時(shí)間：2023-03-16 16:27:25
序論：在您撰寫體育傳媒論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
全媒體語(yǔ)境下的吳文化傳承策略
先生曾說(shuō)，好的文化應(yīng)該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優(yōu)秀成果，將吳文化的優(yōu)秀內(nèi)涵不斷傳承，才能使吳文化的價(jià)值得到進(jìn)一步的彰顯，也才能發(fā)揮其潛在價(jià)值。全媒體時(shí)代通過(guò)媒體形式的不斷交融，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達(dá)，更快速、更有效的走進(jìn)人們的視野，成為創(chuàng)造“文化價(jià)值”和“創(chuàng)意價(jià)值”的有效載體。全媒體語(yǔ)境下恰當(dāng)?shù)膫鞒胁呗允切兄行У氖侄?，它能夠促進(jìn)吳文化在全媒體時(shí)代的審美需求和審美期待中實(shí)現(xiàn)文化的傳承與現(xiàn)代化融合的進(jìn)程。（1）文化資源傳承：傳統(tǒng)建筑具有古典的審美意蘊(yùn)和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對(duì)有保護(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)建筑，修葺與補(bǔ)救中盡量保持材質(zhì)、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)與手工藝術(shù)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)速度和質(zhì)量，使得產(chǎn)品更迅速的走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。而昆曲，錫劇、評(píng)彈等傳承性較強(qiáng)的精神文化產(chǎn)品，除保持其基本的曲調(diào)樣式外，對(duì)于內(nèi)容與形式，都可進(jìn)行改革，以適應(yīng)時(shí)代脈博與大眾的審美口味，并進(jìn)一步引導(dǎo)大眾的鑒賞能力。同時(shí)，也可采取文化藝術(shù)節(jié)的展演使昆曲，錫劇、評(píng)彈等以新的形式走進(jìn)人們的生活。對(duì)于吳地優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神意識(shí)，可通過(guò)專家講座、藝術(shù)展覽加強(qiáng)文化的宣傳，營(yíng)造文化氛圍，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地走進(jìn)人們的生活。（2）創(chuàng)建品牌，形成特色。逐步推進(jìn)文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項(xiàng)目的建設(shè)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)性、文化性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。要在“文化品牌創(chuàng)建”上著力打造，形成特色文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。從而開(kāi)發(fā)中國(guó)乃至世界上獨(dú)一無(wú)二的吳文化項(xiàng)目。（3）商業(yè)運(yùn)作。任何文化都曾經(jīng)從流行走向經(jīng)典，而傳承和弘揚(yáng)則須通過(guò)商業(yè)化包裝策略將經(jīng)典之作以新的形式推出為流行趨勢(shì)。如將經(jīng)典的昆曲、錫劇、評(píng)彈納入到互動(dòng)旅游項(xiàng)目中，既能增加趣味性，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。既展示文化價(jià)值，亦考慮文化的附加經(jīng)濟(jì)效益，讓文化的傳承成為切實(shí)有效的行動(dòng)。吳文化作為長(zhǎng)江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發(fā)展優(yōu)勢(shì)的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過(guò)“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚(yáng)吳地文化，以開(kāi)放的心態(tài)兼收并蓄世界先進(jìn)文化的精髓，融會(huì)貫通、自強(qiáng)不息，再創(chuàng)新的文化輝煌。
全媒體時(shí)代吳文化微傳播策略
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國(guó)傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話語(yǔ)自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來(lái)，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國(guó)外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說(shuō)明我國(guó)的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
關(guān)鍵詞：公眾輿論；擬態(tài)環(huán)境；“輿論滾雪球”效應(yīng)
中圖分類號(hào)：G260.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1297(2008)12-07-01
一、公眾輿論、新聞?shì)浾摷啊浾摑L雪球’效應(yīng)
(一)公眾輿論
又稱輿論。中國(guó)古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書(shū)?王沉傳》：“自古賢圣樂(lè)聞?wù)u謗之言，聽(tīng)輿人之論?！庇⑽膒ublic opmion的意思即公共的意見(jiàn)。喻國(guó)明老師認(rèn)為：“輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題的共同意見(jiàn)”：而劉建明老師認(rèn)為“輿論，是顯示社會(huì)整體知覺(jué)和集合意識(shí)、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見(jiàn)”。筆者認(rèn)為，公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對(duì)某一問(wèn)題具有共同傾向性的看法或意見(jiàn)，并通過(guò)言談或文字等形式表現(xiàn)出來(lái)；它是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式，往往反映一定階級(jí)、階層、社會(huì)集團(tuán)的利益、愿望和要求。
