時(shí)間：2023-03-20 16:19:21
序論：在您撰寫廣告監(jiān)管論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性
一、序論
（一）、廣告的四個(gè)目的
創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：
(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。
(2)以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。
(3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。
（二）廣告口號(hào)的作用及精髓所在
廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號(hào)的作用有四個(gè)：
(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。
(2)其次加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。
(3)然后通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。
(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。
再看廣告口號(hào)的特征:
(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。
廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。
(2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。
廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。
(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。
廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。
我認(rèn)為廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而創(chuàng)的，比如一則國(guó)外航空公司的廣告口號(hào)：“自12月23日起，大西洋將縮小20%?！笨吹竭@則廣告口號(hào)，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到，肯定是飛機(jī)提速或換了新型飛機(jī)，將跨越大西洋的時(shí)間減少了20%。因?yàn)閷?duì)乘客來(lái)講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號(hào)沒(méi)有“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間”、“節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造金錢”之類的話，但卻使消費(fèi)者想到這一類話，這是廣告口號(hào)的一種激活性，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購(gòu)買有關(guān)商品。廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。一個(gè)成功的廣告作品的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號(hào)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫面、音樂(lè)等都是廣告的輔助成分，廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”
英國(guó)哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對(duì)后來(lái)語(yǔ)言的發(fā)
展產(chǎn)生具有重要影響的“言語(yǔ)行為理論”?！把哉Z(yǔ)行為理論”是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語(yǔ)言的目的不單是為了說(shuō)話和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。通俗的說(shuō)，言內(nèi)行為指說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話語(yǔ)；言外行為指在特定的語(yǔ)境中賦予有意義的話語(yǔ)一種“言語(yǔ)行為力量”；言后行為指說(shuō)話行為和施事行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果。
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語(yǔ)行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說(shuō)話者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問(wèn)，但它實(shí)際上并不是詢問(wèn)對(duì)方是否有能力為說(shuō)話人做這件事。聽(tīng)話人必須通過(guò)字面用意推斷出說(shuō)話人要表達(dá)的間接用意--這就是請(qǐng)求。
（二）、運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)的可行性
英文廣告中的口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度，單從其抽象意義來(lái)看，已無(wú)法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語(yǔ)用學(xué)研究的課題。Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”作為語(yǔ)用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號(hào)的特點(diǎn)。理論所說(shuō)的言語(yǔ)行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過(guò)邏輯—語(yǔ)義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語(yǔ)行為，說(shuō)話人可以越過(guò)“字面用意”，表達(dá)一個(gè)間接言語(yǔ)行為；(3)、通過(guò)語(yǔ)境信息表現(xiàn)言語(yǔ)行為，讓聽(tīng)話者理解“言外之意”；(4)、通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，使聽(tīng)話者產(chǎn)生更深刻的印象。這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號(hào)的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)是可行的。
（三）、我的觀點(diǎn)
英文廣告口號(hào)是英文廣告中的一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可樂(lè)為您的生活增添光彩。短短一句三個(gè)單詞增添了人們對(duì)美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷的目的。Buyone，getmore.這是一則汽車銷售廣告口號(hào)。兩個(gè)簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠(chéng)意，另一方面則與消費(fèi)者有簡(jiǎn)單，快捷而又實(shí)惠的感覺(jué)，增添了買賣關(guān)系可信性。我認(rèn)為英文廣告口號(hào)之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”。
Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說(shuō)話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話帶來(lái)的后果。
Nike公司著名的口號(hào)Justdoit就是一個(gè)典型的例子，其言內(nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語(yǔ)的字面含義；言外行為是通過(guò)這個(gè)短語(yǔ)，廣告主鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購(gòu)買行為。
可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)ThingsgobetterwithCoke.其言內(nèi)行為是可口可樂(lè)一開(kāi)萬(wàn)事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來(lái)的美好興旺的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂(lè)品牌中選擇可口可樂(lè)。
再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語(yǔ)行為”理論，這一理論認(rèn)為，說(shuō)話者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。Searle的間接言語(yǔ)行為可分為規(guī)約性簡(jiǎn)介言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。前者指對(duì)“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號(hào)：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問(wèn)，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請(qǐng)求。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為卻要依靠說(shuō)話雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的語(yǔ)境來(lái)推斷。
例:IBM的廣告口號(hào)是Whenyoufacethefuture，it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽(tīng)到Whenyoufacethefuture，it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個(gè)句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。
