時(shí)間：2023-03-20 16:19:44
序論：在您撰寫市場(chǎng)理論論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)資源企業(yè)理論
1.企業(yè)戰(zhàn)略理論的演變
“二戰(zhàn)”以來(lái)，物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富，世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為多樣化的買方市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；科技發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，企業(yè)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。正確把握、主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已成了關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重大問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略理論就在這一背景下興起的，目前大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。
1.1經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段
企業(yè)戰(zhàn)略理論在發(fā)展的初期階段與市場(chǎng)營(yíng)銷理論混雜在一起，主要研究企業(yè)如何尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何占領(lǐng)、開拓市場(chǎng)等問(wèn)題。隨著戰(zhàn)略管理模式的規(guī)范化和系統(tǒng)化，建立在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析之上的經(jīng)典理論形成了較完整的理論體系，SWOT分析框架逐漸流行。概括地講，經(jīng)典戰(zhàn)略理論主要為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和弱點(diǎn)，做到知己知彼；其次，分析外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)及可能帶來(lái)的威脅；再次，結(jié)合前面的分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確保既要抓住可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)，又要規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；最后是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟，架起目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的橋梁。
正如前面所述，經(jīng)典戰(zhàn)略理論僅僅提供了一套方法和程序，掌握了該理論的人可能根本不會(huì)制定戰(zhàn)略，因?yàn)榉治銎髽I(yè)的實(shí)力、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅還需要其他非常專業(yè)的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察力等。此外，經(jīng)典戰(zhàn)略理論并沒(méi)有告訴我們?nèi)绾卧赟WOT分析的基礎(chǔ)上確定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟，一切功夫都在詩(shī)外。
1.2產(chǎn)業(yè)分析法
隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，越來(lái)越多的研究者將產(chǎn)業(yè)分析的范式引入了戰(zhàn)略理論。在這些努力中，波特貢獻(xiàn)卓著，他在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，提出了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的范式，指出企業(yè)贏利能力取決于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，即由五方面競(jìng)爭(zhēng)力量———潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵、替代品的威脅、現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)以及客戶和供應(yīng)商討還價(jià)的能力———所形成的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。這1種競(jìng)爭(zhēng)力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化，結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期，具有不同的利潤(rùn)水平。企業(yè)可以通過(guò)其戰(zhàn)略對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生影響，甚至改變某些規(guī)則，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)分析法提供了制定戰(zhàn)略的具體分析方法，指明了獲得優(yōu)勢(shì)的具體途徑，具有良好的操作性，比經(jīng)典戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。然而，產(chǎn)業(yè)分析法的缺陷是明顯的，它忽略了企業(yè)的內(nèi)部差異，誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一些利潤(rùn)率很高但與自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。
1.3資源基礎(chǔ)理論
盡管資源基礎(chǔ)理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到，學(xué)術(shù)界還是把潘羅斯1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)論》看作資源基礎(chǔ)理論的源頭。在潘羅斯看來(lái)，企業(yè)的成長(zhǎng)就是逐漸積累知識(shí)以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過(guò)程。1982年，Lippman和Rumelt發(fā)表了“不確定模仿力：競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析”一文，他們認(rèn)為如果企業(yè)無(wú)法仿制或復(fù)制出優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異狀態(tài)將持續(xù)下去。這篇論文將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指向企業(yè)獨(dú)特的難于被模仿的資源，開創(chuàng)了把企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)固有的可以產(chǎn)生“理查德租金”的資源進(jìn)行精確經(jīng)濟(jì)分析的先河。1984年，Wemtefelt發(fā)表了“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”一文，標(biāo)志看資源基礎(chǔ)理論的正式誕生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻(xiàn)。
從時(shí)間上看，資源基礎(chǔ)理論出現(xiàn)得并不比波特的產(chǎn)業(yè)分析法晚，但早期的資源基礎(chǔ)理論化，與工商實(shí)踐相距太遠(yuǎn)，因此影響相對(duì)較小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，將資源基礎(chǔ)理論向工商實(shí)踐方向推進(jìn)了一大步，從而使得資源基礎(chǔ)理論逐漸紅火。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)分析的弊端逐漸被認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向了資源基礎(chǔ)理論。
2.資源基礎(chǔ)理論的主要內(nèi)容
資源基礎(chǔ)理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。概括地講，資源基礎(chǔ)理論主要包括以下3方面的內(nèi)容：
2.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源：特殊的異質(zhì)資源
資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，各種資源具有多種用途，其中又以貨幣資金為最。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策就是指定各種資源的特定用途，且決策一旦實(shí)施就不可還原。因此，在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，企業(yè)都會(huì)擁有基于先前資源配置基礎(chǔ)上進(jìn)行決策后帶來(lái)的資源儲(chǔ)備，這種資源儲(chǔ)備將限制、影響企業(yè)下一步的決策，即資源的開發(fā)過(guò)程傾向于降低企業(yè)靈活性。例如，擁有1億元貨幣金的企業(yè)幾乎可能涉足任何產(chǎn)業(yè)，但它一旦將這1億元資金用來(lái)購(gòu)買了化工設(shè)備及化工原料，它就只可能從事特定的化工生產(chǎn)。盡管如此，企業(yè)仍然熱衷于資源的開發(fā)利用，因?yàn)橘Y源的開發(fā)增加了資源的專用性，有可能提高產(chǎn)出效率及資源的價(jià)值。如果決策得當(dāng)，上面那家只能從事化工生產(chǎn)的企業(yè)也許會(huì)從化工生產(chǎn)中賺回2個(gè)億。
一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)決策具有以下特點(diǎn)：①不確定性，即決策者對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等外部環(huán)境不可能完全清楚，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為、消費(fèi)者的偏好把握不可能絕對(duì)準(zhǔn)確；②復(fù)雜性，即影響企業(yè)外部環(huán)境的各種因素的相互作用具有復(fù)雜性，競(jìng)爭(zhēng)者之間基于對(duì)外部環(huán)境的不同感受而發(fā)生的互相作用具有復(fù)雜性；③組織內(nèi)部沖突，即決策制定者、執(zhí)行者、相關(guān)利益者在目標(biāo)上并不一致，各人都將從最大化自己的效用出發(fā)影響決策行為。這些特點(diǎn)決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量，結(jié)果也會(huì)各不相同。因此，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，企業(yè)擁有的資源將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)復(fù)雜的經(jīng)歷及難于計(jì)數(shù)的小決策的作用表現(xiàn)出巨大差異，企業(yè)一旦陷入偏差，就可能走入越來(lái)越難于糾正的境地。
資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)在資源方面的差異是企業(yè)獲利能力不同的重要原因，也是擁有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟(jì)租金的原因。自潘羅斯以來(lái)，資源基礎(chǔ)論的研究者們幾乎都將企業(yè)獨(dú)特的異質(zhì)資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力。Barney(1991)則認(rèn)為作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的資源應(yīng)當(dāng)具備以下5個(gè)條件：①有價(jià)值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他資源無(wú)法替代；⑤以低于價(jià)值的價(jià)格為企業(yè)所取得。
2.2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性：資源的不可模仿性
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)租金。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，沒(méi)有獲得經(jīng)濟(jì)租金的企業(yè)肯定會(huì)模仿優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其結(jié)果則是企業(yè)趨同，租金消散。因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)租金的存在說(shuō)明優(yōu)勢(shì)企業(yè)的特殊資源肯定能被其他企業(yè)模仿。資源基礎(chǔ)理論的研究者們對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的探討，他們認(rèn)為至少有3大因素阻礙了企業(yè)之間的互相模仿：
(1)因果關(guān)系含糊。企業(yè)面臨的環(huán)境變化具有不確定性，企業(yè)的日常活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性，而企業(yè)的租金是企業(yè)所有活動(dòng)的綜合結(jié)果，即使是專業(yè)的研究人員也很難說(shuō)出各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)租金的關(guān)系，劣勢(shì)企業(yè)更是不知該模仿什么，不該模仿什么。并且，劣勢(shì)企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的觀察是有成本的，劣勢(shì)企業(yè)觀察得越全面、越仔細(xì)，觀察成本就越高，劣勢(shì)企業(yè)即使能夠通過(guò)模仿獲得少量租金，也可能被觀察成本所抵消。
(2)路徑依賴性。企業(yè)可能因?yàn)檫h(yuǎn)見(jiàn)或者偶然擁有某種資源，占據(jù)某種優(yōu)勢(shì)，但這種資源或優(yōu)勢(shì)的價(jià)值在事前或當(dāng)時(shí)并不被大家所認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有人去模仿。后來(lái)環(huán)境發(fā)生變化，形勢(shì)日漸明朗，資源或優(yōu)勢(shì)的價(jià)值日漸顯露出來(lái)，成為企業(yè)追逐的對(duì)象。然而，由于時(shí)過(guò)境遷，其他企業(yè)再也不可能獲得那種資源或優(yōu)勢(shì)，或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優(yōu)勢(shì)，擁有那種資源或優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則可穩(wěn)定地獲得租金。
(3)模仿成本。企業(yè)的模仿行為存在成本，模仿成本主要包括時(shí)間成本和資金成本。如果企業(yè)的模仿行為需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到預(yù)期的目
標(biāo)，在這段時(shí)間內(nèi)完全可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而使優(yōu)勢(shì)資源喪失價(jià)值，使企業(yè)的模仿行為毫無(wú)意義。在這樣一種威懾下，很多企業(yè)選擇放棄模仿。即使模仿時(shí)間較短，優(yōu)勢(shì)資源不會(huì)喪失價(jià)值，企業(yè)的模仿行為也會(huì)耗費(fèi)大量的資金，且資金的消耗量具有不確定性，如果模仿行為帶來(lái)的收益不足于補(bǔ)償成本，企業(yè)也不會(huì)選擇模仿行為。
2.3特殊資源的獲取與管理
資源基礎(chǔ)理論為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明了方向，即培育、獲取能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特殊資源。由于資源基礎(chǔ)理論還處于發(fā)展之中，企業(yè)決策總是面臨著諸多不確定性和復(fù)雜性，資源基礎(chǔ)理論不可能給企業(yè)提供一套獲取特殊資源的具體操作方法，僅能提供一些方向性的建議。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可從以下幾方面著手發(fā)展企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。
(1)組織學(xué)習(xí)。資源基礎(chǔ)理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業(yè)特殊的資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力，而獲取知識(shí)和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。由于企業(yè)的知識(shí)和能力不是每一個(gè)員工知識(shí)和能力的簡(jiǎn)單加總，而是員工知識(shí)和能力的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)有組織的學(xué)習(xí)不僅可以提高個(gè)人的知識(shí)和能力，而且可以促進(jìn)個(gè)人知識(shí)和能力向組織的知識(shí)和能力轉(zhuǎn)化，使知識(shí)和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。
(2)知識(shí)管理。知識(shí)只有被特定工作崗位上的人掌握才能發(fā)揮相應(yīng)的作用，企業(yè)的知識(shí)最終只有通過(guò)員工的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需要不斷地從外界吸收知識(shí)，需要不斷地對(duì)員工創(chuàng)造的知識(shí)進(jìn)行加工整理，需要將特定的知識(shí)傳遞給特定工作崗位的人，企業(yè)處置知識(shí)的效率和速度將影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)對(duì)知識(shí)微觀活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行管理，有助于企業(yè)獲取特殊的資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)建立外部網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠自己的力量來(lái)發(fā)展他們需要的全部知識(shí)和能力是一件花費(fèi)大、效果差的事情，通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟來(lái)學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的知識(shí)和技能則要便捷得多。來(lái)自不同公司的員工在一起工作、學(xué)習(xí)還可激發(fā)員工的創(chuàng)造力，促進(jìn)知識(shí)的創(chuàng)造和能力的培養(yǎng)。
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)效率；規(guī)模效率；公司組織形式；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)效率；償付能力