(二)新聞?shì)浾?/p>
新聞?shì)浾摰亩x學(xué)界頗多，如“通過(guò)新聞活動(dòng)表達(dá)出來(lái)的輿論”：“通過(guò)新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認(rèn)為，新聞?shì)浾撌侵感侣剛鞑フ吣M公眾對(duì)新聞事實(shí)的評(píng)價(jià)及體現(xiàn)的一致性意見(jiàn)。新聞?shì)浾摰闹黧w應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會(huì)公眾。新聞?shì)浾摳嗍怯浾呒懊襟w部門的意見(jiàn)而非社會(huì)公眾意見(jiàn)，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個(gè)輿論環(huán)境。
(三)“輿論滾雪球”效應(yīng)
公眾所欲認(rèn)識(shí)的世界來(lái)源于媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。筆者認(rèn)為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內(nèi)容，同時(shí)亦左右公眾對(duì)于事物及問(wèn)題所持的態(tài)度，媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時(shí)還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對(duì)“日本國(guó)的問(wèn)題”，媒體通過(guò)對(duì)日本國(guó)信息報(bào)道與不報(bào)道、報(bào)道得多與報(bào)道得少的問(wèn)題來(lái)主導(dǎo)人們對(duì)日本國(guó)家的關(guān)注，同時(shí)通過(guò)去日本國(guó)負(fù)面報(bào)道和正面報(bào)道來(lái)決定公眾對(duì)于日本國(guó)的態(tài)度。誠(chéng)然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態(tài)度情況與公眾對(duì)于議題的相關(guān)聯(lián)程度有一定關(guān)系，顯然上述情況是針對(duì)超出公眾親身感知以外的事情，若對(duì)曾經(jīng)受日本帝國(guó)主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，公眾對(duì)于客觀世界的認(rèn)識(shí)取源于傳統(tǒng)新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關(guān)注點(diǎn)引入到媒體所構(gòu)建成的“擬態(tài)輿論環(huán)境”上。媒體無(wú)論是構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態(tài)度方面的力量都是巨大的，所以經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過(guò)程中，輿論力度及規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。
二、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代F的公眾輿論特點(diǎn)
(一)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論
網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，公眾的主體意識(shí)空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，特別是對(duì)于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識(shí)極高；另外，網(wǎng)民群體呈現(xiàn)多元化“細(xì)眾”特點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代。新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)作用不再那么絕對(duì)與強(qiáng)大，由新聞媒體所產(chǎn)生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現(xiàn)，更不會(huì)出現(xiàn)雪球越滾動(dòng)越強(qiáng)大的情況，所以，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論。
(二)輿論環(huán)境趨于復(fù)雜化
語(yǔ)言暴力、狹隘的民族主義情緒等現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中時(shí)有發(fā)生，錯(cuò)誤網(wǎng)絡(luò)輿論也將引起不良的后果。由網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網(wǎng)絡(luò)輿論雪球的發(fā)展方向及規(guī)模，這樣的案例并不少見(jiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)在給普通民眾提供了表達(dá)真實(shí)想法或?qū)ふ夜餐Z(yǔ)言的平臺(tái)的同時(shí)，也給不當(dāng)行為及輿論提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展讓公眾輿論的環(huán)境更加復(fù)雜化。
三、在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，新聞媒體如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論
進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代的情況下，新聞?shì)浾摬辉僦鲗?dǎo)公眾輿論，在傳統(tǒng)環(huán)境中的輿論滾動(dòng)雪球效應(yīng)亦能發(fā)生，那么新聞媒體將如何面對(duì)新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用，并受到公眾認(rèn)可呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面考慮：
