時(shí)間：2023-03-16 16:28:01
序論：在您撰寫(xiě)電視文化論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
截至目前，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組已累計(jì)制作出二百二十多期優(yōu)質(zhì)節(jié)目。欄目組通過(guò)發(fā)揮欄目日播優(yōu)勢(shì)，在其自主策劃的技藝下打造出《南水北調(diào)中線行》、《環(huán)丹江口庫(kù)區(qū)行》、《武當(dāng)神韻——武當(dāng)?shù)澜甜B(yǎng)生、探尋武當(dāng)之謎、古今名人與武當(dāng)》、《武當(dāng)之謎》等系列節(jié)目，突顯出十堰市地方文化旅游節(jié)目的特色，也更使得《風(fēng)從山中來(lái)》的收視率保持了更高的水平。除此之外，在十堰網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站中，《風(fēng)從山中來(lái)》的多項(xiàng)系列節(jié)目點(diǎn)擊率飆升，極大地?cái)U(kuò)大了欄目影響力。
二、《風(fēng)從山中來(lái)》欄目中存在的問(wèn)題
1.規(guī)章制度有待完善近年，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組伴隨著欄目舉辦過(guò)程中出現(xiàn)的執(zhí)行問(wèn)題已不斷的制定出許多的規(guī)章制度，并且為了鼓勵(lì)前線記者的創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)流程的優(yōu)化，欄目組不斷完善獎(jiǎng)懲措施，加強(qiáng)管理模式的改進(jìn)。然而，隨著人們對(duì)精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，欄目組原有的規(guī)章制度不能適應(yīng)時(shí)展的變化，并且“閑人忙私活，下級(jí)唯上級(jí)”等不良現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生，管理規(guī)章制度在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)中亟待調(diào)整與完善。2.欄目編制水平有待提高對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺(tái)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺(tái)欄目編制中突顯出的問(wèn)題。究其原因，主要是地市級(jí)電視媒體較省級(jí)電視媒體在制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)及整體業(yè)務(wù)水平上都存在明顯的不足。同時(shí)，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目組與其他地市級(jí)電視媒體的欄目組一樣，人員流動(dòng)量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設(shè)施與節(jié)目經(jīng)費(fèi)不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長(zhǎng)，耗資較大在眾多地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產(chǎn)出”的不良現(xiàn)象。在十堰廣播電視臺(tái)中，《風(fēng)從山中來(lái)》欄目中任何一檔旅游系列節(jié)目的編制基本都花費(fèi)了較長(zhǎng)的周期。無(wú)論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環(huán)節(jié)上都花費(fèi)了較長(zhǎng)的時(shí)間，因而需要投入巨大的資費(fèi)，這對(duì)于地市級(jí)電視媒體而言，是比較難以承受的。
三、地市級(jí)電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略
1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級(jí)電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級(jí)電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過(guò)制度的約束與控制，規(guī)范欄目的編制，提高欄目制作的質(zhì)量。對(duì)于十堰廣播電視臺(tái)而言，其要加強(qiáng)對(duì)《風(fēng)從山中來(lái)》欄目的管理力度，尤其加強(qiáng)在欄目執(zhí)行上的管理制度建設(shè)，從節(jié)目制作的工作環(huán)境、節(jié)目制作流程及規(guī)范、節(jié)目外景拍攝規(guī)章、硬件設(shè)備應(yīng)用于管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以制度建設(shè)。最后還應(yīng)該對(duì)全體媒體人員進(jìn)行工作質(zhì)量的考核，通過(guò)對(duì)個(gè)人成績(jī)的考核，達(dá)到規(guī)范節(jié)目編制，提高節(jié)目制作質(zhì)量與效率的目的。2.加強(qiáng)技能培訓(xùn)，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新。因此，這就必然要求地市級(jí)電視媒體加大創(chuàng)新投入，從硬件設(shè)施及軟件設(shè)施上加以投入。