效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念，金融業(yè)效率也是近些年來(lái)備受關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。保險(xiǎn)業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，其社會(huì)管理功能和金融功能日益突出。在國(guó)外，效率已成為判斷保險(xiǎn)業(yè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)，對(duì)效率的理論研究日益深入。但從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國(guó)內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率問(wèn)題的研究還不夠系統(tǒng)和深入，缺乏對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)宏觀效率和微觀效率進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)價(jià)，遠(yuǎn)不能適應(yīng)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要。本文試圖通過(guò)對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)比較系統(tǒng)的梳理，重點(diǎn)介紹國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要內(nèi)容、研究方法、特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，以借鑒吸收國(guó)外相對(duì)成熟的研究成果，為推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率問(wèn)題的研究提供有益的參考。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的含義
國(guó)外有關(guān)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的文獻(xiàn)，大都沒(méi)有明確的定義和系統(tǒng)的研究框架，也幾乎沒(méi)有區(qū)分保險(xiǎn)市場(chǎng)效率、保險(xiǎn)業(yè)效率和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對(duì)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的研究，一是從保險(xiǎn)公司特定的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)出發(fā)，重點(diǎn)研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的微觀效率；二是選取一定數(shù)量的保險(xiǎn)公司樣本，以此作為保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)效率。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的核心主體，可以說(shuō)其效率狀況在一定程度上決定了保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。因此，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率能夠大致反映保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。
效率從本質(zhì)上來(lái)講，就是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，許多學(xué)者主要沿用Farrel(1957)對(duì)效率的定義來(lái)分析保險(xiǎn)業(yè)效率。Farrel將效率分解成技術(shù)效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術(shù)效率是指相對(duì)于產(chǎn)出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產(chǎn)出的能力。配置效率是在給定投入價(jià)格的情況下，按照最理想的比例運(yùn)用投入要素的能力。這兩種效率結(jié)合起來(lái)即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來(lái)描述真實(shí)成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴(kuò)展為三個(gè)組成部分，即技術(shù)效率、配置效率和規(guī)模效率。大多數(shù)保險(xiǎn)效率研究文獻(xiàn)也是重點(diǎn)研究這幾種效率類型的。
一是保險(xiǎn)公司的規(guī)模效率(scaleefficiency)，即保險(xiǎn)公司是否可以通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模提高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最佳水平。二是保險(xiǎn)公司的X效率，即在給定產(chǎn)出水平組合條件下，保險(xiǎn)公司需要支出的最低成本與實(shí)際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來(lái)描述不追求規(guī)模效率和范圍效率的單個(gè)保險(xiǎn)公司的技術(shù)效率和配置效率，它可以衡量公司內(nèi)部管理在配置技術(shù)、人力資源管理等方面的優(yōu)劣?；诔杀灸Ｐ偷贸龅腦效率也被稱為成本效率，基于利潤(rùn)模型得出的X效率稱為利潤(rùn)效率。對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)X效率的研究主要是對(duì)成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險(xiǎn)公司是否提供了最節(jié)省投入成本的業(yè)務(wù)組合。在給定產(chǎn)出水平上，如果經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司成本低于專業(yè)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經(jīng)濟(jì)。從本質(zhì)上講，研究范圍效率就是研究成本效率。
除以上效率的主要類型之外，國(guó)外的研究一般把效率與生產(chǎn)率的研究相互聯(lián)系。生產(chǎn)率是從動(dòng)態(tài)的角度表示企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)出與投入之間的對(duì)比關(guān)系，企業(yè)生產(chǎn)率的變化可能來(lái)自技術(shù)效率的改變、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和技術(shù)變化或三者的共同作用。
二、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要內(nèi)容
(一)規(guī)模效率和范圍效率
在保險(xiǎn)業(yè)中，規(guī)模代表了一個(gè)公司的實(shí)力和信譽(yù)度，是影響保險(xiǎn)效率的一個(gè)很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國(guó)外比較早期的研究重點(diǎn)是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScale)和范圍經(jīng)濟(jì)(EconomiesofScope)的角度考察保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認(rèn)為，早期代表性的保險(xiǎn)效率研究主要集中在規(guī)模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。
在20世紀(jì)90年代初期以后，有較多的美國(guó)學(xué)者對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模效率進(jìn)行研究。對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)規(guī)模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發(fā)現(xiàn)大型保險(xiǎn)公司存在規(guī)模效應(yīng)遞減，但總體上有比較明顯的規(guī)模效率。并購(gòu)是金融機(jī)構(gòu)追求規(guī)模效率的重要手段，在金融業(yè)非常突出。因此，將并購(gòu)納入效率分析框架無(wú)疑也會(huì)提供很多有價(jià)值的信息。90年代中后期以來(lái)，由于美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)并購(gòu)現(xiàn)象突出，引起了一些學(xué)者的極大關(guān)注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的并購(gòu)問(wèn)題，但是沒(méi)有涉及到并購(gòu)與效率之間的關(guān)系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)研究了壽險(xiǎn)業(yè)并購(gòu)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率之間的關(guān)系。研究對(duì)象是代表美國(guó)80%資產(chǎn)的保險(xiǎn)人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數(shù)方法來(lái)檢驗(yàn)技術(shù)效率和全要素生產(chǎn)率的變化。他們發(fā)現(xiàn)參與并購(gòu)的保險(xiǎn)公司比其他公司在并購(gòu)兩年后取得了更高的效率，說(shuō)明并購(gòu)有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進(jìn)。Hao與Chou(2002)運(yùn)用了DFA方法測(cè)度了8家保險(xiǎn)公司的效率，發(fā)現(xiàn)效率與適度的規(guī)模和多樣化的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)。
Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國(guó)保險(xiǎn)公司是否存在規(guī)模效率。他們運(yùn)用時(shí)間序列回歸方法，評(píng)估了1985年-1995年15個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的93個(gè)跨國(guó)公司的運(yùn)作成本與保費(fèi)收入、國(guó)際差異性、產(chǎn)品差異、金融資產(chǎn)、再保險(xiǎn)的利用、貿(mào)易類型和所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)跨國(guó)保險(xiǎn)公司的規(guī)模達(dá)到2．3億美元保費(fèi)收入時(shí)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的回報(bào)，但是一旦保費(fèi)收入達(dá)到4．5億美元時(shí)，則呈現(xiàn)出規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不像一般企業(yè)，當(dāng)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大它的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)會(huì)遭受到國(guó)際差異和產(chǎn)品差異的困擾。
(二)保險(xiǎn)公司組織形式與效率
保險(xiǎn)公司組織形式與效率的關(guān)系也較早被關(guān)注。一些研究依據(jù)人理論，發(fā)現(xiàn)組織形式與效率之間存在一定聯(lián)系，股份制公司比相互制公司有更強(qiáng)的控制成本和提高利潤(rùn)的激勵(lì)。
在美國(guó)、歐洲和日本等國(guó)家，保險(xiǎn)公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長(zhǎng)期存在，各具優(yōu)勢(shì)。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問(wèn)題也引起了許多學(xué)者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續(xù)，研究美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。Mayers與Smith(1988)探討了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織形式對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響。他們認(rèn)為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險(xiǎn)公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。這兩種不同的組織形式為檢驗(yàn)運(yùn)作效率和激勵(lì)問(wèn)題提供了可能。雖然經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，股份制保險(xiǎn)公司比相互制保險(xiǎn)公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經(jīng)驗(yàn)證明則認(rèn)為相互制保險(xiǎn)公司具有潛在利益。事實(shí)上，兩種組織形式的生存和發(fā)展表明每一種形式都有其各自特殊的優(yōu)勢(shì)(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國(guó)不同組織形式的財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的效率，并且集中于其內(nèi)在的主要問(wèn)題。他們分析了股份制和相互制保險(xiǎn)公司各自的效率，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，股份制和相互制財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司是按照不同的生產(chǎn)和成本邊界運(yùn)作，從而能夠分類占有特定的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在不同的市場(chǎng)各自具有降低生產(chǎn)和成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；而且他們的技術(shù)在提供有特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)具有各自優(yōu)勢(shì)。在樣本期間，相互制保險(xiǎn)公司稍微提高了生產(chǎn)率，而股份制保險(xiǎn)公司則顯示了比較穩(wěn)定的生產(chǎn)率。
GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險(xiǎn)業(yè)的組織形式與經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)丁日本非壽險(xiǎn)業(yè)的組織形式與公司績(jī)效之間的關(guān)系，并為研究日本經(jīng)連(keiretsu)保險(xiǎn)人提供了有意義的結(jié)論。他們的結(jié)論對(duì)理解保險(xiǎn)業(yè)中的理論、信息成本和組織形式之間的關(guān)系提供了參考。研究發(fā)現(xiàn)，占有日本保險(xiǎn)市場(chǎng)1／6份額、隸屬經(jīng)連保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)的股份制公司比獨(dú)立的股份制和相互制保險(xiǎn)公司具有較低的費(fèi)用和較低水平的自由現(xiàn)金流，同時(shí)具有較高的損失率和高損失的可能性；獨(dú)立的保險(xiǎn)人則具有相對(duì)較低的損失率和進(jìn)入門檻。而且，相互制保險(xiǎn)人有更高的投資收益?？傊?，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)說(shuō)明每一種組織形式都有其相對(duì)優(yōu)勢(shì)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數(shù)方法測(cè)度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)連公司、非專業(yè)化獨(dú)立公司(NSIFs)和專業(yè)化獨(dú)立公司(SIFs)等三種不同形式保險(xiǎn)組織的效率。發(fā)現(xiàn)經(jīng)連公司由于有更好的監(jiān)督及信息成本較低等方面的優(yōu)勢(shì)，似乎比NSIFs有更高的成本效率。
(三)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與效率
運(yùn)用傳統(tǒng)的SCP框架來(lái)分析保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與效率的文獻(xiàn)相比銀行業(yè)來(lái)說(shuō)少許多，而且對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究存在不一致的結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個(gè)研究單位，而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的研究往往是把若干保險(xiǎn)公司、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)作一個(gè)研究單位整體。Jung(1987)通過(guò)分析美國(guó)182家財(cái)產(chǎn)和意外險(xiǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究了財(cái)產(chǎn)與意外傷害保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這個(gè)研究主要針對(duì)再保險(xiǎn)在結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效中的作用。Jung得出結(jié)論，認(rèn)為共謀程度在結(jié)構(gòu)和績(jī)效均衡中是一個(gè)重要的隱含變量，在大的保險(xiǎn)人之間比較容易產(chǎn)生共謀的激勵(lì)，其原因在于他們擴(kuò)大或保持規(guī)模和市場(chǎng)份額的欲望，而且再保險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)多樣化、監(jiān)管、廣告激勵(lì)等都成為影響保險(xiǎn)人行為的重要因素。在這個(gè)研究中，傳統(tǒng)的SCP假設(shè)被驗(yàn)證，效率結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ筒幌嚓P(guān)。
Chidambaran等(1997)研究測(cè)度了跨越18種不同產(chǎn)品的保險(xiǎn)人在經(jīng)濟(jì)損失率及其決定因素之間的關(guān)系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個(gè)觀察樣本。他們假設(shè)進(jìn)入不同類型保險(xiǎn)業(yè)存在壁壘，而且不同保險(xiǎn)行業(yè)之間的結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效具有差別，并且假設(shè)價(jià)格和績(jī)效的決定因素是市場(chǎng)集中度、投資率、經(jīng)濟(jì)損失率的標(biāo)準(zhǔn)偏差、監(jiān)管和行業(yè)周期。研究結(jié)果支持了傳統(tǒng)的SCP假設(shè)并且表明直接保險(xiǎn)人可以提供較低的價(jià)格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗(yàn)了1984年—1992年的美國(guó)州私人汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率。他們用行業(yè)收益性來(lái)衡量績(jī)效，直接保險(xiǎn)人的市場(chǎng)份額被用來(lái)衡量效率。結(jié)果表明，獲利能力與直接保險(xiǎn)人的市場(chǎng)份額之間不顯著相關(guān)。同時(shí)，研究也支持了SCP假設(shè)，表明市場(chǎng)集中度(用Herfindahl指數(shù)衡量)與績(jī)效相關(guān)，他們通過(guò)控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模、州人口增長(zhǎng)率，發(fā)現(xiàn)更高的收益性存在于有更高市場(chǎng)集中率的州。