(一)充分認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代下的輿論特點(diǎn)
由“抵制家樂(lè)?！笔录梢钥闯銎漭浾撝黧w主動(dòng)利用新技術(shù)的動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消息源不再局限于國(guó)內(nèi)媒體，不再是傳統(tǒng)上“單向式宣傳”中被動(dòng)接受灌輸?shù)囊环降?。所以，在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動(dòng)地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個(gè)體意見(jiàn)能夠得到共鳴產(chǎn)生實(shí)際的影響。
(二)堅(jiān)持信息透明公開(kāi)化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界
無(wú)論是“抵制家樂(lè)?！笔录€是其他由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引發(fā)的輿論風(fēng)暴都有一共同點(diǎn)，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導(dǎo)致輿論升級(jí)。所以，我們的新聞媒體應(yīng)該堅(jiān)持和完善信息的公開(kāi)化、透明化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問(wèn)題，反而進(jìn)一步惡化事態(tài)、導(dǎo)致輿論矛頭轉(zhuǎn)向的危險(xiǎn)。
(三)積極呼應(yīng)輿論，實(shí)現(xiàn)與輿論的互動(dòng)
對(duì)于突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴。媒體不僅要直面輿論，而且要積極呼應(yīng)輿論、引導(dǎo)輿論，搶占輿論的主動(dòng)權(quán)。新聞媒體及時(shí)報(bào)道，引導(dǎo)輿論的發(fā)展，所以在汶川地震中，新聞節(jié)目主持人在播報(bào)新聞時(shí)留下淚水時(shí)公眾給予更多的理解、共鳴與贊美，我們也給予媒體一種崇高的敬意，這正表明了媒體積極引導(dǎo)輿論，積極呼應(yīng)輿論，積極與公眾輿論進(jìn)行互動(dòng)，能夠完美地實(shí)現(xiàn)媒體引導(dǎo)輿論的功能與責(zé)任。
在政治開(kāi)明的時(shí)代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過(guò)對(duì)傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實(shí)現(xiàn)社會(huì)有序前進(jìn)的一種手段。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的前提是媒介形成對(duì)受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的第一步。無(wú)論受眾附著于媒體時(shí)間長(zhǎng)短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會(huì)有自己的反應(yīng)――對(duì)所報(bào)道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對(duì)、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對(duì)于媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒(méi)有形成，也就無(wú)從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前等五部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的意見(jiàn)》，及媒體對(duì)這一傳播理念的踐行可以說(shuō)是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對(duì)傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報(bào)道什么、怎么報(bào)道才有效。
就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問(wèn)題。
重視研究、開(kāi)發(fā)受眾資源
在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說(shuō)他們想說(shuō)的話，他們就會(huì)自己來(lái)說(shuō)，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無(wú)論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開(kāi)始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過(guò)程”，那種調(diào)查問(wèn)卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對(duì)方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒(méi)有走出去，沒(méi)有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無(wú)改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問(wèn)津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。
以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見(jiàn)躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開(kāi)發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來(lái)，要么就是顯然的“借用”這類降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說(shuō)不明白民眾“應(yīng)知”的問(wèn)題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過(guò)其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無(wú)線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開(kāi)發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開(kāi)發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。