廣告口號(hào)具有和一般的語(yǔ)言行為類似的特征及功能。和一般的言語(yǔ)一樣，人們使用廣告口號(hào)的目的從根本上說(shuō)是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買廣告宣傳之產(chǎn)品。語(yǔ)言外的實(shí)際效果只能通過(guò)語(yǔ)言所完成事情來(lái)實(shí)現(xiàn)。Austin的言語(yǔ)行為理論認(rèn)為：“作言內(nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為?！比绻酝庑袨檫€產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為?！罢f(shuō)些什么往往甚至在通常情況下都要在聽(tīng)者、說(shuō)者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語(yǔ)中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說(shuō)者即廣告商、廠家──說(shuō)什么即廣告口號(hào)──聽(tīng)者即廣告受眾群──效果即有購(gòu)買欲望或無(wú)動(dòng)于衷。
但是比較一般言語(yǔ)行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語(yǔ)言更突出的勸導(dǎo)傾向，更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過(guò)廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
所以廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說(shuō)功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語(yǔ)本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語(yǔ)行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。
1、廣告口號(hào)中的直接言語(yǔ)行為
以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)清晰明了地表達(dá)出其推銷產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語(yǔ)行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語(yǔ)行為盡管直截了當(dāng)，但是語(yǔ)言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。
就如CSC咨詢中心的廣告口號(hào)：“Goahead，we''''relistening.”提出口號(hào)的是咨詢中心，所以口號(hào)相當(dāng)簡(jiǎn)介明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧！我們?cè)诼?tīng)。讓所有想要咨詢未行動(dòng)的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動(dòng)起來(lái)到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個(gè)咨詢中心，源于它極其真誠(chéng)地表達(dá)想要傾聽(tīng)的愿望。這樣親切誠(chéng)懇的語(yǔ)句，會(huì)讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。
2、廣告口號(hào)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為
有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商可以越過(guò)一些“字面用意”表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號(hào)的“言外之意”都是“勸說(shuō)”、“允諾”等。
像麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)中有一句：“Followyournose.”此句廣告口號(hào)中帶有一點(diǎn)祈使的語(yǔ)氣，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對(duì)自己的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過(guò)這種規(guī)約性間接言語(yǔ)行為向廣告受眾群發(fā)出邀請(qǐng)，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購(gòu)買麥當(dāng)勞的食品。
再來(lái)看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號(hào)：“Onepartdigital，onepartcamera，onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的?？谔?hào)沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲(chóng)”系列的廣告口號(hào)。我們通常所見(jiàn)的汽車無(wú)論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車的“甲殼蟲(chóng)”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車的性能，而是從外觀來(lái)感受此款汽車的與眾不同?！癟hinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲(chóng)”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車的其他特點(diǎn)。卓越的安全性，完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車顯然是她們的最愛(ài)。
分析了這類運(yùn)用了規(guī)約性間接言語(yǔ)行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會(huì)如此快節(jié)奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。
3、廣告口號(hào)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為
言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。從審美的角度來(lái)看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說(shuō)教而適當(dāng)注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過(guò)間接言語(yǔ)讓受眾群通過(guò)體會(huì)、品味、想象來(lái)思而得知。
例如：鮑勃·泰勒設(shè)計(jì)和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場(chǎng)售價(jià)是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問(wèn)案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。
泰勒吉他的營(yíng)銷問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，雖然在有限的專業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂(lè)器，但是最大的問(wèn)題是，對(duì)于廣大的業(yè)余吉他愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泰勒吉他則壓根就沒(méi)有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯(cuò)，但我們的消費(fèi)者卻從來(lái)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，沒(méi)有人知道這個(gè)名字?！庇需b于此，他們制定了一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個(gè)吉他愛(ài)好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購(gòu)買時(shí)，也許就會(huì)嘗試一下泰勒吉他。
當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告中，大都采用對(duì)比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時(shí)還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動(dòng)人的情感。經(jīng)過(guò)艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹(shù)――因?yàn)槟绢^來(lái)源于樹(shù)。大量的樹(shù)的圖片：?jiǎn)渭兊臉?shù)、森林的樹(shù)、霧中的樹(shù)、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁(yè)。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹(shù)，口號(hào)是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實(shí)，吉他最簡(jiǎn)單的形式就是一個(gè)木制的空盒，如何填滿它取決于您自己?！睆V告大獲贊賞，之后識(shí)別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號(hào)，如果沒(méi)有它，廣告受眾群是無(wú)法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫面上，受眾頓時(shí)能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識(shí)到泰勒吉他這個(gè)品牌，或許自己購(gòu)買，或許向身邊愛(ài)好音樂(lè)的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號(hào)。意思是開(kāi)始了第二個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號(hào)以“近”說(shuō)“遠(yuǎn)”，以“第二個(gè)世紀(jì)”來(lái)表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)標(biāo)示雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來(lái)，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號(hào)中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買該商品，而是通過(guò)這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購(gòu)買欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時(shí)很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時(shí)辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會(huì)到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過(guò)程反而能給人們留下更深刻的印象。
