時(shí)間：2023-03-17 18:05:47
序論：在您撰寫(xiě)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；建設(shè)；管理
1我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題
1.1農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道薄弱
目前我國(guó)很多的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)者和企業(yè)缺乏產(chǎn)品的品牌意識(shí)，同時(shí)很多企業(yè)并不重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，這就導(dǎo)致很多企業(yè)不能通過(guò)采取一些必要的措施來(lái)提高與其合作經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，從而也不能完善營(yíng)銷(xiāo)的渠道，主要表現(xiàn)在企業(yè)與眾多經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作存在很大的隨意性。第一，因?yàn)楦鱾€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種很多，產(chǎn)品的品牌也不盡相同，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與其合作企業(yè)的產(chǎn)品狀況并不是很重視，他們更加重視自身銷(xiāo)售所取得的利潤(rùn)，所以經(jīng)銷(xiāo)商更加注重于銷(xiāo)售量好的產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行合作。第二，很多經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有完全按照與企業(yè)合作約定好的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這就會(huì)大大地影響企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，同時(shí)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌造成很大的影響。第三，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)水平存在差異，這直接決定著經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的判斷，所以一旦判斷失誤，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)一步實(shí)施。除此之外，很多經(jīng)銷(xiāo)商都是為了謀求自身利潤(rùn)的最大，往往忽略了產(chǎn)品的售后服務(wù)，這會(huì)給眾多的消費(fèi)者帶來(lái)很大的不信任，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)展造成不好的影響。
1.2農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理制度昏亂
當(dāng)前市場(chǎng)上有很多農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系沒(méi)有完整的規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的部署，這就導(dǎo)致企業(yè)難以形成強(qiáng)有力的銷(xiāo)售體系。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域并不明確，從而使得整體對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的層次劃分存在問(wèn)題，所以導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)重復(fù)銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的情況。比如很多經(jīng)銷(xiāo)商為了壟斷該區(qū)域的此種產(chǎn)品，進(jìn)行惡性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，并不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)，除此之外，這也不利于形成一個(gè)健康、良好、規(guī)范的市場(chǎng)體系；再者，營(yíng)銷(xiāo)管理并不一致、標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌和功能等的詳細(xì)規(guī)劃。這就會(huì)導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大，給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)誤的引導(dǎo)，最終很多經(jīng)銷(xiāo)商由于缺乏良好的售后服務(wù)，給后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)道路造成影響。
1.3企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)信息的反應(yīng)緩慢
我國(guó)現(xiàn)階段很多的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)非常緩慢，主要表現(xiàn)在企業(yè)接受市場(chǎng)信息不及時(shí)，從而不能根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)信息的變化調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略等，從而會(huì)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)造成不良影響。主要原因如下：首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息平臺(tái)落后，這就不能保證信息能夠順利傳遞，從而導(dǎo)致企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)前的信息進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整和規(guī)劃；其次，企業(yè)對(duì)接收到的信息處理和分析的能力差，導(dǎo)致企業(yè)不能分析出當(dāng)前市場(chǎng)的有效信息，并對(duì)信息進(jìn)行深層次的處理和探究。
2農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理探析
2.1對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行一定的整合
首先，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的管理；其次，企業(yè)應(yīng)該劃分同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域，避免同一產(chǎn)品的銷(xiāo)售重疊；第三，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卣嫌行У馁Y源；最后，企業(yè)要注重自身形象和品牌意識(shí)等。
2.2加強(qiáng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)工作
(1)企業(yè)要根據(jù)自身的情況制定適合的銷(xiāo)售計(jì)劃。(2)定期對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便提高銷(xiāo)售工作人員的能力。(3)企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)的理念進(jìn)行更新，比如對(duì)服務(wù)理念和產(chǎn)品的售后方面進(jìn)行改變。
2.3加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息的管理
第一，要想加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息管理，企業(yè)需要先創(chuàng)建一個(gè)完整的信息平臺(tái)，這樣才可以保證產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。第二，建立了完整的信息體系以后，還需要定期對(duì)平臺(tái)進(jìn)行更新，這樣才能保證信息的實(shí)時(shí)性，同時(shí)還要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，這樣才可以保證平臺(tái)信息能夠?qū)ζ髽I(yè)提供不斷的幫助。除此之外，企業(yè)還需要對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，這樣相關(guān)的員工才可以掌握先進(jìn)的技術(shù)，并且對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)地處理，這樣才可以保證企業(yè)能夠進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在幾個(gè)主要的問(wèn)題，要想在根本上解決這些問(wèn)題，就需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)實(shí)施有效的解決方案，這樣才能夠保證企業(yè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
作者:陳玲玲 單位:萊陽(yáng)市農(nóng)業(yè)機(jī)械管理局沐浴店農(nóng)機(jī)站
參考文獻(xiàn):
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)客戶(hù)鄭州市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，出行條件便利。隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，越來(lái)越多的城市人群在工作之余帶上親戚朋友到田間享受休閑農(nóng)業(yè)帶來(lái)的舒適與放松。鄭州市休閑農(nóng)業(yè)當(dāng)前主要客戶(hù)是鄭州市以及鄭州周邊大城市的居民。由于距離較近，城市居民可以利用周末參加休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，放松身心，親近自然。從以往調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，城市的白領(lǐng)比較青睞休閑農(nóng)業(yè)，這一年輕群體工作壓力較大，整天都面對(duì)著高樓大廈，因此他們對(duì)于田園式旅游有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。其次是學(xué)生群體也比較喜歡休閑農(nóng)業(yè)，但是由于學(xué)生群體缺少固定的收入來(lái)源，因此選擇的都是較為低端的自助型的休閑農(nóng)業(yè)形式。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要保持對(duì)于鄭州市區(qū)客源的吸引力，又要不斷開(kāi)拓周邊省份相鄰城市的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分匹配度，開(kāi)展不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的品牌影響力。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)需求隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。人們無(wú)論是旅游還是外出辦事，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)出行路線(xiàn)，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、車(chē)票、酒店等相關(guān)事宜。網(wǎng)絡(luò)信息使人們能夠詳細(xì)地了解自己外出的所有信息，進(jìn)而可以?xún)?yōu)化自己的出行方案。因此，在休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，將鄭州休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的所有信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公布，消費(fèi)者可以很容易地了解相關(guān)的信息，進(jìn)而選擇自己的旅游方式。休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)涉及到多方面，包括餐飲住宿、旅游觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等活動(dòng)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，詳細(xì)地介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要自行組合服務(wù)類(lèi)型，滿(mǎn)足不同顧客群的需求，提升鄭州休閑農(nóng)業(yè)品牌的吸引力。
