時(shí)間：2023-03-15 15:07:47
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1.1藥品回扣嚴(yán)重?cái)_亂醫(yī)藥市場(chǎng)秩序因?yàn)獒t(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)要給相關(guān)醫(yī)務(wù)人員回扣，促使藥品價(jià)格不斷上漲，許多不法分子就會(huì)大量制售假冒偽劣藥品，以此獲取更大的非法經(jīng)濟(jì)利益，現(xiàn)在無論中藥還是西藥，都有假冒偽劣.不僅如此，許多藥品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)用高額回扣的手段獲取市場(chǎng)份額，也損害了其他合法經(jīng)營(yíng)者的利益，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，嚴(yán)重?cái)_亂了藥品市場(chǎng)的正常秩序，阻礙藥品市場(chǎng)的健康發(fā)展.
1.2藥品回扣加重患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不管是藥品生產(chǎn)廠家還是醫(yī)藥公司，支付的回扣都要計(jì)算在成本之內(nèi)，最終還是要老百姓來埋單.藥品回扣導(dǎo)致藥價(jià)居高不下，小病大處方，重復(fù)檢查等，這些都增加老百姓的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，造成社會(huì)的無窮隱患，致使老百姓看病難，怨聲載道.與城市人口相比，農(nóng)村人口因病致貧現(xiàn)象更加嚴(yán)重，而且陷入了因貧致病又因病致貧的惡性循環(huán)當(dāng)中.很多人由于付不起醫(yī)療費(fèi)藥費(fèi)而耽誤了治病時(shí)間[1].
1.3藥品回扣激化醫(yī)患矛盾個(gè)別醫(yī)務(wù)人員難以抵抗金錢的誘惑，收取不正當(dāng)?shù)乃幤坊乜?，不顧自己的職業(yè)道德，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)敗壞，在行醫(yī)時(shí)把病人的安危拋之腦后，故意去開價(jià)格高的藥品，開一些不必要的重復(fù)檢查，還有些故意延長(zhǎng)治療時(shí)間等等，造成病人嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理負(fù)擔(dān)，容易產(chǎn)生激烈的沖突.
2醫(yī)藥市場(chǎng)藥品回扣的原因分析
2.1醫(yī)藥市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求據(jù)中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)名錄顯示，至2010年7月我國(guó)大大小小至少有七千多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，藥品批發(fā)企業(yè)更是多達(dá)上萬家.而多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，難以形成大規(guī)模效益，并且藥品生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求.這與國(guó)際上制藥企業(yè)數(shù)量少而規(guī)模大的情況有很大出入，小規(guī)模的企業(yè)難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力.面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了將產(chǎn)品銷售出去，廠商們只能選擇通過高額的回扣來吸引醫(yī)院和藥品經(jīng)銷商.如此一來，藥品市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序被打亂，變成給予回扣多少的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而虛高的成本最終還是要由患者來承擔(dān).
2.2政府監(jiān)管不力，藥品虛高定價(jià)我國(guó)對(duì)于藥品實(shí)行的是政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)相結(jié)合的方式，而實(shí)際上物價(jià)部門可調(diào)控的藥品范圍僅限于列入國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品以及一些特殊藥品，而絕大多數(shù)藥品是由廠家自主定價(jià)，這就在源頭上給虛高的藥品定價(jià)提供了前提條件.我國(guó)藥品的定價(jià)依據(jù)的是生產(chǎn)藥品的成本，但是由于各個(gè)企業(yè)間的差異較大，難于制定標(biāo)準(zhǔn)，缺少一個(gè)科學(xué)有效的核定指標(biāo)，定價(jià)體系不完善.每當(dāng)政府對(duì)某些藥品進(jìn)行降價(jià)時(shí)，藥品生產(chǎn)企業(yè)就將藥品重新包裝，再次申請(qǐng)新藥定價(jià)，使得政府定價(jià)沒有實(shí)際意義.因?yàn)樗幤飞a(chǎn)屬于高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，其中包含的技術(shù)成本、人力成本無法明確衡量，而物價(jià)部門的工作人員可能并不具有專業(yè)知識(shí)背景，政府在信息上處于劣勢(shì)，這也為藥品定價(jià)造成了障礙.
2.3醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行體制存在缺陷我國(guó)公立醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)來源主要有三個(gè)方面：政府財(cái)政投入，診療服務(wù)費(fèi)和藥品加成收入.長(zhǎng)期以來，政府投入的比重逐年下降，甚至完全不投入，公立醫(yī)院的公益性正在逐年淡化[2].加上醫(yī)務(wù)工作是一份高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)、低回報(bào)的工作，醫(yī)學(xué)生在時(shí)間和精力上比其他專業(yè)學(xué)生花費(fèi)的更多，進(jìn)入醫(yī)院以后收入?yún)s普遍偏低，還要不時(shí)面對(duì)病人及其家屬的過激行為.再者，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)公立醫(yī)院的診療服務(wù)費(fèi)偏低，醫(yī)生的勞動(dòng)價(jià)值得不到相應(yīng)的體現(xiàn).醫(yī)院要維持正常運(yùn)營(yíng)和支付醫(yī)務(wù)人員工資，就只得靠藥品來增加收入，形成“以藥養(yǎng)醫(yī)”的局面.再加上藥品加成政策的影響，在加價(jià)率不變的情況下，醫(yī)院銷售的藥品價(jià)格越高，利潤(rùn)就越大，促使醫(yī)院更加熱衷于采購(gòu)高價(jià)藥，醫(yī)生開處方時(shí)也更加熱衷于選擇高價(jià)藥.正是由于上述原因，醫(yī)院的采購(gòu)者在采購(gòu)藥品時(shí)不是基于藥品本身的質(zhì)量，而是藥品價(jià)格與回扣數(shù)額，醫(yī)院正在陷入功利性的漩渦，導(dǎo)致回扣風(fēng)難以遏制.
