時(shí)間：2022-02-27 14:38:13
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論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn)：
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(一)日本壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險(xiǎn)市場發(fā)展相對完善，無論從保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度和保費(fèi)收入與規(guī)模等方面，日本壽險(xiǎn)市場都位居世界前列?？偟膩碚f，日本壽險(xiǎn)營銷渠道具有以下幾方面的特點(diǎn):第一，壽險(xiǎn)公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權(quán)利，只起到了一個中介紐帶的作用?？蛻粢话阍谒麄兊闹笇?dǎo)下填寫投保書并繳納首期保費(fèi)。日本也采用保險(xiǎn)人制度，銷售人員與壽險(xiǎn)公司是雇傭關(guān)系，目前，日本有接近90%的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)都是通過銷售人員直接營銷完成的。第二，隨著近些年來居民及企業(yè)的安全防范意識的增強(qiáng)，以陌生拜訪為主要方式的壽險(xiǎn)營銷方式已經(jīng)開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險(xiǎn)公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設(shè)“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險(xiǎn)營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進(jìn)行展業(yè)。第三，目前，日本的一些壽險(xiǎn)公司會參與開設(shè)一些類似“壽險(xiǎn)超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產(chǎn)品，也銷售其他公司的產(chǎn)品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險(xiǎn)百花”的壽險(xiǎn)直營店已經(jīng)超過了數(shù)十家。第四，在2007年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個人壽險(xiǎn)亦或是個人年金保險(xiǎn)，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。一些公司便發(fā)現(xiàn)了這個潛在的客戶群體，針對這個群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險(xiǎn)公司開發(fā)了通過電腦動畫、電子雜志和網(wǎng)站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時(shí)公司還開設(shè)有專門針對年輕客戶群體的壽險(xiǎn)營銷網(wǎng)站，邀請當(dāng)紅的明星為產(chǎn)品代言，拉近保險(xiǎn)和年輕人的距離。第五，2008年在日本相繼出現(xiàn)了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司，他們專門通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行壽險(xiǎn)營銷。與傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)公司相比，網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的成本大大降低，以至于網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)費(fèi)率處于行業(yè)最低水平。第六，日本非常重視行業(yè)教育培訓(xùn)，對于壽險(xiǎn)營銷人員，他們也要接受嚴(yán)格的培訓(xùn)教育，在通過行業(yè)統(tǒng)一的資格考試后才能獲得相應(yīng)的技術(shù)職稱。
(二)美國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展美國保險(xiǎn)市場上壽險(xiǎn)公司的數(shù)量接近5000家，由于保險(xiǎn)發(fā)展的時(shí)間較為悠久，使得美國保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險(xiǎn)公司經(jīng)營專業(yè)高效，而且消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識也更強(qiáng)。美國的壽險(xiǎn)營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險(xiǎn)人，也是壽險(xiǎn)營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)服務(wù)。由于美國的保險(xiǎn)市場發(fā)展較為成熟，中介機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對完善，機(jī)構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競爭機(jī)制和便捷的購銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)人是可以兼業(yè)經(jīng)營的，有些保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本身就是保險(xiǎn)人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險(xiǎn)公司，行使著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。在美國還有一種應(yīng)用較為廣泛的營銷渠道———直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡單、經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司一般通過郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進(jìn)行營銷，在消費(fèi)者可以比較直接地獲得這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險(xiǎn)市場的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見壽險(xiǎn)產(chǎn)品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業(yè)場所，都有壽險(xiǎn)公司設(shè)立的銷售點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地咨詢購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)市場的銷售規(guī)模就是在這樣一點(diǎn)一滴中形成。
(三)英國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展英國是保險(xiǎn)市場發(fā)展歷史最為悠久的國家，人們的保險(xiǎn)意識強(qiáng)烈，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多且已具備一定的實(shí)力和規(guī)模，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多。英國的壽險(xiǎn)營銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心，英國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國際保險(xiǎn)領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國的保險(xiǎn)市場上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實(shí)行的是兩極化原則，即保險(xiǎn)人不能從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。銀行保險(xiǎn)在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險(xiǎn)公司的正面競爭，采取了一種聯(lián)合的策略，通過各種方式展開合作。
