時(shí)間:2023-03-16 16:29:12
序論:在您撰寫營(yíng)銷案例論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程與實(shí)踐密切相關(guān),傳統(tǒng)的課堂講授模式教學(xué)效果不佳,案例教學(xué)可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學(xué)的的意義,著重探討了案例教學(xué)的實(shí)施過(guò)程。旨在探索一套行之有效的案例教學(xué)方法,提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支學(xué)科,屬于專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。它是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中形成的一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科,具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。近幾年來(lái),隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在教學(xué)過(guò)程中,如何結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程,是擺在每一個(gè)從事房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)人員面前的一個(gè)新課題,而案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)法也叫實(shí)例教學(xué)法或個(gè)案教學(xué)法,它是在教師的指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要,利用案例展開(kāi)教學(xué)活動(dòng),組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)分析案例,可促使學(xué)生突破原有的知識(shí)范圍局限,從中學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用更多的知識(shí)與更靈活的技巧來(lái)處理問(wèn)題,彌補(bǔ)機(jī)械接受知識(shí)的弊病。這種方法不單單指向于“教”,而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi),要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。
案例教學(xué)早在1870年首先在美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起,今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受,成為管理類課程教學(xué)的主流方法,其所用課時(shí)一般占總課時(shí)的1/3以上,有的甚至達(dá)到80%~90%。我國(guó)的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代,雖然我國(guó)案例教學(xué)在教學(xué)方法,教學(xué)手段,教學(xué)資源上與西方國(guó)家大學(xué)相比,還有較大差距,但該方法被引入到中國(guó)以來(lái),很快被我國(guó)專家學(xué)者普遍接受,并在教學(xué)過(guò)程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)意義
1.案例教學(xué)有利于實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,如果在教學(xué)過(guò)程中僅注重理論知識(shí)的傳授而脫離了實(shí)踐,忽視對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論分析、解決實(shí)際問(wèn)題能力的培養(yǎng),那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士,在工作中遇到具體的問(wèn)題便感到茫然和無(wú)所適從。因此,如何在教學(xué)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合,培養(yǎng)和提高學(xué)生實(shí)際解決問(wèn)題的能力,筆者在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷地探討,總結(jié)出案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學(xué)法,讓同學(xué)們?cè)诶蠋煹闹笇?dǎo)下分析典型案例,學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中,在不充分信息的條件下對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)獨(dú)立做出判斷和決策,不是去尋找正確的答案,而在于尋找處理和解決問(wèn)題的具體方法。通過(guò)案例分析,旨在鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用各種理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問(wèn)題的能力,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性
我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過(guò)后全部忘光,學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中完全是被動(dòng)學(xué)習(xí),為考試而學(xué)習(xí),提不起興趣來(lái)。案例教學(xué)是互動(dòng)式的教學(xué),使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講變?yōu)橹鲃?dòng)參與,學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問(wèn)題,做出自己獨(dú)立的決策,從而不斷調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施
(一)選取恰當(dāng)案例
案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先,應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的本質(zhì)。一般情況下,教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例,提出問(wèn)題,引起學(xué)生興趣,然后進(jìn)行課程理論教學(xué),讓學(xué)生帶著問(wèn)題聽(tīng)課,理論課程講授完成之后,引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷理論解決案例中提出的問(wèn)題。
其次,案例應(yīng)具有典型性、實(shí)踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因?yàn)閷?duì)于典型案例,老師能提供較充分的材料,教師容易講解,同時(shí)學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。
再次,盡量選擇本土化案例。目前我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中經(jīng)常采用國(guó)外的案例,由于中國(guó)的環(huán)境和國(guó)外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們?cè)谟懻搰?guó)外的案例時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)國(guó)外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺(jué)得國(guó)外案例中的事情和中國(guó)的實(shí)際情況相差太遠(yuǎn),實(shí)用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例,以提高案例教學(xué)效果。
最后,注意案例的時(shí)間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀,如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況,案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí),選取了濟(jì)南一家正在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè),要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國(guó)家宏觀調(diào)控措施加緊,將居民購(gòu)買第二套房首付比例上調(diào)提高到40%、濟(jì)南市在2007年9月份向社會(huì)推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)適用房,對(duì)企業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響時(shí),由于同學(xué)們剛剛通過(guò)報(bào)紙、電視等信息傳播媒介對(duì)這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私?,因此在課堂上學(xué)生討論熱烈。(二)分組討論,激發(fā)學(xué)生參與意識(shí)
教師應(yīng)將學(xué)生合理編組,引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行自由討論,激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的參與意識(shí),在討論過(guò)程中鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開(kāi)想法,盡可能得出盡可能多的答案,不要重視是否得出正確答案,而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過(guò)程。最后,每個(gè)小組由代表把小組的討論進(jìn)行總結(jié),然后代表小組匯報(bào)討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問(wèn)題。
(三)教師進(jìn)行合理的引導(dǎo)
案例教學(xué)中教師應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)。在實(shí)際教學(xué)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題:一是學(xué)生長(zhǎng)期以來(lái)處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)思考,需要一個(gè)過(guò)程。為數(shù)不少的同學(xué)對(duì)書寫分析報(bào)告及發(fā)言膽怯,語(yǔ)言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵(lì),并找平時(shí)大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動(dòng)其他同學(xué)。在討論過(guò)程中,要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭(zhēng)論不休,此時(shí)教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
(四)做好分析總結(jié)工作
一個(gè)案例經(jīng)過(guò)學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點(diǎn)及時(shí)做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫案例分析報(bào)告,做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識(shí)上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。
四、結(jié)語(yǔ)
案例教學(xué)是師生互動(dòng)的教學(xué),既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo),也要有學(xué)生的積極配合,才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn),不斷創(chuàng)新,就一定會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)更加生動(dòng),更加貼近社會(huì)實(shí)踐,提高學(xué)生的實(shí)際解決問(wèn)題的能力。
參考文獻(xiàn):
[1]李英子,周偉忠.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó)電力出版社,2007.P15-16.