二、鄭州市休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)策略對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品被市場(chǎng)所認(rèn)同可以采取多種方式，使得客戶(hù)的來(lái)源渠道多樣化，只有這樣才能保證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)的關(guān)系得到更好的維護(hù)，提高客戶(hù)的信任程度?？梢赃x擇信譽(yù)度高、聲譽(yù)好、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)信息廣告，吸引一些潛在客戶(hù)。除此之外，還可以用連鎖反應(yīng)的方式由客戶(hù)介紹客戶(hù)，這樣的客戶(hù)要比關(guān)系型客戶(hù)更加的穩(wěn)定，可以成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶(hù)。所以面對(duì)企業(yè)客戶(hù)的選擇時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介建立廣泛的客戶(hù)選擇機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源多樣化，更加有利于企業(yè)的發(fā)展和突破。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格并不是標(biāo)在商品上的標(biāo)簽，它具有多種功能，是體現(xiàn)商品價(jià)值的因素。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的標(biāo)價(jià)不僅僅是為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能夠刺激客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，因此，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目在制定價(jià)格時(shí)要綜合考慮多種因素。如：新鄭君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)為了推廣有機(jī)蔬菜，開(kāi)展了一系列的農(nóng)家樂(lè)，自助農(nóng)家游等活動(dòng)，讓顧客體驗(yàn)到清新自然的農(nóng)家生活的同時(shí)，將有機(jī)蔬菜推廣出去，并且受到較好的效果。同時(shí)以有機(jī)蔬菜為依托，策劃出較多的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將采摘比賽、營(yíng)養(yǎng)配餐等趣味活動(dòng)融入其中，讓客戶(hù)產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。盡管新鄭君源農(nóng)場(chǎng)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格較高，但是由于企業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容豐富，因此，仍然廣受消費(fèi)者的歡迎。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格制定的時(shí)候，要將產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的信譽(yù)度和口碑、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上的占有份額等因素考慮在內(nèi)，然后再準(zhǔn)確定價(jià)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略混合渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以進(jìn)一步拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，提高休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在混合渠道或多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，要針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的客戶(hù)，再根據(jù)這些客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求情況，在合適的時(shí)間盡可能以最低的價(jià)格通過(guò)合適的方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)為了提高休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)一步挖掘出休閑農(nóng)業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)，積極拓寬銷(xiāo)售渠道。例如在大型商場(chǎng)周年慶典、水果市場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)以及高檔酒店進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的促銷(xiāo)，對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)較多的客戶(hù)可以進(jìn)行送商場(chǎng)購(gòu)物券、電影票，通過(guò)這些方式進(jìn)一步提高客戶(hù)對(duì)于鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)可程度。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略鄭州市休閑農(nóng)業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅需要考慮產(chǎn)品的價(jià)格以及短期內(nèi)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，也需要制定出整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。要根據(jù)地域的差距、成本、市場(chǎng)的需求程度、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率集中的時(shí)間點(diǎn)以及后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個(gè)綜合的定價(jià)系統(tǒng)，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。櫻桃的鮮艷紅潤(rùn)代表著愛(ài)情的幸福和美，鄭州市二七區(qū)櫻桃溝可以以櫻桃為依托，在情人節(jié)以及七夕等與愛(ài)情有關(guān)的節(jié)日搞相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)代年輕人對(duì)于美好愛(ài)情的渴望心理，將休閑農(nóng)業(yè)的無(wú)憂(yōu)無(wú)慮和愛(ài)情相掛鉤。在情人節(jié)或者是七夕當(dāng)天凡是訂購(gòu)三項(xiàng)及三項(xiàng)以上休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)向心上人表白的機(jī)會(huì)，在當(dāng)天凡是攜帶伴侶參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的顧客將會(huì)享受到半價(jià)優(yōu)惠。主持人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展以愛(ài)情為主題的現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，對(duì)于表現(xiàn)較好的情侶給予愛(ài)情小禮品獎(jiǎng)勵(lì)。正是在這一個(gè)浪漫溫馨的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境之下，有情人在這里收獲了愛(ài)情，櫻桃溝收獲了經(jīng)濟(jì)效益，這樣雙贏的局面進(jìn)一步打響了二七區(qū)櫻桃的品牌。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略不但要考慮到影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)因素，同時(shí)也要考慮文化、顧客的愛(ài)好因素，只有將這些因素融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略策劃中，才能進(jìn)一步促進(jìn)鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：循環(huán)經(jīng)濟(jì)山區(qū)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)全球化的程度進(jìn)一步提高，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，已越來(lái)越受到人們的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本最有效的途徑，是企業(yè)生存和發(fā)展的可靠保證。循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式對(duì)發(fā)展山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，是一種經(jīng)營(yíng)行為的新要求、新模式。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)框架下山區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不僅能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益，而且還是推動(dòng)山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)的涵義及主要特征
（一）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的涵義
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思•布爾丁（Ken-nethBoulding）在20世紀(jì)60年代提出了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞。所謂循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就是在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及其廢棄的全過(guò)程中，把傳統(tǒng)的、依賴(lài)資源消耗線(xiàn)性增加來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。通過(guò)循環(huán)利用生產(chǎn)物資，減少資源的消耗，減少垃圾等污染物的產(chǎn)生，其宗旨是在健康的環(huán)境下發(fā)展經(jīng)濟(jì)?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)，是在全球人口劇增、資源短缺、環(huán)境污染和生態(tài)蛻變的嚴(yán)峻形勢(shì)下，人類(lèi)重新認(rèn)識(shí)自然界、尊重客觀規(guī)律、探索經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)物。它倡導(dǎo)的是“資源—產(chǎn)品—再生資源”這樣一種廢棄物不斷循環(huán)利用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，也是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳模式。
20世紀(jì)90年代，源頭預(yù)防和全過(guò)程污染控制逐步成為發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)境與發(fā)展政策的主流，人們?cè)诓粩嗵剿骱涂偨Y(jié)的基礎(chǔ)上，以資源利用最大化和污染排放最小化為主線(xiàn)，逐步將清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、生產(chǎn)設(shè)計(jì)和可持續(xù)消費(fèi)融為一套系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略?？偫碓谑畬萌舜蠖螘?huì)議上所作的《政府工作報(bào)告》別提出：大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和清潔生產(chǎn)。國(guó)務(wù)院2005年7月提出了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的若干意見(jiàn)》，我國(guó)在多個(gè)層次上開(kāi)展了發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐探索，并取得顯著成效。循環(huán)經(jīng)濟(jì)正以一種嶄新的態(tài)勢(shì)，逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流、新趨勢(shì)。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要各種新技術(shù)作為支持和需要相關(guān)法律規(guī)章作為保障，還需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這個(gè)動(dòng)力源。
（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的主要特征
首先是科學(xué)的發(fā)展觀，它強(qiáng)調(diào)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)只有建立在資源的承受能力之內(nèi)，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。打破了過(guò)去認(rèn)為自然資源是“取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)觀。其次是超前的科技觀，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種善待地球的可持續(xù)發(fā)展模式，其實(shí)質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)。它要求運(yùn)用生態(tài)學(xué)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)人類(lèi)在應(yīng)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更要充分考慮其對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞、修復(fù)能力，所倡導(dǎo)的技術(shù)載體就是環(huán)境無(wú)害化技術(shù)。再次是務(wù)實(shí)的生產(chǎn)觀，即在生產(chǎn)過(guò)程中，盡可能節(jié)約資源，采用循環(huán)使用資源方式，提高資源利用率。它將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織成為“資源產(chǎn)品消費(fèi)再生資源”的物質(zhì)反復(fù)循環(huán)的閉環(huán)式流程。使有限的資源在不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到最合理的利用。最后是系統(tǒng)的整體觀，要求人類(lèi)以整體的觀念研究人、自然資源、科技這個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，包括價(jià)值、消費(fèi)等，它把環(huán)境、資源、產(chǎn)品、價(jià)值、消費(fèi)、科技、發(fā)展等有機(jī)地系統(tǒng)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、可再生的生態(tài)鏈。
山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及前景
（一）水土流失嚴(yán)重且生態(tài)環(huán)境脆弱
我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，山地占陸地總面積的70%，而南方紅黃壤地區(qū)的80%為丘陵山地。山地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中有著重要的戰(zhàn)略意義。山區(qū)擁有豐富的自然資源如生物資源、水資源等，但山地坡度高的高寒氣候不利于農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)；一些山地土層貧瘠，植被差，水土流失嚴(yán)重，導(dǎo)致生態(tài)失衡；缺乏循環(huán)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，低層次的、粗放式的無(wú)序墾殖、過(guò)度放牧、過(guò)度獵捕、化肥農(nóng)藥等加速了生態(tài)環(huán)境的惡化，使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可利用土地減少，土地養(yǎng)分下降。據(jù)《浙江省生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策》中的研究顯示：1995年該省水土流失面積約占全省總土地面積的24.3%，比1985年擴(kuò)大590km2，年土壤流失量>6000萬(wàn)t，損失土壤N、P、K近120萬(wàn)t。近20年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了6倍，而資源的消耗卻增長(zhǎng)了幾十倍，這使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因資源短缺而面臨不可持續(xù)的危險(xiǎn)。
