨著社會文明更好更快發(fā)展，政治文化、傳統(tǒng)文化在人們的心中逐漸淡化，流行文化的發(fā)展是迅猛的，強(qiáng)有力地占據(jù)了人們的精神文化領(lǐng)域。流行文化以其前衛(wèi)的行為、語言及表達(dá)方式與傳統(tǒng)文化形成鮮明對比，最終導(dǎo)致在不違背道德原則的前提下愈發(fā)趨于對個性的追求。在流行文化的格局下，每個人都有自己的獨(dú)特之處，時刻揮灑著自己的個性。表達(dá)藝術(shù)重點(diǎn)在于表達(dá)創(chuàng)新，必須不停地打破束縛，用全新的認(rèn)識去感知這個我們生活的世界。因此，個性是創(chuàng)造性的必要條件。在這個產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出尊重消費(fèi)者的個性，本著這個原則，不僅可以不斷獲取商機(jī)和機(jī)遇，也能滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。設(shè)計(jì)新型產(chǎn)品并引領(lǐng)市場是索尼公司得以興盛長久不衰的法寶，它推出的便攜式收音機(jī)“walkman”，不僅預(yù)見到產(chǎn)品將會迎合青年人的消費(fèi)需求以及心理依賴，繼而大力生產(chǎn)銷售，最終大受歡迎。現(xiàn)如今，“walkman”系列已經(jīng)發(fā)展壯大，在世界的各個領(lǐng)域擁有無數(shù)的追捧者，它引領(lǐng)了小型、輕便的設(shè)計(jì)潮流。發(fā)散式思維不僅要求設(shè)計(jì)師以新穎的視角創(chuàng)造出耳目一新的產(chǎn)品，而且要改善甚至解決先前存在的問題。但并非所有的求異性思維都算是發(fā)散式思維，具有創(chuàng)意性的思維還必須具備客觀上的可行性，才可以稱為發(fā)散式思維。因此，理性的思考與感性的創(chuàng)造在設(shè)計(jì)這一探索過程中并存，且缺一不可。
2.聯(lián)想式思維與設(shè)計(jì)。
聯(lián)想式思維與豐富的想象力密不可分，是一種創(chuàng)造性的思維方式，它運(yùn)用聯(lián)系的原理，由此及彼舉一反三，由一種事物思維擴(kuò)散至另一相關(guān)的現(xiàn)象。這一思維方式的運(yùn)用，可以使得設(shè)計(jì)的理念內(nèi)涵與表達(dá)方式得到拓展與深化，將設(shè)計(jì)想要表達(dá)的靈魂進(jìn)行更加飽滿、生動、形象的傳達(dá)與詮釋，輔助設(shè)計(jì)情感得以淋漓盡致地發(fā)揮?，F(xiàn)如今，設(shè)計(jì)過程中對形態(tài)的關(guān)注研究熱度不減，且與日俱增，研究內(nèi)容的寬度與深度得以不斷開發(fā)與拓展。自然界萬事萬物的“形”、“色”、“音”、“功能”及“結(jié)構(gòu)”等都可以成為研究對象，在設(shè)計(jì)過程中對其進(jìn)行有選擇的借鑒，為設(shè)計(jì)提供新的思想、新的原理、新的方法和新的途徑，由此設(shè)計(jì)研究的廣度和深度得以不斷發(fā)展。人們在對自然形態(tài)的研究中，仿生學(xué)、動力學(xué)及構(gòu)造學(xué)等的出現(xiàn)也是其體現(xiàn)，他們通過研究生物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特質(zhì)、信息傳遞、能量轉(zhuǎn)換等各式優(yōu)異的特征，把他們轉(zhuǎn)換到技術(shù)系統(tǒng)，運(yùn)用到人們的生活中，為人類優(yōu)化造福。我們生活中這樣的例子很多，如根據(jù)蝙蝠超聲定位器的原理，人們仿制了盲人用的“探路儀”；由仿照水母耳朵的結(jié)構(gòu)和功能，設(shè)計(jì)了水母耳風(fēng)暴預(yù)測儀等等。聯(lián)想式思維，有別于無根據(jù)的瞎想及胡亂的遐思。通過聯(lián)想，在已存在事物的基礎(chǔ)上形成新的形象，這不僅融合了設(shè)計(jì)師以往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與設(shè)計(jì)情感，還需要在廣泛搜集資料的基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎分析，全面了解市場需求與供應(yīng)、同類產(chǎn)品與替換產(chǎn)品等的信息，準(zhǔn)確把握市場脈搏，才能推陳出新，清晰掌握新產(chǎn)品的流行趨勢與發(fā)展方向，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率。它為人們解決設(shè)計(jì)問題提供了行之有效和科學(xué)理性的思維方法，促使感性和理性相融會，用不斷豐富、完善的科學(xué)設(shè)計(jì)去創(chuàng)造未來更優(yōu)秀的作品。
3.頭腦風(fēng)暴式思維與設(shè)計(jì)。
現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的鼻祖，美國人阿歷克斯·奧斯本，亦是頭腦風(fēng)暴的發(fā)明者。頭腦風(fēng)暴法，相同于民間“三個臭皮匠賽過諸葛亮”的典故。它強(qiáng)調(diào)集體思考，通過相互激發(fā)，在不同的頭腦中引發(fā)創(chuàng)造性的風(fēng)暴，進(jìn)而產(chǎn)生更多用于解決問題的方式方法。它曾廣泛流行于美國廣告界及工業(yè)設(shè)計(jì)界，在現(xiàn)行的設(shè)計(jì)中也逐漸被廣泛應(yīng)用。經(jīng)廣泛調(diào)查，大部分設(shè)計(jì)類的專業(yè)同學(xué)，通過學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)這一專業(yè)，僅僅只是掌握了一些基礎(chǔ)理論及軟件，在思維活躍度及創(chuàng)造性上幾乎是一片空白，即便是有想法，也與現(xiàn)有的市場、產(chǎn)品需求相脫節(jié)。頭腦風(fēng)暴法可以有效發(fā)揮集體智慧，奧運(yùn)火炬的整體設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法的成果。在這個流行文化廣泛傳播的社會，設(shè)計(jì)師應(yīng)不斷增強(qiáng)自己的創(chuàng)新能力，集思廣益，不斷練習(xí)，時刻爭做有創(chuàng)新思維能力的設(shè)計(jì)者。因?yàn)楹芸赡芤驗(yàn)樽约旱膭?chuàng)新創(chuàng)造出改變一代人的生活方式的產(chǎn)品，推動人們生活的快速發(fā)展。流行文化產(chǎn)品有其精神上的內(nèi)涵，正是憑借這種精神它才可能流行，但是這種精神不是提升人內(nèi)心世界的動力，而是滿足欲望的一種消費(fèi)品。我們要把思維變成生產(chǎn)力，這就要求設(shè)計(jì)中要考慮到綜合原則：即充分了解市場、消費(fèi)、需求、工業(yè)技術(shù)等諸多因素，通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來不斷滿足這種種需求的變化，體現(xiàn)出時代精神。因此在設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)思維顯得至關(guān)重要。
三、結(jié)束語
文化與傳播學(xué)者DAVID MORLEYZ 在研究當(dāng)今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機(jī)制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]
美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPH TUROW認(rèn)為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。