營(yíng)銷案例教學(xué)需要既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師。但是,目前我國(guó)高校的教師基本上都是沒(méi)有營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn),大多數(shù)都是從校門直接進(jìn)入教師工作崗位,沒(méi)有中間過(guò)渡資歷較深的營(yíng)銷一線精英行家。這就造成營(yíng)銷理論知識(shí)不能與實(shí)戰(zhàn)有效對(duì)接,造成案例教學(xué)沒(méi)有創(chuàng)意和生動(dòng),過(guò)于死板。
二、學(xué)生積極性差
案例教學(xué)方法旨在讓學(xué)生極參與到教學(xué)中來(lái),充分發(fā)揮主體作用,使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系,鼓勵(lì)學(xué)生提高自己的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。然而,很多學(xué)生對(duì)營(yíng)銷教學(xué)存在著偏見(jiàn),認(rèn)為營(yíng)銷案例過(guò)時(shí)、過(guò)于簡(jiǎn)單,認(rèn)為不需要什么營(yíng)銷知識(shí)也能夠做好營(yíng)銷工作。
三、如何有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)
1.選擇科學(xué)合理的案例,實(shí)現(xiàn)與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一
對(duì)于教學(xué)案例的選取,不僅要能夠涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí),還應(yīng)該符合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài),能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目的。例如,在講到市場(chǎng)營(yíng)銷中的引導(dǎo)消費(fèi)這一課程時(shí),教師可以引用產(chǎn)品廣告效應(yīng)的相關(guān)案例,例如:王老吉涼茶廣告語(yǔ):“怕上火,喝王老吉”,吃燒烤喝王老吉,吃火鍋喝王老吉,通宵看球賽喝王老吉,夏日陽(yáng)光浴喝王老吉,吃油炸薯?xiàng)l喝王老吉。通過(guò)這個(gè)廣告案例分析可以看出,對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要培養(yǎng)品牌效益,還能夠通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的感情來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選取一定要遵循教學(xué)目標(biāo)為宗旨,不要讓教學(xué)案例脫離了教學(xué)目標(biāo),那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué),一定要根據(jù)教學(xué)大綱的要求,布置一個(gè)合理完善的教學(xué)案例的實(shí)施計(jì)劃,既能夠反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí),還能夠與實(shí)踐結(jié)合,充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)目標(biāo),這樣才能夠讓學(xué)生學(xué)以致用,提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
2.創(chuàng)造條件豐富教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
教師是學(xué)生學(xué)習(xí)道路的領(lǐng)路人,是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣和代表,所以教師本身的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力對(duì)于教學(xué)的成功展開(kāi)具有很關(guān)鍵的作用。現(xiàn)在有條件的學(xué)??梢岳眯F蠛献鞯哪J剑囵B(yǎng)老師的實(shí)踐能力,增強(qiáng)教師的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。高??梢怨膭?lì)教師在企業(yè)兼職增加自己的實(shí)踐運(yùn)用能力,有條件的情況下還可以組織教師進(jìn)行專門的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐培訓(xùn),培養(yǎng)出一大批理論和實(shí)踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學(xué)生的主體作用,提高學(xué)生的參與合作意識(shí)
案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動(dòng)的營(yíng)銷案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng),直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則:
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識(shí),符合教學(xué)目標(biāo)的要求,蘊(yùn)含相應(yīng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷策略。
2.案例難易適度,適合學(xué)生水平。超過(guò)學(xué)生的知識(shí)水平和理解能力,會(huì)挫傷學(xué)生的積極性。太過(guò)簡(jiǎn)單,又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
3.新穎,反映當(dāng)前旅游市場(chǎng)環(huán)境和旅游企業(yè)狀況,不脫離現(xiàn)實(shí),更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時(shí)間內(nèi),提高案例的分析效率。
二、運(yùn)用多種案例教學(xué)形式
1.課堂講授是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論教學(xué),做法是先講授理論知識(shí),然后提供案例,要求學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例,用案例印證理論,有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí),加深理解。這時(shí)宜采用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)過(guò)程,但應(yīng)“形散而神不散”,由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn),這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過(guò)課堂講授,讓學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)及案例的分析步驟和解決問(wèn)題方法,提高學(xué)生分析能力和理解能力。
2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個(gè)學(xué)生,讓學(xué)生獨(dú)立思考,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析研究,然后發(fā)言。可以舉手發(fā)言,也可以由老師點(diǎn)名請(qǐng)學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對(duì)所發(fā)表的看法進(jìn)行評(píng)論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對(duì)評(píng)論者的意見(jiàn)也可以發(fā)表相反意見(jiàn),經(jīng)過(guò)辯論,獲得知識(shí)。
3.討論是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行,老師不要輕易否定學(xué)生的意見(jiàn),對(duì)正確的獨(dú)到之處要充分肯定,對(duì)模糊錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長(zhǎng)知識(shí),提高合作能力和應(yīng)變能力,使知識(shí)內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式,是案例教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常用的比較生動(dòng)的方法,使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物,事先不準(zhǔn)通氣商量,只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的,按案例要求進(jìn)行活動(dòng),通過(guò)角色將案例材料向?qū)W生公布,并由扮演者發(fā)表自己的見(jiàn)解。然后,讓“演員”發(fā)表看法,談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的,是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評(píng)論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學(xué)評(píng)估是檢驗(yàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例
