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關鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。
(一)追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
(二)追求個性化的消費心理
消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。
(三)追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
(四)追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。
(五)追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的49.29%。
(六)追求躲避干擾的消費心理
現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
(七)追求物美價廉的消費心理
即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。
(八)追求時尚商品的消費心理
現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉換速度上與社會同步,在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
(二)價格預期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三)個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
(四)對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
(六)對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。
三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
(一)產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
(二)價格柔性化
只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
(三)營銷互動化
電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
(四)配送社會化
對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
(五)服務人性化
網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。
(六)交易安全化
對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術平臺,健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。
參考文獻:
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一、電子商務的各種交易模式
電子商務有著各種形式，一般由B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費者）、C2C（消費者對消費者）等。無論哪種形式，都是以Intetnet為載體的買家、賣家、服務機構一體化的商務活動。只不過服務機構在交易過程中擔當?shù)哪_色有一定的差異，就形成了三種交易模式。
第一種模式是買賣雙方的直接溝通。如圖1所示，有的服務機構除圖中所示出的認證中心、銀行、配送中心外，還有海關、檢驗檢疫機構等機構。
圖1電子商務交易形式一——買賣雙方直接溝通
第二種模式則帶有交易平臺，即日常商務中的“交易中心”。買家和賣家完成交易須經(jīng)過這個中心完成。但是，資金流不通過交易平臺。圖2是帶有交易平臺的電子商務的信息流、物流、資金流的過程圖。
第三種交易模式則是在第二種交易模式的基礎上，資金流發(fā)生變化，除貨款外，物流配送的資金流也通過交易中心，這時，交易中心還承當買賣雙方擔保人的角色。
二、電子商務存在的風險概覽
1.網(wǎng)絡安全——三種交易模式下消費者的共同風險
Internet本身就是開放的網(wǎng)絡。網(wǎng)絡產(chǎn)品本身就隱藏著不安全隱患，加之受技術、人為等因素的影響，不安全因素更顯突出。比如：系統(tǒng)及應用程序的安全漏洞造成的非授權訪問、冒充合法用戶、破壞數(shù)據(jù)完整性、干擾系統(tǒng)正常運行等，還有各種病毒與惡意攻擊、線路竊聽等。
2.合同風險——第二種交易模式下消費者風險
帶有交易平臺的電子商務模式的進行中，交易中心只是擔負著交易撮合的交色，具體商務合同的制定一般是由賣方擬就的統(tǒng)一格式，對消費者來說，不同的商品其合同的條文應該是有明顯的差別的，例如退換貨、索賠等詳細的規(guī)定。因此，在第二種交易模式下，合同陷阱是消費者的重要風險。
合同風險帶來的間接風險是支付結算風險和物流配送風險。支付結算的方式一般是在合同中載明的，但是這種合同的公證方或者擔保方在這種交易模式下是模糊的；同樣，該模式下的物流配送一般都是由賣方指定或者賣方的合同方完成的，因此，消費者在這一方面沒有任何監(jiān)督的可能。
3.商家信譽——第一種交易模式下消費者風險
電子商務的基石就是誠信。它不像傳統(tǒng)的交易方式，消費者可到實地觀察賣方的經(jīng)營場所、聯(lián)系人、直接挑選自己的商品。消費者購買在電腦的瀏覽器里看到的商品的安全性，完全憑借的是商家的信譽度，這是對電子商務的真實寫照。當傳統(tǒng)的購物方式引發(fā)的各種糾分還在“3.15”消費者權益日頻頻曝光的環(huán)境下，消費者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易？