一位資深電臺主管認(rèn)為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。[5] 這部分地解釋了美國商業(yè)音樂電臺存在的基礎(chǔ)。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。
音樂電臺是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費(fèi)主體的流行文化密切相關(guān)的。同時也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運(yùn)作中的一個重要環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娕_所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內(nèi)容。70年代后期音樂類型電臺TOP 40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場動力。[6]
對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業(yè)者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣姆绞?，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠(yuǎn)是一個群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對某類具有相同消費(fèi)特征的受眾的選擇。[7]
一些媒介學(xué)者們對于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對音樂電臺的策略和運(yùn)作進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化批判的深入考察，就會發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運(yùn)作同樣在為各種消費(fèi)文化建構(gòu)起巨大的市場，并且，在媒介產(chǎn)品、市場、消費(fèi)與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經(jīng)不再簡單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細(xì)化到通過細(xì)分的音樂類型電臺所創(chuàng)造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運(yùn)作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運(yùn)作方式，所體現(xiàn)出來的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過市場調(diào)查和研究來明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)囊魳奉愋蛠頌槠渚酆虾团囵B(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運(yùn)作方式的關(guān)鍵在于聽眾群的大小，后一種運(yùn)作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費(fèi)者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費(fèi)者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂類型電臺創(chuàng)造和推動的流行文化進(jìn)而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因?yàn)?，文化批判學(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的市場導(dǎo)向。因?yàn)槿说男枨罂煞譃樵从谏锉灸艿男枰驮从谛睦韺用娴挠?，后者與前者相比，其特點(diǎn)在于不確定和無參照，而且永無止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費(fèi)者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業(yè)音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。
音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協(xié)會（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個機(jī)構(gòu)COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開始進(jìn)行基于電話訪問的電臺收聽率調(diào)查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過受眾調(diào)查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺也變得越專業(yè)。[9] 尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創(chuàng)造出來，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學(xué)特征達(dá)到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標(biāo)聽眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]
類型電臺的這種良性循環(huán)主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺類型，二是不斷對已經(jīng)流行的類型進(jìn)一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺繼續(xù)通過細(xì)分為專門播放校園非商業(yè)電臺藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺節(jié)目再度風(fēng)行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。
伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應(yīng)的是通過衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開始取而代之。
由于聯(lián)邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數(shù)量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對保持不變，但電臺運(yùn)作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運(yùn)作策略如何更有效地將目標(biāo)聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關(guān)系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運(yùn)作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運(yùn)作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)聽眾以預(yù)售給廣告商來獲得利潤的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過程中表現(xiàn)出來的一個重要側(cè)面。[11] 而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進(jìn)而通過他們所代表的時尚潮流，來引導(dǎo)青少年的不斷變化消費(fèi)觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。