在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開(kāi)發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來(lái)越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽(tīng)，無(wú)論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂(lè)”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽(tīng)習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。
突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌C(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開(kāi)各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛(ài)的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開(kāi)闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過(guò)程中對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問(wèn)題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。
二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來(lái)越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長(zhǎng)等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來(lái)的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問(wèn)題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問(wèn)題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。
四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，是“保障性”問(wèn)題，最后一點(diǎn)才是最核心的問(wèn)題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛(ài)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠(chéng)的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見(jiàn)、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語(yǔ)言、群眾的視角采寫報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發(fā)部門
研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來(lái)的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒(méi)有上去。
媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：
宏觀層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來(lái)看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。
微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來(lái)自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長(zhǎng)期以來(lái)影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問(wèn)題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。
目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過(guò)“融智”來(lái)擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。
媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開(kāi)拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺(jué)的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。
注釋：
關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過(guò)程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過(guò)新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見(jiàn)，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來(lái)。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過(guò)程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來(lái)看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過(guò)強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過(guò)一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語(yǔ)
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻(xiàn)
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新媒體傳播方式的變化，必然會(huì)使受眾在參與中潛移默化地受到微妙的影響。當(dāng)然這些影響正是由于新媒體的本身特有的秉性使然。馬克思認(rèn)為，認(rèn)識(shí)過(guò)程是主體在改造客體的實(shí)踐過(guò)程中能動(dòng)的反映客體的過(guò)程。人們是在使用工具的實(shí)踐過(guò)程中，認(rèn)識(shí)自己的思維特性，甚至是認(rèn)識(shí)自我本身。依靠客體的改變而認(rèn)識(shí)自我。換一句說(shuō)，客體是主體的認(rèn)知反映。第一，交互性，使得受眾的個(gè)人意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)不斷增強(qiáng)。受眾不斷的參與到信息制作，信息傳播的過(guò)程中，自我意識(shí)增加。自我主體意識(shí)提高。作為每一個(gè)信息發(fā)源者的受眾，受眾都認(rèn)為自己是信息的主動(dòng)者，而不是一個(gè)純粹的受眾者。第二，傳播方式的分布式，事件在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)“熱”，不是一個(gè)人的作為，而是群體的共同關(guān)注。每一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中占有一個(gè)節(jié)點(diǎn)。不同的節(jié)點(diǎn)共同關(guān)注一個(gè)相同的事物，便會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)“熱”事件。也就是說(shuō)，即便擁有了信息傳播的主動(dòng)性，但是分布式的思維讓受眾認(rèn)識(shí)到自己只是群體中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而不是全部。從消極層面看，受眾會(huì)在日益紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中，感到無(wú)所作為。否定其自身存在的意義。從積極層面看，受眾對(duì)分布式思維的認(rèn)知，有助于對(duì)其自身的思維的深度認(rèn)識(shí)。第三，受眾的不在場(chǎng)，對(duì)發(fā)生在空間上更廣泛的、在物理距離上更遙遠(yuǎn)的、在時(shí)間上不受限制的事件有了更多的關(guān)切。從事件影響的本身來(lái)看，使得其發(fā)生的波及面會(huì)更廣泛，更迅速，更真實(shí)。而反觀受眾，這是受眾心理往外界事物的一次巨大的延伸和擴(kuò)張。反映人的內(nèi)在精神體系不再局限于此在，實(shí)體與精神的脫離感，同樣可以影響到其對(duì)他物的情感增加。然而，長(zhǎng)期的面臨各種事件的變化，實(shí)體不在場(chǎng)的體驗(yàn)過(guò)多，儼然使受眾的切身感受性降低。在最低限度內(nèi)，會(huì)形成一種網(wǎng)絡(luò)的集體冷漠。第四，新媒體信息的海量化，從二元視角可以看出，客觀文化①的不斷增加，使作為主觀接受者的受眾，很難全部把握新媒體帶來(lái)的所有信息量。甚至讓受眾感受到這是一個(gè)沉重的信息壓力，來(lái)不及去理性思考每一個(gè)信息的正確性、價(jià)值性和有效性。以至于受眾群體從心理上感覺(jué)到更多的信息無(wú)助。走向極端的受眾有拒絕新媒體。例如：使用非智能手機(jī)，回歸以往的簡(jiǎn)單手機(jī)類型。誠(chéng)然，也可以看出對(duì)新事物的接受，針對(duì)不同類型的受體有著不同的反映。科學(xué)技術(shù)的前進(jìn)，無(wú)疑是時(shí)代的潮流。總之，新媒體的溝通方式由于其自身的特性，在社會(huì)生活的每一個(gè)角落產(chǎn)生著巨大的變化，而這些變化又是如此的緩慢與微小。很容易把它當(dāng)成理所當(dāng)然的變化。只有當(dāng)我們?cè)诜此細(xì)v史事件的影響因素時(shí)，才會(huì)去尋找使這個(gè)時(shí)代進(jìn)步的原動(dòng)力。新媒體的溝通方式的應(yīng)用首先將改變受眾群體的思維方式，影響其心智的變革。進(jìn)而在變革的基礎(chǔ)上，對(duì)所處的生活世界，作出自己的個(gè)人事件，而這些個(gè)人事件的集聚爆發(fā)，必然會(huì)使生活世界換上新的面貌。最后，也是因?yàn)椴糠秩说男闹亲兏铮剐旅襟w得以誕生并應(yīng)用，但其本身不必然會(huì)帶來(lái)多大的影響。
二、受眾群體心智的變革
心智的變革，究其本質(zhì)而言，是在思想的基礎(chǔ)上思維方式的變革。而這種思維方式的變革，并不是形而上學(xué)式的邏輯推演。而是變革的主體——受眾——在創(chuàng)造和使用新工具，特別是與其個(gè)人利益息息相關(guān)不可分割的工具。正因如此，新媒體的應(yīng)用是在信息化時(shí)代的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中承擔(dān)重要媒介。受眾群體心智的變革，并不能夠從其內(nèi)在心理得到明確的把握，而是通過(guò)心智模式下的外在表現(xiàn)的變革所反映出來(lái)。筆者從自我、群體以及思維三個(gè)方面作出分析。
（一）受眾的自我意識(shí)的變革機(jī)制考夫卡①認(rèn)為，世界是心物的。觀察者知覺(jué)現(xiàn)實(shí)的觀念稱作心理場(chǎng)（psychologicalfield），被知覺(jué)的現(xiàn)實(shí)稱作物理場(chǎng)（physicalfield）。心理場(chǎng)與物理場(chǎng)之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，但是人類的心理活動(dòng)卻是兩者結(jié)合而成的心物場(chǎng)。［4］作為新媒體的客觀外物在受眾生活的各處是息息相關(guān)的。個(gè)體對(duì)面臨的客觀事物，是以心理投射作用對(duì)自我意識(shí)的反映。人們?cè)趯?shí)踐的過(guò)程中，把自己的主觀能動(dòng)性無(wú)形地映射到客觀事物的改造中。不可避免的客觀事物的變化正是反映人們自我意識(shí)的變化。自我意識(shí)（selfconsciousness）是人類特有的一種重要的意識(shí)形式。在一般意義上，自我意識(shí)是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己存在的意識(shí)、對(duì)自己以及自己與周圍事物關(guān)系的意識(shí)。［5］自我意識(shí)的形成和發(fā)展依賴于個(gè)體參與社會(huì)生活、與他人的相互作用。詹姆士認(rèn)為自我意識(shí)分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我。第一，物質(zhì)自我的變革。個(gè)體的物質(zhì)自我的產(chǎn)生不僅僅是從自己本身的軀體、性別、體型和容貌等生理物質(zhì)上所表現(xiàn)的情感體驗(yàn)和心理的意向性。而是從新媒體所提供的符號(hào)化信息，獲得更多的自我感受和意識(shí)的形成。