4、廣告口號(hào)中的表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為
有些廣告口號(hào)對(duì)受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過(guò)表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，產(chǎn)生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金?！边@是一則德國(guó)奔馳汽車公司的廣告口號(hào)。這則廣告口號(hào)沒(méi)有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金”。沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說(shuō)出這種話的。這樣的廣告口號(hào)通過(guò)一種情感的表達(dá)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買心理，比起那種直接說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更具有說(shuō)服力。
雪碧的廣告口號(hào)“Obeyyourthirst．服從你的渴望?！币彩且环N表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來(lái)，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號(hào)能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時(shí)刻充滿夢(mèng)想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。
還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡?。”、東芝電子的“TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界?！奔澳ν辛_拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在?！倍际峭ㄟ^(guò)表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。
廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛(ài)等感情方式，通過(guò)各種“言外之意”，給消費(fèi)者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。
例如：三菱電工的廣告口號(hào)“Weintegrate，youcommunicate.我們集大成，您超越自我?！北磉_(dá)出的就是一種關(guān)愛(ài)之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)。這樣一種很放心踏實(shí)的感覺(jué)，會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。
三、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】電影;植入式廣告;傳播世界上第一個(gè)電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年美國(guó)電影《非洲皇后》中,片中明顯表現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo),隨后外國(guó)的影視劇都出現(xiàn)了植入式廣告?！爸踩胧綇V告對(duì)于電影而言,它披著大眾文化的外衣,脫離了傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式,以更加隱蔽的形態(tài)潛入了觀眾的視野?！盵2]我國(guó)電影植入式廣告出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代,影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視劇的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的廣告,給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn),因此各種品牌標(biāo)識(shí)都被搬到大銀幕上,這一現(xiàn)象在進(jìn)入21世紀(jì)后發(fā)展更為迅猛。
1電影植入式廣告的表現(xiàn)方式
1.1廣告植入電影置景
廣告以置景畫面的形式出現(xiàn)在電影當(dāng)中,產(chǎn)品的海報(bào)或店鋪的招牌會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中。這種廣告不需要用語(yǔ)言或行為來(lái)表現(xiàn),產(chǎn)品的宣傳海報(bào)直接出現(xiàn)在畫面里,符合客觀環(huán)境,所以比較隱蔽,比較適合服務(wù)類和信息類廣告,少量的應(yīng)用不會(huì)影響電影情節(jié)的發(fā)展,但可能無(wú)法引起受眾的注意,達(dá)不到廣告效果。因此,目前只能通過(guò)讓產(chǎn)品在環(huán)境中反復(fù)出現(xiàn)并以特寫鏡頭加以強(qiáng)調(diào),以較高的出鏡率來(lái)加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。然而,頻繁的出現(xiàn)廣告信息有可能會(huì)破壞電影的藝術(shù)性。只有選擇合適的產(chǎn)品信息放在恰當(dāng)?shù)奈恢?既不用多次表現(xiàn),也不會(huì)影響電影,才能取得良好的廣告效果。
1.2廣告植入電影臺(tái)詞
每一部熱播的電影都有幾句經(jīng)典的臺(tái)詞,而將臺(tái)詞內(nèi)容改編成廣告語(yǔ)。這些臺(tái)詞的廣告痕跡再明顯不過(guò)了,而由臺(tái)詞改編的廣告宣傳語(yǔ)能輕易的引起受眾的注意。受眾對(duì)臺(tái)詞的記憶較強(qiáng),并會(huì)向周圍傳播,這種口口相傳有利于產(chǎn)品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺(tái)詞里顯得很突兀,與劇情毫無(wú)聯(lián)系,會(huì)使受眾感到無(wú)聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。
1.3廣告植入電影道具
現(xiàn)實(shí)生活中,人們離不開(kāi)各種商品,電影中這些商品的出現(xiàn)也很正常,植入式廣告正是借助了這一點(diǎn),以影片中人物的生活必需品來(lái)展示廣告信息,通過(guò)畫面的反復(fù)出現(xiàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產(chǎn)品。
2我國(guó)電影植入式廣告存在的問(wèn)題
2.1廣告植入生硬
近年來(lái),贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對(duì)植入式廣告的發(fā)展是不利的。
要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個(gè)靈魂完整、情節(jié)連貫的作品就會(huì)被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺(jué)和記憶系統(tǒng),在受眾的認(rèn)知層面可能會(huì)取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時(shí)卻產(chǎn)生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無(wú)法取得美譽(yù)度,從而直接影響到受眾的行為層面,無(wú)法有效拉動(dòng)銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內(nèi)的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達(dá)到良好的傳播效果。
2.2廣告植入失當(dāng)
電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的,影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容,廣告則沒(méi)有這么多是非的區(qū)分,只是向大眾介紹產(chǎn)品。電影作為植入式廣告?zhèn)鞑サ妮d體,其傳播范圍廣、受眾數(shù)量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機(jī)會(huì)也大?！霸陔娪安シ诺姆諊?人們往往會(huì)全身心投入,也就不自覺(jué)的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個(gè)昏暗的密閉的環(huán)境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節(jié)的發(fā)展中和音樂(lè)音響效果的沖擊下,無(wú)法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞?！比绻麖V告的表現(xiàn)方式不對(duì),受眾就會(huì)依照自己的慣性思維來(lái)理解,導(dǎo)致對(duì)廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解,發(fā)展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產(chǎn)生負(fù)效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。