以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費(fèi)傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認(rèn)同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺的利益動機(jī)驅(qū)使下，廣告主在細(xì)分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。
這種狀況導(dǎo)致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP 40已經(jīng)不再獨(dú)霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細(xì)，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無論是電臺的經(jīng)理還是DJ們，都堅(jiān)信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂類型這樣細(xì)化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費(fèi)者。[12] 當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP 40式的。
音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實(shí)力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數(shù)量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內(nèi)的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽眾作為一個總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）
這種狀況也和FM電臺數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區(qū)域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運(yùn)作一個電臺不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業(yè)仍然不失為一個有較高利潤回報的產(chǎn)業(yè)。
對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細(xì)分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進(jìn)一步細(xì)分聽眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費(fèi)習(xí)慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費(fèi)者——這便是成功的音樂電臺得以持續(xù)發(fā)展的原因。
一般來說，類型音樂電臺的節(jié)目運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準(zhǔn)確的音樂類型定位、完善的市場調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調(diào)查和音樂測試、每周音像商店的銷售業(yè)績、聽眾點(diǎn)播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽眾調(diào)查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點(diǎn)群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調(diào)查聽眾的基本構(gòu)成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費(fèi)行為、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；音樂測試則是在不同的樣本群內(nèi)對新歌的喜愛程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運(yùn)作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經(jīng)費(fèi)至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調(diào)查，三萬五千美元用于年度的聽眾調(diào)查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14] 當(dāng)然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調(diào)查和音樂測試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。
當(dāng)然，電臺音樂人往往會認(rèn)為音樂類型的定位和音樂節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因?yàn)槭袌鲎兓媚獪y，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業(yè)人員可以通過分析聽眾調(diào)查和音樂測試結(jié)果來絕對認(rèn)定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環(huán)對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因?yàn)镸TV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經(jīng)失去了市場機(jī)會。
近年來，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運(yùn)作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費(fèi)系統(tǒng)中一個重要環(huán)節(jié)的音樂電臺，越來越具有更強(qiáng)的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴(kuò)展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過程中，大媒介集團(tuán)“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理。”[16] 如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價值開發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團(tuán)和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細(xì)密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]