2.4醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱由于患者缺乏專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，到醫(yī)院看病只能什么都聽醫(yī)生的.醫(yī)生處于優(yōu)勢(shì)支配地位，一定程度上對(duì)患者產(chǎn)生了威懾作用，這不利于患者比較醫(yī)院的好壞或者藥品的優(yōu)劣.有些營(yíng)利性醫(yī)院會(huì)對(duì)自己進(jìn)行夸張失實(shí)的報(bào)道，對(duì)自己所采用的技術(shù)以及使用的藥物夸大宣傳，患者無法判斷真假.因此，患者雖然對(duì)醫(yī)生開高價(jià)藥的做法不滿，卻也是敢怒不敢言.雖然理論上來說患者具有自主選擇權(quán)，但是礙于專業(yè)知識(shí)的缺乏，這種選擇權(quán)是受到限制的.再者，醫(yī)院一方面扮演著消費(fèi)者的角色，向藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買藥品，作為供貨方的藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了自身利益最大化彼此相互競(jìng)爭(zhēng)，因此醫(yī)院處于主動(dòng)選擇的地位；另一方面，醫(yī)院醫(yī)生為患者看病，向患者銷售藥物，在一定程度上又扮演著藥品銷售者的角色，由于上述的醫(yī)患雙方信息的不對(duì)稱，患者在就醫(yī)時(shí)只能聽從于醫(yī)生的建議，處于弱勢(shì)地位.這樣一來，醫(yī)院便確立了其在購(gòu)銷領(lǐng)域的雙壟斷地位.在實(shí)際執(zhí)業(yè)中，醫(yī)生會(huì)利用其優(yōu)勢(shì)地位開高價(jià)藥、重復(fù)檢查；醫(yī)院也可以憑借其面對(duì)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)的主動(dòng)地位，在進(jìn)藥時(shí)選擇價(jià)格高、回扣高的藥品[3].
3醫(yī)藥市場(chǎng)治理藥品回扣的對(duì)策分析
3.1建立規(guī)范科學(xué)的藥品價(jià)格體系藥品作為一種特殊商品，其價(jià)格完全市場(chǎng)化操作是不可取的，必須由國(guó)家加以調(diào)控干預(yù).首先要建立規(guī)范科學(xué)的藥品定價(jià)體系，在實(shí)際操作中鼓勵(lì)新藥研發(fā)和提高藥品質(zhì)量.對(duì)于一部分藥品，國(guó)家不僅要制定出廠價(jià)，還要提高藥品價(jià)格的透明度，在藥品流通和最終銷售的環(huán)節(jié)，都制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動(dòng)范圍，抑制藥品價(jià)格虛高.要吸收高技術(shù)人才，對(duì)大多數(shù)由生產(chǎn)企業(yè)自主定價(jià)的藥物制定明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善定價(jià)體系.政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)常用的廉價(jià)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，指導(dǎo)醫(yī)院用藥范圍.
3.2改革醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)資本辦醫(yī)當(dāng)前形勢(shì)下公立醫(yī)院改革的一個(gè)重要內(nèi)容，就是逐步將公立醫(yī)院的補(bǔ)償由診療服務(wù)費(fèi)、藥品加成收入和政府補(bǔ)助三個(gè)渠道改為診療服務(wù)費(fèi)和政府補(bǔ)助兩個(gè)渠道.以控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)為原則，降低藥品價(jià)格，降低大型醫(yī)用設(shè)備檢查價(jià)格，取消醫(yī)院藥品加成政策，合理提高診療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)、護(hù)理費(fèi)等醫(yī)療服務(wù)價(jià)格.取消藥品加成有利于切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品銷售之間的直接經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系；合理收取醫(yī)療服務(wù)費(fèi)，適當(dāng)提高部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)，既可體現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值又可補(bǔ)償因取消藥品加成減少的合法收入.同時(shí)創(chuàng)新社會(huì)資本辦醫(yī)機(jī)制，鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院，創(chuàng)建多種所有制共同發(fā)展的醫(yī)療資源配置新格局，將更多的醫(yī)院納入醫(yī)保范圍，動(dòng)用更多的社會(huì)資源，形成強(qiáng)大的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò).
3.3優(yōu)化集中招標(biāo)采購(gòu)制度，允許二次議價(jià)藥品采購(gòu)與醫(yī)生開處方是最容易產(chǎn)生回扣的環(huán)節(jié).藥品集中招標(biāo)采購(gòu)是指多個(gè)不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中在一起，通過藥品集中招標(biāo)采購(gòu)組織，以招投標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)所需藥品的采購(gòu)方式.國(guó)家實(shí)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度，其目的就是希望用公開的招標(biāo)投標(biāo)程序杜絕藥品采購(gòu)中的回扣之風(fēng)，從而解決藥價(jià)虛高的問題.在實(shí)際實(shí)行過程中，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)一定要遵循“安全第一、質(zhì)量?jī)?yōu)先、兼顧價(jià)格”的原則.應(yīng)當(dāng)加快推進(jìn)以政府為主導(dǎo)的集中招標(biāo)采購(gòu)，弱化醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)地位.擴(kuò)大參加招標(biāo)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)范圍，增加可采購(gòu)藥品的種類與數(shù)目，注意信息和采購(gòu)方式的公開透明.同時(shí)建議對(duì)現(xiàn)有的集中招標(biāo)采購(gòu)制度加以修改，允許醫(yī)院和中標(biāo)的藥品生產(chǎn)廠家二次議價(jià)[4].即采購(gòu)中標(biāo)藥品，但不執(zhí)行中標(biāo)價(jià)，而是通過二次議價(jià)壓低采購(gòu)價(jià)，把原本給醫(yī)院負(fù)責(zé)人、醫(yī)生和藥房工作人員的回扣以及醫(yī)藥代表的提成、公關(guān)費(fèi)用等不合理支出從藥品進(jìn)價(jià)中剔除，這樣藥價(jià)降下來了，吸引更多患者就醫(yī)，醫(yī)院的利潤(rùn)并不會(huì)受到太大影響.只是這樣做無疑會(huì)觸犯諸多人的利益，需要杜絕暗箱操作和.無論藥品集中招標(biāo)采購(gòu)還是醫(yī)療設(shè)備招標(biāo)，都應(yīng)進(jìn)一步公開定價(jià)程序、廠家真實(shí)成本和招投標(biāo)全過程，同時(shí)引入有效的社會(huì)監(jiān)督，才能真正擠出藥價(jià)中的水分，不給醫(yī)療腐敗滋生的空間.