2.3廣告的植入影響電影的藝術(shù)性
中國(guó)的廣告尚處于后發(fā)展階段,在廣告創(chuàng)意方面需要向西方國(guó)家借鑒和學(xué)習(xí)。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現(xiàn)出來(lái),然而中國(guó)的植入式廣告還停留在表層,只是認(rèn)為讓觀眾看到商品就行,這種見(jiàn)縫插針的露臉式廣告對(duì)提高品牌知名度不僅沒(méi)有幫助,還造成了廣告的植入過(guò)于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會(huì)對(duì)影片進(jìn)行揣摩,對(duì)其產(chǎn)生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術(shù)性,還會(huì)影響受眾的期待心理。
電影本身是一種藝術(shù)形式,是對(duì)社會(huì)藝術(shù)化的反映。但是隨著社會(huì)的發(fā)展,單純的文藝片由于內(nèi)容深?yuàn)W,表現(xiàn)手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展,電影商業(yè)化是增加票房收入的唯一手段。商業(yè)運(yùn)作對(duì)整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業(yè)與藝術(shù)的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢(shì)必會(huì)影響到電影的藝術(shù)表達(dá);然而沒(méi)有贊助方的前期經(jīng)濟(jì)支持,電影就失去了廣闊的創(chuàng)作空間,同樣也無(wú)法使其藝術(shù)性更完整的體現(xiàn)出來(lái),這就是我國(guó)電影與植入式廣告面臨的最大問(wèn)題之一。
3電影植入式廣告的創(chuàng)新策略
在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見(jiàn)縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。
3.1選準(zhǔn)電影投放廣告
有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個(gè)商品也都有自己的目標(biāo)受眾。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問(wèn)題,并不是每一部電影都適合自己的產(chǎn)品。正因?yàn)殡娪暗氖鼙姺秶鷱V,不同風(fēng)格的電影,其受眾年齡、職業(yè)、受教育程度也不同,贊助方才應(yīng)該深入分析,根據(jù)自己的消費(fèi)群尋找到適合自己的電影平臺(tái)?！斑@種有針對(duì)性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強(qiáng)廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量?！睆V告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。
3.2廣告融入電影情節(jié)
我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無(wú)而已。真正好的廣告應(yīng)該拍的像一件藝術(shù)作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時(shí)不削弱廣告的效果,創(chuàng)作者應(yīng)該把廣告植入到電影情節(jié)中去,與電影融為一體成為一部藝術(shù)作品,“不必刻意的追求產(chǎn)品的出鏡率,應(yīng)該恰到好處的,不失時(shí)機(jī)地導(dǎo)入產(chǎn)品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時(shí),潛移默化地接受它”。
在信息傳播中,受眾記憶的結(jié)果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動(dòng)電影情節(jié)中有重要作用,則能增強(qiáng)受眾的記憶效果,這對(duì)廣告信息的傳播是十分有利的。
3.3把握表現(xiàn)力度
電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,因此正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的。超級(jí)秘書網(wǎng)
(1)以正面形象示人
廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達(dá)商品信息,讓受眾能通過(guò)電影對(duì)產(chǎn)品有所了解并產(chǎn)生購(gòu)買的行為。如果產(chǎn)品與影片的反面形象有所關(guān)聯(lián),就會(huì)使受眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象,因此廣告植入時(shí)應(yīng)注意與正面形象產(chǎn)生聯(lián)系,盡量讓產(chǎn)品給人以積極正面的認(rèn)知。
這種積極形象能促使受眾認(rèn)為產(chǎn)品具有權(quán)威性和可信性,能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。信譽(yù)作為商品在受眾心中長(zhǎng)久形成的良好感覺(jué),可以增強(qiáng)廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽(yù)的代名詞,所以二者結(jié)合是正確的選擇。
(2)增強(qiáng)廣告藝術(shù)性
品牌信息主要依靠廣告創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn),有好的創(chuàng)意才會(huì)有好的作品。目前我國(guó)廣告的問(wèn)題就是表現(xiàn)直白、創(chuàng)意乏力,因此,電影植入式廣告的發(fā)展方向之一便是增強(qiáng)藝術(shù)性。而增強(qiáng)幽默感是廣告創(chuàng)意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里,幽默的廣告創(chuàng)意往往比較吸引受眾?！案鶕?jù)電影風(fēng)格和情節(jié)設(shè)置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂(lè)時(shí)是毫無(wú)防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。
受眾看電影是為了娛樂(lè),但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢(shì),娛悅性將成為大眾傳播信息的一個(gè)越來(lái)越鮮明的特征。增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性使其與電影藝術(shù)融為一體,正適應(yīng)了受眾對(duì)娛樂(lè)性信息的需求。
參考文獻(xiàn):
[1]徐偉杰,曹增節(jié),劉劍.隱性廣告例證分析[J].新聞界,2006,(2)
[2]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,(4)
[3]羅永泰,王麗英.基于隱性營(yíng)銷模式的隱性廣告策略[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2005,(4)
關(guān)鍵詞：影視廣告；剪輯；創(chuàng)意；
當(dāng)今的影視廣告制作大多需要依靠數(shù)碼技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。新技術(shù)、新媒體的運(yùn)用和發(fā)展直接刺激并帶動(dòng)了影視廣告的創(chuàng)意，并影響到最終效果。計(jì)算機(jī)是人類發(fā)明制造的物質(zhì)存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來(lái)發(fā)揮作用，但程序語(yǔ)言的復(fù)雜運(yùn)算能產(chǎn)生令人驚嘆的藝術(shù)美和不可思議的力量，改變了人們的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)了藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。
影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運(yùn)，尤其是剪輯這一環(huán)。影視廣告是在剪輯臺(tái)上完成的，神奇的事情往往發(fā)生在剪輯臺(tái)上。有時(shí)候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會(huì)使好端端的片子大傷元?dú)猓踔镣耆崴颓捌诘男羷?。從世界影視藝術(shù)作品和廣告作品的發(fā)展趨勢(shì)上看，一部作品在后期作業(yè)所占比重大有增加之勢(shì)，作用也越來(lái)越大。因此，加強(qiáng)對(duì)影視創(chuàng)作后期作業(yè)的研究與探討很有意義。
一.特技動(dòng)畫可以使影視廣告更具視覺(jué)沖擊力
最尖端的數(shù)碼技術(shù)成果常常最先在好萊塢的電影工業(yè)中被嘗試并得到體現(xiàn)，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現(xiàn)在已鮮有不運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來(lái)回飛舞的發(fā)光字，牙膏廣告別亮白的牙齒，護(hù)膚用品別光潔的皮膚，美發(fā)用品中飛舞的羽毛狀的發(fā)絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強(qiáng)大的技術(shù)支持對(duì)于影視廣告創(chuàng)意的精確實(shí)現(xiàn)也十分必要，這一點(diǎn)更會(huì)影響到廣告的藝術(shù)質(zhì)量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現(xiàn)實(shí)、二維卡通動(dòng)畫，這些日新月異的技術(shù)為廣告提供了豐富的創(chuàng)意形式和風(fēng)格手段。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，可以營(yíng)造出夢(mèng)幻般的神奇氛圍來(lái)刺激打動(dòng)潛在的消費(fèi)者。影視特效也在不斷推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺(jué)感官體驗(yàn)，特別是三維虛擬動(dòng)畫，為廣告表現(xiàn)注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場(chǎng)景被大量使用，虛擬出來(lái)的聲光電效果比真實(shí)的還要好，并且容易控制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)控制來(lái)改變效果?，F(xiàn)代影視廣告在娛樂(lè)性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術(shù)特效、創(chuàng)造嶄新的視覺(jué)效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強(qiáng).