（二）區(qū)域弱勢(shì)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，山區(qū)交通密度低，人文環(huán)境相對(duì)較差，科學(xué)技術(shù)力量薄弱，信息化建設(shè)滯后。人們的思想保守，觀念落后，其生產(chǎn)模式往往是傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理模式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。農(nóng)經(jīng)作物大路貨多，精品少且產(chǎn)業(yè)化低，新農(nóng)業(yè)技術(shù)、新品種、新管理模式推廣、擴(kuò)散緩慢，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)低，綜合經(jīng)營(yíng)差，規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工、流通服務(wù)業(yè)滯后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，資源豐富但經(jīng)濟(jì)貧困。
（三）山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景
我國(guó)農(nóng)村在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議關(guān)于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的精神指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)多年的努力，已經(jīng)初步形成一個(gè)把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境治理與保護(hù)、資源培育與高效利用融為一體的新型綜合農(nóng)業(yè)體系。如一些山區(qū)農(nóng)業(yè)的果—糧、果-草-牧結(jié)合的復(fù)合生態(tài)模式；江蘇丘陵區(qū)的庭院生態(tài)型模式（雞糞喂豬、豬糞沼氣、沼渣沼液肥田）；浙江麗水“山頂樹(shù)、山腰果、果間雞、山腳稻”立體生態(tài)護(hù)理模式以及種養(yǎng)結(jié)合的“種草-養(yǎng)雞-雞糞肥園”、“稻田養(yǎng)魚(yú)”等生態(tài)良性循環(huán)小系統(tǒng)模式，既保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，又增加了經(jīng)濟(jì)效益。又如浙田的“稻田養(yǎng)魚(yú)”于2005年被正式確定為首批4個(gè)世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目之一，引來(lái)了國(guó)內(nèi)外游客觀賞，獲經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益三贏。實(shí)踐證明，循環(huán)經(jīng)濟(jì)對(duì)山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速協(xié)調(diào)發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)框架下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既實(shí)施于流通領(lǐng)域，又不限于流通領(lǐng)域，真正的營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為起點(diǎn)，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下延到消費(fèi)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)對(duì)接的有效途徑。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于商品推銷(xiāo)的銷(xiāo)售觀念，已愈來(lái)愈不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求?，F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的有針對(duì)性的、有效果的創(chuàng)造性活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證。
（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式下山區(qū)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的脆弱性和消費(fèi)需求的復(fù)雜性制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，是遵循生態(tài)規(guī)律，促使山區(qū)農(nóng)業(yè)的資源循環(huán)利用，節(jié)能減耗，保護(hù)環(huán)境的必由之路；是保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、無(wú)公害，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的必然選擇。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的策劃、布局、設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等方面具有導(dǎo)向作用，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是開(kāi)拓、發(fā)展市場(chǎng)的先鋒，是適應(yīng)或領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者需求，以新制勝、以質(zhì)量制勝，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并促進(jìn)山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境良性發(fā)展的最有效、最可靠的措施。
營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)各部門(mén)有效的組合與顧客滿(mǎn)意及企業(yè)長(zhǎng)期盈利的整合。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹(shù)立一種觀念要難得多。因此，要持續(xù)發(fā)展山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，必須樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為其經(jīng)營(yíng)理念，以綠色文化作為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一種戰(zhàn)略。所謂生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。
當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人與自然的共同發(fā)展問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)上，適度無(wú)污染，保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)已成為世界消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。越來(lái)越多的國(guó)家政府把貿(mào)易與環(huán)境問(wèn)題結(jié)合起來(lái)制定相關(guān)政策，構(gòu)筑“綠色壁壘”，“綠色”食品的價(jià)格一般要比同類(lèi)食品高出40%~100%，在日本則有超過(guò)90%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品感興趣。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，隨著人民生活水平的改善，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品的質(zhì)量和安全性，生產(chǎn)無(wú)公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是提高人們生活質(zhì)量和保證人類(lèi)健康的需要，是提高整體社會(huì)效益、生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增強(qiáng)出口競(jìng)爭(zhēng)力的需要。同時(shí)，加強(qiáng)公眾生態(tài)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，使山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)都屬于循環(huán)經(jīng)濟(jì)范疇，是促使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并順應(yīng)國(guó)際貿(mào)易新趨勢(shì)的必然選擇。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新。山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通等諸多因素制約，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不確定性。而農(nóng)產(chǎn)品加工，尤其是農(nóng)產(chǎn)品深加工的嚴(yán)重滯后則是制約山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的變動(dòng)，迫使農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，市場(chǎng)信息是山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提，搞好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究，正確作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新的根本。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新還要遵循兩個(gè)原則：“整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生”的生態(tài)農(nóng)業(yè)原則；依靠科技進(jìn)步、科技創(chuàng)新為支撐點(diǎn)的原則。在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)中，要根據(jù)物種特性科學(xué)規(guī)劃、合理布局、立體開(kāi)發(fā)、多層經(jīng)營(yíng)。打造山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在生態(tài)良性循環(huán)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)、安全、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷改良農(nóng)產(chǎn)品的品種，提高優(yōu)質(zhì)率，保證農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的不斷換代升級(jí)。建立生態(tài)園區(qū)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)發(fā)特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建無(wú)公害名牌產(chǎn)品，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)后勁。
營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提就是科技創(chuàng)新和質(zhì)量管理體系創(chuàng)新。要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須遵循生態(tài)技術(shù)規(guī)范，同時(shí)重視市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新。比如在循環(huán)模式設(shè)計(jì)階段，廣泛采用綠色設(shè)計(jì)技術(shù)，如減量化設(shè)計(jì)、可回收設(shè)計(jì)等；在實(shí)施階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售等實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)控，確保綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)含量；在消費(fèi)階段，發(fā)揮品牌效應(yīng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，使循環(huán)型消費(fèi)成為主流的消費(fèi)方式；在處置階段，基本消滅廢棄物，使資源最大限度地得到回收再利用，對(duì)確實(shí)無(wú)法回收利用的廢棄物進(jìn)行最適當(dāng)?shù)奶幹谩＿€要加強(qiáng)信息化建設(shè)管理，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向系統(tǒng)化、規(guī)范化、全球化發(fā)展。并通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)綠色食品認(rèn)證，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品依法實(shí)施統(tǒng)一、規(guī)范的管理，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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1海南休閑農(nóng)業(yè)概況