(四)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率的研究
Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對(duì)美國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)效率進(jìn)行了測(cè)度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發(fā)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)業(yè)大約有30%—50%是無(wú)效率的。Weiss把非參數(shù)方法用于研究1975年～1987年美國(guó)、西德、瑞士、法國(guó)和日本的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)的總生產(chǎn)率。Rai．A(1996)檢驗(yàn)了11個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)公司的成本效率。結(jié)果表明，國(guó)家、規(guī)模和專門化都會(huì)影響x效率的不同，并且發(fā)現(xiàn)歐洲的保險(xiǎn)公司平均的運(yùn)作效率低于美國(guó)和日本；國(guó)際平均水平的小規(guī)模公司比大公司更具有效率；專業(yè)化公司比綜合經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個(gè)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)和金融發(fā)展與責(zé)任與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入之間的關(guān)系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運(yùn)用到壽險(xiǎn)當(dāng)中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國(guó)壽險(xiǎn)需求的因素，研究顯示保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展明顯與個(gè)人收入以及金融市場(chǎng)發(fā)展水平相關(guān)。
衡量管理層進(jìn)行成本控制和最大化產(chǎn)出能力的x效率，被證明是決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)績(jī)效至關(guān)重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對(duì)美國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)和財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)的x效率進(jìn)行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運(yùn)用美國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)出與x效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化的保險(xiǎn)公司比產(chǎn)品集中化的保險(xiǎn)公司有更高的X效率，因?yàn)榍罢叩墓芾砣藛T能夠根據(jù)不斷變化的行業(yè)形勢(shì)在各產(chǎn)品間分?jǐn)偼度氩⒂行Х峙浣鹑谫Y本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結(jié)論闡明了產(chǎn)品選擇是成本效率的一個(gè)主要決定因素。這一結(jié)論，應(yīng)該得到保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者、政策制定者和監(jiān)管者各方的重視。事實(shí)上重新分配資源并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求的能力已經(jīng)成為人壽保險(xiǎn)公司重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(五)償付能力與效率之間的關(guān)系
償付能力已經(jīng)成為保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)判斷保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)水平和實(shí)力的核心指標(biāo)，也是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展必須達(dá)到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國(guó)財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)公司償付能力與效率的關(guān)系，這些公司分別采用了營(yíng)銷和直接營(yíng)銷方式。文章認(rèn)為償付能力是保險(xiǎn)監(jiān)管者關(guān)注的，理賠能力是保單所有者關(guān)心的核心，而投資者則主要關(guān)注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險(xiǎn)公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個(gè)產(chǎn)出對(duì)待而不僅僅當(dāng)作外生的監(jiān)管條件。研究通過(guò)DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產(chǎn)出指標(biāo)，投入指標(biāo)則是過(guò)去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費(fèi)用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點(diǎn)研究了股份制保險(xiǎn)公司和相互制保險(xiǎn)公司因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)的不同所形成的償付能力與效率之間的關(guān)系。結(jié)果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險(xiǎn)公司。
國(guó)外文獻(xiàn)除以上的研究重點(diǎn)以外，許多學(xué)者對(duì)保險(xiǎn)分銷系統(tǒng)、保險(xiǎn)監(jiān)管、保險(xiǎn)創(chuàng)新、保險(xiǎn)人所有權(quán)結(jié)構(gòu)等因素與效率的關(guān)系進(jìn)行了研究。
三、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出變量的選擇
對(duì)效率的定量研究，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來(lái)表示投入和產(chǎn)出變量非常關(guān)鍵。國(guó)外很多文獻(xiàn)研究了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的投入產(chǎn)出度量問(wèn)題，重點(diǎn)是：(1)選取何種模型和變量來(lái)代表投入產(chǎn)出；(2)使用不同的產(chǎn)出度量方法時(shí)效率結(jié)果的敏感性。其中產(chǎn)出變量的選擇是研究的難點(diǎn)和關(guān)注的核心。就目前國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出沒(méi)有統(tǒng)一的定義。
總體來(lái)看，對(duì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的度量主要有兩種方法：價(jià)值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機(jī)構(gòu)的雙重角色的特點(diǎn)：既提供服務(wù)，又作為金融中介。
價(jià)值增加法，把保險(xiǎn)公司視作提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過(guò)一系列服務(wù)滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價(jià)值增加方法，用真實(shí)發(fā)生的損失的現(xiàn)值來(lái)衡量產(chǎn)出，作為保險(xiǎn)人提供的風(fēng)險(xiǎn)集中功能和保險(xiǎn)服務(wù)數(shù)量的替代。他們認(rèn)為用損失作為保險(xiǎn)產(chǎn)出替代物的主要原因在于保險(xiǎn)的主要功能是風(fēng)險(xiǎn)匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認(rèn)為這個(gè)替代存在不足，至少在比較財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)直接承保人和獨(dú)立人時(shí)存在困難。因?yàn)橹苯颖ｋU(xiǎn)人和獨(dú)立人在提供服務(wù)強(qiáng)度時(shí)不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險(xiǎn)產(chǎn)出忽略了損失控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)出質(zhì)量。如果一家公司由于不適當(dāng)承保實(shí)踐造成了沒(méi)有預(yù)測(cè)到的巨大損失，那就無(wú)法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實(shí)，有一些重要的指標(biāo)可以衡量產(chǎn)出，如處理過(guò)的申請(qǐng)書、已經(jīng)生效的或續(xù)保的保單，已經(jīng)處理過(guò)的索賠等等，只是這些數(shù)據(jù)很難收集到。但是用一些替代指標(biāo)顯然忽視了不同的價(jià)格和保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的情況以及保險(xiǎn)的重要功能，諸如風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匯聚作用。
金融中介法是把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視作一種金融中介。作為金融中介，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保單所有者提供或有理賠，運(yùn)用收益購(gòu)買資產(chǎn)，其目的是能獲得最大化的資本收益和價(jià)值。中介方法評(píng)估的是金融機(jī)構(gòu)的前沿效率，更適合評(píng)價(jià)金融機(jī)構(gòu)的整體效率。Cumminsetal．(1999)認(rèn)為金融中介法不適合財(cái)產(chǎn)與責(zé)任保險(xiǎn)人，因?yàn)樗麄兊姆?wù)不是僅限于金融中介?？傊?，兩種方法究竟哪種更適合用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)出變量，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認(rèn)為應(yīng)利用兩種方法來(lái)測(cè)度效率。因?yàn)椴煌耐度氘a(chǎn)出變量選擇和方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論，研究者需要關(guān)注其解釋的結(jié)論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結(jié)論是不恰當(dāng)?shù)?。兩種方法都各有用處，價(jià)值增加方法可以按照保單數(shù)量和投資資產(chǎn)規(guī)?？疾觳煌ｋU(xiǎn)組織形式的技術(shù)效率和成本效率；金融中介方法能夠依據(jù)資產(chǎn)收益和財(cái)務(wù)狀況來(lái)考察保險(xiǎn)業(yè)的總體效率。
Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費(fèi)收入作為產(chǎn)出變量，而Yuengert(1993)認(rèn)為，保險(xiǎn)費(fèi)實(shí)際上是價(jià)格與產(chǎn)出的乘積，而不是產(chǎn)出本身。因此，任何價(jià)格的變化都可能形成對(duì)相對(duì)效率的誤解。他認(rèn)為用附加準(zhǔn)備金(additionstoreserves)來(lái)衡量產(chǎn)出比較合適。
國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個(gè)變量，即勞動(dòng)力費(fèi)用(LAB)、信息技術(shù)費(fèi)用(INF)、其他的物質(zhì)資本費(fèi)用(PHY)以及金融資本費(fèi)用(FIN)。勞動(dòng)力費(fèi)用是保險(xiǎn)業(yè)最重要的費(fèi)用之一，占非損失費(fèi)用的很大比例，由保費(fèi)、工資、薪酬、津貼和管理費(fèi)用組成。物質(zhì)資本費(fèi)用包括兩個(gè)部分，一是計(jì)算機(jī)及其軟件；二是家具、機(jī)器設(shè)備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認(rèn)為物質(zhì)資本是保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)可以擁有房地產(chǎn)的投資組合，但只是投資的需要而不是運(yùn)作的目的。金融資本則多用股本資本代替。
四、保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的主要方法
近年來(lái)，國(guó)外文獻(xiàn)基本都是研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的相對(duì)效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)視同具有一般生產(chǎn)企業(yè)的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產(chǎn)出的目標(biāo)函數(shù)。在給定的技術(shù)條件和外生市場(chǎng)因素的條件下，以最小投入獲得最大報(bào)酬或?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化的保險(xiǎn)公司，即為效率前沿保險(xiǎn)公司，而待考察保險(xiǎn)公司的效率損失即為相對(duì)于效率前沿公司的偏離程度。
根據(jù)Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險(xiǎn)效率研究方法主要包括參數(shù)方法(ParametricApproa-ches)和非參數(shù)方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數(shù)方法包括隨機(jī)前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數(shù)方法包括數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，F(xiàn)reeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對(duì)于所謂“經(jīng)營(yíng)最好”的保險(xiǎn)公司的前沿函數(shù)形式，參數(shù)方法有更嚴(yán)格的要求，而非參數(shù)方法沒(méi)有這一要求；(2)是否考慮可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)單位的產(chǎn)出、投入、成本或利潤(rùn)等過(guò)高或過(guò)低的隨機(jī)誤差；(3)如果存在隨機(jī)誤差項(xiàng)，對(duì)其概率分布作出假定，以便從隨機(jī)誤差中分離出無(wú)效率因素。參數(shù)方法著重于研究成本效率，而非參數(shù)方法集中于投入和產(chǎn)出的關(guān)系研究。綜觀近年來(lái)的文獻(xiàn)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。
(一)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)
DEA方法在20世紀(jì)90年代后被廣泛用于測(cè)度金融機(jī)構(gòu)的效率，美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)的許多學(xué)者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的分析。DEA主要被運(yùn)用于衡量技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率，而用Malmquist指數(shù)來(lái)衡量生產(chǎn)率和效率在一定時(shí)期內(nèi)的變化。90年代后期以來(lái)，國(guó)外使用DEA方法對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率研究主要集中在保險(xiǎn)公司并購(gòu)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的效率變化和效率與其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的相關(guān)性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過(guò)計(jì)算美國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險(xiǎn)業(yè)合并、收購(gòu)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)及效率之間存在的關(guān)系。HironfumiFukuyama(1997)運(yùn)用DEA方法對(duì)保險(xiǎn)公司的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的變化進(jìn)行了研究，認(rèn)為規(guī)模效率的改進(jìn)帶來(lái)的潛在收益對(duì)股份制保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)具有相對(duì)小的重要性，但是對(duì)相互制保險(xiǎn)公司則具有很大的重要性。Cummins等運(yùn)用DEA方法證明，如果更多的保險(xiǎn)人采用“最佳服務(wù)”的技術(shù)，那么就可以顯著改進(jìn)效率。
MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對(duì)1990年-1997年的130多篇有關(guān)金融機(jī)構(gòu)效率的研究論文進(jìn)行了綜述。他們發(fā)現(xiàn)有122篇分析銀行業(yè)，只有8篇研究保險(xiǎn)業(yè)(包括壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)責(zé)任和非壽險(xiǎn))。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數(shù)方法和其他方法。在130個(gè)研究中，其中8個(gè)試圖衡量放松監(jiān)管后效率和生產(chǎn)率的變化，但是沒(méi)有針對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。
(二)自由分布方法(DFA)
Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設(shè)定前沿生產(chǎn)函數(shù)形式，但用不同的方法將無(wú)效率因素與隨機(jī)誤差分開。該方法沒(méi)有對(duì)無(wú)效率或隨機(jī)誤差分布施加較強(qiáng)的假定，而是假設(shè)金融機(jī)構(gòu)的效率隨時(shí)間而穩(wěn)定，隨機(jī)誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗(yàn)了561家美國(guó)人壽保險(xiǎn)人在1985年-1990年之間的X效率，發(fā)現(xiàn)平均效率大約是45%，認(rèn)為X效率與尋租活動(dòng)有確定的關(guān)系，從而支持了進(jìn)入壁壘、價(jià)格合作以及其他一些因素對(duì)X效率的影響。研究顯示，X效率與企業(yè)組織形式和監(jiān)管等因素關(guān)系不大，而與保險(xiǎn)公司的規(guī)模相關(guān)。這與1993年Cummins與Weiss研究的結(jié)果吻合。