特技動(dòng)畫首先是“畫”。但與純繪畫不同之處在于是活動(dòng)的連續(xù)畫面,特技動(dòng)畫設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)影視廣告作品時(shí)，對(duì)動(dòng)畫的畫面構(gòu)圖、色彩、光線等方面應(yīng)該體現(xiàn)出“畫”的精致和富有美感的特點(diǎn)。寫實(shí)的手法應(yīng)明確嚴(yán)謹(jǐn)；幾何造型、圖示相結(jié)合要邏輯清晰、抽象能力強(qiáng)；擬人手法應(yīng)使內(nèi)容更加生動(dòng)活潑,趣味性強(qiáng)；寫意的手法則能夠象征性的說(shuō)明道理,給觀眾留下想象的空間,視覺(jué)的沖擊。
廣告作品技動(dòng)畫的造型設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是一種夸張的漫畫形式,制作時(shí)在符合規(guī)律,自然流暢的基礎(chǔ)上將其動(dòng)作簡(jiǎn)化,然后加入特技手段,運(yùn)用到作品之中。這就要求特技動(dòng)畫的設(shè)計(jì)師要熟練掌握表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的動(dòng)畫技巧,細(xì)致的觀察生活中的人和事,并能提煉出重點(diǎn),如果設(shè)計(jì)師按普通動(dòng)畫片制作,在廣告作品技動(dòng)畫就顯得蒼白,缺乏應(yīng)有的魅力。另外,廣告作品時(shí)間有限,其中的特技動(dòng)畫高度濃縮,設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)畫主體的形態(tài)、速度等方面都要適當(dāng)放大或縮小,有些作品的動(dòng)畫主體還賦有情緒,設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)考慮到調(diào)動(dòng)觀眾的心理。這種極具感染力的設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式上就是夸張的動(dòng)作舉指和神態(tài),而觀眾也期待著這種表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師在特技動(dòng)畫的造型和動(dòng)作上只要是合理的設(shè)計(jì)、精心制作,祛除斧痕刀跡,就可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。
特技動(dòng)畫的應(yīng)用必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。任何作品的形式都是為內(nèi)容服務(wù)的,只有內(nèi)容和形式的統(tǒng)一才能體現(xiàn)出作品的價(jià)值。影視廣告作品也不例外,特技動(dòng)畫也是影視廣告作品的一種表現(xiàn)形式,追求新的軟件工具以及美的造型和和諧的動(dòng)作運(yùn)律最終都是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。
特技動(dòng)畫設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)應(yīng)將動(dòng)畫的背景畫面、動(dòng)畫的主體、特技合成、音效等按廣告內(nèi)容的需要合理設(shè)計(jì)和使用,并同非動(dòng)畫部分有機(jī)的結(jié)合,形成虛實(shí)相生、情景交融、形神互濟(jì)、和諧統(tǒng)一,才能顯示出廣告作品的藝術(shù)效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中,前15秒完全是特技動(dòng)畫,將藥品的功效詮釋得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在動(dòng)畫畫面上疊加了影星張國(guó)立,寥寥數(shù)語(yǔ)對(duì)藥品加以肯定并對(duì)九芝堂這個(gè)老字號(hào)再一次重申,整個(gè)作品渾然一體,擺脫了以往明星由頭至尾的單調(diào)說(shuō)教,特技動(dòng)畫的設(shè)計(jì)和藥品的功能效果巧妙的結(jié)合,特技動(dòng)畫和人物自然的銜接并同廣告總體內(nèi)容相輔相成。整個(gè)廣告作品讓觀眾感受到的是用特技動(dòng)畫和人物來(lái)闡述藥品內(nèi)容,而不是用內(nèi)容來(lái)展示特技動(dòng)畫的手段和技巧。
在廣告作品技動(dòng)畫實(shí)際上就成了依附于“廣告”的動(dòng)畫,它運(yùn)用特技手段讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來(lái)感染觀眾,征服觀眾,從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達(dá)到廣而告之的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來(lái)越離不開(kāi)特技動(dòng)畫這個(gè)特殊的伙伴,可以說(shuō)特技動(dòng)畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力,而影視廣告也為特技動(dòng)畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展,兩者的“互動(dòng)關(guān)系”將更加交融和增強(qiáng)。
雖然設(shè)備與技術(shù)投入的確可以使畫面更精美、視覺(jué)更愉悅，但是也耗費(fèi)更多的時(shí)間、精力與金錢，可以說(shuō)是無(wú)止境的，而且越是新潮的東西過(guò)時(shí)褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各種技術(shù)效果來(lái)提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好處地運(yùn)用而到處泛濫，自然是乏善可陳，毫無(wú)新意。
二.影視廣告的本質(zhì)和文化特征
廣告的本質(zhì)并不是藝術(shù)而是傳播信息。廣告的定義是：有償?shù)呢?zé)任的信息傳達(dá)活動(dòng)。也就是廣告的出發(fā)點(diǎn)不是藝術(shù)而是傳播，但好的廣告卻是藝術(shù)品。
影視媒體本身就是時(shí)間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時(shí)間為軸線來(lái)展開(kāi)情節(jié)傳達(dá)信息。而不像平面印刷媒體那樣，印刷媒介是空間結(jié)構(gòu)型的媒介，它可以一目了然。影視媒體的作品只有耐心看完所有的鏡頭才能明白作品說(shuō)什么。這一點(diǎn)對(duì)影視廣告極其重要。因?yàn)殡娨晱V告實(shí)在是太短了，一條只有15秒或30秒，甚至5秒。影視媒體本身的特性如此，再加上觀眾沒(méi)有主動(dòng)要求看廣告的，完全不像電影院里的觀眾，他們就更加被動(dòng)。這就大大地增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的難度。
影視廣告是視聽(tīng)合一的傳播，既有畫面又有聲音，感染力、直觀性最強(qiáng)，這就是影視媒體視聽(tīng)語(yǔ)言的魅力，這一點(diǎn)在廣告中一定要用足。要注意視聽(tīng)的完美結(jié)合，來(lái)傳達(dá)廣告信息。一個(gè)好的廣告創(chuàng)作者一定要有高超的駕馭視聽(tīng)語(yǔ)言的能力。
影視廣告必須有沖擊力，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力。中國(guó)影視廣告業(yè)是隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化的崛起而崛起，國(guó)際參展，獲好評(píng)乃至獲獎(jiǎng)其實(shí)還都是次要的、最重要的標(biāo)志在于它是否正確調(diào)動(dòng)和充分滿足了國(guó)內(nèi)各方面的精神文化需求。在廣泛吸收世界各先進(jìn)文化的基礎(chǔ)上必須探索出這個(gè)時(shí)期所需要的“中國(guó)模式”；充分消化和發(fā)展多種先進(jìn)技術(shù)手段。展現(xiàn)與培養(yǎng)一種新的精神風(fēng)貌和文化品味，應(yīng)是中國(guó)影視廣告業(yè)發(fā)展的一條主軸，更應(yīng)積極探索中國(guó)本土文化中的智慧、幽默、雋永與深厚。在認(rèn)真研究經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、風(fēng)格的同時(shí)，必須精心研究人本、文化、內(nèi)容和精神。關(guān)注和占據(jù)中國(guó)影視廣告文化的上游高地，尋求和把握那種能總合藝術(shù)與商業(yè)、人文與科技、教養(yǎng)與娛樂(lè)、理論與試驗(yàn)的發(fā)展契機(jī)。
三.創(chuàng)意仍是影視廣告剪輯藝術(shù)的靈魂
對(duì)數(shù)字技術(shù)的掌握和運(yùn)用成為影視廣告設(shè)計(jì)師在信息社會(huì)中從事造物活動(dòng)的中心?？萍紝?duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)則的影響也使得行業(yè)界限更加模糊，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則和思維方式需要變革。在這個(gè)高速發(fā)展的、以網(wǎng)絡(luò)資訊和知識(shí)創(chuàng)新為核心的信息社會(huì)中，善用計(jì)算機(jī)的人明顯地掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢(shì)。影視廣告行業(yè)在市場(chǎng)的拉動(dòng)下，給從業(yè)人員的壓力就是不斷追逐更新、更快、更強(qiáng)。設(shè)計(jì)師只有具備思維開(kāi)放、富有激情和創(chuàng)造力等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。
雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品。自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”，精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，喋喋不休，讓人過(guò)目不忘的“腦白金”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂(lè)”那樣走的更遠(yuǎn)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、升級(jí)，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到影視廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯·楊說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“從現(xiàn)在的要素重新組合”而衍生出來(lái)，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意趨于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
影視廣告想真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。⑴影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。⑵尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理。⑶不能強(qiáng)加于觀眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。
在影視廣告后期剪輯技術(shù)飛速發(fā)展的今天，科學(xué)技術(shù)給社會(huì)帶來(lái)的影響是前所未有的，從高技能到高技術(shù)確實(shí)讓影視廣告受益匪淺，影視廣告剪輯中的技術(shù)含量也大大高于以往任何設(shè)計(jì)樣式，但我們應(yīng)該清醒地看到，現(xiàn)階段技術(shù)因素的凸現(xiàn)是影視廣告剪輯領(lǐng)域不成熟的暫時(shí)現(xiàn)象，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化，這種現(xiàn)象就會(huì)消減。如果過(guò)于神話技術(shù)的趨向，一旦成為影視廣告后期剪輯的主流，就意味著它將重蹈工業(yè)社會(huì)的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識(shí)，實(shí)際上是工業(yè)社會(huì)“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)。
因此，良好的創(chuàng)意安排仍是影視廣告的靈魂所在。而高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。創(chuàng)意是保證影視廣告高收視率和達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的金鑰匙。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)市場(chǎng)的潛力預(yù)示了影視廣告業(yè)的發(fā)展前景。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和廣闊前景，使得大批國(guó)際著名品牌相繼提高在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入。數(shù)字化環(huán)境正在迅速地改變?nèi)藗兊纳钆c溝通模式。在知識(shí)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動(dòng)下，影視廣告剪輯藝術(shù)作為信息和文化傳播的一個(gè)載體，將需要更充分地體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的嶄新理念和創(chuàng)新精神。
參考文獻(xiàn)
[1]朱和平.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史.合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2004.8：36頁(yè)
[2]田少煦.數(shù)字設(shè)計(jì)目前面臨的問(wèn)題.美術(shù)觀察,2003，(3)：95－96頁(yè)
[3]周立萍,唐紅梅.淺談?dòng)耙晱V告的發(fā)展策略.電影評(píng)介,2006,(5)：59頁(yè)
[4]王寧宇.從文化生態(tài)看中國(guó)現(xiàn)代動(dòng)畫的發(fā)展契機(jī),美術(shù)觀察,2004.(6)：10頁(yè)
SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing
PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)
摘要：隨著隨書光盤的大量出現(xiàn)，科學(xué)管理和有效利用這部分文獻(xiàn)信息資源已成為目前高校圖書館重要工作之一。但由于沒(méi)有隨書光盤管理的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則，給隨書光盤的管理和交流帶來(lái)極大的不便。分析國(guó)內(nèi)隨書光盤的著錄、管理以及隨書光盤管理系統(tǒng)現(xiàn)狀，并提出建議，以促進(jìn)隨書光盤工作的開(kāi)展。
關(guān)鍵詞：隨書光盤；標(biāo)準(zhǔn)化；圖書館
一、隨書光盤著錄問(wèn)題
(一)國(guó)內(nèi)隨書光盤的著錄方式及存在問(wèn)題
第一，隨書光盤作為圖書附件來(lái)處理。光盤隨書分編，只是在書目記錄的載體形態(tài)項(xiàng)記載一下附件的物理尺寸、并在書上加蓋“本書附有光盤”等類似提醒標(biāo)志，對(duì)附盤本身則未作任何處理。這樣做，一方面給圖書帶來(lái)不必要的污染，另一方面也很容易造成光盤的損壞和流失。
第二，隨書光盤做為書的復(fù)本來(lái)處理。將附盤與圖書剝離，送交專門的部室進(jìn)行收藏管理。編目時(shí)則將附盤作為所依附圖書的復(fù)本進(jìn)行加工，即以圖書的書目數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將其附盤視作該書的一個(gè)復(fù)本進(jìn)行驗(yàn)收、入藏、借閱。這樣做，可以有效地降低附盤的損耗，避免附盤的丟失，但是會(huì)出下以下問(wèn)題：一是盤、書分離不利于讀者使用，光盤的利用率必然下降；二是附盤作為書的復(fù)本，圖書管理系統(tǒng)中關(guān)于書的種、冊(cè)數(shù)及總價(jià)格的統(tǒng)計(jì)都會(huì)帶來(lái)不小的偏差。
第三，隨書光盤和圖書分離后分別進(jìn)行編目加工。圖書按普通圖書進(jìn)行分編，在載體形態(tài)項(xiàng)對(duì)附盤作附注，而附盤則按電子出版物單獨(dú)進(jìn)行分編著錄和驗(yàn)收加工?？紤]到附盤與書的關(guān)系，盤的分類標(biāo)引應(yīng)與原書保持一致，著錄則參照《中國(guó)文獻(xiàn)著錄規(guī)則》中計(jì)算機(jī)文檔及聲像資料進(jìn)行著錄。這種方式是許多圖書館認(rèn)同的，處理圖書附盤最合理的編目方式。因?yàn)闀c盤分別進(jìn)行著錄、分編，各有一套書目數(shù)據(jù)，既能分別揭示圖書和附盤的信息內(nèi)容，又便于分別管理和借閱。書和盤又在各自目錄中作相互對(duì)應(yīng)的參照，揭示了它們之間的相互聯(lián)系。這樣，不僅利于附盤的管理，更利于讀者的利用。
但是，這種編目加工辦法要求對(duì)MARC的某些字段進(jìn)行修改和擴(kuò)展，MARC字段的修改和擴(kuò)展需要得到各方面的共識(shí)。否則，不同圖書館、不同圖書管理系統(tǒng)所生成的標(biāo)準(zhǔn)書目MARC相互無(wú)法辨認(rèn)，難以通過(guò)Z39.50共享。
(二)建議解決辦法
第一，統(tǒng)一圖書管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。各種圖書管理系統(tǒng)均對(duì)MARC有著良好的支持，但由于MARC的適用方面存在差異，跨管理系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)并不能完全兼容。圖書管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是隨書光盤著錄標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，必須在隨書光盤著錄標(biāo)準(zhǔn)之前得到統(tǒng)一，否則將直接影響隨書光盤的處理策略。
第二，統(tǒng)一隨書光盤的編號(hào)規(guī)則?，F(xiàn)行隨書光盤的編號(hào)規(guī)則比較復(fù)雜，其ISBN號(hào)有的與書相同，有的不同。有的無(wú)ISBN號(hào)，使用ISRC號(hào)（InternationalStandardRecordingCode，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)記錄碼）。使用ISRC號(hào)或與書不同的ISBN號(hào)的隨書光盤，在著錄時(shí)如果沒(méi)有相關(guān)MARC字段支持，很難揭示光盤與書的關(guān)系。應(yīng)當(dāng)制定統(tǒng)一的光盤編號(hào)規(guī)則，如果確實(shí)難以取締現(xiàn)行編號(hào)規(guī)則，那就應(yīng)該在MARC中加入相關(guān)字段，定義書的ISBN號(hào)、光盤的ISBN號(hào)或ISRC號(hào)之間的關(guān)系。
第三，修改相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。包括修改CNMARC的相關(guān)字段定義及現(xiàn)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，推出新的標(biāo)準(zhǔn)，形成統(tǒng)一規(guī)范。這是最有效的辦法，也是最根本的解決辦法。目前，國(guó)內(nèi)一些專家已經(jīng)在進(jìn)行著MARC字段定義和修改，以適應(yīng)隨書光盤工作的需要，并達(dá)到了一定的共識(shí)，為隨書光盤的著錄標(biāo)準(zhǔn)的制定奠定了基礎(chǔ)。
二、隨書光盤管理問(wèn)題
(一)國(guó)內(nèi)隨書光盤的管理方法及存在問(wèn)題