二、完善我國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的實(shí)施建議
由于各國的壽險(xiǎn)發(fā)展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險(xiǎn)行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。
(一)加大保險(xiǎn)宣傳力度，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識當(dāng)前，我國金融保險(xiǎn)市場尚未發(fā)展成熟，一般的消費(fèi)者并沒有對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報(bào)紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險(xiǎn)的重要性同時(shí)展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險(xiǎn)在我們的生活中無處不在。我國壽險(xiǎn)公司還可以嘗試建立壽險(xiǎn)產(chǎn)品直營店。從日本的壽險(xiǎn)營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費(fèi)者可以方便、快捷地向保險(xiǎn)營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險(xiǎn)公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設(shè)置直營店，增加與客戶面對面交流的機(jī)會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險(xiǎn)常識，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對壽險(xiǎn)公司的印象，為消費(fèi)者建立正確的保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者合理配置自己的壽險(xiǎn)產(chǎn)品組合。
(二)加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的品牌管理，樹立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強(qiáng)對保險(xiǎn)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對公司職工進(jìn)行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機(jī)關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時(shí)候，應(yīng)在維護(hù)本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險(xiǎn)人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實(shí)際行動為公眾樹立一個信譽(yù)良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。
(三)培養(yǎng)專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師，提升個險(xiǎn)質(zhì)量專業(yè)的壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師是對現(xiàn)有個人制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個險(xiǎn)人不同的地方在于，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和需求，對其進(jìn)行全方位的壽險(xiǎn)產(chǎn)品及其他理財(cái)產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財(cái)建議。這項(xiàng)服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級管理人員，在進(jìn)行團(tuán)險(xiǎn)展業(yè)的同時(shí)，對于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時(shí)間去理財(cái)，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財(cái)知識開展高端客戶的開發(fā)。
(四)提高銀保渠道效率，實(shí)現(xiàn)長期互利共贏保險(xiǎn)公司應(yīng)改變以高手續(xù)費(fèi)來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發(fā)銀保系統(tǒng)，其中包括產(chǎn)品設(shè)置、銷售授權(quán)、保單查詢、核保服務(wù)等項(xiàng)目，盡量簡化銀保產(chǎn)品的購買流程，為客戶提供“一站式服務(wù)”。此外，保險(xiǎn)公司和銀行還可以建立策略聯(lián)盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關(guān)系。雙方都著眼于長遠(yuǎn)，各自發(fā)揮各自的專長，避免了當(dāng)前短期的盈利行為。
農(nóng)夫山泉的營銷渠道模式具有上述的優(yōu)勢，但是同時(shí)，也存在著諸多的不足之處,嚴(yán)重影響其渠道的健康發(fā)展。
1.市場開發(fā)力度不足。農(nóng)夫山泉以“天然”為賣點(diǎn)，因而，其水源選擇是其品牌及其形象的保證。目前，農(nóng)夫山泉在我國只有四處水源，其生產(chǎn)能力以及市場受到很大的限制。因此，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)的市場主要集中在華中、華東地區(qū)，相對來說，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。
2.渠道類型較少。之所以有的企業(yè)可以立足國內(nèi)市場，不懼怕與其他企業(yè)的競爭是因?yàn)樗麄兊匿N售渠道，企業(yè)會根據(jù)市場的需求變化，規(guī)劃出具體的銷售渠道方式來滿足顧客的需求，讓更多的顧客了解、支持企業(yè)的發(fā)展，得到他們的青睞。然而，農(nóng)夫山泉采用的是從廠家到經(jīng)銷商或者分銷商，再到消費(fèi)者的渠道模式，由于經(jīng)銷商的存在，而削弱了廠家的權(quán)利。
3.管理混亂。由于農(nóng)夫山泉采取的是橫向縱向相結(jié)合的營銷渠道模式，如若缺乏完善的渠道網(wǎng)絡(luò)管理控制體系，就會存在管理失控的局面。例如在渠道激勵政策、竄貨管理、賒賬管理、經(jīng)銷商管理、小店管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理體制，不能正確建設(shè)和樹立品牌的忠誠度和信譽(yù)度。
二、農(nóng)夫山泉營銷渠道優(yōu)化對策
一個企業(yè)如果有很好地銷售渠道，那它在市場上就有很大的優(yōu)勢，渠道作為企業(yè)聯(lián)接消費(fèi)者的通道，能很好的通過中間商處理好生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)，更好的將產(chǎn)品銷售到顧客的手上，在不損害各自利益的前提下達(dá)到三贏，滿足大家的利益，因此，為了能夠讓消費(fèi)者獲取自己需要的產(chǎn)品，要建立一個高效并且符合市場規(guī)律的產(chǎn)品銷售渠道模式。以下就是我對農(nóng)夫山泉營銷渠道改進(jìn)的建議和對策：