3.4完善基本藥物制度國(guó)家將基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物，既保障了群眾基本用藥的權(quán)益，又在很大程度上緩解了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān).進(jìn)一步完善基本藥物制度，需要增加基本藥物的品種，滿足患者基本用藥需求，堅(jiān)持“常用藥為主，兼顧特殊”的原則，在擴(kuò)大一般病種常用藥范圍的同時(shí)，也要兼顧個(gè)別特殊且罕見病種的用藥.保證基本藥物的及時(shí)供應(yīng)，制定規(guī)范的配送企業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)和明確的配送費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)各地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，制定不同的配送費(fèi)用比例[5].同時(shí)制定嚴(yán)格的追責(zé)制度，對(duì)于配送不及時(shí)導(dǎo)致醫(yī)院正常用藥受干擾的情況予以懲罰，如取消配送資格等等.
一、醫(yī)藥電子商務(wù)的定義
醫(yī)藥電子商務(wù)，指的是采用數(shù)字化的電子方式進(jìn)行和醫(yī)藥相關(guān)的商業(yè)數(shù)據(jù)交換等一系列的活動(dòng)，主要指使用Web提供的通訊方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行線上交易，包括通過Internet提供信息咨詢服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)品的售賣等，為消費(fèi)者提供安全可靠、開放的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)。目前，我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站已廣泛涉及到醫(yī)療器械、制藥工藝、分析儀器和藥品等方面的交易。
二、我國(guó)電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題
我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)在近年獲得了飛速發(fā)展，但仍然存在下面一些問題：①醫(yī)藥電商的法律規(guī)范問題存在某些缺陷。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的信息化水平比較低且參差不齊：真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)指的是集物流、資金流和信息流為一體的醫(yī)藥流通模式，這要求參與的企業(yè)具有較高的信息化水平，這樣才能保證不同的醫(yī)藥個(gè)體之間能夠建立直接有效的溝通。由于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的信息建設(shè)周期還不長(zhǎng)，目前很多醫(yī)藥企業(yè)只實(shí)現(xiàn)了部分的信息化，企業(yè)內(nèi)部和外部之間難以實(shí)現(xiàn)信息化的統(tǒng)一管理。盡管一些大型醫(yī)藥企業(yè)，如同仁堂、海虹藥業(yè)等已實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源管理(ERP)，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的信息化水平還非常低，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建并不完備，同時(shí)掌握藥品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才還非常缺乏。③我國(guó)尚未形成全國(guó)統(tǒng)一的現(xiàn)代物流體系，第三方醫(yī)藥物流不成熟。由于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度非常低，物流配送基本都是采用的分散配送方式，影響了我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的全面統(tǒng)一開展。同時(shí)，第三方醫(yī)藥物流應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)化的物流體系，它是醫(yī)藥領(lǐng)域中供需方以外的企業(yè)來提供的一種物流服務(wù)。只有第三方物流發(fā)展初具規(guī)?；到y(tǒng)化，醫(yī)藥流通企業(yè)才能專注于自己的主業(yè)，并通過信息化全面實(shí)現(xiàn)資金結(jié)算和業(yè)務(wù)溝通，使流通領(lǐng)域的運(yùn)作更加方便高效。④尚未形成電子支付的思維習(xí)慣：我國(guó)電子支付方式占總支付方式較少的比例，降低了醫(yī)藥電子商務(wù)的效率。目前我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)設(shè)備大部分交易為非電子支付型，即線上營(yíng)銷，線下支付；小部分為電子支付型，即線上營(yíng)銷，線上支付。電子支付型是醫(yī)藥電子商務(wù)的未來發(fā)展方向，但這種交易方式中還存在一些有待解決的問題，如電子簽名的合法性和有效性、安全認(rèn)證系統(tǒng)的建立等。因此，目前我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥電子商務(wù)為非支付型電子商務(wù)，涉及的業(yè)務(wù)和交易無關(guān)，如醫(yī)藥信息的和查詢、商務(wù)在線談判、合同文本的形成和傳送等。網(wǎng)上銀行的發(fā)展和第三方支付方式的完備將會(huì)有效地解決醫(yī)藥電子商務(wù)中的在線支付問題。
三、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)模式分類
電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)可以分成四種模式：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BusinesstoConusmer)：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者主要指的是線上藥店和消費(fèi)者之間的交易。網(wǎng)上零售隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)迅速發(fā)展，例如，保健品廠在網(wǎng)上將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。企業(yè)對(duì)企業(yè)(BusinesstoBusiness)：企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)指的是企業(yè)和企業(yè)之間，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品、信息和服務(wù)的溝通交換。企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)(BusinesstoGovenrment)：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)包括企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間所有的事務(wù)交易。比如，制藥廠向政府管理部門申報(bào)批文。同時(shí)，政府管理部門也可以通過信息化的方式處理企業(yè)的申報(bào)業(yè)務(wù)等。消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)(ConusmertoGovernment)：消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的形式目前已經(jīng)出現(xiàn)。比如，消費(fèi)者向政府管理部門投訴藥品質(zhì)量問題；政府管理部門為提高工作效率和質(zhì)量，效仿商業(yè)服務(wù)模式，通過網(wǎng)上來進(jìn)行投訴的處理。目前，醫(yī)藥電子商務(wù)主要采取其中兩種模式：一是BtoB模式，它是醫(yī)藥電子商務(wù)的主要方式，占整個(gè)醫(yī)藥電子商務(wù)交易額的85%；二是BtoC模式，這種模式業(yè)務(wù)相對(duì)BtoB比較少，只占整個(gè)交易額的15%左右。
四、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)模式的發(fā)展