應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂電臺的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷Σ煌愋土餍形幕a(chǎn)品的消費(fèi)活動，建構(gòu)起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動機(jī)。
事實(shí)上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作策略是我們在探討商業(yè)媒介問題時始終需要關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介構(gòu)造的具有強(qiáng)大消費(fèi)特征的流行文化及其強(qiáng)烈的滲透性，也始終是我們在分析現(xiàn)代社會文化結(jié)構(gòu)時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業(yè)音樂類型電臺與廣告和流行文化的關(guān)系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進(jìn)行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關(guān)系及其變化，力圖對當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。
1.1加強(qiáng)班組組織建設(shè)
堅(jiān)持科學(xué)、合理原則，實(shí)現(xiàn)全員參與、全方位管理、全過程控制；在班組內(nèi)部，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)和工作劃分，成立以班組長為核心的班組管理委員會，設(shè)立各專項(xiàng)管理小組，協(xié)助班組長抓好安全生產(chǎn)、市場營銷、管理創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。按照班組作業(yè)組織專業(yè)化管理的模式，理順運(yùn)行機(jī)制，整合優(yōu)化班組各項(xiàng)資源。
1.2加強(qiáng)班組標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
建立以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為核心、管理標(biāo)準(zhǔn)為支持、組織標(biāo)準(zhǔn)為保障的標(biāo)準(zhǔn)化體系，健全281種工作標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，再造101種工作流程，提高工作效率，提升管理水平，做到“工作有目標(biāo)、辦事有程序、指標(biāo)有考核、考核有依據(jù)”，實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化。推行全面質(zhì)量管理，逐步使生產(chǎn)經(jīng)營的組織、計(jì)劃、控制、管理走向科學(xué)化。在班組推行目標(biāo)管理，將年度的工作方針、目標(biāo)、時間、負(fù)責(zé)人等用表格形式層層分開，直至人頭，保證總體目標(biāo)的貫徹和落實(shí)。建立安全信譽(yù)評價體系，使班組安全管理由過去的事后分析、處理，轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑暗念A(yù)測控制。
1.3提高班組生產(chǎn)能力
加強(qiáng)班組技能建設(shè)，開展“比學(xué)習(xí)、比技能、比創(chuàng)新”主題活動，采取“每日一題，每月一考”等形式，激發(fā)員工的學(xué)習(xí)熱情；組建7個創(chuàng)新課題組、3個QC攻關(guān)組，開展讀書自學(xué)、崗位練兵、技術(shù)競賽等活動，帶動和提升全員創(chuàng)新能力、作業(yè)能力、服務(wù)水平。深入開展“創(chuàng)先爭優(yōu)”活動，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、使命感和向心力、執(zhí)行力。建立班組民主管理組織，堅(jiān)持和完善班務(wù)公開、民主生活會、對話會等民主管理形式。建立健全經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，明確權(quán)責(zé)劃分和獎懲辦法，實(shí)行全面經(jīng)濟(jì)核算，杜絕鋪張浪費(fèi)的發(fā)生，樹立節(jié)約觀念，養(yǎng)成節(jié)約“一滴水、一張紙、一度電、一分錢”的良好習(xí)慣。
1.4培養(yǎng)“金牌”班組長
采取公開招聘、行政任命和民主選舉等方式，把思想政治素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)精通、創(chuàng)新意識高、群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)秀員工選拔到班組長隊(duì)伍中。從工作內(nèi)容、工作職責(zé)、工作關(guān)系等方面，科學(xué)制定班組長崗位任職資格標(biāo)準(zhǔn)和崗位規(guī)范，建立班組長培養(yǎng)、選拔、使用、評價等機(jī)制，做好班組長職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，并根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行班組長互助交流、交叉任職。
1.5建設(shè)“四個一流”的員工隊(duì)伍
一流職業(yè)素養(yǎng)，就是牢固樹立社會主義核心價值觀，有良好的思想素質(zhì)、職業(yè)道德和敬業(yè)精神，踏實(shí)工作、熱愛崗位、忠誠企業(yè)；一流業(yè)務(wù)技能，就是熟練掌握崗位知識，技術(shù)精湛、業(yè)務(wù)精通，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力、創(chuàng)造力和自主管理、自我完善的能力；一流工作作風(fēng)，就是嚴(yán)謹(jǐn)、誠實(shí)，在工作中遵章守紀(jì)、服從管理；一流崗位業(yè)績，就是在安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、成本控制等方面行業(yè)領(lǐng)先，優(yōu)質(zhì)高效地完成任務(wù)。
1.6建立績效考核綜合評價體系
建立問責(zé)機(jī)制，對班組建設(shè)中存在的問題，堅(jiān)持做到有錯必問、有問必糾，把幫扶后進(jìn)班組作為一項(xiàng)重要工作來抓，把矛盾消除在萌芽狀態(tài)，保證班組建設(shè)沿著正確軌道順利運(yùn)行?？茖W(xué)量化班組考評指標(biāo)，合理設(shè)置考評項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)，建立動態(tài)考評機(jī)制，推動考評手段信息化，為定期考評提供第一手資料。將考評與評優(yōu)樹模相結(jié)合，與提拔使用相結(jié)合。依據(jù)《績效考核辦法》，建立班組員工績效檔案，量化績效考核標(biāo)準(zhǔn)，以“敢干事、能干事、會干事、干成事”為評價標(biāo)準(zhǔn)，形成“以績效定優(yōu)劣、以能力比強(qiáng)弱、以素質(zhì)論高低”的綜合評價機(jī)制。