1.加大市場開發(fā)力度?？煜沸袠I(yè)具有快速消費(fèi)品單價(jià)相對較小，大批量生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量差異化較小等特征。要想在同行業(yè)競爭中去的相對優(yōu)勢，就必須要加大市場的開發(fā)力度。農(nóng)夫山泉應(yīng)該在一二線城市進(jìn)行營銷渠道建立并完善的同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場領(lǐng)域，拓展自身品牌的市場，建立覆蓋面更廣，更系統(tǒng)化的營銷渠道模式。
2.促進(jìn)渠道的簡單化發(fā)展。在買方為主導(dǎo)的快消品行業(yè)中，企業(yè)只有加強(qiáng)對銷售終端的把控和對市場需求變化的及時(shí)反應(yīng)，才能獲得競爭優(yōu)勢。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該通過簡化渠道結(jié)構(gòu)，縮減渠道層級，減低分銷成本，直接面對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳及銷售。同時(shí)還應(yīng)采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。
3.完善產(chǎn)品配送體系。一直以來，配送在物流體系中也是很重要的一部分，因?yàn)檫@個環(huán)節(jié)是真正的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的，為了企業(yè)的完善發(fā)展，農(nóng)夫山泉企業(yè)可以考慮由總公司與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，這樣一來的話，不僅可以避免中間商的大力加價(jià)，同時(shí)，也可以將各級經(jīng)銷商的利潤回收過來。
4.制度化、規(guī)范化管理體系。公司的發(fā)展離不開管理，為了企業(yè)發(fā)展，要對企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化，制度化管理。其中在管理體系規(guī)范化方面，合同中應(yīng)明示獎懲原則，制定嚴(yán)明的獎罰制度；建立明確的價(jià)格級差體系；產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)要積極采取激勵措施為誠信關(guān)系的維持提供動力。
三、結(jié)語
種子企業(yè)重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象突出，表現(xiàn)為重視種子銷售環(huán)節(jié)，而忽視對購種用戶產(chǎn)前、產(chǎn)中的技術(shù)指導(dǎo);種子使用者因種植效益難以提高而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的種子，品牌忠誠度降低［5］。隨著我國種業(yè)市場競爭的日益加劇，加之農(nóng)作物品種同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式容易復(fù)制等影響，中間商或經(jīng)銷商大多進(jìn)行惡性的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤降低，陷于紅海而無法自拔。不少經(jīng)銷商為了維護(hù)自己的利益，往往銷售多個品牌的種子，造成區(qū)域市場的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的忠誠度降低。一些種子企業(yè)對經(jīng)銷商缺少技術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，而大部分中間經(jīng)銷商特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級零售商并不具備專業(yè)知識和技術(shù)，造成種子使用者無法從其購種單位獲得全程技術(shù)指導(dǎo)，只能經(jīng)常變換購買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉(zhuǎn)向其他種子品牌的，導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對種子企業(yè)的忠誠度下降。
2國內(nèi)種業(yè)營銷渠道的變革趨勢
2．1渠道扁平化為克服傳統(tǒng)渠道模式的弊端，適應(yīng)市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業(yè)紛紛采取渠道扁平化的模式，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業(yè)的銷售政策得到有效的貫徹落實(shí)，便于企業(yè)更好地控制營銷渠道;有利于種子企業(yè)節(jié)省營銷成本，形成作物良種的價(jià)格競爭優(yōu)勢;有利于種子企業(yè)快速適應(yīng)市場需求的變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)。如魯西南各縣的玉米種子經(jīng)銷商，直接從的種子企業(yè)或者從企業(yè)的區(qū)域營銷中心進(jìn)貨，然后直接供應(yīng)到終端零售商，簡化了渠道結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，加快企業(yè)的發(fā)展步伐。
2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規(guī)律。我國種業(yè)市場經(jīng)過多年的競爭發(fā)展，營銷渠道的競爭主要體現(xiàn)在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業(yè)市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經(jīng)銷商向終端零售商下移。未來種業(yè)市場誰掌握的終端零售商數(shù)量多，誰就有了市場的發(fā)言權(quán)，進(jìn)而主導(dǎo)區(qū)域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業(yè)要建立終端營銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度地服務(wù)于種子使用者。傳統(tǒng)營銷模式的種子企業(yè)過于偏重總經(jīng)銷商，種子的生產(chǎn)銷售往往是按照總經(jīng)銷商所需進(jìn)行銷售，常常造成農(nóng)作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業(yè)將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預(yù)訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業(yè)掌握終端的實(shí)際需求，增加種子的銷量。
2．3渠道關(guān)系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環(huán)境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業(yè)與經(jīng)銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關(guān)系，種業(yè)渠道關(guān)系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，通過在目標(biāo)市場建立連鎖店的營銷模式，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一向農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，避免了種子經(jīng)銷商之間的惡意競爭和價(jià)格戰(zhàn)，渠道關(guān)系更加穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)了互利多贏。