4.退賠風險——第三種交易模式消費者的風險
退賠風險是交易完成后產(chǎn)生的。交易完成后“貨款兩訖”，網(wǎng)絡上的交易結束，但是消費者拿到的商品不能滿足在交易過程中所呈現(xiàn)的商品的功能，就必須重新和賣方進行下一輪的交涉，這就牽涉到后一輪的交涉成本，無疑這個風險對于消費者來說也是需要防范的。三、風險的防范措施
1.網(wǎng)絡安全防范
首先要使用正版的操作系統(tǒng)，并設定為隨時更新。這樣系統(tǒng)會在第一時間檢查更新系統(tǒng)的漏洞并自動的打上相應的補丁。在重新安裝系統(tǒng)后，在驅動程序、防火墻、殺毒軟件沒有安裝或者安裝后但沒有正確運行時，千萬不要上網(wǎng)，因為有些木馬軟件就是在這個時間乘虛而入的。首次上網(wǎng)要做的工作應該是啟動防病毒軟件并進行更新，然后，設定防病毒軟件為全監(jiān)控狀態(tài)。謹慎使用外來軟件和外來拷貝，在使用前一定要進行病毒掃描。其次，密碼要夠一定的復雜度，并定期更換密碼。除非是在所有時間內(nèi)電腦的使用權屬于自己，否則不要設定瀏覽器保存cookies，這會給其他使用者留下個人登錄信息。再次，盡量不要在進行交易的電腦上下載、使用在線游戲，很多木馬軟件都是通過這種途徑傳播的。另外在使用聊天工具時尤其注意盡量不要與陌生人進行文件傳送，這種傳送極易感染對方文件中隱藏的病毒。
2.合同風險防范
首先要保證電子單證的秘密性、證被傳輸?shù)臉I(yè)務單證不會丟失，或者發(fā)送方可以察覺所發(fā)單證的丟失、確定電子單證的內(nèi)容未被篡改、保證存儲信息的安全性、解決或者仲裁收發(fā)雙方對交換的單證所產(chǎn)生的爭議，包括發(fā)方或收方可能的否認或抵賴。其次，詳細研讀合同條文，其原則是：條款詳細無遺漏、項目明確不含糊。必要時可以咨詢有關方面的律師。
(1)支付風險防范。要合理使用銀行卡,在網(wǎng)上交易中所使用的銀行卡，一定要使用“附加卡”，這里的“附加卡”的含義是：僅僅是為了網(wǎng)上的轉賬而使用的銀行卡，在沒有轉賬業(yè)務時，該卡上的余額盡量保持為零。只有在轉賬時才從其他卡將許轉賬的進額快速劃入該卡。凡遇有網(wǎng)上支付時速度較慢需要較長時間等待時，應中斷操作不要繼續(xù)進行。即使需要花費一定時間申請也要盡量使用第三方支付工具，如：阿里巴巴的“支付寶”、易趣的“安付通”等。
(2)物流風險防范。即使是賣方指定的物流公司，也要詳細查證其業(yè)務信譽及理賠條款，一般的物流公司均有其自己的網(wǎng)上信息系統(tǒng)，例如順風快遞公司，可以根據(jù)運單號跟蹤所有的業(yè)務過程。如果沒有網(wǎng)上信息跟蹤系統(tǒng)，也要在物流開始前取得對方的聯(lián)系方法及聯(lián)系人，以便于及時地監(jiān)控。很多消費者的所購商品的傳遞是通過郵局完成的。目前我國郵局的物品傳遞有三種：平郵、掛號和特快專遞（EMS），要盡量使用EMS方式。有些商品體積較大也可能通過鐵路、公路的直接運輸，在這種情況下也要有相應的監(jiān)督辦法。
(3)商家信譽風險防范。確定交易中的貿(mào)易伙伴的真實性、有效性。作為消費者的通常做法，要求在交易前通過各種渠道確認賣方的身份、貨物的可靠性，一般情況下，賣方除了在網(wǎng)上展示產(chǎn)品外，一般還有其他的聯(lián)絡方式，如手機、QQ、POPO、誠信通等專門的聯(lián)絡工具，所以，網(wǎng)上交易也不要放棄傳統(tǒng)的聯(lián)絡手段。另外，還可以進行消費者之間的交流而獲得其他消費者對該賣家的評價。有些交易網(wǎng)站有對賣家的信譽評級，當然信譽等級高會越安全，但是這些評級也僅能作為參考，還不能排除進行獨立的訪查、確認。
(4)退賠風險防范。退賠的依據(jù)是合同。所以首先要對重要的合同引入認證中心（CA）進行認證，并將備份發(fā)至CA保存。這是爭議的仲裁依據(jù)。對于無合同的商務活動的退賠那就要建立在商家信譽和消費者自己的交涉手段與技巧了。
(一)粗糙集的下近似集和上近似集K=(U，S)為給定的知識庫，U表示論域，S為U上的等價關系簇，則XU和U上的一個等價關系R∈IND(K)，子集X關于知識R的上近似和下近似的定義分別為。其中，U為論域，表示整個區(qū)域包含的元素;論域在等價關系R下的分類模式U/R表示圖1中的所有方格組成的集合;R為等價關系，圖中為劃分整個區(qū)域的橫豎線。
(二)知識約簡知識庫中的知識并不是同等重要的，有些知識是冗余的。知識約簡是將一些無關或多余的特征丟掉，在不影響其原有的分析預測功能的前提下，將信息量減少，即在不影響原知識分類的情況下，將n維信息空間{x1，x2，…，xn}減小為m維{x1，x2，…，xm}(m＜n)。通過知識約簡，將得到的特征信息進行重新組合而產(chǎn)生新的決策規(guī)則，利用該規(guī)則進行推理得到的結果與約簡前的特征信息所產(chǎn)生的決策規(guī)則推理得出的結果一致(張艷榮，2012)。以下為約簡與核的定義，它們是知識約簡中兩個最基本、最重要的概念。對于知識庫K=(U，S)和K中的一個等價關系族PS，任意的GP，若G是獨立的，且IND(G)=IND(P)，則稱G是P的一個約簡，記為G∈RED(P)。其中，P的全體約簡組成的集合用RED(P)表示。令P為一個等價關系族PS，R∈P，如果IND()P=INDP－{R()}成立，則稱R為P中不必要的;對給定的知識庫K=(U，S)和知識庫中的一個等價關系族PS，對任意的R∈P，若R滿足INDP－{R()}≠IND()P，則稱R為P中必要的。P中所有必要關系組成的集合稱為P的核，記作CORE(P)。
