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序論：在您撰寫品牌經(jīng)濟論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群存在著密切的互動關系，二者相互作用，共同形成強大的磁場效應，吸引更多的資金、技術、信息等生產(chǎn)要素的聚集，進一步促進強大區(qū)域經(jīng)濟體的產(chǎn)生。
產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率，獲得交易成本、外部經(jīng)濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟效益的提高，區(qū)域品牌效應凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。因此，區(qū)域品牌建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎之上，與產(chǎn)業(yè)集群有著緊密聯(lián)系。
縱觀國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，但凡有一定影響力的集群品牌，首先表現(xiàn)在它產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，在同行業(yè)中占相當?shù)氖袌龇蓊~。鎮(zhèn)江地區(qū)處于長三角的發(fā)達地區(qū)，其中以揚中電器為例。揚中市的電器產(chǎn)品廣泛應用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設施的改造。通過對揚中市電器代表產(chǎn)業(yè)，如大全集團，南自通華電器公司，江蘇迪克集團等，以及當?shù)亟y(tǒng)計局的實地調(diào)研，采用問卷調(diào)查，訪談等方式，收集材料，在此基礎上，對揚中電器企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群進行評價，并針對其問題提出相關對策。
揚中市工程電氣集群分析
(一)區(qū)域品牌市場能力
1.集群市場占有能力。揚中市的工程電氣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過25年的發(fā)展，產(chǎn)品從無到有，產(chǎn)業(yè)從小到大、檔次從低到高，呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)揚中市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，揚中擁有工程電氣企業(yè)500-600家，產(chǎn)品包括高中低壓開關柜、電力變壓器、配電箱、母線槽、電力電纜等系列近千個品種。這些產(chǎn)品廣泛應用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設施的改造。
2.集群持久發(fā)展能力。集群內(nèi)部現(xiàn)擁有中國名牌稱號的企業(yè)有2家，擁有馳名商標稱號的企業(yè)有4家，江蘇省著名商標23件，高新技術企業(yè)共32家。在調(diào)研過程中，通過對三家有一定代表性企業(yè)負責人的訪談，我們了解到，目前揚中工程電氣在全國范圍內(nèi)具有較高的知名度，在某些特定產(chǎn)品的投標會上，例如，橋架，絕大部分投標人來自揚中。然而，正是由于集群內(nèi)部競爭激烈導致出現(xiàn)了部分企業(yè)運用不當手段，用過低價、不合格產(chǎn)品以次充好，一定程度影響到了集群的品牌聲譽。當然，大部分企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證了集群整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.集群企業(yè)規(guī)模。揚中市大大小小從事工程電氣的企業(yè)共有500-600家，其中具有領頭作用的億元企業(yè)約有40家，到目前為止，大部分為民營企業(yè)，暫無上市公司，預計在2015年將會有5家公司上市。
中國機械工業(yè)信息研究院2009年11月16日在京揭曉第十屆中國電氣工業(yè)100強榜單，揚中市5家企業(yè)入圍百強。其中，大全集團有限公司位列第4位，比上年提升一位，并連續(xù)被評為最具競爭力企業(yè)，中電電氣集團公司列第24位，南自通華電氣集團列43位，華鵬集團公司列第52位，華廈電氣實業(yè)集團列第88位。
(二)區(qū)域品牌管理能力
1.品牌定位能力。揚中電氣作為揚中的支柱產(chǎn)業(yè)，起步于上世紀80年代，經(jīng)過30年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)確立了明顯的技術和規(guī)模優(yōu)勢。有最開始的老三件，橋架、母線、開關柜，以及現(xiàn)在的智能電器、新能源、先進裝備制造。揚中市根據(jù)市場需求劃分自己的生產(chǎn)力，充分的應對市場變化。
1．1實施品牌戰(zhàn)略的意義
隨著社會主義市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，畜牧業(yè)在實際的發(fā)展過程中逐漸打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，尤其是在現(xiàn)代化市場激烈的競爭下，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展成為畜牧業(yè)經(jīng)濟發(fā)展核心地位提升的重要途徑之一。品牌戰(zhàn)略在畜牧業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的實施過程中，逐漸將畜牧經(jīng)濟的單一化競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌等多元化的競爭［1］，這一舉措在某種程度上對于畜產(chǎn)品的質(zhì)量提升有著實質(zhì)性的現(xiàn)實意義，為我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)固發(fā)展帶來了必要性的保障。
1．2實施品牌戰(zhàn)略的必要性
實施品牌戰(zhàn)略，不僅僅是時展的先決性要求，也是畜牧業(yè)特色經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。實施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧業(yè)經(jīng)濟的必要性主要體現(xiàn)在以下方面。
1．2．1實施品牌戰(zhàn)略是對畜牧業(yè)結(jié)構的有效調(diào)整
在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟中，畜產(chǎn)品買方市場經(jīng)濟逐漸形成，進而衍生出一種負面局面，即在畜產(chǎn)品賣出的過程中出現(xiàn)了一定的難度，同時其畜產(chǎn)品并沒有一定的特色。就其實質(zhì)性而言，畜牧業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中實施品牌戰(zhàn)略可以從根本上對畜牧業(yè)結(jié)構進行調(diào)整，大力發(fā)展特色畜產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，從根本上培養(yǎng)優(yōu)良品種的畜產(chǎn)品，進而全面推動特色畜牧業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。
1．2．2實施品牌戰(zhàn)略是畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施