2．4渠道建設(shè)更加依賴戰(zhàn)略性對策21世紀(jì)的競爭不僅是種子企業(yè)之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應(yīng)鏈之間的競爭。這就要求種子企業(yè)不僅要從戰(zhàn)術(shù)層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰(zhàn)略協(xié)調(diào)高度，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢，提高企業(yè)商品種子的市場占有率，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。例如，山東登海種業(yè)與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業(yè)控股的“登海先鋒種業(yè)有限公司”，完成了國際合作，提高了企業(yè)競爭力;登海種業(yè)通過兼并泰安市五岳泰山種業(yè)有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產(chǎn)權(quán)，成立了新的控股子公司，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張膨脹。隨著企業(yè)知名度的提高，登海種業(yè)利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優(yōu)勢，實(shí)施“品牌延伸”戰(zhàn)略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產(chǎn)銷，為企業(yè)發(fā)展奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2．5利用物流配送貨拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，種子企業(yè)的營銷模式將發(fā)生重大變革，種子的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有便捷性、透明性的特點(diǎn)，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業(yè)，為節(jié)省人力、物力，采取建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)、利用物流業(yè)務(wù)配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經(jīng)營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業(yè)了解終端商和市場的需求，也有利于加強(qiáng)對營銷渠道的控制。
2．6實(shí)行產(chǎn)銷服務(wù)一體化為兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、中間商和農(nóng)戶的利益，種子企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建產(chǎn)供銷服務(wù)一體化的渠道模式;切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)營銷，切實(shí)考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，不少經(jīng)營玉米、小麥等大宗農(nóng)作物種子的種子企業(yè)采用“公司+縣級配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶”模式的社會化服務(wù)體系，依此建立三級配貨體系和網(wǎng)絡(luò)溝通體系，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種子直接到戶的要求。公司對銷售網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)人員進(jìn)行多次技術(shù)培訓(xùn)，并印發(fā)各種技術(shù)材料隨種子直接發(fā)送到農(nóng)戶，終端商做到全程技術(shù)跟蹤服務(wù)，并及時(shí)反饋公司。這不僅有效地保障了用種農(nóng)戶的切身利益，也為公司的發(fā)展注入了新的活力。
2．7與農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)聯(lián)合擴(kuò)展渠道種子企業(yè)在營銷過程中與化肥、農(nóng)藥或農(nóng)機(jī)企業(yè)合作，既可借用合作伙伴企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的企業(yè);還可以實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源的共享，有利于構(gòu)建健全的種子營銷網(wǎng)絡(luò)，降低種子營銷成本，穩(wěn)定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)良種、良法配套;有利于加快優(yōu)良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，達(dá)到雙贏或多贏。
3關(guān)于渠道模式多樣化的討論
種業(yè)營銷渠道模式的選擇受種子企業(yè)作物產(chǎn)品線、企業(yè)自身發(fā)展情況和市場結(jié)構(gòu)、農(nóng)作物種子供求狀況、國家相關(guān)政策導(dǎo)向等諸多因素的影響。種子企業(yè)應(yīng)考慮我國種業(yè)市場的特點(diǎn)以及不同區(qū)域的差異性，根據(jù)不同作物產(chǎn)品線，企業(yè)自身的資金、科研實(shí)力、自育品種多少、目標(biāo)市場種子需求量的大小等情況，采取相應(yīng)的渠道模式。
3．1主要大宗作物產(chǎn)品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農(nóng)作物種子，采取種子生產(chǎn)企業(yè)－種子經(jīng)銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。登海種業(yè)、北京德農(nóng)、隆平高科等國內(nèi)知名種子企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節(jié)約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種
業(yè)經(jīng)營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進(jìn)行現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻(xiàn)。
3．2根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇適宜的模式根據(jù)種子企業(yè)有無自有農(nóng)作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實(shí)力是否強(qiáng)大等特點(diǎn)，所適合選擇的營銷渠道模式也不盡相同。登海種業(yè)、隆平高科等資金雄厚、科研實(shí)力強(qiáng)、有多種自育品種的大型種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對于雜交玉米、雜交水稻種子的經(jīng)營，在種子需求量大、較為集中的區(qū)域，一般采取扁平化的渠道模式;但對于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統(tǒng)渠道模式。但對于那些資金不足、科研實(shí)力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業(yè)，對大宗農(nóng)作物種子在企業(yè)所在地的周邊區(qū)域可以采用扁平化的渠道模式，對于外地市場往往采用傳統(tǒng)的營銷渠道模式將會減少投資風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造緩沖空間。
(一)渠道外部環(huán)境多變
營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運(yùn)作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟(jì)、社會與市場轉(zhuǎn)型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場轉(zhuǎn)型階段,市場要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場的建立。轉(zhuǎn)型期市場同時(shí)又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復(fù)雜,市場的發(fā)展和變化難以預(yù)測,國家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費(fèi)者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價(jià)格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大。