首先，地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目組要加強(qiáng)對(duì)媒體人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從欄目設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排與包裝等方面進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)媒體人業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識(shí)，激發(fā)創(chuàng)造性。其次，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代下，地市級(jí)電視媒體的文化旅游欄目也應(yīng)該堅(jiān)持引進(jìn)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等電視設(shè)備，提高節(jié)目制作的科技化水平?？傊?，無(wú)論是技術(shù)力量還是硬件設(shè)施，都需要地市級(jí)電視媒體引以重視，鼓勵(lì)文化旅游欄目制作的創(chuàng)新，這樣才能使得其欄目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中彰顯新鮮活力。3.強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，鼓勵(lì)資源聯(lián)合為了進(jìn)一步增強(qiáng)地市級(jí)電視媒體文化旅游欄目的影響，強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識(shí)，通過(guò)創(chuàng)收帶動(dòng)欄目與外單位的聯(lián)絡(luò)和發(fā)展顯得尤為重要和迫切。對(duì)于《風(fēng)從山中來(lái)》欄目及更多的地市級(jí)文化旅游欄目而言，節(jié)目播出只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。欄目中將地方文化通過(guò)多媒體及廣告營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此獲得欄目收益，這不僅促進(jìn)了資源的整合，還強(qiáng)化了地方文化的識(shí)別功能，擴(kuò)大了地方文化的知名度。地市級(jí)電視媒體要與網(wǎng)絡(luò)、廣告等多重領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，從創(chuàng)收的角度來(lái)提高文化旅游欄目的影響力。
四、結(jié)語(yǔ)
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、動(dòng)畫(huà)等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
1.媒體特點(diǎn)聲音語(yǔ)言和圖像語(yǔ)言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點(diǎn)電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺(jué)沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
二對(duì)消費(fèi)文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
1.對(duì)物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過(guò)精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來(lái)講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號(hào)，以及TiffanyKeys商品符號(hào)，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號(hào)代表著李娜、李宇春、章子怡開(kāi)辟新領(lǐng)域、開(kāi)啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂(lè)士彩漆“我知道你想要的是我們?cè)谝黄鸬募摇?，脈動(dòng)“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開(kāi)啟無(wú)限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場(chǎng)景、人物以及產(chǎn)品符號(hào)的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說(shuō)這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結(jié)語(yǔ)
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類(lèi)社會(huì)知識(shí)的作用，人類(lèi)所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類(lèi)情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車(chē)師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