海南島自然環(huán)境優(yōu)美、氣候條件優(yōu)越、人文資源獨(dú)特、民俗風(fēng)情淳樸，對(duì)市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的吸引力，憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)海南已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如萬(wàn)嘉果農(nóng)莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚(yú)溫泉以及南天生態(tài)大觀園等。但是，總體來(lái)說(shuō)海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)比較還存在差距，處于初始發(fā)展階段，存在很多問(wèn)題。如各園區(qū)分散經(jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和有效的管理；大部分的休閑農(nóng)業(yè)檔次不高，海南獨(dú)特的休閑農(nóng)業(yè)品牌和熱帶水果品牌沒(méi)有打出去，特色不突出；海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模小，模式單一，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系[2]。熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是海南的2個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，將二者緊密結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展將是促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是海南建設(shè)為國(guó)際旅游島的必備條件。
2休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略理論
2.1整合營(yíng)銷(xiāo)的概念
整合營(yíng)銷(xiāo)理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)是20世紀(jì)90年代中期提出的，相對(duì)于傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P外部營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為中心，理論核心是4C，要求關(guān)注客戶(hù)的需求和欲望[3]。4P到4C的轉(zhuǎn)變是由以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，由零散戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。這種營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，制定統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，整合各種促銷(xiāo)傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用在休閑農(nóng)業(yè)中的主要目標(biāo)就是提高觀光景區(qū)的知名度，增加游客流量以及大眾認(rèn)知。
2.2休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
2.2.1項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄
海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風(fēng)景區(qū)的旅游，休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)人員營(yíng)銷(xiāo)觀念還比較淡薄，沒(méi)有運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有將休閑農(nóng)業(yè)的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開(kāi)發(fā)大系統(tǒng)中，缺乏設(shè)計(jì)與規(guī)劃，未對(duì)休閑農(nóng)業(yè)資源和市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和可行性研究。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃大部分是從主觀愿望出發(fā)，而沒(méi)有考慮客戶(hù)的真正需求，在休閑娛樂(lè)以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒(méi)有融入海南的自然資源與文化內(nèi)閑農(nóng)業(yè)相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農(nóng)業(yè)缺乏引導(dǎo)和管理的主要原因是初期開(kāi)發(fā)人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致了日后的經(jīng)營(yíng)管理陷入困境[4]。
2.2.2項(xiàng)目缺乏鮮明的形象定位
形象定位就是根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，導(dǎo)入人們熟知的生態(tài)、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨(dú)特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開(kāi)的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，但是其形象營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強(qiáng)，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個(gè)性不鮮明等問(wèn)題。目前的休閑農(nóng)業(yè)大部分是農(nóng)民的自發(fā)發(fā)展，缺少政府和企業(yè)的規(guī)劃、引導(dǎo)，導(dǎo)致偏離市場(chǎng)，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農(nóng)業(yè)定位還未形成一套行之有效的設(shè)計(jì)方案，這在一定程度上制約了海南休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和推廣。
2.2.3項(xiàng)目主體品牌意識(shí)淡漠
海南是一個(gè)黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚集的省份，其濃郁的名族風(fēng)情和獨(dú)具特色的熱帶風(fēng)光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是以農(nóng)戶(hù)為主，他們滿(mǎn)足于自給自足的小生意，沒(méi)有充分利用海南的優(yōu)勢(shì)資源，將文化內(nèi)涵融入休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，創(chuàng)造自主特色的品牌意識(shí)淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽(yáng)農(nóng)家樂(lè)”這樣的休閑農(nóng)業(yè)公共品牌，也缺乏像北京“藍(lán)調(diào)莊園”這樣的企業(yè)品牌。目前，海南的休閑農(nóng)業(yè)亟需打造既有品位又有創(chuàng)意和形象的休閑農(nóng)業(yè)品牌，凸顯海南的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。
3海南休閑農(nóng)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1旅游和農(nóng)業(yè)資源的整合
海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態(tài)養(yǎng)人，同時(shí)海南也是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，物產(chǎn)誘人。將旅游資源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，不僅可以提高農(nóng)業(yè)資源的利用效率，而且可以提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，還可以利用農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)產(chǎn)品保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高顧客滿(mǎn)意度[8]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)該兼顧分析旅游業(yè)發(fā)展的需求，根據(jù)市場(chǎng)情況主動(dòng)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀(jì)念品等農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)為旅游者提供具有特色的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，如臺(tái)灣的休閑農(nóng)莊以顧客需求為目的，對(duì)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)銷(xiāo)路掌握得非常清楚，“花開(kāi)了農(nóng)場(chǎng)”利用農(nóng)業(yè)資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹(shù)林，農(nóng)莊保持持續(xù)繽紛創(chuàng)意，讓游客能夠深度體驗(yàn)農(nóng)村樂(lè)趣，不定期地舉辦農(nóng)業(yè)有關(guān)的教育活動(dòng)、比賽。
3.2休閑農(nóng)業(yè)形象的整合定位
休閑農(nóng)業(yè)形象的選取定位應(yīng)該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及地區(qū)特色文化資源，將其進(jìn)行資源整合定位，提煉出宣傳口號(hào)，以鮮明的口號(hào)提升海南休閑農(nóng)業(yè)的形象，增強(qiáng)游客的感知度和吸引力[9]。各級(jí)政府應(yīng)將海南休閑農(nóng)業(yè)整體形象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)列入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金使用范圍，每年拿出一定比例的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于打造海南的休閑農(nóng)業(yè)形象，形成星級(jí)休閑農(nóng)莊示范效應(yīng)。同時(shí)應(yīng)將鄉(xiāng)村服務(wù)人員形象納入休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農(nóng)業(yè)中的素質(zhì)和形象[10]。
3.3文化資源與旅游品牌的整合
文化資源與旅游資源的互動(dòng)與整合是提高休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風(fēng)情。除漢族外，世居海南島的少數(shù)民族有黎族、苗族、回族，各少數(shù)民族至今保留著許多質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和生活習(xí)慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長(zhǎng)達(dá)1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現(xiàn)了海南的旅游特色。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要將文化資源與旅游品牌進(jìn)行整合，在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中注重挖掘海南島歷史文化傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出具有海南特色和民族特色的文化旅游線(xiàn)路和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，結(jié)合具有黎、苗民族風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝旅游紀(jì)念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農(nóng)業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4營(yíng)銷(xiāo)方式的整合
[關(guān)鍵詞]政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)；專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司；營(yíng)銷(xiāo)渠道
實(shí)施政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的目的是為了分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)和改善農(nóng)民生活、維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。這些目標(biāo)的公益性、救和安全性可能與保險(xiǎn)業(yè)的盈利性相沖突。沒(méi)有或者犧牲保險(xiǎn)的盈利性，政府還要鼓勵(lì)開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，原因在于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)屬于可以增進(jìn)社會(huì)福利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
一、種養(yǎng)業(yè)是政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的范疇
政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的范疇包括種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，種植業(yè)的糧食食品，是不可替代的、人們生活必需的；養(yǎng)殖業(yè)的肉蛋食品也是不可替代的、人們生活必需的。商業(yè)性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)包括政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)以外的涉農(nóng)的可保風(fēng)險(xiǎn)，如財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、人壽險(xiǎn)等。政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)為以下幾方面提供保障：
一是為植物食品安全提供風(fēng)險(xiǎn)保障。涉及全民植物食品安全的農(nóng)作物應(yīng)包括：水稻、玉米、小麥、大豆等糧食作物；花生、油菜等經(jīng)濟(jì)作物；蔬菜、水果也應(yīng)考慮適用政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。至于棉花等作物，雖不危及食品安全，但因?yàn)槭侵匾?、關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大宗農(nóng)作物，也應(yīng)進(jìn)行政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。
二是為動(dòng)物食品安全提供風(fēng)險(xiǎn)保障。涉及全民食品安全的動(dòng)物應(yīng)包括：牛、豬、羊等家畜；雞、鴨、鵝等家禽；養(yǎng)殖的魚(yú)、蝦、蟹等水產(chǎn)品。
