時(shí)間：2023-03-21 17:13:19
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一年級(jí)是小學(xué)生作文起步階段，也是兒童智力發(fā)展、語言發(fā)展最佳期。因此，抓好作文起步教學(xué)非常重要。而運(yùn)用電教媒體教學(xué)，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，是激發(fā)學(xué)生興趣、培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、發(fā)展學(xué)生智力和聽說讀寫能力的有效手段。
一、運(yùn)用電教媒體激發(fā)觀察興趣，培養(yǎng)學(xué)生觀察能力
運(yùn)用電教媒體指導(dǎo)學(xué)生觀察，能激發(fā)學(xué)生觀察興趣，有助于培養(yǎng)學(xué)生觀察能力。
興趣是最好的老師。低年級(jí)學(xué)生好奇心強(qiáng)，注意力容易分散。他們的觀察往往處于無意觀察和籠統(tǒng)觀察階段。而運(yùn)用電教媒體創(chuàng)設(shè)情景直觀現(xiàn)象，表現(xiàn)力和可控性強(qiáng)。絢麗的色彩，迷人的畫面，優(yōu)美的音響極易吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生觀察事物的興趣，是指導(dǎo)學(xué)生有意觀察事物抓住特點(diǎn)，進(jìn)行說寫訓(xùn)練的最佳手段。如說話訓(xùn)練“你最喜歡的動(dòng)物”選用了學(xué)生最喜歡的動(dòng)物小白兔，巧用電教手段創(chuàng)設(shè)情景來指導(dǎo)說話，教學(xué)時(shí)播放配有輕音樂的表現(xiàn)小白兔在草地上蹦蹦跳跳內(nèi)容的錄像，并在放錄像前先提出觀察說話的要求。悅耳的音樂，誘人的畫面，使學(xué)生個(gè)個(gè)興趣盎然。有的情不自禁地贊美著：“小白兔多美呀！”教者按先整體后部分、從頭到尾的順序指導(dǎo)學(xué)生觀察。放錄像采用特寫定格的方法，依次顯示小白兔的各部分，讓學(xué)生邊觀察邊說話，使學(xué)生變無意觀察為有意觀察，做到了言之有物，言之有序。指導(dǎo)學(xué)生連起來說幾句話，則采用放慢鏡頭的方法。課堂上學(xué)生躍躍欲試，一只只小手舉得高高的。有的學(xué)生說道：“我最喜歡小白兔，它長(zhǎng)著一身潔白的毛，漂亮極了。頭上豎著一對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的耳朵，一雙又圓又紅的眼睛象寶石一樣，長(zhǎng)著一張三瓣嘴，吃東西時(shí)一動(dòng)一動(dòng)的，多有意思呀！”還有學(xué)生說道：“小白兔的尾巴短短的，象個(gè)棉球，它前腿短，后腿長(zhǎng)，走起路來一蹦一跳的真可愛！”對(duì)于一年級(jí)學(xué)生來說，能說出一段通順而連貫的話，說明教學(xué)是成功的。這成功來自于巧用電教媒體和教者的巧妙指導(dǎo)，從而激起學(xué)生的觀察興趣，獲得有目地進(jìn)行觀察的效果。
觀察有序是觀察最基本的品質(zhì)。只有觀察有順序，作文時(shí)才能言之有序。對(duì)于低年級(jí)學(xué)生來說，看圖說話是培養(yǎng)觀察能力的重要手段。用投影片指導(dǎo)學(xué)生看圖，便于調(diào)控學(xué)生的視力焦點(diǎn)，是簡(jiǎn)便易行的方法。指導(dǎo)學(xué)生看圖，我歸納了一下口訣：全面看圖，看懂主要內(nèi)容；分部看圖，看懂具體內(nèi)容；最后連貫看各部分內(nèi)容。這順序就是“整體——部分——整體”順序，按照這個(gè)順序指導(dǎo)看圖，能獲得較好的教學(xué)效果。如教《小白兔運(yùn)南瓜》，上課時(shí)首先打出三幅投影片，讓學(xué)生聯(lián)系起來整體觀察。如果不聯(lián)系觀察，不看第一、三兩幅圖，怎能看懂第二幅中小白兔受到啟發(fā)才想出辦法的內(nèi)容呢？這樣有條理地去觀察全圖主要內(nèi)容就看懂了。再按順序分別打出三幅圖，根據(jù)主要內(nèi)容，逐圖仔細(xì)觀察，指導(dǎo)學(xué)生看懂每幅圖的畫面，想象具體內(nèi)容。最后整體觀察三幅圖，疏通思路，把握中心，抓住重點(diǎn)，為說話寫話作準(zhǔn)備。
再如看圖說話《公園的花不能摘》是一個(gè)單幅圖，為了培養(yǎng)學(xué)生按順序觀察的觀察能力，我制作了復(fù)合投影片。教學(xué)時(shí)，首先用投影儀打出完整的畫面，從整體入手使學(xué)生看懂圖；然后分部看，去掉上邊的人物畫面，觀察畫面的背景，使學(xué)生弄清圖上的通過景物反映的時(shí)間、地點(diǎn)、主題背景；再覆蓋上人物畫面，仔細(xì)觀察人物的動(dòng)作表情，想象人物是怎樣想的，怎樣說的，怎樣做的；最后連起來總結(jié)圖意。觀察有序了，說話也就有條理了。
觀察的另一個(gè)重要品質(zhì)就是抓住事物特點(diǎn)仔細(xì)觀察。事物有它的共性，也有它的個(gè)性，而個(gè)性是區(qū)別其它事物的特征。觀察時(shí)，只有抓住事物的特點(diǎn)，邊看邊想，進(jìn)行深入細(xì)致的觀察，才能深刻地了解事物，認(rèn)識(shí)事物，把握事物的本質(zhì)，才能把作文的內(nèi)容寫具體，寫生動(dòng)。小學(xué)生觀察事物大多是籠統(tǒng)的見林不見木，不善于抓住事物的特點(diǎn)。于是我利用電教媒體的可控性，指導(dǎo)學(xué)生抓住事物特點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)觀察。他們對(duì)于一種明顯事物所掩蓋下的另種不明顯事物的觀察還缺少深刻性。如在他們觀察小白兔樣子時(shí)，我根據(jù)學(xué)生的信息反饋，再進(jìn)一步提示“小狗嘴巴是''''U''''字形的，小兔的嘴巴又是什么形狀？”讓學(xué)生定格觀察小白兔的嘴，經(jīng)過討論，學(xué)生回答：“小白兔長(zhǎng)著一張''''Y''''字形的嘴，吃食時(shí)還一動(dòng)一動(dòng)的?！蓖ㄟ^類似這樣的指導(dǎo)，學(xué)生抓住事物特點(diǎn)進(jìn)行觀察，觀察思路豁然開朗，觀察能力得到培養(yǎng)。
二、運(yùn)用電教媒體創(chuàng)設(shè)情景，培養(yǎng)學(xué)生想象能力
小學(xué)生天真爛漫，想象力豐富。只要教師引導(dǎo)得法，讓學(xué)生展開合理的想象，就能很好地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的說話能力。而電教媒體在說話訓(xùn)練中，培養(yǎng)學(xué)生想象力和創(chuàng)造力又極其有利。
1.借助投影，展開想象
