時間：2023-03-21 17:10:51
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本文作者：徐其東工作單位：周口師范學(xué)院
農(nóng)村居民消費行為特征及成因
生活性消費糊口化農(nóng)村居民當(dāng)前還是把保證溫飽放到首位，消費行為的“糊口化”趨勢較為明顯。調(diào)查顯示：戶主對衣食住行娛樂等消費類別按重要性排序時，82.4%（385戶）的家庭戶主選擇滿足基本衣食生活需要，排在首位。家庭年收入在2.0萬元以下的家庭戶主90%以上認(rèn)為收入低，家庭年收入在3.0萬元以下的家庭戶主90%以上認(rèn)為家庭支出大，幾乎所有收入階段的家庭戶主都認(rèn)為當(dāng)前物價高，這一比重高達98.9%，說明經(jīng)濟因素決定了農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)和消費水平，在經(jīng)濟發(fā)展水平（尤其是收入）一定時，消費結(jié)構(gòu)層次會與其相適應(yīng)。2011年河南省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為36.1%，農(nóng)村居民食品消費支出占消費總支出的比重仍然很大，居民消費糊口化傾向明顯，居民進行消費時期受到民以食為天等傳統(tǒng)消費習(xí)俗的影響，從骨子里認(rèn)為追求溫飽需求是人生的頭等大事，潛意識里把溫飽問題作為人生的基本需求。個人消費城市示范化農(nóng)村居民的個人消費城市示范化是指農(nóng)村居民在消費時受到城市居民消費影響所誘發(fā)的不顧自身經(jīng)濟條件去模仿城市過高消費水平和消費方式的經(jīng)濟現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民個人消費的城市示范化特征趨勢較為明顯，家庭收入和文化程度越高，這種城市示范化特征越明顯。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，樣本家庭戶主在對“城市居民消費行為對你的消費有影響嗎？”的回答中，僅有14.3%的戶主回答“沒有”，58.5%回答“有”，27.2%回答“說不清”，在對“哪類生活消費受城市居民消費影響較大？”回答中，農(nóng)村居民的生活消費都存在著一定程度的個人消費城市化現(xiàn)象，醫(yī)療保健、衣著和文化娛樂用品及服務(wù)城市示范化特征最為顯著，60%以上的家庭戶主認(rèn)為受到城市居民消費的影響。這說明家庭收入和文化程度越高，這種城市示范化特征越明顯。農(nóng)村居民的個人消費城市化趨勢受到農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的日趨緊密和農(nóng)村居民消費觀念的改變等因素共同影響而產(chǎn)生的。河南省近年來農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展較快，按農(nóng)村居民家庭按收入來源分組的平均每人純收入從2006年的2871元增加到2010年的5524元，年均增長率18.5%，收入的增長為農(nóng)村居民消費城市化提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)；河南2011年城鎮(zhèn)化率40%以上，加速了城鄉(xiāng)一體化的融合，加之多年來的大量農(nóng)村富余勞動力常年外出進城務(wù)工，這都為農(nóng)村居民消費仿效城市化提供了更多的機會和現(xiàn)實參照。當(dāng)今農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀念發(fā)生了很大的變化，在追求小康富裕生活的同時又不失時機地展現(xiàn)自我個性成為許多農(nóng)村居民消費理想，在一定程度上滿足了他們顯露其居地社會地位的隱性炫耀和攀比的心理需求。消費決策思考集體化農(nóng)村居民消費以家庭觀念為中心，農(nóng)村居民在做出消費決策時，以惠及家庭成員的集體性思考表現(xiàn)出很高的一致性，筆者稱之為消費決策思考的集體化特征。在對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費問卷調(diào)查中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類消費諸如種子、肥料、農(nóng)用機械等家庭戶主表現(xiàn)出集體性思考的一致性，94.9%的樣本家庭戶主認(rèn)為其價值觀影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類消費行為。筆者認(rèn)為農(nóng)村家庭戶主的消費決策是理性的行為，戶主要考慮家庭集體需要，也是由農(nóng)民職業(yè)化定位的長期歷史角色所決定，況且當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化程度較高，農(nóng)村勞力能長時間抽身出來從事非農(nóng)經(jīng)營，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對變成簡單的非主業(yè)化經(jīng)營，較少的投入即能實現(xiàn)家庭基本生活的滿足。在對生活消費類調(diào)查中，家庭戶主對居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、文化娛樂用品及服務(wù)、交通通訊和醫(yī)療保健的消費影響較大，均超過六成，以家庭觀念為中心的消費決策集體化特征也較為明顯。原因是農(nóng)民雖然重視基本生活消費但已基本得到滿足，把注意力集中到耐用品及教育醫(yī)療等。由于這類消費對于居民家庭生活的發(fā)展、改善和享受密切相關(guān)，同農(nóng)村居民家庭社會角色地位心理預(yù)期相符合，所以在農(nóng)村居民家庭收入相對較低且不確定性加大、支出較大的生活現(xiàn)實和物價高漲的心理預(yù)期下，家庭消費十分謹(jǐn)慎而理性，考慮家庭預(yù)期的整體需要。家庭代際消費非均衡化農(nóng)村家庭消費支出在農(nóng)村家庭成員之間的分配以老人和其子女代際之間非均衡化進行，即老人消費支出比例相對于其子女消費支出比例較小，表現(xiàn)出家庭消費代際間的非均衡化特征。我們調(diào)查中篩選出二代以上同堂的家庭，在全部有效樣本家庭中有379戶家庭符合這一條件。在回答“在您消費時是以子女為中心還是以自我為中心”時，90.2%樣本家庭戶主回答以子女為中心，僅有9.8%的樣本家庭戶主回答以自我為中心；回答“請列舉出子女的哪項開支較大”時，為子女的建房、婚事、教育是家庭開支的居前三位，分別有66.8%、56.5%和35.9%的戶主回答開支大。之所以農(nóng)村居民消費呈現(xiàn)代際的非均衡化，可以從我國的家庭特有的血緣親情關(guān)系和我國農(nóng)村居民家庭現(xiàn)實狀況考慮。在我國家庭生活中，父輩一代人對自己的后代普遍存在著恩愛有加的情愫，當(dāng)農(nóng)村居民家庭收入水平較低時，為使家庭有限的經(jīng)濟收入實現(xiàn)價值最大化，老一代人表現(xiàn)出消費利他主義的價值傾向，在消費時常常把自己的需求放在末位考慮，優(yōu)先滿足家庭其他成員的消費需求，再加上今天子輩的年輕人消費理念和傳統(tǒng)消費習(xí)俗與父輩們相比已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們的消費動機已經(jīng)成為家庭消費的主要驅(qū)動力，強化了家庭消費的非均衡化。
研究結(jié)論及政策建議