與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實(shí)施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險(xiǎn)的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對終端客戶的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶的零售商。
多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競爭環(huán)境,與所提品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實(shí)誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動機(jī)。
(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化
傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運(yùn)行,核心企業(yè)很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標(biāo)市場上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu),市場購買力多集中于城市,相應(yīng)的,目標(biāo)市場也指向城市市場,目標(biāo)市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論?，F(xiàn)代渠道理論認(rèn)為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團(tuán)隊(duì)的角度理解制造商與運(yùn)作商的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對企業(yè)營銷渠道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價(jià)值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),提高營銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。
其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”,是一種終端渠道理論,該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時(shí),采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分?jǐn)偟角栏鱾€環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當(dāng)渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時(shí),就會出現(xiàn)渠道關(guān)系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢。
其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)系提高通路效率,節(jié)省費(fèi)用。
在關(guān)系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導(dǎo)下,時(shí)機(jī)相對成熟,一些企業(yè)開始放棄總分銷商,轉(zhuǎn)換到“總公司+大區(qū)分銷商”渠道,由大區(qū)分銷商向各小區(qū)市場滲透。而在廠商直銷、電子商務(wù)興起后,迫于高價(jià)格、利潤和服務(wù)的壓力,又有大量企業(yè)轉(zhuǎn)而實(shí)施“分公司(辦事處)+終端經(jīng)銷商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷商或商兼具銷售與服務(wù)雙重功能,隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導(dǎo)減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)終端競爭的成本優(yōu)勢。
(三)企業(yè)渠道實(shí)踐變動
從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換實(shí)踐要求就沒有停止過。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費(fèi)時(shí)段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結(jié)構(gòu)要求都不同,渠道結(jié)構(gòu)的不同,企業(yè)渠道實(shí)踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長期和短期目標(biāo)都會產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道問題,保持更長久、更強(qiáng)的競爭力,要求在適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換渠道。又由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化,就特定企業(yè)而言,強(qiáng)勢的、高績效的渠道可能在一段時(shí)間之后,變?yōu)槿鮿莸?、低績效的渠?或者企業(yè)可以找到更為強(qiáng)勢的、更高績效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過程中也會產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換要求。
為滿足實(shí)踐需要,常見三種實(shí)踐模式:一是復(fù)合通路模式。復(fù)合通路模式是順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個性化需求,細(xì)分不同的目標(biāo)市場,開發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實(shí)施的不同的通路。其出發(fā)點(diǎn)是考慮到一條通路在現(xiàn)實(shí)中不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動態(tài)的,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實(shí)用的副渠道,分散風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的市場占有率,轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)復(fù)合通路渠道成為大勢所趨。
二是終端領(lǐng)先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點(diǎn)則是對終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。終端就是售點(diǎn),是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的門戶,產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價(jià)值的部分是終端,渠道實(shí)踐應(yīng)能實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者終端的渠道轉(zhuǎn)換。