通過實施品牌戰(zhàn)略不僅可以將小規(guī)模飼養(yǎng)戶與大規(guī)模飼養(yǎng)戶聯(lián)結(jié)，還可以借助先進技術及完整的物資裝備，提高畜牧業(yè)的專業(yè)化及市場化水平，并逐漸形成一種適應我國國情發(fā)展的基本經(jīng)營形式。畜牧業(yè)經(jīng)濟發(fā)展實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑之一，也是實現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要舉措之一。
1．2．3實施品牌戰(zhàn)略是畜產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障
時代經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動了社會主義市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，尤其是畜牧業(yè)經(jīng)濟在實際的發(fā)展過程中逐漸趨向于開放性的市場，品牌之間的競爭在某種程度上來說則是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，畜牧業(yè)經(jīng)濟在發(fā)展的過程中實施品牌戰(zhàn)略，可以全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，為現(xiàn)代化特色畜牧業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展帶來前所未有的契機。
1．2．4實施品牌戰(zhàn)略是提高綜合經(jīng)濟效益的重要措施
特色畜牧業(yè)在實際的發(fā)展過程中，其品牌戰(zhàn)略的實施在某種程度上不僅僅是養(yǎng)殖戶、畜牧企業(yè)的責任，同時也是政府的經(jīng)濟行為和市場經(jīng)濟的導向，應盡可能地降低市場風險和投資風險，并充分發(fā)揮畜牧產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，從根本上為企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的原料，并最大限度提高畜牧業(yè)經(jīng)濟的整體效益。
2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟的內(nèi)涵
2．1發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟是對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整
市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提出了更高的要求，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構有著一定的局限性和停滯性，有著相對較窄的領域以及較淺的層次和內(nèi)涵，但是畜牧業(yè)作為一個相對獨立的結(jié)構產(chǎn)業(yè)，又是種植業(yè)和工業(yè)的中軸，特色畜牧經(jīng)濟的發(fā)展將從根本上調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構，全面推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。
2．2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟對農(nóng)民增收有實質(zhì)性作用
畜牧產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展的過程中，農(nóng)民人均收入呈現(xiàn)增長的趨勢，畜牧業(yè)產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展中占有重要的比重，約為47%，使農(nóng)民經(jīng)濟水平逐漸提高，縮小了城鄉(xiāng)差距，推動了經(jīng)濟的全面發(fā)展。
2．3發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟是城市轉(zhuǎn)型的重要支撐
發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟，能夠從根本上將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重心逐漸轉(zhuǎn)向畜牧經(jīng)濟［2］，并對畜牧經(jīng)濟的主體地位加以確定，進而實現(xiàn)資源型城市的轉(zhuǎn)型，推動現(xiàn)代化市場經(jīng)濟的發(fā)展。
3特色畜牧經(jīng)濟發(fā)展的基本原則
3．1以綠色為基本
目前，制約著畜產(chǎn)品出口的主要因素是“綠色壁壘”，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟，更應該本著綠色的理念，以綠色發(fā)展為基本，全面推進畜牧業(yè)的綠色生產(chǎn)進程，對畜產(chǎn)品的質(zhì)量進行實質(zhì)性的跟蹤、保障畜產(chǎn)品安全生產(chǎn)。
3．2以基地化為方向
畜牧產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在要求主要是實現(xiàn)基地的規(guī)模化養(yǎng)殖，基地化養(yǎng)殖將綠色畜產(chǎn)品的生產(chǎn)有效實現(xiàn)的同時對于畜牧業(yè)市場競爭力的提高也有著積極促進作用。特色畜牧經(jīng)濟應該本著科學的眼光，以基地化為方向，及時關注優(yōu)惠政策，擴大畜牧業(yè)規(guī)模，形成科學化養(yǎng)殖、管理、經(jīng)營的格局，從根本上全面發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟。
3．3順應時代產(chǎn)業(yè)化的規(guī)律
特色畜牧經(jīng)濟的發(fā)展更應該立足于當前，從時展的方向出發(fā)，從畜牧經(jīng)濟未來發(fā)展的趨勢出發(fā)，并與其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構相結(jié)合，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈條的相互依存和相互促進，促進我國國民經(jīng)濟的大力發(fā)展。
3．4本著服務的理念
建立相關的畜產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測體系，著重加強畜禽的飼養(yǎng)管理，嚴格控制各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采取科學的方法嚴格管理、規(guī)范飼養(yǎng)的規(guī)程及加工工藝。同時本著人才服務的理念和科技服務的原則，制定和落實人才優(yōu)惠政策，綜合培養(yǎng)各類專業(yè)人才，及時引進大量的科學技術，建立并完善高標準的科學技術服務體系。
4實施品牌戰(zhàn)略發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟的具體措施
4．1提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)構
實施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟，就要全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，并將畜牧業(yè)結(jié)構進行戰(zhàn)略性的調(diào)整，從根本上為現(xiàn)代化畜牧業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供有力的資源保證，同時著重加強特色商品畜禽基地建設及畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營扶持，盡可能地實現(xiàn)集中規(guī)模化生產(chǎn)，從根本上形成畜牧優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)群，全面推動特色畜牧經(jīng)濟的發(fā)展［3］。