教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的掌握和運(yùn)用能力需要通過(guò)考核評(píng)估來(lái)反映。評(píng)估的形式可多種多樣,如開(kāi)卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報(bào)告等。考核評(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達(dá)能力等等。對(duì)學(xué)生案例分析成績(jī)的評(píng)定,盡量做到客觀公正,注意克服主觀隨意性。評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”,而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過(guò)程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問(wèn)題的創(chuàng)見(jiàn)性。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離,對(duì)提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果,但在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題:
1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考,并通過(guò)對(duì)案例的分析討論,在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)和提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考,活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此,在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試,如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行案例分析與討論,不同于課堂講課的教學(xué)形式,它是以虛擬的旅游企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)探討營(yíng)銷中的問(wèn)題,學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí),如有可能將面向黑板、講臺(tái)的課桌,圍成馬蹄形或會(huì)議辦公形,老師位置不要在講臺(tái)上而要在學(xué)生中間,創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
優(yōu)酷土豆合并的好處顯而易見(jiàn)。
1.1減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的重復(fù)成本支出視頻行業(yè)是一個(gè)重資本行業(yè),網(wǎng)絡(luò)視頻公司的成本主要來(lái)自于兩個(gè)方面,一是帶寬成本,二是視頻內(nèi)容采購(gòu)成本。合并前優(yōu)酷與土豆也不例外飽受同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦。悠視網(wǎng)CEO李竹認(rèn)為,合并后新公司提升了對(duì)上游版權(quán)方內(nèi)容的議價(jià)能力,還有雙方可以共同分?jǐn)傄园鏅?quán)為主的運(yùn)營(yíng)成本。合并后主要在內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)成本方面將帶來(lái)協(xié)同效應(yīng),主要體現(xiàn)在:①獨(dú)家內(nèi)容可以共同采購(gòu),兩平臺(tái)分享;②差異化內(nèi)容和非獨(dú)家內(nèi)容,可以通過(guò)站內(nèi)搜索方式,實(shí)現(xiàn)流量互相引導(dǎo);③雙方可以利用P2P、CDN等帶寬技術(shù)等后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的合作,降低帶寬成本;④擴(kuò)大品牌效應(yīng),共同進(jìn)行營(yíng)銷推廣(中信證券,2012)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2011年優(yōu)酷的帶寬成本占銷售比例穩(wěn)定維持在35%,版權(quán)成本占銷售比例則維持在25%~28%。土豆2010年底帶寬及版權(quán)成本占銷售比例為28%、23%,2011年第四季度增至42.4%及39.9%。優(yōu)酷和土豆合并后,預(yù)計(jì)帶寬成本占比變化不大,但是由于公司在版權(quán)購(gòu)買議價(jià)能力的提高,預(yù)計(jì)版權(quán)成本占比會(huì)有所降低(劉田,2012)。
1.2用戶群體增大,利于提升公司收入在國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,版權(quán)與廣告價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng),門戶與客戶端、正版視頻與用戶原創(chuàng)內(nèi)容等多種模式并存的背景下,完成合并的優(yōu)酷土豆仍需將精力集中于內(nèi)容開(kāi)拓、用戶細(xì)分與盈利模式創(chuàng)新,目前雙方已形成一定基礎(chǔ)的自制劇,未來(lái)有望成為力推的競(jìng)爭(zhēng)秘器。此外,根據(jù)易觀的數(shù)據(jù),2011年第四季度,優(yōu)酷和土豆在網(wǎng)絡(luò)視頻(含客戶端)的市場(chǎng)份額分別為21.8%和13.7%,位列第一和第二位。合并后的新公司將集中二者的經(jīng)營(yíng)實(shí)力形成規(guī)模效應(yīng),為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)。而由于品牌效應(yīng),新公司的知名度、美譽(yù)度將進(jìn)一步提高,觀眾對(duì)優(yōu)酷土豆更加熟知,加之用戶相互跟隨,新公司的用戶群體大于合并前兩家公司各自的用戶群體,艾瑞的一組數(shù)據(jù)顯示,以1月份數(shù)據(jù)來(lái)算,優(yōu)酷與土豆合并用戶后,新公司的用戶由26662.3萬(wàn)人增至30532.7萬(wàn)人,合并后總用戶數(shù)僅比原優(yōu)酷網(wǎng)增加3870萬(wàn)用戶,增加14.5%,預(yù)計(jì)用戶數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增加。這樣一來(lái),更多的廣告客戶愿意在新公司投放廣告,而廣告收入是視頻網(wǎng)站收入的主要組成部分。從收入看,2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營(yíng)收62.7億中,優(yōu)酷和土豆?fàn)I收合計(jì)占比僅22%,樂(lè)視網(wǎng)能占到10%,如果僅考慮廣告收入占比,優(yōu)酷土豆2011年4季度合計(jì)占比35.5%。在合并后優(yōu)酷土豆作為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)整體,很有可能在廣告收入上取得突破,使得考慮廣告收入的營(yíng)收合計(jì)占比接近行業(yè)全部的一半,所以合并導(dǎo)致用戶數(shù)量增加,利于提升公司收入。
2.優(yōu)酷土豆合并對(duì)手機(jī)視頻市場(chǎng)的影響
優(yōu)酷與土豆兩大視頻網(wǎng)站的合并,將對(duì)我國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響,將推動(dòng)我國(guó)3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,也會(huì)引領(lǐng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。