通過調(diào)查研究，我們得出了當(dāng)前農(nóng)村居民消費行為特征的基本結(jié)論：農(nóng)村居民消費在一定的經(jīng)濟條件下首先考慮滿足生存需求的溫飽問題，在具體的消費過程中追求發(fā)展和享受型的、體現(xiàn)個性需求的、城市居民消費示范化的消費行為，在以家庭為單位的農(nóng)村居民消費決策時表現(xiàn)出很高的集體化的決策思考，消費行為結(jié)果家庭代際消費非均衡化的消費特征較顯著。本文得出的研究結(jié)論是基于我們對當(dāng)前農(nóng)村調(diào)查分析，有利于我們把握現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟的新特點，有針對性地采取適當(dāng)?shù)拇胧╅_拓和刺激農(nóng)村消費市場，合理引導(dǎo)農(nóng)村居民消費，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。因此，筆者特提出以下政策建議：拓寬農(nóng)村居民收入渠道，增強農(nóng)村居民消費信心農(nóng)村居民消費相對于城市居民消費層次總體上較低，收入是制約消費的基本因素。因此，拓寬農(nóng)村居民收入渠道，關(guān)鍵是努力尋求和增加農(nóng)村居民持久收入來源，提高持久收入水平而增強其消費信心。一是繼續(xù)提高農(nóng)村居民的工資性收入，尤其是提高農(nóng)村常住人口外出從業(yè)得到的收入。二是大力增加農(nóng)村居民家庭經(jīng)營收入，在穩(wěn)定農(nóng)林牧漁等第一產(chǎn)業(yè)收入的主體地位的同時，努力拓展第二第三產(chǎn)業(yè)的收入。三是逐步改善農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入比重偏低的現(xiàn)狀，發(fā)揮農(nóng)村居民家庭財產(chǎn)性收入積累性作用，穩(wěn)定并適時增加國家各項支農(nóng)惠農(nóng)政策的力度，切實提高農(nóng)村居民轉(zhuǎn)移性收入，調(diào)動農(nóng)村居民發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟和從事農(nóng)業(yè)的積極性。優(yōu)化農(nóng)村消費市場環(huán)境，挖掘農(nóng)村消費市場潛力在城鄉(xiāng)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施、商品流通以及社會管理等方面建立現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟制度，為農(nóng)村消費市場發(fā)展?fàn)I造良好的基礎(chǔ)條件，進一步開發(fā)農(nóng)村消費市場潛力。一是以城市商品流通體系為參照，以符合各地特色的農(nóng)貿(mào)市場為依托，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施等，建立起與城市商品流通體系相對接的農(nóng)村商品流通體系，便捷而高效地服務(wù)農(nóng)村消費市場。二是繼續(xù)加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打破城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡現(xiàn)狀，為農(nóng)村消費市場發(fā)展提供可持續(xù)的基本保障，優(yōu)先支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)資和生活產(chǎn)品進入農(nóng)村消費市場創(chuàng)造良好的條件。三是加強工商、稅務(wù)、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)等機關(guān)的行政管理職能，從源頭上保證農(nóng)村市場產(chǎn)品的安全，防止傷農(nóng)、坑農(nóng)現(xiàn)象發(fā)生，規(guī)范農(nóng)村消費市場秩序。健全社會保障制度，消除農(nóng)村居民對未來不確定性的心理顧慮挖掘農(nóng)村消費市場的潛力，消除影響農(nóng)村居民消費對未來不確定性的心理顧慮，應(yīng)改變我國農(nóng)民一直沿襲的“土地和家庭保障”模式，建立起城鄉(xiāng)居民在社會保障的基本方面統(tǒng)一的、覆蓋全社會的、符合農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的農(nóng)村社會保障體系，增強農(nóng)村居民的消費信心，改變農(nóng)村居民不能消費、不敢消費和非均衡消費的現(xiàn)象。一是建立和完善符合農(nóng)民的最低生活需求、經(jīng)濟發(fā)展水平、政府財政和集體經(jīng)濟承受能力農(nóng)村最低生活保障制度。二是健全“保大病”為主的新型合作醫(yī)療制度。應(yīng)根據(jù)群眾意愿和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，選擇多種合作醫(yī)療形式，逐步形成以村合作醫(yī)療組織為基礎(chǔ)、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))合作醫(yī)療組織為重點的合作醫(yī)療組織體系，積極探索多層次、多類型的農(nóng)村醫(yī)療保障制度和其他形式的農(nóng)村合作醫(yī)療制度，例如在條件成熟的農(nóng)村地區(qū)可以鼓勵農(nóng)民參加商業(yè)醫(yī)療保險。三是創(chuàng)新農(nóng)村養(yǎng)老保險制度，按照農(nóng)民自愿和政府積極引導(dǎo)相結(jié)合的原則，堅持家庭養(yǎng)老保障與社會養(yǎng)老保險相結(jié)合，建立滿足不同層次農(nóng)村居民需要的、多樣化的養(yǎng)老保險制度，逐步提高社會化養(yǎng)老的程度。培育積極健康的消費觀念，正確引導(dǎo)農(nóng)村居民消費行為積極健康的消費觀念的形成有利于正確引導(dǎo)農(nóng)村居民合理的消費行為。一方面政府要以社會主義新農(nóng)村建設(shè)為契機，在農(nóng)村大力倡導(dǎo)文明消費、理性消費、綠色環(huán)保消費等積極的消費行為，制定正確的促進農(nóng)村消費的政策，形成符合農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)合理的消費行為。另一方面農(nóng)村居民應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟條件和合理的消費需求進行理性消費，在保持勤儉持家、量入為出的優(yōu)良傳統(tǒng)消費觀念的同時，適時地提升自身的消費層次，逐步培育出與新農(nóng)村建設(shè)要求相適應(yīng)的積極健康的農(nóng)村新消費觀念，減少超越農(nóng)村實際的盲目地仿效城市那種顯示地位和生活水平?jīng)_動性的短期購買行為，力戒過度的炫耀性消費和相互攀比性消費行為，消除片面追求物質(zhì)消費的畸形現(xiàn)象。
掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項非常重要的任務(wù)，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實際的消費過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進行產(chǎn)品宣傳和消費引導(dǎo)時產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。
當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費欲望，而人們消費行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價值觀念，即產(chǎn)品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創(chuàng)造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認(rèn)后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風(fēng)凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產(chǎn)品，同時，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊?，好得廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費行為的變化而產(chǎn)生的。
