時間：2023-03-20 16:19:14
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傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)模式分兩個方面進(jìn)行，一個是包裝形態(tài)的設(shè)計，一個是包裝裝潢的設(shè)計。包裝形態(tài)的研究是對包裝的結(jié)構(gòu)、材料和造型的研究，傳統(tǒng)的教學(xué)方法是紙盒結(jié)構(gòu)的設(shè)計，還有就是容器造型的設(shè)計。紙盒結(jié)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)?zāi)M比較簡單，在充分掌握紙張?zhí)卣髋c盒子形態(tài)理論的基礎(chǔ)上，紙盒的模擬很容易實(shí)現(xiàn)。但在沒有設(shè)備的情況下，也是比較費(fèi)時、費(fèi)工的。此外，容器的造型訓(xùn)練就更加不完美了。傳統(tǒng)的方法是進(jìn)行石膏澆筑、雕刻模擬。但這是個非常大的缺點(diǎn)，雕刻的過程是沒有任何意義的，因?yàn)樗]有模擬任何真實(shí)的容器成型生產(chǎn)工藝。更重要的是我們看不出它的材料質(zhì)感。一個玻璃的瓶子和一個金屬質(zhì)感的瓶子，其藝術(shù)與功能的傳達(dá)也是不一樣的，更何況玻璃和金屬又分很多種，它們又各有不同。這就給學(xué)生學(xué)習(xí)包裝設(shè)計造成了很大的局限，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)中興奮點(diǎn)的產(chǎn)生。
二、新的包裝設(shè)計實(shí)踐教育模式的建立——數(shù)字化教學(xué)實(shí)踐模式
新技術(shù)的出現(xiàn)適應(yīng)了時代的發(fā)展，但這個模式的建立并不是顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計方法和程序。它是在數(shù)字化技術(shù)的支持下，高速、有效、快捷、節(jié)約地實(shí)現(xiàn)設(shè)計目的。實(shí)際就是利用計算機(jī)圖形圖像學(xué)的數(shù)字技術(shù)手段，完成包裝設(shè)計教育的全部實(shí)踐環(huán)節(jié)。包裝藝術(shù)設(shè)計思路導(dǎo)圖包裝設(shè)計的一般程序可由上圖表示。在設(shè)計過程中引入數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢是能夠在平面與立體上進(jìn)行完美的效果表現(xiàn)，更重要的是能準(zhǔn)確、快速地在兩者之間轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的形態(tài)結(jié)構(gòu)研究根本無法模擬所有的生產(chǎn)造型工藝，也無法直觀地表現(xiàn)不同材料下包裝的視覺形態(tài)。數(shù)字設(shè)計完全解決了這個問題，同時把制作周期縮短到幾個小時甚至幾分鐘。
1．平面草圖初稿設(shè)計階段
這個階段實(shí)際是平面設(shè)計草圖的創(chuàng)意階段。一般我們是在草稿本上用鉛筆等繪畫工具直接進(jìn)行。但這里有個缺陷，就是手繪的表現(xiàn)力問題。再加上色彩工具的局限，使教師對學(xué)生草圖的指導(dǎo)會有一定的不明確性。這時，在這個階段我們就引用數(shù)字無紙繪畫，這種方法有著傳統(tǒng)方法不具備的快速表現(xiàn)性。首先解決了色彩的單調(diào)問題，龐大的色彩庫可以很好地支持草圖的色彩表現(xiàn)。同時，像Painter這樣的軟件還提供了大量的畫筆。如我在課堂上采用的方法就是一個課題下達(dá)后，在收集資料研究完成的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生迅速使用數(shù)位板進(jìn)行草圖繪制，并使用色彩盡量準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計意圖。十分鐘一次，學(xué)生將數(shù)字草圖傳到教師機(jī)，教師在大屏幕上快速對每個學(xué)生的設(shè)計稿進(jìn)行評講和修改。在較短的時間內(nèi)可以得到很多優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計方向。
2．包裝結(jié)構(gòu)立體化研究階段
此階段包含了兩個方向的設(shè)計研究，一個是包裝立體造型的研究，一個是材料美感的控制。這個階段對于異形紙盒結(jié)構(gòu)和容器包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計驗(yàn)證最重要。筆者首先讓學(xué)生根據(jù)自己的創(chuàng)意在Sketchup軟件中迅速建立一個三維立體的異形紙盒草圖或一個容器結(jié)構(gòu)草圖。利用軟件中的旋轉(zhuǎn)觀察工具，快速研究其展開結(jié)構(gòu)。然后將紙盒的展開圖在Coreldraw這類矢量軟件中進(jìn)行準(zhǔn)確的繪制。輸出到紙盒切割機(jī)，直接切割出紙盒實(shí)物樣品。如果沒有紙盒切割機(jī)設(shè)備就直接打印平面圖進(jìn)行手工折疊以研究紙盒結(jié)構(gòu)的合理性。對容器結(jié)構(gòu)設(shè)計，則利用Sketchup透視觀察工具，研究剖面和里面的結(jié)構(gòu)。也可在Coreldraw這類矢量軟件中繪制剖面、立面圖。如想生成實(shí)物，可利用泡沫切割機(jī)切割出實(shí)物，或可以采用3D打印技術(shù)。對于材料美感研究問題的解決，這就要借助現(xiàn)代功能強(qiáng)大的三維軟件。三維軟件可實(shí)現(xiàn)非常準(zhǔn)確的材質(zhì)表現(xiàn)，而且在對設(shè)計的檢驗(yàn)和分析中可多角度、全面地審視和分析。常用的有3dMax、Maya或犀牛軟件，它們具有強(qiáng)大的材質(zhì)庫，為包裝材料的研究提供了強(qiáng)大的保障。我在教學(xué)中使用的流程是這樣的，讓學(xué)生們將自己的設(shè)計尤其是容器造型設(shè)計在3dMax中建模，并根據(jù)自己的設(shè)計需要分別賦予3～4種不同材質(zhì)，然后對容器模型分正面、頂面、透視三個視角進(jìn)行渲染輸出。這個過程中不斷地調(diào)整，最后選定一種符合設(shè)計的材質(zhì)模型，完成本階段的研究。
3．包裝裝潢圖形處理階段
包裝上的圖形信息非常重要，它綜合了色彩、造型和尺寸等審美要素。所以，這階段必須在容器或紙盒造型研究結(jié)束后進(jìn)行。這個階段，學(xué)生將利用Photoshop圖像處理軟件和Coreldraw類矢量繪圖軟件根據(jù)立體包裝結(jié)構(gòu)造型進(jìn)行包裝表面裝潢的平面設(shè)計。這包括了商標(biāo)、插圖、編排、色彩等方面的考量。利用快捷的軟件功能可產(chǎn)生大量的設(shè)計方案。一般我的要求是學(xué)生的設(shè)計要有3種以上，并且在課堂上利用大屏幕集體進(jìn)行講評。
4．平面與三維效果圖整合階段
1.1筆墨語言的體現(xiàn)與包裝點(diǎn)線面組合的創(chuàng)新
造型過程中，畫者的感情一直和筆力交融在一起活動著，筆所到處無論是長線，線或短線，還是點(diǎn)或塊，都是感情活動的痕跡。設(shè)計中又何嘗不是，山水畫造型的成敗，意境有無，關(guān)鍵在于用筆。設(shè)計的成敗可不就是點(diǎn)線面體，光影色彩的組合。
1.2創(chuàng)新于包裝設(shè)計意境品味
李可染說過“意境是藝術(shù)的靈魂，是客觀事物精粹部分的集中，加上人的思想感情的，經(jīng)過高度藝術(shù)加工，達(dá)到情景交融，借景抒情，從而表現(xiàn)出來的藝術(shù)境界；詩的境界，就叫做意境?！痹O(shè)計師在設(shè)計的時候也要注意到中國山水畫的觀察方法和表現(xiàn)方法，外師造化，中得心源。
2水墨藝術(shù)在包裝設(shè)計的設(shè)計思路的創(chuàng)新
在現(xiàn)在的居多包裝中，包括中國特色的茶包裝或酒包裝，大多數(shù)為應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化或中國傳統(tǒng)符號，在包裝中運(yùn)用水墨元素師極為少見的。水墨畫傾向體驗(yàn)感悟式的，由通感連接心和物，注重所觀察事物的整體性，重視生生之生命感，是一種天人合一的思維模式。這種中國天人合一的思維方式多種多樣，有象思維、字思維、體驗(yàn)感悟、辯證思維中和思維等多種方式。這種思維模式正是當(dāng)代包裝設(shè)計所缺少，包裝設(shè)計不應(yīng)該只是純粹的停留于外在的美觀性，增加設(shè)計的文化內(nèi)涵、道義哲理才是設(shè)計的最高最求。
2.1包裝設(shè)計結(jié)合水墨藝術(shù)蘊(yùn)含的意象思維的創(chuàng)新應(yīng)用
《易•系辭下》中云“：立象以盡意。”《易經(jīng)》的卦象用來“象”事物，也即以觀物取向的方式，達(dá)到立象盡意的目的。這種觀物取象、立象盡意的思維方式形成了中國人獨(dú)特的思維特點(diǎn)，且滲透到各個方面。有學(xué)者這樣論道：中華傳統(tǒng)文明是一種尚象的文明。而在現(xiàn)如今我們的各個設(shè)計當(dāng)中，大多數(shù)的設(shè)計中注重商品的傳播與信息性，少數(shù)的平面設(shè)計則已經(jīng)慢慢地呈現(xiàn)“象外之象”之象。而靳隸強(qiáng)的招貼設(shè)計品絕大部分都是將實(shí)物和水墨相互結(jié)合（圖1），這也就是象外之象的最好解釋。特別是包裝設(shè)計中也特別需要這種“象外之象”的創(chuàng)作思路來深化商品包裝的藝術(shù)性。
2.2包裝設(shè)計結(jié)合有關(guān)象思維的體驗(yàn)感悟的創(chuàng)新應(yīng)用
氣韻生動是中國水墨畫的最高要求，明唐志契《繪事微言》中論氣韻生動云“：蓋氣者有筆氣，有墨氣，有色氣；而又有氣勢有氣度有氣機(jī)，此間即謂之韻，而生動處又非韻之所代矣。生者生生不窮，深遠(yuǎn)難盡。動者動而不板，活潑迎人。要皆可默會而不可名言。”“默會”就是體驗(yàn)感悟，“氣韻生動”只可“默會”，而不能明確的說。在包裝設(shè)計上同樣是必須要體現(xiàn)的，通過細(xì)節(jié)的元素，整體的形狀，色彩，線面的走向，以及結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵，向受眾傳達(dá)一種感悟，讓受眾在購買產(chǎn)品是能夠在包裝上感受到產(chǎn)品的內(nèi)在含義并在很大程度上讓受眾感受到商品價值，也契合了中國文化中通過對“象”的體驗(yàn)感悟來體會世界的意趣、意味。
2.3整體把握思維在包裝設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用