2.1優(yōu)酷土豆將集中力量,率先搶占中國(guó)3G手機(jī)視頻市場(chǎng),占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)2009年1月7日,我國(guó)正式邁入了3G時(shí)代。而視頻網(wǎng)站則出發(fā)的更早,早在四五年前國(guó)內(nèi)多家視頻網(wǎng)站就開(kāi)始著手3G業(yè)務(wù)。2009年5月17日,視頻網(wǎng)站優(yōu)酷正式啟動(dòng)了3G版優(yōu)酷,宣告其傳統(tǒng)PC視頻業(yè)務(wù)正式進(jìn)入WAP領(lǐng)域。炙手可熱的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)正成為多方爭(zhēng)搶的對(duì)象,優(yōu)酷、土豆經(jīng)歷了2G,2.5G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展,獲得了豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),因此在與運(yùn)營(yíng)商溝通協(xié)調(diào)以及與上游服務(wù)商洽談等方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。但是,作為垂直視頻網(wǎng)站,他們又飽受盈利之苦,目前,固定互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)幾近飽和,局面基本成型,不會(huì)有更大的贏利點(diǎn),視頻網(wǎng)站公司為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,為了實(shí)現(xiàn)盈利,為了在手機(jī)視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍,獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì),優(yōu)酷土豆的合并就不難理解了。優(yōu)酷和土豆作為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一和第二,擁有很大的市場(chǎng)份額與用戶群體,但面對(duì)全新的3G手機(jī)視頻業(yè)務(wù),事實(shí)上他們與其他市場(chǎng)份額較小的網(wǎng)絡(luò)視頻公司站在同一起跑線上,在這贏得先機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻,無(wú)論是優(yōu)酷還是土豆,都不會(huì)冒然與強(qiáng)大的對(duì)方進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),以免造成“鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的結(jié)果,失去先機(jī)會(huì)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。
(一)針對(duì)性強(qiáng)。
和其它教學(xué)方法相比,案例教學(xué)更講究具體問(wèn)題具體分析,在案例教學(xué)中每一個(gè)案例的選擇都是針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和學(xué)生的實(shí)際情況相符合。這種情況下,案例教學(xué)能夠更有效的幫助學(xué)生解決實(shí)際典型事例。
(二)實(shí)踐性強(qiáng)。
在案例教學(xué)中,學(xué)生通過(guò)討論和角色扮演來(lái)學(xué)習(xí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷以及應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,這就使得學(xué)生從一開(kāi)始就站在一個(gè)較高的層次上來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷的案例主要來(lái)自于工商管理的實(shí)踐中,通過(guò)多媒體或者書面來(lái)向?qū)W生展示,是一種看得見(jiàn)、摸得清的典型事例,而不是空洞的理論知識(shí)學(xué)習(xí)和強(qiáng)烈的邏輯分析。
(三)綜合性強(qiáng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的微觀應(yīng)用學(xué)科,在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,每一個(gè)具體的活動(dòng)都會(huì)受到各種主觀因素和客觀因素的影響,這也導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷很難有唯一或者最優(yōu)答案。因此,在案例教學(xué)中,教師應(yīng)當(dāng)盡量的避免給出確定的答案。相反,應(yīng)當(dāng)積極的鼓勵(lì)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上廣泛的參考各類文獻(xiàn)資料來(lái)綜合的對(duì)案例進(jìn)行分析與探討。
二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的地位與作用
(一)以案例論述理論,更為直觀。
比較常見(jiàn)的教學(xué)方法是“師講生學(xué)”的理論知識(shí)教學(xué),和這種教學(xué)方式相比,案例教學(xué)是通過(guò)案例入手,把理論知識(shí)穿插于對(duì)案例的分析之中,通過(guò)教師的引導(dǎo),學(xué)生主動(dòng)的對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行歸納和總結(jié)。這樣一來(lái),學(xué)生可以在具體的案例活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律,從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和了解。
(二)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
理論知識(shí)的學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)比較枯燥的過(guò)程,一直以來(lái),學(xué)生在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)上積極性都不是很高。而案例教學(xué)改變以往的課堂模式,將課堂變成了一個(gè)舞臺(tái),其中教師作為導(dǎo)演來(lái)指導(dǎo)學(xué)生該如何根據(jù)某個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)分析案例,而學(xué)生通過(guò)親身參與分析和討論,在同學(xué)之間的討論甚至爭(zhēng)論中開(kāi)發(fā)智慧,啟發(fā)靈感,調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,課堂教學(xué)氣氛活躍,效果顯著。
(三)有利于學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的培養(yǎng)。
案例教學(xué)不是一對(duì)一的教學(xué)活動(dòng),而是一個(gè)群體活動(dòng),在案例教學(xué)的過(guò)程中單憑一個(gè)學(xué)生是無(wú)法完成教師布置的任務(wù)的,必須和同學(xué)進(jìn)行合作才行。這種情況下,教師和學(xué)生之間的交流,學(xué)生和學(xué)生之間的溝通與合作能力就會(huì)得到很大的加強(qiáng),學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)也會(huì)得到很大的提高。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體應(yīng)用
(一)精心挑選優(yōu)質(zhì)案例。
對(duì)于案例教學(xué)來(lái)說(shuō),最為重要的就是要選擇一個(gè)具有代表性的案例。因此,在進(jìn)行教學(xué)前,必須以學(xué)生為本位選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例,只有這樣才能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性?,F(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷案例多入牛毛,什么樣的案例才能被稱為優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的案例呢?對(duì)此筆者認(rèn)為,只有符合學(xué)生所學(xué)知識(shí),真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過(guò)程中,我們不僅要挑選成功的案例,更要挑選部分失敗的案例,將二者放在一起進(jìn)行分析比較來(lái)加深學(xué)生的印象。
(二)對(duì)所選案例進(jìn)行深入分析。
對(duì)所選案例進(jìn)行分析主要包括兩個(gè)方面:一是對(duì)所選案例的直觀敘述。例如對(duì)案例發(fā)生的背景、時(shí)間、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行清晰的描述,使得學(xué)生對(duì)于所選案例有所了解,為下一步的分析討論案例做準(zhǔn)備;二是結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)案例進(jìn)行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營(yíng)銷方法;取得這樣營(yíng)銷結(jié)果的原因何在等。以此來(lái)幫助學(xué)生找出理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn),為進(jìn)一步提出問(wèn)題和解決問(wèn)題奠定基礎(chǔ)。
(三)組織學(xué)生進(jìn)行討論。