(三)知識表達系統(tǒng)在智能數(shù)據(jù)處理中，知識表達占據(jù)極其重要的地位。知識表達系統(tǒng)是粗糙集理論中主要的知識表示方法，其基本成分是研究對象的集合。我們可以采用指定對象的基本特征和屬性來進行描述，表示為S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)來代替。其中，U表示對象的非空有限集合，即為論域;A表示屬性的非空有限集合，即為屬性集;V=∪a∈AVa，Va表示屬性a的值域;f為U×AV是一個信息函數(shù)，其為每一個對象的每個屬性賦予一個信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。這樣定義的知識表達系統(tǒng)可以方便地用表格表達來實現(xiàn)。知識的表格方法可以看成一種特殊的形式語言，它用符號表達等價關系，這樣的數(shù)據(jù)表成為知識表達系統(tǒng)。
(四)決策表若知識表達系統(tǒng)S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示條件屬性集，D表示決策屬性集。決策表是具有條件屬性和決策屬性的知識表達系統(tǒng)，如表2所示。
(五)屬性重要度每一個決策表中的屬性在做決策和數(shù)據(jù)分類時，其角色是不一樣的，所起到的作用也不盡相同。為了更好地計算這種屬性的重要度，我們可以采取的方法是逐一去掉每個屬性，進而檢測這個決策系統(tǒng)在做決策和分類時，是否會因為移掉了這個屬性而發(fā)生明顯的改變。如果去掉該屬性后，整個系統(tǒng)的決策發(fā)生了明顯的改變，那么這個屬性就具有相當?shù)闹匾裕嬎愕闹匾翟酱?，表明該屬性越不可刪除;反之計算的重要值越小，其刪除該屬性的可能性越大。下面用正區(qū)域概念來表達這種思想:關于由屬性集C引入的分類，其屬性子集B''''B的意義就是重要度的描述，用這種差來表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，該式表明，如果去掉這個屬性子集B''''，用屬性B的方法分類個體，其正區(qū)域是如何被影響的。若B''''是一個屬性，則說明丟掉這個屬性，其正區(qū)域是如何被改變的。
二、基于粗糙集的電子商務消費行為預測
粗糙集作為一種數(shù)據(jù)處理的分析方法，可在保持知識分類能力不變的情況下，通過對知識進行約簡，得出問題的分類或決策規(guī)則(張宇、韓春怡，2007)。故本文將粗糙集理論應用到電子商務顧客消費行為的預測中，利用約簡算法刪除冗余的條件屬性，對電子商務消費行為的條件屬性集進行約簡，得到必要的條件屬性集;利用改進的消費行為預測的規(guī)則約簡算法對電子商務消費行為預測的規(guī)則進行提取并進行約簡，得出電子商務顧客消費行為的決策規(guī)則。基于粗糙集理論的電子商務顧客消費行為預測具體操作過程如圖2所示，主要包括以下幾個步驟:(1)通過對電子商務消費數(shù)據(jù)的收集、完備化及離散化，完成對電子商務顧客消費行為預測基本數(shù)據(jù)的預處理;(2)去掉電子商務顧客消費行為的冗余數(shù)據(jù)信息，完成對顧客消費行為預測的條件屬性集的約簡;(3)通過對電子商務顧客消費行為預測的規(guī)則進行提取與約簡，得出必要的消費行為預測規(guī)則集;(4)通過計算規(guī)則的置信度與覆蓋度，進行規(guī)則過濾，得到電子商務消費行為預測的決策規(guī)則。
(一)模型構建與算例1．粗糙集理論模型利用粗糙集理論對電子商務消費行為預測數(shù)據(jù)進行分析之前，首先要對數(shù)據(jù)進行預處理，收集有效數(shù)據(jù)，建立電子商務消費行為預測信息表。將所有的消費行為預測數(shù)據(jù)匯總到一個信息系統(tǒng)里，其可以用二維表來表示。信息表的行對應各對象及其各屬性的值，列對應各屬性及各對象的屬性值。進而將需要處理的數(shù)據(jù)放在匯總的信息表里。本文根據(jù)電子商務消費行為預測過程以及預測的特點，建立了電子商務消費行為預測知識表，進而構建電子商務消費行為預測體系。在此之前，將顧客消費行為預測的參數(shù)值匯總到一個知識表之中。匯總后的電子商務消費行為預測信息表的格式如表3所示。2．算例原始數(shù)據(jù)選取和離散化處理本文以電商網(wǎng)絡平臺記錄的顧客特征作為應用實例來介紹粗糙集理論在電子商務消費行為預測中的應用。經(jīng)過優(yōu)選，選出相關程度較好的3個購買因子，即顧客年齡、教育水平和收入，以此作為條件屬性，研究2005～2013年某電子商務平臺顧客購買產(chǎn)品特性，并推測未來該電商平臺顧客購買產(chǎn)品的特性。根據(jù)粗糙集理論的要求對各個屬性的數(shù)值進行離散化。對每組數(shù)據(jù)采取高、中、低分類，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年齡分為高、中、低3個等級，40歲以上為高，20－40歲為中，20歲以下為低;教育水平分為高、中、低3個等級，碩士及以上為高，大學(本科、?？?為中，高中及以下為低;收入水平(月收入)也分為3個等級，10000元以上為高，5000－10000元為中，5000元以下為低;購買商品類別為1和2類。初始決策見表5。
(二)條件屬性集的約簡1．約簡算法描述采用差別矩陣方法對屬性集進行約簡。考慮到差別矩陣中如果含有單屬性元素，則不能求出約簡的決策表，因此本文對電子商務顧客消費行為條件屬性集的約簡采用一種改進的基于差別矩陣的屬性約簡算法。該算法首先通過計算決策屬性對條件屬性的依賴度來對決策表中的數(shù)據(jù)進行初步處理，再充分利用差別矩陣的優(yōu)點，快速計算決策表的核，并依據(jù)屬性的重要度及約簡可信度的值，獲取合理規(guī)則。通過上述過程可知，在電子商務消費行為分析中，可在知識系統(tǒng)分類能力不變的前提下，對不必要的屬性進行約簡，再對規(guī)則進行提取與約簡，最后得出確定性的規(guī)則，這樣企業(yè)可以很清晰地知道哪些屬性是需要深刻掌握的，哪些屬性并不能明顯地影響到顧客的購買行為，以避免企業(yè)在制定電子商務營銷決策時對這些屬性投入過多的精力。通過粗糙集電子商務消費行為的預測，我們可以幫助企業(yè)制定更加契合實際的電子商務營銷決策，把有限的人、財、物用于提供更加具有競爭力的產(chǎn)品，從而滿足顧客需求，創(chuàng)造最大化的顧客價值。
三、結論