電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)從萌芽至今已發(fā)展20多年，最早在1996年，醫(yī)藥企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)售賣的藥品進(jìn)行廣告宣傳，之后醫(yī)藥信息網(wǎng)開始出現(xiàn)，BtoB和BtoC的服務(wù)模式開始形成，主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的收集、產(chǎn)品廣告的以及藥品服用的指導(dǎo)等基本服務(wù)，屬于醫(yī)藥電子商務(wù)的初級(jí)階段。1998年隨著信息管理水平的提高，醫(yī)藥信息服務(wù)上升為業(yè)務(wù)管理的高度，醫(yī)藥電子商務(wù)得到了更深層次的發(fā)展。很多醫(yī)藥信息網(wǎng)已不滿足于收集與信息，而是利用軟件進(jìn)行相關(guān)的信息檢索和分類、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)、企業(yè)戰(zhàn)略制定等一系列信息服務(wù)，幫助醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)化企業(yè)流程、規(guī)范企業(yè)管理、提高管理能力，例如SAP、IBM、用友等企業(yè)。1999年，醫(yī)藥電子商務(wù)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段：政府對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用。政府創(chuàng)建了采購(gòu)招標(biāo)網(wǎng)，并創(chuàng)立了政府對(duì)企業(yè)的GtoB商品交易模式。該模式由政府創(chuàng)建網(wǎng)上交易平臺(tái)，提供給給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)，讓其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而起到降本成本的作用并利于政府監(jiān)管。該模式出現(xiàn)后受到各界關(guān)注，并在原基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新，推出了“掛網(wǎng)限價(jià)”和“陽(yáng)光采購(gòu)”等有效模式。非政府機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)上也開始招標(biāo)業(yè)務(wù)，它們作為第三方，建立招標(biāo)采購(gòu)平臺(tái)，吸引醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行在線交易。由于第三方的大量介入，為加強(qiáng)管理，國(guó)家在2004年出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易審批暫行規(guī)定》，對(duì)申請(qǐng)建立網(wǎng)上平臺(tái)的第三方企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審核。截止到2007年7月，僅有五家第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)獲得國(guó)家批準(zhǔn)，例如海虹醫(yī)藥電子交易中心有限公司、北京先鋒環(huán)宇電子商務(wù)有限公司、合肥徽之堂醫(yī)藥信息有限公司等。2005年以后，隨著我國(guó)藥品電子商務(wù)的政策逐步放開，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售OTC藥的“網(wǎng)絡(luò)藥店”開始大量出現(xiàn)。我國(guó)網(wǎng)上藥店從2005年第一家正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書的京衛(wèi)大藥房開始，到2011年9月，全國(guó)獲得資格證書的藥房已有86家，其中直接網(wǎng)絡(luò)銷售的有47家。隨著網(wǎng)絡(luò)藥店的數(shù)量越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，為了獲取更大的點(diǎn)擊率和效益，很多網(wǎng)絡(luò)藥店已經(jīng)不僅僅單純的售賣藥品，并開始提供免費(fèi)藥品信息、專家在線咨詢等業(yè)務(wù)，以增加消費(fèi)者的滿意度。我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展20余年，其中GtoB、BtoB以及BtoC的模式發(fā)展的較為成熟，分別形成了基于GtoB的網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)模式、基于BtoB的第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式和基于BtoC的網(wǎng)上藥店，并且整體的功能性也從原先的單一性向綜合化發(fā)展。
五、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)新模式的發(fā)展對(duì)策
傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的交易成本較高且信息不對(duì)稱，電子商務(wù)使得藥品信息得到有效的和傳遞，減少庫(kù)存，進(jìn)一步降低成本，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)了醫(yī)藥健康發(fā)展。
1.傳統(tǒng)流通中的利益集團(tuán)的重新定位。傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域中有4個(gè)利益集團(tuán)：生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥公司、醫(yī)院藥房和最終消費(fèi)者。要想發(fā)展我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥領(lǐng)域的信息現(xiàn)代化，就要對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的利益集團(tuán)重新定位和分配。24小時(shí)商業(yè)運(yùn)作的電子商務(wù)交易模式大大增加了商業(yè)機(jī)會(huì)，減輕企業(yè)對(duì)實(shí)物設(shè)施的依賴，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥信息流的通暢。這些發(fā)展趨勢(shì)必然對(duì)醫(yī)藥利益集團(tuán)產(chǎn)生影響。對(duì)此，醫(yī)藥公司已經(jīng)感受到變革帶來的壓力，其究竟是充當(dāng)商和經(jīng)銷商身份，或是充當(dāng)物流企業(yè)，還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)選擇。
2.整合資源，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。傳統(tǒng)的醫(yī)藥模式是BtoBtoBtoC(生產(chǎn)to企業(yè)to醫(yī)院/藥店to消費(fèi)者)，醫(yī)藥電子商務(wù)模式則直接是BtoB或BtoC，減少了眾多的銷售環(huán)節(jié)和成本。醫(yī)藥企業(yè)都在盡力提高信息化水平，引入ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)和HIS(醫(yī)療信息管理系統(tǒng))，而企業(yè)和企業(yè)之間需要較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)一致的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)。為了整合醫(yī)藥資源，增加企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的利益集團(tuán)一定要利用國(guó)內(nèi)已成型的電子商務(wù)服務(wù)和軟件(如海虹企業(yè)自助開發(fā)的網(wǎng)上交易服務(wù)平臺(tái))對(duì)自身的管理和銷售進(jìn)行重新定位和布局，使有限的企業(yè)資源得到充分的利用，增加企業(yè)的信息化水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展方向。目前，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的收益模式主要表現(xiàn)為網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)站廣告費(fèi)等模式。對(duì)于即將涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)來說，要制定合理的長(zhǎng)期規(guī)劃和近期目標(biāo)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，分清企業(yè)的主次緩急，制定出適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的戰(zhàn)略，在藥品流通過程中的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、咨詢等方面，企業(yè)必定能找到適合自己的發(fā)展支撐點(diǎn)。關(guān)于信息流、物流之間的關(guān)系，無論是信息流推動(dòng)物流還是物流帶動(dòng)信息流，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商必須注意以下幾點(diǎn)：減少藥品的流通環(huán)節(jié)，增加信息傳播方式，做好信息中介服務(wù)，即時(shí)滿足客戶需求。做到了以上幾點(diǎn)，必將贏得政府的大力支持和客戶的關(guān)注和信賴。