2取得成效
本文作者：楊賢春單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
當(dāng)許多消費(fèi)者跟上時代的步伐，他們無形中對流行服裝起著推波助瀾的作用，無論他們是否有這方面的意識，其結(jié)果都是這樣。事實(shí)上，流行服裝的潮起潮落有其特定的規(guī)律和周期。但歸根結(jié)底它必須緊跟時尚的風(fēng)潮才能使流行，它具有不確定性，雖有人為因素，但起決定作用的還是社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、藝術(shù)的力量，甚至還有民俗、宗教、地域等因素，這些都在深刻地影響著服裝的流行。社會的意識往往決定著人們對時尚和流行的觀念，中國在改革開放后隨著對外經(jīng)濟(jì)和文化的交流，對服裝由以往共性的需求迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷€性化風(fēng)格的需求。特別是中國與歐美國家通過服飾文化的展示與交流，其服裝流行的周期大為縮短，并從國際化、時代性的視野中接受了更多服飾文化的理念。在信息流的支撐下，中國女性在著裝上更為大膽，敢于穿、敢于表達(dá)自己對服裝流行的追求，敢于通過服飾文化去表現(xiàn)自己的個性。因此，中國女性在服裝流行中不斷尋找個性的美感，在她們的潛意識中其個性就是獨(dú)立性的表達(dá)，不愿意被別人認(rèn)為其在服裝流行中是沒有意識的人，更愿意做對時尚和流行自覺的人。無論是古典美還是現(xiàn)代風(fēng)格，只要流行和喜歡，就愿意穿，甚至是與女性性別相悖的服裝，因?yàn)樗齻兪窃谧非髠€性服裝中的自由。與男性服裝相比，女性服裝的款式變化多，色彩更加豐富，有人形容“服裝是女人的世界”，這話雖有些過頭，卻也是實(shí)話，因?yàn)榕杂兄嗟奶暨x權(quán)利。所以，男性在追求服裝個性表現(xiàn)上往往“以材取勝”，注重服裝流行的材質(zhì)和材質(zhì)肌理，他們通常重視視覺感官上的感覺，在手感上有一種舒適感和新穎感，在款型方面強(qiáng)調(diào)和講究自由、品質(zhì)，有一種心理上的解放，能釋放工作上的壓力，且能通過服裝流行去選擇更隨意的組合搭配，以此證明自己在服裝搭配上的能力、創(chuàng)意組合能力。世界服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀、拉克魯瓦、吉爾、桑德爾、馬丁•希等在評價自由的個性化服裝時都表示認(rèn)同，并認(rèn)為這種個性化風(fēng)格具有創(chuàng)意境界。實(shí)際上服裝流行的共性和個性是一個相對的概念。當(dāng)中國走進(jìn)改革開放的春天里，現(xiàn)在的中國絕對可以稱得上是個性化的服裝流行大國。
服裝流行中的個性化風(fēng)格之所以受到人們的青睞，如果從時代特色的角度去分析就不難發(fā)現(xiàn)和理解，這正是現(xiàn)在人們的生活方式，追求自我存在的“自我價值”，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生活品質(zhì)。人們以舒適、自由、輕松、活潑為目標(biāo)，極力拉開與別人的距離，以此構(gòu)筑自己的精神高地，以一種個性化服裝表達(dá)方式來自娛、自樂，從中傾注自己的情感。因此，人們現(xiàn)在在服裝消費(fèi)中已非常理性，也就是說人們在消費(fèi)觀和消費(fèi)心理方面的成熟使得其在價格方面更有自我控制力。正是這種現(xiàn)實(shí)、實(shí)際的觀念和目光，為個性化服裝流行提供了環(huán)境和空間，特別是那些簡潔、明確的個性化服裝更是有了得天獨(dú)厚的條件，將以獨(dú)特的魅力去征服消費(fèi)者。實(shí)際上每一種風(fēng)格的服裝產(chǎn)品首先要在心理層面讓消費(fèi)者接受它、喜歡它，這是獲得市場空間的先機(jī)。個性化服裝風(fēng)格既從世界各民族文化中產(chǎn)生，又在國際服飾文化的流行中傳播到各個國家。因此，服飾的交流會形成文化的交流和碰撞，從而形成新的個性化風(fēng)格，特別是在時尚文化中，工業(yè)發(fā)達(dá)國家處于強(qiáng)勢地位，并主導(dǎo)著世界時尚的文化流行。國外在個性化服裝中所傳播的“簡潔是美”“和諧是美”“優(yōu)雅是美”的觀念，形成中外文化在服裝中的交匯和撞擊，它以自身獨(dú)有的藝術(shù)魅力吸引著對個性化情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者。各種不同的個性化服裝給中國的服飾帶來一股清風(fēng)，深刻地影響著中國一代又一代的消費(fèi)者。每一次流行所刮起的旋風(fēng)都會有大批的追隨者，因?yàn)檫@種流行中所產(chǎn)生的文化深深吸引著他們，而這正是在不同時期由個性化服裝所創(chuàng)造的形式。正如法國服裝設(shè)計(jì)大師香奈爾所說的“設(shè)計(jì)師他只需要在適合的時候拿出合適的款式”，這就是對個性化的解讀。個性化的服裝風(fēng)格之所以被人們津津樂道和推崇，那是因?yàn)槿藗冊谄鋫€人心理中總有求新、求異的理想和希望。一旦設(shè)計(jì)師抓住某個細(xì)節(jié)，特別是把握流行趨勢，并在設(shè)計(jì)主題上做足文章，那么這種經(jīng)過深思熟慮且被提煉的簡潔的個性化服裝就會成為消費(fèi)者追逐的時尚。也許設(shè)計(jì)師的高明就在于善于從消費(fèi)者的期待和迷茫中給他們以最大驚喜，使其從迷失中重新找到感覺和方向，從而創(chuàng)造經(jīng)典、創(chuàng)造新的個性化服裝。香奈爾曾經(jīng)這樣評價：“時尚來去匆匆，而風(fēng)格永存?！边@就是說個性化服裝，其實(shí)就是流行與時尚中的創(chuàng)新，它是人性化的高度提煉，順應(yīng)了時代和時尚的潮流。
服裝的個性化風(fēng)格需要叛逆的精神，敢于向反時尚挑戰(zhàn)，如果沒有“喜新厭舊”的思想，個性化風(fēng)格就沒有市場。對于消費(fèi)者來講，個性化是其自信的表達(dá)，而對設(shè)計(jì)師而言創(chuàng)造個性化風(fēng)格，就是要使這種風(fēng)格成為時尚，并以這種新時尚去引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們在社會共性審美和公眾趣味中去發(fā)現(xiàn)屬于自己個性的美感。因此，消費(fèi)者和社會時尚總是互相交替，一方面消費(fèi)者為彰顯自己的生活風(fēng)格去流行的潮流中體現(xiàn)其變異性特征，反映出普遍性與特殊性之間的關(guān)系。另一方面，社會時尚潮流則成為了服飾時尚的先鋒和開拓者，特別是最先到達(dá)的潮涌和浪花，以最快的節(jié)奏和速度引領(lǐng)著時尚。就像2010年意大利向世界推出的紈绔風(fēng)格服裝，是一種地地道道的個性化服裝，因?yàn)樗盐樟朔椓餍械拿}搏，以它特有的力量從另一種層面詮釋了西方經(jīng)濟(jì)衰退的內(nèi)因，喚起人們對復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，從這個意義上講，個性化服裝在社會政治經(jīng)濟(jì)文化上有著其重要意義，并表達(dá)出時尚的美感。服裝的個性化和流行化如果從哲學(xué)的層面上講，其實(shí)質(zhì)是哲學(xué)的認(rèn)識論反映，無論是消費(fèi)者還是設(shè)計(jì)師都必須有一種超前的認(rèn)識，才能敏感地對流行進(jìn)行預(yù)測，并在其過程體驗(yàn)時尚的美感。對消費(fèi)者而言，以個性化服裝去表現(xiàn)時尚的語言、感覺，以服裝傳達(dá)出內(nèi)心的美才是最重要的；對于設(shè)計(jì)師來講，只有在時裝流行的潮流中汲民族文化之精華，納世界時尚藝術(shù)的風(fēng)采兼蓄并用，才能折射出個性化服裝的光彩。