第二，社會(huì)自我的變革。不再局限于對(duì)靜態(tài)的自我隸屬于某個(gè)國(guó)家、民族和階層。也不再限制于自己對(duì)自身在群體的中的地位、名望以及擁有家庭、親友等意識(shí)。新媒體溝通方式產(chǎn)生的分布式的思維，個(gè)體將自身視為居于動(dòng)態(tài)的個(gè)體化的網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。對(duì)待社會(huì)中的其他任何個(gè)體均是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)下的統(tǒng)一節(jié)點(diǎn)。這就對(duì)社會(huì)民主化意識(shí)的進(jìn)一步提高和自我覺(jué)醒。第三，心理自我的變革。關(guān)于心理自我的變革主要體現(xiàn)在受眾個(gè)體的自我反思性上面。受眾個(gè)體被網(wǎng)絡(luò)媒體的特性的不斷深入影響，網(wǎng)絡(luò)的分布式思維便會(huì)形成在個(gè)體的心智模式。同時(shí)也是對(duì)其內(nèi)在心理的反思而得出的產(chǎn)物，思維方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的首先就是自我心理的轉(zhuǎn)變。思想這一問(wèn)題的變革，不是思想本身，而是個(gè)體對(duì)外物的改變中體現(xiàn)其思想的變化。人類大腦統(tǒng)領(lǐng)四肢，但其完成一個(gè)生命運(yùn)動(dòng)，依舊是要依靠四肢的動(dòng)作完成去投射出大腦思維對(duì)其作出的反映。在使用新媒體這一工具的過(guò)程，必然會(huì)引起使用者對(duì)其自身的反思。這種反思將會(huì)增加人們對(duì)事物的思考方式，加深對(duì)外物的思考能力。馬克思認(rèn)為，造成人類認(rèn)知能力的不同，不是天生的，而是由于實(shí)踐的分工。那么分工的本質(zhì)--勞動(dòng)工具、勞動(dòng)對(duì)象的不同使得人們的認(rèn)知發(fā)生重大變化。
（二）受眾的群體心理的變革機(jī)制在社會(huì)生活中，人們是不能離開(kāi)社會(huì)群體的。人們總是作為群體的成員而存在。群體是個(gè)體的共同體，個(gè)體按某個(gè)特征結(jié)合在一起，進(jìn)行共同活動(dòng)、相互交往，就形成了群體。個(gè)體通過(guò)群體活動(dòng)參加社會(huì)生活，成為社會(huì)成員。個(gè)體不僅屬于許多群體，而且在不同的群體中占有一定的地位，扮演一定的角色，形成獨(dú)特的個(gè)性。在新媒體沒(méi)有誕生的社會(huì)里，媒體僅僅作為一種傳播信息的終端，而新媒體的出現(xiàn)，將原來(lái)潛在著的有著共同興趣，有著相同或相似特征的受眾，成為現(xiàn)實(shí)群體的一個(gè)重大延伸。這是群體形態(tài)的延伸。這就是一種群體形式的變革。在物理距離分布于各處的個(gè)體，通過(guò)忘了聯(lián)系在一起，自由而民主的表達(dá)著自己在群體的作用。最重要的變革在于網(wǎng)絡(luò)化分布式消除了群體和個(gè)體之間的矛盾，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將群體與個(gè)體在思維上融合在一起，企圖突破群體與個(gè)人的二元對(duì)立思想。這是在現(xiàn)實(shí)群體中很難辦到的情況。一般來(lái)說(shuō)，群體心理有著四個(gè)方面的特征：認(rèn)同意識(shí)、歸屬意識(shí)、整體意識(shí)和排外意識(shí)。而在新媒體的的深刻影響下，群體這四個(gè)意識(shí)雖然有，但是逐漸會(huì)消失。網(wǎng)絡(luò)化的分布式將會(huì)形成統(tǒng)一的群體，而有著統(tǒng)一受眾組合的節(jié)點(diǎn)共同匯集而成的大群體。即使在形式上，有著各自的小群體，但是在內(nèi)在心智上是一種均等化和同層面化的意識(shí)。相互的區(qū)分度將不再被一些外在特性所局限。這就是新媒體溝通方式對(duì)內(nèi)在心智變革后，在網(wǎng)絡(luò)受眾群體中留下的印記。
（三）受眾的思維模式的變革機(jī)制在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的生活世界中，受眾無(wú)法在更大的世界范圍內(nèi)得到其本身的意義?；蛘哒f(shuō)，受眾本身也不會(huì)去思考這份意義。當(dāng)新媒體的誕生并不斷的應(yīng)用于普通的生活中，便多了一份意義。作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)--受眾個(gè)體—本身是無(wú)意義的。丹尼爾•丹尼特②說(shuō)“有許多微不足道的小東西，本身并沒(méi)有什么意義，但意義正是通過(guò)其分布式交互涌現(xiàn)出來(lái)的”。我們獲得這份意義正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的賦予，對(duì)人類思維的網(wǎng)絡(luò)化，分布式的形式的來(lái)源，也是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用而得知的。人類心智活動(dòng)和任何自然進(jìn)化出的感知系統(tǒng)是由無(wú)數(shù)“碌碌無(wú)為”式的（agent）所完成的單獨(dú)簡(jiǎn)單進(jìn)程組合成的大社會(huì)。從腦部關(guān)聯(lián)的互動(dòng)機(jī)制中，涌現(xiàn)出各種心智現(xiàn)象。［6］這種思維的認(rèn)知，對(duì)人工智能的發(fā)展有著積極的方面，對(duì)人類自身的心智結(jié)構(gòu)同樣具備更大的意義。在傳統(tǒng)的媒體使用中，很難發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)化的思維，更多的是二元角度思維、現(xiàn)象學(xué)思維等等。對(duì)于心智的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用有著極大的作用。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體是新技術(shù)的成果，是人類心智思維的產(chǎn)物，對(duì)于大多數(shù)人還只是應(yīng)用者，只有在不斷的使用中，才會(huì)被這產(chǎn)物所影響。另一方面，新技術(shù)的使用和新媒體的普及，讓更多的受眾的心智產(chǎn)生新變革。對(duì)于工具使用的力量，并不亞于對(duì)思維批判的力量。通常上，一種意識(shí)是通過(guò)思維上的批判，轉(zhuǎn)化為意識(shí)的物質(zhì)力量而發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。