作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院
關(guān)鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng),采取不同的消費行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時,消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。
從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負(fù)面和正面情緒等17個變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿,先對20個大學(xué)生進行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。
(二)產(chǎn)品選擇
在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗,提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時,為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。
(三)數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。
2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計,進行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個等級設(shè)計成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、計算。
KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。
(四)結(jié)果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:
因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當(dāng)時的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環(huán)境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。
因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細(xì)挑選。
因子五:物質(zhì)因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素,包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動,包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結(jié)論分析
通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。
由此得到結(jié)論,情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結(jié)論。
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隨著貨幣發(fā)展不斷滲入，科學(xué)技術(shù)含量與物質(zhì)生產(chǎn)力的極大提升，人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了難以置信的變化，整個社會經(jīng)濟在經(jīng)濟自由、刺激經(jīng)濟內(nèi)需、打造上帝等建立消費型社會時代觀的熏陶下，各種各樣的新型消費方式順勢而出，預(yù)付費消費更是一呼百應(yīng)，迅速鋪展而來。如今，在美容美發(fā)，洗車、健身、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療、各種球會、商會、電信等服務(wù)領(lǐng)域，預(yù)付費消費已成為一種非常普遍的消費模式，其在給消費者帶來優(yōu)惠與方便的同時，也為消費者帶來了問題和困惑，預(yù)付費消費中存在的市場風(fēng)險、道德風(fēng)險與法律風(fēng)險致使消費者權(quán)益的行使變得極為脆弱。
一、預(yù)付費消費的性質(zhì)及消費者的法律地位
預(yù)付費消費也稱提前消費，指消費者為了特定的商品或服務(wù)向經(jīng)營者預(yù)先交付一定的費用，從經(jīng)營者處獲取會員卡(內(nèi)部成員卡)，并依會員(內(nèi)部成員)資格按次或按期享受商品或服務(wù)的一種新型消費方式。
預(yù)付費消費中消費者既可享用便利，省卻每次交付現(xiàn)金的麻煩，又能得到價格上的優(yōu)惠，而經(jīng)營者可以一次性收取大額資金，能較快回籠經(jīng)營成本并可長期擁有固定客戶，這種共贏的特征正是其得到迅速發(fā)展的最大原因。通過現(xiàn)有的司法實務(wù)經(jīng)驗以及市場的具體情況來看，常見的預(yù)付費消費可分為三類：一為定點式消費，如美容美發(fā)店、洗車場所、網(wǎng)絡(luò)會所、球會等;二為定時式消費，如上述案例中王先生的健身活動，健身休閑中心通常是在固定的時間段安排健身活動，以保障有效的成果;三為定額式消費，如各種商場或超市發(fā)放的購物卡，購物卡的面額價值即為消費者的消費限度。
預(yù)付費消費是眾多的新型消費方式中的一種，具有不同于其他消費方式的特征：其一，從會員(或成員，以下統(tǒng)一為會員)資格的取得上看，消費者欲取得預(yù)付費消費中的權(quán)利須以會員資格的取得為標(biāo)準(zhǔn)，而會員資格是在消費者與經(jīng)營者之間直接產(chǎn)生的，不需要媒介機構(gòu)如銀行、證券機構(gòu)等，會員資格的形成通常也需考慮消費者的民事行為能力，對于一些特殊的行業(yè)，為了保障消費者的切身利益和發(fā)展需求，可基于消費者的民事行為能力考慮是否給予消費者會員資格，如網(wǎng)絡(luò)會所對未成年兒童的合理限制;其二，從消費者權(quán)利實現(xiàn)的限度來看，預(yù)付費消費的消費者權(quán)利并不是一次全部獲得，而具有部分期待權(quán)的性質(zhì);其三，預(yù)付費消費是一種雙方法律行為，消費者與經(jīng)營者只有在雙方意思表示一致時方可進入預(yù)付費消費的實質(zhì)性階段;其四，預(yù)付費消費具有單方風(fēng)險性，經(jīng)營者集中獲取了權(quán)利而分散地承擔(dān)義務(wù)，處于極為優(yōu)勢的地位，而消費者是以分散的方式獲得權(quán)利，存在著很多不穩(wěn)定的因素。[1]