論文關(guān)鍵詞：圖書館；數(shù)字資源；整體建設(shè)；推廣使用
數(shù)字資源是人類社會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，信息資源不斷更新增加的產(chǎn)物，具有方便、快捷、高效的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代社會的發(fā)展需求。數(shù)字資源作為建設(shè)數(shù)字圖書館的基本信息物資儲備，具有不可比擬的優(yōu)越性，體現(xiàn)為易存取性、易檢索性、易管理性、易更新性。海南省圖書館作為全國最年輕的公共省級圖書館，在建館之初就較為重視數(shù)字圖書館的建設(shè)，并將圖書館數(shù)字資源建設(shè)作為本館文獻(xiàn)資源建設(shè)的重點(diǎn)工作。本文就如何建設(shè)好海南省圖書館數(shù)字資源這一個課題加以分析、探討。
一、海南省圖書館數(shù)字資源概況
（一）海南省圖書館數(shù)字資源現(xiàn)狀
海南省圖書館現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫15個，年平均訪問總量達(dá)70萬次，可在館內(nèi)上檢索、下載所需文獻(xiàn)，其中部分?jǐn)?shù)字資源還開通了館外登錄使用功能。本館數(shù)字資源從資源功能上可將其分為學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫、經(jīng)濟(jì)型數(shù)據(jù)庫、多媒體型數(shù)據(jù)庫、教育考試型數(shù)據(jù)庫、電子圖書型數(shù)據(jù)庫等幾大類別，其中電子圖書型數(shù)據(jù)庫與學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫的讀者年訪問量為最高。讀者可通過館內(nèi)的數(shù)字閱覽室及其它閱覽室的檢索機(jī)免費(fèi)使用本館數(shù)字資源。
（二）海南省圖書館數(shù)據(jù)庫存在的問題
1、年購置經(jīng)費(fèi)不足
與國內(nèi)其他省級公共圖書館相比，海南省圖書館數(shù)字資源購置經(jīng)費(fèi)相對較少，購置數(shù)據(jù)庫數(shù)量較少，讀者數(shù)字資源多樣化需求未能得到滿足。本館數(shù)字資源年度采購經(jīng)費(fèi)預(yù)算中，已購置數(shù)據(jù)庫的年度更新費(fèi)用占據(jù)絕大比例，甚至是占用全部采購經(jīng)費(fèi)，而用于新增數(shù)據(jù)庫的采購經(jīng)費(fèi)較少，甚至是沒有經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例。
2、數(shù)字資源使用率不高
與國內(nèi)知名的省級公共圖書館相比，海南省圖書館建館時間較晚，讀者人數(shù)還沒有達(dá)到一定規(guī)模，加上讀者對數(shù)字資源的了解和使用有一定的局限，造成讀者對本館數(shù)字資源使用率不高。oclc于2005年出版的《對圖書館和信息資源的看法，致oclc成員的報告》結(jié)論部分指出：“自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息用戶越來越少去圖書館；絕大多數(shù)信息用戶沒有意識到圖書館擁有大量的電子資源，也沒有去使用這些資源”，與此同時，網(wǎng)上信息資源更豐富更便捷，相對本館的數(shù)字資源更具有自身優(yōu)勢，也是造成圖書館數(shù)字資源使用率不高的重要原因。
3、數(shù)字資源宣傳力度不足
本館數(shù)字資源對外宣傳方式單一，手段不靈活，讓社會公眾對本館數(shù)字資源的自身獨(dú)有的專業(yè)性認(rèn)識不足。另外，數(shù)字資源宣傳周期過于短暫，未能達(dá)到應(yīng)有社會影響力。
二、海南省圖書館數(shù)字資源的整體建設(shè)建議
“當(dāng)前，信息技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了世界的圖書館事業(yè)，使之開始了一場最為重大的變革。100年前基本成型的傳統(tǒng)圖書館形態(tài)已經(jīng)面目全非，代之而起的是一種與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)相適應(yīng)的新的工作方式與服務(wù)方式”。而作為圖書館館藏資源媒介形式，也將由傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)為主過渡到傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)與數(shù)字信息文獻(xiàn)并駕齊驅(qū)的階段，更甚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字信息文獻(xiàn)為主的媒介形式。為適應(yīng)未來圖書館事業(yè)發(fā)展與讀者使用圖書館需要，需從海南省圖書館的實(shí)際出發(fā)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)自身獨(dú)具特色的數(shù)字資源館藏，按對內(nèi)整體建設(shè)與對外整體建設(shè)兩種建設(shè)方式，對本館數(shù)字資源進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)。
（一）圖書館數(shù)字資源對內(nèi)建設(shè)
對內(nèi)建設(shè)主要是針對圖書館自身數(shù)字資源建設(shè)的方式，主要包括有對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購與構(gòu)建本館特色數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購是本館數(shù)字資源量化建設(shè)的主要方式，可快速增加本館數(shù)字資源的種類和數(shù)量；而特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是本館數(shù)字資源建設(shè)質(zhì)變的有效方式，可使本館數(shù)字資源整體質(zhì)量得到改觀。
1、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購
本館數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購需遵循的原則：（1）讀者需求至上的原則，滿足讀者的數(shù)字資源需求是本館數(shù)字采購配置的基本出發(fā)點(diǎn)，也是本館數(shù)字圖書館建設(shè)的立足點(diǎn)；（2）科學(xué)規(guī)劃原則，目前國內(nèi)有眾多數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，本館應(yīng)制定數(shù)字資源館藏發(fā)展目標(biāo)和體系結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地挑選既能豐富本館數(shù)字資源種類，又不超出本館財政購置支出能力范圍的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品；（3）合理配置原則，在已開通數(shù)據(jù)庫中存在部分?jǐn)?shù)據(jù)庫的子庫重復(fù)采購的問題，需對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫的子庫進(jìn)行重新挑選，合理采購配置，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)約購置經(jīng)費(fèi)。