中國古代“天人合一”的哲學(xué)思想不僅重視體驗(yàn)感悟，也重視整體的把握。所謂的整體就是認(rèn)為世界史一個整體，人和物也都是一個整體；整體包括許多部分，個比分之間有緊密的聯(lián)系，因而構(gòu)成一個整體；想了解部分，必須先了解整體。整體把握的思維方式是中國畫創(chuàng)作實(shí)踐和說莫話理論共同具有的。季羨林說中國人的思想是綜合思維，強(qiáng)調(diào)就是整體綜合性，不同于西方人的分析思維。在設(shè)計中也同樣注重整體與局部的統(tǒng)一性，細(xì)節(jié)做得再好脫離整體也無作用可言，整體做的再完美如果在受眾關(guān)注細(xì)節(jié)時發(fā)現(xiàn)其說包含的意義與商品脫節(jié)，那設(shè)計只能說是失敗了，兩者缺一不可，互相彌補(bǔ)又互相影響，這與水墨畫中整體的把握是契合的，雖非一脈相承，但也有著密切關(guān)系。
2.4設(shè)計的元素對比與陰陽對峙的設(shè)計思路的創(chuàng)新
中國人的思維注重整體性的同時也注重“陰陽相推”的觀點(diǎn)。董欣賓和鄭奇的《中國繪畫對偶范疇論》一書認(rèn)為中華民族的思維特征是辯證象形思維。此書中有“意——象”、“情——景”“、造化——心源”、“受——識”“、形——神”“、觀物——取象”等對偶范疇。例如，圖2應(yīng)用“黑——白”、空——密、凹——凸相間的對偶手法，來表現(xiàn)包裝的結(jié)構(gòu)。給人一種特殊的視覺感受。
3結(jié)論
關(guān)鍵詞 民間文學(xué)藝術(shù)；價值分析；保護(hù)模式；制度建議
民間文學(xué)藝術(shù)(expression of folklore)是指“來自于某個群體或者由某個群體的一些個體所表達(dá)并被認(rèn)為是符合群體期望的文學(xué)或藝術(shù)創(chuàng)作，這些文學(xué)或藝術(shù)創(chuàng)作通過不斷模仿、口傳心授或其他方式世代相傳，并為整個群體所保持和發(fā)展，從而成為該群體文化和社會特征的表現(xiàn)形式”。我國是一個擁有56個民族、數(shù)千年歷史的文明古國，民間文學(xué)藝術(shù)資源原本非常豐富。但是，今天，我國非但沒有展現(xiàn)出在民間文學(xué)藝術(shù)上的國際利益優(yōu)勢，相反，民間文學(xué)藝術(shù)在我國正呈一種枯萎的態(tài)勢。個中原因除了經(jīng)濟(jì)大潮和全球一體化使文化多樣性發(fā)展受到嚴(yán)重沖擊外，另一個重要的原因就在于我們對民間文學(xué)藝術(shù)缺少一個有效的法律保護(hù)機(jī)制。盡管1990年《著作權(quán)法》首次確認(rèn)了民間文學(xué)藝術(shù)享有著作權(quán)并受法律保護(hù)，具體保護(hù)辦法由國務(wù)院另行規(guī)定。但是時至今天，這一規(guī)定仍未出臺，這在很大程度上影響了我國對民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)和利用的進(jìn)程。有鑒于此，筆者認(rèn)為我們十分有必要對民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)問題作一番理論上的探討，以期將來我國進(jìn)行相應(yīng)立法時有所借鑒。
一、保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的價值選擇分析
民間文學(xué)藝術(shù)對其創(chuàng)作群體以及國家的重要作用毋庸諱言，這在學(xué)術(shù)界已經(jīng)基本形成共識，即我們不能因?yàn)槊耖g文學(xué)藝術(shù)不符合現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)客體和主體確定性等特征就拒絕對其給予保護(hù)。而這里尚需要我們繼續(xù)討論的一個問題就是：我們究竟是基于怎樣的價值立場來對民間文學(xué)藝術(shù)加以保護(hù)的?對該問題的回答，不僅關(guān)涉我們對民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)的正當(dāng)性，同時，它還是我們在眾多的保護(hù)模式中進(jìn)行選擇的重要理論依據(jù)，甚至從更進(jìn)一層意義上說，它還直接影響著我們構(gòu)建民間文學(xué)藝術(shù)法律保護(hù)機(jī)制的具體制度設(shè)計。
在該問題上索有這樣兩種價值主張。一種認(rèn)為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)就是在保護(hù)人類創(chuàng)作之“源”，民間文學(xué)藝術(shù)與現(xiàn)代文化之間是“源”與“流”的關(guān)系。如果人們僅僅注重各種智力創(chuàng)作之“流”的保護(hù)，而忽視對它們的“源”關(guān)注，則對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)而言，不能不說就是一個嚴(yán)重的缺陷。而另一種觀點(diǎn)則是2002年3月25日，世界知識產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦召開的政府間委員會關(guān)于“知識產(chǎn)權(quán)、傳統(tǒng)知識和民間文藝”的第三次會議中，絕大多數(shù)國家所持的一種價值主張。這些國家認(rèn)為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的目的主要在于：其一，就是要控制民間文學(xué)藝術(shù)的公開和使用；其二，就是要激活民間文學(xué)藝術(shù)的商業(yè)價值和財產(chǎn)屬性；其三，就是通過保護(hù)，激勵以傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新；其四，就是有效認(rèn)證民間文學(xué)藝術(shù)，并確認(rèn)其歸屬；最后，即通過保護(hù)以有效防止對民間文學(xué)藝術(shù)的減損、詆毀和濫用。
筆者認(rèn)為，不管對保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的價值立場有什么樣的分歧，以下兩點(diǎn)是我們必須牢牢把握的：第一，從國內(nèi)來看，對民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)主要是為了使我國寶貴的民間文學(xué)藝術(shù)能夠永久地流傳、世展下去，而使其不至于在歷史的長河中被淹埋。這種目的，我們可以從國際文獻(xiàn)中對民間文學(xué)藝術(shù)的“保護(hù)”和對其他知識產(chǎn)權(quán)的“保護(hù)”用語上的差異得到證明。對民間文學(xué)藝術(shù)的“保護(hù)”通常使用的一個詞是“conservation”，而對其他知識產(chǎn)權(quán)客體的“保護(hù)”使用的則是“protec，tion”。這種用語上的差別恰好反映了兩者在立法目的上的區(qū)別。對傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，側(cè)重于通過賦予特定主體以財產(chǎn)權(quán)利和精神權(quán)利，來調(diào)動主體的積極性，使更多的科學(xué)和文學(xué)藝術(shù)作品得以不斷地涌現(xiàn)出來，從而推動社會的進(jìn)步。而對民間文學(xué)藝術(shù)的保護(hù)則側(cè)重于使客體本身得到存留、維持、傳承，不因人們的行為而消亡。我國民間文學(xué)藝術(shù)資源相當(dāng)豐富，但由于受到現(xiàn)代文明的強(qiáng)烈沖擊，民間的文學(xué)藝術(shù)正以可怕的速度在消亡和滅失。因此，我們立法的當(dāng)務(wù)之急是將“保持”視為民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的最直接的立法目的，鼓勵對民間文學(xué)藝術(shù)的整理和傳承，并以此為中心，構(gòu)建相應(yīng)的制度，尤其是確立整理者和傳承者的地位和權(quán)利。第二，從國際上看，保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)主要是為了增加我國在國際文化貿(mào)易中的砝碼，促進(jìn)我國的文學(xué)藝術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展，防止其他國家無償?shù)厥褂?、歪曲、篡改我國的民間文學(xué)藝術(shù)。事實(shí)上，廣大發(fā)展中國家逐步要求加大對民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的力度，其中一個重要的原因在于：發(fā)達(dá)國家大量無償?shù)厥褂?、開發(fā)其寶貴的民間文學(xué)藝術(shù)資源，在很大程度上導(dǎo)致了兩類國家之間利益上的嚴(yán)重不公平。而從發(fā)展中國家內(nèi)部來看，民間文學(xué)藝術(shù)在對外貿(mào)易中的作用也正日益地彰顯。據(jù)統(tǒng)計，我國的對外貿(mào)易中利用民間文學(xué)表達(dá)形式的紡織品、美術(shù)品和其他輕工業(yè)產(chǎn)品在我國出口產(chǎn)品的比重越來越大。僅1991年一年我國利用民間文學(xué)藝術(shù)造型生產(chǎn)之產(chǎn)品出口創(chuàng)匯就是37億美元。而近年這個數(shù)字還在繼續(xù)上升。因此，在我們進(jìn)行相關(guān)的制度設(shè)計的時候，確保我國在國際貿(mào)易中能夠取得適當(dāng)?shù)摹皩r”就成了我們對民間文學(xué)藝術(shù)進(jìn)行保護(hù)時另一十分重要的價值關(guān)注點(diǎn)。我們認(rèn)為，只有牢牢把握了上述兩點(diǎn)，我們將來的制度設(shè)計才能有一個正確的價值導(dǎo)向，也才能使我們的立法在實(shí)現(xiàn)對民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的同時又能很好兼顧我國在該問題上的國際利益。
二、我國民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的模式選擇
前面，我們主要探討了民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的價值選擇問題。以下我們將進(jìn)一步探討的問題即是民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)的具體模式問題。在該問題上，學(xué)者們的主張也是見仁見智。概括起來主要有以下兩種范式觀點(diǎn)：其一就是主張采用著作權(quán)法模式進(jìn)行保護(hù)，具體來說就是在著作權(quán)法之下由國務(wù)院另行制定特別法規(guī)的方式加以規(guī)定；其二，就是進(jìn)行特別立法保護(hù)，也即確立一個與知識產(chǎn)權(quán)體系相關(guān)的一個專門部門法來對民間文學(xué)藝術(shù)加以保護(hù)。以下，我們對這兩種觀點(diǎn)逐一評析。