4．2提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)步伐
大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟和實施品牌戰(zhàn)略的過程中，應該提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，并加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)的步伐，本著科學工業(yè)的理念，不斷加強新技術的推廣，為搶占現(xiàn)代化市場提供先決條件;提高畜產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，做好畜產(chǎn)品安全工作。
4．3加強動物疫病及畜產(chǎn)品的安全控制，發(fā)展無公害畜產(chǎn)品
要加大政府的依法治牧力度，貫徹落實相關的法律法規(guī)，提高養(yǎng)殖戶以及經(jīng)營者的自律意識，并建立一定的疫病畜禽產(chǎn)品保護區(qū)，加強動物防疫、檢疫工作，全面提高市場競爭力，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟。
4．4建立畜產(chǎn)品暢銷流通網(wǎng)絡
VI設計的英文全稱為VisualIdentity，通譯為視覺識別系統(tǒng)，從內(nèi)容上看，分為基礎部分和應用部分兩大部分。其中，基礎部分一般包括企業(yè)的名稱、標志設計、標準字體、標準色、標準印刷字體、標識、輔助圖形、禁用規(guī)則等等；而應用部分則一般包括：辦公用品、公關用品、標牌旗幟、辦公服裝、環(huán)境設計、專用車輛等等，成為CIS系統(tǒng)最具傳播力與感染力的因素。做為VI設計系統(tǒng)中基礎和核心的商標設計，由于能將企業(yè)形象識別系統(tǒng)（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經(jīng)營理念、企業(yè)形象與精神信息等我們用肉眼無法看到的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以最豐富直觀的形式進行最直接而有效的傳播，給消費者創(chuàng)造強大的視覺沖擊力，吸引其注意力并產(chǎn)生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財產(chǎn)就是“耐克”品牌商標，但是耐克公司就是憑借著這一無形資產(chǎn)長期稱霸于全球運動鞋市場，1970年，當可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后，如今可口可樂標志已經(jīng)價值359.2億美元，相當于其年營業(yè)總額的三倍。由此可見以商標設計為核心的VI設計戰(zhàn)略在競爭越來越激烈的商品經(jīng)濟社會中對于企業(yè)傳播經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象發(fā)揮著至關重要的作用。
二、VI設計在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用
（一）標志是品牌個性與企業(yè)形象的象征
隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，科技的進步和各個生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，企業(yè)價格和質(zhì)量競爭日益困難的今天，品牌形象越來越成為企業(yè)的核心競爭力，誠然，消費者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品忠誠度高低反映出產(chǎn)品品牌形象深入人心與否，而消費者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產(chǎn)品中，能夠辨別并認準自己所忠誠的產(chǎn)品品牌，則需要一個視覺識別的問題，產(chǎn)品獨具個性的標志就是品牌個性最直接的體現(xiàn)，能傳達正確的企業(yè)信息與獨特的經(jīng)營理念，樹立企業(yè)個性化的形象特征?？梢赃@樣說，在品牌營銷的今天，缺乏標志設計對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，無法使人辨別清楚；缺乏優(yōu)秀的VI設計就意味著它的產(chǎn)品與服務毫無個性，即無法吸引消費者的注意與眷戀，也無法凝聚與鼓舞自身員工團體的士氣。凡國際知名的品牌產(chǎn)品，其企業(yè)本身都十分注意發(fā)展以標志為核心的VI系統(tǒng)設計，事實證明并由此帶來了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。如美國大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍色字體IBM三大英文字母組成的清楚標志，在世界范圍內(nèi)樹立了IT領域“藍色巨人”的形象，可口可樂公司依靠著名工業(yè)設計師雷蒙・洛威的創(chuàng)造白底紅字這樣醒目而簡明的紅色商標給人強烈而溫馨的感受，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄，成就了如今可口可樂世界第一大運動飲料的形象。
亞洲國家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個橢圓的標志，即標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T字，代表豐田公司。因充分體現(xiàn)出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。中國的許多知名企業(yè)也在品牌標志、馳名商標的逐漸推廣與普及中收獲到無限的喜悅，從早期的太陽神、樂百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標都給企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。以李寧運動品牌為例，其實李寧公司所有財產(chǎn)就是“李寧”品牌商標，其商標的整體設計采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構成主色調(diào)為紅色的造型，蘊含著生動、美觀細膩而且富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神，象征飛揚的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現(xiàn)人生哲理的勵志口號，傳達出人有無限潛能，要不斷發(fā)掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時尚的形象，向消費者傳達出將功能性的利益和體驗上的利益相結(jié)合的兩個利益支持點，并由此在中國消費者心中樹立了第一大運動品牌的清晰形象。有人曾做過這樣一個實驗，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標撕去，明顯的視覺識別標志去掉，現(xiàn)場同時倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費者品嘗，大多數(shù)人都表示難以區(qū)分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無法明顯的品評出三者口味上的優(yōu)劣。然而消費者在飲料市場中面對這三種品牌飲料時，“雪碧”卻成為了第一消費選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點并不是口味，甚至說在口味上并無什么獨特之處，其品牌標志在消費者心中占有決定性的份額，成為消費者最終選擇的決定性因素。