“想”是學(xué)生看懂圖，看好圖的關(guān)鍵；是培養(yǎng)學(xué)生思維能力的有效手段。投影的畫面是形象的，要讓學(xué)生對(duì)畫面內(nèi)容有正確理解，就要指導(dǎo)他們邊看邊想，唯有通過不斷地全面細(xì)致的觀察思考，才能逐漸使他們把感性認(rèn)識(shí)提高到理性上來，從靜止的畫面中看出其中所反映的思想內(nèi)容。如指導(dǎo)學(xué)生觀察《公園的花不能摘》一圖，啟發(fā)學(xué)生當(dāng)看到盛開的和樹木、小亭時(shí)，想象到時(shí)間是秋天，地點(diǎn)是公園；通過對(duì)人物的動(dòng)作神態(tài)的觀察，想象畫面反映的主題（即作者意圖）。如根據(jù)媽媽的動(dòng)作神態(tài)想象媽媽是怎樣說的；聽了媽媽的話，孩子是怎樣想的，怎樣說的及怎樣做的，這些都要通過看圖來指導(dǎo)學(xué)生通過合理想象來完成。解決了這個(gè)問題，就領(lǐng)會(huì)了作者如何通過圖畫內(nèi)容來展現(xiàn)事情的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果了。
我注意發(fā)揮投影片的多種功能，讓學(xué)生認(rèn)真看老師演示投影片的同時(shí)，展開豐富的想象，補(bǔ)充故事的開頭和結(jié)尾。爾后再要求先口述再寫下來，如講《小猴子下山》這篇課文運(yùn)用五幅投影片。分別是：①小猴子掰玉米。②小猴子扔掉玉米摘桃子。③小猴子扔掉桃子去摘西瓜。④小猴子扔掉西瓜去追兔子。⑤小猴子最后什么也沒得到，兩手空空地回家了。當(dāng)講到第五幅圖時(shí)，我提出問題：大家想想，小猴子空著手回家后又會(huì)怎樣呢？又用投影打出一個(gè)大問號(hào)。這時(shí)同學(xué)們的想象活躍起來了，再結(jié)合他們自己的生活經(jīng)歷，編出了一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的故事。同學(xué)們的想象不但豐富，而且非常有趣。我便趁熱打鐵地讓學(xué)生把續(xù)編的故事寫在作文本上。通過借助電教媒體進(jìn)行想象訓(xùn)練，不僅有效地培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)造思維能力，而且也使學(xué)生的觀察說話能力得到切實(shí)的提高。
2.借助音樂，進(jìn)行合理想象
低年級(jí)學(xué)生好說愛動(dòng)，表現(xiàn)欲極強(qiáng)，一有機(jī)會(huì)就盡情地施展他們的才能。有一次我讓學(xué)生們聽配樂童話。我一會(huì)伸雙手當(dāng)耳朵學(xué)小白兔蹦蹦跳跳，一會(huì)捏鼻子扮大灰狼。聽完錄音后，我拿出頭飾讓學(xué)生表演，有趣的故事給他們插上了想象的翅膀，激起了創(chuàng)作熱情。孩子們隨著音樂的節(jié)奏維妙維肖地表演開了，通過表演加深了對(duì)故事語言的理解。學(xué)生表演得生動(dòng)形象，說得輕松愉快，寫起來筆調(diào)也比以前順暢，內(nèi)容也較充實(shí)。
另外，用錄音機(jī)錄下有代表性的各種聲音，如風(fēng)雨聲、鳥鳴聲、馬嘶牛吼聲、汽車聲、打谷場(chǎng)上的歡笑聲、城鎮(zhèn)早市的喧鬧聲……通過某些特定場(chǎng)合的錄音，進(jìn)行想象作文，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造思維能力的有效手段。
3.巧用錄像，培養(yǎng)發(fā)散思維
小學(xué)生的思維與感性經(jīng)驗(yàn)直接聯(lián)系，在很大程度上是通過具體形象來體現(xiàn)的。用錄像再現(xiàn)寫作素材，可使學(xué)生很好地感知、觀察，展開想象、拓寬思路。將從畫面中觀察到的圖象與其內(nèi)涵聯(lián)系起來，幫助學(xué)生找到這個(gè)聯(lián)系點(diǎn)，使學(xué)生的聯(lián)想與想象深刻、全面又合理，爾后將這樣的情感與認(rèn)識(shí)訴諸文字，使學(xué)生的作文言之有物、有序、有情、有理。
如在一年級(jí)教學(xué)中，要求學(xué)生用“愛”字造句。由于小學(xué)生知識(shí)膚淺，若照本宣科，學(xué)生能說出諸如：我愛爸爸、媽媽、爺爺、奶奶的句子。如果適時(shí)播放國(guó)旗飄揚(yáng)、黃河奔流及一些動(dòng)植物的錄像，進(jìn)行點(diǎn)撥，學(xué)生的思路就會(huì)開闊，傾刻間便能說出“我愛逗人的小猴子”、“我愛鮮艷的五星紅旗”、“黃河是中華民族的母親河，又有誰不深深地愛她呢”等精采的句子。借助電教媒體以形象思維促成抽象思維，完成從“物”到“意”的思維轉(zhuǎn)化，從而通過鋪設(shè)由形象思維到抽象思維過渡的橋梁，較為成功地拓展了思維空間。
三、運(yùn)用電教媒體指導(dǎo)說寫，培養(yǎng)學(xué)生表達(dá)能力
現(xiàn)階段，人們?cè)絹碓街匾暱诓?，小語新大綱明確指出聽說訓(xùn)練是語文教學(xué)重要任務(wù)。而現(xiàn)代媒體直觀形象，既能滿足兒童的好奇心，又便于教師指導(dǎo)學(xué)生說話。從學(xué)生剛?cè)雽W(xué)，我就用投影片指導(dǎo)學(xué)生看簡(jiǎn)單圖，說完整句子，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到一個(gè)完整的陳述句子是由誰（或什么）和怎么樣（或是什么）兩部分組成。然后再啟發(fā)學(xué)生仔細(xì)看圖，說具體復(fù)雜的句子。句子教學(xué)我多用復(fù)合投影片，如“小女孩讀書”一句話，我是這樣教學(xué)的：首先打出一個(gè)小女孩在讀書的簡(jiǎn)單畫面，首先問：“小女孩在做什么？”答曰：“小女孩在讀書?！苯又鴨枺骸靶∨⒃谑裁吹胤阶x書？”答曰：“小女孩在家中讀書?！痹俳o圖上加上一盞臺(tái)燈，問：“小女孩什么時(shí)間，在什么地方讀書？”最后再指導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)觀察小女孩的動(dòng)作神態(tài)，問：“小女孩在什么時(shí)間，什么地方，怎樣讀書？”這時(shí)學(xué)生就能夠說出：“小女孩晚上在家里認(rèn)真讀書”這樣較具體復(fù)雜的句子。經(jīng)常這樣練習(xí)，學(xué)生說一句完整話的能力就逐漸得到提高。
在我們的語文課堂教學(xué)中，越來越多的教師更新了教學(xué)觀念，現(xiàn)代教育技術(shù)手段已逐漸地進(jìn)入語文課堂。然而許多教師在運(yùn)用教學(xué)媒體輔助教學(xué)時(shí)，卻很難把握教學(xué)媒體在教學(xué)中的最佳作用點(diǎn)，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
所以，如何把握教學(xué)媒體在教學(xué)中的最佳作用點(diǎn)，為學(xué)生提供理想的學(xué)習(xí)認(rèn)知工具、提高教育教學(xué)效率，這是我們亟需研討的問題。
那么，什么是教學(xué)媒體的最佳作用點(diǎn)？
教學(xué)媒體的最佳作用點(diǎn)，是指在實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)目標(biāo)的過程中，最適合發(fā)揮教學(xué)媒體優(yōu)勢(shì)的地方。課堂教學(xué)的最佳作用點(diǎn)找準(zhǔn)了，教學(xué)媒體的作用就會(huì)事半功倍。
教學(xué)實(shí)踐表明，教學(xué)媒體的最佳作用點(diǎn)主要有：