數(shù)據(jù)庫購置的方式，目前數(shù)據(jù)庫提供遠(yuǎn)程訪問與鏡像訪問、個人用戶訪問等使用方式，其價格相差較大，為了更好的建立建全本館外購數(shù)據(jù)庫資源種類，可針對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品分別采用不同購置方式，一些價格較高而利用率不高的數(shù)據(jù)庫及外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫可采用個人用戶訪問方式予以采購，并通過圖書館的參考咨詢?yōu)樽x者提供庫內(nèi)數(shù)字文獻(xiàn)；一些價格不高而利用率較高的數(shù)據(jù)庫，則可通過采購遠(yuǎn)程訪問與鏡像訪問兩種方式相互補(bǔ)充；一些價格不高而體系嚴(yán)密的數(shù)據(jù)庫，則可通過購置鏡像訪問方式。
2、特色數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建
特色數(shù)據(jù)庫是圖書館特色館藏之一，省內(nèi)各家圖書館建立特色數(shù)據(jù)庫的數(shù)量不多，為充分發(fā)揮省館的作用，一方面可以聯(lián)合其它省內(nèi)圖書館建立起具有海南特色的地方文獻(xiàn)數(shù)字資源，另一方面可以與數(shù)據(jù)庫公司進(jìn)行多種方式聯(lián)合建庫，
（二）圖書館數(shù)字資源對外建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)信息資源規(guī)模日趨增大，圖書館在保持信息同步的同時又具有自身的獨(dú)特性，為此需通過與外部合作建設(shè)數(shù)字資源。主要包括聯(lián)合采購與信息資源導(dǎo)航建設(shè)兩個方面。聯(lián)合采購可以避免采購經(jīng)費(fèi)不足與數(shù)字資源重復(fù)建設(shè)的問題，通過聯(lián)合采購，資源共享的方式，為讀者提供更多的文獻(xiàn)資源；信息資源導(dǎo)航建設(shè)，主要是通過圖書館館員利用互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)威信息，構(gòu)建網(wǎng)上信息分類整理與導(dǎo)航。
三、海南省圖書館數(shù)字資源的推廣使用
（一）加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源宣傳途徑
利用互聯(lián)網(wǎng)及多種媒介宣傳報道本館數(shù)字資源，并在一定的周期有計(jì)劃的強(qiáng)化宣傳頻率，提升本館數(shù)字資源的知名度，并在圖書館首頁內(nèi)添加各數(shù)據(jù)庫的簡介和使用指南，方便讀者使用。
（二）提高讀者數(shù)字資源檢索技能
通過舉辦多種形式的數(shù)據(jù)庫檢索技能培訓(xùn)班及各種數(shù)據(jù)庫的檢索講座，方便讀者更好地了解各個數(shù)據(jù)庫的功能與使用方法，進(jìn)一步提高讀者使用數(shù)據(jù)庫的能力。
（三）定期舉辦檢索技能大賽
與省內(nèi)有一定品牌影響力的贊助商或者與數(shù)據(jù)庫公司合作，定期舉辦本館檢索技能大賽，這樣不僅提高本館數(shù)據(jù)庫的知名度，也有利于讀者更好的使用本館數(shù)字資源。
（四）主動提供數(shù)字資源信息服務(wù)
圖書館館員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息咨詢服務(wù)方式，由被動提供數(shù)字資源信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，主動?chuàng)新提供多種數(shù)字資源信息服務(wù)，搶占數(shù)字資源信息服務(wù)高地，使更多讀者接受圖書館專業(yè)數(shù)字資源的服務(wù)。
論文關(guān)鍵詞：圖書館；數(shù)字資源；整體建設(shè)；推廣使用
數(shù)字資源是人類社會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，信息資源不斷更新增加的產(chǎn)物，具有方便、快捷、高效的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代社會的發(fā)展需求。數(shù)字資源作為建設(shè)數(shù)字圖書館的基本信息物資儲備，具有不可比擬的優(yōu)越性，體現(xiàn)為易存取性、易檢索性、易管理性、易更新性。海南省圖書館作為全國最年輕的公共省級圖書館，在建館之初就較為重視數(shù)字圖書館的建設(shè)，并將圖書館數(shù)字資源建設(shè)作為本館文獻(xiàn)資源建設(shè)的重點(diǎn)工作。本文就如何建設(shè)好海南省圖書館數(shù)字資源這一個課題加以分析、探討。
一、海南省圖書館數(shù)字資源概況
（一）海南省圖書館數(shù)字資源現(xiàn)狀
海南省圖書館現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫15個，年平均訪問總量達(dá)70萬次，可在館內(nèi)上檢索、下載所需文獻(xiàn)，其中部分?jǐn)?shù)字資源還開通了館外登錄使用功能。本館數(shù)字資源從資源功能上可將其分為學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫、經(jīng)濟(jì)型數(shù)據(jù)庫、多媒體型數(shù)據(jù)庫、教育考試型數(shù)據(jù)庫、電子圖書型數(shù)據(jù)庫等幾大類別，其中電子圖書型數(shù)據(jù)庫與學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫的讀者年訪問量為最高。讀者可通過館內(nèi)的數(shù)字閱覽室及其它閱覽室的檢索機(jī)免費(fèi)使用本館數(shù)字資源。
（二）海南省圖書館數(shù)據(jù)庫存在的問題
1、年購置經(jīng)費(fèi)不足
與國內(nèi)其他省級公共圖書館相比，海南省圖書館數(shù)字資源購置經(jīng)費(fèi)相對較少，購置數(shù)據(jù)庫數(shù)量較少，讀者數(shù)字資源多樣化需求未能得到滿足。本館數(shù)字資源年度采購經(jīng)費(fèi)預(yù)算中，已購置數(shù)據(jù)庫的年度更新費(fèi)用占據(jù)絕大比例，甚至是占用全部采購經(jīng)費(fèi)，而用于新增數(shù)據(jù)庫的采購經(jīng)費(fèi)較少，甚至是沒有經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例。
2、數(shù)字資源使用率不高
與國內(nèi)知名的省級公共圖書館相比，海南省圖書館建館時間較晚，讀者人數(shù)還沒有達(dá)到一定規(guī)模，加上讀者對數(shù)字資源的了解和使用有一定的局限，造成讀者對本館數(shù)字資源使用率不高。OCLC于2005年出版的《對圖書館和信息資源的看法，致OCLC成員的報告》結(jié)論部分指出：“自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息用戶越來越少去圖書館；絕大多數(shù)信息用戶沒有意識到圖書館擁有大量的電子資源，也沒有去使用這些資源”，與此同時，網(wǎng)上信息資源更豐富更便捷，相對本館的數(shù)字資源更具有自身優(yōu)勢，也是造成圖書館數(shù)字資源使用率不高的重要原因。
3、數(shù)字資源宣傳力度不足
本館數(shù)字資源對外宣傳方式單一，手段不靈活，讓社會公眾對本館數(shù)字資源的自身獨(dú)有的專業(yè)性認(rèn)識不足。另外，數(shù)字資源宣傳周期過于短暫，未能達(dá)到應(yīng)有社會影響力。