消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛，一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進行分類，主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛，如個人電腦、平板電腦、手機、數(shù)碼相機、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例，已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強烈?guī)咏?jīng)濟的發(fā)展、提高人民的生活水平，是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來，消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多，產(chǎn)品功能豐富多樣，各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進行探討，結合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析，提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議，為我國相關消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費類電子產(chǎn)品的特點
消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產(chǎn)品技術更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對較短
由于人們對生活品質(zhì)的追求，消費者對產(chǎn)品種類需求不一，對產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進行技術、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈
消費類電子產(chǎn)品的種類繁復，即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇，因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進行價格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場
消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機產(chǎn)品的跨界，手機在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動平臺，存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內(nèi)涵
體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務顧客的親身體驗，創(chuàng)造顧客的消費意識，從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費者青睞；另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考，引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進的渴望，最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關信息，使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認識，從而改變顧客對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，并觸動消費者情緒。因此，體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認識，使顧客認可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴大，消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強調(diào)與消費者之間的互動，通過消費者親身體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費者的購買。
4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設計理念
消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念，通過廣泛跟蹤當前消費者的需求動向，來為產(chǎn)品技術創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的今天，消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準確、更具有導向性[3]。許多帶有人機交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務。在具體實施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對當前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議，在技術取得進步、進行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進行消費者使用體驗活動，并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準備?