一、突出、強(qiáng)化教學(xué)重點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)是構(gòu)成知識(shí)體系中最重要和最本質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。利用現(xiàn)代教育
技術(shù)手段，將課文重點(diǎn)用文字、畫面等形式醒目地展示給學(xué)生，可以幫助他們加深理解。
如：我在教學(xué)語文第六冊(cè)《舟夜書所見》一課時(shí)，緊緊抓住教學(xué)重點(diǎn)“根據(jù)詩句想象古詩所描繪的美麗景色”制作多媒體課件：月黑的夜晚，一只小漁船點(diǎn)著孤零零的一盞漁燈，仿佛螢火蟲的光亮，那情景多么寧靜；微風(fēng)吹來，河上蕩起波浪，映在水中的一點(diǎn)光亮，隨波散開，那閃動(dòng)、蕩漾開去的情景，又是多么迷人。以動(dòng)畫演示畫面，創(chuàng)設(shè)一種富有動(dòng)感的形象情景，情景交融，學(xué)生有了親身感受，展開合理的想象。最后學(xué)生在聲情并茂的朗讀中悟情感受，心靈受到感染、熏陶。
二、突破、解決教學(xué)難點(diǎn)
教學(xué)難點(diǎn)是指在學(xué)習(xí)過程中難以理解的知識(shí)點(diǎn)，是由知識(shí)的深度、學(xué)生
的經(jīng)驗(yàn)以及認(rèn)識(shí)的模糊造成的。教學(xué)難點(diǎn)并不一定是教學(xué)重點(diǎn)，但如果解決不好，就會(huì)影響教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。利用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，能有效地突破解決教學(xué)難點(diǎn)。
如：我在教學(xué)語文第一冊(cè)《小小的船》一課時(shí)，在突破教學(xué)難點(diǎn)時(shí)遇到了很大的困難?！缎⌒〉拇愤@一課是一首淺顯的兒歌，它的教學(xué)難點(diǎn)是：使學(xué)生感受到藍(lán)天、明星、彎月的美感，體會(huì)登上月亮的無窮樂趣。我在設(shè)計(jì)多媒體課件時(shí)，把教學(xué)媒體的作用點(diǎn)定在了理解字詞上，制作了一連串詞語的解釋與運(yùn)用，通過對(duì)詞的感受來體會(huì)課文的美，感受藍(lán)天、星星、月亮的美。試教時(shí)課件展示后，對(duì)于一年級(jí)的學(xué)生來說，說詞義簡(jiǎn)直太難了，當(dāng)時(shí)的教學(xué)效果讓人不知所措。經(jīng)過現(xiàn)代教育技術(shù)課題組的再研討，我把教學(xué)媒體的作用點(diǎn)定在了對(duì)畫面地想象和感受上，制作了“如船兒般慢慢移動(dòng)的月亮、一閃一閃的星星”這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的畫面，配以音樂烘托氣氛，以充滿激情的語言渲染：星星一閃一閃，向我們調(diào)皮地眨著眼睛；彎彎的月亮多像一只小船。我們坐上這月亮船，仿佛看到了……，學(xué)生產(chǎn)生了情感沖動(dòng)，思維敏銳新穎，迸發(fā)了強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。
三、創(chuàng)設(shè)情境、激發(fā)興趣
在語文教學(xué)中，借助適宜的教學(xué)媒體，把書面語言還原為客觀場(chǎng)景，讓文字動(dòng)態(tài)化，更有利于激發(fā)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)活動(dòng)。
如：一位老師在教學(xué)《三點(diǎn)水的寫法與運(yùn)用》一課時(shí)，有這樣一個(gè)運(yùn)用多媒
體手段教學(xué)的精彩片斷，把一堂寫字課上得生動(dòng)有趣：1、游戲：說出帶有“水”字的成語2、欣賞激情悟趣：來段“請(qǐng)你欣賞”，談?wù)勀憧吹搅耸裁?，聽到了什么，有什么感覺。（點(diǎn)擊出現(xiàn)：古箏配樂各種動(dòng)態(tài)流水圖）；（聽、看同步）了解“三點(diǎn)水”的來歷及演變過程（聽：配樂講述）（看：三點(diǎn)水的演變過程），動(dòng)情講述：……不管它如何演變總與水的形態(tài)息息相關(guān)。3、點(diǎn)擊課題，出示方法與要求。4、點(diǎn)擊出現(xiàn)“氵”，（配樂）想象：點(diǎn)點(diǎn)像什么？提像什么？5、看一看：點(diǎn)點(diǎn)提排列成什么形狀？怎樣擺才美？（師生同擺，生人人擺學(xué)具，師課件演示）6、練習(xí)寫字，指導(dǎo)規(guī)律。（略）
語文課堂教學(xué)的最佳作用點(diǎn)還設(shè)置問題、引起思辨，提供事實(shí)，提供示范，
欣賞審美，陶冶情操等等。
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。
在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過程中通過對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說長(zhǎng)期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說，這些促銷手段在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：即在營(yíng)銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。
這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁
[關(guān)鍵詞]細(xì)節(jié)多媒體情境創(chuàng)新
呼喚生命的細(xì)節(jié)
很多人沒有察覺到一種珍貴的愛——愛的細(xì)節(jié)。沒有察覺往往是因?yàn)榧?xì)節(jié)太細(xì)太小，不惹人注意，或者是熟悉的地方?jīng)]風(fēng)景。其實(shí)世界上還有什么東西比細(xì)節(jié)更能詮釋愛？敬愛的總理曾以那些生活細(xì)節(jié)感動(dòng)了一代又一代的人民，展現(xiàn)了一代偉人的偉大人格。一首《?；丶铱纯础分粤餍腥珖?guó)，是因?yàn)樗隽巳藗儗?duì)生命細(xì)節(jié)的渴望。
細(xì)節(jié)是生命精靈的凝聚，細(xì)節(jié)是至情至愛的自然流露。在這缺乏生命細(xì)節(jié)的時(shí)代，人們應(yīng)當(dāng)格外留心去孕育細(xì)節(jié)、體驗(yàn)細(xì)節(jié),我們從小需要細(xì)節(jié)的滋養(yǎng)。正如《小學(xué)語文課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“在語文學(xué)習(xí)過程中，培養(yǎng)愛國(guó)主義感情、社會(huì)主義道德品質(zhì)，逐步形成積極的人生態(tài)度和正確的價(jià)值觀，提高文化品位和審美情趣。認(rèn)識(shí)中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧。關(guān)心當(dāng)代文化生活，尊重多樣化，吸取人類優(yōu)秀文化的營(yíng)養(yǎng)?！?/p>