(一)對采用著作權(quán)法保護(hù)模式的評析
1、著作權(quán)保護(hù)模式的肯定主義
主張用著作權(quán)法模式來保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)是大多數(shù)學(xué)者的主張。學(xué)者們認(rèn)為，如果排除作品只能是個人創(chuàng)作這一固有觀念，將民間文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)形式理解為集體或群體創(chuàng)作，那么就可以對民間文學(xué)作品進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)。其中的民間故事、詩歌和方言等就類似于口述作品；歌曲和樂曲等音樂表達(dá)形式以及舞蹈、游戲和儀式等就類似于音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；民間建筑與建筑作品，民間雕塑與美術(shù)作品都很相似。且在利用著作權(quán)法中已有相關(guān)原則、制度的基礎(chǔ)上，利用著作權(quán)
法加以保護(hù)也許是諸多方式中最為便利的。因?yàn)槊耖g文學(xué)藝術(shù)中的大部分具有與著作權(quán)法所保護(hù)的作品相類似的特征。比如說它們都屬于文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的智力創(chuàng)作；都具有獨(dú)創(chuàng)性、可復(fù)制性和非物質(zhì)性等特征。當(dāng)然，主張采用版權(quán)保護(hù)的學(xué)者，也是承認(rèn)民間文學(xué)藝術(shù)與一般作品的區(qū)別，以及因此而產(chǎn)生的與版權(quán)保護(hù)的某些不協(xié)調(diào)之要求的。但他們認(rèn)為這些問題是可以通過調(diào)整現(xiàn)行規(guī)則予以解決的。因此，我們不能因?yàn)閷γ耖g文學(xué)藝術(shù)版權(quán)保護(hù)的一些不和諧因素就全盤否定版權(quán)保護(hù)的合理性，畢竟版權(quán)是歷經(jīng)了上百年的考驗(yàn)而成為現(xiàn)今較為系統(tǒng)完善的保護(hù)途徑，且其豐富的權(quán)利機(jī)制和制度原理是有很大靈活性的，能夠適應(yīng)對民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)之需要。
2、著作權(quán)法保護(hù)模式的反對主義
鑒于民間文學(xué)藝術(shù)與文學(xué)藝術(shù)作品之間的高度契合性，版權(quán)法的保護(hù)模式的確成了國際社會對民間文學(xué)藝術(shù)的最初選擇。然而是不是說，用版權(quán)模式來對民間文學(xué)藝術(shù)提供保護(hù)時就一定沒有任何問題了呢?答案當(dāng)然是否定的。如果我們仔細(xì)加以分析的話，就會發(fā)現(xiàn)二者之間實(shí)際上是存在著諸多的實(shí)質(zhì)性差異的，而這種差異不但顯示出了文學(xué)藝術(shù)作品與民間文學(xué)藝術(shù)間的本體性區(qū)別，而且該種區(qū)別在很大程度上成了反對者否定著作權(quán)保護(hù)模式的致命原因，具體來說表現(xiàn)在以下幾方面：
其一，著作權(quán)法的本質(zhì)限制性決定了它與民間文學(xué)藝術(shù)難于融合。我們都知道，現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)制度是建立在西方制度基礎(chǔ)上的，發(fā)達(dá)國家一般不贊成將現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)制度準(zhǔn)用于保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)。三百年歷史的知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)過不斷的發(fā)展“已經(jīng)成為一部服務(wù)于現(xiàn)代工業(yè)、信息社會的嚴(yán)密的法律機(jī)器，其制度上的秉性決定了它不能成為保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)的主要手段”。而且，其中的著作權(quán)法也不是回答保護(hù)民間文學(xué)藝術(shù)或傳統(tǒng)知識問題的。因此，采用傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)和弘揚(yáng)民間文學(xué)藝術(shù)的目的。
其二，著作權(quán)法保護(hù)單一作者的稟賦也與民間文學(xué)藝術(shù)不相為謀。著作權(quán)法的核心是通過確認(rèn)智力創(chuàng)作者對其創(chuàng)作成果的控制權(quán)，來鼓勵和激發(fā)個人的創(chuàng)作能力。然而，民間文學(xué)藝術(shù)最主要的特征就是群體性，個體的因素在民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作和流程過程中沒有凸現(xiàn)出來。在民間文學(xué)藝術(shù)中，根本無法找到一個著作權(quán)法意義下的具有獨(dú)立法律人格的作者。著作權(quán)法保護(hù)的核心是作者的權(quán)利。而民間文學(xué)藝術(shù)沒有明確的作者，那么用著作權(quán)法來保護(hù)，就會使權(quán)利因?yàn)闆]有一個落腳點(diǎn)而落空。著作權(quán)法通過激勵機(jī)制來實(shí)現(xiàn)人類社會科學(xué)和文化、藝術(shù)持續(xù)繁榮的神圣目的也將因?yàn)橹黧w性缺位而變得子虛烏有。
其三，著作權(quán)法“獨(dú)創(chuàng)性”要求也很難與民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作特征相吻合?！蔼?dú)創(chuàng)性”是作品獲得著作權(quán)保護(hù)的前提。一般認(rèn)為?！蔼?dú)創(chuàng)性”是指作品應(yīng)該體現(xiàn)作者的個性，體現(xiàn)作者智力火花的烙印。對獨(dú)創(chuàng)性的最低要求是作品須由作者獨(dú)立完成，而不是抄襲的結(jié)果。但民間文學(xué)藝術(shù)是在漫長的歷史過程中形成的，其間，即使某個個體在模仿和傳播的時候加入了一些個性化的表達(dá)，但這終將因?yàn)槠渎晃諡槊耖g文學(xué)藝術(shù)的有機(jī)組成部分而最終無法分辨出個體的特性。因此，無論從何種視角來看，反對者都認(rèn)為，利用著作權(quán)保護(hù)并非是民間文學(xué)藝術(shù)的最佳保護(hù)途徑，如果我們執(zhí)意地要把把民間文化藝術(shù)表達(dá)的保護(hù)糅合到版權(quán)的框架下進(jìn)行的話，其結(jié)果就是在破壞了版權(quán)自身和諧系統(tǒng)的同時也使民間文學(xué)藝術(shù)得不到很好的保護(hù)，可謂兩全而不能齊美，這與人類立法理性是根本背道而馳的。
(二)單行立法模式的分析
從以上對民間文學(xué)藝術(shù)法律保護(hù)模式的分析來看，運(yùn)用著作權(quán)法來保護(hù)有諸多弊端，因此，我們認(rèn)為采取特別的單行立法模式較好。因?yàn)?，從目前國際上的最近發(fā)展來看，對民間文學(xué)藝術(shù)予以著作權(quán)之外的“特別權(quán)利”保護(hù)的趨勢越來越明顯，《民間文學(xué)藝術(shù)保護(hù)示范法條》就是這種發(fā)展趨勢的產(chǎn)物。但在究竟如何構(gòu)建這樣一個行之有效的規(guī)范群上，筆者特提出以下幾點(diǎn)建議：
1、建構(gòu)一個群體“民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)” 民間文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作群體所享有的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一個具有類似著作權(quán)性，但又不完全等同于著作權(quán)的權(quán)利。在國外，有人提出以“等同(quid－pro－quo)”理論來支持非正規(guī)創(chuàng)新者的權(quán)利主張。依據(jù)這一理論，既然在特定對象上的正規(guī)創(chuàng)新者會產(chǎn)生新的知識產(chǎn)權(quán)，那么與相關(guān)或相似的對象相關(guān)的非正規(guī)創(chuàng)新就應(yīng)該導(dǎo)致一種類似權(quán)利(cognaterights)的產(chǎn)生。有人將這一權(quán)利稱為“民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)”，并認(rèn)為“將‘民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)’作為特別的和獨(dú)一無二的而不是類似于著作權(quán)的權(quán)利或許會更好一些”。參加世界知識產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦召開的政府問委員會關(guān)于“知識產(chǎn)權(quán)、傳統(tǒng)知識和民間文藝”會議的國家也普遍認(rèn)為民間文學(xué)藝術(shù)是群體發(fā)展、傳播、分享的，所以現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)制度不能充分地滿足傳統(tǒng)群體對集體權(quán)利或社區(qū)權(quán)利的需要。雖然，集體創(chuàng)作和集體所有不是所有民間文學(xué)藝術(shù)的共同的特征，但是成員國仍然已經(jīng)意識到了建立法律解決措施來滿足群體認(rèn)可的集體權(quán)利和集體知識的愿望和需要。因此筆者認(rèn)為，我們在制定單行法時，可以考慮借鑒這一概念。當(dāng)然，這一經(jīng)我們建構(gòu)起來的民間文學(xué)藝術(shù)權(quán)雖然在性質(zhì)上屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，但與傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)相比，它還具有自身的顯著特征。即它具有集體性、時間上的永久存續(xù)性和不可轉(zhuǎn)讓性等特征。而這些特征的存在從根本上說是由民間文學(xué)藝術(shù)自身客觀特性所決定著的。