(三)隨機(jī)前沿方法(SFA)
SFA也被稱為經(jīng)濟(jì)計(jì)量前沿方法，它對(duì)成本、利潤(rùn)或者投入、產(chǎn)出和環(huán)境因素之間生產(chǎn)關(guān)系的函數(shù)形式作出假定，允許存在隨機(jī)誤差。該方法還設(shè)定包含無(wú)效率因素的組合誤差模型，假設(shè)無(wú)效率遵循通常為半正態(tài)分布的非對(duì)稱分布，而隨機(jī)誤差遵循對(duì)稱分布(通常為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過(guò)估價(jià)混合誤差的成本邊界為效率測(cè)度作出了重要貢獻(xiàn)。該模型對(duì)規(guī)模效率與x效率進(jìn)行了更有價(jià)值、更充實(shí)和完整的論述。研究表明，只有當(dāng)保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)達(dá)到15億美元以上，規(guī)模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結(jié)論，即效率評(píng)估方法的選擇對(duì)效率研究的結(jié)果會(huì)造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗(yàn)了美國(guó)保險(xiǎn)人的X效率，每一個(gè)研究都運(yùn)用了不同的隨機(jī)前沿方法和模型說(shuō)明，并且得到丁不同的結(jié)果(Bergerl993)。
五、國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的評(píng)價(jià)及啟示
梳理國(guó)外文獻(xiàn)，無(wú)論從數(shù)量還是研究的系統(tǒng)性及深度和廣度等方面，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)效率的研究都相對(duì)滯后于對(duì)商業(yè)銀行和資本市場(chǎng)效率的研究，但近年來(lái)的進(jìn)步很大。概括起來(lái)，大致體現(xiàn)了如下特點(diǎn)：(1)主要圍繞兩條主線進(jìn)行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎(chǔ)上，以道德風(fēng)險(xiǎn)、逆選擇存在的不對(duì)稱信息環(huán)境為約束條件，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)均衡與效率之間的關(guān)系進(jìn)行研究；二是20世紀(jì)90年代后更加重視對(duì)微觀保險(xiǎn)主體的效率研究，更多采用經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)和線性規(guī)劃等最新方法研究保險(xiǎn)業(yè)的相對(duì)效率。(2)側(cè)重研究某種類型的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對(duì)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)研究；其他學(xué)者對(duì)財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)等不同市場(chǎng)效率進(jìn)行了深入細(xì)致的研究；而對(duì)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實(shí)證性，基本上能把經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)的最新理論同步運(yùn)用在保險(xiǎn)效率的研究中。(4)許多研究集中對(duì)技術(shù)或規(guī)模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來(lái)，基本是對(duì)相對(duì)效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險(xiǎn)公司的效率進(jìn)行排序，找出保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)“最佳經(jīng)營(yíng)”保險(xiǎn)公司的差距，而不是單一研究某家保險(xiǎn)公司的投入產(chǎn)出狀況；也可以說(shuō)，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數(shù)不斷增大，體現(xiàn)出學(xué)者注重研究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)效率與保險(xiǎn)行業(yè)總體效率的趨勢(shì)。總體看來(lái)，國(guó)外非常重視對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結(jié)合起來(lái)，為客觀評(píng)價(jià)保險(xiǎn)市場(chǎng)效率、促進(jìn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)提高效率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)完善監(jiān)管提供了有價(jià)值的理論指導(dǎo)。
國(guó)外現(xiàn)有文獻(xiàn)不足之處在于，一是未能把握保險(xiǎn)市場(chǎng)效率與風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題內(nèi)在的相關(guān)性，沒(méi)有把風(fēng)險(xiǎn)因素納入保險(xiǎn)市場(chǎng)效率研究的框架當(dāng)中來(lái)構(gòu)造統(tǒng)一的評(píng)價(jià)模型；二是未充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從微觀和宏觀兩個(gè)視角全面、系統(tǒng)地研究保險(xiǎn)市場(chǎng)效率。
中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)20多年的快速發(fā)展成為金融業(yè)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，但是保險(xiǎn)業(yè)高速的規(guī)模擴(kuò)張是否伴隨保險(xiǎn)業(yè)效率和經(jīng)營(yíng)效益的提高是非常值得探討的問(wèn)題。從長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)看，中國(guó)目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著交易費(fèi)用高、高賠付率和高費(fèi)用率與保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益低的反差，保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部累積著一定的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根本原因是長(zhǎng)期以來(lái)保險(xiǎn)業(yè)采取的是一種片面追求速度，而忽視質(zhì)量和效益的外延式粗放型經(jīng)營(yíng)模式。如果保險(xiǎn)業(yè)處理不好規(guī)模、效率和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，單個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)不但難以發(fā)展，還將釀成金融風(fēng)險(xiǎn)、影響金融安全，降低整個(gè)社會(huì)效益，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此，對(duì)于保險(xiǎn)市場(chǎng)的效率進(jìn)行正確評(píng)價(jià)，研究效率評(píng)價(jià)方法、模型、框架以及影響效率的相關(guān)因素等，應(yīng)該成為保險(xiǎn)理論研究的重點(diǎn)之一。盡管效率研究方法和數(shù)據(jù)等的差異使國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)的效率難以直接對(duì)比，效率的影響因素也不盡相同，但國(guó)外大量研究的結(jié)果對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)講仍然有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；期貨交易所；定價(jià)策略；產(chǎn)品差異化策略
雙邊市場(chǎng)(Two-sidedMarket)是目前國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，它為產(chǎn)業(yè)組織理論研究提供了一個(gè)全新的視角。但目前，國(guó)內(nèi)外針對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究，都還處于探索和理論界定方面，而且研究的應(yīng)用領(lǐng)域也有所局限，主要集中在銀行卡、電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)站、購(gòu)物中心、媒體廣告等方面，很少有相關(guān)研究涉足金融市場(chǎng)領(lǐng)域。本文希望將雙邊市場(chǎng)理論運(yùn)用于期貨市場(chǎng)，以期對(duì)如何提高期貨市場(chǎng)的流動(dòng)性以及期貨交易所的競(jìng)爭(zhēng)策略等方面問(wèn)題，提供一些理論性的探討和實(shí)踐性的政策建議，從而為雙邊市場(chǎng)在金融市場(chǎng)領(lǐng)域的研究拋磚引玉，引起更多的關(guān)注。
一、概念界定
在對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行概念界定前，我們需要了解一下雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)生原因。從概念上來(lái)說(shuō)，雙邊市場(chǎng)理論是和網(wǎng)絡(luò)外部性多產(chǎn)品定價(jià)理論密切相關(guān)的。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。其中直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)與該產(chǎn)品相兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是指消費(fèi)者消費(fèi)某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值隨著與該產(chǎn)品相兼容的互補(bǔ)性產(chǎn)品種類的增加而增加。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性理論指出最終用戶間有些外部性是不能內(nèi)部化的；而多產(chǎn)品定價(jià)理論則主要是集中探討價(jià)格結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，同時(shí)多產(chǎn)品定價(jià)理論認(rèn)為價(jià)格結(jié)構(gòu)更容易被價(jià)格水平而不是市場(chǎng)力量所扭曲。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論在應(yīng)用過(guò)程中逐漸暴露出的自身不能解決的缺陷，比如，網(wǎng)絡(luò)外部性主要是解決同一類型用戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，而現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或某一平臺(tái)的雙方經(jīng)常是不同類型的用戶；同時(shí)，多產(chǎn)品定價(jià)理論則由于沒(méi)有考慮不同產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的外部性問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也遇到了困境。因此，正是基于這點(diǎn)，雙邊市場(chǎng)理論應(yīng)運(yùn)而生，而且直到最近幾年才得到了國(guó)外學(xué)者的重視。首先，與多產(chǎn)品定價(jià)理論不考慮外部性，而是將外部性內(nèi)部化對(duì)比，雙邊市場(chǎng)理論的出發(fā)點(diǎn)就是某一最終用戶不能將使用該平臺(tái)的其他最終用戶的福利內(nèi)部化；其次，為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)外部性的弊端，雙邊市場(chǎng)具有“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”特性，即，雙邊市場(chǎng)理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)的同類型用戶數(shù)量，而且更取決于交易平臺(tái)的另一類型的用戶數(shù)量。
目前，雙邊市場(chǎng)理論無(wú)論是對(duì)國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)學(xué)者而言，都是嶄新的領(lǐng)域，還都處于探索階段，因此，對(duì)其概念也沒(méi)有明確的、統(tǒng)一的界定。具有代表性的幾種觀點(diǎn)是：(1)Armstrong(2004)認(rèn)為，兩組參與者(最終用戶)需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組參與者的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)稱作雙邊市場(chǎng)；(2)Rochet&Tirole(2004)粗略地將雙邊(或多邊)市場(chǎng)定義為，通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)使最終用戶相互交易，且通過(guò)適當(dāng)?shù)南蛎恳贿吺召M(fèi)試圖將兩邊(或多邊)維持在該平臺(tái)上；同時(shí)，Rochet&Tirole還針對(duì)雙邊(two-sidedness)進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：假定一個(gè)平臺(tái)向買方和賣方索要的單位交易費(fèi)用分別為αB和αs。如果通過(guò)該平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅依靠總的價(jià)格水平α，(其中α=aβαs)，也就是說(shuō)，該平臺(tái)對(duì)總的價(jià)格水平。在買方和賣方之間的重新分配不敏感，此時(shí)的市場(chǎng)就是單邊。如果當(dāng)價(jià)格水平。保持不變，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量V隨著αB的變化而變化，則該市場(chǎng)是雙邊的。(3)wright(2004)認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)是涉及到兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過(guò)共有平臺(tái)與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值。(4)Roson(2004)認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)能夠定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙方(或多方)在第三個(gè)獨(dú)立實(shí)體管理的平臺(tái)上發(fā)生交互作用的市場(chǎng)。(5)Reisinger(2004)認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)是指存在截然不同的兩類用戶通過(guò)公共平臺(tái)而相互作用的市場(chǎng)。
從上面的代表性概念界定以及雙邊市場(chǎng)的產(chǎn)生基礎(chǔ)可以看到，雙邊市場(chǎng)具有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即存在兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性以及中間層或平臺(tái)必須為它提供的兩種(或多種)產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)進(jìn)行定價(jià)，即采用多產(chǎn)品定價(jià)方式。因此，我們認(rèn)為，具有網(wǎng)絡(luò)外部性的異質(zhì)最終用戶之間通過(guò)一個(gè)(或多個(gè))采用多產(chǎn)品定價(jià)方式的平臺(tái)進(jìn)行交易，且該平臺(tái)對(duì)交易雙方的價(jià)格結(jié)構(gòu)具有敏感性，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。
二、雙邊市場(chǎng)理論對(duì)期貨交易所競(jìng)爭(zhēng)策略的影響
通過(guò)上面的闡述及概念界定，我們知道，針對(duì)期貨市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，所謂的平臺(tái)是指能為交易者提供期貨交易的期貨交易所，而異質(zhì)的買賣雙方則是套期保值者和投機(jī)者。之所以認(rèn)為套期保值者和投機(jī)者是異質(zhì)的，主要是因?yàn)?，首先，二者進(jìn)入期貨市場(chǎng)的目的不同。套期保值者進(jìn)入期貨市場(chǎng)是為了為現(xiàn)貨商品進(jìn)行保值的需要，而投機(jī)者進(jìn)入期貨市場(chǎng)則是為了從買賣期貨合約的價(jià)差中獲利；其次，二者的行為策略不同。按照雙邊市場(chǎng)理論，最終用戶分為“單歸屬(single-homing)”和“多歸屬(multi-homing)”兩種類型。由于套期保值者受到它所保值的現(xiàn)貨品種的限制，只能在包含該現(xiàn)貨品種的期貨交易所內(nèi)進(jìn)行套期保值交易，而投機(jī)者的投機(jī)行為不受任何品種的限制，只要是期貨交易所內(nèi)交易的品種，均可以作為其獲取價(jià)差的選擇。因此，從這一角度來(lái)說(shuō)，套期保值者屬于單歸屬，而投機(jī)者則屬于多歸屬。
明確了雙邊市場(chǎng)的各個(gè)基本要素在期貨市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)后，我們就可以結(jié)合期貨市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)探討一下期貨交易所競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題。
(一)定價(jià)策略
我們知道，對(duì)于剛剛進(jìn)入雙邊市場(chǎng)的交易雙方來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)兩邊的需求具有相互依賴性，平臺(tái)需要通過(guò)一定的定價(jià)策略想方設(shè)法把雙方“拉”到平臺(tái)上，從而解決“雞蛋相生”的問(wèn)題。
目前，我國(guó)期貨市場(chǎng)中，兩類投資者——套期保值者和投機(jī)者之間的“雞蛋相生”的問(wèn)題并沒(méi)有很好的解決，從而導(dǎo)致目前我國(guó)期貨市場(chǎng)交易不十分活躍，套期保值企業(yè)數(shù)目少，且風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移速度慢的問(wèn)題。究其原因，筆者認(rèn)為是市場(chǎng)沒(méi)有為套期保值者交易創(chuàng)造更好的條件，也就是說(shuō)，期貨市場(chǎng)對(duì)套期保值者的吸引力沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，期貨市場(chǎng)并不能真正成為套期保值企業(yè)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的場(chǎng)所；同時(shí)，正是由于市場(chǎng)中套期保值企業(yè)少，因此，對(duì)投機(jī)者的吸引也少，使得市場(chǎng)中投機(jī)者的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到完全承接套保者風(fēng)險(xiǎn)的水平，從而并不能很好地將套期保值者的交易風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去。
