時(shí)間：2023-03-17 18:09:06
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[2] 中國(guó)奢侈品消費(fèi)告別炫耀式時(shí)代[DB/OL].新華網(wǎng)（新聞），http：///2016-03/02/c_1118214813.htm . 2016-03-02.
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[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在 中國(guó) 市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌 發(fā)展 的一些對(duì)策。
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品”。從 經(jīng)濟(jì) 學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀(guān)形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。
1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。
5．文化特征。作為一種 藝術(shù) 美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術(shù)、 哲學(xué) 和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）
三、 發(fā)展 本土奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）傳統(tǒng)文化與 現(xiàn)代 文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化
奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過(guò)程，因此通過(guò)奢侈品牌的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段 歷史 、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的
[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀(guān)形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。
1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義
中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴(lài)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來(lái)的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來(lái)的我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來(lái)高層次精神享受的商品。
二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷(xiāo)售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)售額，沒(méi)有包括在境外的購(gòu)買(mǎi)量。
（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀(guān)形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。
1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義
中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴(lài)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來(lái)的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來(lái)的我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來(lái)高層次精神享受的商品。
二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷(xiāo)售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷(xiāo)售額，沒(méi)有包括在境外的購(gòu)買(mǎi)量。
（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2．國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)奢侈品品牌概念還在認(rèn)識(shí)模糊的基礎(chǔ)上，我國(guó)奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國(guó)家形象。
3．國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨(dú)特的品牌理念。同時(shí)，人們對(duì)奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個(gè)過(guò)程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。
三、發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化
奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過(guò)程，因此通過(guò)奢侈品牌的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的中國(guó)元素或符號(hào)，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的品牌，中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，將人們對(duì)東方的感覺(jué)神秘化、時(shí)尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。
（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求
奢侈品牌屬性及消費(fèi)者奢侈心理的研究結(jié)果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國(guó)別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明近年來(lái)到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是世界第三大奢侈品消費(fèi)群，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，對(duì)于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟；國(guó)外市場(chǎng)則可能提供更多的機(jī)遇。
（三）遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是運(yùn)作服飾、珠寶、汽車(chē)或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。因此不同于傳統(tǒng)實(shí)用品牌的運(yùn)作規(guī)律，奢侈品牌的運(yùn)作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：
1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)客戶(hù)就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費(fèi)群最欣賞的。
2．通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店管理客戶(hù)，通過(guò)高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)際顯赫人群、社會(huì)名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國(guó)際形象。
3．通過(guò)電視等媒體親近大眾消費(fèi)者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識(shí)普及。通過(guò)大眾消費(fèi)者對(duì)顯赫人群的選擇性的模仿消費(fèi)擴(kuò)大奢侈品牌銷(xiāo)量，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)客戶(hù)的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。
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一、本土品牌稀少,多為外來(lái)戶(hù)
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土品牌稀少,幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺(tái)、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價(jià)格高達(dá)168萬(wàn)元人民幣的手表,但迄今為止只賣(mài)出去兩塊,這與高級(jí)腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來(lái)看,中國(guó)近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭(zhēng)與落后的時(shí)期,這一時(shí)期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒(méi)有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無(wú)法發(fā)展。而同時(shí)期歐美等國(guó)家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個(gè)著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時(shí)間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛(ài)馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來(lái)看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時(shí),奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,中國(guó)缺乏打造世界頂級(jí)奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)、大街小巷的各個(gè)角落,打擊假冒偽劣及盜版口號(hào)喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價(jià)格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對(duì)品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無(wú)疑會(huì)分割一部分市場(chǎng),給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時(shí),山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來(lái)一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國(guó)部分奢侈品消費(fèi)人群開(kāi)始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索
根據(jù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國(guó)外奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,我們探索出如下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
(一)直營(yíng)店模式
目前,進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品大多采用開(kāi)設(shè)直營(yíng)店模式進(jìn)行銷(xiāo)售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價(jià)格高昂,這也使得其直營(yíng)店面裝修過(guò)于奢華,且多位于一二線(xiàn)城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國(guó)富有階級(jí)的消費(fèi)心理。由于前面所說(shuō)中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線(xiàn)城市,不僅加大競(jìng)爭(zhēng)力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線(xiàn)城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門(mén)擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營(yíng)店和專(zhuān)柜?？梢哉f(shuō)不久的將來(lái),二三線(xiàn)城市消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到心愛(ài)的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國(guó)社交移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正被越來(lái)越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會(huì)采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時(shí)尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國(guó)內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)模式,即由電商委托專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手從國(guó)外買(mǎi)回來(lái),再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,相比較奢侈品專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９駜r(jià)格具有很大優(yōu)勢(shì),網(wǎng)購(gòu)奢侈品也越來(lái)越流行。
(三)二手寄賣(mài)模式
所謂二手寄賣(mài)模式就是不改變商品所有權(quán),賣(mài)家所起的作用就是為所有者提供一個(gè)展示商品的場(chǎng)所,供消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。當(dāng)商品以一定價(jià)格被賣(mài)出去時(shí),賣(mài)家從中收取一定比例的傭金,即為賣(mài)家的利潤(rùn)來(lái)源。二手寄賣(mài)首先因其是二手商品,所以?xún)r(jià)格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會(huì)缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過(guò)這種模式進(jìn)行奢侈品交易也會(huì)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
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論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易
論文摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)提出展望。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月份，中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播，對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。
一、奢侈品的定義
奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過(guò)高過(guò)多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂?duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。
二、我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀
（一）消費(fèi)年齡年輕化
在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀(guān)念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類(lèi)型：“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人”和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶(hù)基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
（二）消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)
目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱(chēng)雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。[3]不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒(méi)有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。
（三）我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)
在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車(chē)、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買(mǎi)一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專(zhuān)為富豪級(jí)人士專(zhuān)門(mén)定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開(kāi)始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買(mǎi)家們已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫(huà)等高檔商品。[4]我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。
（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)
即使在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買(mǎi)的。
三、中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)
美國(guó)媒體稱(chēng)，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過(guò)去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。[1]中國(guó)市場(chǎng)奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢(shì)，幾乎沒(méi)有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見(jiàn)一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國(guó)布局市場(chǎng)的決心。英國(guó)媒體稱(chēng)：傳統(tǒng)奢侈品大國(guó)美國(guó)和日本都遭受重創(chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國(guó)這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國(guó)。意大利頂級(jí)品牌范思哲稱(chēng)，2009年亞洲市場(chǎng)將成為它全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。法國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)：“看看那些奢侈品在美國(guó)的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國(guó)投資。日內(nèi)瓦手表商在過(guò)去兩個(gè)月里造訪(fǎng)過(guò)7個(gè)國(guó)家，試圖向世界富人推銷(xiāo)其售價(jià)為200多萬(wàn)元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒(méi)有哪國(guó)人比中國(guó)人對(duì)此更感興趣?！?/p>
中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。[1]中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)。
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