關(guān)于會計活動的目標(biāo)，目前主要有兩種觀點(diǎn)：一種是受托責(zé)任觀，另一種是決策有用觀。要實(shí)現(xiàn)會計目標(biāo)，必然對會計信息質(zhì)量提出一定的要求，會計信息質(zhì)量最主要的兩個特征是可靠性和相關(guān)性?？煽啃詮?qiáng)調(diào)的是企業(yè)提供的會計信息要真實(shí)地反映各種交易或者事項(xiàng)；相關(guān)性強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)提供的信息要能夠滿足信息使用者的需要，要具有較高的預(yù)測價值（并不否定歷史信息的預(yù)測價值）。隨著外部環(huán)境的改變，企業(yè)發(fā)生的會計活動越來越復(fù)雜，會計信息的相關(guān)性和可靠性可能會產(chǎn)生沖突。按照傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)原則來確認(rèn)收益，提高了會計信息的可靠性，價格波動較大的資產(chǎn)的未實(shí)現(xiàn)利得和損失卻被排斥在報表之外，如果金額較大或是影響較大，達(dá)到了重要性水平，那么最后所提供的不能真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營績效的收益信息會影響投資者的決策，降低會計信息的相關(guān)性。從目前確定的會計要素來看，并未將人力資源、內(nèi)部經(jīng)營形成的品牌、管理者的才能等這些有重要價值的要素在表內(nèi)確認(rèn)，使得傳統(tǒng)業(yè)績報告難以反映企業(yè)的盈利價值，因此，從傳統(tǒng)的會計收益向全面收益轉(zhuǎn)變勢在必行?？傊?，隨著外界環(huán)境的變化及企業(yè)自身會計活動復(fù)雜程度的提高，傳統(tǒng)的收益模式對實(shí)現(xiàn)決策有用會計目標(biāo)所發(fā)揮的作用越來越少。會計目標(biāo)的轉(zhuǎn)變對收益呈報模式提出了新的要求，傳統(tǒng)的會計收益已無法滿足信息使用者的需求，取而代之的是全面收益。
二、全面收益的理論基礎(chǔ)
（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)18世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密在《國富論》中指出：收益就是純收入的意思，用公式表示就是總收入減去尚未被侵蝕的資本，這種解釋和資本保全的思想相一致。20世紀(jì)，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文•費(fèi)雪認(rèn)為收益包括兩個方面：真實(shí)收益和精神收益，真實(shí)收益就是指增加的財富，精神收益就是心理上的滿足程度。以公允價值計量屬性為基礎(chǔ)的全面收益更加接近于真實(shí)收益。諾貝爾獎獲得者希克斯認(rèn)為收益是在期末和期初保持財富等同的前提下，能夠獲得的最大消費(fèi)額度。根據(jù)以上的分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的收益既考慮了過去經(jīng)營活動帶來的收益，也考慮了資產(chǎn)現(xiàn)時價值變動的結(jié)果，會計上全面收益的理念和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的真實(shí)收益是一致的，從這個角度來講，越多的收益項(xiàng)目采用現(xiàn)值計量（這也是收益呈報未來的發(fā)展方向），全面收益就越趨近于經(jīng)濟(jì)收益，市場和信息使用者能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測企業(yè)的股票價值。
（二）會計學(xué)基礎(chǔ)理論界關(guān)于會計收益主要有兩種觀點(diǎn)：一種是“本期營業(yè)觀”，另一種是“損益滿計觀”。本期營業(yè)觀主張只有當(dāng)期正常的經(jīng)營活動帶來的收益才能反映在收益表中，非正常的活動未反映在收益表中，能夠反映管理層受托責(zé)任的履行情況，這種觀點(diǎn)和受托責(zé)任觀相一致；損益滿計觀與本期營業(yè)觀相比，除了包括本期正常經(jīng)營活動帶來的收益，還強(qiáng)調(diào)非正常活動產(chǎn)生的損益也要納入收益表中，美國SFASNo.130《報告全面收益》要求不僅要提供業(yè)主交易的收益，也要提供業(yè)主交易之外的任何資源的變化，提供更加真實(shí)的收益信息，有助于實(shí)現(xiàn)決策有用的會計目標(biāo)。
（三）財務(wù)學(xué)基礎(chǔ)會計學(xué)和財務(wù)學(xué)密切相關(guān)，會計學(xué)計量的收益數(shù)據(jù)為財務(wù)學(xué)分析企業(yè)財富是否增加提供了有利條件，財務(wù)學(xué)中的“干凈盈余理論”也為全面收益提供了理論支撐。1995年，費(fèi)爾薩和奧爾森在《經(jīng)營和理財活動的計價和干凈盈余會計》中提出了“干凈盈余理論”，該理論為通過利用資產(chǎn)負(fù)債表和收益表數(shù)據(jù)來評價企業(yè)價值提供了數(shù)學(xué)模型。費(fèi)爾薩和奧爾森認(rèn)為在理想的狀態(tài)下，“股利流”是影響企業(yè)價值最重要的因素，所以企業(yè)所有者全面收益的變動只能由收益或者凈紅利引起。根據(jù)干凈盈余理論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能真實(shí)準(zhǔn)確地反映企業(yè)資產(chǎn)、負(fù)債的價值，充分發(fā)揮收益表對投資者評價企業(yè)價值的作用，降低投資者通過其他途徑評價企業(yè)價值所花費(fèi)的代價。干凈盈余理論直接影響公允價值及現(xiàn)值的計量屬性。總之，干凈盈余理論認(rèn)為全面收益比傳統(tǒng)收益更能為投資者評價企業(yè)價值提供有用的信息。
三、基于公允價值視角的全面收益
（一）公允價值計量屬性目前，關(guān)于會計計量屬性，有的國家強(qiáng)調(diào)以歷史成本為主，公允價值作為輔助計量屬性，有的國家強(qiáng)調(diào)報表項(xiàng)目盡可能多地采用公允價值計量屬性，多數(shù)國家采取折中的方法，即采用混合計量屬性。各國關(guān)于公允價值計量屬性的概念都很相似。IASB認(rèn)為：公允價值是熟悉情況的當(dāng)事人在公平的交易中進(jìn)行資產(chǎn)交換或者是債務(wù)清償?shù)慕痤~；FASB強(qiáng)調(diào)公允價值在熟悉情況的、非關(guān)聯(lián)的各方進(jìn)行資產(chǎn)交換或者是債務(wù)清償?shù)慕灰捉痤~；我國認(rèn)為在公允價值計量屬性下，資產(chǎn)或者負(fù)債是按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進(jìn)行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計量。根據(jù)上述公允價值的闡述，筆者認(rèn)為：公允價值是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的狀況下，熟悉情況的、非關(guān)聯(lián)的打算交易的雙方達(dá)成的交易價格（主要是估計價格）。強(qiáng)調(diào)公允價值最終通過估計價格來反映，主要是因?yàn)楣蕛r值不是現(xiàn)實(shí)的交易價格，是以意愿交易雙方的合同為基礎(chǔ)。全面收益的內(nèi)容包括已實(shí)現(xiàn)的收益和未實(shí)現(xiàn)的收益，它的會計目標(biāo)就是決策有用，強(qiáng)調(diào)提供會計信息的相關(guān)性。從理論上來講，采用公允價值計量屬性能更好地服務(wù)于其會計目標(biāo)，但在現(xiàn)實(shí)條件下，很難在每一個時點(diǎn)都獲得資產(chǎn)或者負(fù)債的可靠的公允價值信息，因此全面收益采用的是歷史成本和公允價值的混合計量屬性。歷史成本計量屬性已不能滿足衍生金融工具的計量要求，對物價變動較大的資產(chǎn)采用歷史成本計量也不能真正反映資產(chǎn)的價值。葛家澍先生認(rèn)為：“未來應(yīng)當(dāng)采用歷史成本和公允價值相結(jié)合的計量方式，不能偏廢任何一方?！备鶕?jù)決策有用的目標(biāo)理論，需要引入公允價值計量屬性（全面收益計量屬性的最佳選擇），但是面臨現(xiàn)實(shí)會計環(huán)境，又不得徹底舍棄歷史成本，所以，全面收益的計量屬性應(yīng)當(dāng)定位于混合計量屬性上。
（二）公允價值計量屬性在其他全面收益中的應(yīng)用FASB認(rèn)為全面收益就是一個主體與業(yè)主以外的主體發(fā)生的交易或者事項(xiàng)引起的凈資產(chǎn)的變動。美國將已實(shí)現(xiàn)的損益和未實(shí)現(xiàn)的損益分為損益項(xiàng)目和其他全面收益項(xiàng)目，已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目就是損益表項(xiàng)目，未實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目作為其他綜合收益項(xiàng)目。目前我國的其他綜合收益項(xiàng)目都是采用公允價值計量屬性，反映的是未實(shí)現(xiàn)利得，傳統(tǒng)的凈收益反映的已發(fā)生或已完成的交易或者事項(xiàng)所實(shí)現(xiàn)的收益，因此，筆者認(rèn)為，我國應(yīng)將全面收益呈報模式作為目標(biāo)，不斷擴(kuò)大公允價值的使用范圍，將未實(shí)現(xiàn)的利得與損失（剔除掉會計準(zhǔn)則中不允許確認(rèn)的）納入收益表中，能夠更加真實(shí)地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，提高信息使用者決策的準(zhǔn)確性，增強(qiáng)資本市場的有效性。