具體來(lái)說(shuō)，由于目前我國(guó)期貨市場(chǎng)交易手續(xù)費(fèi)用并沒(méi)有針對(duì)套期保值者和投機(jī)者作出相應(yīng)的區(qū)別對(duì)待，從而使得該雙邊市場(chǎng)中的成員外部性不能得到很好的發(fā)揮。為了提高期貨市場(chǎng)的流動(dòng)性，提高期貨交易所的競(jìng)爭(zhēng)能力，筆者認(rèn)為，應(yīng)將目前期貨交易所對(duì)套期保值者和投機(jī)者收取一樣的交易手續(xù)費(fèi)的現(xiàn)狀改為對(duì)套期保值者收取比投機(jī)者更低的交易手續(xù)費(fèi)(包括對(duì)確有實(shí)物擔(dān)保的套期保值者追加保證金的降低或減負(fù))，從而使得更多的套期保值企業(yè)參與期貨市場(chǎng)。這樣，一方面可以吸引更多的投機(jī)者參與期貨市場(chǎng)，從而更好地承接套期保值者的保值風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，利用成員外部性也會(huì)相應(yīng)吸引其它更多套期保值者，從而不斷的“雞蛋相生”，活躍期貨市場(chǎng)流動(dòng)性。這點(diǎn)可以從下面的模型中窺見(jiàn)一斑。
假定單歸屬的套期保值用戶為A類用戶、多歸屬的投機(jī)者用戶為B類用戶，并且有nA個(gè)A類用戶、nB個(gè)B類用戶參與了某一相同的交易平臺(tái)，由于雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，A、B兩類用戶中每一用戶的效用函數(shù)分別為：
（1）
其中，參數(shù)αA衡量了每一個(gè)B類用戶參與交易平臺(tái)給A類用戶帶來(lái)的外部性，參數(shù)αB衡量了每一個(gè)A類用戶參與交易平臺(tái)給B類用戶帶來(lái)的外部性。本文研究用戶間存在正外部性的一般情況，即αA>0，αB>0。PA、PB分別為交易平臺(tái)向A、B類用戶提供單位，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。
根據(jù)公式(1)，可以將nA、nB表示為：nA=φA(uA)；nB=φB(uB)其中，φ(·)、φB(·)為增函數(shù)。假定交易平臺(tái)為兩類用戶提供單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本分別為cA、cB，則交易平臺(tái)的利潤(rùn)為：
(2)
將π表示為uA、uB的函數(shù)，并求利潤(rùn)最大化的一階條件，可得：
根據(jù)公式(3)和(1)，可以求出交易平臺(tái)利潤(rùn)最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)，即：
假定為nB個(gè)B類用戶參與壟斷交易平臺(tái)時(shí)A類用戶對(duì)交易平臺(tái)的需求價(jià)格彈性。將公式(4)變形為產(chǎn)業(yè)組織中常用的勒納指數(shù)形式，為nA個(gè)A類用戶參與壟斷交易平臺(tái)時(shí)B類用戶對(duì)交易平臺(tái)的需求價(jià)格彈性。即：
首先，我們假定平臺(tái)(即期貨交易所)為交易雙方提品或服務(wù)的成本幾乎相同，即cA≈cB，其次，由于期貨市場(chǎng)上套期保值者沒(méi)有交易頭寸的持倉(cāng)限額，且交易倉(cāng)單量幾乎都是大額倉(cāng)單，一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)套期保值者的倉(cāng)單風(fēng)險(xiǎn)需要多個(gè)投機(jī)者參與期貨市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，因此，從這一角度來(lái)說(shuō)，套期保值者參與交易平臺(tái)給投機(jī)者帶來(lái)的外部性要大于投機(jī)者給套期保值者帶來(lái)的外部性，即αBnB>αAnA；最后，由于套期保值者進(jìn)行期貨交易是為了規(guī)避現(xiàn)貨價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，因此，其對(duì)期貨交易的需求價(jià)格彈性將是無(wú)限大的，而投機(jī)者進(jìn)行期貨交易是為了獲取價(jià)差收益，如果沒(méi)有合適的價(jià)差時(shí)，投機(jī)者就不會(huì)選擇期貨交易，因此，其對(duì)期貨交易的需求價(jià)格彈性是很小的。也就是說(shuō)，針對(duì)期貨交易的真正目的來(lái)說(shuō)，ηA(pA/pB)ηB(pB/pB)
由此可見(jiàn)，期貨交易所針對(duì)套期保值者和投機(jī)者收取的交易手續(xù)費(fèi)應(yīng)該不同，且應(yīng)該對(duì)套期保值者收取低交易手續(xù)費(fèi)，即PA(或<)PB。
(二)產(chǎn)品或服務(wù)差異化策略
目前，期貨交易所的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限在本國(guó)范圍內(nèi)保持或提高自己的壟斷地位這一層面了，隨著期貨交易所之間的跨國(guó)、跨地區(qū)并購(gòu)浪潮的涌現(xiàn)，期貨交易所之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各期貨交易所都在想方設(shè)法提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，比如，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來(lái)研究其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的期貨交易所平臺(tái)的影n向。
一般來(lái)說(shuō)，期貨市場(chǎng)中投資者的交易傭金費(fèi)的收取原則是期貨經(jīng)紀(jì)公司在期貨交易所規(guī)定的傭金比例的基礎(chǔ)上上調(diào)一定比例收取，因此，在研究期貨交易所競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)策略時(shí)，我們忽略期貨經(jīng)紀(jì)公司的中介作用，則期貨投資者的傭金費(fèi)是由期貨交易所規(guī)定和收取的。也就是說(shuō)，期貨交易所對(duì)投資者按照每手收取傭金費(fèi)。下面我們將期貨交易所提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入期貨交易所的利潤(rùn)函數(shù)中，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的Hotelllng模型框架來(lái)進(jìn)行具體分析。
首先，我們假定投資者在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的平臺(tái)(期貨交易所)內(nèi)進(jìn)行交易，且兩個(gè)平臺(tái)位于線段[0，1)的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺(tái)為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為f1和f2，涉及到每筆交易的可變成本表示為c1和c2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈[0，1]，用dl表示平臺(tái)對(duì)交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度，1=1，2，為了分析的方便，我們假設(shè)每個(gè)用戶只在一個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)交易。uil和ujl表示用戶在平臺(tái)i和j上交易獲得的效用。并假設(shè)每個(gè)交易平臺(tái)雙方用戶數(shù)量之和為1，即nl1n12=1,n21n22=1其中，上標(biāo)表示平臺(tái)的序號(hào)，下標(biāo)表示邊的序號(hào)。
在以上的假設(shè)下，根據(jù)Hotelling模型，兩個(gè)平臺(tái)所吸引的用戶數(shù)量為：
將(7)代入(6)，且為了分析的方便，假設(shè)每個(gè)交易平臺(tái)上的單個(gè)用戶的預(yù)期交易手?jǐn)?shù)t1=t2=t，則平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：
按照以上相同的假設(shè)，假設(shè)兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于同邊用戶收取相同的傭金費(fèi)，在對(duì)稱均衡的情況下，單個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)為：
(8)
從公式(8)可以看出，平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)和平臺(tái)提品或服務(wù)的差異化程度d成正比關(guān)系，也就是說(shuō)，兩個(gè)平臺(tái)(期貨交易所)的提品或服務(wù)的差異化程度對(duì)其利潤(rùn)的大小是存在影響的，且差異化程度越大，交易所的利潤(rùn)越高。因此，在當(dāng)今并購(gòu)浪潮洶涌的競(jìng)爭(zhēng)格局下，交易所應(yīng)該推出多品種、提供多種服務(wù)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、結(jié)論
（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系
20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營(yíng)銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營(yíng)養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系。麥卡錫（1960）將營(yíng)銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)?？铺乩赵谖?0世紀(jì)五六十年代的營(yíng)銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德?tīng)?#8226;史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論、約翰•麥克金特的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系
自20世紀(jì)90年代中后期，營(yíng)銷學(xué)逐步形成了主要以價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營(yíng)銷管理》重版一次，在營(yíng)銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營(yíng)銷管理》從價(jià)值鏈這一戰(zhàn)略層面來(lái)看待營(yíng)銷，企業(yè)被看作價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營(yíng)銷中介共同組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價(jià)值等營(yíng)銷的核心概念，企業(yè)各方面的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值而展開?！稜I(yíng)銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評(píng)估價(jià)值—選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值的邏輯順序展開，將“營(yíng)銷管理”定義為通過(guò)評(píng)估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系的形成。目前國(guó)內(nèi)有少數(shù)營(yíng)銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營(yíng)銷基本概念外，剩余部分遵循價(jià)值識(shí)別——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價(jià)值鏈角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)部分。
二、基于哲學(xué)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場(chǎng)營(yíng)銷理論分為市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用理論和市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)務(wù)中扮演著不同的角色?；A(chǔ)理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)、動(dòng)因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時(shí)間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)策的理論。其針對(duì)性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時(shí)間、地點(diǎn)和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營(yíng)銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的操作層面的理論。其針對(duì)性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系?；A(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的拓展
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的維度
市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展始終與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的線索。
（二）產(chǎn)品維度拓展
產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、高科技營(yíng)銷、房產(chǎn)營(yíng)銷和旅游營(yíng)銷。
（三）其他維度的拓展
關(guān)鍵詞：主導(dǎo)廠商；從屬?gòu)S商；市場(chǎng)力；價(jià)格策略
主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型為人們提供了分析主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商市場(chǎng)地位變化的理論基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，主導(dǎo)廠商與從屬?gòu)S商并存的產(chǎn)業(yè)更為普遍。主導(dǎo)廠商控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格，從屬?gòu)S商也只能被動(dòng)的接受主導(dǎo)廠商的既定價(jià)格。因此，在這樣一個(gè)行業(yè)里，從屬?gòu)S商接受主導(dǎo)廠商價(jià)格，努力使價(jià)格等于邊際成本來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
一、模型的引入
主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬?gòu)S商（followingfirm）。行業(yè)的市場(chǎng)需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價(jià)格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬?gòu)S商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動(dòng)，制定行業(yè)價(jià)格。
（一）主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡
（二）從屬?gòu)S商增加供給后的均衡
從屬?gòu)S商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬?gòu)S商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時(shí)從屬?gòu)S商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375。從屬?gòu)S商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者，在P=48.4375下，從屬?gòu)S商供給23.4375，整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。
（三）結(jié)論
主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的，面對(duì)從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)和新廠商的進(jìn)入，主導(dǎo)廠商沒(méi)有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤(rùn)。短期利潤(rùn)最大化是主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商向競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提，主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒(méi)有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對(duì)從屬?gòu)S商和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響，傾向于短期的利潤(rùn)而不考慮長(zhǎng)期利潤(rùn)。由此，基本可以得出有市場(chǎng)力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種優(yōu)勢(shì)（主要是行業(yè)價(jià)格）來(lái)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)。那么，主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力源于何處？為什么能控制市場(chǎng)價(jià)格，但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格？
二、主導(dǎo)廠商具有市場(chǎng)力的原因分析
主導(dǎo)企業(yè)與從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有兩種結(jié)果，或者在市場(chǎng)發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場(chǎng)份額，影響行業(yè)定價(jià)，以其各種優(yōu)勢(shì)在與從屬?gòu)S商的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)化方向發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，高額利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的各種具體因素。
（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對(duì)較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場(chǎng)集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力聯(lián)系起來(lái)，還要考慮其他因素，比如潛在的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場(chǎng)狀況，也就是說(shuō)，我們需要用發(fā)展的眼光，動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：