三是經(jīng)營援助模式。現(xiàn)代企業(yè)商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業(yè)的渠道關(guān)系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業(yè)組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設(shè)重心轉(zhuǎn)移,通過渠道成員業(yè)務(wù)管理,以相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵辦法,促進(jìn)渠道成員對渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉(zhuǎn)換要求優(yōu)化、提升商自營店拓展經(jīng)營加盟商多店經(jīng)營管理。
結(jié)論
渠道轉(zhuǎn)換動因研究目標(biāo)為企業(yè)把握渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)和轉(zhuǎn)換方向,上述渠道轉(zhuǎn)換動因分析揭示了兩方面問題。
其一,轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)的認(rèn)識。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)也應(yīng)不同,總體上不能在穩(wěn)定時(shí)轉(zhuǎn)換,或者轉(zhuǎn)換后不能達(dá)到一個穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,關(guān)鍵就是要把握轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī),具體而言,渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉(zhuǎn)換機(jī)遇。
其二,轉(zhuǎn)換方向的認(rèn)識。盡管渠道沒有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉(zhuǎn)換最大的障礙在于慣性思維,實(shí)質(zhì)上,同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)并不一定就應(yīng)有相同或類似的渠道,適合當(dāng)?shù)厥袌?、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達(dá)到公司經(jīng)營目的的渠道方向就是好的轉(zhuǎn)換方向。
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關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道激勵；渠道權(quán)力
前言
在激烈的市場競爭中，廠商為了獲得競爭優(yōu)勢，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬變的市場格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，營銷渠道對于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營銷渠道成為廠商最關(guān)注的問題。
一、營銷渠道與渠道激勵
菲利浦﹒科特勒在《營銷管理》（新千年版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！睆拇硕x中可以看出營銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、商等），它的運(yùn)作和發(fā)展要受到來自這些成員各方面力量的制約。無論這些力量是有形還是無形的，他們對渠道的長期發(fā)展都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。所以要求廠商運(yùn)用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵。營銷渠道成員激勵簡稱為渠道激勵，就是指廠商為促進(jìn)渠道成員努力完成公司指定的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵或促進(jìn)措施的總稱。國內(nèi)目前渠道激勵的方法有很多種?？偟膩碚f激勵方式可以分為直接激勵和間接激勵。具體的細(xì)分如下：依據(jù)激勵措施針對的對象不同，可以分為針對總、總經(jīng)銷的激勵以及針對三級甚至零售終端的激勵；依據(jù)激勵實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵等。
二、國內(nèi)廠商渠道激勵存在的問題
現(xiàn)在每個廠商都花精力建設(shè)自身的營銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護(hù)、倍加關(guān)懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會分崩離析。對于渠道的激勵也倍感疑慮，常常對運(yùn)用渠道激勵之后的效果感到失望。渠道激勵失效的例子具體表現(xiàn)為：
1.過度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“進(jìn)貨獎勵”引發(fā)竄貨和低價(jià)拋售。3.激勵不當(dāng)造成渠道成員缺乏信任和忠誠。渠道激勵失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當(dāng)中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中大量存在，在廠商的渠道激勵過程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺得對于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵，但他們依然缺乏銷售的能動性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績效，很多事情還得自己親力而為。為何會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？
分析原因有以下幾點(diǎn)：
(1)從宏觀環(huán)境分析，我國市場正處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場表現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)今的市場漸趨多元化，消費(fèi)者需求偏好的差異日益明顯，而且復(fù)雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營銷渠道的建設(shè)上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢的發(fā)展。
（2）公平對效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當(dāng)新的渠道效率開始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導(dǎo)地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實(shí)，就會阻礙渠道的發(fā)展。
(3)簡單的物質(zhì)激勵是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費(fèi)者對商品的終端零售價(jià)格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過把抬高的價(jià)格全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導(dǎo)致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。
(4)單一的激勵方式是不能約束渠道成員的自利行為。因?yàn)榍赖闹虚g環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會有各自的需求與愿望。同時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進(jìn)行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個過程。