組織學(xué)生對(duì)所選案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的難點(diǎn),其中如何引導(dǎo)學(xué)生積極參與討論,主動(dòng)提出解決問(wèn)題的措施是案例教學(xué)成果與否的關(guān)鍵。對(duì)此筆者經(jīng)常采用的方法是在選擇學(xué)生感興趣案例的基礎(chǔ)之上,由表及里、由淺入深的來(lái)培養(yǎng)學(xué)生參與討論案例的能力。此外,在討論的過(guò)程中,教師應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)引導(dǎo)者而不是參與者,自己的主要任務(wù)是適時(shí)的引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論營(yíng)銷理論在營(yíng)銷案例中的應(yīng)用和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用。組織學(xué)生對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行討論是啟發(fā)學(xué)生找到理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn),克服理論學(xué)習(xí)的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個(gè)問(wèn)題”。
無(wú)論是把什么樣的營(yíng)銷案例應(yīng)用與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中都必須解決這樣三個(gè)問(wèn)題:案例中說(shuō)明了什么營(yíng)銷原理或營(yíng)銷決策;案例中提出了那些需要解決的問(wèn)題;如何解決這些問(wèn)題。而關(guān)于如何解決這三個(gè)問(wèn)題,可以讓教師總結(jié)性論述,也可以讓學(xué)生回答,教師點(diǎn)評(píng)。無(wú)論使用哪一種方法來(lái)解決這三個(gè)問(wèn)題,在解決的過(guò)程中學(xué)生都可以對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié),從而加深學(xué)習(xí)效果。
(五)對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行總結(jié)。
案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在:(1)教學(xué)方法上,案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富,直觀的案例素材體驗(yàn)與討論分析代替了僵化的抽象記憶,有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和擴(kuò)大其知識(shí)面,加深學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的掌握;(2)課堂教學(xué)方面,案例教學(xué)有助于營(yíng)造開(kāi)放、活躍的課堂氛圍,提供給師生共同參與的機(jī)會(huì),體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位,從而極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性;(3)教學(xué)效果上,案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識(shí),促使學(xué)生在模擬的營(yíng)銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問(wèn)題,以切實(shí)提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)存在的問(wèn)題
1.思想上對(duì)案例教學(xué)難以接受。
部分教師對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清,內(nèi)心對(duì)案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué),擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求,對(duì)陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足,也對(duì)學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮,因而對(duì)案例教學(xué)缺乏動(dòng)力。其次,他們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識(shí)不夠深刻,難以放棄。再次,對(duì)案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒(méi)有理順,他們過(guò)分夸大案例教學(xué)的作用,否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先,案例編寫或過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于復(fù)雜,個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié),造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限,無(wú)法滿足教學(xué)的要求。其次,案例的本土化程度低,融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少,使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次,案例內(nèi)容殘缺,部分案例涉及企業(yè)的敏感信息,使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用,但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì),主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過(guò)于陳舊。例如,案例的描述與信息收集多有任課教師代勞,學(xué)生參與不足,案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽(tīng)取、學(xué)生思考與討論,老師提問(wèn)、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大,師生之間的交流互動(dòng)不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一,案例多為大篇幅的文字說(shuō)明,對(duì)圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少,無(wú)法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。
首先,教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新,部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)規(guī)范,但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次,缺少對(duì)老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制,對(duì)案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次,學(xué)生的考核制度不合理,現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無(wú)法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果,不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后,案例課時(shí)極少,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3~4課時(shí),加上過(guò)于龐大的班級(jí)規(guī)模,使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同,案例教學(xué)基本可分為三類,即:(1)以說(shuō)明基本原理為目的的案例教學(xué),可以采用針對(duì)性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例,案例分析結(jié)果比較單一,例如為說(shuō)明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說(shuō)明。(2)以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué),為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容,案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來(lái),使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)充分理解和貫通,例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。