（三）我國收益呈報模式存在的問題我國CASNo.30（2006）財務(wù)報表的列報中要求在所有者權(quán)益變動表中至少反映直接計入所有者權(quán)益的利得和損失項(xiàng)目及其總額，體現(xiàn)了全面收益的思想，但是距離發(fā)達(dá)國家較為完善的全面收益模式還存在一些問題：1.從內(nèi)容上講，我國基本會計準(zhǔn)則確定的全面收益不完整美國最早提出全面收益的概念，我國現(xiàn)行會計準(zhǔn)則中沒有賦予全面收益完整的概念，只是將收益分為兩大類：一類是直接計入當(dāng)期損益的利得和損失，這類收益采用的是實(shí)現(xiàn)原則；另外一類是直接計入所有者權(quán)益的利得和損失，這類未實(shí)現(xiàn)收益在所有者權(quán)益變動表中列示。目前我國的收益報告中在凈利潤的基礎(chǔ)上增加了“其他綜合收益”，凈利潤和其他綜合收益之和就是綜合收益總額，這一點(diǎn)和國際上流行的做法是相同的。SFASNo.30《報告全面收益》（1997）準(zhǔn)則中規(guī)定將最低退休金負(fù)債調(diào)整（累計退休金給付義務(wù)超過退休金資產(chǎn)公允價值的部分）在全面收益中列報，我國老齡化問題越來越嚴(yán)重，而養(yǎng)老金會計這一部分卻仍是空白，這也影響了全面收益列報的完整性。2.從結(jié)構(gòu)上講，全面收益報告計量屬性前后不一致在全面收益表中，綜合收益總額是在凈利潤的基礎(chǔ)上加上其他綜合收益得到的，凈利潤采用的是歷史成本計量屬性，其他綜合收益采用的是公允價值計量屬性，最后列報的綜合收益總額的相關(guān)性及可靠性大大降低。隨著會計目標(biāo)由受托責(zé)任觀向決策有用觀轉(zhuǎn)變，公允價值計量屬性的運(yùn)用范圍越來越廣泛，但是，目前我國證券市場尚不發(fā)達(dá)，公允價值信息難以及時取得，采用公允價值計量屬性也缺乏可操作性，公允價值的技術(shù)問題也會影響其在全面收益報告中的應(yīng)用。
（四）完善全面收益報告的建議1.在內(nèi)容上，明確并完善具體的其他綜合收益項(xiàng)目CAS30號———財務(wù)報表的列報蘊(yùn)含了綜合收益的信息，目前尚未制定全面收益準(zhǔn)則，全面收益報告還存在較大的操縱空間，我們應(yīng)當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國家的全面收益準(zhǔn)則，明確全面收益的概念，不斷完善我國的養(yǎng)老金會計、衍生金融工具會計等，全面收益呈報的完善也對此產(chǎn)生了需求。2.從結(jié)構(gòu)上來講，綜合收益總額應(yīng)當(dāng)以公允價值計量屬性為基礎(chǔ)目前，我國的綜合收益總額等于傳統(tǒng)的凈利潤加上其他綜合收益，前后計量屬性存在沖突，全面收益呈報是基于會計決策相關(guān)性目標(biāo)提出的，所以筆者認(rèn)為，解決這種沖突的方法是：將調(diào)整的傳統(tǒng)的凈收益加上其他綜合收益，作為綜合收益總額列報。具體的調(diào)整方法是：將非貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）采用公允價值、重置成本計量，貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）一般情況下按照名義金額計量，如果面臨比較嚴(yán)重的通貨膨脹的環(huán)境，貨幣性資產(chǎn)（負(fù)債）應(yīng)當(dāng)調(diào)整為實(shí)際購買力金額。在傳統(tǒng)收益的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，這種觀點(diǎn)和前面所講述的將全面收益定位于公允價值計量屬性上并不矛盾，而且工作量有所降低，增加了可行度。3.不斷完善市場環(huán)境，防止利用公允價值操縱利潤目前雖然根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)出臺了不同的具體準(zhǔn)則實(shí)施細(xì)則，制定了確定公允價值計量的標(biāo)準(zhǔn)，但是公允價值計量屬性不具有可操作性，也給會計實(shí)務(wù)工作帶來了挑戰(zhàn)。難點(diǎn)就在于公允價值是在沒有真實(shí)交易的前提下對交易價格的估計，通常采用的估價方法有：市場法、收益法、成本法。無論哪一種方法的運(yùn)用，都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用來自活躍市場的信息，所以不斷完善我國的證券市場，可以減少公允價值估值的偏差。4.收益的呈報必須考慮成本、效益問題修改收益的列報及披露內(nèi)容時，會產(chǎn)生一些直接或者間接的成本，比如收益信息的產(chǎn)生、披露、監(jiān)管部門制定規(guī)范等，所以，我們可以在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)地進(jìn)行革新，也可以避免對會計實(shí)務(wù)界造成巨大的沖擊。
四、結(jié)論
一、社會醫(yī)療保險概述
1.社會醫(yī)療保險的內(nèi)容界定
社會醫(yī)療保險是指由政府相關(guān)部門出資，對因患病、受傷或者生育等原因而喪失勞動能力的特殊群體發(fā)放的生活保障和免費(fèi)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。一般來說，醫(yī)療保險根據(jù)出資方的不同而劃分為兩種：由企業(yè)出資的醫(yī)療保險叫做商業(yè)醫(yī)療保險。而由政府相關(guān)部門出資的醫(yī)療保險則成為社會醫(yī)療保險。我國作為社會主義國家，主流的醫(yī)療保險種類是社會醫(yī)療保險，其是我國社會基礎(chǔ)保障制度中的重要組成部分，對于緩和階級矛盾，平衡貧富差距，提高公民應(yīng)對風(fēng)險能力等方面有著不可忽視的重要意義和價值。
2.社會醫(yī)療保險的管理現(xiàn)狀
社會醫(yī)療保險從設(shè)立到推廣，再到不斷深化，在維護(hù)社會穩(wěn)定，保障公民生命安全，提高我國醫(yī)療體系服務(wù)水平等方面取得顯著實(shí)績。然而毫不晦澀地說，我國社會醫(yī)療保險管理工作在新時期以來逐漸表現(xiàn)出多方面的局限和不足。首先，社會醫(yī)療保險管理者的身份由多個主體共同承擔(dān)，造成管理工作的過于復(fù)雜和人力、物力的嚴(yán)重浪費(fèi)。在很長一段時期內(nèi)，扮演我國社會醫(yī)療保險管理者角色的有關(guān)部門包含了民政局、勞動和社會保障局、衛(wèi)生局等。其次，社會醫(yī)療保險管理者數(shù)量過多，加之社會醫(yī)療保險管理工作內(nèi)容很難做到?jīng)芪挤置魇降膰?yán)格劃分，所以，造成工作內(nèi)容與管理者之間角色的沖突和信息的難以及時送達(dá)。最后，傳統(tǒng)社會醫(yī)療保險工作面臨的最大問題是各個險種之間為了爭奪更大的客戶資源，完成既定的參保率，而放松關(guān)鍵的審核環(huán)節(jié)，造成重復(fù)享受醫(yī)療保險的情況發(fā)生，并導(dǎo)致醫(yī)療保險資源的分配不公和嚴(yán)重浪費(fèi)。
二、新時期社會醫(yī)療保險管理模式的有益嘗試
1.精簡管理部門，實(shí)行權(quán)力集中的管理模式
為了避免由于社會醫(yī)療保險的管理層過于龐大而導(dǎo)致的醫(yī)療保險信息不對稱，醫(yī)療保險資源浪費(fèi)以及重復(fù)獲取醫(yī)療保險補(bǔ)助等弊端的出現(xiàn)，新時期以來，我國改革了社會醫(yī)療保險管理制度，根據(jù)不同級別的社會醫(yī)療保險區(qū)域，指定相應(yīng)級別的衛(wèi)生局或者其他衛(wèi)生行政部門作為社會醫(yī)療保險管理部門。伴隨著這種管理權(quán)力的集中，我國社會醫(yī)療保險在險種上也實(shí)現(xiàn)了集中，將原先分散在不同管理部門之下的社會醫(yī)療保險進(jìn)行歸攏，統(tǒng)一安排在衛(wèi)生局及其他衛(wèi)生行政部門設(shè)置的社會醫(yī)療保險管理機(jī)構(gòu)的管轄范圍之中。其中，城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險、新農(nóng)村合作醫(yī)療保險以及困難群體醫(yī)療救助是險種合一工作中的絕對主體性部分。通過這種權(quán)力集中的方式，實(shí)現(xiàn)了對社會醫(yī)療保險管理機(jī)構(gòu)的“瘦身”。強(qiáng)化了對社會醫(yī)療保險管理工作的整體性和宏觀性，實(shí)現(xiàn)了對社會醫(yī)療保險資源的科學(xué)分配和結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。
2.委托管理的管理模式
在進(jìn)行簡化管理部門，實(shí)行權(quán)利集中的過程中，各級衛(wèi)生局以及其他衛(wèi)生行政機(jī)關(guān)的角色往往面臨著難以避免的尷尬和矛盾。作為我國醫(yī)療體系和行業(yè)的主要負(fù)責(zé)部門，其需要考慮我國醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展和繁榮，對醫(yī)療服務(wù)體系的水平和營收等情況有一個清晰的認(rèn)知和積極的促進(jìn)。但由于其同時肩負(fù)社會醫(yī)療保險管理重任，為了保障公民獲得切實(shí)的醫(yī)療保險服務(wù)，必須對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)水平進(jìn)行全程監(jiān)督和考核。為了避免這種角色的矛盾和沖突影響社會醫(yī)療保險管理工作的有效性，我國社會醫(yī)療保險管理工作實(shí)行了委托管理的新型管理模式，從當(dāng)前較為成功的試點(diǎn)地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)來看，這種委托管理模式的實(shí)行是通過簽訂保險合同、委托合同、醫(yī)療基金管理等方式來實(shí)現(xiàn)的。
3.社會醫(yī)療保險中的道德因素管理
我國社會醫(yī)療保險在本質(zhì)上是屬于社會保障制度的一部分，不帶有盈利性質(zhì)。但是，我國社會醫(yī)療保險體系由醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)、被保險人等三方共同組成。而醫(yī)療保險的形式是以金錢作為載體的。所以，我國醫(yī)療保險管理機(jī)構(gòu)在實(shí)際醫(yī)療保險的管理工作中，注重和加強(qiáng)了對利益相關(guān)三方的道德風(fēng)險的管理，強(qiáng)化了對其的參保率的審核工作以及道德品格的評估工作。
三、結(jié)語
醫(yī)療保險制度改革是經(jīng)濟(jì)體制改革的重要組成部分。從當(dāng)前我國醫(yī)療保險制度改革實(shí)踐來看，形成了“直通型”、“分工型”、“存儲型”、“大統(tǒng)籌型”等“統(tǒng)帳結(jié)合”模式。這些模式雖然都有其合理性，但卻都在實(shí)踐中暴露出基金收繳困難、醫(yī)療服務(wù)和支出管理機(jī)制失靈等一些深層次的矛盾和問題，難以形成一種模式。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》界定的“低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)帳結(jié)合”的基本原則，借鑒國內(nèi)外醫(yī)療保險制度改革的正反經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國醫(yī)療保險制度改革模式應(yīng)當(dāng)是多元協(xié)調(diào)混合型模式，這種模式的關(guān)鍵在于建立一種保障方式多層次、保障資金多渠道、支付方式科學(xué)、管理辦法有效的醫(yī)保運(yùn)行機(jī)制。
一、建立多層次的醫(yī)療保險體系