紀(jì)錄片的核心價(jià)值在于真實(shí)，在于記錄正在進(jìn)行的一段時(shí)空跨度相對(duì)較大的一段現(xiàn)實(shí)或歷史。那么，無(wú)論是新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)的紀(jì)錄片，還是歷史文化類(lèi)紀(jì)錄片，都應(yīng)立足當(dāng)下，做到真實(shí)、可信，做到“真、善、美”。紀(jì)實(shí)化，是文化類(lèi)紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)主義精神的體現(xiàn)，是紀(jì)錄片貼近動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)的一種方式和手段，是歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的必然。文化類(lèi)紀(jì)錄片紀(jì)實(shí)化的主要表現(xiàn)特征為：
（一）從正在進(jìn)行的一件文化事件入手，運(yùn)用紀(jì)實(shí)長(zhǎng)鏡頭切入對(duì)文化與歷史的表述，讓歷史與現(xiàn)在交錯(cuò)進(jìn)行；例如央視熱播的《舌尖上的中國(guó)》大多以現(xiàn)實(shí)和過(guò)去相結(jié)合的表現(xiàn)手法，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的飲食文化的交錯(cuò)敘述，讓觀眾可以深切地體驗(yàn)到所講述的事物的一個(gè)完整的發(fā)展過(guò)程；現(xiàn)在一些文化類(lèi)紀(jì)錄片也大量運(yùn)用情景再現(xiàn)的手法，將歷史與現(xiàn)實(shí)一起呈現(xiàn)在觀眾面前，既提高了紀(jì)錄片的可看性，也令紀(jì)錄片的講述更加有理有據(jù)，讓觀眾感嘆，看一部好的紀(jì)錄片就像看一部電影，例如酒泉臺(tái)攝制的紀(jì)錄片《玄奘瓜州歷險(xiǎn)記》，選取了玄奘取經(jīng)路上最險(xiǎn)惡的一段，講述初唐時(shí)期玄奘為西行求法，置朝廷通緝于不顧，夜半偷渡玉門(mén)關(guān)，歷經(jīng)九死一生，終達(dá)伊吾的傳奇故事，和以往不同的是，這部紀(jì)錄片不僅使用高清設(shè)備拍攝，而且運(yùn)用了大量的劇情表演，再現(xiàn)了千年前的傳奇故事。文化類(lèi)紀(jì)錄片還可以通過(guò)完整記錄一個(gè)鮮活的文化活動(dòng)，例如，婚喪嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。
（二）充分運(yùn)用自然的現(xiàn)場(chǎng)聲音。現(xiàn)場(chǎng)聲音是表達(dá)的另一個(gè)主體，因?yàn)殡娨暿且环N視聽(tīng)語(yǔ)言藝術(shù)，聲音語(yǔ)言的作用不可缺少。今年年初，筆者拍攝的《尕海湖邊的故事》中，效果聲的運(yùn)用就為節(jié)目增色不少。在尕海湖邊拍攝冬候鳥(niǎo)大天鵝時(shí)，清晨清亮的天鵝叫聲，頓時(shí)讓冬天的尕海湖邊響起了候鳥(niǎo)的歌聲。如何能讓觀眾也能體會(huì)到當(dāng)時(shí)尕海湖邊的這種場(chǎng)景，光靠唯美的畫(huà)面是不可能做到的，《尕海湖邊的故事》就將常規(guī)的效果聲的音頻指數(shù)略微提高一些，突出候鳥(niǎo)的叫聲，充分吸引了觀眾的眼球。
（三）各種聲音元素交錯(cuò)進(jìn)行，擴(kuò)展聲音時(shí)空。比如表現(xiàn)崆峒山、武夷山、少林寺，聲音除解說(shuō)、音樂(lè)之外，還有鐘、鳥(niǎo)、風(fēng)、游人和做佛事所發(fā)出的聲音，而這些聲音是文化類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組織部分，也是紀(jì)實(shí)化不可或缺的元素。在甘肅電視臺(tái)10多年前創(chuàng)辦的日播文化類(lèi)欄目《美麗甘肅》中我們看到，天水臺(tái)反映民俗的《年初一》就是因紀(jì)錄而取勝，它充分反映了民俗中原生態(tài)的搖曳多姿。甘肅衛(wèi)視的《中國(guó)西北角》欄目，已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，紀(jì)實(shí)化的元素也在大大增加。
二、文學(xué)化是文化類(lèi)紀(jì)錄片成熟的標(biāo)志
紀(jì)錄片不僅需要真實(shí)的影像記錄，同時(shí)也需要依靠文字的邏輯來(lái)推動(dòng)紀(jì)錄片的敘述向前發(fā)展，而僅靠影像是不能完成推動(dòng)這一邏輯敘述的發(fā)展，所以紀(jì)錄片在一定程度上需要文學(xué)化的表述。文化類(lèi)紀(jì)錄片不是新聞專(zhuān)題，恰到好處的文學(xué)化是此類(lèi)紀(jì)錄片的必要因素。從《話說(shuō)長(zhǎng)江》到《望長(zhǎng)城》，再到近些年出現(xiàn)的大型文化系列片《江南》《蘇園六記》以及中央臺(tái)9套節(jié)目的開(kāi)播，我們可以看到，電視一直與各種文學(xué)類(lèi)型相伴相生，文學(xué)化已經(jīng)成為中國(guó)文化類(lèi)紀(jì)錄片成熟的標(biāo)志。《舌尖上的中國(guó)》播出后，“《舌尖》體”一時(shí)成為人們所喜愛(ài)的一種紀(jì)錄片的語(yǔ)言表達(dá)方式，被觀眾們所喜愛(ài)和接受。文學(xué)化是編導(dǎo)對(duì)采訪對(duì)象的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與想象，是對(duì)過(guò)往歷史的復(fù)活。簡(jiǎn)單、沁人心脾的解說(shuō)詞，可以讓觀眾更好地融入節(jié)目當(dāng)中去。文學(xué)化是編導(dǎo)個(gè)人情感的投入，畫(huà)面因情感而復(fù)活生動(dòng)，節(jié)目因情感被長(zhǎng)久記憶。
三、社會(huì)化是節(jié)目的深度體現(xiàn)