在使用工具的時(shí)候，同樣會(huì)在潛移默化中獲得思維的新認(rèn)知方式而發(fā)揮作用。受眾群體心智變革后，產(chǎn)生新的心智模式就會(huì)對(duì)生活世界中一些歷史事件就可以作出新的解釋。以往我們看待英國(guó)工業(yè)革命時(shí)期的發(fā)展是因?yàn)檎羝麢C(jī)的發(fā)明，推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，工業(yè)革命是怎么到來(lái)的，作為當(dāng)時(shí)的英國(guó)人，即使是那些正在使用著蒸汽機(jī)的人們，也不可能知道他們的工業(yè)革命來(lái)了。經(jīng)常說(shuō)以瓦特蒸汽機(jī)的發(fā)明并被推廣是工業(yè)革命的來(lái)臨的標(biāo)志。作為當(dāng)時(shí)時(shí)期的每一個(gè)個(gè)體，都在追求其個(gè)人的利益，廣泛的使用新的動(dòng)力—蒸汽機(jī)，他們也不會(huì)去想自己所做任何事情對(duì)整個(gè)社會(huì)有什么改變，對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)有什么促進(jìn)作用。而正是由于這些“碌碌無(wú)為”式只追求個(gè)人利益的無(wú)數(shù)分布式的簡(jiǎn)單組合或融合，涌現(xiàn)出社會(huì)利益，表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)的大繁榮，在歷史時(shí)代中劃分為工業(yè)革命。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里，英國(guó)自由經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有“一只看不見(jiàn)的手”①在無(wú)形中控制著社會(huì)中人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。每個(gè)人（）只是追其自身的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)這樣的分布式的組合，涌現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)利益的發(fā)展。然后這只“看不見(jiàn)的手”就是無(wú)數(shù)組合并涌現(xiàn)的過(guò)程。最后，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息就是一切利益的根源。新媒體的溝通方式為信息的編制、傳送和接受等作出巨大的變化。我們正是對(duì)這個(gè)時(shí)代的反思作出了一些思考。
三、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)代媒體；推送新聞；價(jià)值
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）09-0301-01
1.傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體
1.1 傳統(tǒng)媒體面臨的危與機(jī)遇
新媒體的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體這些年來(lái)發(fā)展情況不容樂(lè)觀。數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)非常大地撞擊著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，持續(xù)被新媒體所擠占的傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從生產(chǎn)內(nèi)容與媒介運(yùn)營(yíng)層面都面對(duì)著很多挑戰(zhàn)，就算是在新媒體面前的廣播、電視媒體，也變得勢(shì)單力薄，期刊業(yè)更是寸步難行，困難重重的報(bào)紙業(yè)。雖然新媒體的產(chǎn)生讓傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)與受眾群體在持續(xù)收縮，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊非常大，但是我們也需要清楚地了解到，這種侵占不等于替代，傳統(tǒng)媒體依然有自己的發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)媒體可以開(kāi)闊視野、對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整、把業(yè)務(wù)范圍拓寬，由一刀切的輿論導(dǎo)向平臺(tái)向多方參加政府指引的公共話語(yǔ)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，由平面媒體單向推送平臺(tái)向多維度的信息內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，主動(dòng)革新自己的運(yùn)作模式與經(jīng)營(yíng)理念，主動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，也會(huì)為自己贏得發(fā)展的黃金機(jī)遇。
1.2 新媒體和傳統(tǒng)媒體的收益不一樣
新媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)傳媒公司等新媒體快速發(fā)展，廣告價(jià)格盡管比不上知名傳統(tǒng)媒體，但對(duì)待傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益也足以有壓倒性的態(tài)勢(shì)。因?yàn)楦采w面積廣的新媒體，低廉的價(jià)格，簡(jiǎn)單的制作程序，受限制原因少，廣告金額盡管小但是數(shù)目很多，對(duì)零散資金容易吸收，產(chǎn)生規(guī)模性的傳播平臺(tái)，這樣循環(huán)成為了規(guī)?；б?。而傳統(tǒng)媒體的受眾趨向新媒體，讓企業(yè)廣告投入重點(diǎn)方向轉(zhuǎn)移，資金流向新媒體讓大部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的狀態(tài)。
2.新聞價(jià)值與媒體算法推送
2.1 新聞價(jià)值受到算法推送的影響