六、結(jié)語(yǔ)
1.1資料來源2009—2014年市流腮疫情資料來源于中國(guó)疾病預(yù)防控制信息系統(tǒng)，人口資料來源于市統(tǒng)計(jì)局。
1.2統(tǒng)計(jì)分析方法采用描述性流行病學(xué)分析流行性腮腺炎的三間分布,建立Excel數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，比較分析用SPSS1310軟件完成。
2結(jié)果
2.1流行概況2009—2014年市共報(bào)告流腮病例3665例，無死亡病例，5年平均發(fā)病率為17.16/10萬。其中2010年年發(fā)病率為42.30/10萬位居首位，報(bào)告病例數(shù)達(dá)1794例。
2.2地區(qū)分布2009—2014年8個(gè)市、縣、區(qū)均有發(fā)病，其中平均年發(fā)病率最高的是區(qū)（25.99/10萬)，次之是禹州市（24.88/10萬）。見表1。
2.3時(shí)間分布各月均有流腮病例報(bào)告，流行年份發(fā)病呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性。4—7月份為發(fā)病高峰，共報(bào)告病例1952例，占報(bào)告病例總數(shù)的53.26%。
2.4人群分布
2.4.1性別分布2009—2014年市報(bào)告流腮3665例，其中男性2514例，女性1151例，男女性別比為2.18∶1。
2.4.2年齡分布2009—2014年5～9歲為高發(fā)人群，占總病例數(shù)的55.44%（2032/3665）。2010年含流行性腮腺炎成分疫苗納入免疫規(guī)劃后，＜5歲年齡組發(fā)病數(shù)年齡構(gòu)成比分別為22.07%、21.48%、20.99%、19.65%，呈逐年下降趨勢(shì)，而5～9歲年齡組發(fā)病數(shù)占比略為上升(見表2)。
2.4.3職業(yè)分布流行性腮腺炎發(fā)病以學(xué)生（1968例，53.70%）、幼托兒童（978，26.68%）、散居兒童（498，13.59%）為主，合計(jì)占總發(fā)病數(shù)的93.97%。
2.5突發(fā)公共衛(wèi)生事件2009—2014年市共報(bào)告突發(fā)公共衛(wèi)生事件3起，均發(fā)生在中小學(xué)校，累計(jì)報(bào)告病例151例，無死亡病例。
2.6疫苗接種情況市2009—2014年以市為單位，含流行性腮腺炎成分疫苗接種率分別為91.56%、93.87%、94.44%、95.87%、96.25%。2010年含流行性腮腺炎成分疫苗納入免疫規(guī)劃后區(qū)接種率顯著提高。
3討論
心律失常即為中醫(yī)學(xué)中的“驚悸”“怔忡”等病癥。中醫(yī)主要發(fā)病機(jī)理為感受風(fēng)邪，風(fēng)邪循心經(jīng)入里，與心經(jīng)之氣血相搏，心之氣血失和，發(fā)為心悸，此為中醫(yī)之“風(fēng)驚悸”，亦為心驚悸。病毒性心肌炎所致心律失常，因病毒感染可引起心肌細(xì)胞損傷或心肌缺血，嚴(yán)重時(shí)可致人死亡。心律失常分飲邪犯上、心神不寧、陰虛火旺、心陽(yáng)不足、瘀血阻滯、心神不寧等等。亦可分心血虛、心氣虛、心陽(yáng)虛、血瘀氣滯、痰阻瘀滯、陰虛火旺、水飲凌心。心律失常病機(jī)以“虛”“瘀”“熱”為主要特點(diǎn)，心律失常患者的病機(jī)不外乎氣機(jī)瘀阻血運(yùn)不暢；瘀血內(nèi)停心脈阻痹；氣虛血虧心失所養(yǎng)；陰寒阻滯陽(yáng)氣不通；陽(yáng)氣衰弱水凌心肺；痰濁澭阻心陽(yáng)失調(diào)[3-7]。
2心律失常的中醫(yī)藥治療
中藥辨證治療：病毒性心肌炎所致心律失常的病變部位主要在心臟，其中醫(yī)癥狀主要為虛實(shí)相間，虛實(shí)互為轉(zhuǎn)化，因此應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)病因病機(jī)，主要從病因病機(jī)著手，并結(jié)合臨床實(shí)際進(jìn)行辨證分型治療。不少中醫(yī)大家將心律失常分為不同類型進(jìn)行區(qū)分治療，以期達(dá)到治愈的效果。中醫(yī)基礎(chǔ)方加減治療：中醫(yī)治療是根據(jù)對(duì)心律失常病因病機(jī)的認(rèn)識(shí)而研究出的基礎(chǔ)方劑的治療，基礎(chǔ)方基本是治療單一類型的癥狀，然后再根據(jù)癥狀對(duì)藥方中藥物的用量和種類進(jìn)行加減，最終達(dá)到實(shí)則瀉之、虛則補(bǔ)之的治療目的，基礎(chǔ)方劑加減療法也是目前最為常用的中醫(yī)療法。中醫(yī)古方治療：中醫(yī)古方是中醫(yī)的一個(gè)重要組成部分，其作用不言而喻，其中有許多治療心律失常的古方劑。如古籍《校注婦人良方》中有參附湯，其對(duì)以陽(yáng)氣爆脫癥、體虛、血瘀為主要表現(xiàn)的心律失常有很好的療效。漢代名醫(yī)張仲景《傷寒論》中有復(fù)脈湯，又名炙甘草湯，此方主要功用有養(yǎng)血定悸、益氣滋陰、通陽(yáng)復(fù)脈。歸脾湯出自嚴(yán)氏《濟(jì)生方》中，主要功用有健脾養(yǎng)心，補(bǔ)血益氣，主治勞心傷脾，怔忡健忘。諸多古方實(shí)例，舉不勝舉。單味藥治療：?jiǎn)挝端幹委煵《拘孕募⊙姿滦穆墒С５睦碚摶A(chǔ)是利用單味藥物的抗病毒、改善心肌功能、調(diào)節(jié)免疫及增加心肌供血量等方面作用。中醫(yī)藥中單味藥具有此功能的藥物不在少數(shù)，如苦參味苦性寒，具有抗病毒、安定等作用，對(duì)于治療病毒性心肌炎引起的心律失常有較好的療效。近期有專家學(xué)者利用女貞子治療各種病因所致的心律失常，療效顯著，結(jié)果顯示此藥對(duì)機(jī)體并無明顯的不良反應(yīng)。黃芩苷對(duì)于大鼠的L型鈣電流具有明顯的抑制作用，并且黃芩苷的使用濃度越高，對(duì)L型鈣電流的抑制作用越強(qiáng)。中成藥治療：中成藥是一種以中藥為基礎(chǔ)而制作出的成品藥物，如顆粒、膠囊、蜜丸、水丸等形式。如黃芪丹參注射液是黃芪和丹參合用，可以改善心肌缺血和修復(fù)心肌損傷的作用。穩(wěn)心顆粒具有改善微循環(huán)，增加心肌血液流量，使心肌供氧量提高等效應(yīng)?；惫麎A注射液治療病毒性心肌炎心律失常，證明槐果堿是一種有效治療病毒性心肌炎心律失常的藥物，其藥理既能抗病毒，也能對(duì)心律失常起到良好的治療效果。黃連素加黃芪注射液對(duì)心肌細(xì)胞起到保護(hù)和改善心肌供血的作用，且兩藥合用無明顯的不良反應(yīng)，值得大力推廣使用[8-14]。中西醫(yī)結(jié)合治療：中西醫(yī)結(jié)合治療疾病是目前醫(yī)學(xué)治療上的一種比較新型和效果顯著的治療方法，在不少疾病的治療上都有應(yīng)用，在病毒性心肌炎所致心律失常的治療上也有很廣泛的應(yīng)用。左卡尼汀聯(lián)合黃芪注射液的治療。左卡尼汀是心肌細(xì)胞的能量來源，還可以改善心肌細(xì)胞的內(nèi)環(huán)境，提高心肌細(xì)胞的抗氧化能力。使用抗生素、病毒唑、能量合劑(維生素C、維生素B、肌苷、ATP)及黃芪注射液聯(lián)合應(yīng)用治療病毒性心肌炎，其效果顯著，不僅可以提高患者的機(jī)體免疫能力，還具有抗感染作用[15-16]。
3針灸治療
作者：趙越 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)