；谙M者體驗的技術創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術更貼近消費者需求，有利于產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平的提高，同時也促進了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預覽計劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費者意見，完善了產(chǎn)品的設計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且，企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道，有意識引導品牌產(chǎn)品消費人群的自我認同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術，占領市場有很大的幫助。目前，小米手機正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基
消費類電子產(chǎn)品的技術含量和功能是吸引消費者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費者也是相關企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領域的產(chǎn)品盈利時間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領先對手提出更好的產(chǎn)品和技術解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進型的創(chuàng)新或技術融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術創(chuàng)新能力對營銷的影響，例如，蘋果手機不斷升級操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術水平和功能來擴大產(chǎn)品的吸引力。
4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗，由于處在信息時代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗，在與顧客的互動中對顧客進行引導。在消費后期，廠家注重消費者信息的反饋，從而將消費者的體驗附加于技術創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程，為產(chǎn)品技術更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費者體驗的變化，因此，消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達產(chǎn)品的價值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費者長期認可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結合自身產(chǎn)品的特點，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說，要不斷進行品牌建設，突出品牌的價值含量，從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營銷的創(chuàng)意含量
目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關鍵，從蘋果手機的營銷案例中看，一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求，從而形成一種獨特的“蘋果文化”，將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中，要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”，所有的信息和行為要素都以服務該主題為目標，通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動消費者的試用，將有效獲得消費者的贊同，這將有效擴大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時尚之都”巴黎開設一個Windows咖啡館，讓走進咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進行營銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達給消費者，可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗；通過網(wǎng)絡營銷人員24小時在線咨詢服務，可以為更多潛在的消費者提品信息。同時，通過網(wǎng)絡手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。
5結語
【關鍵詞】電子媒介 文化消費 影視化
近幾年,“百家講壇”捧紅了易中天、劉心武、于丹等一批登壇演講的作家,他們的作品一躍成為暢銷書,形成了“易中天現(xiàn)象”、“于丹現(xiàn)象”。電視劇《永不瞑目》、《牽手》的熱播涌現(xiàn)出海巖、王海等“編劇作家”。影視熱播帶動文學作品暢銷似乎已成市場慣例,影視正以前所未有的力度影響著人們的文化消費與娛樂,這是否再次印證了電子媒體將取代印刷媒體成為這個時代的主流傳媒?早在1927年,法國電影導演阿培爾?岡斯就熱情滿懷地說:“莎士比亞、倫勃朗、貝多芬將拍成電影……所有的傳說、所有的神話和志怪故事、所有創(chuàng)立宗教的人和各種宗教本身……都期待著在水銀燈下的復活,而主人公們在墓門前你推我搡。”①
一、影視化:文本的終結?