當(dāng)代作家劉戈說得好：“觀察自細(xì)節(jié)始，知識(shí)自細(xì)節(jié)來，文學(xué)自細(xì)節(jié)出，哲學(xué)自細(xì)節(jié)入，人生自細(xì)節(jié)明，文明自細(xì)節(jié)進(jìn)，意義自細(xì)節(jié)顯。作為人，你怎能不認(rèn)識(shí)和把握細(xì)節(jié)，學(xué)會(huì)觀察和深入細(xì)節(jié)，仔細(xì)品味細(xì)節(jié)?！?/p>
細(xì)節(jié)教學(xué)需要多媒體的幫助
要讓學(xué)生接受教育如同柏拉圖所說的那樣：“像從一種清幽境界呼吸一陣清風(fēng)那樣來吸收對(duì)他們的好影響”。
電教媒體作為現(xiàn)代化教學(xué)手段，以其獨(dú)特的方式觸動(dòng)心靈，具有美育之功效。如光學(xué)設(shè)備幻燈、投影，可儲(chǔ)存，再現(xiàn)、放大教學(xué)中的文字和圖像，鮮明地表現(xiàn)主題，清楚地展示細(xì)節(jié)，直觀、形象，生動(dòng)，感染力強(qiáng)，突出地展示靜態(tài)的美。錄音機(jī)是一種錄音、放音的聲響設(shè)備，能協(xié)助教師課堂教學(xué)，朗讀示范欣賞，給學(xué)生以音樂美。電影、電視、錄放機(jī)，活動(dòng)性強(qiáng)，聲畫并茂，視聽結(jié)合，又有其動(dòng)態(tài)美、情境美、色彩美。
這種超越時(shí)空的現(xiàn)代教學(xué)手段使得我們可以將文學(xué)中種種生命的細(xì)節(jié)及種種思想感情的因子在潛移默化中積淀在學(xué)生深層心理上，使他們?cè)诓恢挥X中受到感化和啟迪，從而更加熱愛生命，熱愛生活。
一、在閱讀教學(xué)中，多媒體幫我們解讀細(xì)節(jié)
1、導(dǎo)入課文時(shí)，創(chuàng)設(shè)細(xì)節(jié)的情境
語文教學(xué)是形象思維的教學(xué)。這個(gè)特點(diǎn)啟發(fā)我們可以用多媒體幫助創(chuàng)設(shè)情境，在學(xué)生頭腦中積累表象。表象豐富的學(xué)生思維靈活，感情豐富，學(xué)習(xí)效率高。表象貧乏的學(xué)生思維遲鈍，感情淡漠，學(xué)習(xí)效率低。沒有豐富表象儲(chǔ)存的大腦，就像是干涸的池塘，是沒有任何生命力的。在導(dǎo)入過程中要盡可能地利用電教手段，使學(xué)生獲得感性知識(shí)和情感體驗(yàn)。有一位老師在教《“諾曼底”號(hào)遇難記》一文時(shí)，就播放了影片《泰坦尼克號(hào)》的片斷?？催^影片《泰坦尼克號(hào)》的人，誰能忘記那些感人的細(xì)節(jié)呢？年輕母親溫柔的故事，老夫妻緊緊的擁抱，樂隊(duì)如水般的音樂，船長(zhǎng)緊握船舵的雙手……讓學(xué)生感悟細(xì)節(jié)表現(xiàn)出的偉大人格的魅力。再領(lǐng)會(huì)課文中船長(zhǎng)的“一個(gè)偉大的靈魂”時(shí)，就很容易了。
2、講解重點(diǎn)時(shí)，再現(xiàn)細(xì)節(jié)的精妙
如《鳥的天堂》一文，有兩處描寫大榕樹的大和美的特點(diǎn)。盡管課文描寫極為細(xì)致，但由于學(xué)生年齡小、知識(shí)面窄，對(duì)榕樹是如何大，如何美仍覺得很陌生，也就很難理解“鳥的天堂”的真正含義。尤其是對(duì)文中敘述的“枝上又生根”、“有許多根一直垂到地上，伸進(jìn)泥土里”、“那么多的綠葉，一簇堆在另一簇上面，不留一點(diǎn)縫隙”，很難置信。在這種情況下，借助投影片從各個(gè)角度以及特寫畫面展示榕樹的千姿百態(tài)，可以使學(xué)生獲得大量的感性認(rèn)識(shí)。
3、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，補(bǔ)充精彩的細(xì)節(jié)
有些課文，尤其是略讀課文，有的是原著的縮寫，有的是大略地介紹，我們可以運(yùn)用多媒體再現(xiàn)部分細(xì)節(jié)，欣賞原著的精彩。如學(xué)習(xí)《厄運(yùn)中的海倫》時(shí)，教師補(bǔ)充關(guān)于海倫學(xué)習(xí)的片斷，讓學(xué)生具體感受她學(xué)習(xí)的艱難（可以在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊出有關(guān)資料）；學(xué)完《魯濱孫漂流記》，由于它是原文的縮寫，因此可以在課堂上和學(xué)生共讀原著。我就和學(xué)生共同閱讀了魯濱孫救星期五的一節(jié)。逼真的細(xì)節(jié)，細(xì)致的描寫，把我們都給深深地吸引住了。
二、在作文教學(xué)中，多媒體幫我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)
1、定格鏡頭，為觀察描述創(chuàng)設(shè)條件。
著名的藝術(shù)家羅丹指出：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”只要世間還有人類生活存在，細(xì)節(jié)就永無窮盡之時(shí)。細(xì)節(jié)時(shí)時(shí)可以發(fā)生，天天可以創(chuàng)造，人人可以開掘。關(guān)鍵是要練就學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活美的火眼金睛。因此在作文教學(xué)中要非常注重利用電教媒體教學(xué)，對(duì)學(xué)生作文進(jìn)行指導(dǎo)。
如要指導(dǎo)學(xué)生寫一次活動(dòng)的作文，教師可以先在班上舉行一次拔河或者打球或者智力比賽或者聯(lián)歡晚會(huì)，把比賽過程錄下來。在指導(dǎo)比賽場(chǎng)面描寫時(shí)，教師把畫面上表現(xiàn)特別明顯、有趣的幾個(gè)同學(xué)的鏡頭定格后，指導(dǎo)同學(xué)細(xì)致觀察其動(dòng)作、神態(tài)并領(lǐng)悟內(nèi)心活動(dòng)，然后讓學(xué)生進(jìn)行描述。由于畫面生動(dòng)直觀，停留時(shí)間長(zhǎng)，學(xué)生可以充分感知畫面每一細(xì)節(jié)，捕捉特點(diǎn)和深化理解，描述起來也就能惟妙惟肖，達(dá)到較好的教學(xué)效果了。
2、自選細(xì)節(jié)畫面，培養(yǎng)文思的獨(dú)創(chuàng)性。
我們不能光像攝像機(jī)一樣把客觀的事物攝入自己的眼簾，印入自己的腦海，而要能在極其普通極其平凡的事物中發(fā)現(xiàn)一般人所看不到的東西。對(duì)人、事、景、物要教會(huì)學(xué)生既要整體把握，又要認(rèn)清局部，更要拆開來看，洞悉生活的細(xì)節(jié)。拆穿來看，才能由此及彼，由表及里，透過現(xiàn)象，抓住所觀察事物的本質(zhì)。在看圖作文中，教師應(yīng)指導(dǎo)、啟發(fā)、鼓勵(lì)學(xué)生選擇自己喜歡、印象深刻的畫面做為自己習(xí)作的要點(diǎn)進(jìn)行描述，借電教手段展開想象，創(chuàng)造細(xì)節(jié)，激發(fā)創(chuàng)新。