產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用，以根據(jù)用戶的意見和反饋進(jìn)行產(chǎn)品的改良和完善，從而適應(yīng)市場(chǎng)需求，降低產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞悉和把握，也是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的重要條件。做好社會(huì)調(diào)查、研究報(bào)告，從而充分了解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依據(jù)調(diào)查結(jié)果制定最具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，才能夠使自己脫穎而出，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。壯大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，重視自主研發(fā)。好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以為企業(yè)帶來更為豐厚的利潤(rùn)，好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠在最艱苦的環(huán)境中帶動(dòng)企業(yè)尋求一線生機(jī)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)、做好人才戰(zhàn)略儲(chǔ)備，也是企業(yè)謀求自身發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。此外，企業(yè)不能目光短淺，只在乎眼前利益，應(yīng)該制定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)自主創(chuàng)新和研發(fā)的重視程度，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，鞏固銷售渠道，守住行業(yè)陣地，確保市場(chǎng)的良性發(fā)展。加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。全球經(jīng)濟(jì)的一體化，讓中國(guó)市場(chǎng)完全打開，從此讓整體競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。強(qiáng)大的外資品牌面前，國(guó)內(nèi)品牌明顯勢(shì)單力薄，只得另辟蹊徑，尋找新的發(fā)展方向和突破口。先前由于國(guó)人法律意識(shí)的淡薄，被外資企業(yè)利用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和手段強(qiáng)行剝奪有利技術(shù)，常常會(huì)因此而喪失難得的機(jī)遇，讓企業(yè)蒙受極大的影響和損失，因此，必須強(qiáng)化自己法律意識(shí)，加強(qiáng)自我保護(hù)。差別化戰(zhàn)略是保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，它可以真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤(rùn)值。差別化戰(zhàn)略可適用于產(chǎn)品的外觀、性能、工藝、質(zhì)量、銷售模式等方面，能夠創(chuàng)造更多的合作機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品的知名度。差別化戰(zhàn)略適用于具有相當(dāng)創(chuàng)新能力的企業(yè)，并且擁有一定的資金優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)品技術(shù)在一定程度上容易受到其他企業(yè)的模仿，因此，差別化戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
成本領(lǐng)先。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于商戰(zhàn)來說是最殘酷、卻也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終的發(fā)展結(jié)果，誰的價(jià)格低廉，誰的消費(fèi)群體便龐大，誰的地位便能得到一定的鞏固。價(jià)格戰(zhàn)最容易導(dǎo)致行業(yè)的重新洗牌，因此，如何保障自己在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中幸存，也是許多企業(yè)率先要考慮的。成本領(lǐng)先策略就是通過先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)，擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模，壓縮某些環(huán)節(jié)的成本，進(jìn)而使自己成為行業(yè)領(lǐng)先者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在價(jià)格戰(zhàn)中非常實(shí)用，但前提則是保證一定的市場(chǎng)份額，確保產(chǎn)品的服務(wù)、售后、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模成熟的重要體現(xiàn)方式，它可以在最快的時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)中最新的有用信息，提高企業(yè)的應(yīng)變速度，將時(shí)間把握的更加游刃有余。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)戰(zhàn)略首先需要企業(yè)建立良好的用戶網(wǎng)絡(luò)，做好用戶的意見征集和解決，以及加強(qiáng)同用戶間的交流；其次，要建立完整的營(yíng)銷人員信息反饋系統(tǒng)，掌握營(yíng)銷人員所反饋的所有市場(chǎng)信息，并能夠建立一定的專家咨詢網(wǎng)絡(luò)，吸收先進(jìn)管理知識(shí)與建議，為網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的建立提供有力的保障。多層集合。銷售渠道即企業(yè)的命脈，通過銷售渠道，才可以將產(chǎn)品輸送到終端，使企業(yè)賺取利潤(rùn)。所謂多層集合戰(zhàn)略就是將企業(yè)所擁有的各種銷售渠道進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，相互促進(jìn)，加快市場(chǎng)的拓展。多元化銷售戰(zhàn)略可以最大限度的利用有限的企業(yè)資源，減少企業(yè)資金投入，還可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的鞏固和滲透，加快產(chǎn)品的流通，使企業(yè)資金能夠以最快速度的回籠，降低企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程所承擔(dān)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。
全面化促銷。全面化促銷戰(zhàn)略，無疑是企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的有利武器。全面化促銷戰(zhàn)略首當(dāng)其沖的方式是加大廣告的投放力度，快速樹立企業(yè)的良好形象，而企業(yè)形象則可以確保企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并保證產(chǎn)品的認(rèn)可度。企業(yè)在加大廣告投放的同時(shí)，可適當(dāng)配合一定的公益和促銷活動(dòng)，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，挖掘潛在顧客，讓產(chǎn)品更加深入人心。此外，企業(yè)還要秉承顧客至上的銷售原則，優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，讓顧客放心滿意，以達(dá)到同客戶以及合作伙伴建立長(zhǎng)久穩(wěn)固關(guān)系的目的。結(jié)束語(yǔ)信息時(shí)代的發(fā)展促使了營(yíng)銷市場(chǎng)的瞬息萬變，止步不前只能將企業(yè)置于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利位置。只有靈活和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能夠使企業(yè)長(zhǎng)久不衰的位置。全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下，我們需要做的便是與時(shí)俱進(jìn)，尋求更加適合于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以全新的視野和思想，去選擇企業(yè)的發(fā)展方向，以贏取最終的勝利。
1.1連鎖經(jīng)營(yíng)模式
