時(shí)間：2023-03-17 18:07:30
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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷(xiāo)售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。
以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類(lèi)的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。
由此可以看到，品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類(lèi)活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類(lèi)的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類(lèi)行為，是體現(xiàn)人類(lèi)思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類(lèi)創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門(mén)科學(xué)，是一門(mén)指導(dǎo)人類(lèi)具體活動(dòng)的行為科學(xué)。
策劃作為一門(mén)行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。
品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類(lèi)的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外。
第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。
第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，在具體
的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿(mǎn)意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一種特殊的具體的策劃類(lèi)型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，以品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱(chēng)、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車(chē)的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。
品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車(chē)體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)組合
作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M(mǎn)足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿(mǎn)足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱(chēng)及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。
文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門(mén)類(lèi)文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè)消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來(lái)。
3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫(xiě)意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱(chēng)為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買(mǎi)機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略
一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
完整的體育營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂(lè)部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷(xiāo)策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷(xiāo)的完整效果。
體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷(xiāo)。
二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂(lè)公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷(xiāo)密不可分。從1907年可口可樂(lè)公司就開(kāi)始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷(xiāo)?！癟OP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略，通過(guò)它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”
由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱(chēng)TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開(kāi)創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。
三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低
作為體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂——體育資源，若其擁有和開(kāi)發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開(kāi)發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略。甚至有可能由于無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問(wèn)題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開(kāi)電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過(guò)與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了應(yīng)有的最佳效果。
2.缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估依據(jù)
如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話(huà)題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴(lài)的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。
3.體育營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏
國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問(wèn)題，就是專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專(zhuān)業(yè)體育管理、營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類(lèi)人才的缺口超過(guò)萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專(zhuān)業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車(chē)薪。
4.對(duì)體育資源整合不足
體育營(yíng)銷(xiāo)屬于一種整合營(yíng)銷(xiāo)。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂(lè)部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂(lè)部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿(mǎn)足沃達(dá)豐的營(yíng)銷(xiāo)要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷(xiāo)利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見(jiàn)。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過(guò)十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策與建議
1.加深對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)
企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過(guò)把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開(kāi)始意識(shí)到了體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷(xiāo)的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式上也還欠成熟。
2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略
我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷(xiāo)既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂(lè)、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷(xiāo)究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。
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關(guān)鍵詞:高職院校;文化營(yíng)銷(xiāo);教育品牌
中圖分類(lèi)號(hào):G71
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學(xué)?；蚱放浦黧w一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長(zhǎng)性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。
教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。
1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求
校園文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。
1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義
高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命), 作為教育市場(chǎng)上的買(mǎi)方, 猶如普通商品市場(chǎng)上的買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對(duì)院校提供的教育服務(wù)須滿(mǎn)足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢(xún)?cè)盒Ｊ欠駥?duì)得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對(duì)職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。
1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容
高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過(guò)接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí), 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí), 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對(duì)教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:
(1)對(duì)教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過(guò)程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專(zhuān)業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專(zhuān)業(yè)上具有專(zhuān)家水平。還有對(duì)學(xué)?；居布O(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書(shū)豐富的圖書(shū)館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。
(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過(guò)程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富, 無(wú)不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對(duì)教學(xué)服務(wù)滿(mǎn)足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無(wú)不打上個(gè)性的烙印, 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個(gè)體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。
(4)對(duì)教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對(duì)所購(gòu)得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。
2 目前我國(guó)高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析
將文化營(yíng)銷(xiāo)的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過(guò)高校這個(gè)載體來(lái)反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會(huì)主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會(huì)群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營(yíng)銷(xiāo)中具有不可估量的潛在市場(chǎng)。
高職院校通過(guò)確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對(duì)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體
從培育高層次的文化――學(xué)校精神來(lái)看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對(duì)高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長(zhǎng)的一段路要走?，F(xiàn)今的高職院校大多還沒(méi)能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問(wèn)題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。
2.2 高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的推行是對(duì)固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)
原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過(guò)多,使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀,文化氛圍,社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長(zhǎng)之外的道德,心理和社會(huì)性成長(zhǎng)的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會(huì)現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)效益,同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對(duì)社會(huì)主體反映時(shí),結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營(yíng)銷(xiāo)中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),成功地文化營(yíng)銷(xiāo)的推行,會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。
3 開(kāi)展高職院校文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐對(duì)策研究
3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度
任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開(kāi)廣告宣傳,廣告是學(xué)校對(duì)外傳播信息的一個(gè)窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過(guò)合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠(chéng)信公布,信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來(lái)說(shuō),初創(chuàng)時(shí)期,宣傳重點(diǎn)是通過(guò)最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長(zhǎng)期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過(guò)逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對(duì)學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。
3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)的距離
建立各專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通的渠道,及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的問(wèn)題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長(zhǎng)將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問(wèn),降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿(mǎn)意度。
3.3 利用文化營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)造出獨(dú)特的教書(shū)育人的文化氛圍
文化營(yíng)銷(xiāo)是高職院校的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),但又是耗時(shí)長(zhǎng),見(jiàn)效慢的營(yíng)銷(xiāo)方式,高職院校的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開(kāi)始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)?？梢?jiàn)營(yíng)造出獨(dú)特的教書(shū)育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。
3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
高職教育是直接為企業(yè)第一線(xiàn)培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書(shū)本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)以下渠道得以實(shí)現(xiàn):
3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)觀
要引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會(huì)受到社會(huì)的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。
3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志
要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過(guò)程,體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。
3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念
職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來(lái),成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)
要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí),使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專(zhuān)業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛(ài)一行,成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。
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[2]李福華.高校學(xué)生主體性研究[D].華東師范大學(xué)博士論文,2003.