（二）品牌商標是企業(yè)自身發(fā)展的無形資產(chǎn)
“可口可樂之父”美國人伍德魯夫曾自豪地說：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據(jù)品牌公司評估，可口可樂的牌子當時價值244億美元，有了這筆如此巨大的無形資產(chǎn)，即使可口可樂已經(jīng)沒有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭相找上門來提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟南自己創(chuàng)業(yè)為“白家老號”創(chuàng)辦分店時，手上沒有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個破盒子，濟南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽京城的“白家老號”——百草堂匾額在公眾中的信譽與形象；做為風靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來說，粗略估計其全世界年銷售量已高達數(shù)十億件，銷量額加起來也是高得驚人，但一般來說一件T恤衫的生產(chǎn)成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標志后，售價立該可以高達幾百元，這不得不說品牌標志對公眾的巨大影響力以及對企業(yè)發(fā)展的重要推動力；如還有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價比也不錯，但是銷路并不好，被同類產(chǎn)品知名企業(yè)兼并以后，同樣的產(chǎn)品打開知名企業(yè)產(chǎn)品的標志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來，這都充分說明商品品牌標志一直以來不僅是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無形資產(chǎn)。如今，許多企業(yè)產(chǎn)品品牌商標的價值甚至已經(jīng)遠遠地超遠了產(chǎn)品本身所帶來的營銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國“百事可樂”標志價值96億美元，相當于其年營業(yè)總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團“雀巢咖啡”標志價值85億美元，相當于其年營業(yè)總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬寶路”標志價值330.4億美元，相當于其年營業(yè)總額的二倍。如今的可口可樂標志價值早已升值到359.2億美元，相當于其年營業(yè)總額的三倍。品牌或馳名商標做為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟價值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應該清醒了認識到，一種產(chǎn)品的標志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標，不僅需要一個相對較長的時間段，其從設計到宣傳推廣過程也是十分艱難的，需要相關眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。
三、中利的馳名商標戰(zhàn)略
文化經(jīng)濟思維模式，即以文化為創(chuàng)意點，開拓新的經(jīng)濟形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎上的思維模式，那么文化經(jīng)濟思維模式則是對其內(nèi)涵的深化和擴大，其內(nèi)容不僅有科學、技術等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對文化經(jīng)濟的一個最簡潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學會運用橫向思維模式。縱向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創(chuàng)意點和差異點，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點。那么學習文化經(jīng)濟思維，就要在縱向思維模式的基礎上鍛煉運用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點創(chuàng)意點。
2形象策略與品牌價值
用文化經(jīng)濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。
“形”就是一個物體的形態(tài)，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創(chuàng)作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構架、企業(yè)形象構架、推廣形象構架、終端形象構架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設計。
“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學的?；赵O計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為?；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學要爭創(chuàng)第一的決心?！安摺眲t是形象策略的核心，也是一個項目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟思維的過程也可以稱之為
“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構造中“，策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構的認知、企業(yè)資產(chǎn)和財務的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進行策劃和構思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實務、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關系，在一個項目中將其達到最完美的結(jié)合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性?！奥浴本褪且粋€項目生成后的宣傳渠道和終端的建設，或是一個企業(yè)的市場的運營拓展。在文化經(jīng)濟的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標受眾的分析，對于產(chǎn)品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產(chǎn)品及供應配合體系等等，這些都是渠道終端的細節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠?qū)⒁粋€項目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌信譽。以文化經(jīng)濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構造脈絡和嚴謹?shù)臉嬙靸?nèi)容。
3形象策略與品牌價值的文化提升
第一，正確樹立品牌意識。