【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱(chēng)之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類(lèi)商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品?？梢?jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴(lài)的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類(lèi)所創(chuàng)造的各類(lèi)消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類(lèi)商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱(chēng)，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。論文畢業(yè)論文
1塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣?？梢?jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
2商品信息的虛假或不對(duì)稱(chēng)盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)。據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專(zhuān)家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，“專(zhuān)家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷(xiāo)廣告近年來(lái)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說(shuō)詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱(chēng)贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說(shuō)的無(wú)油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問(wèn)題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類(lèi)似的廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。
從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。
可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車(chē)、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。
【關(guān)鍵字】互聯(lián)網(wǎng)文化、電視文化、文化、碰擊、重構(gòu)、共存共容
一、電視文化的社會(huì)影響
西方曾有實(shí)驗(yàn)證明：沒(méi)有電視，人們幾乎無(wú)法生活下去。其實(shí)質(zhì)是電視文化對(duì)人類(lèi)生存的影響力。2000年8月份有關(guān)媒體報(bào)道：“電視塔燒了，俄羅斯痛了”：540米高的莫斯科奧斯坦基塔電視塔失火給莫斯科地區(qū)造成的損失是巨大的，且不說(shuō)別的，僅廣播電視中斷，就使1500萬(wàn)莫斯科人無(wú)法收看電視。沒(méi)有電視的日字怎么過(guò)？且看俄羅斯人的內(nèi)心“獨(dú)白”：“我發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有電視，好像我們突然與世隔絕了一樣?！薄皼](méi)有了電視，我的生活突然出現(xiàn)了一塊空白?！薄半娨暿俏椅ㄒ回?fù)擔(dān)得起的消費(fèi)。我不知道這么長(zhǎng)時(shí)間看不到它，我怎么過(guò)得下去?！薄叭绻麩o(wú)電視可看的情況繼續(xù)下去，人們會(huì)十分煩惱?！币晃粙D女按捺不住情緒，竟然因?yàn)榭床簧想娨暥纯奘??？梢?jiàn)，人們對(duì)于電視的依賴(lài)已達(dá)了到很深的地步。
有關(guān)資料表明，統(tǒng)計(jì)至2000年6月30日，我國(guó)電視機(jī)的擁有量已達(dá)3·1億臺(tái)（占總?cè)丝诘?/4還多）；有線電視用戶達(dá)8000萬(wàn)戶，占全球第一；“村村通”計(jì)劃正在加快。廣播電視依然是中國(guó)廣大百姓獲取信息的主要來(lái)源。至2000年8月，電視界制播分離政策出臺(tái)僅僅一年光景，我國(guó)民間電視節(jié)目制作公司數(shù)量比國(guó)有電視臺(tái)多出2倍以上；2000年10月底的上海電視節(jié)是中國(guó)規(guī)模最大的國(guó)際電視節(jié)之一，來(lái)自世界上46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的660多家電視、電影、制作、發(fā)行和廣告公司的3000多位中外來(lái)賓相聚上海，出席電視節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)。影視節(jié)目爭(zhēng)奇斗妍、讓人耳目一新，影視器械令人目不暇接。電視的文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)正在形成，電視的生態(tài)環(huán)境正從整體上得到優(yōu)化，與大眾社會(huì)文化的心理距離越來(lái)越接近。北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、南京、蘇州等有線電視臺(tái)已實(shí)驗(yàn)開(kāi)通高速接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、視頻點(diǎn)播、可視電話、音頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物、電話、電視會(huì)議等等。作為工具的電視媒體，將會(huì)繼續(xù)深入地為人們的社會(huì)生活服務(wù)；作為文化的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，將繼續(xù)與科學(xué)知識(shí)一起，改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)、觀念，提高人們的文化素養(yǎng)。