國(guó)內(nèi)的藥店在數(shù)量和質(zhì)量上并不滿足消費(fèi)者的需求，還有很多質(zhì)的改善和發(fā)展之處。所以不妨發(fā)展連鎖藥店，使其形成一定的規(guī)模效益。醫(yī)藥公司應(yīng)給一些大藥房更加完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2知識(shí)營(yíng)銷模式
醫(yī)藥公司應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供和藥品有關(guān)的知識(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，幫助消費(fèi)者對(duì)藥品功效進(jìn)行理解。這不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時(shí)還能夠促使企業(yè)自身加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，調(diào)動(dòng)自身在藥品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。
2醫(yī)藥公司藥品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的問題
2.1醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)制度不太健全
為了解決老百姓看病難的問題，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多采用招標(biāo)采購(gòu)制。雖然這種制度使得醫(yī)藥公司和醫(yī)院可以直接進(jìn)行交易，使得藥品買賣上更加透明化；此外這種方式的招標(biāo)使得高價(jià)藥品價(jià)格下降，可以說廣大消費(fèi)者從中得到了好處，但是這卻導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)為了盈利為盈利，變相維持藥品高價(jià)的現(xiàn)象發(fā)生。
2.2渠道結(jié)構(gòu)難以有效控制
在我國(guó)，醫(yī)藥公司多采用區(qū)域制渠道，使得醫(yī)藥的銷售渠道層級(jí)變多，呈金字塔分布。雖然這種渠道模式有利于醫(yī)藥公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但是公司卻難以對(duì)這種渠道進(jìn)行有效的控制，特別在對(duì)于二三級(jí)中間商的控制被嚴(yán)重削弱。這種渠道無形中加大了公司的管理難度，同時(shí)增加了成本的投入，使各經(jīng)銷商的利益難以協(xié)調(diào)。
2.3醫(yī)藥銷售不道德
由于國(guó)內(nèi)處方藥基本上只能由醫(yī)院進(jìn)行供銷，這就使得醫(yī)院占有藥品銷售的絕大部分份額。這就意味著，藥品公司在進(jìn)行藥品銷售時(shí)，就應(yīng)該和醫(yī)院合作。目前醫(yī)藥銷售出現(xiàn)很多不道德的現(xiàn)象，比如說像患者索要開戶費(fèi)和臨床費(fèi)，這明顯損害了消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的信任度大大降低，不利于醫(yī)藥公司的發(fā)展。
2.4一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重
隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥藥品品種多樣。但是很多藥品實(shí)質(zhì)上還是之前的藥，只是名字改變了而已。這就使得一藥多名的現(xiàn)象發(fā)生，從而使消費(fèi)者的用藥習(xí)性北擾亂，最終導(dǎo)致藥品價(jià)格虛高。由于政策允許仿制國(guó)內(nèi)外快過專利保護(hù)期的藥物，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)對(duì)藥物的研制水平過低，一藥多名現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)不知如何選擇。
3醫(yī)藥公司藥品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化
3.1并購(gòu)重組
由于我國(guó)的醫(yī)藥公司存在規(guī)模小，盈利能力弱的不足之處，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行并購(gòu)重組，使公司的實(shí)力增強(qiáng)。也就是說，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥公司應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，組成一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。這就使得資本向報(bào)酬率較高的單位流動(dòng)，從而使公司獲得盈利增值的機(jī)會(huì)﹑此外通過這種形式使得收購(gòu)方也降低了自身的成本，并從中盈利。
3.2開發(fā)創(chuàng)新
我國(guó)的醫(yī)藥公司一般習(xí)慣于對(duì)藥物進(jìn)行仿治，而不是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行研發(fā)。因此提高醫(yī)藥公司的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這就要求產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，推動(dòng)高校或研究機(jī)構(gòu)與制藥公司相互合作，吸納醫(yī)藥科研人才對(duì)藥品進(jìn)行開發(fā)。就拿中醫(yī)藥公司為例。由于中醫(yī)藥存在長(zhǎng)期發(fā)展不足的情況，國(guó)外企業(yè)以低價(jià)對(duì)中藥材進(jìn)行回收，然后以高價(jià)賣到國(guó)內(nèi)，使得我國(guó)的中醫(yī)藥藥品公司深受打擊。
3.3提高銷售人員專業(yè)素質(zhì)
局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)很多大型連鎖的醫(yī)藥公司中的銷售人員在對(duì)藥品進(jìn)行介紹時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)偏差。這就要求提高從業(yè)人員的素質(zhì)，建設(shè)知識(shí)型營(yíng)銷隊(duì)伍，這對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)而言具有十分重要的作用。此外，高素質(zhì)的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。從業(yè)人員素質(zhì)的提高使得醫(yī)藥公司的服務(wù)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4加強(qiáng)醫(yī)藥物流
由于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的物流成本相對(duì)較高，所以應(yīng)該不斷地發(fā)展醫(yī)藥物流。比如，應(yīng)該加強(qiáng)物流體系與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這可以更好地服務(wù)廣大客戶，減少物流成本的投入。同時(shí)，現(xiàn)代化的信息技術(shù)也不能被忽略。計(jì)算機(jī)技術(shù)可以以更快的速度實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，對(duì)物流方案進(jìn)行優(yōu)化，使醫(yī)藥公司隨時(shí)隨地掌握最新的物流信息。
4結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥企業(yè)；市場(chǎng)影響；問題；對(duì)策；分析
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041
[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02
市場(chǎng)營(yíng)銷的理論主要源于美國(guó)，在一些西方醫(yī)藥企業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但是我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面和西方發(fā)達(dá)國(guó)家還存在很大的差異，因此研究我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題以及對(duì)策具有重要意義。