三是為漁民漁船安全提供風(fēng)險(xiǎn)保障。從事海洋、大河捕撈的漁業(yè)生產(chǎn)，需要保險(xiǎn)的保駕護(hù)航，應(yīng)對(duì)漁民的人身傷亡和漁船進(jìn)行政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。
在上述政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)范圍內(nèi)，政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)主要承保旱災(zāi)、水災(zāi)、雹災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、凍災(zāi)等自然災(zāi)害造成的損失，主要承保日常性疾病等動(dòng)物死亡風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)超出一般水平的巨災(zāi)，國(guó)家應(yīng)另行安排救濟(jì)和幫扶。
政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的最大受益人是農(nóng)戶(hù)，但是農(nóng)戶(hù)獲得保險(xiǎn)利益是有一定前提條件的，一是需要支付一部分保費(fèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，二是要在出現(xiàn)災(zāi)情損失時(shí)才能實(shí)現(xiàn)政府補(bǔ)貼帶來(lái)的好處。農(nóng)村可以實(shí)現(xiàn)人人有低保，但是人人皆保險(xiǎn)尚需時(shí)日。所以，即使在政府補(bǔ)貼、龍頭企業(yè)幫扶的情況下，農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)也需要?jiǎng)訂T。在日本，加入政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是需要一定條件的，例如，水稻、陸稻及麥類(lèi)的栽培面積合計(jì)超過(guò)1畝或3畝(日本制，下同)，才有資格加入。同時(shí)，一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模以上的農(nóng)戶(hù)又必須加入農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，例如，北海道地區(qū)的麥類(lèi)耕作面積4畝至10畝的，必須加入農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。在我國(guó)，保險(xiǎn)公司可以采取以下模式擴(kuò)大政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的覆蓋面。
一是對(duì)基地型農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為載體帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)參加保險(xiǎn)，對(duì)基地型農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)。基地型農(nóng)戶(hù)是指根據(jù)訂單為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進(jìn)行農(nóng)作物種植和動(dòng)物養(yǎng)殖的農(nóng)戶(hù)。這些農(nóng)產(chǎn)品作為工業(yè)原料從農(nóng)戶(hù)的田間、地頭和院落、場(chǎng)房進(jìn)入大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。廣大農(nóng)戶(hù)與龍頭企業(yè)形成了比較緊密的生產(chǎn)流程上的上下游關(guān)系、原材料和產(chǎn)成品的基地與前沿關(guān)系。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)通過(guò)對(duì)訂單農(nóng)戶(hù)提供保險(xiǎn)服務(wù)，能夠有效保障產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地的穩(wěn)定發(fā)展，穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)化鏈條源頭。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)可適當(dāng)給訂單農(nóng)戶(hù)部分保費(fèi)補(bǔ)貼，組織訂單農(nóng)戶(hù)參加保險(xiǎn)，降低了農(nóng)戶(hù)的保費(fèi)負(fù)擔(dān)，擴(kuò)大了保險(xiǎn)覆蓋面；為訂單農(nóng)戶(hù)提供保費(fèi)補(bǔ)貼，加強(qiáng)了公司與農(nóng)戶(hù)聯(lián)系的緊密度，保證訂單農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)穩(wěn)定，龍頭企業(yè)原材料供應(yīng)充足，有利于龍頭企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
二是對(duì)專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)。以農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織為載體帶動(dòng)農(nóng)民參加農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，對(duì)專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)。專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)是指種養(yǎng)業(yè)規(guī)模較大、技術(shù)較先進(jìn)、適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的農(nóng)戶(hù)。專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)往往與農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織有密切聯(lián)系，保險(xiǎn)公司可以以農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織為載體，向合作組織內(nèi)的成員提供保險(xiǎn)，充分發(fā)揮社員之間信息比較對(duì)稱(chēng)、聯(lián)系比較緊密的特點(diǎn)，相對(duì)集中地開(kāi)展較大規(guī)模的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。合作社社員比較集中，養(yǎng)殖規(guī)模較大，多數(shù)社員已成為種、養(yǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，投保積極性較高，農(nóng)戶(hù)之間的示范作用較明顯。同時(shí)，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)還對(duì)合作社的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。比較規(guī)范的合作經(jīng)濟(jì)組織，一般都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體支撐，如飼料加工廠(chǎng)或屠宰加工廠(chǎng)，還有穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，在保險(xiǎn)的開(kāi)展上，有的合作社對(duì)參加保險(xiǎn)的飼養(yǎng)戶(hù)給予飼料或銷(xiāo)售上的一些優(yōu)惠，這就吸引了更多農(nóng)戶(hù)加入合作社，從而擴(kuò)大合作社的規(guī)模。
三是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行保險(xiǎn)。以縣級(jí)為單位對(duì)大宗農(nóng)作物進(jìn)行統(tǒng)保，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然以傳統(tǒng)方式為主，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)分散、地域差異較大，特別是大宗糧食作物保險(xiǎn)的承保和理賠難度較大。對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)的保險(xiǎn)難度更大，而傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)的往往是傳統(tǒng)的種植業(yè)，急需保險(xiǎn)來(lái)分擔(dān)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
二、政府對(duì)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的幫扶方式
(一)政府通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼支持農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)
政府通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼支持農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，是全社會(huì)分散和轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重要渠道。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的開(kāi)辦歷史表明，沒(méi)有政府的財(cái)政支持，任何國(guó)家的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)都無(wú)法維持下去。美國(guó)作為世界級(jí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)也辦得較好，政府的財(cái)政支持更是一大亮點(diǎn)。目前美國(guó)政府對(duì)農(nóng)作物保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)支持大致包括：保費(fèi)補(bǔ)貼，各險(xiǎn)種的補(bǔ)貼比例不同，2000年，補(bǔ)貼額平均為純保費(fèi)的53%(保費(fèi)補(bǔ)貼額平均每英畝為6.6美元)，其中，巨災(zāi)保險(xiǎn)補(bǔ)貼全部保費(fèi)，多種風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)作物保險(xiǎn)、收入保險(xiǎn)等保費(fèi)補(bǔ)貼率約為40%；業(yè)務(wù)費(fèi)用補(bǔ)貼，向承辦政府農(nóng)作物保險(xiǎn)私營(yíng)保險(xiǎn)公司提供20%—25%的業(yè)務(wù)費(fèi)用(包括定損費(fèi))補(bǔ)貼；另外，政府還承擔(dān)農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司的各項(xiàng)費(fèi)用，以及農(nóng)作物保險(xiǎn)推廣和教育費(fèi)用。聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)法明確規(guī)定聯(lián)邦政府、州政府及其他地方政府對(duì)農(nóng)作物保險(xiǎn)免征一切稅賦。
(二)政府通過(guò)條件救濟(jì)支持農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)
即便政府為農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)提供補(bǔ)貼，農(nóng)戶(hù)還是有不愿意購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的，保險(xiǎn)對(duì)于農(nóng)戶(hù)來(lái)講首先是一筆支出，然后才有可能在出險(xiǎn)后獲得補(bǔ)償，農(nóng)民并不踴躍參保。即使在美國(guó)，也在實(shí)行了把購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)作為獲得政府其他支持的條件后，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的覆蓋面才獲得突破性發(fā)展。1994年通過(guò)的美國(guó)聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)改革法令，鼓勵(lì)農(nóng)場(chǎng)主購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，進(jìn)而降低農(nóng)場(chǎng)主對(duì)災(zāi)害救濟(jì)的潛在需求。它規(guī)定，除非農(nóng)場(chǎng)主購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)作物保險(xiǎn)，最少也要購(gòu)買(mǎi)巨災(zāi)保險(xiǎn)保障，否則他們不可能得到農(nóng)業(yè)保護(hù)計(jì)劃中的其他好處，即取消了政府救濟(jì)計(jì)劃。通過(guò)提供基本保障的巨災(zāi)保險(xiǎn)(新設(shè)立)、提供較高保障水平的擴(kuò)大保障保險(xiǎn)、集體保險(xiǎn)和非保險(xiǎn)作物保障計(jì)劃等四大險(xiǎn)種把所有農(nóng)作物生產(chǎn)者都納入了農(nóng)作物保險(xiǎn)計(jì)劃。該法令還規(guī)定，不參加政府農(nóng)作物保險(xiǎn)計(jì)劃的農(nóng)民不能得到福利，如農(nóng)戶(hù)貸款計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格支持和保護(hù)計(jì)劃的支持等，對(duì)農(nóng)作物保險(xiǎn)實(shí)行了事實(shí)上的強(qiáng)制參加。該法令的實(shí)施使保險(xiǎn)作物從1980年的30種擴(kuò)大到47種，農(nóng)作物保險(xiǎn)的投保率迅速提高，1995年，農(nóng)作物保險(xiǎn)承保面積達(dá)到2.2億英畝，占當(dāng)年可保面積的82%，是美國(guó)歷史上承保面積占可保面積比例最高的一年。
(三)政府通過(guò)立法支持農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)
通過(guò)法律確定農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的標(biāo)的、范圍、機(jī)構(gòu)、補(bǔ)貼等各種內(nèi)容和環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)能夠獲得穩(wěn)定、持續(xù)和透明的發(fā)展，不因政府官員的更迭而起落，不因市場(chǎng)的變化而消長(zhǎng)。日本自1929年以來(lái)，有關(guān)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的立法、制度及修改多達(dá)10部之多，對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)作物的品種、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的準(zhǔn)入條件、保險(xiǎn)范圍、承保方式、財(cái)政補(bǔ)貼、保險(xiǎn)費(fèi)率計(jì)算方法、保險(xiǎn)費(fèi)國(guó)庫(kù)負(fù)擔(dān)方式等方方面面，都進(jìn)行了規(guī)定，有力地推動(dòng)了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展，也合理地利用了國(guó)庫(kù)的財(cái)政資源，有效地保護(hù)了農(nóng)戶(hù)。