(3)以綜合分析為目的的案例教學(xué),可安排綜合性案例,要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,鼓勵(lì)多維度的解決方案,以激發(fā)學(xué)生思考的主動(dòng)性和創(chuàng)造性,例如就某個(gè)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例,涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長(zhǎng)案例。無(wú)論案例長(zhǎng)或短,案例選擇應(yīng)符合以下要求:一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力,考慮教師的專業(yè)背景、知識(shí)領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn),起到啟發(fā)思考的延伸作用;本土化指對(duì)融合本地旅游市場(chǎng)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析討論,使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對(duì)性。教師要根據(jù)不同的授課對(duì)象和專業(yè)要求來(lái)選擇相應(yīng)的案例,做到因人而異、難度適度,例如對(duì)高爾夫、會(huì)展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動(dòng)員學(xué)生通過(guò)多種渠道搜集案例,教師負(fù)責(zé)提供案例的方向,讓學(xué)生直接深入把握案例,便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法,豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動(dòng)式方法,例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合,組織學(xué)生參加活動(dòng)策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等,課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過(guò)課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,嘗試思考解決問(wèn)題的各種有效辦法,并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成,這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外,更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重,例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評(píng)方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評(píng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過(guò)程而非結(jié)果,案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活,具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面:(1)學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過(guò)學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)來(lái)判斷。(2)學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)情況。這主要通過(guò)學(xué)生的自我陳述、活動(dòng)記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來(lái)反映。(3)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過(guò)程中所顯示出的探究精神和能力,并對(duì)照前后的變化。(4)案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過(guò)程中的表現(xiàn)和小組書面報(bào)告等。此外,評(píng)價(jià)主體可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合,以及小組評(píng)價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià),使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級(jí)人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題,這對(duì)開(kāi)展分組討論帶來(lái)了不利的影響。因此,建議壓縮班級(jí)規(guī)模,保證班級(jí)人數(shù)在30~40人左右,每班6~7組左右。課時(shí)方面,為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí),納入課程實(shí)踐教學(xué)部分,單獨(dú)列出16~20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí);另外,對(duì)案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算,不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn),對(duì)在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎(jiǎng)的老師要給予課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì),以激發(fā)老師的積極性。同時(shí),鼓勵(lì)教師將所整理的案例材料匯編出版,納入科研成果核算。此外,完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請(qǐng)企業(yè)高管走進(jìn)課堂,將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生,開(kāi)展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對(duì)話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程。
課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)。課堂前,老師給出案例討論的要求和方向,要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工,并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論,組長(zhǎng)及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況,老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評(píng)分。在課堂教學(xué)中,要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中,應(yīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工,避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí),設(shè)有評(píng)議組由老師和學(xué)生組成,從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語(yǔ)言表達(dá)、展示形式等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)判,并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng),旨在進(jìn)一步打開(kāi)學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后,則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過(guò)反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告,從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法實(shí)施策略
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營(yíng)銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生,使學(xué)生既能牢牢掌握理論,又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用,激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)目的,就要求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中,對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