一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。
另外，中國的企業(yè)家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業(yè)文化息息相關，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎，有相應的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠的發(fā)展，
首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。
第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。
消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。
這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應該確定其最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當前的顧客，同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認和發(fā)展相應的計劃以到達潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。
第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。
每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。這其實就是對消費者進行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強勢品牌結(jié)盟加強其品牌的推廣力度等措施。
第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。
消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機會?；蛘唧w驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認可品牌。而當今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學碩士學位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機會，抓住機遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經(jīng)驗或吸取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經(jīng)營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關系，品牌建設，包裝改進，公共關系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。
第五，更加細分市場。
由于20世紀末，中國經(jīng)濟進入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進行市場細分和預測消費者行為提供了良好的基礎和條件。所以通過市場細分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機會，認真對消費者和市場進行深入研究，并對其進行更為細膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應該更具優(yōu)勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應該積極對市場進行考察，對其進行細分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。
第六，正確認識經(jīng)濟規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。
其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學碩十學位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。
第七，本土品牌需加強合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進攻。
20世紀90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務等行業(yè)得到廣泛應用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進行合作的四種主要形式。
進行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。
首先，有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場。
企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補自身的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成合力，進而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當企業(yè)準備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。
其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費用，節(jié)省投資。
有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進行充分投資，此時可以實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權brnadeuqity)。美國學者認龜shBmu等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進入壁壘，
實現(xiàn)企業(yè)成長等好處。
當然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。
首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益。
其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。
最后，過度擴張。許多企業(yè)由于過度擴展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務領域遭受失敗。失敗的原因是這些領域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機。
第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。
首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機制、淘汰機制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺
其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，這是中國日化企業(yè)實現(xiàn)宏偉目標的根本立足點，沒有優(yōu)秀人才去推進和實施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標準化，流程科學化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學碩士學位論文總結(jié)
總結(jié)