如第九冊(cè)第一單元的看圖寫話訓(xùn)練中，我引導(dǎo)學(xué)生抓住不為人注意的可又很有味道的細(xì)節(jié)：花上的蝴蝶結(jié)、女孩的笑臉、燦爛的陽光、美麗的野花、小女孩的眼神等。又如第十冊(cè)第一單元的看漫畫作文《假文盲》，可指導(dǎo)學(xué)生從那幾個(gè)大男人漠然的眼神想到假文盲的自私、冷漠；從抱孩子?jì)D女怯怯的神態(tài)從而同情母親的弱小，及社會(huì)對(duì)弱者的保護(hù)制度還不健全等。
3、激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。
美并不是靜止不動(dòng)的，它可以在孩子多維的世界里得到升華。電教手段不僅可以成為他們認(rèn)知事物的工具，又可以成為他們激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。
貝多芬的《月光曲》一文帶給讀者無限的遐想。學(xué)完這篇文章我們意猶未盡，又欣賞了貝多芬的《命運(yùn)交響曲》。讓學(xué)生充分展開想象，調(diào)動(dòng)全身心，把自己融進(jìn)音樂中去：你能看到什么？你能聽到什么？你能把音樂化為什么形象？你能聽出旋律的變化嗎？
隨手摘錄一位學(xué)生的片斷：“仿佛天黑了，一顆顆眼睛似的小星星閃爍著。我好像飛了起來，飛到了彎彎的月亮上，月亮像小船似地?fù)u著。一顆小星星摘來一朵云，蓋在我身上，我很快地睡著了。我睜開眼睛，已經(jīng)天亮了，我變成一個(gè)活潑可愛的小天使，在天空中自由自在地飛，我覺得特別幸福，特別快樂?！?/p>
一、多媒體技術(shù)的使用是一種不可阻擋的趨勢(shì)
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，教育教學(xué)也只有真正與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新觀念和手段，把當(dāng)代先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備應(yīng)用到教育教學(xué)中去，才能讓我們的教育事業(yè)得到健康有序的發(fā)展。否則，我們的教育事業(yè)就不能實(shí)現(xiàn)“三個(gè)面向”，就不能與時(shí)俱進(jìn)地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，中華民族偉大復(fù)興的重任就不能實(shí)現(xiàn)。
筆者認(rèn)為，與傳統(tǒng)教學(xué)相比，多媒體技術(shù)在教育教學(xué)中有其無法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)：
1、多媒體技術(shù)的使用使課堂容量大大增加，學(xué)生單位時(shí)間所獲取的知識(shí)和信息量得到更大的拓展。眾所周知，單位時(shí)間內(nèi)多媒體給我們展示的知識(shí)容量是傳統(tǒng)教育教學(xué)無法相比的。通過多媒體技術(shù)，我們教育工作者可以把自己所掌握的東西盡可能多地教給學(xué)生，讓學(xué)生在最大程度上拓展自己的知識(shí)面，豐富自己的知識(shí)倉庫。
2、多媒體技術(shù)的使用更能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用能得到更好的體現(xiàn)。由于傳統(tǒng)教學(xué)注重知識(shí)的灌輸，在教學(xué)手段上比較單調(diào)，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中極易產(chǎn)生疲勞和厭倦感，學(xué)習(xí)興趣自然會(huì)受到一定影響。而多媒體技術(shù)的使用能在很大程度上改變這種狀況。因?yàn)楫嬅娴牟粩嗲袚Q和信息量的大幅度增加，學(xué)生的情緒一般說來始終處于一種亢奮狀態(tài)，學(xué)習(xí)的積極性就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，主動(dòng)投入到學(xué)習(xí)中去，使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體。
3、多媒體技術(shù)的使用有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，使學(xué)生全面發(fā)展得到可能。教師在教學(xué)中的示范作用無論是在多媒體技術(shù)教學(xué)還是在傳統(tǒng)教學(xué)中都不可缺少。多媒體教學(xué)中，教師對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)知識(shí)和信息的獲取方式、手段等無疑都會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生極大的影響，使學(xué)生在現(xiàn)代信息技術(shù)的理解和應(yīng)用上能得到很好的熏陶和教育，增強(qiáng)其在各方面發(fā)展的信心和動(dòng)力。
二、目前多媒體技術(shù)在語文教學(xué)中應(yīng)用存在的誤區(qū)
有的教師認(rèn)為，這是一個(gè)信息時(shí)代，在教學(xué)中使用多媒體越多，則其教育思想和觀念則愈先進(jìn)。這本身就是一種對(duì)多媒體無知或者至少對(duì)多媒體的本質(zhì)和作用不甚了解的表現(xiàn)。在這種觀念的影響下，我們?cè)趹?yīng)用多媒體時(shí)存在一些誤區(qū)。具體表現(xiàn)有如下幾種：
1、簡(jiǎn)單的把多媒體作為黑板的替代品。我們經(jīng)常看到有的老師常常是把平時(shí)應(yīng)該板書的內(nèi)容全部搬上了多媒體，整節(jié)課沒有親自板書。這種做法失去了教師書寫的示范作用，教師的個(gè)性難以發(fā)揮。教師的基本功是一個(gè)不可回避的話題。
2、課件過于花哨，雜而不精。有的教師認(rèn)為課件越漂亮越好，于是過于重視課件的觀賞性，導(dǎo)致課件顏色過多，背景過于復(fù)雜，整堂課課件畫面變化頻繁，其結(jié)果極易使學(xué)生的注意力放在對(duì)畫面的欣賞上，而忽視知識(shí)和能力的接受和培養(yǎng)。
3、重視人機(jī)對(duì)話，而忽略了師生對(duì)話。有的教師的多媒體課往往是這種模式：教師把指令輸送到多媒體，然后讓學(xué)生通過多媒體畫面進(jìn)行思考、學(xué)習(xí)，然后教師又通過多媒體畫面來提供答案。這在很大程度上沒有發(fā)揮語文人文特點(diǎn)，忽略了教師生動(dòng)的演示作用和學(xué)生與教師、學(xué)生與學(xué)生交流的能力培養(yǎng)。
4、答案的單一性使原本豐富活潑的課堂變得簡(jiǎn)單劃一。由于教師事前已經(jīng)把答案輸入計(jì)算機(jī)，教師為了求得“最佳”答案，讓學(xué)生的回答盡可能與自己一致，就會(huì)想方設(shè)法把學(xué)生往既定的思路引導(dǎo)，其結(jié)果把應(yīng)該是活潑豐富、學(xué)生主體的課堂變成”唯師獨(dú)尊”的一言堂。
5、多媒體的不恰當(dāng)使用使語文失去了應(yīng)有的魅力。很多課文，特別是經(jīng)典散文，需要我們慢慢去咀嚼、品味，語言的朦朧、模糊美如果用具體、生動(dòng)的畫面去代替，會(huì)破壞作者給我們創(chuàng)設(shè)的美妙意境，給人一種畫蛇添足的感覺。《紅樓夢(mèng)》、《水滸》經(jīng)那么知名的編劇、導(dǎo)演之手出來也招來許多非議，不是很好的例子嗎？