影視化指將文本的情理與敘事性借助影視手段加以表現(xiàn)強化,即通過影視技術將語言文字轉化成影視語言,制成聲音和畫面兼?zhèn)涞钠聊蛔髌贰Ｔ谝曈X文化沖擊下,文本類作品的發(fā)揚光大在很大程度上要仰仗影視的巨大魅力,傳統(tǒng)文學從意識形態(tài)話語到大眾審美文化的中心地位和權威身份被顛覆。文學作品的魅力在于“一千個讀者有一千個哈姆雷特”,而影視化的結果可能是“一千個觀眾一個哈姆雷特”,讀者數(shù)量擴大的同時也犧牲了質(zhì)量,作品雖日益普及但經(jīng)典卻“千呼萬喚出不來”。
從文字到影視,改編者以個人“一己之見”替代無數(shù)受眾對文字文本“千差萬別”的解讀,造成文字信息的第一次流失;同時還存在從一種表達方式(文字)到另一種表達方式(圖像)所必然面臨的“圖不達意”,造成文字信息的第二次流失。兩次流失中,想象空間的限定和簡化是致命的,有時還會將原作的意境固定。影視的逼真性、假定性、故事性和大眾化,造成文本的想象空間被擠壓,掏空了文學的詩性和美感,不能充分體現(xiàn)一些復雜的人物關系和社會狀況以及經(jīng)典的文本精神,無法與文字持續(xù)地鋪陳、描寫、刻畫而帶來的審美體驗等同起來。莫言認為原作和影視“畢竟是有獨立品格的兩回事,……改編是一種固定化,每個人在讀小說時都在想像和創(chuàng)造,比如林黛玉是高是矮,長臉圓臉,每個人有每個人的想法,但一旦改成影視作品,就明確了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演員那樣瘦的長臉。所以影視其實是用對作品的一種解讀代替抹殺千萬種不同的解讀。從這種意義上講,文學是活的,影視卻是死的”。②
正如嚴歌苓所說,“文學借電視劇來傳播自己,它本身的價值和美感就下降了,變成了電視劇的工具,比如越來越注重情節(jié),語言越來越粗糙?！备钊藫牡氖菍懽髡弋a(chǎn)生功利心態(tài)和文學精神性的商品化,作者放棄寫作的崇高性在媒介的漩渦里隨波逐流。王安憶表示:“電影給我們造成了最淺薄的印象。很多名著被拍成了電影,使我們對這些名著的印象被電影留下來的印象所替代,而電影告訴我們的通常是一個最通俗的,最平庸的故事?！娪疤貏e善于把名著平庸化,大眾化,變成一種可使大家廣泛接受的東西?！雹垡舱沁@些特點,使得影視更適合當代快餐式的文化消費主張。
二、媒介技術與傳播特征
傳統(tǒng)社會人們對世界的理解靠文本,現(xiàn)在則讓給了視聽。影視憑借聲音和圖像訴諸大眾的視聽感覺,將語言描述轉化為可視的屏幕形象,其直觀性、自由性使觀眾獲得更為強烈的審美觀感。它還能解除文字符號對大眾的限制,不論受教育程度高低,任何人都可與文化接觸。影視是動態(tài)的,畫面和形象直接進入觀眾腦海,不由受眾掌控,快速連續(xù)的特點要求直觀、直白,這種拒絕深刻的特點是影視化成為主要娛樂手段的關鍵原因。
影視是一種對人的視聽沒有過高要求的“平白語言”,雖然它削弱了理性話語,但情感力量不容忽視。它展示的主題雖多,卻不需要觀眾動腦筋,故事或觀點會以最易懂的方式出現(xiàn)。影視把娛樂變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式,關鍵不在于展示娛樂性的內(nèi)容,而在于所有內(nèi)容以娛樂的方式表現(xiàn)?！坝耙曌非笾苯亓水?shù)臄⑹?、撲面而來的視覺沖擊、跳躍不羈的懸念,因此,對受眾的直接感官刺激加大、加快了,但是那種迂回曲折的精神掙扎、似斷實連的心理邏輯、入木三分的性格刻畫、峰回路轉的情感歷程、欲說還休的生命況味消失了”。④
文字是作用于讀者頭腦的想像藝術,能表述抽象概念、心理流程和細致入微的思想感情,其魅力在于似乎沒有對象又似乎任何人都是對象。文字是靜態(tài)的,閱讀速度由受眾掌控,可時快時慢或停下來揣摩,受眾的主動性大。閱讀文字需要讀者具有分類、推理和判斷能力,對不同的觀點進行對比,并且能舉一反三。印刷媒介把語言凝固下來,使思想接受持續(xù)而嚴格的審察,具有較強的推論性,鉛字有序排列、具有邏輯命題的特點,能夠培養(yǎng) “對于知識的分析管理能力”。⑤
實驗證明,觀看是人類獲取外部信息最佳和最主要的方式,視聽是最具直觀性和同步性的信息呈示方式,它與客觀真實性的天然聯(lián)系使觀眾有身臨其境之感,使人對視像幾乎不假思索地接受,需要受眾參與和思考的程度較低。因此,視像在爭取受眾方面具有先天優(yōu)勢,它甚至可使觀看者超越語言障礙與畫面進行直接交流,而文本閱讀對于主體接受能力的要求高得多。
電視是最能說明視像文化在今天具有統(tǒng)治地位的媒介,它的出現(xiàn)全面地改變了人類的文化生存狀態(tài),使人類真正由主動審美進入被動觀看的時代。如今,電視已成為大眾文化消費的日用品,每天只要打開電視,人們就不得不接受紛至沓來的視覺轟炸。人類創(chuàng)造了影像技術,也就創(chuàng)造了被影像所包圍的生活,影視甚至通過控制人們的時間、注意力和認知習慣獲得了教育的權力。因此,文學作品通過影視化降低受眾的參與門檻,從而獲得更多受眾和更廣泛的傳播。
三、影視化:大眾文化消費
隨著大眾日漸強化的社會參與意識和文化分享意識及現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展,過去只能為少數(shù)人享受的文化藝術作品如今迅速走進千家萬戶。我們從“讀圖文化”到“電影文化”再到電子媒介廣泛應用的歷史可以看出,影視文化正是大眾文化的典型代表,它脫胎于傳統(tǒng)的民間說唱藝術,代表了大多數(shù)社會成員的趣味。隨著市場化進程的加快,影視不但成為民間說唱藝術的主要傳媒,而且憑借特有的聲光效應,發(fā)展出一套具有獨立審美價值的影象語言,實現(xiàn)了從精英文字話語到大眾文化消費的轉變。人類延續(xù)了數(shù)千年的文學生產(chǎn)與消費方式發(fā)生了根本性的變化,文學消費活動日益從過去的那種以文字閱讀為中心轉向現(xiàn)在的以影像接受為中心。