預(yù)付費消費是在服務(wù)行業(yè)中產(chǎn)生的一種消費，消費者作為客戶，為特定的服務(wù)目的而向經(jīng)營者支付一定的金錢，購買經(jīng)營者的商品、勞務(wù)，經(jīng)營者則向消費者出售自己的商品項目，兩者之間的這種關(guān)系已構(gòu)成服務(wù)消費合同，在這層意義上，雙方是一種相互平等地支付對價并相應(yīng)獲取權(quán)利的契約關(guān)系。另外，預(yù)付費消費是一種預(yù)付款合同，亦可稱為非即時履行格式合同，由于此種消費的先交費后消費的特征，決定了經(jīng)營者不可能一次性履行完其所有的義務(wù)，而是根據(jù)行業(yè)的具體情況按次或按期履行。嚴(yán)格意義上講，預(yù)付費消費是一種單方非即時履行合同，消費者作為其中的一方提前履行其應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，在與經(jīng)營者的對抗中處于明顯不利，兩者之間存在著地位的懸殊。同時，預(yù)付費消費亦是一種格式合同，其合同條款和內(nèi)容通常表現(xiàn)和記載在會員卡中。會員卡是由經(jīng)營者單方預(yù)先創(chuàng)設(shè)并重復(fù)使用的，是經(jīng)營者為了吸引不特定多數(shù)的消費者，而以優(yōu)惠條件發(fā)放會員卡的方式來與消費者達成協(xié)議，通常會做出一些利于己方而不利于對方的規(guī)定。但在一些特殊情況下，經(jīng)營者會與消費者單獨訂立一個格式合同或載有格式條款的合同，而不是以會員卡的形式出現(xiàn)。此外，從經(jīng)濟學(xué)意義上講，預(yù)付費消費是一種不完全合同，是在交易市場中信息不完全的情況下，合同雙方在將來各種狀態(tài)下的權(quán)利義務(wù)不可能完全規(guī)定在雙方協(xié)議中的合同。市場信息是瞬息萬變的，尤其是在權(quán)利享受還未確定的期待交易中，消費者被先天性地套上弱勢的標(biāo)牌，故而，經(jīng)營者往往憑借自身的優(yōu)勢凌駕于消費者之上，消費者信息的貧乏與權(quán)利意識的淡薄也使得消費者疲于自嘆：一失足而成千古恨。
在預(yù)付費消費中，消費者的法律地位應(yīng)該是清晰的，當(dāng)屬于《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》(以下簡稱《消法》)中的消費者，享受《消法》賦予的各種權(quán)利，承擔(dān)其基本義務(wù)。然而作為一種特殊的消費模式，消費者在其中的法律地位亦有特殊之處，基于以上對預(yù)付費消費性質(zhì)的分析，首先，預(yù)付費消費中的消費者是服務(wù)消費合同中的買受人，消費者以金錢作價的方式(這也是消費者在服務(wù)消費合同中最為重要的義務(wù))換取經(jīng)營者相應(yīng)的給付行為，通常情況下消費者的這種行為可視為債務(wù)人的行為，然而，消費者在預(yù)付費中卻實施了先予行為，從而具有了債權(quán)人的某些權(quán)利和地位，即請求經(jīng)營者提供特定的商品或服務(wù)的權(quán)利。其次，消費者是格式合同中的被提供方，提前交納費用而分段地享受權(quán)利，承擔(dān)著權(quán)利落空的風(fēng)險，不但如此，作為格式合同的被提供方還被限制了作為一般消費者應(yīng)有的基本權(quán)利，而不知不覺成為經(jīng)營者通過格式合同制定霸王條款欺壓的對象。[2]
二、消費者在預(yù)付費消費中的權(quán)利困境及其原因之探析
預(yù)付費消費興起的同時也給消費者帶來了困惑，消費者基于信賴?yán)娑A(yù)先履行自己之義務(wù)，而這種信賴?yán)嬗滞耆唤?jīng)營者所掌控，由此給消費者帶來了極大的單方風(fēng)險。根據(jù)調(diào)查，經(jīng)營者收取消費者價款后消失的案件發(fā)生率極高，此類案例對消費者的損失最大的也最難以維權(quán)。甘肅省消費者協(xié)會于2008年4月16日至5月7日期間，以問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合的形式開展的預(yù)付費消費調(diào)查活動的結(jié)果顯示：有75.3%的消費者使用過消費卡進行消費，但使用的滿意率僅為15.4%，其中最不滿意的集中在美容美發(fā)、電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)領(lǐng)域。(注：參見甘肅315維權(quán)網(wǎng)(http：//gs315.org.cn/)。)筆者認(rèn)為，消費者權(quán)利在預(yù)付費消費中遭受扼殺或限制的主要表現(xiàn)有：
其一，經(jīng)營者利用拖與跑的方式損害消費者權(quán)益。在實踐生活中經(jīng)?？吹接薪?jīng)營者在收取大量的會員費后就遁跡而無影無蹤，筆者也曾遇到過這樣的經(jīng)歷，筆者花了60元在一理發(fā)店辦了一張會員卡，可享受十次的服務(wù)機會并可節(jié)省十多元錢和以后每次單付費用的時間與精力。筆者在享受服務(wù)之前就一次性將十次的服務(wù)費預(yù)先交給了理發(fā)店，因而也就產(chǎn)生了十次的服務(wù)期待權(quán)，然而就在筆者辦理會員卡不到5個月時，該理發(fā)店消失一空，筆者自身的權(quán)益無處可保。經(jīng)營者的消失讓消費者的期待權(quán)落空，嚴(yán)重地?fù)p害了消費者的利益。理性地分析，經(jīng)營者的跑有兩種：一種是故意的跑，即以合法形式掩蓋非法目的;而另一種是被迫的跑，即無害人之心卻實有害人之果。因而，筆者所經(jīng)歷的該理發(fā)店可能是為了非法獲取消費者的錢財而成立的，也可能是在成立之后而專以會員卡的形式騙取消費者的錢財，還可能是由于某種客觀的原因如經(jīng)營不善、租期屆滿、拆遷等原因而造成的，但這在事實上都給消費者帶來了損失。此外，經(jīng)營者利用拖的方式，即在企業(yè)或某個經(jīng)濟體成立之前，以各種優(yōu)惠條件吸引消費者，在消費者交了錢之后，卻以各種理由搪塞而遲遲不開業(yè)，造成消費者權(quán)利的中空，在定時的預(yù)付費消費中，這段期限的權(quán)利是否可以順延，很多經(jīng)營者是持否定態(tài)度的，中空也就成了真空。經(jīng)營者還有一種策略為虛假承諾，即承諾消費者在入會后能夠享受多么盈實的服務(wù)、多么實惠的價格，待消費者入會之后，得到的卻是經(jīng)營者的擅自提價，致使消費者上當(dāng)受騙，后悔莫及。[3]
其二，經(jīng)營者使用四變的方式侵害消費者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心辦理了一張健身卡，后來王先生發(fā)現(xiàn)該中心器材差，服務(wù)態(tài)度惡劣，要求退費被拒絕，后來該中心以裝飾為由將所有會員轉(zhuǎn)讓他人，而新老板不承認(rèn)轉(zhuǎn)讓之前的會員資格。一變?yōu)榻?jīng)營者服務(wù)質(zhì)量變差了，王先生參與健身休閑中心的活動的目的在于依靠中心的健身器材與工作人員的指導(dǎo)來強身健體，但中心的健身器材與工作人員的服務(wù)態(tài)度讓王先生感覺被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服務(wù)質(zhì)量的下降迫使王先生作出了退會的要求;二變?yōu)殄X變沒了，即經(jīng)營者利用霸王條款拒絕退還消費者的余額，就等于直接把消費者的錢沒收了，王先生在要求退會退款時，健身休閑中心卻主張當(dāng)初達成的格式合同中的規(guī)定會員一旦繳費，概不退還，對此王先生無可奈何，卻只能空悲切，亦長恨三變?yōu)榻?jīng)營者主體變了，之前的會員資格也變沒了。案例中健身休閑中心在變更經(jīng)營主體后，承受其權(quán)利義務(wù)的新經(jīng)營主體卻否認(rèn)了之前所有的會員資格，因而王先生等人也失去了其應(yīng)享受的權(quán)利，消費者權(quán)利憑空被剝奪更加凸顯了其在市場交易中的劣勢地位;四變?yōu)橄M者的選擇權(quán)變沒了，《消法》第9條第1款明確規(guī)定：消費者享有自主選擇商品和服務(wù)的權(quán)利。但實際情況是，經(jīng)營者雖以優(yōu)惠條件吸引消費者參與會員制度，然而又極大地限制優(yōu)惠的范圍與消費的時間段與服務(wù)類型。中國甘肅移動在2009年年未針對學(xué)生開展了一次預(yù)存60元送60元話費活動，但是參加這次活動的所有人都被要求開通某一特定的業(yè)務(wù)并扣取5元的該業(yè)務(wù)第一個月的費用，中國甘肅移動捆綁其業(yè)務(wù)并強制消費的行為嚴(yán)重地剝奪了消費者的選擇權(quán)，侵害了消費者的財產(chǎn)權(quán)。