根據(jù)實(shí)際情況，我國的多層次的醫(yī)療保險體系應(yīng)包括以下三個層次：
1．基本醫(yī)療保險。這是多層次的醫(yī)療保險體系的基礎(chǔ)，也是國家醫(yī)療政策的重要組成部分，屬于法定性質(zhì)的政府行為，以強(qiáng)制性實(shí)施為主，財源主要來自強(qiáng)制籌集的保險費(fèi)?；踞t(yī)療保險堅持“低水平，廣覆蓋”的原則，強(qiáng)調(diào)“公平優(yōu)先、兼顧效率”，只承擔(dān)基本醫(yī)療的保障職責(zé)，即限于提供適應(yīng)絕大多數(shù)參保職工必要醫(yī)療需求的、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)采用成熟的和適宜技術(shù)所能提供的、醫(yī)療保險基金有能力支付費(fèi)用的醫(yī)療服務(wù)。
2．補(bǔ)充醫(yī)療保險。這是完整的醫(yī)療保險體系的不可缺少的組成部分，是在基本醫(yī)療保險的基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟(jì)效益許可的條件下，由企業(yè)(行業(yè))為職工、職工為個人自愿出資組成補(bǔ)充醫(yī)療保險基金，為彌補(bǔ)基本醫(yī)療保險的水平不足以支付巨額醫(yī)療費(fèi)而建立的補(bǔ)充性醫(yī)療保險形式。在我國現(xiàn)階段，應(yīng)抓緊建立的補(bǔ)充醫(yī)療保險形式有：一是“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險?；踞t(yī)療保險保的是基本醫(yī)療，但是超過最高支付限額的病例又是客觀存在的，盡管其發(fā)生的概率較低，但費(fèi)用很大，致使單位和個人均難以承受。對于這些“超大病”的醫(yī)療問題，既不能一推了之，更不應(yīng)該把這個包袱再推給用人單位，最佳的解決辦法應(yīng)是面向統(tǒng)籌地區(qū)建立“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險，主要用于解決基本醫(yī)療保險封頂線以上的醫(yī)療費(fèi)用，減輕重病職工負(fù)擔(dān)，保障其基本生活；二是“大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險?；踞t(yī)療保險采用統(tǒng)帳結(jié)合方式實(shí)施，其中社會統(tǒng)籌基金要確定起付標(biāo)準(zhǔn)和最高支付限額，起付標(biāo)準(zhǔn)以上和最高支付限額以下的醫(yī)療費(fèi)用，以統(tǒng)籌基金支付為主，但個人同樣要負(fù)擔(dān)相應(yīng)比重。盡管相對統(tǒng)籌支付而言個人負(fù)擔(dān)比例較小，但由于醫(yī)療費(fèi)用相對較大，對于因病不能參加工作、工資收入明顯下降的職工本人和家庭來說，還是困難重重。為了減輕重病職工負(fù)擔(dān)，保障其基本生活，企業(yè)(行業(yè))在有條件的情況下，有必要建立職工大病專項(xiàng)金，實(shí)行統(tǒng)籌使用，對困難者予以資助。
3．商業(yè)醫(yī)療保險。這是多層次的醫(yī)療保險體系中較為規(guī)范、起補(bǔ)缺和提高作用的層次，是被保險人在投保后，在保險期內(nèi)因疾病、生育或身體受到傷害時，由保險人給付保險金的一種保險。在這一領(lǐng)域由人們自由選擇，堅持“效率優(yōu)先、兼顧公平”的原則。隨著基本醫(yī)療保險制度的建立，當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)突出主要的險種有：(1)特種疾病保險。針對一些風(fēng)險容易預(yù)測、發(fā)生率較低，但疾病費(fèi)用較大的疾病而設(shè)計的險種，主要目的是為了在發(fā)生災(zāi)難性病癥時保障投保者的治療，以免由于經(jīng)濟(jì)原因使治療受到影響。比如腫瘤、心腦血管意外病癥。(2)康復(fù)保健醫(yī)療保險。主要為滿足一些高收入人群或團(tuán)體超出基本醫(yī)療需求以上的高水平的和特殊保健的醫(yī)療需求而設(shè)計的險種。如有些病房的設(shè)施將比較豪華，相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也高，基本醫(yī)療保險不可能承擔(dān)這部分費(fèi)用，部分高收入人群就可通過參加康復(fù)保健醫(yī)療保險得到相應(yīng)的待遇。
二、建立合理的醫(yī)療保險費(fèi)用籌措機(jī)制
基本醫(yī)療保險必須堅持“以收定支、收支平衡、略有節(jié)余”的原則，考慮在社會主義初級階段，職工的收入水平并不高，財政收入極為有限，企業(yè)效益大多數(shù)處于較低水平的現(xiàn)狀，本著“最基本的籌資水平、最基本的醫(yī)療服務(wù)”的理念，由用人單位和職工雙方按工資的一定比例共同負(fù)擔(dān)?；踞t(yī)療保險實(shí)行社會統(tǒng)籌和個人帳戶相結(jié)合，基本醫(yī)療保險金由統(tǒng)籌基金和個人帳戶構(gòu)成。職工個人繳納的醫(yī)療保險費(fèi)，全部計入個人帳戶。用人單位繳納的基本醫(yī)療保險費(fèi)分為兩部分，一部分用于建立統(tǒng)籌基金，一部分劃入個人帳戶，具體劃入比例根據(jù)個人帳戶支付范圍和職工年齡因素確定。
補(bǔ)充醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險由國家給予政策，鼓勵用人單位和個人積累，資金組合方式可以靈活多樣，可個人參保，可由用人單位與個人各付一部分保險金，有條件的單位也可全部由用人單位為職工投保，并以此作為穩(wěn)定職工、吸引人才的有力措施。在此，除了為保證國家公務(wù)管理的正常運(yùn)行，由財政為國家公務(wù)員提供一定的醫(yī)療補(bǔ)助外，國家不為其他任何社會成員支付保險費(fèi)，但可通過有關(guān)政策鼓勵用人單位和個人參與保險。其鼓勵政策至少有兩條：個人用于補(bǔ)充醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的收入免交個人所得稅；用人單位用于補(bǔ)充醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的費(fèi)用，可在稅前列支。
三、建立科學(xué)的醫(yī)療費(fèi)用支付方式
醫(yī)療保險難搞，難就難在醫(yī)療費(fèi)用的支出控制。醫(yī)療消費(fèi)具有即時性、難預(yù)測性、道德風(fēng)險大的特點(diǎn)。一些試點(diǎn)城市的社會統(tǒng)籌基金大量超支，都與缺乏有效的醫(yī)療費(fèi)用制約有很大關(guān)系。實(shí)踐證明，建立科學(xué)的醫(yī)療費(fèi)用支付方式是醫(yī)療保險健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
1．制定基本醫(yī)療保險的用藥、診療和醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代的醫(yī)療科學(xué)技術(shù)發(fā)展很快，幾乎天天都有新藥、新的診療手段出現(xiàn)。基本醫(yī)療保險只能根據(jù)保證基本醫(yī)療需求和與醫(yī)療保險基金籌措水平相適應(yīng)來確定用藥、診療和醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的范圍和給付標(biāo)準(zhǔn)。
在選擇基本醫(yī)療保險藥品和診療項(xiàng)目的具體方法上，國際最近流行用經(jīng)濟(jì)學(xué)的評價方法，綜合考慮和比較藥品或治療技術(shù)的成本效果。比如，甲藥單價很貴，但很快就能見效，病人不久就能康復(fù)、上班；乙藥單價很便宜，卻在較長時間的服用后有效，自己工作受影響。如果僅僅看單價成本，乙藥看起來屬于“基本醫(yī)療”，但在對甲、乙兩種藥物的成本效果進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的比較之后，甲藥就可能進(jìn)入基本醫(yī)療保險的報銷范圍。所以，基本醫(yī)療保險的界定是醫(yī)療技術(shù)問題，但更是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問題，可以預(yù)計，成本效果的評價方法和思想理念將影響未來基本醫(yī)療的界定和選擇。
2．實(shí)行基本醫(yī)療保險“板塊式”的統(tǒng)帳結(jié)合方式。即個人帳戶和統(tǒng)籌基金之間割斷關(guān)系，實(shí)行獨(dú)立分別運(yùn)作，分別核算，風(fēng)險各自負(fù)責(zé)。個人帳戶管小病，主要用于門診醫(yī)療服務(wù)和統(tǒng)籌基金起付標(biāo)準(zhǔn)以下的住院醫(yī)療服務(wù)，個人帳戶用完后，全部自負(fù)。統(tǒng)籌基金管大病，主要用于起付標(biāo)準(zhǔn)與最高支付限額之間的住院和門急診大病醫(yī)療服務(wù)，個人也要負(fù)擔(dān)一定比例?！鞍鍓K式”帳戶運(yùn)作方式首先在小病上設(shè)立個人帳戶，加強(qiáng)了個人對小病的自我保障責(zé)任；其次，由于次數(shù)頻、難控制的小病費(fèi)用進(jìn)不了統(tǒng)籌基金，減少了統(tǒng)籌基金透支的可能性，統(tǒng)籌基金集中解決大病，加強(qiáng)了抵抗大病風(fēng)險的能力；再次，大病的醫(yī)療服務(wù)、藥品消費(fèi)具有較強(qiáng)的“資產(chǎn)專用性”，醫(yī)療保險管理機(jī)構(gòu)把管理的重點(diǎn)放在費(fèi)用高又較易監(jiān)控的大病部分，集中力量抓主要問題，有利于提高統(tǒng)籌基金的管理效果。
對于超過最高支付限額的醫(yī)療費(fèi)用，已不再屬于基本醫(yī)療保險的范疇，應(yīng)通過補(bǔ)充醫(yī)療保險、商業(yè)醫(yī)療保險或社會醫(yī)療救助等途徑解決。基本醫(yī)療保險的封頂額應(yīng)是“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險的起付額，即超過基本醫(yī)療保險的封頂額后才進(jìn)入“超大病”補(bǔ)充醫(yī)療保險。