（5）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵政策不能有效的傳達(dá)或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點(diǎn)和行為差異。更嚴(yán)重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進(jìn)入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵措施。他們錯誤的認(rèn)為對中間商的激勵是一勞永逸，以不變應(yīng)萬變的。
三、解決的措施
通過以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會影響蛋糕的大小”，激勵就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵方法是不夠的，廠商還應(yīng)從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵，才能更好的激勵渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議：
1.廠商構(gòu)建新的激勵機(jī)制時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變原有渠道成員之間的公平觀。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道激勵中不僅要考慮結(jié)果公平，還要考慮過程公平。因?yàn)槔娣峙涔接绊懬莱蓡T的滿意度；過程公平更多地影響渠道成員對廠商的忠誠度和信任度。因此廠商對渠道成員的激勵應(yīng)該讓渠道成員感受到公平的過程，享有公平的結(jié)果，才能有效的激勵渠道成員。這種過程＋結(jié)果的公平觀才是廠商制定有效激勵政策的根本基礎(chǔ)。2.廠商應(yīng)多采用過程激勵的方式激勵渠道成員。首先，要求廠商對銷售及市場進(jìn)行一種過程化的管理和構(gòu)建一套完整的渠道信息系統(tǒng)，通過對渠道成員定人、定量等措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理。之后，在過程管理和掌握充分信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行過程激勵。過程激勵既可以提高經(jīng)銷商的利潤，增強(qiáng)他們的安全感，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個健康的市場，保證廠商的利潤目標(biāo)，同時(shí)也可以回避銷量返利可能造成經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等的短期行為。但是廠家在設(shè)置具體的過程激勵政策時(shí)，還要注意不同市場階段激勵的側(cè)重點(diǎn)是不同的，如在產(chǎn)品成長期，激勵的重點(diǎn)應(yīng)在競爭品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是維護(hù)通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主。
3.我們也應(yīng)該認(rèn)識到對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。因?yàn)榍莱蓡T的行為不會自發(fā)的合作，它們各自尋求自身利益的無約束行為只能產(chǎn)生次優(yōu)的結(jié)果。激勵和引導(dǎo)渠道成員去共同努力，權(quán)力常常是不可缺少的?！昂}卜加大棒”的政策具體表現(xiàn)在：
（1）廠商在運(yùn)用正激勵（獎勵權(quán)力）的同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)采用的負(fù)激勵（強(qiáng)制權(quán)力），也就是獎勤激勵，是獎勵和懲罰的合稱。具體表現(xiàn)為獎勵得當(dāng)和懲罰得當(dāng)。（2）正確運(yùn)用專家知識和聲譽(yù)認(rèn)同權(quán)力。專家可以利用勞動的劃分、專業(yè)劃分等比較優(yōu)勢為渠道成員提供專業(yè)化幫助。使得廠家積極去爭奪渠道成員隊(duì)伍的“意識股份”，也就是與渠道成員發(fā)展起一種互利的商業(yè)的關(guān)系。
（3）保護(hù)合法權(quán)力。這種權(quán)力主要表現(xiàn)在兩個方面：①強(qiáng)調(diào)的是廠商的激勵政策應(yīng)該具有法律保障，②通過合同的方式來約束廠商和渠道成員間的權(quán)利和利益關(guān)系或者廠商采用排他的銷售政策對自身和其渠道成員所提供合法的保護(hù)。
以上分析的權(quán)力不是分離的，只有這些權(quán)力結(jié)合起來運(yùn)用，才能使胡蘿卜加大棒”政策產(chǎn)生很好的效果。例如，合法權(quán)利可以加強(qiáng)專家權(quán)力，反之亦然，適當(dāng)?shù)莫剟顣鰪?qiáng)認(rèn)同，而強(qiáng)制權(quán)力有時(shí)鞏固合法權(quán)利又是必要的。
最后要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者需求是企業(yè)營銷源頭活水，營銷渠道如灌溉系統(tǒng)，在灌溉系統(tǒng)中廠商與渠道成員分別在不同的接點(diǎn)上，即使它們的側(cè)重點(diǎn)有差異，但他們的利益卻是同整個渠道的運(yùn)營效率息息相關(guān)的，所以只有采取有效動態(tài)的渠道激勵，使商品流效率得到最大限度的提升。
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關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)
營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
一、在營銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制
（一）建立營銷渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
（2）爭取渠道成員的基本原理：
1）計(jì)算期望利潤
良好的中間商是各大制造商爭取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn)。
短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。
預(yù)期利潤：當(dāng)期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認(rèn)為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。
2）影響期望利潤的各因素分析
短期利潤：中間商計(jì)算短期利潤時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價(jià)差：一般不能低于競爭對手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個合理的差價(jià)。
預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。
風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風(fēng)險(xiǎn)不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。
（3）爭取渠道成員的方法
由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對其影響力和控制力。
利潤控制：利潤取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標(biāo)就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴(kuò)大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對庫存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對其更換，而不會受其制約。因?yàn)榍涝介L，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。
當(dāng)然，對渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負(fù)激勵，如果中間商達(dá)不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。