其三，經(jīng)營者肆意泄露消費者的隱私。在預(yù)付費消費的領(lǐng)域中，有些行業(yè)如電信部門、球會、大商場均會要求登記消費者的個人信息，這些企業(yè)為了經(jīng)營與審查身份的需要可以登記消費者的個人信息，但個人信息作為消費者最基本的隱私，經(jīng)營者有義務(wù)保障個人信息的安全，但近些年來，消費者個人信息外泄問題日趨嚴(yán)重，甚有愈演愈烈之趨勢，經(jīng)營者為了獲取大量利益也肆無忌憚地利用或擅自使用消費者的個人信息的現(xiàn)象廣為存在。為了打擊這種行為，立法從刑法上對此進行了規(guī)制，在《刑法修正案七》中，電信、金融、國家機關(guān)等單位的工作人員若出售或非法提供公民個人信息給他人，情節(jié)嚴(yán)重的將受到刑事處罰(注：參見《中華人民共和國刑法修正案(七)》第7條。)，而在剛通過不久并于2010年7月1日實施的《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》中(注：參見《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》第2條。)，隱私已作為公民的一項基本民事權(quán)益列入其中。[4]
其四，消費者維權(quán)難。無救濟則無權(quán)利，在我國許多法律中都規(guī)定了救濟的途徑、方式與程序。但在預(yù)付費消費中，消費者如何維權(quán)于法無據(jù)。如經(jīng)營者在騙取錢財后就蒸發(fā)了，侵權(quán)者跑了，未有明確的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么證據(jù)能夠證明自己是健身休閑中心的會員?法院會承認(rèn)會員卡的證據(jù)效力嗎?即使承認(rèn)，僅僅依靠會員卡就能證明消費者的會員資格，就能證明消費者所享有的特殊權(quán)利嗎?還有一個很客觀的問題在于，面對如此龐大的消費者群，而我國司法資源卻有限的情況下，消費者權(quán)益糾紛案例全交由法院處理不僅消耗了司法的有限資源，而且增加了消費者解決權(quán)益糾紛案件的成本，而這又成為消費者是否選擇訴訟救濟的困擾。
消費者權(quán)利發(fā)展至今，有著與其他權(quán)利一樣的發(fā)展歷程，但更具艱辛與曲折。由于市場機制不完善、法律本身的滯后性以及消費者對權(quán)利認(rèn)識的不同程度等因素的存在，消費者權(quán)利發(fā)展本身就十分復(fù)雜，繼而，在預(yù)付費消費這種新型消費模式中，更多復(fù)雜的新因素滲入到消費過程中，給消費者權(quán)利的保護增添了幾分新的挑戰(zhàn)。
論文關(guān)鍵詞：公共品；消費行為；結(jié)構(gòu)化理論
農(nóng)村居民消費具有自給性消費水平高而邊際消費傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個重要的制約因素。我國的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個現(xiàn)實：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對公共品供給的影響，并以一個失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對農(nóng)村公共品供給提出管理建議。
一、結(jié)構(gòu)化分析框架
社會學(xué)理論認(rèn)為，行動者個體不是被動服從于制度的安排，其對制度主觀能動的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。
(一)行為慣例
消費者行為是處于既定的規(guī)則和資源結(jié)構(gòu)中的，規(guī)則的制約可通過日常行為慣例表現(xiàn)出來。這里將行為慣例分離出文化導(dǎo)引和制度變遷兩個維度。
1，文化導(dǎo)引。農(nóng)耕文化已經(jīng)根植于農(nóng)村居民的心靈深處，對農(nóng)村居民的消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響?！白越o自足”、‘重儉黜奢”等消費理念以生活慣例的形式對農(nóng)村居民的消費行為進行約束。對于飲用水、燒柴等自然賦予的物品，農(nóng)民一直持有無償使用的觀念。
2．制度變遷。免費用水等消費隕例體現(xiàn)出的是村莊中的傳統(tǒng)消費制度。隨著收入水平提高，農(nóng)村居民開始追求更高的生活質(zhì)量，公共品供給成為解決這一問題的有效途徑。但在公共品消費過程中要或多或少的付費，這與原有的消費慣例相沖突。在制度變遷中，農(nóng)民的行為會做出適應(yīng)性反應(yīng)，他們的行為后果也會對制度變遷產(chǎn)生影響。
(二)心理與行為運作機制
心理與行為運作機制是在文化導(dǎo)引和社會比較的雙重作用下形成和發(fā)展的，最終歸結(jié)為特定的農(nóng)民理性。
1．社會比較?，F(xiàn)代傳媒和農(nóng)民工的流動所帶來的外部信息正在改變延續(xù)了幾千年的消費觀念，農(nóng)村居民開始向往健康、舒適的生活模式。對于政府主導(dǎo)的公共品供給，農(nóng)村居民抱有很高的期望，希望通過公共品供給提高生活品質(zhì)。當(dāng)然，較高期望也往往會導(dǎo)致較高的失望和不滿，在經(jīng)歷公共品供給失敗之后，他們將會對政府的公共品供給采取不合作的態(tài)度。
2．農(nóng)民理性。農(nóng)民理性是農(nóng)民采取行為的心理基礎(chǔ)。Scott認(rèn)為農(nóng)民的經(jīng)濟行為奉行“生計第一”和安全第一”的原則，而不是理性經(jīng)濟人的收益最大化原則。林毅夫認(rèn)為小農(nóng)的行為是理性的，不理性的行為卻恰恰是外部條件限制下的理性表現(xiàn)。我們認(rèn)同林毅夫的觀點，農(nóng)民在外部條件限制下，會按照傳統(tǒng)慣例做出消費行為，但在外界條件變化的情況下，會改變自己的行為方式，呈現(xiàn)理性經(jīng)濟人的特征。
(三)消費行為
按照吉登斯提出的行動者的分層模型，消費行為是由行動的反思性調(diào)節(jié)、合理化及動因所構(gòu)成的一系列過程。
1．行動的反思性調(diào)節(jié)。在公共品消費過程中，農(nóng)村居民不僅調(diào)節(jié)著自己的消費行為，而且對公共品的供應(yīng)者存在同樣的行動期望。他們會根據(jù)公共品消費的后果和其他人的反應(yīng)來不斷地反思、改變和調(diào)節(jié)著自己的消費行為。
2．行動的合理化。農(nóng)村居民對公共品消費行為始終保持著理論性的理解，在一般情況下，他們有能力對自己的消費行為做出合理化的解釋。
3．行動的動因。傳統(tǒng)消費慣例以及具有農(nóng)民理性特征的心理和行為運作機制會形成特定的行動動因。在公共品供給過程中，這些特定的行動動因會驅(qū)動農(nóng)村居民采取符合理性的行為。
(四)意外的行動后果
受自身能力和信息的限制，消費者有意圖的消費行為會產(chǎn)生意外的后果。公共品的消費可能經(jīng)歷意想不到的失敗，而且農(nóng)村居民會將這種消費失敗歸因為公共品供給決策和管理的不當(dāng)，并根據(jù)這種后果決定未來的行為。
(五)未被認(rèn)識的行動條件
未被農(nóng)村居民預(yù)料到的意外后果會以反饋的形式成為以后行動的未被意識到的條件。換言之，這些意外后果會促發(fā)下一步的消費行為。當(dāng)然，下一步的消費行為可能是繼續(xù)合作，也可能是退出公共品的消費過程。
二、一項飲用水工程的例證
(一)工程介紹