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷(xiāo)策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問(wèn)題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說(shuō)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫(xiě)出來(lái)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫(xiě)作的營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷(xiāo)中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)客體密切相關(guān)的因素來(lái)分析即可。從畢業(yè)生的論文來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門(mén)構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類(lèi)正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類(lèi)正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫(xiě)到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開(kāi)河”的可能。那么，為了豐滿(mǎn)文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線(xiàn)路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤(pán)附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒(méi)有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤(pán)相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤(pán)均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。
最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷(xiāo)中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)論文可見(jiàn)，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見(jiàn)的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫(xiě)的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫(xiě)內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類(lèi)似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫(xiě)作醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見(jiàn)的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類(lèi)謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一般是用于對(duì)某營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開(kāi)宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫(xiě)醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷(xiāo)客體即被營(yíng)銷(xiāo)的主體是什么都沒(méi)交代清楚的話(huà)，內(nèi)容寫(xiě)得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的學(xué)生漏寫(xiě)了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒(méi)有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺(jué)是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫(xiě)作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類(lèi)有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷(xiāo)策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是將營(yíng)銷(xiāo)策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫(xiě)作。除了寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)類(lèi)型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫(xiě)的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類(lèi)型的論文。常見(jiàn)的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類(lèi)謬誤。在答辯的過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類(lèi)謬誤的問(wèn)題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問(wèn)題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問(wèn)題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問(wèn)題分類(lèi)不當(dāng)。例如第一條寫(xiě)的是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線(xiàn)開(kāi)發(fā)積極性下降。因此，比起開(kāi)發(fā)新路線(xiàn)，旅行社更傾向于做熟了的熱門(mén)線(xiàn)路，但是熱門(mén)線(xiàn)路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸收游客；第二條寫(xiě)的是旅游過(guò)程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題。學(xué)生在此段寫(xiě)到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫(xiě)的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線(xiàn)。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問(wèn)題與問(wèn)題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒(méi)有很好地對(duì)旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行合理的分類(lèi)及總結(jié)。
3寫(xiě)作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。
這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題，相信在其他專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問(wèn)題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無(wú)太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫(xiě)作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問(wèn)題這樣寫(xiě)到“我就問(wèn)店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒(méi)有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說(shuō)這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見(jiàn)都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒(méi)錢(qián)拿，干活沒(méi)意思之類(lèi)?！睆倪@段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫(xiě)，并沒(méi)有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫(xiě)到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來(lái)十分不專(zhuān)業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過(guò)關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說(shuō)明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫(xiě)作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該多加注意，如開(kāi)設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫(xiě)作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來(lái)汲取寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，俗話(huà)說(shuō)“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。
4結(jié)語(yǔ)
內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱(chēng)為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等因素的影響下，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分
策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。
策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。
筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：
（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。
（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。
（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
參考文獻(xiàn)：
1.潘小珍.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃.中山大學(xué)出版社，2009
2.秦宗槐.營(yíng)銷(xiāo)策劃困境及對(duì)策.中國(guó)工商管理研究，2002（2）
3.AndrewGriffiths.低成本快營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)管理出版社，2008
4.夏武.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007
內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱(chēng)為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等因素的影響下，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分
策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。
策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。
筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：
（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。
（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大。科學(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。
（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
參考文獻(xiàn)：
1.潘小珍.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃.中山大學(xué)出版社，2009
2.秦宗槐.營(yíng)銷(xiāo)策劃困境及對(duì)策.中國(guó)工商管理研究，2002（2）
3.AndrewGriffiths.低成本快營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)管理出版社，2008
4.夏武.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007