總之，在多媒體的使用上，我們存在一定認(rèn)識(shí)上的偏差，這種偏差對(duì)我們的語文教學(xué)造成了不必要的資源浪費(fèi)，忽視了語文學(xué)科的工具性和人文性，在學(xué)生的健全人格和審美能力培養(yǎng)方面存在一定缺陷。
四、現(xiàn)代信息技術(shù)在語文學(xué)科中應(yīng)用的原則
筆者認(rèn)為，要真正發(fā)揮多媒體在語文教學(xué)中的作用，使現(xiàn)代信息技術(shù)在語文學(xué)科中發(fā)揮其功效，應(yīng)遵循以下原則：
1．整合性原則。所謂整合性，簡(jiǎn)而言之是學(xué)科之間課程教學(xué)相互滲透，互相補(bǔ)充。事實(shí)上，任何一門學(xué)科都是不可能完全獨(dú)立于其它學(xué)科的，語文學(xué)科也不例外。多媒體技術(shù)與語文學(xué)科必須進(jìn)行有機(jī)整合，才能使語文學(xué)科教學(xué)具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色；才能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體作用；才有利于學(xué)生更大限度地獲取新的知識(shí)，使語文教學(xué)的效率得到進(jìn)一步提高。所以，語文教學(xué)中要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓二者有機(jī)、融洽地整合。
2．服務(wù)性原則。多媒體在語文教學(xué)中的使用勢(shì)在必行，但并不是說語文教學(xué)就完全可以由多媒體代替。在當(dāng)前條件下，多媒體技術(shù)有其致命的缺陷：缺乏人文性、缺乏人與人之間的情感交流，對(duì)學(xué)生健全的人格培養(yǎng)明顯不如傳統(tǒng)教學(xué)……。因此，多媒體技術(shù)的使用必須完全服務(wù)于語文教學(xué)，根據(jù)語文課程的目標(biāo)、內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)相應(yīng)的多媒體課件，絕不能因?yàn)槎嗝襟w使用而改變語文的教學(xué)常規(guī)，否則，就是本末倒置，無法實(shí)現(xiàn)語文學(xué)科功能。
3．工具性原則。中學(xué)語文學(xué)科的教學(xué)任務(wù)是通過聽、說、讀、寫等訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)未來社會(huì)的能力。其中包括了對(duì)信息的查找、篩選、歸納、概括、刪改和編輯等能力，在這些能力的培養(yǎng)中，多媒體技術(shù)起著舉足輕重的作用。因此，多媒體作為一種知識(shí)、信息傳遞的載體，在語文教學(xué)中如能得到合理的使用，就能更大限度地拓展學(xué)生的知識(shí)面，提高學(xué)生使用和處理文字信息的能力。
4．合作性原則。前面已經(jīng)說到，多媒體技術(shù)的使用形成了新的課堂模式——人機(jī)對(duì)話。這種人機(jī)對(duì)話直接明了，但缺乏情感交流，因此，在語文課件制作時(shí)，教師與學(xué)生的合作就顯得非常重要了。我們?cè)谥谱髡n件之前應(yīng)充分考慮到學(xué)生的身心特點(diǎn)，要征求學(xué)生的意見，讓學(xué)生談對(duì)課文學(xué)習(xí)的看法，甚至可以讓學(xué)生參與到課件制作之中來，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到在多媒體教學(xué)中，他們不僅是接受者，還是制作者，參與者。
5．探究性原則。探究性學(xué)習(xí)是培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí)、信息，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題能力的重要途徑，它對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神具有非常重要的作用。教師可以把與課程有關(guān)的信息和知識(shí)存入資源庫，讓學(xué)生帶著問題到資源庫進(jìn)行查閱，并在教師設(shè)置的留言板上留下自己相關(guān)問題的處理和解決意見。這既有利于教師了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，又有利于學(xué)生之間的交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
五、多媒體技術(shù)在中學(xué)語文教學(xué)中的一些嘗試
基于上面這些認(rèn)識(shí)，筆者在教學(xué)中進(jìn)行了多媒體教學(xué)的一些嘗試和探索，現(xiàn)附一堂《愚公移山》的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)于后，與大家一起學(xué)習(xí)和探討，權(quán)作引玉之磚。（這篇設(shè)計(jì)2001年8月刊登在《基礎(chǔ)教育》第四期，下面的設(shè)計(jì)在其基礎(chǔ)上有所刪改。）
《愚公移山》課堂教學(xué)設(shè)計(jì)
1．教師導(dǎo)入。
多媒體FLASH播放江濤演唱的通俗歌曲《愚公移山》（沒有出現(xiàn)“愚公移山”四個(gè)字樣），聽完后屏幕出示兩個(gè)問題：（1）歌詞中“所以后來人為你感嘆”中的“你”是指誰？（2）“無路難呀開路更難”中的“開路”是指什么事？學(xué)生回答出“愚公、移山”后，電腦屏幕出現(xiàn)課文標(biāo)題。教師提問：愚公移山究竟是怎么回事？為什么后來人要感嘆呢？現(xiàn)在進(jìn)入課文學(xué)習(xí)。（由寓言故事衍化而來的通俗歌曲大大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為后面的教學(xué)開展打下了很好的基礎(chǔ)）
2．全班同學(xué)齊讀課文，用鉛筆勾畫出自己預(yù)習(xí)中不能理解的詞、句，以備全班討論。（學(xué)生為探究竟，閱讀時(shí)的興趣非常高）
學(xué)生朗讀后，提出一些不能解決的詞、句，找同學(xué)幫忙解答，教師訂正。投影儀出示教師備課時(shí)著重指出的一些詞、句。（略）
指明學(xué)生講解故事大意，師生共同訂正，指明學(xué)生再次朗讀。
3．屏幕出示討論題，學(xué)生逐一進(jìn)行學(xué)習(xí)小組討論，派代表發(fā)言。（多媒體提問有助于節(jié)約時(shí)間，又能使學(xué)生對(duì)問題比較清楚，簡(jiǎn)約的提示有助于學(xué)生更深層次理解課文）
（1）文中的愚公為什么要移山？
學(xué)生在課文中找出原句“面山而居，懲山北之塞，出入之迂也”后，投影儀顯示愚公居住示意圖，以幫助學(xué)生理解。
（2）愚公移山遇到了哪些困難？
A．妻獻(xiàn)疑：以君之力，曾不能損魁父之丘，如太行、王屋何？且焉置土石
B．人力少：子孫荷擔(dān)者“三夫”