三、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道
中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)的三家試點(diǎn)專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司，經(jīng)過(guò)幾年的探索和實(shí)踐，從對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的政策研究、立法勸說(shuō)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道建立、人培訓(xùn)、定損人員培養(yǎng)、統(tǒng)計(jì)、精算、資料收集加工，以及農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的宣傳、推廣和教育等方面，逐漸獲得了經(jīng)驗(yàn)和方法，試點(diǎn)公司也漸趨成熟。試點(diǎn)公司承擔(dān)了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的直接業(yè)務(wù)，通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(銷(xiāo)售、簽單及其他服務(wù))，具體實(shí)施政府補(bǔ)貼的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)計(jì)劃。試點(diǎn)公司還培訓(xùn)、管理、監(jiān)督和使用保險(xiǎn)人和農(nóng)險(xiǎn)查勘核損人。農(nóng)險(xiǎn)查勘核損工作由農(nóng)險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)核損人來(lái)進(jìn)行，查勘核損人需經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，通過(guò)考核取得資格后才能從業(yè)。專(zhuān)業(yè)公司有動(dòng)力、能力和愿景，將作為主業(yè)來(lái)看待，必將推動(dòng)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展。
試點(diǎn)公司對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的專(zhuān)注，不只是停留在領(lǐng)導(dǎo)的一般號(hào)召與員工的象征性響應(yīng)上，而是深入實(shí)際探索農(nóng)民的需求、要求政府的財(cái)政支持、教育員工精做農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。試點(diǎn)公司應(yīng)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)制定農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)劃，并在農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上始終堅(jiān)持按照試點(diǎn)區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如安華農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)股份有限公司，根據(jù)吉林省是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為主的國(guó)家重點(diǎn)商品糧基地i對(duì)國(guó)家糧食安全起決定性作用的實(shí)際情況，尤其是該省近年來(lái)的畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較快的現(xiàn)實(shí)，公司在吉林省內(nèi)主要規(guī)劃開(kāi)展玉米、水稻、大豆種植保險(xiǎn)和規(guī)?；B(yǎng)殖保險(xiǎn)，并主要依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為載體開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；根據(jù)畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，要建設(shè)中國(guó)乳都的實(shí)際，公司在自治區(qū)主要規(guī)劃開(kāi)辦奶牛等養(yǎng)殖保險(xiǎn)品種，并與當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)相結(jié)合開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；根據(jù)山東省種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)均比較發(fā)達(dá)，小麥等糧食作物在全國(guó)占有重要地位，同時(shí)還是蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品出口基地的實(shí)際，公司規(guī)劃在山東探索開(kāi)辦小麥、棉花、蔬菜、水果等種植保險(xiǎn)和奶牛、肉雞、水貂等養(yǎng)殖保險(xiǎn)；根據(jù)北京在發(fā)展都市農(nóng)業(yè)方面取得了較好的成效，郊區(qū)農(nóng)業(yè)比較發(fā)達(dá)的實(shí)際，公司在北京地區(qū)探索以奶牛養(yǎng)殖和水果、蔬菜種植為主開(kāi)辦政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)。通過(guò)兩年多試點(diǎn)，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)取得了較好的成效。試點(diǎn)公司堅(jiān)持圍繞試點(diǎn)區(qū)域特點(diǎn)研發(fā)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品。比如安華農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)股份有限公司針對(duì)吉林省等試點(diǎn)地區(qū)玉米、水稻、大豆等作物是種植面積最大、關(guān)系農(nóng)民數(shù)量最多、事關(guān)國(guó)家糧食生產(chǎn)安全的品種，公司集中研發(fā)玉米、水稻、大豆等大宗糧食作物的巨災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于內(nèi)蒙、山東、吉林、北京的畜牧業(yè)也都非常發(fā)達(dá)，各試點(diǎn)省區(qū)的畜牧業(yè)生產(chǎn)都逐漸呈集中化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，公司相繼研發(fā)了肉雞、生豬、奶牛、肉牛、梅花鹿養(yǎng)殖保險(xiǎn)，并根據(jù)各地養(yǎng)殖成本、風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)等因素在具體條款中進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)區(qū)域特色。同時(shí)，公司還針對(duì)試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，相繼研發(fā)了經(jīng)濟(jì)作物草莓、煙葉等種植保險(xiǎn)條款和朗德鵝、水貂等特色養(yǎng)殖保險(xiǎn)條款。作為試點(diǎn)公司之一的安華農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)股份有限公司為降低農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)開(kāi)辦成本，為農(nóng)民提供方便快捷的保險(xiǎn)服務(wù)，通過(guò)兩年多來(lái)的探索，主要開(kāi)辟了五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
一是與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)相結(jié)合的渠道。省農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)業(yè)管理部門(mén)與農(nóng)民聯(lián)系密切，并在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，人員專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，素質(zhì)較高，是農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的良好渠道。在吉林保監(jiān)局和省農(nóng)委的大力幫助下，公司與省農(nóng)經(jīng)管理總站簽訂了保險(xiǎn)合作協(xié)議，全面啟動(dòng)并推進(jìn)了試點(diǎn)工作的開(kāi)展。
二是與農(nóng)村信用合作社相結(jié)合的渠道。公司與省農(nóng)信社聯(lián)社簽署協(xié)議，利用其在農(nóng)村的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和人員優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)。公司在開(kāi)業(yè)當(dāng)天即與省農(nóng)信聯(lián)社簽訂了全面協(xié)議，公司各分支機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)信社關(guān)系十分緊密。2006年，農(nóng)信社代辦農(nóng)村小額貸款保證保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全年為200多位死亡和傷殘的貸款農(nóng)戶(hù)進(jìn)行了賠償。
三是與其他農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)結(jié)合的渠道。公司已經(jīng)與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、省郵政系統(tǒng)等機(jī)構(gòu)簽訂了協(xié)議，并與省農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行正式合作。農(nóng)村金融、郵政機(jī)構(gòu)的兼業(yè)方式，在公司廣開(kāi)渠道建設(shè)的同時(shí)，也為農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在更深層次上的開(kāi)展埋下了伏筆，探索了路子，奠定了基礎(chǔ)。事實(shí)上，國(guó)外成功開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是和農(nóng)村金融政策緊密相連的。
四是與農(nóng)機(jī)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)相結(jié)合的渠道。農(nóng)委所屬的農(nóng)機(jī)站、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站在農(nóng)村也擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，公司通過(guò)這些部門(mén)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，一方面有效降低了開(kāi)辦成本，另一方面在防災(zāi)、防損和理賠工作上更容易得到投保農(nóng)戶(hù)的認(rèn)同。
（一）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的涵義
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思•布爾?。↘en-nethBoulding）在20世紀(jì)60年代提出了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞。所謂循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就是在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及其廢棄的全過(guò)程中，把傳統(tǒng)的、依賴(lài)資源消耗線(xiàn)性增加來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)來(lái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。通過(guò)循環(huán)利用生產(chǎn)物資，減少資源的消耗，減少垃圾等污染物的產(chǎn)生，其宗旨是在健康的環(huán)境下發(fā)展經(jīng)濟(jì)?！把h(huán)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)，是在全球人口劇增、資源短缺、環(huán)境污染和生態(tài)蛻變的嚴(yán)峻形勢(shì)下，人類(lèi)重新認(rèn)識(shí)自然界、尊重客觀規(guī)律、探索經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)物。它倡導(dǎo)的是“資源—產(chǎn)品—再生資源”這樣一種廢棄物不斷循環(huán)利用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，也是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳模式。
20世紀(jì)90年代，源頭預(yù)防和全過(guò)程污染控制逐步成為發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)境與發(fā)展政策的主流，人們?cè)诓粩嗵剿骱涂偨Y(jié)的基礎(chǔ)上，以資源利用最大化和污染排放最小化為主線(xiàn)，逐步將清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、生產(chǎn)設(shè)計(jì)和可持續(xù)消費(fèi)融為一套系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略?？偫碓谑畬萌舜蠖螘?huì)議上所作的《政府工作報(bào)告》別提出：大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和清潔生產(chǎn)。國(guó)務(wù)院2005年7月提出了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的若干意見(jiàn)》，我國(guó)在多個(gè)層次上開(kāi)展了發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐探索，并取得顯著成效。循環(huán)經(jīng)濟(jì)正以一種嶄新的態(tài)勢(shì)，逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流、新趨勢(shì)。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要各種新技術(shù)作為支持和需要相關(guān)法律規(guī)章作為保障，還需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這個(gè)動(dòng)力源。