3．選擇按病種付費(fèi)的結(jié)算辦法。目前國內(nèi)普遍采用的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)之間“按服務(wù)收費(fèi)”的償付方式，在客觀上促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)以過度使用醫(yī)療資源的方式，而不是以最有效的方式提供服務(wù)。“按病種付費(fèi)”是根據(jù)每一種疾病或病程所需全部服務(wù)進(jìn)行事先定價后，按此標(biāo)準(zhǔn)支付給醫(yī)療服務(wù)提供者。美國的預(yù)付制和德國的按點(diǎn)數(shù)付費(fèi)，在本質(zhì)上都屬于“按病種付費(fèi)”方式。隨著醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，對同一疾病的治療有了越來越多的治療方案，其費(fèi)用的差別也越來越大。醫(yī)療實(shí)踐的發(fā)展迫切需要通過技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析科學(xué)測算每一病種的標(biāo)準(zhǔn)化診斷、標(biāo)準(zhǔn)化治療、標(biāo)準(zhǔn)化藥品的費(fèi)用，在眾多的治療方案中，選擇適當(dāng)?shù)闹委煼桨?，并作為醫(yī)保機(jī)構(gòu)費(fèi)用償付的依據(jù)。“按病種付費(fèi)”方式，可有效地限制醫(yī)生在決策中的“獨(dú)斷專行”，避免提供過度服務(wù)。
四、建立政事分開的醫(yī)療保險管理體制
政府行政主管部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一制定醫(yī)療保險法規(guī)和政策，建立基本醫(yī)療保險的運(yùn)作框架，規(guī)范和監(jiān)督醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)、用人單位、個人、醫(yī)院、制藥、金融等相關(guān)利益群體的行為，確定補(bǔ)充醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的有關(guān)照顧扶持政策。這里需要特別提出的是，基本醫(yī)療保險劃歸衛(wèi)生部主管比歸屬勞動和社會保障部管理更為合理。由于醫(yī)療資源的使用效益和需求總量的控制與醫(yī)療服務(wù)的供方(醫(yī)院和醫(yī)生)密切相關(guān)，這就要求醫(yī)療服務(wù)部門和基金管理部門在同一個部門的領(lǐng)導(dǎo)下，相配合而不結(jié)合。因此，社會醫(yī)療保險劃歸衛(wèi)生部管理是比較合理的；將有利于衛(wèi)生部門實(shí)行行業(yè)管理、統(tǒng)籌規(guī)劃、充分利用有限的衛(wèi)生資源，有利于逐步形成政府衛(wèi)生部門指導(dǎo)下的醫(yī)療保險方和醫(yī)療服務(wù)提供方雙方買賣的格局，促進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)育和完善，有利于擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)范圍，將預(yù)防、保健與治療以及社區(qū)服務(wù)、醫(yī)院服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為最終實(shí)現(xiàn)全社會醫(yī)療保險和人人平等享受醫(yī)療服務(wù)奠定組織基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。國際社會醫(yī)療保險制度管理體制也朝著衛(wèi)生部主管的模式發(fā)展，并被越來越多的國家采用，尤其是新建社會醫(yī)療保險制度的國家。
盡管互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險存在諸多問題。
1.互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險市場孕育著巨大的商機(jī)，用戶對保險的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。對壽險產(chǎn)品而言，大多是個人意外險、醫(yī)療健康險以及部分簡單的長期壽險產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責(zé)任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險公司為客戶提供的除基本保險責(zé)任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險公司的服務(wù)特色和水平，其目標(biāo)是滿足客戶的個性化需求。保險公司可以利用自身的電商平臺建立客戶信息庫，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個性化服務(wù)。
2.服務(wù)體系無法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過保險公司柜臺來完成。保險公司也未對服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分，尚未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，不能按單一客戶需求來推送服務(wù)，也未能實(shí)現(xiàn)和客戶的完全互動。保險公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無法直接按自己的想法通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺向保險公司定制服務(wù)。
3.技術(shù)水平跟不上信息時代的發(fā)展步伐科技的進(jìn)步改變了人們的日常生活，人際交往、消費(fèi)行為越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時隨地處理自己的工作和生活需求，而保險公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無論是網(wǎng)銷平臺功能、準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準(zhǔn)分析，還是客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面均不夠理想。
4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售途徑有兩種：一是保險公司自建電商平臺，二是保險公司“借力”第三方平臺。自建平臺推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺雖能夠較快捷地獲取目標(biāo)客戶群，但會損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問題。通過自建銷售網(wǎng)站，保險公司可以對營銷方式、產(chǎn)品定價、費(fèi)用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護(hù)企業(yè)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險意味著將保險產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細(xì)分保險標(biāo)的和風(fēng)險因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任及定價的差異化，滿足客戶的個性化需求，使線上線下無縫融合，達(dá)到全流程覆蓋，并能切實(shí)解決各類風(fēng)險問題。
5.尚未能有效應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險的雙重風(fēng)險互聯(lián)網(wǎng)保險井噴式發(fā)展的同時也蘊(yùn)含著風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的風(fēng)險主要來自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風(fēng)險、法律風(fēng)險、操作風(fēng)險、信用風(fēng)險等。在保險公司追求速度，依賴技術(shù)的同時，對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性的要求更高，需要用金融知識和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對描述客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)摸索、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證。隨著數(shù)據(jù)越來越多，產(chǎn)生的速度越來越快，算法越來越復(fù)雜時，風(fēng)險也越來越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕?，特別是風(fēng)險控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時，就會產(chǎn)生嚴(yán)重問題。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新
目前傳統(tǒng)保險營銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場相適應(yīng)，更不能與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場，必須創(chuàng)新保險營銷模式，引領(lǐng)消費(fèi)者，不僅要將保險做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個家庭的首要選擇。
1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營理念，借助動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以多元化、差異化營銷模式，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代保險業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險公司的建立，標(biāo)志著我國保險業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險公司的熱情，有助于保險業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險的優(yōu)勢在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強(qiáng)大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。