C．難：寒暑易節(jié)，始一反焉
D．旁人笑：河曲智叟笑而止之
……
（3）剛才我們談到愚公移山“其妻”和“智叟”似乎都有不很贊成的意思，那他們的態(tài)度是否相同？
討論明確：不同，其妻是在“雜然相許”后獻(xiàn)疑，是關(guān)心愛護(hù)愚公，而智叟則是嘲笑、諷刺。
（4）請(qǐng)同學(xué)們自己出問題討論，可以指明回答，也可以交給全班同學(xué)討論。學(xué)生可能提出的問題：
A．愚公移山得到了大家的支持嗎？表現(xiàn)在哪些方面？
B．愚公為什么不搬家而要移山呢？
C．愚公、智叟的名字有何含義？
多媒體技術(shù)服務(wù)于教學(xué)主要有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）將文字、圖像、聲音、動(dòng)畫有機(jī)結(jié)合，多種感官刺激，易于激發(fā)學(xué)生興趣。（2）、傳輸信息量大，傳遞速度可隨機(jī)調(diào)節(jié)，以及操作的可重復(fù)性，易于學(xué)生對(duì)知識(shí)的接受。（3）、交互性強(qiáng)，有益于學(xué)生主體地位的培養(yǎng)。正是基于此，在運(yùn)用多媒體進(jìn)行化學(xué)教學(xué)中，我做了以下幾方面的探索與實(shí)踐：
（一）、創(chuàng)設(shè)生動(dòng)活潑的學(xué)習(xí)情境
“興趣是最好的老師”，愛因斯坦的這句話，在教學(xué)實(shí)踐中永遠(yuǎn)流行。但實(shí)際教學(xué)中，教師在傳授知識(shí)的同時(shí)，往往忽視了興趣的培養(yǎng)，運(yùn)用多媒體技術(shù)，通過生動(dòng)、直觀、有啟迪性的演示，創(chuàng)設(shè)生動(dòng)活潑的學(xué)習(xí)情境，學(xué)生通過感悟，體驗(yàn)，內(nèi)化為內(nèi)心深處的需要傾向，會(huì)逐漸激發(fā)出學(xué)習(xí)興趣，會(huì)從情境中發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而針對(duì)性地開展討論，提出解決問題的思路。經(jīng)過這樣良性循環(huán)，學(xué)生主動(dòng)參與探究活動(dòng)的能力會(huì)大大加強(qiáng)。在化學(xué)教學(xué)中，主要從科學(xué)史實(shí)、化學(xué)家的貢
獻(xiàn)、小故事、圖片以及剪輯影片、動(dòng)畫等方面出發(fā)，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，適時(shí)播放，豐富了表達(dá)方式，同時(shí)讓教師從大量的重復(fù)勞動(dòng)或危險(xiǎn)操作中解脫出來，有更多的時(shí)間研究學(xué)生的心理，真正做到帶著學(xué)生走向知識(shí)，避免帶著知識(shí)走向?qū)W生的傾向，挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。例如，在第一節(jié)化學(xué)課上，通過播放四大發(fā)明圖片及其解說、工業(yè)煉鐵的影片片段、各種性能優(yōu)異的建筑材料并配以簡(jiǎn)單說明、五彩繽紛的焰火，這樣大容量的信息傳遞，對(duì)學(xué)生化學(xué)的學(xué)習(xí)已經(jīng)具有潛在的吸引力。再如，講到稀釋濃硫酸的操作時(shí)，播放了錯(cuò)誤操作所引起后果的動(dòng)畫，加深了學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)正確操作的認(rèn)識(shí)。化學(xué)課還有許多微觀知識(shí)，都可以通過多媒體，加深對(duì)知識(shí)的理解，這在以前依靠“一支粉筆，一張嘴”是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，多媒體教學(xué)在創(chuàng)設(shè)生動(dòng)活潑的學(xué)習(xí)情境方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
（二）、拓展教學(xué)內(nèi)容，貼近學(xué)生生活
現(xiàn)實(shí)生活中，許多中學(xué)生成為“歌迷”、“影迷”等，除了它們存在一些不成熟認(rèn)識(shí)的因素外，另一因素是他們能走進(jìn)學(xué)生的生活，產(chǎn)生共鳴。初中化學(xué)由于學(xué)科特點(diǎn)，章節(jié)間知識(shí)相對(duì)獨(dú)立性較強(qiáng)，并且與學(xué)生密切相關(guān)的生活知識(shí)又較少（與衣、食、住、行相關(guān)的知識(shí)多為有機(jī)化合物知識(shí)，而初中化學(xué)有機(jī)化合物知識(shí)較少），這樣隨著學(xué)生學(xué)習(xí)的不斷深入，學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情會(huì)慢慢衰減，最后感到索然無味。教學(xué)中運(yùn)用多媒體技術(shù)展示適量的與衣食住行相關(guān)的化學(xué)物質(zhì)、化學(xué)現(xiàn)象、化學(xué)變化，真正讓學(xué)生感受到“化學(xué)就在我們身邊”這一句話的含金量。在日常生活中，我注意收集報(bào)紙、刊物上與化學(xué)相關(guān)的新聞報(bào)道或資料，剪輯下來，在相關(guān)章節(jié)及時(shí)利用實(shí)物投影儀展示給學(xué)生，讓學(xué)生感受到“STS"(科學(xué)—技術(shù)—社會(huì))教育思想。例如，講到“生鐵和鋼”時(shí)，播放1996年我國(guó)為紀(jì)念鋼產(chǎn)量突破一億噸而發(fā)行的郵票；講到空氣時(shí)，播放一艘銹跡斑斑的輪船（延伸出問題：如何防止生銹？），城市霓虹燈夜景等，既讓學(xué)生開闊了眼界，又鞏固了學(xué)習(xí)內(nèi)容，同時(shí)讓學(xué)生感悟到：“知識(shí)就是力量”，正是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，改善了我們生活的環(huán)境。
三、促進(jìn)學(xué)生的情感發(fā)展
論文摘要當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)給藝術(shù)帶來了深刻的影響。歷史又一次重現(xiàn)當(dāng)年包豪斯的情形，一批數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、計(jì)算機(jī)專家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、建筑家、音樂家、心理學(xué)家和大眾傳播專家，又一次緊密合作，他們的研究領(lǐng)域跨越了藝術(shù)與科學(xué)的界限。而新媒體藝術(shù)已日漸成為一種具有獨(dú)立審美價(jià)值和時(shí)代特色的新的藝術(shù)形態(tài)。