（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)的主要特征
首先是科學(xué)的發(fā)展觀，它強(qiáng)調(diào)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)只有建立在資源的承受能力之內(nèi)，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。打破了過(guò)去認(rèn)為自然資源是“取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)觀。其次是超前的科技觀，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種善待地球的可持續(xù)發(fā)展模式，其實(shí)質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟(jì)。它要求運(yùn)用生態(tài)學(xué)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)人類(lèi)在應(yīng)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更要充分考慮其對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞、修復(fù)能力，所倡導(dǎo)的技術(shù)載體就是環(huán)境無(wú)害化技術(shù)。再次是務(wù)實(shí)的生產(chǎn)觀，即在生產(chǎn)過(guò)程中，盡可能節(jié)約資源，采用循環(huán)使用資源方式，提高資源利用率。它將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組織成為“資源產(chǎn)品消費(fèi)再生資源”的物質(zhì)反復(fù)循環(huán)的閉環(huán)式流程。使有限的資源在不斷進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中得到最合理的利用。最后是系統(tǒng)的整體觀，要求人類(lèi)以整體的觀念研究人、自然資源、科技這個(gè)大系統(tǒng)內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，包括價(jià)值、消費(fèi)等，它把環(huán)境、資源、產(chǎn)品、價(jià)值、消費(fèi)、科技、發(fā)展等有機(jī)地系統(tǒng)地聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、可再生的生態(tài)鏈。
山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及前景
（一）水土流失嚴(yán)重且生態(tài)環(huán)境脆弱
我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，山地占陸地總面積的70%，而南方紅黃壤地區(qū)的80%為丘陵山地。山地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中有著重要的戰(zhàn)略意義。山區(qū)擁有豐富的自然資源如生物資源、水資源等，但山地坡度高的高寒氣候不利于農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)；一些山地土層貧瘠，植被差，水土流失嚴(yán)重，導(dǎo)致生態(tài)失衡；缺乏循環(huán)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，低層次的、粗放式的無(wú)序墾殖、過(guò)度放牧、過(guò)度獵捕、化肥農(nóng)藥等加速了生態(tài)環(huán)境的惡化，使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可利用土地減少，土地養(yǎng)分下降。據(jù)《浙江省生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策》中的研究顯示：1995年該省水土流失面積約占全省總土地面積的24.3%，比1985年擴(kuò)大590km2，年土壤流失量>6000萬(wàn)t，損失土壤N、P、K近120萬(wàn)t。近20年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了6倍，而資源的消耗卻增長(zhǎng)了幾十倍，這使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因資源短缺而面臨不可持續(xù)的危險(xiǎn)。
（二）區(qū)域弱勢(shì)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，山區(qū)交通密度低，人文環(huán)境相對(duì)較差，科學(xué)技術(shù)力量薄弱，信息化建設(shè)滯后。人們的思想保守，觀念落后，其生產(chǎn)模式往往是傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理模式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。農(nóng)經(jīng)作物大路貨多，精品少且產(chǎn)業(yè)化低，新農(nóng)業(yè)技術(shù)、新品種、新管理模式推廣、擴(kuò)散緩慢，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)低，綜合經(jīng)營(yíng)差，規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工、流通服務(wù)業(yè)滯后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，資源豐富但經(jīng)濟(jì)貧困。
（三）山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景
我國(guó)農(nóng)村在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議關(guān)于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的精神指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)多年的努力，已經(jīng)初步形成一個(gè)把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境治理與保護(hù)、資源培育與高效利用融為一體的新型綜合農(nóng)業(yè)體系。如一些山區(qū)農(nóng)業(yè)的果—糧、果-草-牧結(jié)合的復(fù)合生態(tài)模式；江蘇丘陵區(qū)的庭院生態(tài)型模式（雞糞喂豬、豬糞沼氣、沼渣沼液肥田）；浙江麗水“山頂樹(shù)、山腰果、果間雞、山腳稻”立體生態(tài)護(hù)理模式以及種養(yǎng)結(jié)合的“種草-養(yǎng)雞-雞糞肥園”、“稻田養(yǎng)魚(yú)”等生態(tài)良性循環(huán)小系統(tǒng)模式，既保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，又增加了經(jīng)濟(jì)效益。又如浙田的“稻田養(yǎng)魚(yú)”于2005年被正式確定為首批4個(gè)世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目之一，引來(lái)了國(guó)內(nèi)外游客觀賞，獲經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益三贏。實(shí)踐證明，循環(huán)經(jīng)濟(jì)對(duì)山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速協(xié)調(diào)發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)框架下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既實(shí)施于流通領(lǐng)域，又不限于流通領(lǐng)域，真正的營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為起點(diǎn)，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下延到消費(fèi)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)對(duì)接的有效途徑。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于商品推銷(xiāo)的銷(xiāo)售觀念，已愈來(lái)愈不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求?，F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的有針對(duì)性的、有效果的創(chuàng)造性活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證。
（二）循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式下山區(qū)農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的脆弱性和消費(fèi)需求的復(fù)雜性制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，是遵循生態(tài)規(guī)律，促使山區(qū)農(nóng)業(yè)的資源循環(huán)利用，節(jié)能減耗，保護(hù)環(huán)境的必由之路；是保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、無(wú)公害，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的必然選擇。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的策劃、布局、設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等方面具有導(dǎo)向作用，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是開(kāi)拓、發(fā)展市場(chǎng)的先鋒，是適應(yīng)或領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者需求，以新制勝、以質(zhì)量制勝，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并促進(jìn)山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境良性發(fā)展的最有效、最可靠的措施。
營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)各部門(mén)有效的組合與顧客滿(mǎn)意及企業(yè)長(zhǎng)期盈利的整合。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹(shù)立一種觀念要難得多。因此，要持續(xù)發(fā)展山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，必須樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略作為其經(jīng)營(yíng)理念，以綠色文化作為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一種戰(zhàn)略。所謂生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。
當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人與自然的共同發(fā)展問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)上，適度無(wú)污染，保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)已成為世界消費(fèi)的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。越來(lái)越多的國(guó)家政府把貿(mào)易與環(huán)境問(wèn)題結(jié)合起來(lái)制定相關(guān)政策，構(gòu)筑“綠色壁壘”，“綠色”食品的價(jià)格一般要比同類(lèi)食品高出40%~100%，在日本則有超過(guò)90%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品感興趣。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，隨著人民生活水平的改善，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品的質(zhì)量和安全性，生產(chǎn)無(wú)公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是提高人們生活質(zhì)量和保證人類(lèi)健康的需要，是提高整體社會(huì)效益、生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增強(qiáng)出口競(jìng)爭(zhēng)力的需要。同時(shí)，加強(qiáng)公眾生態(tài)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，使山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)都屬于循環(huán)經(jīng)濟(jì)范疇，是促使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并順應(yīng)國(guó)際貿(mào)易新趨勢(shì)的必然選擇。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新。山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通等諸多因素制約，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不確定性。而農(nóng)產(chǎn)品加工，尤其是農(nóng)產(chǎn)品深加工的嚴(yán)重滯后則是制約山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的變動(dòng)，迫使農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，市場(chǎng)信息是山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提，搞好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究，正確作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新的根本。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新還要遵循兩個(gè)原則：“整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生”的生態(tài)農(nóng)業(yè)原則；依靠科技進(jìn)步、科技創(chuàng)新為支撐點(diǎn)的原則。在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)中，要根據(jù)物種特性科學(xué)規(guī)劃、合理布局、立體開(kāi)發(fā)、多層經(jīng)營(yíng)。打造山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在生態(tài)良性循環(huán)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)、安全、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷改良農(nóng)產(chǎn)品的品種，提高優(yōu)質(zhì)率，保證農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的不斷換代升級(jí)。建立生態(tài)園區(qū)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)發(fā)特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建無(wú)公害名牌產(chǎn)品，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)后勁。