一、“案例教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義
研究“案例教學(xué)法”的教育思想、教育理論、教育技術(shù)和教育評(píng)價(jià)方法,探索適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式,以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高,是目前各個(gè)高職院校急需解決的問(wèn)題。通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證“案例教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中可以普遍適用?!鞍咐虒W(xué)法”有以下特色:一是直觀生動(dòng),深化認(rèn)知?!鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)使學(xué)生如臨其境,由感性認(rèn)識(shí),通過(guò)分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí),從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化;二是真實(shí)可信,說(shuō)服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論,讓事實(shí)說(shuō)話,避免了單純空洞的理論說(shuō)教:三是學(xué)生參與,提高能力?!鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與,學(xué)生在分析、討論過(guò)程中提高了分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力;四是師生相促,教學(xué)相長(zhǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科,要求學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論的同時(shí),還要了解我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體系的特點(diǎn)及職能,掌握購(gòu)買行為分析的技術(shù),市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、決策方法與技術(shù),以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要,不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式?!笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課運(yùn)用“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。通過(guò)對(duì)“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究,完成“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開(kāi)放型轉(zhuǎn)變,把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技能人才需求的有機(jī)結(jié)合。由于“案例教學(xué)法”的教學(xué)需要教師在課內(nèi)外通過(guò)諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成,故“案例教學(xué)法”可以更好的在教學(xué)在突出學(xué)生的主動(dòng)參與和積極探索,鍛煉了學(xué)生的能力,活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識(shí)”為基礎(chǔ),以調(diào)動(dòng)“情感”為紐帶,以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的大學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。
(一)改變以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)是課堂教師講理論,課后學(xué)生做練習(xí)、鞏固提高的僅僅是現(xiàn)有的書本知識(shí)。其結(jié)果是學(xué)生通過(guò)死記硬背,記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而采用案例教學(xué)法則可改變這種現(xiàn)狀。以現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)案例呈現(xiàn)給學(xué)生,學(xué)生有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論案例,不僅知其然,而且知其所以然,從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解,拓展思維,提高興趣。
(二)改變被動(dòng)接受為主動(dòng)吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中“自我說(shuō)教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
(三)改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式
由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法,而非正確的答案。而事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷案例的答案本身就不一定是惟一的,因?yàn)閺牟煌嵌人伎紗?wèn)題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視是讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確于否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
二、“案例教學(xué)法”的實(shí)施策略
1、運(yùn)用案例分析進(jìn)行教學(xué),提高學(xué)生創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力
案例教學(xué)法是把營(yíng)銷實(shí)踐中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂,讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例,尋求解決實(shí)際問(wèn)題的方案。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng),使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問(wèn)題,接觸各種各樣的組織場(chǎng)景,通過(guò)深入的研究與分析,加深對(duì)所學(xué)理論的理解,培養(yǎng)學(xué)生的感覺(jué)能力和反應(yīng)能力,提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人才過(guò)程中,案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因?yàn)檫@種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)做過(guò)或應(yīng)用做的事情上,從而鞏固和加深學(xué)員對(duì)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論內(nèi)容的理解,培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷知識(shí),解決實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)案例分析,還能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)身臨其境的感覺(jué),并可提供一個(gè)開(kāi)發(fā)和鍛煉對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析的機(jī)會(huì)。