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓“給讀者精確畫像”成為一件輕而易舉可以做到的事情，你喜歡時(shí)政新聞還是娛樂(lè)新聞，你喜歡籃球新聞還是圍棋新聞，通過(guò)你過(guò)往的網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡，再配以一個(gè)設(shè)計(jì)出來(lái)的算法，今日頭條、一點(diǎn)資訊這些新聞客戶端就可以很精準(zhǔn)地為你推送你喜歡的新聞。反過(guò)來(lái)說(shuō)，知道了大部分讀者喜歡什么樣的新聞，內(nèi)容生產(chǎn)者也可以更加有針對(duì)性地去生產(chǎn)某一類型的新聞。所以說(shuō)，對(duì)主觀性極強(qiáng)的“新聞價(jià)值”這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，伴隨技術(shù)不斷演進(jìn)而帶來(lái)的“給讀者畫像”有其積極意義。
2.2 算法推送
算法推送的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但是其問(wèn)題也很突出。比如，有段時(shí)間，我在今日頭條視頻欄目上看了幾段郭德綱的相聲，結(jié)果，今日頭條就天天給我推送郭德綱的相聲，而且每天都推好多條。看得多了，就發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)問(wèn)題。第一，好多相聲段子是重復(fù)的，已經(jīng)看過(guò)的，換了個(gè)標(biāo)題又推一次，打開(kāi)之后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)看過(guò)了；第二，看了若干段以后，好多相聲段子里的“包袱”不再新鮮，讓我的觀看興致大減。
3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
3.1 以新思維為特征提升合作營(yíng)銷理念
傳統(tǒng)媒體要在傳播、制作中獨(dú)具匠心，以創(chuàng)新思想為主導(dǎo)借助新媒體打造品牌效應(yīng)，突出創(chuàng)新求變保持品牌的生命力。電視節(jié)目收視率的提高代表了節(jié)目關(guān)注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進(jìn)時(shí)展潮流，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性，通過(guò)多渠道的收視可以滿足受眾隨時(shí)隨地觀看的條件和要求，及時(shí)地做出相應(yīng)反饋，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的改版完善和提高。傳統(tǒng)媒體借助新媒體共同帶動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷，在互動(dòng)中合作共贏豐富受眾生活，使傳統(tǒng)媒體改頭換面以一次次新的形象出現(xiàn)，以品牌+互聯(lián)網(wǎng)，更鮮活地立足在大眾視野中。
3.2 ⒂沒(méi)ё魑兩者融合的中心
傳統(tǒng)媒體與新興媒體要想有機(jī)的融合起來(lái)，首先就得以用戶為中心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要將“受眾”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟庇^念，既要將用戶視為媒體信息的消費(fèi)者，又要將其視為信息的再生產(chǎn)者。在用戶消費(fèi)媒體信息的同時(shí)，還能將其分享給其他用戶，并在轉(zhuǎn)發(fā)信息的同時(shí)對(duì)其展開(kāi)評(píng)論。比如在科技和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們的生活必需品，同時(shí)也是人們進(jìn)行網(wǎng)上活動(dòng)的必要工具。并且，人們與媒體打交道主要通過(guò)手機(jī)、電腦、平板以及電視進(jìn)行的，這就是我們所處的多屏?xí)r代帶來(lái)的影響。而人們?cè)诮邮崭黝愋畔⒌臅r(shí)候離不開(kāi)視頻和移動(dòng)設(shè)備，這就使得媒體消費(fèi)者呈現(xiàn)出視頻化和移動(dòng)化。
3.3 計(jì)算用戶，精準(zhǔn)推送
以計(jì)算機(jī)算法為基礎(chǔ)的信息推送興起的背后，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步讓人類的網(wǎng)絡(luò)使用行為產(chǎn)生可存儲(chǔ)、可運(yùn)算和可利用的數(shù)據(jù)越來(lái)越龐大。信息推送服務(wù)的核心就是建立特定信息，使之與用戶需求之間相匹配。匹配的流程是需求識(shí)別與信息篩選的智能互動(dòng)。信息推送的最終信息及信息序列與用戶需求之間的契合度是對(duì)匹配結(jié)果的直接檢驗(yàn)，用戶對(duì)推送信息的接觸行為、購(gòu)買行為、評(píng)價(jià)行為成為效驗(yàn)結(jié)果的行為數(shù)據(jù)，也是后續(xù)信息推送的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
“商務(wù)信息推送服務(wù)是電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。過(guò)于頻繁的信息、與用戶無(wú)關(guān)的信息和難以閱讀的信息，不僅難以達(dá)到商務(wù)信息推送目的，還會(huì)給用戶帶來(lái)困擾”，影響用戶體驗(yàn)，甚至引發(fā)用戶轉(zhuǎn)移行為。因此，信息推送的精準(zhǔn)程度成為關(guān)鍵。要準(zhǔn)確評(píng)估用戶需求，精確把握用戶興趣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性推送，必須不斷獲取用戶的網(wǎng)絡(luò)使用的一切數(shù)據(jù)，分析識(shí)別數(shù)據(jù)背后的用戶需求，推斷預(yù)測(cè)用戶信息取向和興趣點(diǎn)，建立用戶需求模型和興趣模型。同時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從海量信息中選擇切當(dāng)?shù)男畔⑴c用戶建立匹配，增強(qiáng)信息推送的精準(zhǔn)程度，避免無(wú)效推送帶來(lái)的不良用戶體驗(yàn)。
4 結(jié)論
信息推送技術(shù)作為信息爆炸時(shí)代的一種信息傳播模式，全面深入地滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理念和人類社會(huì)信息傳播模式。用戶的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)成為信息推送服務(wù)的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深度數(shù)據(jù)資源。
參考文獻(xiàn)
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