通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М斢钟绊懙狡放浦艺\度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進取，是在傳遞老品牌強大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學碩十學位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學碩士學位論文
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品牌在發(fā)達國家早已盛行。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，當今世界共有名牌商品8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家和地區(qū)。我國品牌能位居世界名牌為數(shù)不多，甚至是鳳毛麟角。
1.1品牌的含義。到底什么是品牌呢？著名學者PhilipKotler的表述為：“品牌是賣者所提供的實體產(chǎn)品或服務的名稱、標記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。”還有人認為：品牌是指企業(yè)為滿足消費者的需要，培養(yǎng)消費者的忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其相互協(xié)調(diào)的組合。總之，品牌是一符合概念，它由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標要素構成。品牌名稱，指語言中可用語言稱呼的部分；品牌標志，是指品牌中可以被辨認但不能用語言稱呼的部分，包括符號、圖案或?qū)ｉT設計的顏色、字體等；商標，當品牌或品牌的一部分在政府有關部門注冊登記后，企業(yè)享有使用這個品牌名稱或品牌標志的專用權，其他企業(yè)不得仿效使用。商標是一法律名詞，是受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
1.1.1品牌對于消費者的意義。對于消費者而言，品牌意味著：①產(chǎn)品的來源；②可以降低風險；③降低尋找成本；④質(zhì)量象征；⑤地位象征。
若不存在品牌，消費者在做購買決策前就要搜集信息，多方比較，花費大量資源消除這種信息不對稱。品牌對企業(yè)的價值理念和產(chǎn)品信息等進行集中表達，企業(yè)通過各種方式使消費者對代表特定信息束的品牌產(chǎn)生認知，使消費者在購買過程中根據(jù)自己的價值取向和需求，在提供相同產(chǎn)品或服務的各種品牌中選擇，而不必逐一對比各種產(chǎn)品，這就縮短了購買時間，降低了搜尋成本，節(jié)約了交易費用。
1.1.2品牌對于企業(yè)的意義。對企業(yè)而言，品牌意味著：①較高的忠誠度；②不易受競爭對手營銷的攻擊；③不易受營銷危機的攻擊；④可以擴大營銷空間；⑤擁有更多的品牌延伸的機會；⑥可能的許可經(jīng)營機會；⑦增強營銷傳播效果；⑧更多的貿(mào)易合作和支持；⑨消費者對降低價格更有彈性；⑩消費者對增加價格更無彈性。
品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，其核心是增加產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來超額利潤或壟斷利潤。通常我們習慣把品牌看作是市場的概念，實際上它是資本的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。一個品牌的真正擁有者是這一品牌的忠實消費者，真正的品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的忠誠，這種“忠誠”是無形的。沒有消費者對產(chǎn)品和服務的介入、信賴和忠誠，品牌就失去了存在的意義。品牌表達的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費者具有“鎖定”效應。一方面，品牌使他們對產(chǎn)品反復購買并形成習慣，成為忠實用戶；另一方面，利用品牌的信譽和名氣吸引使用同類產(chǎn)品的其他用戶，使其成為忠誠顧客。也就是說，品牌不但可以鞏固已有的消費者群體，還可以擴展出潛在的消費者群體，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，鞏固企業(yè)的市場地位，給企業(yè)帶來超額利潤。
1.2市場失靈使得品牌塑造成為必然。這里主要指由于信息不對稱所導致的市場失靈。所謂信息不對稱是指消費者對一個產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對其了解很多。兩者差別越大，信息就越不對稱。像“舊車市場”的信息不對稱問題所導致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場上也會出現(xiàn)逆選擇問題。由于信息不對稱導致市場失靈或市場運行的低效率，使得市場參與者不得不借助其它方式（非價格競爭手段）來提高市場效率，使由于非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉(zhuǎn)起來，而塑造品牌作為一種非價格競爭手段，無疑是一種典型的市場信號。品牌，尤其是名牌，能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的等等方面的市場信號。而信息不對稱程度決定品牌價值大小，對于那些使用前不能憑借手感、口感等其他方法確定質(zhì)量，使用后才知道質(zhì)量好壞的商品，人們更需要品牌。
2.品牌的經(jīng)濟學分析
2.1從消費者角度看品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品。
2.1.1品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的供求分析。在經(jīng)濟學看來，兩種外觀、質(zhì)地、性能等等完全相同的產(chǎn)品，因品牌不同，而成為兩種不同的產(chǎn)品。品牌包含了有關產(chǎn)品的綜合信息，包括質(zhì)量、可靠性、售后服務的水平等等。這些信息具有價值,不僅是因為“好”的信息，而是因為其可信。以品牌為標準，沒有品牌并不意味著產(chǎn)品一定“壞”，卻沒有辦法保證品牌所保證的質(zhì)量、可靠性和售后服務水平，盡管品牌產(chǎn)品偶爾也會出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如“三鹿”事件，但在所有商品中這樣的時間還是小概率事件。因此，品牌的價值，來源于人們對信息成本的節(jié)約。人們完全可以通過技術檢測、試用、或者出現(xiàn)問題后索賠的方式保證產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，但這樣做要花費成本的。如果這些成本高于品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品間的價格差額，選擇品牌顯然是值得的。在競爭性市場中，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品顯然存在價值差。假定非品牌產(chǎn)品在品質(zhì)等方面和品牌產(chǎn)品完全一樣的，但人們并不知道有關品質(zhì)的消息，這個價格差恰好是在生產(chǎn)成本決定的價格基礎上，由邊際信息成本和對產(chǎn)品的邊際效應的均衡決定的
假定品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在外觀、質(zhì)地和性能上完全相同，它們的成本也一樣，因此需求曲線D和供給曲線S也相同。在不考慮信息成本的情況下，兩者的價格Pp也一樣。然而信息是有成本的，且信息的邊際成本是遞增的，在缺少充分的信息確定產(chǎn)品的質(zhì)量和性能時，產(chǎn)品有可能是一種質(zhì)地較差的廉價貨，人們對它的評價D′較低，且成本S′也較低，且價格Pi也較低。人們有可能用價格Pp購買只值Pi的產(chǎn)品。為了避免這一損失，人們愿意支付信息成本，直到信息的邊際成本IC加上由生產(chǎn)成本決定的價格Pp等于產(chǎn)品的邊際效應為止。由這一點決定的價格為Pt。如果品牌給出這所有的信息，只要品牌的價格略低于信息成本，這里即Pt-Pp，人們就愿接受。于是品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品的差價就約等于Pt-Pp。