就像復雜的談話節(jié)目不適合電視一樣,媒介的表現(xiàn)形式不可能和媒介本身的傾向相對抗。影視最關鍵的是能看,人們想看的是動感斑斕的畫面,給觀眾留下形象是影視所長。電子媒介的性質(zhì)決定它必須舍棄思想,迎合人們對視覺的需求以適應娛樂業(yè)的發(fā)展,正如印刷術曾經(jīng)控制政治、宗教、商業(yè)、教育、法律和其他重要社會事務的運行方式一樣,如今影視在大眾文化的消費中脫穎而出。
尼爾?波茲曼認為,“媒介形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而能最終控制文化”,文化交流媒介對于文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響,由最便利、最普及的媒介提供的文化消費必然占據(jù)文化活動的中心。因此,作為當今最便捷、最直接、最普及同時也最具即時消費性的媒介,影視取代文本成為社會文化消費的寵兒顯然有歷史的必然性。從繪畫到象形符號,從字母到電視,每一種媒介都會對文化進行再創(chuàng)造,每一種媒介都為思考、表達思想和抒感的方式提供了新的定位,從而創(chuàng)造出獨特的話語符號,這就是麥克盧漢的“媒介即信息”。因此,文學作品借影視暢銷的多限于言情、武俠、青春偶像等故事情節(jié)強的“淺閱讀”類通俗文學作品,如二月河、海巖等的小說、“百家講壇”書籍等,而文學經(jīng)典、心理小說、感覺小說、意識流小說和抒情詩、政論文是很難成功改編的。
今天,我們進入了一個大眾傳播時代,隨著媒介技術的發(fā)展,人類的生活方式、文化消費方式必然會發(fā)生改變。暢銷小說家海巖指出:“我們現(xiàn)在處于視覺的時代,而不是閱讀的時代,看影視的人遠遠多于閱讀的人,看影視的人再去閱讀,其要求的閱讀方式、閱讀心理會被改造,對結構對人物對畫面感會有要求,在影像時代,從事文本創(chuàng)作時應該考慮到讀者的需求、欣賞、接受的習慣變化,所以作家在描寫方式上很自然會改變,這是由人物和事件結合在一起的時代生活節(jié)奏和心理節(jié)奏決定的?！雹薅嘣拿浇榄h(huán)境下,人們既需要閱讀經(jīng)典文學,也需要娛樂化的淺層次作品。影視作為“嚴肅文學的通俗讀本”,對文學作品的改編不過將其大眾化,實際上無法取代它的精英本體,還可以使之在更大范圍傳播。
現(xiàn)代社會是為大眾消費文化所覆蓋的社會,影視化的出現(xiàn)為大眾文化的消費提供了一個最基本的途徑,同時也是新時代文化消費景觀的表征和必然結果之一,它使我們的文化生存模式與運作模式發(fā)生了根本改變。影視傳媒的圖像敘事和多媒體性及娛樂、消費特征,使語言文本的審美性讓位于圖像文本的娛樂性。隨著新傳媒不斷產(chǎn)生,不同傳媒力量此消彼長和技術的突飛猛進,紙媒的生存空間會受到空前擠壓,語言更多地讓位于影視,后者將成為大眾主要的文化或文藝消費形式?？梢灶A期,傳媒的超文本、非線性傳播特征必將取代文學作品被動單一的線性文本走向互動的多媒體綜合藝術。■
參考文獻
①本雅明:《機械復制時代的藝術作品》,浙江攝影出版社,1993年,第8頁
②陳潔,《作家的影視新感覺》,《中華讀書報》,1999年6月1日
③王安憶:《心靈世界――王安憶小說講稿》,復旦大學出版社,1997年,第111頁
④黃有發(fā):《準個體時代的寫作》,上海三聯(lián)書店,2002年
⑤翁格:《口語和讀寫能力》,紐約麥休恩出版,1982年,第35頁
1.反向擴展性
網(wǎng)上消費者需求的反向擴展性是指網(wǎng)上消費者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴展延伸的。最初的網(wǎng)絡營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務。而隨著電子商務和網(wǎng)絡的快速發(fā)展，消費者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴展延伸。營銷人員應該認識到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。
2.更大的差異性
網(wǎng)上消費者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費者遍布世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費者群具有更大的差異性。
3.明顯的交叉性
在網(wǎng)上消費中，同消費者各個層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說，上網(wǎng)消費者需求之間存在明顯的交叉性。
4.較大的超前性
在網(wǎng)絡上，最先進和時尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費者見面，網(wǎng)上消費者會很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動周圍一批消費者，掀起一輪新的消費熱潮。
5.較強的可誘導性
消費者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現(xiàn)為現(xiàn)實的需求。而是較多的表現(xiàn)為潛在的需求狀況，而且這些需求市場正在以多元化的形式飛速擴張。
二、電子商務中消費心理
1.追求個性化的消費心理
現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為相當部分消費者的首要標準。可見，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。
2.追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費者想得到的東西。
3.追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。
4.追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。
5.追求物美價廉的消費心理