二、互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展及對(duì)社會(huì)文化的碰擊
當(dāng)大部分人還陶醉在電視“熒屏大餐”前時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻鋪天蓋地、迎面襲來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)從推出、發(fā)展、壯大，僅“炒炸”了4、5年的時(shí)間，就把在傳統(tǒng)媒體和電視媒體前的年輕人拉走了大部分，真可謂“一石激起千層浪”：“最快的信息源頭在網(wǎng)絡(luò)”，“聊天室讓年輕人留戀忘返”，“不上網(wǎng)，不聊天，已無(wú)言與伙伴交流”．．．．．．急速又自然形成的“互聯(lián)網(wǎng)文化”如直瀉的飛流，正有力地?fù)舸蛑贻p人的心靈，并以她的“新、奇、異”誘惑著年輕一代?；ヂ?lián)網(wǎng)正在使世界成為真正意義上的“地球村”。
但是，互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是一個(gè)載體，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的真實(shí)、內(nèi)容的多寡、內(nèi)容受歡迎的程度等是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步生存和發(fā)展的根本。由于低估和忽視了互聯(lián)網(wǎng)文化的人文影響力，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在全球“無(wú)孔不入”時(shí)、聊天室的“隱形”（不是面對(duì)面交談的遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)對(duì)話）使得人與人之間的交流變得“不假思索、不負(fù)責(zé)任”、“亦正亦幻、難以識(shí)別”、“視若無(wú)睹、置若罔聞”，在那里，“騙人無(wú)所顧忌，不惜偽裝自己”，有時(shí)候聊天室?guī)缀醭闪恕爸e言家的集中營(yíng)”?！昂闷妗?、“新鮮”、“刺激”使得人們尤其是青少年上網(wǎng)“成隱”。聊天室已使少數(shù)“意志薄弱者”“神志不清者”，做出了沒(méi)有公德、不利家庭、不利社會(huì)的行動(dòng)。少數(shù)學(xué)生則終日沉靦于互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)學(xué)習(xí)無(wú)精打采（有調(diào)查表明：住大學(xué)城集體宿舍學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和成績(jī)明顯好于住公寓的學(xué)生）。2000年11月初，美國(guó)因特網(wǎng)兒童周公布：美國(guó)9－17歲的學(xué)生有2／3不看電視而是熱衷上網(wǎng)遨游，75％以上的學(xué)生喜歡在計(jì)算機(jī)屏幕前消磨時(shí)光，特別喜歡聊天，而不喜歡看電視。這種狀況也已在我國(guó)現(xiàn)露，網(wǎng)上的“新鮮內(nèi)容”很多，很容易吸引注意，導(dǎo)致精神萎靡不振，學(xué)習(xí)精力分散。有關(guān)部門(mén)應(yīng)該看到：學(xué)生盲目上網(wǎng)瀏覽，會(huì)比“放學(xué)不準(zhǔn)時(shí)回家”的現(xiàn)象更嚴(yán)重！“用眼睛思維的一代人”很容易接受新事物，尋求新刺激，并企圖繼續(xù)制定互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則?？梢哉f(shuō)，幾十年構(gòu)筑的傳統(tǒng)封閉的教育“圍墻”，在“一夜之間”幾乎有“墻塌地裂”之勢(shì)。無(wú)論從眼前還是長(zhǎng)遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播影響是極大的，現(xiàn)在已經(jīng)到了必須把她作為一門(mén)獨(dú)立的文化來(lái)認(rèn)識(shí)和重視的時(shí)候了。
三、網(wǎng)絡(luò)文化與電視文化的碰擊和重構(gòu)
作為技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“破壞”了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了社會(huì)資產(chǎn)重組，創(chuàng)立了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新格局，并將繼續(xù)對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，有人因此說(shuō)，作為工具性的互聯(lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新力的“破壞者”?；ヂ?lián)網(wǎng)作用于社會(huì)的另一面是她的內(nèi)容——作為傳播介質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)文化也“破壞”了傳統(tǒng)文化的格局、文化習(xí)俗和意識(shí)形態(tài)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)因的發(fā)散性使她的文化“自由”和“不可收斂”，電視媒體的可控性則使得電視文化顯得傳統(tǒng)和保守?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)不僅打破了已經(jīng)穩(wěn)定的多種傳媒的結(jié)構(gòu)格局，也打破了相對(duì)穩(wěn)定的文化平衡?！皞鹘y(tǒng)的、線性的、自甘束縛的”電視思維方式遭到嚴(yán)重碰擊，現(xiàn)行的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化及至人們的習(xí)俗都將不得不重新調(diào)整和定位，這也許是社會(huì)在發(fā)展過(guò)程中本應(yīng)經(jīng)歷的一次“新陳代謝”。