2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)快速增長，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)者的新需求，保險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險公司尋找新的增長點(diǎn)，需要市場突破；以個人人為主的銷售模式需要移動技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個要素：移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)可同時提供語音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過移動設(shè)備隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國目前的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機(jī)使用率已超越傳統(tǒng)個人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動用戶規(guī)模也已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財、支付、閱讀、音樂、電視、多媒體互動等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長，帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢密不可分。①入口便捷，用戶可隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實(shí)現(xiàn)了社會資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、移動終端廠商、平臺供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點(diǎn)資源。這些資源經(jīng)過融合聚合，影響和改變著信息社會中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風(fēng)險控制和個性化定價提供了可能。隨著對大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準(zhǔn)控制每個投保標(biāo)的風(fēng)險成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險行業(yè)，讓保險公司對保險標(biāo)的有了更清晰地認(rèn)識，可以把保險標(biāo)的顆?；稚⒊煽蓡为?dú)定價、單獨(dú)核保、單獨(dú)理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費(fèi)率，從而掌握市場競爭優(yōu)勢。
3.移動營銷構(gòu)建全流程的“移動營銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷講求實(shí)現(xiàn)裂變的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的保險營銷需要重點(diǎn)考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計、盈利模式、服務(wù)模式、運(yùn)營模式、支付模式、財務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，無法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來從事保險業(yè)，而要打造具前瞻性的移動營銷模式則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計。（2）重新搭建架構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個較好的選擇。既可以避開原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團(tuán)隊和專業(yè)的技術(shù)來做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級改造，培養(yǎng)移動銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實(shí)現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺帶來客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險公司自身的力量顯然是不夠的，勢必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強(qiáng)大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購物偏好頗具價值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個巨大的誘惑。通過合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速廣大目標(biāo)客戶范圍。（5）擴(kuò)大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點(diǎn)做針對性設(shè)計。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時，可重點(diǎn)推出短期意外險、責(zé)任險產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊伍，授權(quán)經(jīng)營；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動下，可以將銷售人員分類分級，供消費(fèi)者進(jìn)行菜單式選擇。還可將歷史客戶評價作為選擇參考，使客戶掌握主動權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。大數(shù)據(jù)時代，用戶行為、個體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險產(chǎn)品定制化設(shè)計成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任的定制化，產(chǎn)品定價的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險產(chǎn)品在營銷設(shè)計上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計，抓住消費(fèi)者的心理。（8）實(shí)現(xiàn)個性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險營銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個性化需求。傳統(tǒng)保險營銷主要靠保險人上門服務(wù)或保險產(chǎn)品推介會來實(shí)現(xiàn)主動銷售，但由于信任度問題，相對于廣闊的市場空間，保險展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動營銷則能在線定制服務(wù)，將主動權(quán)完全移交給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的自主選擇，對保險公司和消費(fèi)者是一個雙贏的局面。（9）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！熬?，即科學(xué)細(xì)分，包括市場、客戶和服務(wù)的細(xì)分都要精；“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準(zhǔn)。移動營銷能把最準(zhǔn)確的營銷信息以相對準(zhǔn)確的時間投放到準(zhǔn)許的、愿意接收的移動用戶的手機(jī)上，用戶可隨時查閱，故基于手機(jī)的精準(zhǔn)營銷最有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，就需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，找出有價值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標(biāo)客戶群體，細(xì)分市場，進(jìn)行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，保險產(chǎn)品更注重用戶體驗(yàn)。移動終端的發(fā)展使客戶和保險公司的互動變得簡單高效，再配合視頻采集、語音呼叫等技術(shù)平臺，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗(yàn)。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運(yùn)營支持?；ヂ?lián)網(wǎng)移動營銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對移動營銷建立、完善承保、退保、收付費(fèi)、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過移動終端購買保險產(chǎn)品獲得良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險生態(tài)圈，促進(jìn)保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)為客戶管理和關(guān)注各類風(fēng)險。（13）評估銷售成果。包括流量分析、訪問點(diǎn)擊、用戶黏性、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評價、客戶推薦率、銷售人員動態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細(xì)、全面的評估有助于逐步改進(jìn)、提升和鞏固銷售成果。（14）加強(qiáng)信息安全。保險公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對安全風(fēng)險。包括提高對海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強(qiáng)大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識別能力，解決客戶認(rèn)證與法律保護(hù)問題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護(hù)能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。