1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場(chǎng)相同，技術(shù)相同，達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進(jìn)入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響。
（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早，在長(zhǎng)期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以最低成本生產(chǎn)。
主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即便從屬?gòu)S商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。
2．絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(fèi)（主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大）向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作，從屬?gòu)S商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對(duì)于從屬?gòu)S商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)。
3．資本成本。對(duì)于高資本成本的行業(yè)來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)廠商對(duì)從屬?gòu)S商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大，從屬?gòu)S商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商都必須向資本市場(chǎng)籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來(lái)借入資本。主要原因有以下三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來(lái)補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠。而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí)，較大的企業(yè)能夠通過(guò)多樣化生產(chǎn)和地域市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的變換來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過(guò)一系列證券分散這些固定成本，因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過(guò)較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場(chǎng)控制力。一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國(guó)學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金。
4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí)，一旦消費(fèi)者購(gòu)買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對(duì)其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬?gòu)S商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠(chéng)度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場(chǎng)控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格。
（二）市場(chǎng)行為分析
1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤(rùn)。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購(gòu)的量的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià)，使共同利潤(rùn)最大化?？梢?jiàn)合作企業(yè)的市場(chǎng)力要高于非合作企業(yè)的市場(chǎng)力。
2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值，否則兼并不會(huì)發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的，那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過(guò)程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過(guò)前向垂直一體化來(lái)壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤(rùn);或者實(shí)行買方壟斷,收購(gòu)其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢(shì)使得主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場(chǎng)活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬?gòu)S商的威脅，被迫對(duì)技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。
4．建立強(qiáng)硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬?gòu)S商是價(jià)格的既定接受者。如果從屬?gòu)S商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢？主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信：如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格，主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略，制定更低的價(jià)格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格，這時(shí)自己將蒙受更大的損失。
5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠(chéng)的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬?gòu)S商如果不擁有一定規(guī)模的市場(chǎng)忠誠(chéng)需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。
Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)中，許多行業(yè)的廣告量超過(guò)了利潤(rùn)最大化水平。他們得出：市場(chǎng)份額低的企業(yè)市場(chǎng)控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場(chǎng)控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認(rèn)為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場(chǎng)力。
（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)自己的市場(chǎng)控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場(chǎng)份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢(shì)，低成本下主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的控制力，因此說(shuō)，主導(dǎo)廠商市場(chǎng)力的核心是價(jià)格政策。
三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析
主導(dǎo)廠商意識(shí)到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤(rùn)最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入，或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬?gòu)S商的市場(chǎng)份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：理性的廠商應(yīng)該最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)，而非最大化短期利潤(rùn)。高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它，因?yàn)楦哳~利潤(rùn)會(huì)使他的市場(chǎng)份額逐漸下降，市場(chǎng)力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤(rùn)卻失去了更多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
（一）潛在廠商無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)
如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場(chǎng)可以看作高進(jìn)入壁壘市場(chǎng)，企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入，進(jìn)入后無(wú)論如何都沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，或因國(guó)家政策根本無(wú)法進(jìn)入該市場(chǎng)。這種市場(chǎng)有兩個(gè)特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬?gòu)S商的生產(chǎn)成本。（2）從屬?gòu)S商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)力，如果從屬?gòu)S商退出市場(chǎng)，主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷。這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過(guò)限制產(chǎn)量來(lái)提高價(jià)格，但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬?gòu)S商擴(kuò)大產(chǎn)出，結(jié)果市場(chǎng)的總產(chǎn)出并沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價(jià)格也沒(méi)有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)具有一定的市場(chǎng)力的主要原因就是成本優(yōu)勢(shì)，從屬?gòu)S商是價(jià)格的接受者，市場(chǎng)價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬?gòu)S商的成本之下時(shí)，從屬?gòu)S商因虧損而退出市場(chǎng)。第三，市場(chǎng)價(jià)格略高于從屬?gòu)S商成本，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商獲利，或者價(jià)格等于從屬?gòu)S商成本而不虧不盈，從屬?gòu)S商留在市場(chǎng)內(nèi)。
雖然主導(dǎo)廠商制定了相對(duì)的高價(jià)格使得從屬?gòu)S商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤(rùn)，利潤(rùn)總量要高于獨(dú)家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬?gòu)S商的策略并不是最好的結(jié)果。
（二）潛在廠商可以進(jìn)入市場(chǎng)
1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢(shì)的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬?gòu)S商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬?gòu)S商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格為55。
（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新廠商如果進(jìn)入，成本要高于從屬?gòu)S商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤(rùn)，應(yīng)該將價(jià)格定在55，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本，不僅會(huì)使從屬?gòu)S商獲利，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入。因此，主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格。主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬?gòu)S商的數(shù)量，如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬?gòu)S商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益，從屬?gòu)S商也會(huì)受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬?gòu)S商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢(shì)贏利，從屬?gòu)S商離開市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。
（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場(chǎng)，說(shuō)明行業(yè)無(wú)進(jìn)入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬?gòu)S商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格，只要從屬?gòu)S商能夠在市場(chǎng)價(jià)格下獲得利潤(rùn)，從屬?gòu)S商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。所以，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，從屬?gòu)S商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利，只不過(guò)利潤(rùn)下降。所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢(shì)，依然能夠保持很大的市場(chǎng)占有率。
2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢(shì)。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢(shì)制定定價(jià)。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本，均為20。
（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬?gòu)S商，新廠商進(jìn)入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商具有相同的成本優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20，他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競(jìng)爭(zhēng)者，自己也會(huì)蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)份額。主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商也可能共謀，合作定價(jià)，保持高額利潤(rùn)。
（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以無(wú)限制地進(jìn)入市場(chǎng)，在位廠商沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇：利用非價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等增加對(duì)手的成本；或者短期利潤(rùn)最大化。如雷諾國(guó)際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤(rùn)最大化制定行業(yè)價(jià)格，高價(jià)格吸引從屬競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分，這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開了這個(gè)行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)都要不穩(wěn)定，這也說(shuō)明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)
壟斷市場(chǎng)條件下會(huì)造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場(chǎng)需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤(rùn)最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但是不可能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，所以主導(dǎo)廠商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位并未抑制競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)廠商和從屬?gòu)S商、從屬?gòu)S商之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬?gòu)S商的存在和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格下降，最終使消費(fèi)者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行。
主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為，壟斷性定價(jià)帶來(lái)的高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)鼓勵(lì)從屬?gòu)S商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過(guò)放棄部分市場(chǎng)份額保持價(jià)格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤(rùn)，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。
參考文獻(xiàn)：
［1］殷醒民.現(xiàn)代主導(dǎo)企業(yè)理論評(píng)述［J］．國(guó)外社會(huì)科學(xué)，1996（5）：1-7.