價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費者只要能上網(wǎng)，就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進而快速進入消費者認為適合的商品，完成購物活動。而且網(wǎng)上銷售這種模式還減少了很多現(xiàn)實中的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的銷售價格，從而最終實現(xiàn)了滿足消費者追求物美價廉的心理。
三、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
1.傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購物也很難滿足消費者的個人社交動機。
2.對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務還處在進一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。
3.對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮，同時電子商務相關的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。
4.價格預期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜30%~50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價格仍達不到預期要求。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高，高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
5.個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到根本的保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
6.對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。
總而言之，由于電子商務諸多方面的不夠完善，我國還是有很多消費者對于在網(wǎng)上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對物品的需求也越來越多，要求也越來越高，傳統(tǒng)的商務模式必定適應不了，電子商務將會是一條非常好的出路。相信隨著電子商務的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購物的人也將會越來越來多。
同時為了使消費者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個方面采取更多合理有效的措施，進一步促進電子商務的發(fā)展。
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關鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。
1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征
營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個性化的消費心理
消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。
1.3追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理
網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費心理
對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總人數(shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費心理
現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
2.制約電子商務發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2.2價格預期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。
2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權益不能獲得足夠的保障。
2.6對低效配送缺乏保障感
我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。
3.電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。
3.2價格柔性化
只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。
3.3營銷互動化
電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會化
對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。
3.5服務人性化
網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務模式(每周7天每天24小時為顧客服務)，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。
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