2.1.2消費者行為分析?！捌放茝S商”制造市場信號的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質(zhì)量。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費者購買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場價格之差所帶來的效用損失。由于市場產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費者自然愿意選擇高價格的品牌產(chǎn)品。下面，我們用數(shù)學模型來說明這個問題：
假定市場上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費者帶來300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費者帶來200單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時假定消費者每進行一次探詢損失的效用為10單位（消費者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。
只要品牌產(chǎn)品能給消費者帶來多于256.78單位的效率，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當然，這是對高端市場而言，對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來利潤。
2.2從生產(chǎn)者角度看品牌的必要性。
2.2.1品牌效應中的博弈分析。有時企業(yè)塑造品牌不僅僅由公司主觀因素決定，通常在客觀上，其他公司塑造品牌也迫使企業(yè)塑造自己的品牌，以提高企業(yè)在市場中的競爭力，從而增加企業(yè)的市場份額。因此，品牌效應的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。
假設有兩個企業(yè)生產(chǎn)兩種商品，其中甲企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，乙企業(yè)生產(chǎn)B產(chǎn)品，A與B屬于相互替代商品，而且A、B在生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等方面水平相當。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。達成協(xié)議后，雙方都要考慮是守約還是違約。圖1-2表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略：
如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利90，另一方則獲利30；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。然而，對于任何一個參與者，都存在優(yōu)勢戰(zhàn)略，就本例而言，甲乙兩企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略均為塑造品牌。
由于現(xiàn)實中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會選擇塑造品牌，因為這樣可以給他帶來更大的收益。
2.2.2品牌效應可以給生產(chǎn)者帶來更大的收益——品牌效應的供求分析。
假設在未塑造品牌前的供求曲線方程為：
DD：q=80-20p
SS：q=20p
解方程組得：p=2，q=40
即供求平衡點為p=2，q=40。此時生產(chǎn)者剩余為OAE，其面積為1/2*40*2=40。
此后，企業(yè)決定塑造品牌，這一過程中必然引起生產(chǎn)成本的提高，從而導致價格上升，由此引發(fā)供求曲線移動。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動，DD不移動，但由于品牌效應，會使更多的消費者不惜花高價購買品牌商品，從而使DD向右移動至D′D′，此時新的均衡點為E′。則新的供求曲線方程為：
D′D′：q=140-20P
S′S′：q=20p-20
解得：p′=4，q′=60
此時，生產(chǎn)者剩余為O′A′E′，其面積為1/2*60*3=90。
顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。
2.2.3品牌的成本分析。品牌產(chǎn)品的價格高于非品牌產(chǎn)品，將未來要出售的所有該品牌產(chǎn)品高于非品牌產(chǎn)品的價格加總，求其凈現(xiàn)值，即將其資本化，就是品牌作為一種無形資產(chǎn)的價值。
品牌既然是一種資產(chǎn)，就有與其他資產(chǎn)相似之處，即第一要對其投資，第二要使用。從投資角度看，已經(jīng)完成的“生產(chǎn)”品牌的所有投入，與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量無關，因此對品牌的投資具有某種固定費用的性質(zhì)；從使用角度看，在大多數(shù)情況下，品牌資產(chǎn)覆蓋了企業(yè)所有產(chǎn)品，即企業(yè)所有產(chǎn)品都“使用”品牌資產(chǎn)。與企業(yè)所有其他資產(chǎn)相比，如一個工廠的設備，或一個產(chǎn)品的設計，品牌資產(chǎn)的覆蓋面最大。由此我們可以得出結(jié)論，品牌具有最大的經(jīng)濟規(guī)模性。與品牌相比，所有其它投入都可以近似的視為變動費用，如在已經(jīng)擁有的品牌中再加上一個新的產(chǎn)品品種。我們可以將企業(yè)的成本函數(shù)近似的堪稱如下的形式：
C=T+Bx（1）
其中，C為總成本，T為對品牌的所有投入，B為變動費用，亦即邊際成本，我們假定其為一個不變的常數(shù)，x為產(chǎn)量，是變量。平均成本AC為總成本C除以產(chǎn)量x。即：
AC=C/x=T/x+B（2）
顯然，隨著x的增長，平均成本不斷下降，呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟的特性。應該指出，由于在品牌的經(jīng)濟規(guī)模之下，有幾種技術意義上的規(guī)模經(jīng)濟，所謂平均成本的單位也可以不同。最基本的單位是一個產(chǎn)品；高一點，是一個工廠；再高一個層次，則是一種品牌。相應的，邊際成本也可以按著幾個不同的單位核算。即增加一個產(chǎn)品的邊際成本，增加一個工廠的邊際成本，增加一個品牌的邊際成本。
然而從投資的性質(zhì)看，品牌作為一種資產(chǎn)又有與其他許多固定資產(chǎn)很不相同。一般作為固定費用的投資，多是一次性的，投入具有整體性和不可分割性。如一個年產(chǎn)50萬輛汽車的工廠，或是1000萬千瓦的發(fā)電站，只有其設備作為一個整體投資完成后，才能發(fā)揮資產(chǎn)的作用。但對品牌的投資則不然。理論上講，對品牌的投資具有無限可分性。即任何一個微小的投資都可以增加品牌的價值。如一個售后維修工的一次高質(zhì)量的服務，就能為其就業(yè)的企業(yè)的品牌增磚添瓦。而且在不同的價值水平上，品牌資產(chǎn)都可以發(fā)揮其作用，只是大小不同而已。
3.結(jié)論
“品牌”問題將是中國企業(yè)在未來長期面臨的核心問題。
近年來，國內(nèi)諸多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌效應的重要性，開始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中國的品牌，如海爾、聯(lián)想，走出了國門，走向了世界。只是我國品牌與世界品牌在經(jīng)營觀念、品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、市場份額、市場全球化程度上，仍有很大差距。規(guī)模化、集團化、多樣化、國際化是我國創(chuàng)立品牌的必由之路。