該飲用水工程位于長春地區(qū)東南部，該地區(qū)居民一直飲用淺層地下水，水質(zhì)不符合飲用水要求。工程始建于2001年，覆蓋7個相互毗鄰的自然村落，為407個農(nóng)戶2187人供水。水源為深層地下水，采取深水機井汲取的方式，通過鋪設(shè)地下管線將水引到407個農(nóng)戶家中。資金來源分為財政撥款和農(nóng)戶自籌兩部分，市縣兩級財政共出資20萬元，每個農(nóng)戶支付350元的管網(wǎng)費，在運營之后，每戶每年需支付3．5元的管理費。管網(wǎng)的鋪設(shè)采取農(nóng)民出義務(wù)工的形式，農(nóng)民和工程部門都不需要付費。
(二)消費規(guī)則的變化
在傳統(tǒng)封閉的村莊生活中，自給自足是最合理的生存選擇。飲用水一類資源在村民的心里認(rèn)同為自然的賜予，吃水不花錢是天經(jīng)地義的事情。在飲用水工程出現(xiàn)之前，村民曾經(jīng)用兩種方式汲取飲用水，早期的公共水井和后來的各戶自用的手壓井。在飲用水工程之后，以前存在的不花錢飲水的慣例則發(fā)生變化，以后的歲月中，吃水要支付少量的現(xiàn)金。
(三)農(nóng)民的心理和行為
在‘重儉黜奢”的文化傳統(tǒng)下，雖然低收人約束已經(jīng)得到一定程度的解除，但村民依然堅持樸素的生活方式。雖然村莊中的水質(zhì)不好，但是一代代人就是在這方水土里成長，因此長期以來沒有誰會投人大筆資金改善飲用水質(zhì)量。不過，由于教育水平的提升和現(xiàn)代傳媒的影響，新一代農(nóng)民開始向往健康的生活方式，但由于深水機井的費用較高，需要2000元，很多農(nóng)戶都擱置了打深水機井的計劃。他們認(rèn)為，雖然水質(zhì)不好，但是還沒有達到需要動用2000元來改善的程度。在新的規(guī)則之下，每戶要支付350元的管網(wǎng)費，每戶每年要交納3．5元的管理費。與打深水機井相比，要便宜的多，支付成本相當(dāng)于打一口淺水井的費用。因此，村民接受了這個未來的吃水規(guī)則。
(四)意外的后果
該工程將水源地選擇在一處適應(yīng)打深水機井的低洼地帶，以保證未來有充足的水源供應(yīng)。工程于2001年秋季完工并開始正式供水，整個秋季和冬季該工程都正常運行。但在2000年前后，正是農(nóng)村種植水稻收益高于玉米的時候，在水源地周圍，十幾戶農(nóng)民將原來的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水機井的方式。2002年夏天的降水較正常年景大幅減少，水田灌溉用水增多，地下水過度開采，飲用水工程由于水源不足出現(xiàn)供水中斷隋況。在整個夏季，飲用水工程處于半停業(yè)狀態(tài)。在停水的時候，農(nóng)民們重新啟用了自家的手壓井。在夏季用水高峰期之后，飲用水恢復(fù)正常供應(yīng)。但在年底，在工程部門收取管理費的時候，雙方出現(xiàn)了分歧。分歧出現(xiàn)在兩個方面：一是農(nóng)戶認(rèn)為整個夏季的間歇性供水給他們的生活帶來了不變，責(zé)任在于工程部門，所以．不應(yīng)該交納管理費，而工程管理人員認(rèn)為間歇性供水屬于不可預(yù)測事件，不應(yīng)該涉及到管理費的正常收??；二是農(nóng)戶認(rèn)為他們交納的錢是350多元，應(yīng)該得到很好的服務(wù)，目前的服務(wù)質(zhì)量不能令他們滿意，而工程部門認(rèn)為先前交納350元是管網(wǎng)費，與管理費無關(guān)，每戶每年3．5元的管理費已經(jīng)很低了，即便偶爾中斷供水，農(nóng)戶也沒有不交的理由。雙方爭執(zhí)不下，農(nóng)戶不能得到在未來正常供水的承諾，很多農(nóng)戶拒絕交納每人每戶3．5元的管理費。因此，在該工程供水一年多之后，飲用水工程停止了運行。
(五)目前的狀況
在飲用水工程停止運行之后，農(nóng)戶重新采用手壓井的供水方式。飲用水工程部門撤離，機井和管線閑置。同期，糧食的市場價格出現(xiàn)變化，玉米價格持續(xù)走高，而水稻價格維持不變，種植玉米的收益高于種植水稻的收益，因此農(nóng)戶紛紛將水田改種玉米，地下水供應(yīng)恢復(fù)到原來的水平，飲用水水源不足問題已經(jīng)不存在。但是，工程部門已經(jīng)撤走，當(dāng)?shù)卣矝]有重新運行飲水工程的計劃。在農(nóng)業(yè)稅免除之后，糧食價格持續(xù)走高，農(nóng)民的收益提升。富裕的農(nóng)戶開始考慮提高生活質(zhì)量，為提高飲用水品質(zhì)，一些農(nóng)戶自家投資2000元開鑿深水機井。尤其是蓋新房的農(nóng)戶，在蓋新房的同時，必定選擇開鑿深水機井。當(dāng)然，大多數(shù)農(nóng)戶還是引用淺層地下水。
(六)未來的趨勢
在過去，農(nóng)村居民飲用水經(jīng)歷了公共水井和自家手壓井兩個階段，而未來的趨勢如何還很難預(yù)料，但必定是以下兩種模式之一：一種是農(nóng)戶采取個體行為方式，每家每戶都擁有一口深水機井，就如同現(xiàn)在每家每戶擁有一口手壓井一樣。這種模式符合農(nóng)村自給自足的生活習(xí)慣，但是成本較高。另一種模式是依靠國家投資或者是引導(dǎo)農(nóng)民采取集體行動的做法，興建飲用水工程，集中供水。這種模式與自給自足的生活傳統(tǒng)相違背，但具有規(guī)模效應(yīng)，成本較低。
三、研究結(jié)論和局限
(一)研究結(jié)論
1．面對消費規(guī)則的變化，農(nóng)村居民會選擇適應(yīng)。傳統(tǒng)消費心理和消費習(xí)慣對農(nóng)村居民的消費行為具有很強的影響力，在公共品供給過程中，應(yīng)對傳統(tǒng)消費行為予以理解和引導(dǎo)。在公共品供給過程中，應(yīng)該充分考慮到使用者的消費意愿。
2．政府主導(dǎo)的公共品供給往往具有行政行為的低效率的特征，從項目的投資到后續(xù)的管理往往缺少科學(xué)性和持續(xù)性。而公共品的質(zhì)量與農(nóng)村居民的生活質(zhì)量息息相關(guān)，公共品供給質(zhì)量會影響到農(nóng)村居民的滿意程度。一個失敗的嘗試可能促使農(nóng)村居…民回歸到原來的自給自足的消費模式下，而這種消費模式從宏觀的視角來審視是不經(jīng)濟的。
3．農(nóng)戶具有分散行動的傳統(tǒng)，一些農(nóng)戶會在某些公共品供給的領(lǐng)域自行采取行為，比如說農(nóng)戶打深水機井的行為。而公共品的提供屬于集體行為，在未來的公共品供給過程中，這些富裕的農(nóng)戶可能會拒絕參與公共品工程，因為他們已經(jīng)自行解決了類似于飲用水問題。因此，公共品供給的時機應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)?，時機過遲可能失去對部分農(nóng)戶的吸引力，在參與意愿不足的情況下，公共品的規(guī)模效益無法充分的發(fā)揮。
本文作者：張孜博工作單位：南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院
消費函數(shù)的計量模型設(shè)定由于大學(xué)生消費水平受多種收入因素的影響，借用消費理論的消費函數(shù),以此建立多元回歸模型如下：y=βo+β1X1+β2X2+β3X3+εiE(y)=βo+β1X1+β2X2+β3X3其中,y為學(xué)生的平均月消費(元)；X1為學(xué)生平均每月由家庭提供的收入(元)；X2為學(xué)生平均每月做兼職所獲取的收入(元)；X3為學(xué)生平均每月的特困補助的收入(元)；βo為自發(fā)性消費；β1、β2、β3為邊際消費傾向；ε表示其它隨機因素的影響。數(shù)據(jù)的搜集情況收集2010年南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)管、外語、中文院50名在校生每月消費支出的數(shù)據(jù)。分析結(jié)果顯示:60%的同學(xué)做課外兼職,15%的同學(xué)享受國家特困補助。比例較有代表性,基本符合高校學(xué)生特點。為方便分析大學(xué)生消費狀況,在調(diào)查中,除去了大學(xué)生向?qū)W校所繳納的培養(yǎng)費、學(xué)雜費、住宿費和寒假往返費。結(jié)果見表1。表1南京工業(yè)大學(xué)學(xué)生生活費用來源于消費情況（元/月）上表設(shè)總體回歸模型為:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3+μi(i=1,2,3,…,50)——(1)該式是樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)形式的多元總體線性回歸模型,它由50個方程,4個未知參數(shù)組成。模型矩陣為Y=Xβ+U。參數(shù)β0,β1,β2,β3都是未知數(shù)，利用樣本觀測值估計。設(shè)計算得到的樣本估計量為β0,β1,β2,β3是相應(yīng)的未知數(shù)β0,β1,β2,β3的估計值。用stata得回歸方程為Y=98.757+0.778X1+0.40X2-1.2787X3，所以:擬合優(yōu)度R2=RSS/TSS=0.9951。