1 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
1.1 在銷售價(jià)格上存在的問題
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進(jìn)行銷售的，很多醫(yī)藥企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推銷出去，不得不咬住醫(yī)院拼價(jià)錢、拼折扣，但是給多折扣的前提是要虛抬藥價(jià)，久而久之導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)不是依靠藥品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而是變成了折扣高低以及讓利多少的競(jìng)爭(zhēng)。
1.2 在藥品營(yíng)銷觀念上存在的問題
從我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來看，缺乏明確的營(yíng)銷思路，關(guān)于藥品營(yíng)銷的具體措施、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理技術(shù)以及提升工作質(zhì)量等方面起步相對(duì)于其他國(guó)家來說較晚，還沒有形成足夠的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷氛圍。所以，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和觀念不能夠同步。壟斷經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)觀念仍然存在與部分醫(yī)藥企業(yè)中，導(dǎo)致不能清楚地認(rèn)識(shí)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義，所以亟需在醫(yī)藥企業(yè)中樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。
1.3 在營(yíng)銷手段上存在的問題
隨著我國(guó)各大企業(yè)越來越成熟，藥品市場(chǎng)的運(yùn)作也越來越困難。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)只有想盡辦法在市場(chǎng)中開展各項(xiàng)宣傳工作和實(shí)施促銷手段，廣告和媒體成為了宣傳的首選方式，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在全力進(jìn)行廣告促銷的同時(shí)，卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。這也成為了很多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個(gè)誤區(qū)。
2 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略研究
2.1 制定價(jià)格策略
價(jià)格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場(chǎng)占有率的重要手段，但是目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中非理性的成分讓價(jià)格戰(zhàn)在所難免，因此制定價(jià)格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，要制定出能夠降價(jià)以及能夠漲價(jià)的藥品，要根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)的變化把握好藥品價(jià)格調(diào)整的時(shí)間以及調(diào)整的幅度。要有效地對(duì)自身藥品進(jìn)行創(chuàng)新，從而以新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。對(duì)于藥品價(jià)格的制定，要充分根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向，不能夠片面由藥品企業(yè)管理層決定。
2.2 樹立品牌戰(zhàn)略
品牌作為一個(gè)企業(yè)商品或者服務(wù)的個(gè)性體現(xiàn)，是品牌擁有者商譽(yù)大小的直接體現(xiàn)，也是跟其他商品或者服務(wù)進(jìn)項(xiàng)區(qū)分的顯著標(biāo)志。藥品跟食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質(zhì)量和效果，不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)藥都會(huì)選擇具有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立品牌意識(shí)，從而提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售過程中盡量統(tǒng)一價(jià)格，避免出現(xiàn)銷售人員擅自對(duì)藥品進(jìn)行定價(jià)。
2.3 創(chuàng)新營(yíng)銷策略
藥品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶、醫(yī)院的具體需求，建立將客戶、醫(yī)院的需求作為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。主要措施有：①深入研究客戶、醫(yī)院的特點(diǎn)，并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點(diǎn)制定出不同的產(chǎn)品種類，例如，在夏季，醫(yī)院和客戶對(duì)清熱、降暑藥物的需求較高；在冬季，客戶對(duì)感冒、發(fā)燒等藥物的需求量增加。②對(duì)藥品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)不斷開發(fā)市場(chǎng)。根據(jù)不同的用藥市場(chǎng)的需要，制定出切實(shí)可行的高效售后服務(wù)策略，穩(wěn)固存量市場(chǎng)，要將藥品高效和副作用小的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。③藥品企業(yè)要靈活運(yùn)用國(guó)家關(guān)于藥品價(jià)格方面的政策，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。要不斷做好跟國(guó)家價(jià)格部門的溝通，爭(zhēng)取價(jià)格的出臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)藥品的需求。
2.4 實(shí)施人才策略
作為醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該定期對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的工作人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，通過開展各種培訓(xùn)活動(dòng)以及員工的在職培訓(xùn)等形式，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高，除此之外，還應(yīng)該提高計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的推廣以及營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略的培訓(xùn)，以此來使員工充分意識(shí)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，通過各種手段來提高市場(chǎng)營(yíng)銷的水平。
3 結(jié) 語(yǔ)
綜上所述，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，自身就應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力，靈活利用市場(chǎng)營(yíng)銷的各種策略來實(shí)現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓企業(yè)在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
主要參考文獻(xiàn)
[1]陳步云.關(guān)于我國(guó)藥品營(yíng)銷模式改革的現(xiàn)狀與思考[J].河北職工醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）：114-114.