［2］杜建耀.行業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和新廠商的應(yīng)對(duì)策略研究［J］．改革與戰(zhàn)略，2005（4）：55-57.
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長(zhǎng)尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。
由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過(guò)引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖耍疚膶?ldquo;長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行探討。
二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說(shuō)中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來(lái)自影院這一營(yíng)銷渠道。這說(shuō)明，其他營(yíng)銷渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷渠道，正是電影營(yíng)銷渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說(shuō)明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道問(wèn)題正是中國(guó)電影面臨問(wèn)題的原因所在，營(yíng)銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷渠道這一問(wèn)題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類型
通過(guò)對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類型分為類型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。
1.類型長(zhǎng)尾。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無(wú)疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒(méi)有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒(méi)有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒(méi)有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
2.趣味長(zhǎng)尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類型電影的喜愛(ài)程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛(ài)情和文藝等等類型，時(shí)而受到觀眾的喜愛(ài)，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無(wú)厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無(wú)疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說(shuō)明。
3.時(shí)間長(zhǎng)尾。
實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來(lái)越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。
四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過(guò)熱門產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無(wú)法在影院上映的影片或者無(wú)法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過(guò)228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬(wàn)人才能有一座影院，平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來(lái)的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?lè)“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來(lái)自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來(lái)維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷渠道無(wú)法上映或者無(wú)法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷渠道的啟示
1.善于利用長(zhǎng)尾。
對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，受營(yíng)銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化取勝。
2.愿意選擇長(zhǎng)尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無(wú)選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過(guò)也應(yīng)該看到，這部分影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒(méi)有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。
長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來(lái)提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)開發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來(lái)自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過(guò)賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：
1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來(lái)點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。
電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無(wú)法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過(guò)關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說(shuō)、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：證券市場(chǎng)；生態(tài)失衡；治理
中國(guó)證券市場(chǎng)已走過(guò)十五年的歷程。伴隨著改革開放的推進(jìn)，證券市場(chǎng)也取得了較大的發(fā)展。截至2005年年底，我國(guó)境內(nèi)上市公司達(dá)1381家，證券市場(chǎng)境內(nèi)外累計(jì)籌資總額達(dá)18156。8億元①。但是，我國(guó)股市在大發(fā)展的同時(shí)，股票市場(chǎng)的功能發(fā)揮嚴(yán)重不足，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于低效率的狀態(tài)，十五年多的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了許多違法違規(guī)行為，和落后的股市文化相互作用，相互影響，使中國(guó)股市陷人了低效率的狀態(tài)中。
現(xiàn)實(shí)表明，中國(guó)證券市場(chǎng)的許多層次和環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問(wèn)題和偏離。本文借用生態(tài)學(xué)的概念，把中國(guó)證券市場(chǎng)比作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)——股市生態(tài)?，F(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題，說(shuō)明中國(guó)股市已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的生態(tài)失衡，證券市場(chǎng)生態(tài)的治理fgovernanceofecol0gYforsecuritymarket)已到了非進(jìn)行不可的關(guān)鍵時(shí)刻。下面對(duì)中國(guó)證券市場(chǎng)生態(tài)及其治理進(jìn)行分析。
一、股市生態(tài)現(xiàn)狀
周小川(2004)等采用“金融生態(tài)”的概念，論文來(lái)比喻金融運(yùn)行的外部環(huán)境，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境、信用環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境等。金融生態(tài)囊括了企業(yè)誠(chéng)信、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、法律制度、征信體系、地方政府按市場(chǎng)規(guī)律辦事等內(nèi)容。盡管隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)的金融生態(tài)已發(fā)生了很大變化。但一些制約金融健康發(fā)展的外部因素尚未得到根本改善，當(dāng)前的金融生態(tài)還存在四方面的主要缺陷：金融市場(chǎng)體系的不完善、法律環(huán)境不完善、社會(huì)信用體系滯后、直接或間接的執(zhí)法不力。
證券市場(chǎng)是整個(gè)金融體系的重要組成部分，股市生態(tài)也是“金融生態(tài)”的一個(gè)重要分系統(tǒng)。股市生態(tài)本身又包括許多分生態(tài)系統(tǒng)和“食物鏈”。這好比是一個(gè)大海，有浮游生物，有水草，有小魚、大魚等，它們共同構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)環(huán)境。在股市生態(tài)系統(tǒng)里，有上市公司的“公司治理生態(tài)”，散戶
和機(jī)構(gòu)投資者之間關(guān)系的“投資者生態(tài)”等。比如，股市中機(jī)構(gòu)投資者與散戶之間的關(guān)系就是自然界中大魚和小魚之間的關(guān)系，“食物鏈”非常簡(jiǎn)單。要使“大魚”能夠維持正常生存，就應(yīng)該使“小魚”保持足夠多的數(shù)量，否則，“小魚”被吃光，“大魚”也無(wú)法生存。
美國(guó)股市生態(tài)和我國(guó)股市生態(tài)最大的不同在于它們有豐富的“水草”——E市公司紅利，“大魚”不一定要靠吃“小魚”來(lái)維持生命，而且可以直接吃豐富的“水草”。而我國(guó)上市公司的分紅幾乎可以忽略不計(jì)，即使分紅多數(shù)也是圈錢的陷阱，股票分紅對(duì)投資者沒(méi)有吸引力。也就是說(shuō)，美國(guó)的股市生態(tài)的食物鏈比中國(guó)長(zhǎng)而復(fù)雜，而我國(guó)股市生態(tài)是一個(gè)非常脆弱的系統(tǒng)。
我國(guó)股市生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性、帶來(lái)問(wèn)題的嚴(yán)重性凸顯在各個(gè)方面。
多年來(lái)，與證券市場(chǎng)深度下調(diào)如影隨形的是，層出不窮的“股市黑幕”和花樣翻新的“金融詭計(jì)”時(shí)時(shí)沖擊著投資者孱弱的信心，證券市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境已被逼向“嚴(yán)重失衡”的境地。
上市公司高管頻繁出事是近年來(lái)資本市場(chǎng)上一道令人尷尬的風(fēng)景。碩士論文而作為金融生態(tài)的重要組成部分，這又嚴(yán)重地影響著整個(gè)金融環(huán)境。不完善的金融生態(tài)孕育了高管們違規(guī)的土壤，于是一個(gè)惡性循環(huán)的金融生態(tài)出現(xiàn)在眾人的視野。
銀廣夏等案件又表明，在上市公司“造假流水線”的各個(gè)環(huán)節(jié)上，提供信息的金融中介——證券分析師、會(huì)計(jì)師、律師們都發(fā)生了道德風(fēng)險(xiǎn)行為。不光是公司治理出了問(wèn)題，“公司治理的生態(tài)”(ecologyofcorporategovernance)也出了問(wèn)題(李曙光．2002)。
股市低迷、道德滑坡、信用危機(jī)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也極其不協(xié)調(diào)，并已成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大因素。市場(chǎng)交易中因信用缺失、經(jīng)濟(jì)秩序問(wèn)題造成的無(wú)效成本已占到我國(guó)GDP的10％～20％，直接和間接經(jīng)濟(jì)損失每年高達(dá)數(shù)千億元。