目前各圖書館常見(jiàn)的管理辦法有如下六種：
第一，隨書入庫(kù)，不進(jìn)行加工。光盤隨圖書一起入庫(kù)，不做加工，借閱時(shí)另辟地點(diǎn)，特殊借閱。這是早期隨書光盤量不大時(shí)的一種做法，現(xiàn)在除了某些小型圖書館，基本上已不采用這種方法。
第二，只藏不借。光盤從書中取出，藏而不借閱，這樣光盤得到了保護(hù)，但大大降低了光盤的利用率。帶光盤的圖書多數(shù)是計(jì)算機(jī)、多媒體技術(shù)及應(yīng)用方面圖書，具有相當(dāng)強(qiáng)的時(shí)效性，不及時(shí)利用，很容易失去其價(jià)值。
第三，集中管理。對(duì)光盤不單獨(dú)驗(yàn)收，不單獨(dú)分類、編目，甚至不做任何加工、處理，只是在圖書編目數(shù)據(jù)中把光盤當(dāng)作附件著錄，流通時(shí)也是作為附件進(jìn)行流通。讀者借閱時(shí)非常方便，借書時(shí)可直接借走光盤，其缺點(diǎn)是不易管理。一方面，光盤介質(zhì)隨書入庫(kù)容易受到損壞，縮短光盤壽命；二則因?yàn)闆](méi)有加工，常常會(huì)造成光盤丟失或被替換，從而導(dǎo)致圖書館資源的損失。
第四，分散管理。為了防止光盤丟失、損壞，又不影響讀者對(duì)光盤使用，對(duì)隨書光盤單獨(dú)登錄、造冊(cè)，在光盤的外包裝上貼上與書相應(yīng)的索書號(hào)，加工完畢移交電子閱覽室，由兩個(gè)部門分別管理書和光盤。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是管理有序，利用方便，減少人為損壞且不易散失；缺點(diǎn)是由于電子閱覽室的光盤不能外借，因此造成讀者有書無(wú)盤，有盤無(wú)書，不便于讀者隨需隨用，且這種管理模式直接受電子閱覽室空間限制，大大影響了隨書光盤的使用效率和利用率。
第五，對(duì)隨書光盤與圖書一起加工，一并投入流通。隨書光盤與圖書一起加工，貼上統(tǒng)一的索書號(hào)，投入流通，圖書實(shí)行開(kāi)架借閱，光盤實(shí)行閉架借閱。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是管理有序，減少人為損壞且不易散失；缺點(diǎn)是光盤有時(shí)會(huì)被替換或損壞。
第六，網(wǎng)絡(luò)化管理。把光盤內(nèi)容壓縮或制成光盤鏡像后放到圖書館的服務(wù)器上，通過(guò)相關(guān)的隨書光盤軟件進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)隨書光盤資源的共享，大大提高了利用率。隨書光盤資源保存完整、無(wú)丟失、無(wú)損傷，有效地解決了隨書光盤的易丟失、光盤介質(zhì)的易磨損性與讀者利用率之間的矛盾。但是，這種管理辦法需要網(wǎng)絡(luò)支持，需要投入海量存儲(chǔ)及隨書光盤管理系統(tǒng)。同時(shí)，由于版權(quán)限制，只能在校園網(wǎng)IP范圍內(nèi)使用，讀者在家中或?qū)嬍译y以使用。
(二)建議解決方法
以網(wǎng)絡(luò)化管理為主，人工管理為輔，并制定相關(guān)的光盤管理規(guī)范，以促進(jìn)隨書光盤的利用。
三、隨書光盤管理系統(tǒng)所存在的問(wèn)題
現(xiàn)國(guó)內(nèi)已有多家廠商提供隨書光盤管理系統(tǒng)，為隨書光盤的工作發(fā)展起了一定的促進(jìn)作用。但是，這些管理系統(tǒng)在功能和設(shè)計(jì)上都沒(méi)有統(tǒng)一，不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)訪問(wèn)和共享存在著較大問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)光盤文件存儲(chǔ)格式不統(tǒng)一
常見(jiàn)的格式有.ISO格式、.RAR格式、.MDF格式以及某些系統(tǒng)專用格式?，F(xiàn)階段，任何管理系統(tǒng)并不一定能夠識(shí)別其它管理系統(tǒng)所制作的光盤文件格式。那么，如果某圖書館先后試用過(guò)A、B管理系統(tǒng)，而B(niǎo)系統(tǒng)無(wú)法識(shí)別A系統(tǒng)所生成的光盤文件，圖書館在試用A系統(tǒng)時(shí)所做的光盤數(shù)據(jù)將全部無(wú)用，從而浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力。
由此，有必要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將存儲(chǔ)格式盡快統(tǒng)一，以保證光盤數(shù)據(jù)的共享和跨平臺(tái)移植。建議選擇標(biāo)準(zhǔn)的.ISO格式，即ISO9660國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)格式。.ISO格式具有良好的通用性，常見(jiàn)的虛擬光驅(qū)軟件甚至WINRAR軟件都可以識(shí)別。
(二)分輯光盤的處理模式不統(tǒng)一
功能比較優(yōu)秀的系統(tǒng)每條標(biāo)引記錄可以掛接多張光盤，而且用戶在插入光盤時(shí)，可以自由選擇插入的盤符；而某些系統(tǒng)一條標(biāo)引記錄只能掛接一張光盤，如果光盤出現(xiàn)分輯，只能將所有的分輯光盤加工到一個(gè)文件中，或采用其它的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這類問(wèn)題一方面是因?yàn)檐浖O(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)，需要進(jìn)一步的改進(jìn)算法；另一方面，也由于沒(méi)有分輯光盤處理的相關(guān)規(guī)范。因此，建議統(tǒng)一分輯光盤的處理模式。
(三)基本數(shù)據(jù)接口支持應(yīng)當(dāng)確定
功能優(yōu)秀的隨書光盤管理系統(tǒng)支持國(guó)內(nèi)主流的圖書管理系統(tǒng)，并支持OAI、OpenURL、CALIS等多種數(shù)據(jù)接口；而某些隨書光盤管理系統(tǒng)僅支持極少數(shù)的圖書管理系統(tǒng)，不提供其它的數(shù)據(jù)接口。建議制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件，強(qiáng)制規(guī)定隨書光盤管理系統(tǒng)必須支持的數(shù)據(jù)接口，為隨書光盤的交流和共享提供基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
發(fā)展隨書光盤工作必須要有嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善，圖書館界不僅要充分發(fā)揮已有標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，而且要針對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的不足來(lái)提出新的對(duì)策，進(jìn)而形成新的標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)隨書光盤工作的需要。只有這樣，才能更好地推動(dòng)隨書光盤工作的進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
［1］孫潔等.高校隨書光盤網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)的比較［J］.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(17).
［2］陶靖忠,米利宇.隨書光盤的CNMARC格式著錄［J］.遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2007,(09).
【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來(lái)源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬(wàn)篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無(wú)關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來(lái)，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來(lái)講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過(guò)于分散。
3、研究議題
通過(guò)文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開(kāi)始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過(guò)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過(guò)對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來(lái)進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過(guò)于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒(méi)有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒(méi)有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)?，?duì)于虛假?gòu)V告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①劉君，《大眾傳播時(shí)代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機(jī)媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機(jī)廣告的興起與發(fā)展趨勢(shì)》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）
③喻國(guó)明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
論文題目：福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).
本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀
1，本項(xiàng)目的意義
團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.
目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：