營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提就是科技創(chuàng)新和質(zhì)量管理體系創(chuàng)新。要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須遵循生態(tài)技術(shù)規(guī)范，同時(shí)重視市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新。比如在循環(huán)模式設(shè)計(jì)階段，廣泛采用綠色設(shè)計(jì)技術(shù)，如減量化設(shè)計(jì)、可回收設(shè)計(jì)等；在實(shí)施階段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷(xiāo)售等實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)控，確保綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)含量；在消費(fèi)階段，發(fā)揮品牌效應(yīng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，使循環(huán)型消費(fèi)成為主流的消費(fèi)方式；在處置階段，基本消滅廢棄物，使資源最大限度地得到回收再利用，對(duì)確實(shí)無(wú)法回收利用的廢棄物進(jìn)行最適當(dāng)?shù)奶幹?。還要加強(qiáng)信息化建設(shè)管理，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向系統(tǒng)化、規(guī)范化、全球化發(fā)展。并通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)綠色食品認(rèn)證，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品依法實(shí)施統(tǒng)一、規(guī)范的管理，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析
1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)實(shí)力
無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都需要企業(yè)投入大量的人力和物力。而一般的小型農(nóng)家樂(lè)通常沒(méi)有實(shí)力承擔(dān)，但是建立莊園式休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)大都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，這類(lèi)企業(yè)具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能性。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)客戶(hù)
莊園式休閑農(nóng)業(yè)的顧客大都是附近城市的固定居民，他們利用周末或小長(zhǎng)假時(shí)間，和朋友親人一起外出旅游、放松身心、親近自然。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體年齡大都是18－40歲的工薪白領(lǐng)或?qū)W生，這個(gè)人群有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。由此可見(jiàn)，二者的市場(chǎng)細(xì)分匹配度很高，因此這類(lèi)企業(yè)可以針對(duì)此類(lèi)顧客群體開(kāi)展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)需求
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)代人們出行前都會(huì)上網(wǎng)查閱路線(xiàn)，提前預(yù)定火車(chē)票或住宿，查看各景點(diǎn)門(mén)票以制定預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)信息，使得旅游業(yè)的信息更加公開(kāi)，游客的選擇范圍更廣，廣大網(wǎng)友評(píng)價(jià)形成的口碑效應(yīng)，對(duì)于顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響也越來(lái)越大。由于莊園式休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)涉及廣泛，餐飲、住宿、觀光、采摘、旅游等功能，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，詳細(xì)的介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓游客提前了解，自行組合選擇購(gòu)買(mǎi)，這樣既可以擴(kuò)大企業(yè)知名度又可以滿(mǎn)足顧客的需求。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏
21世紀(jì)最重要的資源就是人才，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要精通計(jì)算機(jī)知識(shí)，更要懂得旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)等方面知識(shí)的復(fù)合型人才。而我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員大都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，受教育程度低。就整個(gè)人才市場(chǎng)情況而言，復(fù)合型人才的供給本來(lái)就有限，而這類(lèi)企業(yè)大都位于城市郊區(qū)或者周邊縣城，位置較偏僻，對(duì)人才的吸引力低，即使企業(yè)招聘到了個(gè)別人才也很難保留。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄
我國(guó)莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式普遍落后。這類(lèi)企業(yè)在開(kāi)辦初期都受到了當(dāng)?shù)卣姆龀郑鴮?duì)企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展沒(méi)有足夠重視，且大都采用家族式的管理方式和家長(zhǎng)式的領(lǐng)導(dǎo)方式，這兩個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)管理的信息落后，缺少創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄還表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金投入不夠，對(duì)資金的管理隨意性強(qiáng)，缺少計(jì)劃性。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一
隨著大媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的部分，手段更加多樣，內(nèi)容更加豐富，例如:企業(yè)自行建立網(wǎng)站，與第三方平臺(tái)的合作，社交網(wǎng)站的宣傳，移動(dòng)應(yīng)用客戶(hù)端等都是企業(yè)宣傳的重要途徑。但是莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步階段，僅僅是上傳一些資料和圖片，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，資料不能及時(shí)更新，缺乏與顧客的互動(dòng)交流，宣傳效果甚微。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1．增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，逐步建立企業(yè)智庫(kù)
營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的瓶頸問(wèn)題，樹(shù)立品牌知名度和企業(yè)形象已成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)有必要提高自身的營(yíng)銷(xiāo)理念，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，增強(qiáng)對(duì)資金的專(zhuān)項(xiàng)管理。企業(yè)智庫(kù)是指由專(zhuān)家及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成的多領(lǐng)域的，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者在處理研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)等方面問(wèn)題提供最佳理論、策略、方法、思想或相關(guān)第三方服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)。現(xiàn)代企業(yè)智庫(kù)不僅是研究機(jī)構(gòu)，也是解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的執(zhí)行組織。莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以通過(guò)與企業(yè)智庫(kù)的合作，建立一整套完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
2．合理運(yùn)用第三方平臺(tái)
第三方平臺(tái)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，為企業(yè)提供參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平等機(jī)會(huì)，能幫助降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高知名度，樹(shù)立品牌，提高收益。觀光農(nóng)業(yè)在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中占據(jù)了重要的地位，而如果單純依靠游客采摘來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)供求信息的不完備就會(huì)使得產(chǎn)品剩余。目前，較成熟的網(wǎng)上商城都相繼開(kāi)設(shè)了生鮮食品專(zhuān)區(qū)，與市場(chǎng)復(fù)雜的貨源相比，電商可以較容易的控制貨源的品質(zhì)，并利用自身的物流配送優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更多樣的選擇，增加顧客的黏性。
3．移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)的應(yīng)用
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)APP這種針對(duì)手機(jī)移動(dòng)連接到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序服務(wù)越來(lái)越受到人們的青睞。莊園式休閑農(nóng)業(yè)可以利用這一新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，將企業(yè)的宣傳、銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，一方面可以在APP中詳細(xì)介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù);另一方面，也可以實(shí)現(xiàn)顧客隨時(shí)隨地的預(yù)定購(gòu)買(mǎi)需求。
4．建立企業(yè)綜合性網(wǎng)站
對(duì)于莊園式休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用第三方平臺(tái)可以快捷高效的完成一些營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，但應(yīng)該看到，網(wǎng)站才是綜合性的營(yíng)銷(xiāo)工具，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地。當(dāng)具備條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的網(wǎng)站，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添動(dòng)力。
莊園式休閑農(nóng)業(yè)的網(wǎng)站建立需要特別關(guān)注兩個(gè)方面:
第一，要增添有效信息。詳細(xì)介紹莊園的位置，乘車(chē)路線(xiàn)，規(guī)模等企業(yè)信息;餐飲、住宿、采摘等業(yè)務(wù)信息;各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售信息等。并且根據(jù)企業(yè)情況及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，將當(dāng)季的促銷(xiāo)活動(dòng)放到網(wǎng)站的醒目位置。
第二，要健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂功能。這是當(dāng)前熱點(diǎn)O2O(OnlinetoOff-line)電子商務(wù)模式的應(yīng)用，即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。在莊園式休閑農(nóng)業(yè)中，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上篩選服務(wù)，在線(xiàn)結(jié)算，憑借企業(yè)發(fā)送的電子憑證到園內(nèi)享受對(duì)應(yīng)的服務(wù)。網(wǎng)站建立之后，要根據(jù)企業(yè)的需求和經(jīng)濟(jì)情況選擇合適的推廣方式，諸如戶(hù)外媒體、交通媒體、企業(yè)人員對(duì)外名片、產(chǎn)品包裝等傳統(tǒng)推廣方式。此外，還可以利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、電子郵件推廣等互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式。