如同自然界的生態(tài)平衡遭到破壞會(huì)導(dǎo)致自然災(zāi)害一樣，股市生態(tài)破壞以后，股災(zāi)的頻率必然增加。現(xiàn)在，由于生物多樣性的被破壞，我國(guó)股市已經(jīng)出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境惡化的后果。我國(guó)股市在2000年以前的10年間，發(fā)生過(guò)一次“危機(jī)”時(shí)刻和兩次“緊張”時(shí)刻。但我國(guó)股市在2000年以后的幾年間，已發(fā)生過(guò)兩次“危機(jī)”時(shí)刻和兩次“緊張”時(shí)刻。比較而言，我國(guó)股市危機(jī)的發(fā)生頻率有了明顯提高，股市危機(jī)的發(fā)生激烈程度也有了明顯提高。
我國(guó)股市的運(yùn)行安全主要受到兩個(gè)方面的嚴(yán)重威脅：一是粗放式、掠奪式股市發(fā)展模式造成股市生態(tài)環(huán)境的全面惡化，正嚴(yán)重威脅我國(guó)股市的運(yùn)行安全；二是我國(guó)股市的流動(dòng)力提供機(jī)制正遭致不斷破壞與削弱，同樣已嚴(yán)重威脅我國(guó)股市的運(yùn)行安全。
二、股市生態(tài)失衡成因
中國(guó)股市生態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，原因是多方面的，有制度原因，有文化原因，也有社會(huì)背景等方面原因。
首先，中國(guó)股市的生存危機(jī)是一種復(fù)合危機(jī)，是由多種因素組合并且具有多重影響的深層制度危機(jī)。正可謂“冰凍三尺非一日之寒”，中國(guó)股市的基本制度缺陷在長(zhǎng)時(shí)期中被忽視、被容忍、被放縱，使得市場(chǎng)中的消極因素日益累積、相互交織，積極因素不斷削弱、相互掣肘，以至于最終演化為危及股市根基的全面生存危機(jī)。中國(guó)股市已經(jīng)成了沒(méi)有自身供求關(guān)系、沒(méi)有價(jià)格決定基礎(chǔ)、沒(méi)有內(nèi)在選擇空間的混亂與無(wú)序的市場(chǎng)。
其次，我國(guó)信用制度十分薄弱。當(dāng)前，中國(guó)人均受教育的程度、職業(yè)道德、社會(huì)公德、信譽(yù)和風(fēng)氣方面都存在著諸多缺陷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)。信用危機(jī)將不可避免地導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的混亂，影響社會(huì)的穩(wěn)定。
信用制度為股市制度之本，一個(gè)沒(méi)有任何信用的股市就正如吳敬鏈先生所說(shuō)的連賭場(chǎng)都不如。但是，虛假報(bào)表、黑幕交易、價(jià)格陷阱、偽裝上市、合同欺詐、假冒偽劣、地方保護(hù)等惡劣行為不時(shí)動(dòng)搖著信用的基石。中國(guó)證券管理層在一系列基本制度創(chuàng)新上，錯(cuò)失機(jī)遇，在套牢了整個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)也套牢了自己；上市公司的造假、銀行的連環(huán)擔(dān)保、政府官員的尋租、證券公司揮霍挪用保證金等等的全行業(yè)危機(jī)交織在一起，使市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)已經(jīng)喪失殆盡。這些負(fù)面因素對(duì)中國(guó)股市產(chǎn)生了前所未有的負(fù)面影響，導(dǎo)致中國(guó)股市所賴以生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境——社會(huì)環(huán)境、輿論環(huán)境與心態(tài)環(huán)境——都出現(xiàn)了自股市產(chǎn)生以來(lái)從未有過(guò)的嚴(yán)峻局面。信用的缺失，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，動(dòng)搖了市場(chǎng)存在與發(fā)展的信心，挫傷了投資者的積極性，侵蝕著社會(huì)的公平正義。
再次，我國(guó)證券市場(chǎng)連年走低，固然與股權(quán)分置等深層次問(wèn)題和結(jié)構(gòu)性矛盾遲遲未能妥善解決息息相關(guān)，但市場(chǎng)違法違規(guī)盛行而投資者保護(hù)公信力孱弱顯然也是重要原因。大量事實(shí)表明，在公司治理失靈、法律失靈、監(jiān)管失靈等現(xiàn)象仍在一定范圍內(nèi)普遍存在的情況下，優(yōu)質(zhì)上市資源和資金資源的外流，更加重了這層隱隴。在此情況下，如果相關(guān)懲戒措施未能對(duì)弱勢(shì)群體予以特別保護(hù)，以使其能夠“與強(qiáng)共舞”，強(qiáng)勢(shì)主體也因未受到足夠的約束而拒絕與弱勢(shì)群體和平共處，則中小投資者這些“小物種”將因受不到保護(hù)而黯然離場(chǎng)，其“生態(tài)滅絕”也會(huì)使基金、券商等機(jī)構(gòu)這些“大物種”因缺乏“游戲玩伴”而孤獨(dú)致死。
此外，我國(guó)股市的生態(tài)危機(jī)也有深刻的社會(huì)背景。一是中國(guó)社會(huì)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，國(guó)情方面的某些固有矛盾，在民主法治尚不健全的情況下，在社會(huì)轉(zhuǎn)型、利益調(diào)整中被放大、激化；二是中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，根據(jù)后發(fā)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，處于這一時(shí)期的國(guó)家普遍都會(huì)遇到因?yàn)檗D(zhuǎn)型而帶來(lái)的各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)矛盾。2003年，我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到1090美元，2004年人均GDP達(dá)到1269美元，2005年達(dá)1703美元①。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值處于1000—3000美元這一時(shí)期，也是社會(huì)矛盾尖銳化時(shí)期、社會(huì)問(wèn)題多發(fā)期、社會(huì)最不穩(wěn)定期；從收入差距來(lái)看，基尼系數(shù)上升到O．4，就超過(guò)了國(guó)際警戒線標(biāo)準(zhǔn)，雖然這只是一種可能，但確有不少國(guó)家基尼系數(shù)超過(guò)0．4
①數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站：http：／／www．stats．gov．cn／以后就進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)不穩(wěn)定期，甚至發(fā)生大的社會(huì)動(dòng)蕩。
許小年有關(guān)中國(guó)股市制度建設(shè)“金字塔”的觀點(diǎn)，與股市生態(tài)概念有異曲同工之妙。他認(rèn)為，中國(guó)股市缺乏資本文化、法律、監(jiān)管、公司治理機(jī)制——四層制度體系的支持，這個(gè)體系應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“正金字塔”；中國(guó)的現(xiàn)狀恰是一個(gè)“倒金字塔”型制度結(jié)構(gòu)，這樣的資本市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有功能，而且其發(fā)展不具備可持續(xù)性。位于“金字塔”最底層的是資本文化，包括股權(quán)文化和債權(quán)文化，具體表現(xiàn)為社會(huì)意識(shí)、社會(huì)道德和社會(huì)風(fēng)氣等對(duì)資本市場(chǎng)的支持，這是資本市場(chǎng)賴以存在和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)；在全社會(huì)都接受的和諧的資本文化基礎(chǔ)上，需要一套完善、有效、獨(dú)立的法律體系；“金字塔”自下而上的第三個(gè)層次，是完善、有效、獨(dú)立的監(jiān)管體系；監(jiān)管體系之上，位于制度體系最上端的，是公司治理機(jī)制。
公司治理機(jī)制是保護(hù)投資者利益最直接的制度安排，它的有效性依賴于其他三項(xiàng)制度基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)程度。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，如果資本文化的意識(shí)薄弱，法律體系和監(jiān)管體系也不完善，因此，也就很難形成有效的公司治理機(jī)制。
在許小年看來(lái)，這是一個(gè)倒置“金字塔”型的制度結(jié)構(gòu)，而中國(guó)資本市場(chǎng)正是在這樣一個(gè)制度環(huán)境中運(yùn)行。結(jié)果是上面的市場(chǎng)規(guī)模越大、公司越多，倒塌的可能性就越大。這樣的資本市場(chǎng)不僅無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的功能，而且其發(fā)展不具備可持續(xù)性。
三、股市生態(tài)治理
由于中國(guó)股市的生態(tài)危機(jī)是一種復(fù)合危機(jī)，股市生態(tài)的治理也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遠(yuǎn)見(jiàn)、需要決心、需要措施、需要執(zhí)行。
一個(gè)重要的前提，是必須牢固樹立和認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建立一個(gè)和諧的證券市場(chǎng)，改變過(guò)去政府及上市公司對(duì)投資者只講索取，不講回報(bào)的常態(tài)，建立起一種彼此共生共榮的環(huán)境，追求共同的利益，即以法制為依歸，構(gòu)建各個(gè)利益主體都能得到均衡、和諧保護(hù)和發(fā)展的證券市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。
對(duì)證券市場(chǎng)的功能也要有正確認(rèn)識(shí)。職稱論文《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場(chǎng)改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見(jiàn)》(即國(guó)九條，2004年2月2日頒布)提出，證券市場(chǎng)要“促進(jìn)資本形成、優(yōu)化資源配置、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善公司治理機(jī)制”，所有這些功能都在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中。一句話，股市要為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，股市不能自我循環(huán)、自成體系。股市發(fā)展得怎么樣，光看指數(shù)、交易量、開戶數(shù)是不行的，最終要看多大程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期資本的形成，要看在多大的程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的資源優(yōu)化配置，要看在多大的程度上促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的結(jié)構(gòu)調(diào)整，要看在多大的程度上完善了公司治理機(jī)制。只有大家形成這樣一個(gè)共識(shí)，資本市場(chǎng)才可能健康地成長(zhǎng)。
同時(shí)，要使股市的生態(tài)環(huán)境得到根本改觀，必須做好以下幾點(diǎn)工作：
第一，必須推進(jìn)股權(quán)分置改革，鞏固股權(quán)分置改革的成果。雖然解決股權(quán)分置不是萬(wàn)能的，但不解決股權(quán)分置是萬(wàn)萬(wàn)不能的；
第二，切實(shí)促進(jìn)上市公司規(guī)范運(yùn)作、改善公司盈利狀況。這是證券市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的根本所在；
第三，積極推進(jìn)證券公司的綜合治理；
第四，科學(xué)發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者；
第五，完善證券市場(chǎng)的法制建設(shè)，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度。
其中，調(diào)整股市結(jié)構(gòu)、改善公司盈利狀況、強(qiáng)化政府監(jiān)管，是所有工作的重中之重，也是健全中
國(guó)股市的必由之路，只有三管齊下，才能夠使中國(guó)股市走上良性發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]波濤．誰(shuí)來(lái)為低迷股市提供流動(dòng)力[J]．證券市場(chǎng)周刊，2004(12)
[2]鄧妍．中國(guó)股市制度結(jié)構(gòu)本末倒置[J]．財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)2004(3)
[3]杜亮．許小年：我從來(lái)都沒(méi)主張過(guò)激進(jìn)改革[J]．中國(guó)企業(yè)家，2004(4)
[4]李曙光．公司治理的生態(tài)危機(jī)[J]．財(cái)經(jīng)，2002年(16)
[5]劉松．低效率股市投資理論及制度創(chuàng)新[M]．上海：上海人民出版社．2005
[6]劉永剛．中國(guó)金融生態(tài)調(diào)查報(bào)告欲根治金融“原罪”[J]．中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2005(11)