(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
主要參考文獻(xiàn)：
[1]朱海松.國(guó)際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經(jīng)濟(jì)出版社：XX(4)
[2]杰弗里蘭開(kāi)斯特，萊斯特馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應(yīng)斌譯.戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和評(píng)估[m]遠(yuǎn)東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)XX年報(bào)(l)內(nèi)部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調(diào)查報(bào)告(l)內(nèi)部資料，XX
[5]劉大東.高效團(tuán)隊(duì)建設(shè)5w1h.中國(guó)管理傳播網(wǎng)XX(2)
[6]陸斌，媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略[l]，現(xiàn)代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國(guó)際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說(shuō)詞的創(chuàng)作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[l]，視聽(tīng)天地，XX(6)：68
(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
1.研究?jī)?nèi)容
1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論
本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.
1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.
1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.
1.4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開(kāi)發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
2.研究目標(biāo)
通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.
3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).
3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
(三)本研究的特色和立論依據(jù)
1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：
1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.
1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開(kāi)，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.
2.立論依據(jù)
本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.
二，研究方法和調(diào)研安排
1，研究方法
本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.
2，調(diào)研安排
2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)
2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.
2.4征求指導(dǎo)老師的意見(jiàn)，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析
二、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).
(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
三、廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.
一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).
本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀
1，本項(xiàng)目的意義
團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.
目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
主要參考文獻(xiàn)：
[1]朱海松.國(guó)際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經(jīng)濟(jì)出版社：XX(4)
[2]杰弗里·蘭開(kāi)斯特，萊斯特·馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應(yīng)斌譯.戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和評(píng)估[m]遠(yuǎn)東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)XX年報(bào)(l)內(nèi)部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調(diào)查報(bào)告(l)內(nèi)部資料，XX
[5]劉大東.高效團(tuán)隊(duì)建設(shè)5w1h.中國(guó)管理傳播網(wǎng)XX(2)
[6]陸斌，媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略[l]，現(xiàn)代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國(guó)際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說(shuō)詞的創(chuàng)作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[l]，視聽(tīng)天地，XX(6)：68
[10]廣告業(yè)呼喚整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才
[11]王軍光，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)步入分眾傳播
[12]XX年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告
[13]新浪網(wǎng).丁俊發(fā)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求變化的新趨勢(shì)
[14]新浪網(wǎng)絡(luò).鄭和平，世紀(jì)之交的廣告業(yè)發(fā)展方針和政策
[15]丁俊杰，中國(guó)廣電媒介集團(tuán)化研究[m]北京：中國(guó)物價(jià)出版社
(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
1.研究?jī)?nèi)容
1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論
本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.
1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.
1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.
4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開(kāi)發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
2.研究目標(biāo)
通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.
3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).
3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.
(三)本研究的特色和立論依據(jù)
1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：
1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.
1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開(kāi)，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.
2.立論依據(jù)
本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.
二，研究方法和調(diào)研安排
1，研究方法
本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.
2，調(diào)研安排
2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)
2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題
2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.
2.4征求指導(dǎo)老師的意見(jiàn)，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析
二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題
(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.
(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).
(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.
三，廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施
(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.