此外,案例分析還可讓學(xué)生通過(guò)扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營(yíng)銷崗位的責(zé)任,學(xué)習(xí)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)中各方面的問(wèn)題,從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷管理者的能力。“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)例加工而成,案例本身無(wú)疑是向?qū)W生提供和介紹營(yíng)銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn),學(xué)生在對(duì)案例進(jìn)行討論和探索的過(guò)程中,自然而然地吸收了經(jīng)驗(yàn),接受了培訓(xùn),掌握運(yùn)用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問(wèn)題,從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點(diǎn)“進(jìn)入角色”,站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場(chǎng)去觀察與思考,設(shè)身處地地去體驗(yàn),才能有真實(shí)感、壓迫感與緊迫感,從而達(dá)到真正掌握案例內(nèi)涵之目的,避免以個(gè)人的“一孔之見(jiàn)”,造成錯(cuò)誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來(lái)評(píng)價(jià)案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營(yíng)銷案例,就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問(wèn)題,從而提高案例分析的效果,培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力,開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)領(lǐng)域,進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量,培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問(wèn)題的能力。
2、采用CAI多媒體教學(xué),構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式
傳統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)中,一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng),造成教學(xué)活動(dòng)單調(diào)、乏味,學(xué)生被動(dòng)接受,難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。作為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教育者,特別是高職院校的專業(yè)課教育,更要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革,積極采用多媒體教學(xué),讓圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合的多媒體傳播信息,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn),能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官的綜合功能,提高學(xué)生的注意力,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)現(xiàn)代化水平,可以用十分豐富的手段吸引學(xué)生,提高課程科學(xué)性和可信度,很多學(xué)生就是因?yàn)槔蠋熓褂昧爽F(xiàn)代多媒體技術(shù)和手段,而相信課程和老師,同時(shí)使課程建設(shè)和其他課程處于同一發(fā)展水平。
3、建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地,探索市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“三個(gè)課堂結(jié)合”的教學(xué)模式
“三個(gè)課堂結(jié)合”教學(xué)模式即第一課堂是課堂教學(xué)、第二課堂是圍繞“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課理論教學(xué),組織開(kāi)展的多種活動(dòng)和第三課堂是社會(huì)實(shí)踐教學(xué)方法相結(jié)合的教學(xué)模式。第一課堂即課堂教學(xué),是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程理論教育教學(xué)的主渠道,為第二、第三課堂提供基本理論知識(shí)和方法論上指導(dǎo)。在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課的教學(xué)過(guò)程中,只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高,教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式,如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法,提高“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。第二課堂是圍繞“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課理論教學(xué),組織開(kāi)展的多種活動(dòng)。在第二課堂上,注重建立和使用市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室?!笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”模擬實(shí)驗(yàn)室以企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線,通過(guò)設(shè)置模擬市場(chǎng)營(yíng)銷模塊,使學(xué)生進(jìn)入模擬市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場(chǎng)景之中,進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練,使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際,提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。第三課堂是社會(huì)實(shí)踐,是第一、第二課堂的進(jìn)一步拓展,是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實(shí)習(xí)基地,為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場(chǎng)所,以確保實(shí)習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。實(shí)習(xí)作為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視。通過(guò)實(shí)習(xí),讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng),可以綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),使學(xué)生成為實(shí)用型營(yíng)銷人才。二要教師和學(xué)生承擔(dān)課題。從實(shí)踐論的層面上教學(xué)生堅(jiān)持以“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程理論為指導(dǎo),學(xué)生和教師共同參與科研課題,推動(dòng)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的學(xué)科建設(shè)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施的行動(dòng)方案
1、精選案例<BR>教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?,結(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎,重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論,否則會(huì)適得其反,到時(shí)造成的尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間,以及有可討論的著眼點(diǎn)。
2、精心設(shè)計(jì)討論的話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒(méi)有充分的準(zhǔn)備會(huì)出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例,擬訂思考題,確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識(shí)儲(chǔ)備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。針對(duì)可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。
3、案例討論的實(shí)施<BR>針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例的論述和分析討論。可根據(jù)不同情況分為幾個(gè)小組,并通過(guò)小組代表闡述觀念和論證依據(jù),這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
4、總結(jié)評(píng)價(jià)