互聯(lián)網(wǎng)媒體一經(jīng)出現(xiàn)在信息社會(huì)之中，就顯示出他的無(wú)比的威力，新媒體以全新的方式、樣式和內(nèi)容奪走了屏幕前一大批觀眾，尤其是年輕的和有文化的觀眾。其實(shí)，一種新媒體所以會(huì)對(duì)社會(huì)有這么大的影響力，自有他優(yōu)秀的和受人喜愛(ài)的突出之處：如媒體自身的潛能、潛伏在大眾中的某種欲望等。但是從目前看，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還大大落后于她的發(fā)展速度，對(duì)于由她帶來(lái)的沖擊力和破壞力的認(rèn)識(shí)還顯得“遲鈍和茫然”。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體還不是十全十美：互聯(lián)網(wǎng)上的聊天室給人以“愉悅”也給了人“虛偽”；大千世界什么人都有，廣交朋友讓人開(kāi)心，但卻無(wú)法了解對(duì)方的真情與實(shí)意；電子郵件快捷便利，但“見(jiàn)信如見(jiàn)人”的手書(shū)家信沒(méi)有了；網(wǎng)絡(luò)求助曾救助了一位患了重病的大學(xué)生，但網(wǎng)民的冷漠也使人意志薄弱、精神不振；網(wǎng)絡(luò)是一種服務(wù)、她便利高效，但目前服務(wù)項(xiàng)目不完善，而且花費(fèi)太高、安全性差．．．．．．現(xiàn)在是“窄帶互聯(lián)網(wǎng)”階段，兩三年后“寬帶互聯(lián)網(wǎng)”就會(huì)被推出，那時(shí)候完全可能出現(xiàn)另一種景象。
由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)化是全球化的重要標(biāo)志，全球化又給人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展注入了新能率，尤其是人的個(gè)體意識(shí)大大增強(qiáng)，但全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)性更加明顯，全球文化發(fā)展的滲透性更加突出。教育工作者應(yīng)該認(rèn)真研究并關(guān)注轉(zhuǎn)型期的社會(huì)道德和社會(huì)教育問(wèn)題，如在分析社會(huì)的變化、流動(dòng)、均衡、結(jié)構(gòu)、分層和社會(huì)發(fā)展模式等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，研究并建立“社會(huì)預(yù)警制度”、及時(shí)疏導(dǎo)和化解社會(huì)矛盾，充分利用互聯(lián)網(wǎng)文化和電視文化給予社會(huì)發(fā)展的積極經(jīng)驗(yàn)，避免在社會(huì)轉(zhuǎn)型期中可能出現(xiàn)的“動(dòng)蕩”現(xiàn)象，使我們的社會(huì)能在穩(wěn)定的軌道中和諧發(fā)展。
社會(huì)需要物質(zhì)文明，也需要精神文明。文化需要建立、需要認(rèn)同、需要傳播、觀念形成需要過(guò)程。如同報(bào)紙和雜志的關(guān)系一樣，相信互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體、其他媒體及其文化是可以共存共容的，也應(yīng)該是共存共容的。
電視與互聯(lián)網(wǎng)的比較
類(lèi)別電視互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容的傳播形式
內(nèi)容的制作風(fēng)格
內(nèi)容的信息載體
語(yǔ)言文化特點(diǎn)
對(duì)文化語(yǔ)言的要求
對(duì)內(nèi)容的接收工具（目前）
交互能力
可控性
影響對(duì)象（目前）
影響度/影響面
特點(diǎn)（教育方面）
政府參與度（目前）
內(nèi)容的可信度
傳播特點(diǎn)
工具性特點(diǎn)
操作特點(diǎn)衛(wèi)星、有線和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)
嚴(yán)格
以圖像為主，輔以解說(shuō)
影視藝術(shù)語(yǔ)言
嚴(yán)格規(guī)范視聽(tīng)語(yǔ)言
電視機(jī)
正在完善（等待數(shù)字化）
易
對(duì)不同年齡均具影響
很大/很大
傳統(tǒng)、線性
大
大
實(shí)時(shí)、真實(shí)記錄、傳播一次過(guò)（等待數(shù)字化后改進(jìn)）
大眾化
易有線網(wǎng)絡(luò)（目前）
嚴(yán)格與自由
以文字為主、圖片
大眾文化語(yǔ)言
自由發(fā)揮、難以規(guī)范
計(jì)算機(jī)
具較強(qiáng)交互能力
難
（發(fā)達(dá)地區(qū)）青少年、知識(shí)界
很深/可能會(huì)更大
自由、自主、發(fā)散
小
稍遜
實(shí)時(shí)稍遜、評(píng)價(jià)即時(shí)、信息量大、可隨時(shí)查閱
比較專(zhuān)業(yè)
（對(duì)目前而言）有一定要求
Abstract:TheappearanceofInternetmediaknocksagainsttraditionalmedia,andespeciallyagainstTVmediagreatly.Itsinfluencehasbeenonmanyaspectssuchastechnologiescontained,societystructure,societyculture,societyequilibriumanddevelopment.