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字信息社會(huì)，計(jì)算機(jī)已經(jīng)給藝術(shù)帶來了深刻的影響。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用的普及，使人類社會(huì)發(fā)生了巨大變革。開始了從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)，從工業(yè)社會(huì)的物質(zhì)文明向后工業(yè)社會(huì)的非物質(zhì)文明轉(zhuǎn)變。從電腦視覺藝術(shù)、全息成像、數(shù)碼音樂、人機(jī)界面設(shè)計(jì)、電子出版、數(shù)碼娛樂游戲到虛擬設(shè)計(jì)與制造、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì)，以及未來教育等各個(gè)領(lǐng)域。他們的共同目的就是，突破現(xiàn)有技術(shù)的限制，以創(chuàng)造性的發(fā)明與設(shè)計(jì)滿足人類在信息社會(huì)的生活與工作需要。藝術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)將在信息社會(huì)中發(fā)揮其重要和特殊的作用。我們現(xiàn)在所看到的包括虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、聲音環(huán)境作品、交互影視媒體、回應(yīng)式表演、數(shù)據(jù)可視化和游戲以及其他數(shù)字形式的作品均屬于新媒體藝術(shù)。
新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成
我們所提及的新媒體藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成是在語言代碼作為本源的基礎(chǔ)上，以交互為藝術(shù)的表現(xiàn)方式和手段，從技術(shù)層面、計(jì)算機(jī)語言層面、表現(xiàn)形態(tài)方面等角度進(jìn)行分析的形態(tài)構(gòu)成，我們所強(qiáng)調(diào)的是一種思維方法，也是一種工具，與計(jì)算機(jī)結(jié)構(gòu)化編程思想不謀而合。對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)師、工程師及藝術(shù)院校的學(xué)生來說。這種思維方法和這種工具是必須具備的。
對(duì)于新媒體藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成的研究，我們可以以交互性為核心，從科學(xué)實(shí)證視角來研究形態(tài)構(gòu)成的技術(shù)核心、表現(xiàn)形態(tài)、載體、存在方式、藝術(shù)語言、構(gòu)成要素、組合法則等等。它是跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、文理通融的，需要一大批人來共同研究和推動(dòng)。
一、技術(shù)核心
新媒體藝術(shù)作品的創(chuàng)作是藝術(shù)設(shè)計(jì)人員與編程人員及自動(dòng)化設(shè)計(jì)人員共同協(xié)作來完成的，它體現(xiàn)了學(xué)科的交叉性和團(tuán)隊(duì)的合作性。是一門綜合性的藝術(shù)學(xué)科。它的展示與完成最終效果也較為特殊，是通過傳感器接收信號(hào)，再通過程序處理來完成作品的最終形象的，它與人積極互動(dòng)才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技術(shù)要求很高，而且涉及面較廣，技術(shù)的掌握與表現(xiàn)整合是其根本。信息時(shí)代文化的形成更多取決于技術(shù)成分。所以我們所看到的藝術(shù)作品更多體現(xiàn)高度復(fù)雜技術(shù)，觀念性、個(gè)性化的東西已經(jīng)退隱其后。技術(shù)的因素更加突出。新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作工具、傳播載體等是數(shù)碼化設(shè)備如電腦和網(wǎng)絡(luò)，其形態(tài)是數(shù)碼化的信息流，而其本身是沒有實(shí)體的意識(shí)形態(tài)。因此新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作和展示可以利用更多的科技手段來創(chuàng)造新穎而富感染力的表現(xiàn)形式和效果。
二、存在方式
新媒體藝術(shù)作為空間中的藝術(shù)，它是視、聽覺，聲、光、電、多方位、多感受的，它運(yùn)用聲、光、電、信息等各種媒介進(jìn)行藝術(shù)造型表現(xiàn)。這種造型不一定是靜態(tài)的，同時(shí)也不一定能觸摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虛擬空間中。過程性也可以是其存在的方式。它是以二進(jìn)制的數(shù)碼符號(hào)存在，我們稱為比特，也叫位。比特沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播。它就好比人體內(nèi)的DNA一樣，是信息的最小單位。比特一向是數(shù)碼化計(jì)算中的基本粒子，但在過去25年中，我們極大地?cái)U(kuò)展了二進(jìn)制的語匯，使它包含了大量數(shù)字以外的東西。越來越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)碼化了，被簡(jiǎn)化為同樣的1和O。這種存在方式的特點(diǎn)，更多是交互性。瞬時(shí)的，非線性的，因而這些都會(huì)促進(jìn)藝術(shù)概念和思維的轉(zhuǎn)變。
三、形態(tài)構(gòu)成載體
計(jì)算機(jī)包括兩大部份，即：軟件，硬件。新媒體藝術(shù)是以windows為開發(fā)平臺(tái)，用VB、VC、C++等語言作交互編程來搭建構(gòu)架和流程，以三維軟件來建模、渲染場(chǎng)景和構(gòu)建角色，以非線形編輯軟件制作片頭和動(dòng)畫等等。軟件是新媒體藝術(shù)作品產(chǎn)生、展示和存在的重要載體之一。
基于新媒體藝術(shù)的形態(tài)特征，它的創(chuàng)作工具也主要是各種數(shù)碼化設(shè)備，包括計(jì)算機(jī)、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、電子繪圖板、各種數(shù)碼化終端、藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作和編輯軟件等等。毫無疑問。這套工具系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心是電子計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)裝置藝術(shù)最根本的創(chuàng)作過程，即由藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和思想到新媒體藝術(shù)作品的計(jì)算和轉(zhuǎn)換過程。
四、表現(xiàn)形態(tài)