模型分析與檢驗1、模型分析復(fù)相關(guān)系數(shù)R=0.9975擬合優(yōu)度R2=0.9951,因此,大學(xué)生消費函數(shù)的回歸方程擬合優(yōu)度高。2、F檢驗從總體上對模型中被解釋變量與解釋變量間的線性關(guān)系是否顯著,對一定顯著性水平下回歸方程的顯著性檢驗(α=0.05)；具體是：(i)提出原假設(shè)Ho:β1=β2=0；備擇假設(shè)H1:β1,β2至少有一個不為0；(ii)RSS=147524.595,ESS=727.905,n=10,k=3計算得:F=RSS/k/ESS/(n-k-1)=405.3；(iii)查F分布表,得F=F(3,6)=4.76(α=0.05,自由度n-k-1=6)做判斷由于F=405.3>F(3,6)=4.76,說明Xi對因變量y有顯著影響。拒絕原假設(shè),接受備擇假設(shè),總體回歸方程是顯著的。即:大學(xué)生消費支出與各類所得收入間的線性關(guān)系顯著。結(jié)果分析假設(shè)X2、X3保持不變,E(y)對X1求偏導(dǎo),得β1,β1為邊際消費傾向,可理解為家庭給予的費用每增加一個單位,學(xué)生消費y的值就平均增加0.778個單位。由于β1是正值,表明隨家庭給予費用增加,學(xué)生消費值相應(yīng)增加,且學(xué)生們在此項收入來源上消費傾向很高,與事實較符。假設(shè)X1、X3保持不變,E(y)對X2求偏導(dǎo),得β2為邊際消費傾向,可解釋為學(xué)生勤工儉學(xué)的收入每增加一個單位,學(xué)生消費y的值就增加0.40個單位.由于β2是正的,表明y與β2的變化規(guī)律是學(xué)生勤工儉學(xué)費用增加,學(xué)生消費也提高,說明學(xué)生對自己勞動所得貨幣的支配消費欲望相對低。假設(shè)X1,X2保持不變,E(y)對X3求偏導(dǎo),得β3為邊際消費傾向,可以解釋為學(xué)生享有的特困補助每增加一個單位,特困學(xué)生消費相對平均量E(y)的值減少1.2787單位。β3符號為負(fù),表明y與β3的變化規(guī)律是特困補助金額越高,消費平均值越低。
大學(xué)生月消費集中在800元～1500元。樹立正確的消費觀、規(guī)范自己的消費行為，是大學(xué)生直面的人生課題。完全依靠家庭供給學(xué)生的消費支出中，娛樂、旅游等精神享用品，通訊費等灰色消費支出占一定比例。模型的反饋反映大學(xué)生消費水平與其生活費用不同來源有正、反兩方面的變化趨勢。因此,希望社會、家庭和高校教師能以此變化規(guī)律,引導(dǎo)富裕家庭學(xué)生的消費行為；不要鋪張浪費。學(xué)校應(yīng)增加特困生津貼,為特困學(xué)生創(chuàng)造更多的勤工儉學(xué)機會，使其能夠順利地完成學(xué)業(yè)。
作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部
消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的必要性
商業(yè)健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業(yè)健身消費不僅具有經(jīng)濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學(xué)的研究對象是作為社會現(xiàn)象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學(xué)的視角對商業(yè)健身俱樂部消費者進行深入研究。消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統(tǒng)上，商業(yè)健身俱樂部消費者的研究主要是基于經(jīng)濟學(xué)的視角，消費社會學(xué)的視角則有助于了解影響商業(yè)健身消費的社會學(xué)因素、認(rèn)識商業(yè)健身消費的社會學(xué)特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業(yè)健身消費的本質(zhì)，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學(xué)的研究視域，進而有助于促進體育社會學(xué)學(xué)科建設(shè)。其二是應(yīng)用價值。消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學(xué)的視角為刺激商業(yè)健身消費、促進商業(yè)健身俱樂部健康發(fā)展提供一系列對策建議，如社會階層結(jié)構(gòu)的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。
消費社會學(xué)視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的主要議題
不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業(yè)健身消費方面應(yīng)該存在一定的差異，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業(yè)健身消費應(yīng)該具有一定的影響。社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現(xiàn)為“跟潮效應(yīng)”、“認(rèn)同效應(yīng)”、“示范效應(yīng)”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現(xiàn)為“反叛效應(yīng)”和“攀比效應(yīng)”［7］。社會互動同樣會影響到商業(yè)健身俱樂部消費者的健身消費。社會階層。隨著社會階層結(jié)構(gòu)的不斷變遷，當(dāng)代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導(dǎo)致商業(yè)健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認(rèn)為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認(rèn)或承認(rèn)的關(guān)系所組成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系是大家共同熟悉的、得到公認(rèn)的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內(nèi)容包括信任、社會網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區(qū)等的發(fā)展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。消費者健身消費的社會學(xué)特征商業(yè)健身俱樂部消費者健身消費的社會學(xué)特征主要包括四個方面。第一，關(guān)系消費?！