二、海南省圖書館數(shù)字資源的整體建設(shè)建議
“當(dāng)前，信息技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了世界的圖書館事業(yè)，使之開始了一場最為重大的變革。100年前基本成型的傳統(tǒng)圖書館形態(tài)已經(jīng)面目全非，代之而起的是一種與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)相適應(yīng)的新的工作方式與服務(wù)方式”。而作為圖書館館藏資源媒介形式，也將由傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)為主過渡到傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)與數(shù)字信息文獻(xiàn)并駕齊驅(qū)的階段，更甚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字信息文獻(xiàn)為主的媒介形式。為適應(yīng)未來圖書館事業(yè)發(fā)展與讀者使用圖書館需要，需從海南省圖書館的實(shí)際出發(fā)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)自身獨(dú)具特色的數(shù)字資源館藏，按對內(nèi)整體建設(shè)與對外整體建設(shè)兩種建設(shè)方式，對本館數(shù)字資源進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)。
（一）圖書館數(shù)字資源對內(nèi)建設(shè)
對內(nèi)建設(shè)主要是針對圖書館自身數(shù)字資源建設(shè)的方式，主要包括有對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購與構(gòu)建本館特色數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購是本館數(shù)字資源量化建設(shè)的主要方式，可快速增加本館數(shù)字資源的種類和數(shù)量；而特色數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是本館數(shù)字資源建設(shè)質(zhì)變的有效方式，可使本館數(shù)字資源整體質(zhì)量得到改觀。
1、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購
本館數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的采購需遵循的原則：（1）讀者需求至上的原則，滿足讀者的數(shù)字資源需求是本館數(shù)字采購配置的基本出發(fā)點(diǎn)，也是本館數(shù)字圖書館建設(shè)的立足點(diǎn)；（2）科學(xué)規(guī)劃原則，目前國內(nèi)有眾多數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，本館應(yīng)制定數(shù)字資源館藏發(fā)展目標(biāo)和體系結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地挑選既能豐富本館數(shù)字資源種類，又不超出本館財政購置支出能力范圍的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品；（3）合理配置原則，在已開通數(shù)據(jù)庫中存在部分?jǐn)?shù)據(jù)庫的子庫重復(fù)采購的問題，需對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫的子庫進(jìn)行重新挑選，合理采購配置，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)約購置經(jīng)費(fèi)。
數(shù)據(jù)庫購置的方式，目前數(shù)據(jù)庫提供遠(yuǎn)程訪問與鏡像訪問、個人用戶訪問等使用方式，其價格相差較大，為了更好的建立建全本館外購數(shù)據(jù)庫資源種類，可針對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品分別采用不同購置方式，一些價格較高而利用率不高的數(shù)據(jù)庫及外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫可采用個人用戶訪問方式予以采購，并通過圖書館的參考咨詢?yōu)樽x者提供庫內(nèi)數(shù)字文獻(xiàn)；一些價格不高而利用率較高的數(shù)據(jù)庫，則可通過采購遠(yuǎn)程訪問與鏡像訪問兩種方式相互補(bǔ)充；一些價格不高而體系嚴(yán)密的數(shù)據(jù)庫，則可通過購置鏡像訪問方式。
2、特色數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建
特色數(shù)據(jù)庫是圖書館特色館藏之一，省內(nèi)各家圖書館建立特色數(shù)據(jù)庫的數(shù)量不多，為充分發(fā)揮省館的作用，一方面可以聯(lián)合其它省內(nèi)圖書館建立起具有海南特色的地方文獻(xiàn)數(shù)字資源，另一方面可以與數(shù)據(jù)庫公司進(jìn)行多種方式聯(lián)合建庫，
（二）圖書館數(shù)字資源對外建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)信息資源規(guī)模日趨增大，圖書館在保持信息同步的同時又具有自身的獨(dú)特性，為此需通過與外部合作建設(shè)數(shù)字資源。主要包括聯(lián)合采購與信息資源導(dǎo)航建設(shè)兩個方面。聯(lián)合采購可以避免采購經(jīng)費(fèi)不足與數(shù)字資源重復(fù)建設(shè)的問題，通過聯(lián)合采購，資源共享的方式，為讀者提供更多的文獻(xiàn)資源；信息資源導(dǎo)航建設(shè)，主要是通過圖書館館員利用互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)威信息，構(gòu)建網(wǎng)上信息分類整理與導(dǎo)航。
三、海南省圖書館數(shù)字資源的推廣使用
（一）加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源宣傳途徑
利用互聯(lián)網(wǎng)及多種媒介宣傳報道本館數(shù)字資源，并在一定的周期有計(jì)劃的強(qiáng)化宣傳頻率，提升本館數(shù)字資源的知名度，并在圖書館首頁內(nèi)添加各數(shù)據(jù)庫的簡介和使用指南，方便讀者使用。
（二）提高讀者數(shù)字資源檢索技能
通過舉辦多種形式的數(shù)據(jù)庫檢索技能培訓(xùn)班及各種數(shù)據(jù)庫的檢索講座，方便讀者更好地了解各個數(shù)據(jù)庫的功能與使用方法，進(jìn)一步提高讀者使用數(shù)據(jù)庫的能力。
（三）定期舉辦檢索技能大賽
與省內(nèi)有一定品牌影響力的贊助商或者與數(shù)據(jù)庫公司合作，定期舉辦本館檢索技能大賽，這樣不僅提高本館數(shù)據(jù)庫的知名度，也有利于讀者更好的使用本館數(shù)字資源。
（四）主動提供數(shù)字資源信息服務(wù)
圖書館館員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息咨詢服務(wù)方式，由被動提供數(shù)字資源信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?，主動?chuàng)新提供多種數(shù)字資源信息服務(wù)，搶占數(shù)字資源信息服務(wù)高地，使更多讀者接受圖書館專業(yè)數(shù)字資源的服務(wù)。