Ingeneral,thewordof“civilization”referstoakindofinvisiblequalityformwhenasocietyreachesthecomparativesuperiorgrade,knowledge,civilization,culturalorhistoricalrelicsandsoon.“Civilization”referstothesumofsubstanceandspiritwealthcreatedbymankindduringthecourseofsocietydevelopment,whichparticularlyindicatespiritwealth,e.g.Literature,Art,Education,andScience.Onthecontrary,basedonthesubstancewealth,thecohesivenessofthesocietyspiritwouldpushtheprogressofsciencetechnologyandsocietydevelopmentahead.
TVcivilizationwasbrilliantnotlongbefore,yetitisuntimelytosaythatTVcivilizationisout-of-date.Asakindofsocietyform,thecivilizationbuiltbyInternetisjustshiftinghumansocietycontactandsocietylivingfashiondeeply.ItisaffirmativethatInternethasbeencultivatedthesocietycivilizationvalue.Internetcivilizationisexactlybecominganimportantsymbolofglobaltrend.However,digitaltechnologynotonlypromotesthedevelopingandgrowingofInternetrapidly,butalsoimprovesTVtechnologyathighspeedinthesameway.
Thepaperdeemsthatinthefaceoffavorablecircumstances(opportunity)andchallenge,weshouldseeclearlythatitgivesallkindsofmediawiththesameexistingchance;andpaycloseattentiontotheeffectuponsocietyduringthetimeofshifting.
Ininformationsociety,Internetpossessincomparablepower.Asanimplementoftheprojectof“digitalcity”,digitalinformationandInternethavegraduallybecomeanindispensablepartofcitizen’sdailylife.Thecitizenshavebeenfamiliarwithelectronicoffice,electroniccommerce,societyinsurancesystem,Internetshopping,networkconference,networklearning,whicharethephysicalfoundationsoftheformationanddevelopmentofInternetcivilization.Itisfrequentlyheardof“themostquicksourceofinformationisInternet”,and“chattingroommaketheyouthbereluctanttoleave”.Also,itisreportedthatthemaincrowdofsurfingInternetaretheyouth,theyeachownatleastoneortwoe-mailboxevenmore;establishtheirowngamerulesontheInternet;usethetonguewhichonlycouldbeunderstoodamongthemselves.However,itisn’tperfectineverywayincurrentperiod.OneofdisappointingtruthisthatInternetbedeemedallpervasive,invisible,(forexample,inchattingrooms)whichmakerelationshipamongpeoplewithoutdueconsiderationandresponsibility.Additionally,thefreshandincentivenatureofInternetcauseyoungboysandgirlstoaddictinsurfingInternet,inotherwords,studentssurfInternetandexploreblandly,whichismoreseriousthanrunningawayhomewhenafter-school.InternettechnologyanditsimpactoncivilizationcommunicationhavereachedthedegreethatInternetshouldberecognizedandemphasizedasonekindofindependentcivilization,otherwise,itwouldbringusendlesstrouble.