選擇品牌經(jīng)營，就是把企業(yè)推向了前臺，面對消費者的評價與監(jiān)督，去實現(xiàn)所有對市場的諾言；選擇品牌經(jīng)營，企業(yè)制度及開發(fā)模式等方面要持久創(chuàng)新，不斷適應市場環(huán)境的要求。通過市場研究、項目運作和市場銷售的集成化管理，從而贏得企業(yè)的長久發(fā)展。
本文的結(jié)論是：①考慮到當今商品的激烈竟爭、賣方市場的形成、有形營銷威力的大大減弱，品牌塑造成為必然；②品牌可以增加產(chǎn)品的價值，有關品牌的經(jīng)濟分析，不僅要關注品牌產(chǎn)品的成本，還要關注價格和價值，即品牌的溢價；③從消費者角度而言，高檔商品的消費，會優(yōu)先選擇品牌；從商家角度而言，品牌有益于市場競爭，帶給企業(yè)經(jīng)濟效應；④因此，一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，應該以有關品牌的經(jīng)濟理論為基礎，綜合運用博弈論、供求分析和信息不對稱等經(jīng)濟學工具，考慮當前的市場情形，科學分析和制定。
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2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標記，以區(qū)分與他人的財物?，F(xiàn)代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權，是受到法律保護的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護?，F(xiàn)代營銷學的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領同一產(chǎn)品領域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標消費者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應結(jié)合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業(yè)進行品牌經(jīng)營的策略中，重點要關注以下幾方面的內(nèi)容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設計中應結(jié)合消費者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。
(2)與定位有關的消費者的心理機制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。在此基礎上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應進行有效的品牌延伸。
(3)消費者心理與品牌定位
由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費者心理與品牌設計
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設計也就顯得猶為重要。
(l)品牌設計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設計:
①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標識物:標識物能夠幫助認知、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;
③標識語:標識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強化名稱和標識物。
(2)消費者購買的心理過程:
消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。
2.2.4消費者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強有力的企業(yè)文化體系。所謂強有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應轉(zhuǎn)化為市場效應。
(2)消費者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務的消費，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產(chǎn)品或服務的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環(huán)境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。
2.3強勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強勢品牌的標準
如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據(jù)以下三標準來評價:
(l)品牌聯(lián)想的強度
品牌聯(lián)想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯(lián)想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽度
品牌聯(lián)想的美譽度是指消費者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標準。
(3)品牌聯(lián)想的獨特性
品牌聯(lián)想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯(lián)想的獨特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關的獨特物理屬性和與產(chǎn)品無關的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯(lián)想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。
2.3.2強勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。
(l)品牌聯(lián)想強度的塑造
品牌聯(lián)想強度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產(chǎn)生較強的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關聯(lián)性
品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強度。
②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應具有戰(zhàn)略眼光，應對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽度的塑造
在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯(lián)想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯(lián)想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯(lián)想獨特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨占性聯(lián)想是品牌在消費者心智中產(chǎn)生的獨一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。