瓣P(guān)系消費”(consumptionofrelations)是法國社會學(xué)家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關(guān)系消費其實就是人們?yōu)榱私⒑途S持社會關(guān)系而進行的消費行為。在注重關(guān)系的當(dāng)代中國社會，關(guān)系消費現(xiàn)象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業(yè)健身消費也在一定程度上具有關(guān)系消費的特征。筆者曾對中高檔商業(yè)健身俱樂部的消費者做過訪談，發(fā)現(xiàn)有的消費者將商業(yè)健身俱樂部作為建立商業(yè)伙伴關(guān)系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關(guān)系、朋友關(guān)系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質(zhì)性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現(xiàn)活動［7］。商業(yè)健身消費屬于較高層次的享受型和發(fā)展型消費，需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為支撐。商業(yè)健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經(jīng)濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業(yè)健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區(qū)別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導(dǎo)致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現(xiàn)象客觀存在，商業(yè)健身消費亦存在分層現(xiàn)象。筆者曾對商業(yè)健身俱樂部消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的動輒花費數(shù)萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業(yè)健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。消費者健身消費的社會功能商業(yè)健身消費不僅具有刺激經(jīng)濟增長、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的經(jīng)濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現(xiàn)在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業(yè)健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò);另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關(guān)系消費”，有助于鞏固和建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業(yè)健身消費不同于其他物質(zhì)文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經(jīng)濟學(xué)家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業(yè)健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應(yīng)能力;另一方面，商業(yè)健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制。現(xiàn)代社會，風(fēng)險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩(wěn)定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業(yè)健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發(fā)揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當(dāng)代中國，社會分化現(xiàn)象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統(tǒng)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關(guān)系的和諧至關(guān)重要。商業(yè)健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關(guān)系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。消費社會學(xué)視角下促進商業(yè)健身消費的對策如果從消費社會學(xué)的視角研究促進商業(yè)健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成。當(dāng)代中國的社會階層結(jié)構(gòu)尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產(chǎn)階層尚未形成一定的規(guī)模，距離現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)尚有較大的差距。這種社會階層結(jié)構(gòu)在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業(yè)健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經(jīng)濟和文化資源作為基礎(chǔ)。為此，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成是促進商業(yè)健身消費的重要條件，如何完善社會階層結(jié)構(gòu)需要學(xué)術(shù)界深入研究。第二，挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產(chǎn)階層是健身消費的主體，而且引領(lǐng)著消費潮流，在促進健身消費方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。有學(xué)者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預(yù)期體育消費投入不足［13］，這應(yīng)該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業(yè)健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據(jù)不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導(dǎo)作用，不合理、不科學(xué)的觀念將會直接抑制人們的商業(yè)健身消費。有必要建立并倡導(dǎo)科學(xué)的商業(yè)健身消費觀念，使人們認(rèn)識到商業(yè)健身消費不僅是單純的經(jīng)濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發(fā)揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發(fā)揮參照群體在促進商業(yè)健身消費方面的作用同樣值得深入研究。
